第1章绪论
1.1研究背景、目的及意义
1.1.1研究的背景
在我国市场经济快速发展的大背景下，人们生活水平逐渐提高，对自身健康状况越来越重视。呼气诊断行业既面临巨大的挑战，又有着更多的机会，我国呼气诊断行业在近年来的步伐一直稳定增长，中国消化论坛发布的呼气行业未来发展的五大趋势：(1)准确性和特异性寻求增长(2)儿童和老年感染率日益增高(3)检测阳性都推荐治疗(4)重点客户维持不变向小客户开发(5)仪器研发追求小巧精致。在营销方面进行改进和创新，使自身能够快速发展起来。然而中核海得威在现有客户饱和的情况下如何突破自身做到全民呼气是海得威接下来要做的事情。本文就是研究中核海得威的营销策略并且提出自己的建议。
1.1.2研究的目标
虽然海得威在全国市场包括海外市场都取得了非常可观的市场份额，但是，海得威仍然面临各种困难，社区医院的客户群体，竞争对手但是产品质量完全得不到保障的对手客户都是需要海得威在学术上在营销上需要拓展的方向用。本文就是尝试着能够将理论应用到具体的实践中，并且能够找出中核海得威存在的问题，而有针对性的提出建议，为中核海得威企业如何做好呼气诊断的领跑者提供支持。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
营销理论在国外发展的比较早，相关的学者和理论都为国外企业铺好发展道路，国内发展不尽人意，国外营销策略分为初始，应用，变革和发展改善阶段。19世纪末初始阶段成型，缓步发展，一些教授学者和经济学家根据企业实际销售情况研究出不同的销售方法
应用阶段：二十世纪初，国外市场资本崩塌，经济危机越演越烈，超额生产，实际市场需求反而大幅度减少，原材料出售困难，商品转移给消费者成为研究的焦点。大学已进入社会实践并已初步形成系统，但研究仍然局限于流通。
寻找变革的舞台：在20世纪50年代，由于科技的进步，产能的增加和市场供大于求的矛盾加剧，公司的业务前景从“X营销学教授在会上首次演讲中提出了“共同营销”的概念，一直到，“基本营销“首次将公司的和营销相关的各种理论要素归纳为一个组合，即众所周知的”4Ps“理论：价格，产品，位置，推广[4]。1967年，菲利普科特勒的水平，时机和组合帮助公司实现他们的目标：从功能角度来看，市场研究直接导向了营销战略组合的探索，并确认了基于4Ps的营销组合方法最畅销的书籍，4Ps组合理论已被广泛使用和接受[5]。
发展和改进的阶段：市场研究更加紧密地将哲学，经济学学，社会学，统计学，公共关系等融合起来。西方的营销理论系统地将各种学科结合起来，去其糟粕取其精华，并且实际的应用到企业中去，跟踪总结从而为完善理论打下基础。
（1）4P理论
1960年，市场营销科学家尤金麦肯锡首次在其“基础营销”一书中提出了产品，价格，渠道和促销策略，即首次将营销组合概念称为“4Ps”。营销的基本内容。4P理论包括四个要素：产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。由于营销组合的4P原则涵盖了公司运营的主要精髓，因此它已被世界各地的公司广泛使用了很长一段时间和应用[15]。
（2）4C理论
二十世纪末，Robert Lauteerbom教授创立了4C学说。
企业以顾客为上帝，解决客户的问题。学会角色互换，以最低价为客户考虑。让客户用的舒心用得放心，信任你的产品。还要及时做好售后服务，和客户交流学会聆听。因此，该理论不可避免的会存在这一些不足之处：
首先，4C理论最大的弱点就是不能进行对客户需求的快速反应。
其次，4c理论缺乏创新，相对被动。此外，4c理论就像4p理论一样，由于营销策略的出现，这一理论将在一定时期内出现，并将在不同阶段发展到更高层次，而新的变化将发生在不同的阶段同样，公司也常常对消费者的需求感到困惑，这种混乱导致消费者的营销成本增加，但并没有达到预期的效果。
最后，由于4C理论与市场经济体制存在一定程度的竞争，限制了该理论的应用。
（（3）4R理论
唐舒尔茨精心研究钻研多年汇总出4R营销理论，即反应，关系，回报，关联。
4R学术上认为企业定位要有高度有追求，积极发展和客户打好关系相互帮忙并提高对市场的敏感度，首先与客户保持联系。这是一种专注于关系的营销模式。
（（4）4V理论
该理论是指多性能，价值，差异和振动的营销组合理论。4V营销理论主要强调差异化，满足消费者个性，建立自己独特的形象，理论认为企业的成功是差异化的服务，有必要看企业的附加价值产品使消费者可以最大限度地满意[15]。
1.2.2国内研究现状
市场营销理论大约在1970年左右被引入中国，现在已经从一开始的只为了研究提高只是到蓬勃发展有了自己的思路阶段。中国营销理论的研究和应用到公司企业中发展大致可以分为三个阶段：
1.引进传播阶段(1979——1985年)
在70年代末，最直接的方法是经过将英语转换成汉语，实地走访，诚聘学者的方法纳为己用。
2.应用扩展阶段(1986——1994年)
在这个阶段，随着中国经济结构调整步伐的加快，市场环境的进一步改善为企业运用现代营销理论指导自身经营创造了条件。中国市场营销从萌芽开始进入探索和应用阶段。许多公司已经开始结合资源来确定符合自身条件的营销理论。
3.全新发展阶段(1995年至今)
1995年6月，以我国学者联系国外各大学教授联合举办的北京市场营销发展方针会议在北京的召开为标志，表明我国市场营销学者开始全方位发展，大量参与到同益国际化的市场营销活动中。
各种和市场营销有关的研究，书籍、关注度迅速飞升，随着全球化经济的发展，世界一体化，好过国外理论顺势进入中国。其先进营销理念的影响，也为我国营销理论大侠坚固的基础。
海得威在中国市场设有33个国内分支机构，拥有完整的客户服务网络，并以专业的服务品质赢得国内客户的信赖。公司本着创新开发，精益生产，诚信经营，倾心服务的理念不断进取。公司不断深化呼气诊断技术在医学健康领域的应用，通过持续的研发创新，使人类对健康的追求变得更加轻松。
与此同时，出现了一批中国特色的理论。例如，1997年发布的“竞争营销理论”第一次指出竞争性营销的说法。后来在2004年出版的“竞争性营销”一书中，考虑了竞争性市场营销，在竞争激烈的市场中，公司正在积累营销资源，提升营销技巧和营销战略思考。
甘培群（200（1））提出，在总结这些年钻研的结果时，他发现近年来我国的营销管理学者已经不在固步自封，敞开国门接受新思想。从差异化营销到定制营销，从满足市场需求到创建市场从营销组合管理到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从反竞争到合作与竞争，营销管理研究的新需求突破原有框架，努力适应不断变化的市场要求，引导企业实践，建立竞争优势显着[7]。
华红兵（2008）提出了一个以客户为中心的“六力模型”，其组成要素是：，产品，渠道，客户，沟通，价值和品牌。客户不只是终端消费者。渠道公司也是企业。客户，也是最重要和最难以把握的客户。渠道被推广到比终端消费者更重要的地方[1]。
另外，其他人已经做好营销渠道选择，营销方案开发，推广和管理销售。与谭长春在终端规划上一样，艾宝良的品牌对抗营销，林伟贤对创意营销，团队建设和营销策略进行了有价值的探索。
国内专门对呼气试验行业的营销研究并不是很多，但近年来也陆续有一些文献出现，如《2017-2023年中国碳呼气试验药盒市场深度研究及投资策略指导报告》，《中国14C尿素呼气试验药盒市场分析及竞争策略研究报告》，《H.pylori胃炎京都全球共识》，《多伦多共识》，《呼气诊断行业营销策略分析》，《呼气诊断行业营销管理》等文献，为研究呼气诊断行业的营销提供了有益的参考。
1.3主要研究内容与研究方法
1.3.1主要研究内容
本文主要研究的是中核海得威的市场营销策略。在进行了相关理论的综述之后，从波特五力模型、SWOT分析和4Ps三个角度进行系统的分析，进而得出中核海得威在营销策略上存在的问题，再根据现存问题提出有针对性的解决方案，最后进行了全文的总结。
1.3.2主要研究方法
（（1）文献调研法
我在里仁图书馆和海得威资料库查阅文献并合理使用中国知网等网站。
（（2）实地调研法
为使所学理论更能够更好地应用到实践中，自己切身的去了中核海得威从事销售方面的工作，了解到了网络及书本上没有的方方面面。
（（3）波特五力模型分析法
运用波特五力模型，综合分析了中核海得威的行内竞争者、潜在进入者、供应商议价能力、购买者议价能力以及替代品的替代能力。
（（4）SWOT分析法
运用SWOT分析法，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中存在的问题进行改进。
第2章营销理论综述
2.1营销组合
2.1.1产品策略
是指企业对客户提供的产品和服务等一系列的总称，主要包括产品的价值，升值空间，发展前景，可拓展研究方向，核心价值，希望带来的效益，为社会创造的收益[1]。产品包含五个层次如图所示：
图2-1产品的五个层次
2.1.2定价策略
主要包括我给你提供的价格，你返给我的利润，双方之间的差价，以及耗损的部分。它指的是公司销售各项内容带来的回报[2]。
一起定价战略包括：返点价格，预期价格，区分价格，规模价格，归纳价格;成本导向定价，基于需求的定价和基于竞争的定价[3]。
2.1.3促销策略
企业采取各种方法回报社会，采用一定的手段和方式降低价格，只为了宣传产品，推广项目[4],如图所示：
图2-2促销推广策略
2.1.4渠道策略
渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列组织的集合[5]。
渠道的模式如下：
图2-3渠道模式
社区医院即由厂家直接供货到受检者借助医院平台检测。
一级医院即由生产厂家(Manufacturer)通过经销商(Retailer)到受检者(Customer)。
县级医院(MWRC)即由生产厂家(Manufacturer)——经销(Wholesaler)——使用科室Retailer)——受检者(Customer)，多见于诊断试剂分销。或者是生产厂家(Manufacturer)——经销商(Agent)——使用科室(Retailer)——受检者(Customer)。多见于诊断试剂分销。
标杆医院(MAWRC)即生产厂家(Manufacturer)——经销商(Agent)——设备科(Wholesaler)——使用科室(Retailer)——受检者(Customer)。
2.2五力模型
2.2.1供应商的议价能力
供应商根据市场实际情况，随着受检者增加，需求增多，供应商会根据客户划分进行一定程度提价来增加收益或者提供类似低成本产品。供应商的利润主要取决于他向买方提供什么产品。
2.2.2购买者的议价能力
购买者则根据自身实力和口才跟供应商议价，要么降低成本要么多给优惠，总之一切争取利益最大化。。
2.2.3潜在进入者的威胁
一个新项目要进入市场，是可以增加原有市场的活跃度，让所有厂家趋之若鹜，争取能在新领域开辟市场，把自己做进去。这可能导致现有企业竞争白热化，在为这个行业带来新的生产能力和新的资源的同时，他们希望在现有公司已经划分的市场中赢得一席之地。这可能会导致原材料和现有公司的市场份额之间的竞争。[6]。
2.2.4替代品的威胁
同一行业或不同行业的两家公司之间可能会相互竞争，因为他们生产的产品是相互替代品。这种源自替代品的竞争将会以各种方式产生影响。行业内现有公司的竞争策略[7]。
2.2.5行内竞争者的竞争程度
企业的发展方向是为了取得更多的收益，为社会为国家贡献自己的力量，为了这个理想和追求，企业之间竞争会变得激烈[8]。
2.3 SWOT分析
SWOT分析的分析是为了总体归纳总结企业要发展要做大究竟面临什么样的压力同时也有什么机遇。随后，通过系统分析来分析各种因素。为了分析自己并得出一系列适当的结论，结论通常是否具有某种程度？通过这种方法，我们可以对研究对象的情况进行全面，系统和准确的研究，并根据研究结果制定适当的发展战略，计划和对策。
S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会，T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合[9]。
2.4本章小结
本章主要介绍了营销组合产品策略，定价策略，促销策略和渠道策略等营销概念相关概念，并对五力模型和SWOT分析方法进行了说明。
产品策略主要介绍产品的五个层次;定价策略主要说明了营销中的六种定价方法，并从四个方面分别对促销和促销策略进行了说明;渠道策略显示了从制造商到零售商的三个渠道。五力模型是营销环境的分析方法;SWOT分析方法从不同组合中阐述了营销策略。
第3章中核海得威营销环境分析
3.1公司概况
3.1.公司基本情况
（（1）公司简介
深圳市中核海得威生物科技有限公司，成立于1996年是张厚德博士在国外学习后在深圳研发，是中国呼气检测技术领域唯一一家拥有完整独立自主知识产权，集研发、生产和经营为一体的国家级高新技术企业。公司依托中国同辐的资源和优势，融汇原子能科技的创新成果，一直专注于呼气检测技术的应用于创新。公司专业生产、经营呼气试验药品及系列检测仪，是用于诊断受试者胃幽门螺杆菌感染。
作为中国呼气诊断技术的领跑者和龙头企业，公司产品已经销往海外42个国家和地区，拥有完整的客户服务网络，并以专业的服务品质赢得国际客户的信赖。公司将不断深化呼气诊断技术在医学健康领域的应用，通过持续的研发创新，使人类对健康的追求变得更加轻松。
（（2）公司企业文化
宗旨和精神
播种理想，成就健康
愿景及使命
将呼气诊断事业产业化，使人类对健康的追求变得轻松
核心价值观
创新开发，精益生产，诚信经营，倾心服务
质量方针
精益高效，品质卓越，诚信敬业，服务一流
经营理念
3.1.2公司产品介绍
公司现有产品包括：公司专业生产、经营呼气试验药品及系列检测仪器，是用于诊断受试者胃幽门螺杆菌感染。主要产品包括尿素[13C]呼气试验药盒、尿素[¹⁴C]胶囊呼气试验药盒、¹⁴C–幽门螺杆菌测试仪系列、13C–呼气试验测试仪系列、呼气氢测试仪等。
3.2中核海得威五力模型分析
五力模型的五种力量为即：潜在的进入者，现有竞争者，供应者的议价能力，购买者的议价能力，替代品[12]。也意味着一个企业的发展潜力和困境。因此，对中核海得威进行五力模型分析，具有着深远的现实意义。
3.2.1潜在进入者分析
目前，在呼气市场上，潜在进入行业的企业主要受技术，试剂规格，综合实力，企业在市场中的占有率，转为份额，经销支持等因素的影响。生产厂家对以中国核能为首的呼气行业现有竞争对手构成一定威胁，但不会产生重大影响。
模块化经济迫使新进入者进入大规模生产，冒着现有公司的强烈反击或小规模进入，但它必须承担产品成本高的长期劣势。对于呼气企业而言，模块化经济也体现在新项目引进和营销策略等方面。在销售渠道方面，新进入者需要通过大量投资来突破现有企业建立的定价壁垒。对于中核而言，作为央企实力雄厚，完善的销售团队和24小时专人在线售后服务体系具有新进入者无法实现的优势。
中核海得威业是目前我国碳十三呼气行业最知名的厂家，占据了国内呼气市场的百分之八十的市场份额，具有举足轻重的地位，能够获得经销商更多的支持，而新进入的企业很难获得经销商的大力支持，同气连枝共同对新进入者施加压力也是很正常的事情。
3.2.2供应商议价能力
碳十三呼气试验的尿素胶囊主要是从X进口，对于中核海得威这样的企业而言，作为该行业的领导者在原材料供应方面不能够占据主动地位，受到的威胁是很严峻的。海得威必须防患于未然，严格对供应商提供的尿素胶囊进行严格的检查。否则会产生不良影响，导致消费者对项目准确性失去信心，引发信心危机，给企业造成不可逆转的名誉损失。同时，随着行业和其他行业对原材料的需求大幅增加，必然会导致原材料价格上涨，这也会对企业产生很大的影响。例如，对于呼吸呼吸企业来说，如果市场对碳13呼气试验的需求量很大，当它增加时，尿素成本会不定额增加。在目前的竞争环境下，企业的提价能力是很困难的。当所取利润低微难以抗住原料成本增加带来的，会给企业带来很大的损失。
3.2.3购买者议价能力
对于呼气诊断行业来说，由于目标客户是各家医院，所以购买者的议价能力是很大的。公立医院负责议价的主要是使用科室和设备科，公立医院也不存在中间返点利润问题，所以设备科会把价格压得很低，主要走后期的耗材使用。三级医院还存在招标的问题，面对行业内竞争者的压价问题，可以说外忧内患，就需要对价格有个合理的安排。私立医院则直接面向医院董事，负责议价的过程则比较复杂，主任，院长，董事都会让厂家给出合适的优惠直到他们满意，面对他们需要的则是一次性仪器尽可能多的不同意降价，因为使用量的问题和回款的问题都需要我们把一起价格报高，试剂可以适当降低，并且还存在给提单医生的支持都需要我们留出利润空间。
同时呼气诊断多用终端销售的方式与消费者密切接触，而由于消费者对于呼气诊断市场了解充分，因此购买者的议价能力对于中核海得威来说，其影响是非常大的。
3.2.4替代品分析
碳十三、碳十四呼气行业的竞争主要来自胃镜和抽血测抗体，当然细菌培养也有一定的替代作用，只是较弱罢了。由于呼气行业具有简单、快速、无痛苦无创伤、还能反映现状感染，所以是国际公认的检测幽门螺杆菌的金标准。
所以现有呼气企业要保持自身的竞争优势，在每家医院不仅要提高检测的准确性，迸一步维持客户对我们的信任，继续满足消费者差异化的需求的同时，还要把握消费的未来趋势，不断研发出或者和有实力的有信誉的公司合作新的产品，以适应市场的发展，抓住机遇抵抗风险，才能和整个行业的发展趋势相适应，在竞争中进一步扩大市场份额。
以上分析和总结归纳结合五力模型，可以看到新进入者对中核海得威可能会有一定的未知领域方面的威胁但目前为止还不会造成实质恶劣威胁，中国呼气诊断行业竞争激烈，购买者与供应者的影响也对中核海得威提出了挑战，另外替代品的威胁也日趋严重，必须加以重视。总体来说，中核海得威在行业内仍处于领跑者的角色，可以有更大的目标和追求。所以中核海得威必须综合考虑五种因素对企业产生的影响，从而制定更加适合企业发展的营销战略。把优势最终转化为胜势，创造出高于其它企业的发展速度，做行业的领跑者。
3.2.5行业内竞争者分析
碳十三在北京呼气诊断行业中所占的市场份额很大，消费人群的数量很多，因此，行内的竞争显得非常激烈。碳十四由于国内只有海得威有能力生产，因此竞争比较小。
截止目前，中核海得威主要竞争对手有华亘安邦科技有限公司，深圳市万联达科技有限公司。
华亘安邦
华亘安邦科技有限公司于2002年在北京市工商行政管理局昌平分局注册登记，从事的行业是科技推广和应用服务业，主要经营的碳十三仪器是十插头和两插头检测仪器，试剂是50mg片状剂。有稳定的客户，在三甲医院和一级医院开展的都不错，公司经济实力和人才储备都很可观，经销商也有广阔的人脉，是海德威主要的竞争对手。
（（2）万联达
深圳市万联达科技有限公司坐落于深圳市宝安区西乡街道南昌社区华丰世纪科技园A1栋8楼C（办公场所）。公司于2012年在深圳市市场管理局注册，成为国内呼气行业经营公司之一。公司的主营业务是八插头Hp检测仪的生产和销售，主导产品碳十三50mg粉末试剂，由于仪器价格低，准确性不高，在一级医院开展的比较顺利。再有的就是经销商客户，这也是在所难免的，有的经销商和医院关系好，即使你在努力也难以取代。
3.3中核海得威营销环境SWOT分析
SWOT分析法是把企业外部的机会(O)与威胁(T)，内部条件的优势(S)与劣势(W)结合在一起，进行对照的分析，从而实现各个要素间的最佳配合[13]。
3.3.1优势(Strength)
(1)中核海得威1996年成立，是最早从事呼气的企业。
(2)中核海得威是国内唯一一家既研发仪器又研发碳十四胶囊的企业。
(3)我国最大的呼气诊断企业，在呼气试验市场上的市场占有率达到70％以上。（4）2017年海得威销售额达到12个亿，交税两亿。
(5)出口28个国家，售后服务覆盖全世界各地。
(6)依托于中国核工业，自主研发碳十四试剂，在核素技术上具有专业的支持。
3.3.2劣势(Weakness)
(1)主营项目较少，至今碳十三，碳十四仍是主要方面，减少了企业应对危机的机会。
(2)呼气氢项目开展困难重重，前期投入并不能收回成本，缺少增长点。
(3)各区域销售不平衡，主要销售区域在浙江，四川以及北京等主要城市，而海南、内蒙、新疆等偏远地区占有率则很低。
(4)业务员更换频繁，导致客户对公司形象存在质疑。
(5)内部竞争反而更加激烈，晋升困难受到打压现象严重。
(6)碳十三试剂供货紧张，制约了销量的快速提升。
3.3.3机会
(1)人民生活水平的提高，对健康越来越重视，而且市场上对胃部检测项目比较少，人们更加认可这种无创无痛苦，简单快速准确，无交叉感染的检测方式
(2)由于呼气实验是国际公认的金标准，将来一定会成为病菌检测的首选。
(3)中和海得威在国内是最大的呼气诊断方面的央企，比其他同行业企业更能被大型医院接受。
(4)政策支持，目前海得威公司已获得且目前有效的技术成果专利62项，是深圳市XX重点扶持的十大高新技术企业之一。
3.3.4威胁(Threat)
(1)国外的呼气巨头将来如果进入国内呼气市场，中核海得威肯定会维护自己领跑者的地位，但是内忧外患下市场占有率会受到锐减。
(2)国内从事呼气试验的厂家大概有三家，其规格和宣扬方式都跟中核海得威学习照搬，也确实被他们抢了一些客户，而且一些小厂家的规格也不过关，国际公认的只有75和100mg两种，但是他们有450mg，只为了降低生产成本，不考虑结果的严谨和准确，降低了受检者对呼气市场的信任。
(3)中核海得威集团以前也允许一些企业销售碳十四呼气检测仪，但实际上和中核海得威没关系，其产品标注中核海得威集团生产，也给消费者造成一定的混淆，影响了市场份额[14]。
3.3.5 SWOT
战略选择优势劣势
机会
S+0战略增长型战略W+O战略集中一点战略
保持敏锐的市场洞察力，抓住机遇，求实创新求同存异。坚持自己的观点和发展方向，抵住压力和危机
威胁S+T战略稳定型战略W+T战略防御型战略
积极利用优势，规避风险，稳定已经开拓的市场社会是和谐的，尽量不要打压，合作才能共赢。
图3-1中核海得威SWOT矩阵
3.4海得威内外部环境分析
3.4.1内部环境分析
市场营销微观环境是像万联达和海得润等竞争对手对海得威在内部和外部的威胁，主要包括以下几个方面
海得威销售微观环境的影响因素
一、公司
二、营销中介
三、营销中介机构
四、顾客
五、竞争者
六、公众
海得威销售微观环境包括哪些：
企业是否能够有效开展营销活动，有稳定的客户，在三甲医院和一级医院开展的都不错，公司经济实力和人才储备都很可观，经销商也有广阔的人脉。在一级医院开展的比较顺利。再有的就是经销商客户，这也是在所难免的，有的经销商和医院关系好，即使你在努力也难以取代。
1、企业自身
公司营销部门并不遥远，但面临着另一个部门：部门间的分工是否科学，是否批准营销管理决策的效果和营销计划的实施。因此，在制定营销计划时，营销部门必须考虑组织的其他部门，例如高级管理人员。财务部门，研发部门，佰诺康的企业文化非常良好，每个人都充满活力和激情跟他们在一起会每天都很充实这就是企业自身的影响力和价值观，是需要我们弘扬发展的是需要其他厂家紧密合作：财务部门负责采购和提供资金用于实施营销计划，安全和有吸引力的产品的电子电气部门，备件和原材料的采购以及其他交付物品此外，生产负责生产一定质量和数量的产品等。
2、海得威销售合作企业
销售合作企业是指海得威把河北市场，北京和内蒙市场给佰诺康一样，作为分公司也是专业销售的团队就是合作企业。
（1）海得威为佰诺康提供仪器和试剂让其自行发展。
（2）呼气氢项目的话是上海尚沃和佰诺康合作，但是没有和海得威合作，佰诺康负责销售，拓展市场，尚沃负责提供学术会议和仪器产品讲解和维护。
（3）海得威有专门和各个医院关系好的经销商，交给他们做反而更好，包括下属分公司都有合适的经销商。
（4）经销商负责和医院的主管院长，设备科药库等打好关系，以及招标时候为了快速进院需要做的歌手准备。。
3、市场
根据医院规模大小和综合实力划分，包括：
（1）三级：协和医院，河北省医药等公立三甲标杆医院以及各个市医院，三级医院也分甲乙丙；
（2）二级：县级医院以及地区区医院；
（3）一级医院：社区医院或者其他私立医院；
（4）体检中心：美年大健康，爱康国宾，慈铭等大型专业体检单位。
4、竞争者
呼气试验这块大的蛋糕，难免每个人都想过来分杯羹，占有一部分利润。如果海得威想要披荆斩棘走出自己的领导者之路，就必须比竞争对手做得更好，以满足受检者要解决的问题和担忧。从受检者的角度来看，我做呼气试验是为了检测我是否感染了幽门螺杆菌，感染了就四联疗法对症吃药，抓紧治疗，所以必须保证准确性和安全性。
自然环境中包括我们人体中碳十四都是广泛存在的，碳十四的安全性是可以保证的，我们在自然环境中都是受到辐射的，只是这个接受辐射有个限制，只要不超标都是可以的。
（2）通俗地讲做一次碳十四呼气试验接受的辐射只有1.75微西弗，相当于吃十根香蕉的剂量，很多人难以相信，但是确实是香蕉中有个钾40原子也是有辐射的，同时也相当于一杯橙汁，坐一小时飞机的辐射量。
（3）国家规定每人可接受辐射剂量有1毫西弗，相当于每人每年可以做629次呼气试验。。
（4）内从事呼气试验的厂家大概有三家，其规格和宣扬方式都跟中核海得威学习照搬，也确实被他们抢了一些客户，而且一些小厂家的规格也不过关，国际公认的只有75和100mg两种，但是他们有450mg，只为了降低生产成本，不考虑结果的严谨和准确。
5、公众
公众是指任何对企业实现其目标的能力具有真实或潜在兴趣或影响力的组织。当公司争取目标市场时，不仅要与竞争对手竞争，而且其营销活动也会影响公众的利益，因此公众需要考虑，监督，影响和约束公司的营销环境。在正常情况下，面向公众的业务主要是金融界，媒体公众，XX公众，社区公众，社区公众，普通公众和内部公众。
（1）融资公众是指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等；
（2）媒介公众是指报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众传播媒体；
（3）XX公众是指与企业营销活动有关的XX机构，如税务局、工商管理局、经贸委等；
（4）社团公众是指有权监督企业，并对企业经营活动进行评论、指正的相关团体和组织，如消费者协会、环境保护组织等；
（5）社区公众是指与企业同处于某一区域的其他组织和个人；
（6）一般公众是指并不购买企业的产品，但深刻地影响着消费者对企业及其产品看法的个人；
（7）内部公众是指企业内部的全体员工，包括董事长、总经理、一般管理人员和员工。
3.4.2外部环境
企业外部环境是国家颁布的医改政策以及河北省医保目录新版等。企业环境基本上可以包括不可控的外部环境和更加严峻的内部环境。通俗地讲不分大小企业的外部环境由组织外部存在的未知量组成，在短期内通常不受公司高级管理层的控制。政治环境是像国家的医改政策，三明模式和三证合一。社会环境是指居民的收入或可承受力，居民和居民接受教育程度。技术环境是指海得威在深圳工厂能自己研发试剂保证供货量。这就是其他厂家不具备的技术能力拥有的技术环境。
企业外部环境的特点:1.企业外环境的唯一性。2.外部环境的变化性。
企业发展过程中遇到的外部压力都是检验企业抗压能的测试，坚定不移地跟着领导的脚步，踏踏实实的工作。
通常来说，企业的外部环境分析主要包括宏观环境分析、行业环境分析和竞争对手分析三个方面:
1.宏观环境分析。海得威要进行项目更新，必须正视自己的长处和优点保证市场大势。如果不能提前适应宏观环境，企业的投资将会陷入种种困境。宏观环境分析是企业制定发展战略的基础。一般来说，企业的宏观环境分析主要包括以下几个方面:
(1)政策环境。政策环境是分析公司外部环境的主要因素。医改政策是XX发放的对医疗行业的制约，其作用是多方面的：一方面它限制医疗行业的持续增长，另一方面它们也保护合理的竞争和合法的权利这就是为什么政策环境是企业投资时应考虑的重要因素，此外还有各种XX法律和政策以及旨在保护消费者，保护环境，适应行业的其他措施。投资指引的结构和指引，也影响到各行各业。
(2)经济环境。海得威依托中国同辐，经济实力毋庸质疑。属于这个项目的因素是国家经济状况，利率，通货膨胀率和汇率。
(3)人文环境。随着国家政策和国际地位的提高，每个公民的收入日益增加也增加了对身体健康的重视。
(4)科技环境。对于海得威来说，在核素上面的研究有很多年的历史，考古学家通过检测碳十四就能判定年代，所以碳十四科技技术相当成熟，在硬实力上海得威超越其它厂家很多，是其它厂家需要专门去学习的地方，将碳十四技术应用的呼气试验，只需要很少的剂量就能检测出来。
2.行业环境分析。只有对涉足的投资领域进行充分的行业分析，现代企业才能“相互认识”，才能使公司立于不败之地。一般来说，行业竞争因素主要包括行业目前的竞争状况，新进入者的威胁，替代品的压力以及行业能力（或生产能力）。
3.竞争对手分析。内从事呼气试验的厂家大概有三家，其规格和宣扬方式都跟中核海得威学习照搬，也确实被他们抢了一些客户，而且一些小厂家的规格也不过关，国际公认的只有75和100mg两种，但是他们有450mg，只为了降低生产成本，不考虑结果的严谨和准确。那么找到新的增长点是适当的，例如新产品的开发和市场开发，否则很难获得竞争优势。
3.5本章小结
本章主要介绍了中核海得威的基本情况并通过对于竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力要进一步的掌握并且了解，将理论与中核海得威自身特点进行有机结合，对内部优势、劣势和外部的机会和威胁有着冷静的分析。波特五力模型及SWOT分析，清晰的把握目前中核海得威面临的内外部等各种环境情况。为后文的撰写以及对中核海得威营销模式的分析提供了坚实的理论基础。
第4章中核海得威营销策略分析
在4P层面，中核海得威目前的市场营销组合策略主要是产品策略，价格策略，策略，促销策略。
4.1产品策略
营销活动的前提是产品产品是否满足消费者、产品策略正确与否以及需求的程度是企业成功的关键因素[18]。市场营销需要产品策略为其铺路，中核海得威生物科技有限公司如果想取得好的成果，就必须制定适合公司的产品策略，这也是营销组合策略的基础所在[17]。下面就从几个方面对中核海得威的产品进行分析[17]。
4.1.1产品种类
产品主要有两个系列：碳十三和碳十四两个系列。
公司现有产品包括：HUBT-20P、HUBT-01/HUBT-01P型碳十四幽门螺杆菌检测仪，HCBT-01、POCone、费舍尔德国仪器等碳十三幽门螺杆菌检测仪，以及配套的碳十四、碳十三呼气试验药盒。
品种单一，产品线单一，所以赢利的品类就单一，这是中核海得威目前产品存在的主要问题之一。
4.1.2产品市场细分
目前，中核海得威并没有把市场进行合理细分。
目前的分类方式是：碳十三碳十四安全性不一样，碳十三是稳定核素，适应十四岁以上所有人群，由于碳十三检测仪都是十二通道检测而且价格昂贵现在多用于公立医院，但是一级医院和社区医院也想开展碳十三，但是患者量不大，成本又高，效益回收历时太高，导致太多医院想开展却一直在犹豫，北京市数千家社区医院，也是海得威很大的目标客户，这就需要海得威生产少通道，成本低的碳十三仪器。碳十四属于放射性核素，有微量的软β射线，虽然会在人体内24小时排出，但是理应对客户人群细分，碳十三可以做高端检查或者孕妇、哺乳期进行检查。碳十四原料成本低微，可以面向体检，适合大批量开展，不建议孕妇、哺乳期妇女做。
4.1.3产品文化内涵的发掘
碳十四呼气的优势众多，有很高的技术支持，碳十四最早用于考古估计古物年龄，由于其半衰期达5,730年，且碳是有机物的元素之一，我们可以根据死亡生物体的体内残余碳14成份来推断它的存在年龄。生物在生存的时候，由于需要呼吸，其体内的碳14含量大致不变，生物死去后会停止呼吸，此时体内的碳14开始减少。由于碳元素在自然界的各个同位素的比例一直都很稳定，人们可透过倾测一件古物的碳14含量，来估计它的大概年龄。而呼气试验正是利用幽门螺杆菌在胃内产生尿素酶的生物学特性，让受试者口服被标记碳原子碳十三或碳十四的尿素胶囊，尿素酶水解尿素产生氨气和二氧化碳，后者经过血液循环呼出体外，收集受试者呼出的气体，再到精密仪器中检测是否含有标记的碳原子即可判断是否感染幽门螺杆菌。所以碳十四技术很成熟，海得威可以自主研发用于呼气试验。
4.2价格策略分析
关于营销手段，价格策略是非常重要的一个环节[18]。
中核海得威的终端价格和现在呼气市场主流的价格基本持平，碳十三原材料是X进口，仪器采用红外光谱技术，利用13CO2和12CO2二者的吸收峰位置的微小差异，分别测量出样本中13CO2和12CO2的浓度，然后计算出样气样本与底气样本中13CO2同位素丰度相对于13CO2天然丰度的变化量DOB,从而判断是否感染幽门螺杆菌。国内市场碳十三75mg中标价维持在133左右，由于近两年的供货紧张会有一定程度降价，侧重点向碳十四偏移。因为碳十四成本低，试剂仪器都是海得威自主研发，市场上个大体检中心价格维持在30左右，医院消化科维持在65左右。
4.3渠道策略分析
国内从事呼气试验的厂家大概有三家，其规格和宣扬方式都跟中核海得威学习照搬，也确实被他们抢了一些客户，而且一些小厂家的规格也不过关，国际公认的只有75和100mg两种，但是他们有450mg，只为了降低生产成本，不考虑结果的严谨和准确，降低了受检者对呼气市场的信任，越是畅通的渠道，越能使产品快速的传达到目标消费者手里，从而更快的占领市场。中核海得威在全国设立33个分公司覆盖全国市场。
4.4促销策略
在目前市场竞争激烈的情况下，推广变得非常重要，因为知名的大公司和中小企业都必须认真对待，很多企业甚至会去“异常兴趣”的境地，但是，还表明，如果推广策略没有得到正确实施，它将会更加努力，甚至会适得其反，核推广战略将会更具创新性。在有影响力的三甲医院开展义诊活动，同时联系媒体将Hp的危害向所有人传递，可以让更多的人接受Hp检查。
没有真正从事市场调查，从其他公司简单批准提供该计划，最终结果是：其他制造商做得很好，自己做，做出低决定认为该做什么，该怎么做，以及员工是否是领导要求你做什么，就怎么做。
4.5中核海得威营销策略存在的问题
通过以上对中核海得威营销环境的分析，并结合中核海得威营销的现状分析，总结出海得威在呼气试验方面投入的精力和资金最多，但是在呼气氢项目以及便潜血等新项目取得的成就不尽人意，所以如何取长补短，在保证老项目的稳固增长条件下引进新项目是海得威要考虑的：
产品方面：1项目较少。目前中核海得威主要从事碳十三、碳十四呼气试验，专业面窄，产品线固定，所以取得收益的来源较少，这是中核海得威目前存在的主要问题之一。2.产品文化内涵的发掘不够。中核海得威对于呼气试验的宣传并不多，对于Hp的文化内涵更是少之又少。呼气试验的文化内涵与产品的有机融合与嫁接不足，造成产品缺乏生命力，很难得到市场的全面认可。3．市场细分不够精确。现有市场仅分为一二三级医院，仅仅有针对孕妇哺乳期和其余患者的划分。
价格方面：碳十三由于突然的供货紧张使得好多小客户得不到货源，被其他厂家趁虚而入。碳十四有的定价25，今年存在涨价问题，客户也不容易接受，价格作为一个重要营销策略，调整是一把双刃剑，一定要谨慎，不能草率为之。
渠道方面：1.中核海得威的渠道相对单一，仅依靠公司员工实地的去跑医院。2.中核海得威有太多的分公司和经销商，不能保证每一家都围绕一个目标工作，难免给海得威带来损失，海得威下发的任务也不能及时解决。
促销方面：乏善可陈，机械模仿，无新意。中核海得威作为央企却没有合理利用自身优势，在广告宣传方面也没有及时去电视台选好穿，只有一个走进科学，大型义诊也进行的少主要是成本高，但是只有投入才有回报，自己也怎么做；领导要求怎么做，那就怎么做。
4.6本章小结
本章主要运用4P方面的理论解释了中核海得威的现有营销方式并提出目主要决策方面需要改进的地方。
本章说明了中核海得威的营销模式，市场细分不够精确。现有市场仅分为一二三级医院，仅仅有针对孕妇哺乳期和其余患者的划分。如果推广策略没有得到正确实施，它将会更加努力，甚至会适得其反，核推广战略将会更具创新性。在有影响力的三甲医院开展义诊活动，同时联系媒体将Hp的危害向所有人传递，可以让更多的人接受Hp检查。
第5章中核海得威营销策略的改进
5.1产品策略改进
5.1.1引进新项目
将呼气试验的意义进行专家学术会议的推广，提炼出不同方面的核心理念，以此作为市场细分的基础，并研发新产品。
将呼气试验的诸多优势：无痛，无创，简单，快速，准确，无交叉感染，金标准等，提炼推广不同方面的核心理念，针对受检者实际需要解决的问题生产出不同的系列测试仪以满足受检者的不同的需求。受检者的目的是明确的，海得威必须紧密依靠中国核工业推出和学术上支持的方针。呼气试验的市场将会迅速扩大，中核海得威仍然会是该领域的领跑者。
5.1.2深挖产品文化内涵
将品牌与文化内涵有机连接与融合，将海得威的企业影响力结合专家支持，让呼气试验领域打上海得威的标签，从推荐检测到全民呼气仍然是海得威要努力的方向，继承和发扬作为央企的表率作用。
碳十四具有悠久的历史文化渊源，是可以考古测定年代的核素，进入人们生活已有1000多年的历史。其考古价值记录于《C14测年及科技考古论集》、《放射性测定年代法》等医学著作。在现代的医学研究中，呼气试验被认可的优势有：无痛，无创，简单，快速，准确，无交叉感染，反应现症，金标准等。呼气试验亦有三十年的发展：意大利学者巴里马歇尔和罗宾沃伦通过口服含幽门螺杆菌的培养液证实了呼气试验是国际公认的检测金标准。
中核海得威能充分利用历史文化背景作为品牌传播的基础。它将大部分精力和资源用于提醒消费者该品牌文化内涵的功能和构建。简化用户对核中国的忠诚度，只要将呼气测试，历史文化，公司优势与品牌连通性相结合，我们就能够进一步提升品牌并成为这类产品市场的领导者。
5.2价格策略改进
中核海得威在碳十三尿素胶囊紧缺阶段的价格调整上，缺乏科学基础和简单的适应方法不仅没有达到预期的目的，而且也产生了负面影响。因此，有必要选择一种符合市场的定价方法。
作为呼吸诊断医疗公司，中核海得威具有明显的产品同质性，快速的产品替代和激烈的市场竞争特点，企业应运用竞争性定价方法，即参考竞争产品的市场价格，研究竞争对手的生产成本，服务状态，产品使用情况拥有公司的竞争优势和基于市场竞争变化的定价方法的适应和定义。
竞以竞争为导向的定价方法主要有两种形式，即伴随市场定价方法和竞争价格定价方法。对于中核呼气诊断系列已经成熟的产品，我们拥有较大的市场份额。我们只需要维持目前的产品价格状态，我们不需要有太大的波动，以避免市场混乱。对于其他一些新产品，市场还处于培育阶段，呼气试验价格可以参照医院具体门诊量和华亘或者万联达等厂家的价格标准，在共同压力下秉承合作共赢的理念建立符合自己特色的产品，具有竞争力的价格定价可以用来设定产品价格。
5.3渠道策略改进
5.3.1改变单一的营销渠道模式
更改单一营销渠道模式，强调多种组合，并开发渠道模式。建立强大而强大的营销团队，设立办事处，零售店，分支机构，代表处等，强调经销商的发展，领导和合作，通过分销渠道的自我管理提升市场情报的有效性和及时性，更好，更快地追踪消费者需求和市场动态，及时采取行动，同时帮助企业增加产品广告，销售和收入控制价格控制[21]。
5.3.2增强合作观念
中核海得威充分利用历史文化背景作为品牌传播的基础。它将大部分精力和资源用于提醒消费者该品牌文化内涵的功能和构建。简化用户对核中国的忠诚度，只要将呼气测试，历史文化，公司优势与品牌连通性相结合，我们就能够进一步提升品牌并成为这类产品市场的领导者。
5.3.3提升终端服务水平
碳十三由于突然的供货紧张使得好多小客户得不到货源，被其他厂家趁虚而入。碳十四有的定价25，今年存在涨价问题，客户也不容易接受，价格作为一个重要营销策略，调整是一把双刃剑，一定要谨慎，不能草率为之。同时，经销商要在对客户的售后服务上保质、保量，提供24小时在线维护等优质服务[23]。
5.3.4做好终端建设
作为营销渠道的终点，零售终端在连接工厂，分销商和用户方面发挥重要作用。为确保终端准备就绪，可以轻松了解市场使用的动态。[24]。
5.4促销策略改进
5.4.1人员推销策略
在销售公司产品期间，销售人员必须与消费者建立良好的信任关系。基于信任，他们详细解释了产品本身的特征，这对促进消费者行为非常有用。实现。同时，一线销售人员在维护市场的同时发掘更多潜在客户，进一步扩大销售。
5.4.2广告策略
在多媒体时代如此盛行的现代化时代，如何做好宣传，和媒体打好交道，结合在标杆医院做出的突出贡献，让人们深刻认识到幽门螺杆菌的危害以及根除指征，带领患者检测。
1、加大专业宣传力度。如体现中核海得威无痛、准确、金标等特点，请具有号召力的标杆医院代言，在潜移默化中影响消费者的消费选择。
2、媒体的专业选择和使用。为了加深对早期阶段的了解，海得威在医院做义诊时最好联系和医院关系好的专业媒体或者自己联系，可以有条理有方向的宣传，选择的时机也很重要，让更多的人看到关于呼气试验的新闻。
5.4.3促销策略
对受诊者：1.义诊销售。如免费测试，免费复查等。2.折扣推广。如家庭式体检、家人半价检测等。3.跟踪治疗，全程服务。
对经销商：1.合作共赢和经销商搞好关系2.可能有很多经销商，可以对实力强的多给些价钱上的优惠3.多组织一些沙龙会，毕竟路越走越宽，多结交朋友对所有人都有收益
对企业内部销售人员：1.保持内部的狼性，适当增加内部竞争2.对业绩突出的员工根据需要给予物质金钱奖励3.每年的带薪休假可以增加员工很大的积极性。
5.4.4社会关系策略
取之于民用之于民，中核海得威与社会，公众和谐共处，得到XX的支持对公司的长远发展至关重要。中核海得威可以致力于爱心公益活动，不断获得社会声誉与影响力。如：全国无幽日活动，大型义诊活动，301论坛，全国健康管理会，北京协和消化内镜会等。
5.5本章小结
本章主要通过分析中核海得威营销策略方面存在的问题提出相关建议。
在产品策略方面，我们需要关注市场细分，新产品的研发，需要深入探讨产品文化内涵。在定价策略方面，应该采用科学合理的定价方法，不应该采用现有的简单方法，在渠道战略领域采用各种方法来加强各种组合，并开发渠道模型。增强合作力度，提高服务水平，完善运营制度。专业宣传方面，海得威注重厂家，医院，受检者的多方配合。
结论
中核海得威自二十世纪九十年代末进入呼气行业，时至今日，中核海得威已经发展成为一个呼气检测领域的领导品牌。可是市场形势瞬息万变，如何将海得威的潜力充分激发出来，调动全员的积极性，大刀阔斧开拓性领域需要综合各方面因素。“逆水行舟，不进则退"，中核海得威这一知名品牌如何再铸辉煌是本文中探讨解决的问题。碳十三碳十四呼气是新型的健康呼气诊断方法，潜力巨大。呼气试验领域就相当于一个巨大的宝藏，被挖掘的只是一半而已，海得威作为龙头企业如何再次攀上发展高峰，就需要直面企业存在的问题并加以解决。
通过以上各方面研究，我为海得威提出了主要有以下几方面观点：
1.产品策略方面，要注重市场细分，研发新产品，并要深挖产品文化内涵。将呼气检测的优势进行合理科学的学术推广，提炼出不同方面的核心理念，以此作为市场细分的基础，并研发新产品。
2.价格策略方面，应该采用科学合理的定价方式，不可沿用以前简单无根据的方法。中核海得威作为呼气诊断行业，具有高新技术和专家学术支持，对于中核海得威系列已经成熟的产品，拥有如此大的市场占有率，在产品价格上只需维持现有状态即可。对于其他几款新产品而言，市场仍处于成长阶段，产品价格可以使用与竞争对手产品价格相同的策略，这可以降低同一部门的价格和竞争价格以及消费者的接受度和接受度。可以增加。当获得相应产品的利润时，当具有自身特征的新产品被消费者认可时，可以使用竞争性定价方法来确定产品的价格。
3.渠道策略方面，改变单一的营销渠道模式，重视多种组合和渠道模式的发展，与分销商结成联盟，共同促进互利互惠，可以降低成本和成本加强资源整合，双方履行义务，享有权利，完善对经销商和经销商客户的服务，确保终端在场，快速捕捉市场消费动态。
4.促销策略方面，关注人员，广告，促销，公关等各个方面。一线工作者做好各级受检者和经销商的销售和服务工作，并与这些客户建立良好关系。加大宣传力度，注重媒体的选择。采用多种引人注目的国内外促销活动吸引客户，激励员工，取之社会服务于社会，尽可能地为国家为人民贡献自己的力量。
在这次论文写作过程中，为了将理论和实际尽可能的结合起来，我自己到中核海得威生物科技有限公司从事销售工作，方便自己接触市场了解市场动态。从开题开始经过答辩组老师的批评指教，已经经过了多次的修正。可由于我个人能力不足，不能很好的应用所学知识，加上工作时间有限，因此可能未能对中核海得威企业提出简洁可行的方案，论文中也会存在许多不足之处。在以后的学习工作中，将会不断充实自己，进而对此类问题进行更加严谨深入的研究。
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