瑞幸咖啡新零售模式的现状及未来策略的分析

摘 要

在当前我国互联网以及智能手机的高度普及，尤其是随着5G时代的到来，互联网已经在社会大众生活当中发挥了极大的作用。互联网凭借着其高度的便捷捷径和便利性以及社交性等优势与各行业之间的联系更加的紧密，越来越多的企业集合互联网加的优势开展市场营销，也由此促使了消费方式和消费观念的转变。在此过程当中消费者不仅仅是消费的参与者更也是内容的制造者以及传播者，与消费之间的联系也更加的全面。由此也诞生了一大批在互联网行业当中的新兴行业，瑞幸咖啡则是近年来结合互联网进行营销最为成功的企业之一，凭借其创造的销售模式，促使新零售成为了当前互联网销售的新宠。本文以此为研究对象，通过swot分析法，分析其在经营过程过程当中的优势与劣势与面临的机遇和存在的风险。最后，结合相应的信息综合分析得出在目前营销过程当中还应当要注重的问题，并由此提出相应的改进建议为其后续的发展提供参考。

关键词：瑞幸咖啡；新零售； 发展策略

一、前言

咖啡行业的发展受到全球经济化加速的影响，也逐渐呈现出井喷的现象。曾经风靡一时的星巴克咖啡近几年的市场规模和效益也逐渐开始缩水。精品咖啡馆、连锁咖啡馆、甚至是便利店咖啡，都在世界范围内蔓延，其速度之快，形式之多，实乃叹为观止。繁荣的咖啡市场带来更大的获利空间，致使更多的投资者将目光盯紧这个市场，市场也吸纳了更为雄厚的资金。然而，咖啡产品本身存在着同质化现象，在更加开放的平台经济中，产品复制变得非常轻松。营销收效会受到多方因素的制约，在管理企业的营销策略时需要顺应经济市场的发展趋势，符合市场发展的规律，把握社会经济的大环境，通过与企业自身的条件和发展现状相结合，及时调整营销策略，使营销更符合公司自身发展的特点。

“新零售咖啡是产品、价格、便利性的最优均衡。它卖的是咖啡本身，即好的原材料和机器，以及好的线上用户体验。”零售行业专家、商性学院院民庄帅指出，用户在APP线上下单，以自提或者外送的方式取咖啡，可以大幅度地削减实体店的经营成本，因为传统咖啡店成本中很大的一部分是空间成本。瑞幸咖啡率先在咖啡行业推出了新零售模式，一经推出在市场中产生了巨大的反向，一定程度带动了行业的新变化乃至新发展方向。因此，本文在以瑞幸咖啡社会化媒体营销策略进行研究时，综合分析了瑞幸咖啡社会化媒体营销的宏观环境和行业环境，并结合自身条件分析，从而明确了瑞幸咖啡社会化媒体营销策略未来的方向和重点。

二、瑞幸咖啡公司新零售模式的现状

（一）瑞幸咖啡公司简介

瑞幸咖啡品牌名字为“瑞幸”，代表幸运吉祥，给人育庆欢乐的良好感受。瑞幸咖啡都品牌名称旨在客户提供欢乐、轻松良好的环境氛围，给予客户祝福。其品牌标志为麋鹿，高贵而优雅，阐述了瑞幸咖啡的产品品格，明确了以城市白领为目标的市场定位。优雅和柔和的蓝色麋鹿标志和目标消费者的心理追求完美结合，代表了消费者对高品质生活的追求，提高了瑞幸咖啡产品的附加值。

自2018年1月1日起正式在北京、上海试运营，在短短一年内开出2000余家店，遍布全国22个城市，完成了自己在第一个阶段的小目标。从诞生到被人们知晓，再到门店遍布大街小巷，瑞幸仅用了一年时间。其市场扩张速度之快，作为咖啡行业内的龙头企业—星巴克和COSTA都难以企及，前者用了十几年的时间才将品牌植入全球消费者心中，而后者温水煮青蛙式的发展更是没有取得太乐观的市场份额。据有关媒体数据显示，在B轮融资2亿美元完成后，瑞幸咖啡实现了新的高估值，达到22亿美元。当前，瑞幸咖啡的消费用户已破千万并还在持续增长，销售总量更是十分可观。

（二）瑞幸咖啡公司新零售模式现状

1、产品销售现状

当前世界上最受欢迎的饮品之一即为咖啡。以国际咖啡组织提供的2017-2018年度的数据可知该年度全世界的咖啡消费总量达到了934.8万吨。随着经济全球化的深入，中国受到国际市场的影响越来越大，国内的消费方式趋于多元，咖啡市场的发展有了市场做助推器，势态极好。就《2018中国咖啡行业洞察:市场消费趋势及品类研究》的数据可得出国内咖啡市场规模发展迅速，但仍旧有很大发展空间的结论。就全球咖啡市场而言，中国的市场规模仅为0.5%，现在正已15%的速度逐年递增[]。

基于良好的咖啡市场环境，瑞幸咖啡自2017年10月第一家门店在北京联想桥开业，瑞幸咖啡在100天内开出500家新店，在1年内开出2000家新店。

截至2018年底，瑞幸咖啡在全国22个城市建立了2073家直营门店，消费客户达1254万，销售杯量达8968万杯，其中自提占比61%，实现一线城市核心区域全覆盖。

在配送方面，从18年初试营业至18年底，外送订单平均配送时间由26分44秒降为16分钟43秒，配送超时率由26%降为0.4%，保证了咖啡送达时的口味，目前总体客户满意度达99.6%，3个月复购率大于50%。

表12018年瑞幸咖啡经营数据统计

数据来源：亿欧智库整理

2、产品价格策略现状

瑞幸咖啡基于自身发展和市场情况，通过补贴实现裂变营销吸引消费者。相比于原有的给予广告公司费用进行宣传的方式，裂变营销能降切实地将投入转变为客户福利，以此来获得很大的客户流量，成功的进行了品牌推广，也完成了规模扩张。此外，瑞幸咖啡的产品性价比极高，利于其将产品推向更广大的市场，增加客户粘性并创造新的客户来源，与面向高端市场的星巴克相比，其价格仅为13-27元。

3、营销策略现状

瑞幸咖啡的品牌传播渠道上十分注重线上与线上相结合，以此来扩大品牌效应，而在线下的品牌传播渠道有针对性的投放广告，一般在大量白领的社区、写字楼可重点投放。为加强广告吸引力，瑞幸咖啡签约时下受欢迎的明星，吸引潜在消费者的关注。微信LBS作为线上品牌广告的输出渠道，可吸引瑞幸咖啡门店周边消费者，形成一个良好的宣传循环体系。瑞幸咖啡经过上述操作，其品牌传播向消费者展示了自身品牌文化、价值取向的同时了，亦提高了消费者的品牌认同度。而对标星巴克的公关事件更吸引了更多消费者的眼球，提高了瑞幸咖啡在同行业市场中的关注度。

三、瑞幸咖啡公司新零售模式存在的问题

（一）产品品质认知较差

品质认知是消费者对产品服务的理解，包括产品功能用于特性等。产品品质是品牌资产的基础。瑞幸咖啡的质量和口感较差，差异化程度低，品牌附加值较低，难以取悦客户，品牌态度较差。此外，交流和互动通道受限。瑞幸咖啡当前的运营模式下，与消费者之间的交互很难依靠门店咖啡师来完成，无法使社会化媒体营销的交互性价值得以实现。因此品牌影响力实现很大程度上要依赖于企业与消费者之间通过社会化媒体平台的线上互动，并结合一系列线下活动。同时，门店风格对品牌形象的建设不利。瑞幸咖啡在门店设计上没有做到强体验场景的依赖性业态，与星巴克相比有较大差距，顾客对咖啡门店评价较低。这对品牌形象象征的小资雅致生活方式产生消极影响。

（二）品牌传播覆盖度偏低

随着社会化媒体的发展，重内容的媒体平台被越来越多的消费者所熟知，并且人们通常会根据社会化媒体平台在功能上的差异性有选择的使用。而瑞幸咖啡目前的宣传途径主要依赖于微信朋友圈、官网微博、微信公众号等重关系型的媒体平台，没有充分利用社会化媒体多样性的优势。这就使其虽然能够达到一定的传播性，但受众群体相对垂直，广域度不够，这就会导致其在品牌和用户间相互感知程度上的欠缺，因此瑞幸咖啡若要强化其营销效果，必须增加对社会化媒体的投入，拓宽当前的媒体平台。

（三）盈利模式有潜在风险

据统计，瑞幸咖啡前期进行大量补贴刺激增量市场圈占大量客户，投入超过 10亿元。补贴使消费者产生依赖，淡化对品牌主张的认知，一旦后期取消补贴，品牌忠诚度有待考量，在产品质量无法保证的前提下，客户留存难度增大，流失后咖啡需求量减少，收益不能弥补前期成本损失会导致资金链断裂，对企业的生存发展产生危机。因此，只有优秀的品牌文化才能形成竞争壁垒。

根据瑞幸咖啡2018年公布的招股书测算，公司制作咖啡的成本摊销后大约为每杯26元，其中营销费占31.2%，房租占24.%。营销和房租成为公司运营的两大主要开支。结合瑞幸咖啡公司财务报表显示，瑞幸咖啡 2018年第三季度至2019年第二季度共四个季度的运行中，总经营成本、总收入均呈增长趋势，同时净收入的亏损额也有所扩大。同时，在2019年第二季度财报显示，公司在第二季度共增加了593家新店，在中国的门店数量达到 2963家，本季度公司门店经营损失为5580万人民币[2]，由此直接反映出了瑞幸咖啡新零售虽然打开了咖啡的新销售模式，但同样也带来了较大潜在风险，对于企业的盈利能力提出了巨大挑战。

（三）一线城市竞争压力过大

在国内一线大城市的咖啡市场上星巴克长期以来处于主导地位，无论是客户数量，还是市场份额都十分庞大，且用户忠诚度和粘性大，瑞幸咖啡若想打入高端咖啡市场就必须先能在其压倒性优势下生存。随着电子商务行业的发展，越来越多的线上交易平台兴起，而很多企业也将其服务延伸至线上。瑞幸咖啡为建设较为完善的线上门店，积极与饿了么、阿里巴巴相关网站合作，想借此拥有更大的客户流量，但囿于自身的品牌效应，这种新的零售模式在一众同行中并不突出。同时，因为咖啡市场的消费者已经适应了星巴克咖啡的口味，消费者心中也对现有的品牌IP周边、家文化、空间体验感等营销模式有了定式，瑞幸咖啡作为新的咖啡品牌发展时间短，很难强化消费者对自身的认可，亦或是提高认可度。

同时，咖啡市场的良好前景吸引了越来越多的投资者，中小咖啡品牌不断涌现。咖啡作为食用产品需要基于其品质满足消费者的新鲜感，而新品牌在短期内可以获得巨大的流量，若不能借此机会强化消费者的品牌认知度，日后很难有市场基础去打造品牌。就相关数据可知国内的咖啡市场中，消费者越来越重视对功能型的追求，而不是原来的体验式需求，瑞幸咖啡如果不改善自身的产品设计方向将很难有长远的发展。此外，茶饮品给咖啡产品的发展带来不小的挑战。根据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》，我国茶饮市场在2018年增长了74%。这是因为我国国民经济不断提高，茶饮品在我国有其独特的文化传承，覆盖群体的年龄段和类型更多。

（四）提高配送费用易削弱顾客忠诚度

瑞幸咖啡新零售结合基于外卖配送的模式，顾客在瑞幸开发APP下单之后即可享受外卖员送货上门的服务，实现了“咖啡找人”的目的。然而，在外卖兴起之初，平台和商家为了推广服务，为采取了大额补贴政策，致使外卖的价格远低于饭店的价格，从而打开了市场以及培养了一大批忠实的外卖客户。然而，当这些忠实客户在养成订餐习惯以及享受到外卖便利服务后以及体会了补贴的优惠之后，通常就很难改变。然而，当平台补贴减少或外卖价格逐渐恢复乃至高于饭店的价格后，上述“忠实”客户则会不断的流失，或再次投向价格更为便宜的饭店或转向补贴更多的外卖平台。

瑞幸咖啡在面世之初同样采取的是外卖补贴的模式，只要顾客注册APP即可享受补贴、转发朋友圈即可赠送优惠券、购买达到35元则可以免费配送，不仅价格低于星巴克而且还能送货上门，无疑迎合了当前的“懒人经济”。然而，瑞幸咖啡在打开了一定市场之后，在2018年底开始调整了配送服务，在北京和上海将免配送费的客单价由35元上调到55元。虽然其他城市配送价格尚未调整，但瑞幸咖啡外送服务与顺丰合作，每单需支付给顺丰14元配送费。因此，产品价格加上配送价格已经接近乃至超过星巴克的价格，无疑会削弱消费者忠诚度。

四、瑞幸咖啡新零售模式未来发展策略

（一）加速构建瑞幸自身品牌

当前，消费者对于瑞幸咖啡味道的评价口碑不一，咖啡品质参差不齐。瑞幸盲目扩大经营范围，面临着差异化特色不明显、缺乏创新等问题，意图走规模取胜的道路，而不注重品牌个性和定位。然而，巴克的线下营销模式来看，其门店设计、布局与当地文化融合程度较深，受到不同地域消费者的追捧。瑞幸咖啡的目标群体是都市白领，其市场定位在独具格调的咖啡产品与互联网基因，所以门店大多在办公大楼以内，却并未与大口内部的职业氛围相结合，装饰没有突出现代、简洁、友好、干净、高效的理念，未能给白领们带去足够的视觉冲击，很难与星巴克有所对比。而瑞幸咖啡自无限场景战略规划以来，品牌建设越来越注重自身门店气质的建设。

瑞幸咖啡的运营经过长久的发展已经有了固定的模式，自引入互联网技术以来，其客户关系的管理模式越加完善，形成了智能运营。其一，瑞幸咖啡以裂变营销的方式建设有自己独立的APP；其二，为提升运营效率，瑞幸咖啡将APP与线下门店相结合。APP上的订单可以快速的匹配到相近的瑞幸咖啡门店中，并根据门店的位置、人员数量、咖啡产品数量、咖啡设备提供便捷高效的服务，并在第一时间配送至APP用户手中，满足用户的需求。APP上支持第三方支付后，有效的完善了平台现金管理，用户不必担心支付风险。同时，用户的使用数据被APP量化，可以迎合其习惯、个人偏好提供咖啡产品推荐广告，方便用户选择符合需求和心理预期的产品，而瑞幸咖啡通过上述数据实现了对下属门店运营情况的监控和消费者需求的把控，实现了供应方与需求方的有效对接。为此，瑞幸应当借助大数据分析，搜集消费者偏好，不断推出新口味高质量的咖啡饮品及套餐组合，形成自己的特色品牌产品，并以点带面，拓宽延伸咖啡衍生产品线。

（二）社群传播构建粉丝经济

瑞幸咖啡可以通过宣传来获取消费者流量，但短期内的流量并不能维持其长久发展，因此如何将引入的流量转化为品牌的客户，并成为忠实粉丝为自己带来宣传效应是个难题。要解决上述问题瑞幸咖啡就必须借助社群传播建立粉丝经济，收获消费者的认同感和忠诚度的同时扩大品牌影响力，不断的扩大市场占有率，维持自身的竞争优势。就目前咖啡行业的发展而言，星巴克仍是咖啡产品受众心目中的第一位，其产品和服务让消费者有亲切感，产生了归属感，而星巴克的会员制度通过节日礼遇、生日关怀和礼券发送等方式与受众有一个极好的互动，强化了用户粘性。

粉丝经济由社群经济演变而来，但两者仍有极大的区别，社群经济的沟通维度更广泛，自发性很高。现如今各类社交媒体的涌现为瑞幸咖啡进行社群经济的构建提供了良好的煤价，而这种社会化的营销方式也让消费者有更高程度的亲切感，强化了与消费者的互动，有利于挖掘潜在的消费者。某一垂直领域的用户具有一定的相似性，他们之间沟通阻碍更小，相互作用更强，因此更容易形成有利于瑞幸咖啡的社群效应。由此瑞幸咖啡需着力于自身的营销模式建设，比如完善已有的会员制度及相应的管理机制，以此来提高粉丝的互动积极性；搭建符合自身品牌的社群用以获取反馈信息，并对消费者进行及时回复，以此增加受众的满意度；不定期举办优惠活动，并借助社会化的平台让社群粉丝进行宣传，加大自身品牌的影响力，并在此过程中不断的僵化社群粉丝的凝聚力，增加用户的粘性和产品营销效率。

（三）优先抢占三四线城市

一、二线城市是当前瑞幸咖啡的主要门店开设低，不到一年的时间，其门店数量已逾1100家，取得了可圈可点的成绩，而这样的战绩仅在全国14个城市取得，可见瑞幸咖啡的市场规模还有极大的提升空间。就目前中国的经济发展趋势而言，笔者认为瑞幸咖啡可以将三、四线城市纳入市场开拓版图之中，即便大中型城市有其独有的战略地位，但由于其各方面发展更为完善，可塑性不高。

就星巴克目前的发展趋势来看，按其中五年内扩展出2000家门店的规划，星巴克的发展方向在中小型城市。而中国的中小城市体量庞大，瑞幸咖啡可抢先进入中小城市，率先登上三四线城市咖啡市场的销售顶点，特别是核心商务区以一到两家门店迅速抢占先机。在互联网时代，城市白领的消费能力、消费观念都比较超前，即便中小城市的发展不如大城市，但其整体消费能力能够满足瑞幸咖啡的发展需求。

（四）合理设计产品配送价

咖啡产品要想获得更多消费者的认可必须照顾到中国大多数消费者的消费能力，物超所值才是具有亲和力的产品定位。因为瑞幸咖啡可以以降低单杯价格的方式吸引消费者的关注，并与顺丰签订长期的合作契约，为消费者提供高效及时的配送服务，成为自身产品推广的有力方法。就当前咖啡市场的发展趋势而言，瑞幸咖啡规定35-55元的产品配送不必额外添加费用，而其他众多的咖啡品牌并没有这项规定，以消费者对产品价格的敏感度不利于瑞幸咖啡的下一步发展，不利于消费者对产品认可度、忠诚度的提高。瑞幸咖啡一直以来都对产品受众进行了价格补贴，前期为瑞幸带来了很对用户流量，却因为对资金链的依赖度，产品的总体价格上升后消费者难以接受，容易致使用户流失，用户粘性存在未知性。现今随之咖啡行业不断的发展，消费者对咖啡产品的认知程度越来越高，很难有合适的角度给瑞幸咖啡做营销。

五、结论

在当前的经济形势下，互联网与企业以及大众生活之间的联系已经更加的紧密，社会生产和社会生活已经与互联网不可分离。消费的理念与消费的方式已经发生了巨大的改变，任何企业与互联网之间均不可避免的要发生关联，利用互联网进行市场营销是当前以及未来企业拓展营销的重要方式，这也是瑞幸咖啡之所以能够从咖啡行业异军突起的重要因素。

本文以瑞幸咖啡作为研究对象，结合相关文献分析瑞幸咖啡新零售，既有优势也有劣势，既有发展的机遇也面临着威胁。定价合理以及品牌传播效果较好，加之品牌设计优良是其优势所在，但盈利模式也存在一定的风险，消费者对其品质认知相对较差，也是其在经营过程当中的劣势所在。然而，瑞幸咖啡在未来发展过程当中，我国咖啡市场快速发展以及人均收入增长以及我国互联网高度普及的市场环境，是其发展的机遇所在。在此过程中，瑞幸咖啡必须要面对咖啡行业巨头（如星巴克）以及其他品牌之间带来的竞争压力或排挤。

对于瑞幸咖啡新零售的未来发展而言，应当要结合自身的优势构建自身的品牌，提升消费者对品牌的认知度。同时，在此基础之上要进一步的构建自身的粉丝圈，打造粉丝经济，以确保互联网营销的可持续发展。目前瑞星咖啡主要集中在大中城市，对于三四线城市还有待进一步的拓展，可抢在其他品牌未进驻之前占领三四线城市市场。瑞星咖啡要进一步的提升自身的包装和降低配送费用，以符合各地市场的实际情况，降低消费者的消费压力。

参考文献

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[2]杨峥.新零售模式下中国咖啡行业商业风险分析，江苏理工学院学报，2019(4):37-38

[3]臧兴兵.新零售模式下零售业的转型与升级——以咖啡三雄为例，物流工程与管理，2019(5):120-124

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[5]尚子琦 .从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式，现代管理科学，2019(3):75-77

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[7]互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例，中国市场，2019(4): 130-131

[8]邓北辰.瑞幸咖啡基于SICAS模型的社会化媒体营销策略研究，北京交通大学，2019

[9]刘念.星巴克中国的社会化媒体营销之路，品牌(下半月)， 2015(9):

[10]蒋昀洁.自媒体时代消费购买决策模式变迁及企业营销应对，商业时代，2014(24):35

致 谢

本文的顺利完成，由衷地感谢我指导老师，从论文题目选择、提纲拟定、内容结构确定排版、到最后的论文敲定，都是在老师的悉心指导下完成的，老师学识渊博，对待工作一丝不苟、治学严谨的态度使我不仅在做论文的过程中受益匪浅，更是对我在今后的生活、工作和学习都将具有长远的指导意义。在此，我对老师表示真诚的感谢！

另外对答辩和评阅的各位老师表示感谢！

瑞幸咖啡新零售模式的现状及未来策略的分析

价格 ¥5.50 发布时间 2023年3月3日

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