国内化妆品品牌网络营销策略浅析 ——以故宫淘宝为例

摘要

伴随着互联网经济的普及与发展，网络营销的方式逐渐影响着现代人生活的方方面面，化妆品品牌行业享受着网络营销带来的广阔市场，网络营销成为化妆品企业市场营销的有效手段。文章从化妆品品牌发展现状出发，总结和归纳了现阶段化妆品品牌网络营销出现的问题，梳理并讨论了化妆品品牌在研发和推广的过程中存在的一些问题，并分析了这些问题形成的原因。文章通过文献分析法和个案研究法总结了关于化妆品品牌网络营销运行的相关模式和策略，并且以故宫淘宝的营销模式为案例，探讨并提出了一些化妆品营销的有效策略，比如建立化妆品品牌的“互联网+”营销体系、构建网络营销的品牌价值链、构建“互联网+”与品牌营销的策略路径、强化化妆品的售后保障体系等等策略，希望能通过这些研究能给我国化妆品行业的发展提供借鉴。

关键词：网络营销化妆品故宫淘宝品牌营销

一、绪论

（一）研究背景及意义

改革开放以来，中国化妆品市场迅速发展，市场份额不断扩大，在激烈的市场竞争中占据一席之地，中国化妆品市场成为继日美之后的世界第三大化妆品交易市场。各类化妆品企业也在市场内部开展竞争，国内化妆品品牌进入快速发展阶段，但目前我国的化妆品高端线份额大部分由外资垄断，而本土品牌则都为集中于生产大众平价护肤品和彩妆。

中国产业信息网数据显示，全球化妆品销量连续20年保持增长趋势，2018年全球化妆品市场销量已超过2100亿欧元。亚太地区作为全球最大的市场，占据着重要的市场比例。自20世纪90年代电子商务进入中国，经过十几年的发展，已经呈现出良好的态势。网络营销具备众多优势，逐渐在人们的日常生活中占据主流地位，网络营销与传统营销的相互结合，互相补充，成为现代企业发展的重要渠道。化妆品品牌通过网络营销的方式也取得了巨大的成就。

本文为研究化妆品品牌营销的问题和改进策略，有助于化妆品网络营销领域的理论发展，促进化妆品营销市场的进一步扩大，为中国本土化妆品行业创提供一些新的发展方向。

（二）国内外研究现状

1、国外研究现状

网络营销在国内外有很多学者研究，很多学者对于网络营销的认识也有所不同。外国学者大卫·奥格威在20世纪60年代曾提出品牌形象的观点，阐述了品牌形象所涉及到的方方面面，品牌是企业发展和成功的重要营销手段之一，因此企业发扬其自主创立的品牌是企业发展的核心方面。营销学之父唐·舒尔茨提出了重要的营销手段，即整合营销策略，这种整合营销的模式使得企业将营销发展过程中的各个方面综合利用，促进企业发展目标的实现。著名学者拜瑞·斯瓦斯丁对于B2B营销有其深刻的认识，认为网络营销模式被普遍接受，并逐渐占据B2B模式的主导地位。网络营销作为现代化发展过程中逐渐兴起的一种营销方式，能够实现虚拟世界和现实世界的结合，满足顾客的各种需求，促进供应商、生产商和物流行业的多重结合，整和资源进行有效营销。网络营销能够更为直接的针对顾客的喜爱选择调整企业模式与产品。

化妆品行业作为一种新兴的产业，是多种学科的整和，随着生活消费水平的提高，各国人民对美的追求也有更高要求，化妆品行业的兴盛也是这一趋势下兴起的产物。化妆品行业的营销是传统营销方式与网络营销方式的结合，X直复营销协会认为，直复营销是一种能够通过多种媒体的相互作用最终促使达成交易的市场营销体系。而在化妆品领域，通常采取直销的方式进行销售，这两种模式有相似点，都是属于无店铺经营模式。直复营销通常采取电话，名录等方式来完成推销的过程，通过广告媒介来扩大市场，精准掌握用户需求。但是这种营销模式也存在局限性，因此在现代化电子商业的普及过程中，直复营销与信息化时代的电脑相结合，进化为网络营销这种模式，网络营销的发展是营销领域革命性的发展，对于各个行业的发展都产生了巨大的影响，化妆品领域也通过采取网络营销模式促进品牌影响力提升，扩大品牌市场。

2、国内研究现状

从网络营销方面来看，我国相对于互联网发展较为发达的国家而言，在网络销售方面起步较晚，发展速度也呈现较为缓慢的趋势。在网络营销的理论方面，我国学者石晓军、李恒金等认为网络营销有三种基础模式，即整合营销、软营销、直复营销,这三种模式构成网络营销的整体框架，他们倾向于网络营销战略，市场调研的研究。学者张春法则阐明网络营销的核心为顾客需求，因此在网络营销过程中不仅要展示产品与企业价值理念，更应关注客户，整和多种资源，最终做到利益的最大化。广州中医药大学人文社科跨学科创新团队项目的郭昌盛则提出，网络营销是电子商务兴起过程中的产物，伴随着互联网兴起，借助互联网的发展而发展，应进行互联网广告的投入。马月连则认为网络营销过程中容易产生企业信任问题、网络品牌问题以及售后服务等问题，这一论断促进我国学者对于网络营销过程存在问题的思考，为网络营销的发展提供一定理论依据。学者张玻溢在《探析化妆品网络营销现状及策略_以XFC化妆品为例》一文中提到，互联网背景下的网络营销是企业至关重要的一种手段，通过互联网营销这个发展机遇，能够促进企业的发展进步，反之则会被淘汰。孔庆发、李松涛等学者则认为网络营销的核心为顾客和企业经营者之间的互动，正对目标群体进行企业策略的选择。网络营销作为现代企业营销的重要手段，在各个行业都产生巨大影响。

在化妆品营销方面，化妆品营销对于全球来说是新兴事物，我国与发达国家的发展存在一定差距，网络营销方面的理论与实践都存在差距。大多数化妆品企业是在改革开放之后逐渐发展和扩大的，企业实力和文化概念方面都缺乏研究。我国品牌理论的起步也较晚，管理模式相对落后。在化妆品品牌网络营销的研究方面，学术界研究较少，对于化妆品品牌在网络营销中的实际问题与对策目前仍然未做出较为具体的和完整的分析，本课题旨在探讨这一领域的内容，在这一空白领域做出具体的分析，为化妆品企业在网络营销的发展过程中中提供一定理论依据和指导策略。

二、化妆品品牌网络营销的相关理论基础

（一）概念的界定

1、化妆品的定义

根据《化妆品标识管理规定》，化妆品是指以涂抹、喷、洒或者其他类似方法，施于人体（皮肤、毛发、指趾甲、口唇齿等），以达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的产品。化妆品种类繁多，国内市场是的化妆品大致可分为三类：一是基础类的护肤品，如乳液、润肤霜，能够起到修复皮肤，缓解皮肤压力，养肤的作用；二是洗涤类产品，如沐浴露，这类产品在日化用品中占据着重要地位，主要是作用是清洁；三是彩妆类产品，彩妆产品种类丰富，如粉底液、睫毛膏、眼影等等，彩妆类产品人们可以直接用于面部，能够有效美化肌肤。产品有瓶装、罐装等传统形状的风格，也有企业自创的独具风格的模具进行包装，不同的化妆品所用的材料不同，但大都根据国家规定的产品规格进行生产，在研究配方的过程中根据功效选用原料，比如防晒霜这类产品，主要功效是防晒，附带防水防汗功效，其基本成分有二氧化钛、氧化锌等，能有效实现对外界紫外线的防护，保护娇嫩的脸部肌肤。

2、品牌的内涵

品牌的概念源于十九世纪的欧洲，20世纪60年代后品牌概念被界定后，其逐渐成为企业的一种具有象征意义的名称，它所代表的是企业的属性、文化以及包装风格等内容。首先，品牌不仅具备企业产品的基本属性，同时也能体现一个企业的文化内涵和企业发展的内推力，品牌使得消费者与营销者之间建立互动的关系，双方都在从品牌的发展过程中加深对其内容的认识。其次，品牌的发展使得企业的核心价值能够更好地体现，展示了企业文化内涵，消费者对品牌的识别能够唤起其对品牌的记忆，促进品牌的推广。与此同时，品牌能够有效展示企业所生产的产品的质量，消费者通过品牌能对产品进行直观地认识和了解。最后，品牌声誉的构建主要原因在于重视消费者需求，以消费者为中心的品牌声誉使得品牌的价值更大，认可度也更高，体现了无形资产的发展。

3、网络营销的内涵与特征

（1）概念

网络营销是互联网发展以来的一项新兴营销方式，它是基于互联网平台进行产品销售和服务的一种营销方式。从其定义上来看，网络营销是以互联网为主要媒介进行的营销活动。在这种活动的过程中，企业利用网络媒介，来达到其营销目的。

网络营销与传统营销没有本质区别，其都是企业为了实现营销目标的手段方式，只是网络营销是电子商务发展过程中的一项重要成果，能够促进企业营销效率的提升。网络营销不仅限于在网上做广告，其营销过程包括多项环节，从市场调研、产品的开发、流程的制定到修改、销售、物流配送以及售后服务，这些内容都是企业扩大其市场，实现营销目标与品牌价值的重要手段。网络营销的主要方式是微信营销、O2O营销、微博营销、小红书营销等，利用公众号转发以及文章阅读等模式促进潜在客户对品牌的了解。

（2）基本特征

网络营销以新的媒体与新的方式实现营销目标，其具有三个特征。

首先是其跨时空营销特征，网络营销过程中，由于互联网能够超越时空的约束限制，能够更快地进行信息交换,使得企业进行营销的时间更多。它可以有效降低企业营销成本，充分利用互联网传播速度快，跨越时空的优势，将其企业品牌和理念传达给客户。

其次全天候交互式沟通营销特征，互联网通过展示商品的具体信息，从而实现供需互动与双向沟通。并且能够有效观察消费者的满意度，满足消费者的不同需求，网络营销将企业之间的信息沟通与调节管理运营模式变得更为快捷。

最后是大数据信息化营销特征，互联网上的销售是一对一的，主要是由消费者主导，而不是强迫性的，通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系网络营销也有助于企业与客户交换信息和想法，企业通过收集客户需求喜好等大数据能有效改善企业产品，向消费者提供更为优质的服务。

（二）基础理论

1、品牌营销理论

从1950年开始，由于二战后的经济复苏，商品经济的大发展，使得西方的品牌理论发展开始萌芽，也就诞生了新的学科，叫“品牌学”。品牌概念被界定后，其逐渐成为企业的一种具有象征意义的名称。品牌营销是指企业以品牌为企业发展的战略目标，实现营销目标的手段。20世纪60年代，英国学者大卫·奥格威在他的著作中提到品牌形象理论，他认为产品的个性是品牌发展的核心内容，并且提出品牌所涉及到的多个方面。这一观点，使得企业对品牌形象有了全新的认知，促进企业品牌的兴起。20世纪70年代，市场各类产品同质化严重，品牌形象也被众多企业模仿。于是艾尔·里斯和杰克·劳斯在品牌形象理论的基础上提出了品牌定位理论，认为品牌应该将产品定位于顾客心中，是品牌与顾客建立联系，这样顾客会将品牌与形象对应起来，营销才会更具活力。20世纪末，X学者大卫·艾克完成其“品牌三部曲”系列，其提出了品牌产权理论，丰富了品牌定位理论，认为品牌资产代表企业的资本，消费者对品牌的识别能够唤起其对品牌的记忆，促进品牌的推广，使得企业品牌与消费者建立更稳固的联系。因此品牌经营者需要不断提升品牌知名度，与消费者建立信任和忠诚关系。

2、网络营销理论

网络营销的概念产生于20世纪90年代，发展于20世纪末。网络营销以互联网为基础媒介，利用数字化信息来实现营销目标的模式。在网络营销理论方面，4P理论是其发展过程中的一个重要理论。二战后，世界各国的企业进入一个复杂且竞争激烈的市场，新的市场营销理论于是应运而生。著名营销学家杰罗姆麦卡锡提出了4P理论，4P即产品、价格、通路、促销。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，4P理论是营销管理理论的基石，该理论表明消费者所需要的是价值、低成本与沟通。20世纪90年代以来，随着第三次科技革命的爆发，营销理论的发展在原有的基础上进一步发展，再加上电子信息科学技术的应用，使得市场营销理论得到不断充实。4P理论重视产品导向，而不是消费者导向，从而满足市场需求，它将复杂的市场营销活动更加简单化，促进了市场营销理论的发展。现代营销学之父科特勒进一步丰富和发展了4P理论，提出了大市场营销的概念，在4P理论的基础上，增加了两个概念，将4P发展为6P，他认为XXX的企业必须了解国家的整治情况，能够与其他的国家进行商业来往，能够运用公共关系进行产品品牌形象的发展。科特勒认为市场营销的核心在于实施有效的市场营销组合。1990年，X营销专家劳特朋又提出了与4P理论相对应的4C理论。4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。4C营销理论强调企业顾客对企业的满意度，首先应该满足顾客需求，其次是降低顾客的购买成本，提高顾客购买产品的便利性，而非企业主导选择销售渠道策略，是以消费者为中心实施有效的营销沟通。

三、国内化妆品品牌网络营销发展现状与问题

（一）国内化妆品品牌网络营销发展的现状

1、国内化妆品网络营销发展的规模状态

化妆品网络营销是互联网诞生之后兴起的新兴产物，从我国化妆品网络营销的整体发展水平和发展历程来看，中国化妆品网络营销行业与国外存在一定差距。

国内化妆品行业基本是改革开放之后才开始发展的，不论从产业规模还是技术水平等方面都存在很多问题，但是中国化妆品网络营销也在不断进步发展。从

改革开放至今，化妆品作为市场发展最快的商品，在人民的日常生活中占据重要地位，截至2018年中国化妆品市场份额已成为全球第二，仅次于X。伴随着

互联网的发展，全球网购的人数直线上涨，针对女性网民的化妆品网络营销也不断进步发展。20世纪90年代国内化妆品网络营销开始有所发展，1997年化妆品网上投入的份额仅为电脑销售行业的1/500，服装业的1/50，仅三年时间男化妆品行业的网上投资已超过11亿元。而发展近20年，网上宣传的化妆品企业已多达千家以上。中国化妆品网收集的数据资料库信息显示，该数据库内目前已了解到的化妆品品牌企业多达19000家，不断增多的化妆品企业通过网络营销手段来进行市场投放和精准定位。有关部门的数据显示，网络化妆品消费的支出可以占到女性网络购物总消费金额的31.9%。下表是我国国内化妆品行业网上投入的份额，可以看到，化妆品网上营销的市场在不断扩大，化妆品行业网络营销的进程良好。

厂商类别	企业	网站	百分比
化妆品	3545	1103	31.1%
美容保健	1114	459	41.2%
洗涤剂	3785	56	1.5%
牙膏	104	22	21.2%
香料香精	1100	197	17.9%
设备和包装	475	143	51.1%
原材料	624	455	24.8%
经销商	682	318	46.6%
合计	11560	2658	23%

2、国内化妆品网络营销的特点

（1）过分借鉴国外品牌营销模式

从目前国内化妆品网络营销模式的特点来看，我国化妆品网上营销倾向于模仿国外品牌的营销模式，比如国外大品牌丝芙兰、迪奥、香奈儿之类的化妆品品牌都利用品牌官网或者广告模式推广产品，国内化妆品品牌也都纷纷建立品牌网站，不论大的或者小品牌都在淘宝上拥有旗舰店，或者与小红书等软件进行合作推广。

（2）素人试用和名人推广结合

国内化妆品网络营销发展快速，并有其独特的发展推广模式，比如利用素人试用产品进行推广，而化妆品这类产品很难做到符合大多数人的要求，因此就有了试用渠道，利用这种模式吸引潜在客户。其次，品牌会与小有名气的网络红人合作，比如众多品牌与网络销售红人李佳琪合作，共同推广其品牌，促进品牌影响力扩大。

（3）营销过程中注重与消费者直接沟通

各类化妆品品牌在营销过程中更加注重与消费者的互动，改进其品牌品质还内涵，比如通过淘宝直播来与观众进行沟通，征集潜在客户的意见，了解其对于化妆品品牌的需求，或者对于品牌外包装的意见，对消费者的想法更为关心。通过与消费者的多次沟通，展示其化妆品所具有的附加价值和附加文化，比如利用中国风模式推广的故宫口红系列产品受到大量国人的喜爱。

（二）国内化妆品品牌网络营销发展存在的问题

1、品牌塑造能力差，定位低端，缺乏竞争力

我国化妆品品牌善于借鉴国外大牌进行销售，但由于起步较晚，技术研究方面也显著落后于口碑品牌，因此很难开发出属于企业的优质独特的品牌。国内的化妆品品牌对于品牌的意识比较欠缺，虽然致力于扩大品牌的影响力，但往往是通过低廉的价格来获得更高的销量，而忽视了品牌优势的提升，本末倒置，忽视品牌的价值和产品的使用感受。低端的品牌也有其原因，二战后期国外高端化妆品品牌进入中国市场，其持久的影响力延续至今，其原因在于品牌的高质量和独特的品牌优势，这些化妆品深深抓住国人的喜好，在中国市场上不断繁荣发展。而我国化妆品品牌发展较慢，资金不足，更加倾向于生产低端品牌，针对普通消费者。

在品牌价值方面，我国化妆品牌缺少品牌意识和品牌定位，甚至抄袭国外大牌包装与配方，导致品牌缺少记忆点和知名度，难以与国际知名品牌竞争。而放眼整个国内化妆品市场，产品的配方或是功效也大同小异。现阶段我国的化妆品牌在品牌塑造方面过于注重商业价值，而忽视了产品的实用价值和产品的文化价值，无法满足消费者的物质需求和精神需求。而过分地强调商业价值也使得产品无法获得稳定而长足的发展，品牌脱离了企业自身的文化内涵，只注重商业合作与宣传，使得品牌竞争力薄弱。

2、化妆品品牌网络营销售后服务体系不完善

在化妆品网络营销的过程中，网络售后服务也是消费者广为诟病的一个方面，在网上购买化妆品这类较为私人的用品，无法直接试用，必须与买家进行沟通，而人工服务却又存在很多问题。特别是产品售后，销售客服往往对于消费者的问题视而不见或者直接回避，导致消费者问题得不到解决。线上售后服务体系不够完善，体系内部管理问题都导致消费者对化妆品网上购物失去信心。

3、网络营销中买卖双方信息不对称

国家对于化妆品网络销售的监管也存在很多问题，导致化妆品质量或者配方存在缺陷，或者消费者所购买的商品与描述不符。网络营销方面的信息不对称问题体现在网络营销的过程中，很多商家对于电子商务了解不多，利用电子商务的信息差来进行企业牟利。比如央视曾曝光过多家淘宝店铺售卖假冒伪劣产品，以次充好来欺骗消费者，获得大量利润。甚至有些品牌进行虚假广告糊弄消费者，使得消费者在网络购物的过程中遭受巨大损失。

（三）形成问题的原因

1、产品质量不佳，低端产品过多

化妆品行业的产品既有面对普通消费者群众的低价产品，同时也有面对高端消费群体的贵价产品，往往需要满足不同人群的需求。但是，国内大多数化妆品行业，在产品质量问题方面经常遭受诟病，购买者群体多表示产品价格与实物内容不符合，且与其质量不符。部分化妆品有存在质量瑕疵、做工不精的现象，这也使人们认为国货的性价比不高。很多低端的口红外壳缺乏质感，外观形状又疑似抄袭大牌口红，国货口红很多都存在持久度和保湿度不够、粘杯现象明显等多重问题。低端产品的盛行导致企业难以扩大消费者市场，无法扩大品牌影响力，因此品牌竞争力较弱。

2、网络营销认识不足，营销模式陈旧

化妆品网络营销是一种新的概念，企业容易受到传统观念的束缚，对于市场的要求和调研不够，缺少对于市场的分析，不能及时掌握客户的需求，没有把握好潜在的客户，对于客户的分析不到位，导致营销渠道狭窄，经济效益低下。化妆品行业的营销管理工作的开展需要考虑到不同方面的问题，管理模式不够成熟，对于企业内部的监管也不到位。营销管理各部门之间没有形成一个协调的分工合作的机制，导致在处理企业问题时出现分歧，各环节之间没有有效配合，最终导致营销工作效率较低。

3、管理机制不够完善，服务人员素质不高

企业的营销管理人员的素质水平对该行业营销水平有着直接影响。化妆品中管理层对于筛选人员不够重视，导致营销人员素质偏低，对于企业的贡献和服务较小，而专业知识的缺失导致管理层问题倍出，使其在市场竞争中失去有利地位。营销管理人员服务水平和服务质量达不到要求，网络客服在与消费者直接接触的过程中，服务态度不够端正，使群众感受到不良服务，这些对企业的形象产生了重要影响，也影响到销售的最终结果。营销人员对于诉求较多的客户主动服务意识不强，甚至对于客户的需求忽视，服务过程中不做宣传，从而引发更多问题。

四、故宫淘宝网络营销案例分析

（一）故宫淘宝简介

北京故宫博物馆在1925年建立，有着当今世界上最大、保存最完整的木质古代宫殿建筑群，承载着明清王朝的历史文明，是中国人心中文化的缩影，代表着中国的文化形象，有着其独特的品牌和文化优势，因此其开发的产品自然也销路广阔。故宫淘宝隶属于故宫博物院故宫的公共文化服务中心，自2010年，故宫淘宝开始在网上上线售卖文化产品，由于其价格和质量原因没有得到太多人的关注。2013年8月，北京故宫首次在全国观众面前征集文化产品创意，同期还举办了题目为“把故宫文化带回家”的文创设计大赛，故宫淘宝从这一年开始逐渐转型，增加萌系的产品的开发与销售。此后，故宫淘宝各路萌系路线产品使得其的产品大火。

截至2017年年底，据有关数据资料显示，故宫博物院所拥有的产品已经达到10000余种，就连故宫文创打造的口红都卖出去了90多万套，该时期的收入已达到15亿元，故宫推出的系列彩妆深受当代的女青年的欢迎和追捧，在互联网上大火。在2018年12月11日，故宫淘宝旗舰店推出了原创的彩妆，但由于质量常常被消费者诟病，在一个月后将彩妆商品下架。但是这种以淘宝店为销售渠道，设计出售化妆品的模式是具有影响力和竞争力的，促进化妆品品牌的发展。

（二）网络营销的策略

1、构建淘宝故宫的特色品牌价值链

故宫博物院凭借文化底蕴和历史地位，开发了多种周边创意产品，借助互联网和时尚社交媒体传播，迅速吸引了新一代的年轻粉丝，让皇家独有的品味和美感走进了大众的生活。首先，故宫自创品牌可以挖掘自身文化内涵，将故宫博物馆特有的民族文化和历史文化与化妆品品牌相结合，延长故宫淘宝的产业链。其次，故宫淘宝可以利用好权威资源，促进品牌公信力提升，选择权威人士推广品牌，促进品牌效益和影响力提升。

2、赋予产品淘宝故宫的特色品牌文化

相应的产品只有融合文化内涵和文化底蕴才能具有更高的价值，化妆品品牌不仅需要精致的包装设计，更需要追求产品文化内涵，将文化价值以精妙绝伦的创意形式展现在消费者面前。故宫淘宝的口红提取所收藏的资源中提取元素,融入创意设计形象,以宫廷元素为创作特色、以文化内涵为创作灵魂的开发模式。针对某一元素提炼传统文化特质，将传统文化中寄托美好祝福的图案，导入到产品中，开发系列化产品，形成同一主题的故宫文化。口红以及化妆品中饱含传统文化意蕴，传递出美好的寓意，使其化妆品构成一个完整的文化系列产品。

3、完善网络营销的开发推广体系

故宫淘宝对于其推广和开发模式博物馆不断创新，借鉴国内外经验，取长补短，取得了卓越的成效。从前期设计研发阶段文化创意设计思路的提出，到中期设计方案的提出以及一审、二审都要保证产品的文化属性。在后期市场营销阶段，针对化妆品的营销情况等定期开展分析对产品的营销售价及销售渠道做出相应调整，为下一阶段新产品的创作提出了研发思路。当化妆品投入市场后，其主要销售渠道为线上销售和线下销售，这个过程不仅能够为消费者提供为消费者提供产品内容和介绍，同时也实现了传播文化的目的。北京故宫博物院不仅对于实体店铺和网络店铺的发展关注密切，同时期也通过微信公众号，微博等新媒体不断促进北京故宫博物院的名气，扩大其化妆品的知名度，创造产品发展的新思路。在线上线下销售过程中，不仅提升了博物院的经济效益，同时也塑造了良好的博物院形象，并且对博物院的文化内涵进行了宣传和推广，使得博物院产业不断发展，更加稳固。“网络营销+实体店铺”形成一个线上线下无缝对接的销售体系。成熟的开发和推广机制，使得故宫淘宝以一个精致完美的形象呈现在全国群众眼中。

（三）案例启示

故宫淘宝这一化妆品品牌的成功发展，与其在市场准确定位有关。从三个方面了解定位，一是消费者群定位；二是产品定位；三是价格定位。

1、目标定位清晰，满足不同层次消费者需求

面对全国消费者的定位，故宫首先对于产品的开发设计注重传统，其定位人群大致为35-50岁，而这个年龄段购买力并不突出，所有产品销售额并不突出。之后故宫博物院开发了几款“萌化”产品，这些产品在网络上流行走红，这时候故宫才意识到年年轻人消费群体的重要性，因此开始调整步伐关注年轻群体。并且针对女性消费者群体对口红化妆品等商品进行了改良。

2、产品制作精美，覆盖群体广

在产品定位上，以往故宫的产品大部分颇具观赏色瓷，充满艺术性的绘画和瓷器，这些产品虽然是上乘的材料，制作精良，但无法吸引消费者眼球。现阶段故宫研发产品，不仅包括上述精品，更是开发了其他富含文化底蕴的产品，与社会人群生活息息相关，具有生活趣味的产品，提升产品的“实用性”，使得产品的覆盖面更加广阔，针对的人群更多，特别是故宫开发的口红和化妆品使得其产品已经脱离了复制传统，而是主动去接近融合生活，找到与社会生活的对接点。

3、价格合理，文化内涵丰富

在价格定位上，故宫针对不同的结群把产品分为两大类别，根据不同的消费者购买能力的不同以及个人情趣的不同制定价格，化妆品符合现代年轻人的追求，迎合年轻群体，价格亲民，年轻人能够消费得起；并且产品追求艺术价值和美学价值，满足消费者的文化需求。

故宫淘宝的品牌的爆红并非偶然，更多的是必然性，它之所以能被全国观众熟知并且夸赞称好，是其内部开发优秀产品以及销售过程中不断推广的努力所获得的结果。故宫淘宝的走红是其发展的必然，从某种程度上来说，其发展模式对我国其他产品网络营销有充分的借鉴意义和启发。

五、国内化妆品品牌网络营销的策略的构建

（一）建立化妆品品牌的“互联网+”营销体系

化妆品品牌企业在营销的过程中要依靠互联网信息技术和传统产业的结合，优化企业发展的商业模式，充分发挥互联网的优势，实现企业的经济转型和升级，促进企业经济效益的增加。对于化妆品品牌，企业要注重产品的品牌定位，网络营销的过程中，化妆品品牌企业可以通过建立独立的具有特色的品牌网站，建立网络广告，采取个性化的营销手段推广该品牌，扩大企业品牌的影响力和竞争力，强化自身品牌的优势。根据网络大数据信息体系，建立对独特人群的化妆品类型的开发和推广，强化消费者对于品牌的认识。升级传统化妆品行业的模式，通过大数据的分析与整合，了解市场供求关系，改造传统发展模式。

（二）构建网络营销的品牌价值链，提升品牌营销竞争力

企业要构建网络营销的品牌价值链，首先需要明确品牌的产品定位，打造差异优化品牌。通过对产品的独特创新和设计，实现产品的差异性。企业的产品如果具备吸引顾客的特定功能或者创新点，该产品就具有不可替代性，能够吸引特定用户。其次，在进行品牌营销的过程中，要突出品牌的内涵与理念，增强品牌的吸引力。企业应该创新网站设计，使得顾客能够直接通过网站直观了解品牌，提升网站的完整性和独创性，让消费者能够清晰地看到该品牌的优势内容，这也企业产品的附加值也能得到提升。最后，在品牌市场竞争的过程中，企业要做好促销工作，比如在网页销售过程中，设置礼物界面，通过这种促销方式，吸引顾客长期购买商品，同时为长期顾客提供新品试用或者折扣，使得顾客增强对品牌的好感。通过这三个方面，促进品牌价值链的形成，提高品牌竞争力，增加化妆品品牌的含金量和企业影响力。

（三）构建“互联网+”与品牌营销的策略路径

在互联网销售的过程中，品牌首先要培育专业人才进行产品研发，更是要组成专业的研发队伍，专业的研发队伍有利于对产品的深刻认识和了解。注重研发团队内部的分工与管理，学习国外化妆品品牌优秀的研发经验。其次，研发团体应该对消费者群体进行调查研究，了解观众对于化妆品包装、质地、颜色等内容的建议和意见，根据大众的喜好进行产品设计。积极关注市场动向，提高产品的实用性和质量，也提高产品的美观度，对产品质量进行严格管控。最后，品牌可以利用官网和微信公众号投票来了解消费者的真正需求，收集大量有利于开发新产品的数据信息，利用互联网熟知大众心理，关注市场。

（四）强化化妆品品牌网络营销的售后保障体系的建设

1、建立实时的客户支持中心

化妆品牌网上营销所面临的与消费者沟通的问题，企业应该尽力建立实时的电话服务，便于与消费者进行沟通，通过大数据信息了解全国消费者的信息资源以及对产品的要求，提供从售前咨询到售后服务的一站式服务。同时，企业应该建立专业的网络答疑服务平台，全天候服务专注解决客户反映的产品或者是服务方面的问题，满足消费者的需求。

2、构建可靠的服务质量保障体系

面对企业产品质量问题遭受诟病问题，品牌在产品生产制作的过程中，应该加强对产品质量的监控，严格按照科学规定的标志流程，保证原材料质量合格，选用优质的材料，减少产品的损毁和出现质量问题。化妆品品牌形成一套严格的反馈、跟踪、服务质量监控体系。对于材料质量的要进行严密监测，严格挑选出利于人身体的健康材质。在制作工程中，时刻关注生产动态，不定期的对产品进行抽样检测，保证产品质量良好，监督工作人员的制作行为，减少失误和误差，并对每一次新产品的发布进行分析总结。对消费者进行订单跟踪，确保消费者满意。并且在品牌旗舰店设立投诉的邮箱或者热线电话，及时处理客户反映是问题，定期调查客户满意度，大客户服务追踪，制定出符合个人需求的个性化的服务方案，定期回访与监督。

（五）有效防范与控制化妆品品牌网络营销的风险

1、法制建设

对于化妆品网络营销，要健全网络营销的法律流程。首先，针对企业生产销售不合格的化妆品这种情况，国家要加大对这种企业的曝光力度，制定公开透明的沟通机制。消费者如果发现此类情况，可直接向相关部门反映，随后可以将该类产品向社会公布，曝光企业的问题，维护消费者权益。其次，针对化妆品这类产品的特殊性，大部分化妆品无法实现退货，国家应该制定相关法律法规，消费者已购买的化妆品，如果在使用过程中出现问题，可以将拆封之后的化妆品进行监测，如有问题可实现退货。

2、市场监管

面对商家制xx冒伪劣产品获利等行为，XX要加强对市场的监管，对于那些在网络上非法经营和虚假宣传的商家进行有力打击，同时，市场监管者要提高整个行业的准入门槛，减少不良商家的数目，对化妆品品牌加大监管力度。化妆品牌在销售的过程中必须保证具有国家药监局颁布的合格证书，产品包装上应该具有商家的名称以及产品的保质期等内容。同时，企业内部也要建立健全监察体制，重视企业的形象设计，增强企业内部的团结和凝聚力，对于不良的营销手段进行惩治，完善内部管理制度。完善服务项目，提升服务品质，促进企业整体水平的有效提升。

3、维权效能

产品在销售的过程中要做到全程透明，销售商家必须给消费者提供相关的收费证明，以便消费者在后期能够进行有效维权。同时，要发挥好社会监管对于商家监管的力度，保持整个行业和企业的透明度。消费者要通过多种渠道积极维护自己的合法权益，在遭遇问题时，及时与12315平台或者是维权者协会联系，通过互联网合理有效维权，在此过程中，也能加强对商家的监督。

4、针对快递

在物流方面，物流配送行业要提高物流水平能够有效实行货物分配与派送，提升销售能力和降低销售成本。不断加强物流管理，提升物流设备技术含量，及时对物流设备进行更新换代，健全和完善物流配送制度，以最快速度将产品送给顾客，努力实现以相对较低的物流成本向客户提供的一流的物流服务，提高市场竞争力，不断打造高效的物流管理模式。而面对顺丰快递员私拆包裹等行为，企业也要坚定地维护消费者的权益，与其合作的快递公司进行沟通，加强对快递公司的监管。

六、结论

网络营销在现代社会发展的过程中被广泛运用于市场当中，它在我国有着广阔的发展前景，虽然化妆品品牌网络营销在我国刚刚起步，与发达国家存在一定差距。但是，在网络营销背景下化妆品行业有着极大的发展优势和更广阔的发展空间，网络营销将是企业未来营销的重要方向，鉴于我国的企业网络营销还处于起步阶段，品牌企业要做到与时俱进，充分利用网络营销给企业带来的巨大优势，促使企业更快地发展，提升企业影响力。

本文通过文献回顾和对具体案例的分析，以故宫淘宝的成功为例，研究了化妆品品牌营销成功的典型例子，也给了很多企业以借鉴和发展的信心。发现了我国化妆品企业网络营销存在的一些问题。首先，企业对于品牌定位存在问题，品牌塑造能力差，产品定位低端，这样企业发展缺乏竞争力；其次，企业对于化妆品品牌网络营销售后服务体系建设较为薄弱，管理体系不够完善，这样使得企业的发展存在很大的隐患；最后，企业在网络营销中买卖双方信息不对称，导致消费者消费体验不佳。这些问题虽然目前存在，但是都可以通过企业的努力去改善，促进企业与互联网更好地结合，采取网络营销的方式创造企业的新发展。本文针对这些问题给出了相应的对策，但是文章所给出的意见较为普遍，并未针对特定的企业进行对策研究，针对性不够，因此，本文认为未来的研究可以进一步深化，扩大研究对象，希望更多专业学者能够在此基础上，为企业网络营销提供指导。

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致谢

四年的大学生活就快走入尾声，我们的校园生活就要划上句号，心中是无尽的难舍与眷恋。从这里走出，对我的人生来说，将是踏上一个新的征程，要把所学的知识应用到实际工作中去。

回首过去四年，取得了些许成绩，生活中有快乐也有艰辛。感谢老师这四年来对我孜孜不倦的教诲，对我成长的关心和爱护。学友情深，情同兄妹。四年的风风雨雨，我们一同走过，充满着关爱，给我留下了值得珍藏的最美好的记忆。

毕业论文的收尾也就意味着我这四年的大学生活即将结束，在这四年的时间里我在这种优越的校园文化环境中体会到老师同学的优秀成果和自己的点滴进步，在这四年的学习实践里我在专业知识和思想上都受益匪浅。这除去自身的努力之外，与各位老师和同学们的关心与鼓励是分不开的。

论文的写作是艰难而又枯燥漫长的，因此，我要特别感谢指导老师，本篇论文是在我的导师的亲切关怀和悉心指导下完成的，从选题到文献的采集，到结构布局的完成都与老师的努力息息相关。他严肃的科学态度、严谨的教学精神以及精益求精的工作风范深深感染和激励着我。从论文选题到顺利完成，我尊敬的师长、朋友、同学都给了我无言的帮助，在这里致以我诚挚的谢意！

时间的仓促以及自身专业知识水平的不足导致整篇论文中肯定存在尚未发现的错误，恳请阅读此篇论文的老师多多指正。