佛山德赛斯建材有限公司营销策略存在问题及对策

摘要

在全球经济一体化背景下，营销策略是各公司谋求发展和在市场占据一席之地的利器。佛山德赛斯建材有限公司是一家从事岩板销售与橱柜配套加工的公司，作为“岩板”的命名者和首批将“岩板”引入中国市场的老品牌深受消费者青睐。该公司在全国各大省份均设有专业的加工与配套服务中心，具有较为先进和完备的销售服务体系。但随着近几年国内外越来越多的建材企业兴起，建材行业竞争愈发激烈，德赛斯在销售服务体系上的优势越来越不明显。公司在营销策略方面存在着对目标客户群体的定位不明确，过分依赖原有销售渠道而缺乏新渠道的开拓，营销费用预算和使用安排不合理等问题，导致公司的发展壮大受到影响。 本文首先通过SWOT分析法对德赛斯建材有限公司的内、外部环境展开分析，在明确内、外部环境的有利和不利因素的基础上，针对存在的问题提出改善措施以便促进该公司未来的发展。

关键词：建材 营销策略SWOT分析法

一、引言

近些年来，随着我国经济的迅速发展，人们生活水平的不断提高，房地产行业发展迅速的同时进一步推动了建材行业的迅速发展。人们对居家环境条件的要求愈发趋向舒适化与个性化发展。市场上的建材家居企业竞争激烈。企业在如此激烈的竞争环境中要争得一席市场，有效的市场营销策略是必不可少的。通过市场调研围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威胁，优势及劣势，清晰地确定目标市场，选择合理的市场定位战略，制定配套的营销组合策略，有利于推动企业的发展[1]。本文通过对德赛斯建材公司的营销策略进行分析并对其中存在的不合理情况给出合理化建议，旨在推动德赛斯建材公司在激烈的市场竞争环境下能够保持健康合理的发展。

二、佛山德赛斯建材有限公司营销策略的现状

（一）企业简介

佛山德赛斯建材有限公司成立于2012年，坐落于佛山市禅城区，公司主要从事岩板销售与橱柜配套加工。德赛斯在公司成立同年引进NEOLITH岩板这种建筑材料，作为自己主打产品进行销售并发展配套的加工措施，发展至今德赛斯在全国各大省份均设有专业的加工配套服务中心。德赛斯主要通过承接项目与经销商形式进行营销，截止目前德赛斯已经与各大知名品牌成为战略合作伙伴，同时与国内进口厨柜、一线厨柜品牌均已成为长期合作伙伴。目前全国厨柜展示逾3000套，牵手知名国际大牌荷兰皇冠，成为中国地区渠道总代理，与万科、融创、华润等地产商均拥有密切合作关系，共同完成了各类商用、住宅项目。

德赛斯在2012年初步引入岩板，定义“岩板”概念，注册赛德斯品牌，初步进军橱柜市场，在此期间德赛斯致力于品牌的建设，将品牌营销作为自己撬开市场的武器。在随后的两年时间里公司初步建立起较为完善的加工服务体系，确立以欧派为首的厨柜品牌的战略合作。厨柜市场完成上样逾千套，实施湿贴相关技术开发与认证。到近几年随着全国加工服务体系建设完善，德赛斯开始进军工装项目，2015年首个大型工装项目——深交所项目完工。这一项目的完工标志着德赛斯的品牌营销取得的阶段性胜利。随后德赛斯建材开始大力建设体验中心，开展体验店营销并且初步进军家装市场，多个室内干挂项目同时推进[2]。发展至今，德赛斯线下体验中心基本已经覆盖全国网点，形成了较为完备的体验营销模式。

（二）德赛斯主要产品状况

德赛斯建材公司的主打产品是从西班牙进口的岩板，岩板在种类上包括：经典原石系列、奢石系列、石纹系列、火山岩系列、木纹系列、纯色系列以及布纹系列等。在这些主要系列类型下面岩板拥有多种设计元素，这些设计元素既能满足在XXX背景下消费者多样化的产品需求。除此之外德赛斯岩板还拥有着超强物理性能，例如：防火，耐高温刮磨、腐蚀、酸碱，超强耐污，抗冲击，抗菌抑菌的食品级表面、防滑，抗冻等，这些物理性能使得德赛斯的岩板可以轻松实现全空间一体化应用。目前德赛斯的岩板已经不仅仅用于打造家庭橱柜，更是逐渐用于墙面，地面等家居方面。在以优质岩板作为主打产品的基础之上，德赛斯公司为了给提供给顾客更高品质的不凡服务，还引进先进机械化加工设备，利用全球新兴数控技术提供全方位的配套加工与安装措施。

（三）道斯矩阵分析

SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。SWOT分析法（也称道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由X旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业”能够做的”（即组织的强项和弱项）和”可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合[3]。

SWOT分析具有很强的实用性，利用这个模型可以从国内政策环境、经济大环境和社会环境多个层面、归纳分析得出德赛斯品牌岩板橱柜在内地市场畅销的原因，优势与劣势、机会与竞争威胁，并为德赛斯建材提出相对应的改进措施。

1、优势分析

首先与其它竞争者相比较，德赛斯岩板拥有许多产品上的优势。岩板这类产品在欧洲国家很早就被广泛而且成熟运用在家具、厨柜、全屋定制等行业及领域。西班牙德赛斯是欧洲最早一批推出岩板的企业之一，它在岩板的制作工艺技术上有着引领性的地位，佛山德赛斯公司引进加工的进口岩板都是来自西班牙的原装进口产品，相较于国内其它企业推出的岩板，无论是在质量、花色以及整体性能上均有着巨大优势。

除此之外在2016年国际米兰家具展上，西班牙、意大利的品牌商纷纷推出岩板家居产品，引领着行业的最新发展趋势。进入2019年，市场风头更盛，整个行业都在热火朝天地往岩板领域进发，西班牙、意大利的岩板更是众多高端客户关注的领域。这使得德赛斯的西班牙岩板在品牌知名度上也有着巨大优势。

2、劣势分析

西班牙德赛斯岩板最大的劣势体现在产品的价格方面。在拥有着优秀品质的同时，产品所必需的成本也就自然而然地提高了，德赛斯岩板的价格与同类岩板相比较一直处于中高端位置。现在市场上的众多岩板产品价格区间普遍在两千元至三千元一平米之间波动，而德赛斯的岩板的定价却在三千到五千一平米间起伏。产品的价值与价格是消费者关注的两个重点，消费者们总是想以一个较低的价格来获取优质的产品，但是这也是非常难以实现的。德赛斯该如何在顾客心中建立起一个价值理念，让顾客感受到物超所值对于德赛斯岩板以后的发展来说是十分重要的。

另外随着越来越多国外岩板品牌开始涌入中国市场，市场竞争压力开始急剧增加。德赛斯建材要开始重视销售，建立起专业的营销团队。德赛斯建材当前在营销方面存在非常大的缺陷，营销人才欠缺，整个营销部门只有十六位员工来负担公司的营销任务。营销渠道缺乏更新，新媒体营销在渠道中仅占16%。营销预算安排也不合理，对新媒体渠道投入仅占16%，使得公司虽然销售额在不断增长，年综合利润却有下滑趋势[4]。

3、机会分析

德赛斯的岩板有着两个方面发展的机会，一方面是随着国内经济的不断发展，人民生活水平在不断地提高，对家庭的装修也越来越重视，给建材业带来了巨大发展契机[2]。岩板这种新型建材业必然会受到拉动。

另一方面由于国内市场在岩板这种家装建材的品牌建设方面仍然有着巨大的缺口。很多顾客想要选择高端建材时需要选择进口国外的产品，德赛斯岩板已经在国内建材行业树立起了高端进口的品牌形象，在广东省各大城市建立起了庞大的口碑营销网络，能满足这些顾客的消费需求[5]。

4、威胁分析

迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出波特五力分析模型，对企业战略制定产生了全球性的深远影响。五力模型用于竞争战略的分析，可以有效的分析公司竞争环境的威胁。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。

借用这个模型可以全面地对德赛斯现状进行剖析。德赛斯岩板现在所面临最大的威胁是近些年来进入中国市场的国外岩板品牌，以及最近一些新建立起来的国内岩板品牌。如果利用波特竞争力模型进行分析可知德赛斯的岩板在这四个方面都受到了冲击。首先存在的威胁是家装建材行业现有竞争者的竞争力越来越强大。其次随着物联网、互联网的不断发展，潜在竞争者存在的威胁也在不断增长。最后的两个方面的威胁是互相联系的，随着商品的多样化，人们可做的选择越来越多，导致顾客的议价能力越来越强。德赛斯岩板的供应商比较单一，它的品牌是依赖西班牙德赛斯岩板建立起来的，所以在供应商议价方面的能力比较弱。这两个对立方面的一强与一弱对德赛斯不利影响巨大。

三、德赛斯建材营销策略存在的问题

（一）目标客户群体定位不明确

德赛斯现有销售人员共十七人，分为五个小型团队，全面负责德赛斯岩板的对外销售工作。通过对德赛斯建材公司一线的十七位销售人员进行访谈发现，佛山德赛斯建材有限公司在成立之初树立了良好的品牌意识，将自己定位为岩板品牌的开创者，最先在国内开启岩板的销售与安装。德赛斯岩板在期初把目标客户指向具有高端家装需求的人群。这一定位粗略来看是非常明确的，但在公司实际的运营与销售过程中，这种客户群体的定位却显得十分宽泛。

定位群体不明确导致公司一线销售人员在工作中不能将本公司的营销广告准确投放给目标客户群体。销售人员在进行销售的时候只有非常清晰地明确销售目标群体时才能做到高效率的精准营销。

目标客户群体定位不明确还将会造成庞大的资源浪费，在错误的时间地点投放各种媒体广告，支出巨大的同时效果却甚微。长此以往将不利于公司发展，甚至会在公司内部形成一种恶性循环，阻碍公司发展。

（二）市场调研效果不明显

德赛斯建材有限公司在公司成立之后，每年都会划出十万左右专项预算来进行市场调研，但是每次市场调研活动后并未形成良好的反馈机制。从2016年到2019年德赛斯采取的市场调研一直是利用夹带着网络链接调研系统的的短信来发放与收取问卷，回收率一直低于百分之五十，数据如下表1：

表1 德赛斯建材市场调研网络问卷发放与回收率

问卷的回收率低是其中一个问题，该公司问卷发放与回收时间仅仅在年末，这样导致很多消费者是在年初进行消费却在年末收到问卷调查，时间过长顾客由于会遗忘，对于某些问题的细节把握不准确，降低了问卷的有效性。另一方面由于反馈不能及时，很多顾客就会放弃反馈意见的机会。除此之外在问卷内容的设计上存在问题，问卷题目都是由公司高层设计，问卷的内容多涉及顾客满意度的调查，在满意度调查中，缺少对不满意问题以及缘由的收集。

（三）销售渠道开发不合理

在销售渠道的选择上，德赛斯在成立初期选择的主要渠道是经销商分销，以及线下体验店。德赛斯在佛山、广州、深圳等城市建立了大量线下体验店来供顾客体验自己的板材，这些销售渠道在公司经营的初期的确能够满足公司销售的需要。但是随着市场竞争的加剧，越来越多竞争者的涌入，科技的发展以及各种网络媒体的兴盛，原有的销售渠道已经显得非常单调[6]，许多建材公司已经开始积极拓宽销售渠道，这将给德赛斯建材的销售发展带来巨大的冲击。

图1 2019年德赛斯主要销售渠道图

虽然德赛斯在近些年已经意识到自己在销售渠道上所存在的一些缺陷，公司也已经开启了新媒体营销规划，通过微信公众号以及网页进行了一定程度上的营销，但根据图1可知，网络营销还是仅占16%，存在着许多的不完善之处[7]。首先是营销渠道的选择占比方面依旧比较偏重原有的营销渠道，实体店渠道依旧占到40%，未能利用好现代化信息技术来实现自身营销渠道的多元化发展。另外新建的营销渠道也没有发挥出足够的宣传效益。微信公众号的更新速度十分缓慢，从2019年的公众号发文量显示在该年度每月平均推文仅仅有五篇，营销号推文下几乎未看到顾客的评论与互动，未能实现较好的营销推广。

（四）营销费用预算安排不合理

从表2的数据做出分析，公司近四年的销售额在不断增长，年综合利润率却有下降趋势[8]。在原料成本和人工成本均无太大变化的情况下，究其原因营销方面的支出肯定存在较大问题。

表2 2016至2019德赛斯公司销售统计表

公司的营销预算属于公司战略层面的规划，对一个公司的重要性自然是不言而喻的。德赛斯建材在营销费用的安排上已经形成了一种较为固定的模式，原有的营销渠道并未发生很大变化，营销费用规划支出方向与份额也基本不变。根据下方图2可以看出，在2019年的营销费用预算中，大部分资金依旧划拨给原有的线下实体店体验平台，而对于新媒体渠道的营销预算安排份额依旧只占到16%。

图2 2019德赛斯营销渠道预算占比图

营销预算的安排占比说明德赛斯并未高度重视和关注新媒体营销渠道的开发。实际上在现今的许多网络媒体平台上营销所需成本较低，所需投入的人力成本也不高，往往可以以较低的投入来取得高回报与收益。偏向网络营销渠道的投入，可以节省下大量实体营销的开支，而且可以使营销效果更佳[9]。

四、佛山德赛斯建材营销策略优化措施

（一）建立分层客户模型，明确定位目标客户群体

针对德赛斯建材在目标客户群体方面出现的定位不明确的问题，建议建立起一个分层用户模型来明确定位目标客户群体。

1、确定接受用户

首先德赛斯岩板作为一种新型家装板材，那么它的可接受用户大多为有家装需求的中青年人群。根据58同城和安居客在2018年联合发布的《定义理想：2018年理想居住生活报》显示80、90后在总体购房人群中占比达到了70%，成为了名副其实的主力军。这个用户群体是现在买房的主力群体，必然会有大量的家装需求。同时对于品牌、质量和个性化的要求也会非常高，他们会注重追求生活品质的提升。

2、确定核心用户

细分客户群体即核心用户，需要先明确企业要做什么、能提供什么产品或服务。在明确这些之后，就可以进一步从需求去出发，找到对应需求最强烈的人群。德赛斯岩板提供的是高品质个性化岩板，那么它的核心用户就是有高品质生活需求的购房主力军群体。

3、确定种子用户

分析完核心用户之后接下来就是去勾勒公司的种子用户，顾名思义就是寻找岩板产品的初始用户。种子用户去会使用产品，提产品建议，接受产品的不成熟，而且愿意去主动推广它。比如小米的种子用户是早期的手机发烧友，知乎的种子用户是互联网界的一些大人物。种子用户对于产品的市场验证，产品完善起着至关重要的作用，是企业迈向成功的第一步[10]。

通过这一层次的分析将德赛斯岩板的种子用户定位为青年海归阶层。这一层次的人群对于引进国外岩板进入国内有一定热衷并且他们较为了解岩板这类产品在国外的发展情况，对岩板进入国内发展也会拥有较大信心。

通过建立分层客户模型明确核心用户群体和种子用户群体，以此来改善公司以前出现的目标客户定位不明确所造成的资源上的浪费。

（二）分析市场调研存在的缺陷，优化市场调研项目

针对德赛斯建材有限公司在市场调研方面存在的缺陷，在进行分析之后发现主要存在于问卷的设计与发放回收方面，因此提出以下优化措施希望能够解决相关问题。

1、引入专业调研机构参与调研

由于在以往的调研活动中，调查问卷的设计全部是由德赛斯内部高层自主完成，虽然符合公司的某些需要，但是缺乏专业性的问卷设计与规划。所以在改进市场调研计划中首先需要做到的就是引进外部专业调研公司来对调研问卷进行设计与修订，磨刀不误砍柴工，只有在前期准备上做好足够的准备，在后期才能拿到适合企业需求的调研数据。

2、调整问卷发放的时间

针对由于问卷集中在年底发放导致的回收效率低的问题，以及问卷中某些内容已经被消费者遗忘，消费者无法准确回答问卷的问题，问卷的发放与回收应该改为即时性的方式去统计。每次消费者消费完之后，可以利用短信方式及时向消费者发放企业问卷调查。消费完的初始时期，消费者对于购物的体验会非常强烈，也会有强烈的反馈欲望，在这个时刻发放可以有效提高问卷的回收率。

3、设计新颖文创品问卷

德赛斯建材在过去发放问卷时选择的方式是发送包含问卷网上链接的短信让参与者填写问卷。但由于问卷内容较多，手机端打开时消费者体验观感会较差，感觉较为繁琐，针对这个问题：提出的解决方法一方面是在咨询专业市场调研公司之后要精简问卷的内容，设计出较为简洁美观的界面改变消费者的观感。另一方面可以采取纸质问卷的形式设计一套文创产品形式的问卷，这种问卷由两个部分组成，一部分是标准纸质问卷，用来收集意见。另一部分则是用公司岩板边角材料制成的小型文创产品，例如岩板钥匙扣等。这样既可以使消费者乐于填写问卷，改善问卷的回收率，也可以作为一种营销方式去营销自己的品牌。

（三）借助互联网平台，积极开拓新的营销渠道

过于依赖原有平台与营销渠道对于德赛斯建材目前营销十分不利。随着现代化技术的不断发展，市场竞争的加剧，德赛斯原有的分销渠道，批发代理商渠道已经无法满足公司发展的需要。

1、搭建微分销微信营销系统

微信作为现代通讯交流的一个主要平台拥有着的庞大的用户群体，根据腾讯发布的2019年第一季度业绩报告显示，微信和 WeChat合并月活跃用户已达到达 11.12 亿。且80% 用户为我国高资产净值人群，有着无限营销机会与可能。现代许多企业都开始利用微信开展营销活动，微信占据了国内网民日常时间 23.8% ,网民每日打开微信的平均次数高达30次[11]。利用好微信这个平台，就等于打开了一个崭新的渠道大门。近些年，肯德基、麦当劳等企业更在微信上推出产品免费领等活动，营销效果极佳。德赛斯建材在很早就开始建立了自己微信公众号平台，利用微信公众号平台进行品牌宣传与营销，但通过查阅它的微信公众号平台发现，该平台发文间隔周期较长，平均每月只有三篇推文出产，并未充分利用微信公众号平台的优势。只有搭建起专门的微分销系统才能有利于公司充分利用起微信营销的优势。

2、营销渠道多元化

积极利用微博、自媒体等渠道的大数据算法进行精准营销。现代营销有着多样化的平台和精准的数据进行支持，众多的自媒体平台都有着自身精准的算法，那么这些算法也就自然而然的可以为公司所用[12]。德赛斯要开拓新的营销渠，以一个相对较低的价格在这些渠道开展营销，利用大数据算法让产品广告能够被精准推向目标用户和核心用户，同时多样化的渠道营销也将最大程度地满足德赛斯在发展与扩张上的需要。

3、关注新营销渠道的有效性

致力于积极提高新型营销渠道的有效性。在利用微信公众号，微博等网络平台进行营销的同时要及时关注这些渠道的有效性[13]。有效性可以从提高营销软文质量开始，在提高文章质量之后还要积极关注粉丝数量以及互动的积极性，只有这样才能知道所开拓的新渠道是否在实践中能够达到营销的最终目的和效果。另一方面则是要考虑到新型营销渠道的成本和传播效率，积极寻找成本低且传播高效的渠道。

（四）开展营销财务分析，合理规划营销预算

财务是公司发展最根本的支持，它支撑着公司的人事计划，发展计划，营销计划等战略性的发展计划。营销财务计划的重要性不言而喻，德赛斯在营销财务计划方案存在许多不合理的问题有待解决。

1、进一步完善营销财务预算的规范程序

规范化的程序在任何时候都是不可或缺的，针对在营销费用预算中出现的问题，首先要做的就是改进营销预测，编制出科学的营销预算分析。在此基础上进一步完善执行过程中的规范，严格按照规范来执行，严谨的按照营销预算来进行营销活动的支出，这样可以厘清每一笔资金的支出方向。在后期回盘时分析该预算是否达到了预期的效果。

2、科学调整渠道营销投入

营销费用的安排不合理体现在过于重视传统渠道，在传统渠道的营销预算上安排的比重较大。因此需要重新整理营销渠道的预算安排，在新型媒体渠道上加大投入营销费用预算并维持原有实体店营销预算。在建立起新型营销渠道的基础上，要预留下足够的营销预算，尤其在初期阶段新媒体营销需要大投入，在安排预算的时候要预留富余，这样不会造成后期预算不足而需要增加预算的后果。充足的预算使得营销部门人员在渠道的开拓上能够有充足的信心，迅速开拓出市场。

五、结语

时代的发展带来不断变化的生存与发展环境。一个企业想要想抓住时代机遇，不断发展与壮大，那就必须要把握时代发展的命脉，适应时代发展的潮流。佛山德赛斯建材有限公司在营销方面所出现的一些问题就是因为未能把握市场中的变化，没有合理改变自身在XXX中的营销方式，而是一味依赖原有的营销渠道。因此针对德赛斯在营销策略方面的各种问题，提出来相对应的意见和建议。面对该公司在目标客户群体定位上的不明确，提出建立分层客户模型来进行完善，让德赛斯营销人员能够清晰定位核心用户与种子用户。针对市场调研存在的不合理，引入专业调研机构进行问卷设计，调整问卷发放的时间，设计文创品问卷。直面营销渠道选择方面的观念的落后，在互联网时代背景下，广开新媒体渠道，利用好XXX大数据背景下新媒体所展现出来的方式多元化与精准定位，无时空界限的便捷交易这些优势来迎合时代发展，改进营销方式。同时开展营销财务分析，进一步规范营销财务预算来作为公司营销策略能够顺利实行的保障。

在发现问题的同时，积极地寻找相应的对策帮助德赛斯建材改进营销策略存在的缺陷，一方面可以推动企业自身不断地发展进步，另一方面也可以为存在同类问题的公司提供借鉴，促进建材行业的共同发展。

参考文献

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致 谢

通过这次亲身参与调查，再加上书本上的知识和网络上的介绍，我已经对佛山德赛斯建材的营销策略存在的问题有了深刻的理解与认识。本次毕业论文学习了很多知识，对于以后的工作和生活很有帮助，由于各方面有限的因素，论文仍有一些不足之处，这使我感到有一些遗憾，但我并没有因此而自责，缺点和遗憾不会对我造成打击只会更好地鞭策自己，这些不足正是我进行更好的研究和创作的最大动力。只有发现问题，并勇敢面对问题，才能更好的解决问题，今后会更加关注市场营销的知识、并争取尽快的掌握这些知识。

在此首先要感谢老师的指导，整篇论文从框架、结构，到研究内容的选择，文献资料的筛选，老师都给予我耐心的指导和建议并帮助我完成论文的编写，在此，表示衷心的感谢。同时，还要感谢我的同学和公司同事，无论是在我咨询问题还是收集论文资料的过程中，都给予了极大的帮助和鼓励。让我的论文写作得以顺利进行，非常感谢他们。

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢，谢谢各位老师的聆听。

佛山德赛斯建材有限公司营销策略存在问题及对策

价格 ¥9.90 发布时间 2023年2月26日

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