海底捞火锅营销策略分析

　　摘要：本课题的研究对象是家喻户晓的“海底捞火锅”，本文通过对国内市场分析、营销策略分析及服务分析总结出海底捞火锅的成功经验及不足之处，并对不足之处提出相应的改进措施。相比较于中国的其他火锅店，海底捞以“服务至上，顾客至上”为宗旨，在国内的餐饮市场占据不可撼动的地位。但是在近几年的竞争中，海底捞的特色服务逐渐被其他火锅店借鉴，同时自身品牌的宣传力度不够，想要继续在火锅行业称霸，海底捞还需要将自身特色与创新相结合，要跟随当今社会餐饮业的趋势，继续捍卫中国火锅神话的位置。

　　关键词：海底捞火锅；服务；管理；营销；顾客

　　引言

　　1994年海底捞火锅正式成立，经过了十七年的发展，直到已经发展至52个连锁店，营业收入将近十几亿。它即使只是一家火锅店，但是其主要业务并非是食物，而在于周到贴心的服务。在充分体现员工积极性的基础上，“海底捞特点”逐渐充实。海底捞一直高举“绿色，健康，营养，特色”的旗帜，将所有精力投入到技术的研发活动中，在传承其他饮食文化具备的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特征的前提下，持续创新，以特有、纯香、鲜嫩、营养与健康的食物，获得了众多消费者的认可，并且在人们心里留下了不可磨灭的好印象。服务态度特别好；味道地道，特色突出；物美价廉再加上员工饱满的工作热情，海底捞一步步发展，直至家喻户晓。一个声称不以盈利作为考评标准的公司，但是一年进账3亿元，与此同时，在餐饮行业有着数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。这些令人艳羡的表象让人禁不住探究，究竟海底捞火锅有着哪些优势之处使得其在短短十几年间成为国内火锅业的标杆，有着不可撼动地位。但是海底捞拥有着众多优势的同时，也存在着无法忽视的弊端和缺陷，以至于在近几年间其发展的脚步停滞不前，甚至有被其他相同类型火锅店赶超的趋势。在科技如此发达的时代，想要吸引更多的客源，海底捞不仅需要将其自身优势发展壮大，还要将其特色与社会现状相结合并加以创新，紧跟社会的潮流发展。

　　1994年海底捞火锅正式成立，属于一家以川味火锅为主打，集各地火锅特征为一体的大型火锅店，其全称为四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。企业在管理者定位的服务个性化战略引导下，一直坚持“服务至上、客户至上”的观念，以创新作为重点，转变以往的规范化、单调化的服务模式，倡导差异化服务，将贴心服务当作运营观念，旨在为消费者体会到“贴心、温暖、舒服”的服务；从管理角度进行分析，提出用双手改变命运的价值观念，为全体员工创造平等愉悦的工作氛围，实行人性化与亲情化的管理形式，最大化体现出员工的个人价值。

　　经过十七年的发展，企业在全国各地创办了五十多家连锁店。并且在北京、上海、西安、郑州建立了四大物流配送中心与一个原料生产中心。以“购买规模化，生产机械化，仓储规范化，配送现代化”作为原则，构建了多环节为一体的物流供给系统。成都作为生产中心，其推出商品已经经过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。公司曾经在多地得到“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等一系列荣誉，其特色化服务获得了“五星级”连锁店的美誉。2010年2月，得到大众点评网站年度“最受欢迎十佳火锅店”这一殊荣。

　　通过对市场与顾客的细分，有助于公司发现新的发展机遇。不只是能够更快的了解到顾客要求的不同，还能够了解竞争公司的竞争力与市场份额的多少，最大化体现自身的核心竞争力，选取最有效的细分市场。海底捞通过地理因素、饮食习惯等不同的细分标准进行严格的市场细分，来选择自己的目标市场。由于我国北方和南方的气候条件有很大的不同，北方的气温会比南方的气温低，选择吃火锅的人会更加的多，所以大多数情况下海底捞在北方开设分店较多。同时国内外的饮食差异也较大，所以海底捞在国外的第一家店选择了中国人口比较多的新加坡，避免了因饮食差异而导致的缺少客源，优先选择打开了国外市场中的国人消费。

　　对于火锅行业，大多数的火锅店在类型上会采用自助形式吸引顾客，但是随着人们生活水平的提高及收入的增加，自助形式的火锅对消费者的吸引力正在逐步下降。同时在人类生活质量不断提升的背景下，生活压力也在随之增大，人们更想得到优质、全面、贴心的服务。高品质的服务型市场定位，使得海底捞和其他火锅店有了鲜明的分界线。海底捞突破以往火锅店在顾客脑海中的模式，其不仅仅提供美味的食物，还将高品质的服务形象传递给顾客，在顾客心中留下了深刻的印象，从而在市场上确定了适合自己的位置。

　　1、提供多种增值服务换取口碑

　　海底捞为消费者提供多种的增值服务。比如私人美甲、免费擦鞋、免费停车等，这些服务不只是带来了更多的顾客，让消费者认为十分划算，还防止了顾客的外流，使客源更加稳定。这是第一个将美甲擦鞋等增值服务和火锅联系起来的店，把时尚事物、免费服务与餐饮有机融合，是那样的巧妙。海底捞将极致的增值服务给予了顾客，这些顾客在享受过后，也会将自身的体会传达给身边的朋友，其朋友会再次传达给更多的人们，这就是通过增值服务达到口碑营销的魔力所在。

　　2、注意细节服务

　　海底捞的服务并非是一味热情，而是具有前瞻性。在连锁店，如若消费者的筷子不小心掉在地上还未来得及告知，服务员就已迅速将新的筷子递过来了。例如消费者不小心打了一个喷嚏，服务员就让厨房做姜汤送去，让其十分感动，这些都体现了其先见之明。海底捞真正做到了在服务中体现细节营销，首先顾客从开车到达饭店时就能看到服务员礼貌的站在门口迎接，在用餐时多种免费的水果、养生粥都可以为顾客带来更多的选择，在用餐过后也会提供小零食和薄荷糖帮助消费者解油腻、清新口气。这些服务已经超越了顾客的要求，顾客在此体现到全方位以及高质量服务，而且均是员工自然而然的行为，这些均证明了海底捞将服务充分体现出来了，在此处就是顾客即上帝。

　　1、产品策略

　　海底捞火锅菜品包括：滑丸系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鲜系列等。菜品的品种多种多样且物美价廉，有十多种的锅底可以选择，价格在49元至99元不等。同时它还制定了各种锅底的差异化味碟，比如：海底捞味碟、四川味的蒜泥麻味碟、香辣味碟、菌香味碟等。这些味碟里面加了几种甚至十几种不同的调料，还可以由顾客选择口味。特别值得一提的是，5元一位的黑芝麻花生豆浆,酸梅汁,王老吉的凉茶不仅能无限续杯，而且所有的菜品都可以点半份，这样价格不高顾客还可以品尝更多的美味，更加的人性化。

　　2、定价策略

　　海底捞实行了竞争导向定价方式，以竞争为主导且综合考虑自身的真实状况和竞争公司的产品差别情况来明确自身的售价。海底捞一开始的定位是打造高端品牌，将自身定位在高质量、高服务、高价位的位置，主要是服务中产阶级以上的人群。并且海底捞在价格方法上采用了撇脂定价措施，先是使用较高价格得到丰厚利润，让公司能够在新品上市初期就实现资金回笼，且利用确定偏高的价格，可以加深产品在顾客心中高价、优质、名牌的形象。

　　1、分销策略

　　直至如今，海底捞始终只实施直营形式，在全国各地和世界各国均开了自身的连锁店，不使用加盟的方法。另外海底捞还有网上订餐业务，凡网上订餐的顾客均可享受一份免费赠送的价值36元的生态毛肚，通过发达的网络发展自己的销售渠道，吸引更多的顾客。同时海底捞也推出了多种口味的袋装锅底，在全国各地各个超市都有售卖，这样不仅能够增加部分利润还将其自身的特色锅底推广给更多的消费者，使得他们有兴趣到门店消费。也可以使得一些还未设立分店的城市的消费者们通过袋装锅底的品尝，对海底捞产生更大的兴趣，这样可以为其以后在此处设立分店提前打下良好的消费者基础。

　　2、海外拓展战略

　　海底捞将其独特的菜品及细致的服务发展到了海外，于2012年分别在X洛杉矶和新加坡开设分店，从此海底捞走出了国门，走向了世界。同时吸纳国外饮食文化，将其优势与自身品牌文化相结合，更好的拓展海外市场。

　　根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点”研究结构，结合公司实际情况可知，其以优质服务作为定点，次要属性定位点为产品质量，利益定位点是愉快的享受美食，价格定位点是中等水平。海底捞的人均消费价格为50到70元左右，在火锅行业里属于中高价位，但就餐饮行业而言属于中间价位。为了照顾客的习惯和偏好，海底捞进行了进一步的顾客细分。由于全国各地饮食习惯的不同，除了四川火锅特有的麻辣锅底外，海底捞还开发了番茄锅底、药膳锅底等一系列的汤料。对于价位敏感型的顾客，利用3元任饮饮料、半分点菜与水果拼盘等方法，减少顾客对价位的在意度；对于时间敏感型的顾客，推出电话和网络预约机制，大幅度节约了消费者的时间；对于特色服务追求消费者，有所针对的给予美甲、擦鞋等一系列服务，提高客户尤其是女性客户的重视度。对饮食环境要求较高的消费者，店铺里设置有大厅与包间，达到人们的多样化要求。消费水平和产品类型决定了海底捞的目标顾客为中等收入的大众客户。这一消费群体以大中城市居多，收入稳定且追求优良服务和品质，喜欢体验新鲜事物，拥有较广泛的人际交往圈。海底捞将火锅店的选址定在北京、上海、西安等一、二线大中城市，使区域定位与消费人群相符合。海底捞明确的定位，让公司有的放矢，使用贴心服务与产品相融合的营销形式，了解愉悦享受食物的观念，有针对性的对客户需求进行配套设计，让海底捞与其他火锅店区分开来，找准定位人群，树立品牌影响力。

　　心理学研究表明，当人在用脑工作的同时若果也能用心工作，将使得效率更高，成效更好。海底捞的管理者充分利用了这一结论，实行人性化管理，从员工的衣食住行、教育培训、自主权力和激励与晋升政策等各个方面提高员工努力工作的热情。

　　1、家庭式管理

　　海底捞通过为员工安排正规住宅，解决员工的子女的教育问题等举措，让员工免去了日常琐事和子女教育等的后顾之忧，能够将精力全身心的投入到工作中。

　　2、绝对自主权

　　海底捞推行信任公平的价值观念，授予基层人员极大权利。员工可以自行决定为顾客打折、换菜甚至免单。为了防止权利滥用，海底捞利用员工刷卡行使权利的方式进行科学管理。这样有原则的信任和权力的最大下放，使得员工成为公司的管理者，参与意识被全面调动了起来。

　　3、内部晋升制

　　根据需求层次原理能够发现，当个人的生理要求、安全要求与社会要求得到满足之后，将追求尊重方面与自我价值实现方面的要求。在海底捞，除了少数例如财务等技术性较强的部门是吸纳的外部人员外，海底捞几乎所有的管都是服务员出身。公正规范的内部晋升制度激励底层员工勤勉工作，不断提升自己的能力。而对于没有管理才能的员工，通过努力工作成为功勋员工，得到企业认可。

　　4、对员工精神的重视

　　海底捞致力于培养其员工积极、激情、朴实、勤奋、自信、厚道、阳光、真诚的精神特征。其员工大多来自五湖四海偏远的农村，他们拥有着农村人质朴厚道的品格。在公司内部每一位员工都会得到尊敬、希望和公平。

　　海底捞的后台生产，管理十分完善，与大厅人性化的管理呈现明显的对比。公司在北京、上海、西安与郑州构建了大型配送基地，为各个地区门店提供优质读物，并且由全球物流X夏晖公司为中心给予规划、建设、管理咨询等一系列服务。配送基地每日的原料进货数量和生产数量，由计划部门通过数据分析之后下达购买与生产指令，减少了库存量。规范化的后台加工配送确保了不同店铺菜品的质量与总量，并且尽量减少后厨的工作量，确保快速实现上菜。与此同时，尽量缩减后厨面积，以确保摆台规模的最大化。除了配送基地，海底捞在不同店铺也安排了较多现代化设施，一线人员利用触屏机器实现订单处理，确保工作的便捷性，员工能够拥有更多的精力为客户服务。海底捞将成本尽量后移，完成规模化管理与效率；将生环节和服务环节相分离，达到规范化与人性化管理目标，进而确保服务与管理的最大化。

　　海底捞提供的服务和其他营销要素相互影响，一些实现或提高其他利益也能够用维度光环效应来说明。因为客户对其服务有着较好的印象，让客户在潜移默化中提升了对食物口味的评价；同样地，由于其服务十分贴心，也减少了人们对就餐条件、价位与地理位置的敏感度；再结合到海底捞提供的服务，使得顾客在环境舒心度、物有所值、方便性等方面获得的利益不断增加，进而有助于提高其服务质量。在任劳任怨的员工和高科技辅助的后台模式的双重保障下，海底捞动用高端的服务让企业显示出远超竞争对手的优势。

　　经过十多年来的发展，海底捞始终没有进行商业宣传，大量商业方面的也以海底捞从不做商业活动而拒绝。2013年11月，公司83家门店推行“刷光大信用卡满200减50”的活动，这一消息刚一发布不久，就引来一片惊叹声，有人喜于海底捞不再闭门造车，终于迈出了这一步，也有人感到不解，之前商场的活动宣传单一般不会出现海底捞的名字，地方传统的“火锅节”也不会有海底捞的名字，可是却突然之间与光大银行展开了这样的合作。除了光大银行信用卡活动，在一些门店的等座区还可以看到华为的手机以及易拉宝。虽然与第三方合作的活动相继开展，但是效果却不尽人意。其主要原因是宣传未到位，海底捞在开展这些活动前期，并未通过广告、网络等传媒方式宣传，大多数的顾客并不知晓这些活动。

　　同时分店下的宣传也未做到标准化，在总部接受培训的员工负责将培训的内容培训到位，其中明确指出与第三方合作的活动的时间是周一到周五，可是实际上，在活动开始的第一周就出现了问题，很多的分店在周六周天也在做这个活动，这打破了统一的标准，给顾客带来了疑问。

　　过度服在个性化消费的今天，海底捞引以为傲的服务，问题也逐渐凸显。部分顾客希望拥有较独立的用餐空间，有些老员工和客人高谈阔论，实则打扰了顾客的用餐。海底捞提倡服务员与顾客建立友好的关系，如何把握程度是问题的关键。而如何把海底捞此种独特的文化机制传承下去，为此种自发的服务确定一个统一的要求，其当前还并未发现适当的方法。其次，门店与职能部门的配合不默契。举办推广的活动离不开配合，门店与职能部门的配合，职能部门与职能部门的配合，可是通过这些以往的前期活动我们发现，门店与职能部门的配合是有问题的，职能部门与职能部门的配合是脱节的。虽然与第三方合作推广是公司战略行为，但是既然有战略就应该有统筹，可是目前来看，统筹只是主管部门在做事，通知门店按要求做事而已，但是并未将其原因及目的清晰的传达给门店。

　　海底捞的员工很少从社会招聘，鼓励员工推荐亲友进入企业。内部晋升制度使海底捞的高管几乎都是从底层服务员成长为部门经理甚至区域经理。高层管理人员的文化程度普遍较低，没有系统的学习过管理方面的有关知识。随着发展的加快，内部晋升将远远满足不了企业对高级人才的需求速度，企业也需要拥有专门知识背景的高学历管理人才的参与。目前，海底捞全国的店面仅五十多家，每年的扩张不超过五家，扩张速度较慢。缓慢的扩大速度也是受制于不能拥有较多拥有达到扩张需求的优秀员工。如何储备大量有着“海底捞”思想的领导层与基层人员是公司当前需解决的难点。

　　火锅是我国特有的食物，在历史的发展过程中已经获得了较大的进步，海底捞火锅店甚至整个火锅行业都很难在菜品和火锅口味上有较大的创新。消费者在不算低廉的价格条件下就餐，除了满足温饱外，更主要的是享受美食，如果产品口味不能有较大的特色，企业将很难长久的发展。由于火锅本身烹调的限制，火锅的销售额会随着季节的变化产生较明显的波动。秋、冬天市场占有率大，春、夏销售业绩一般会有较大的滑落。销售业绩较大幅度的起落势必会影响企业资金的周转，这点对于市场占有率较高的企业显得尤为突出

　　在当今社会要结合媒体宣传和网络宣传，要合理的运用广告效用，促进广大消费群体对于海底捞的认知，而不能在现代信息媒体简洁高效的时代，仅仅利用口碑效用，影响一小片群体。在运用广告的同时还要结合互联网营销方式，必须以PC网络、移动互联网平台作为基础，借助信息技术与软件技术，达到商家和顾客之间互换概念、交易产品、给予服务的过程。借助在线活动创造、推广与传输顾客价值，并且对顾客关系加以管理。在进行推广活动之时，还必须进行营销活动，先要以消费者体验作为主导，以移动互联网作为核心平台，结合传媒与新媒体为主要平台，利用线上线下的交流，更加的强化消费者与海底捞的关系。例如海底捞可以借助SNS、微电影、微电子商务等新媒体形式，在网络上创建海底捞美食论坛，令广大海底捞粉丝们畅所欲言，说出自己的想法，提出自己的意见，并且还可以制作海底捞特色的微电影，征集海底捞粉丝以及广大顾客参与进来，共同经历与海底捞成长的点点滴滴。利用体验式的营销活动，抓住顾客的情感需求，更好的推出适宜顾客的方案。

　　海底捞之所以会取得如今的成就，主要是要自身的优质服务，不过因为初期服务形式的约束，让公司员工在服务方面缺少一定的规范，员工的权利也无法用统一标准加以确定。因此，海底捞应该提高就餐环境的整理水平，通过人流情况的分析，合理布局、采取非高峰期价格优惠等策略有效的进行就餐顾客的分流。良好的就餐环境不仅有利于提升海底捞的整体格调，也更有利于服务的开展。同时，在特有服务和规定的基础上加强对员工专业化的培训，通过观察、询问、记录等方式，了解顾客喜好，提倡适度服务、针对服务、有效服务。让顾客和服务员亲疏合理，在顾客能够享受到优质的服务同时也有私人的空间，提高顾客的满意度

　　内部员工推荐新人和内部晋升制度的人才吸纳模式容易限制企业的发展，出现高管策略的局限性和人才断层，不利于企业进行人才的有效储备。海底捞应该放宽人员吸纳的方式，加强社会公开招聘人才的力度，这不仅提升扩大员工整体层次，拥有扩张的人力资本，更能让企业人才趋于多样化，有利于企业的创新和成长。在高级管理层方面，可是实行晋升制和招聘制相结合的方式，让企业获得更加开阔的视野和专业化的管理策略，知识和实践相结合，制定更加科学化的管理体系。

　　海底捞通过优质的服务增加了火锅的附加值，提高了店内整体的翻台率。但口味始终是消费者首要考虑的要素，如果火锅本身没有出众的表现，再多的免费服务业无法长久留住顾客。火锅业不同于普通的餐饮企业，同质性强，可替代性也强，优质的服务模式容易被竞争对手复制。海底捞需要在自身火锅特色上进一步创新，提高核心竞争力。比如，提升开发的力度，有着自身保留秘方使火锅更加鲜美；研发全新的产品与锅底，使顾客的选择性更多等等。这样不仅留住老顾客养成顾客忠诚，还能利用精良的口感进一步开发新顾客。利用市场调查，依照客户的需求与欲望、采购活动和饮食习惯等层面的不同，将商品的总体市场分成一系列有着相同或特征的客户市场。此外各区域的消费者审美观也会不同，因此在店面的布置上，除了以海底捞原有的设计为基调外，还可以根据不同地区的差异做出调整。比如，南方趋向于婉约内敛，北方趋向于豪迈奔放，可以通过色调的不同来体现店面的风格。这样会让消费者加深其火锅店特色的印象，在用餐时也会达到身心舒畅的效果，为海底捞留住了更多的稳定客源。

　　海底捞的成功让我看到了中国餐饮行业的新的希望，由此也可以肯定张勇所言将海底捞开向全国甚至全世界的目标也不再是一个梦。在市场经济竞争激烈的今天，餐饮行业想征得更多的客户源，不能只在菜品质量上做出努力，更要在服务质量上下功夫，只有保证了服务产品和服务质量，才有更好的基础使得企业发展的更强大。但是光靠极致的服务取胜又是不切实际的，在当今社会要紧紧跟随社会的发展，将线上活动与网络营销相结合，吸引更多的消费者。

　　品牌是一种资产，也是一种文化。海底捞火锅把自己做成了一个品牌，依靠其品牌效应吸引顾客，靠着顾客的口碑效应一步步发展壮大。它的营销模式有其自身的独特性，可以被模仿，但不能被超越。海底捞火锅的成功给了同行一个很好的借鉴模式。希望中国餐饮行业能借鉴到海底捞的精髓，同时依据自身企业的特色开拓出适合自己的发展道路，要力争将中国餐饮做大做强！

　　致谢

　　本论文从选题到完成，每一步都是在董丹丹导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

　　本论文的顺利完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助。真心感谢学校各位领导、导师的帮助和指导。

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