浅谈格力集团国际化发展战略

摘要

在一带一路的发展战略规划下，每一个中国企业必须面对和关注的问题是如何通过整合全球资源来实现效率和利益的最大化，让企业走出去。格力集团采取“走出去”战略，积极探索海外市场，进一步拓展市场的发展空间。虽然格力集团在海外市场的发展取得了一定的成效，但仍然存在一些不足之处。

本文以格力集团国际化发展为例，通过分析格力集团在海外市场的发展现状问题，并针对格力集团在海外市场所存在的问题提出了若干对策建议，让格力集团更好地实现国际化发展目标。

全文主要分为四个部分。第一部分大概介绍了选题的背景和意义意义；第二部分主要从格力集团的国际化发展历程、主要国际产品和主要国际市场三方面论述了格力集团在国际市场的发展现状；第三部分对格力集团国际化发展问题进行分析，主要包括国际化程度低，全球资源整合能力弱；海外市场竞争激烈；产品领域狭隘、营销渠道单一；研发力度弱等问题；第四部分在前面分析的基础上，对格力进一步开拓海外市场提出了若干改进对策建议，包括注重持续创新，突出产品差异性；优化全球资源配置，加强自主品牌建设；加大研发力度，重视知识产权保护；坚持相关多元化战略，完善营销渠道等建议。

本文创新之处是以案例分析的形式呈现出来，以珠海格力集团这一单独企业为研究对象，将理论与实践相结合，具有时效性与针对性。

关键词：格力集团 国际化发展 海外市场

一、引言

（一）选题背景及意义

当今世界全球性挑战日益频发，世界多极化、经济全球化的发展趋势不可阻挡。xxxxxxx按照世界经济的发展趋势，提出了“一带一路”的发展倡议，鼓励更多中国企业走出国门，进行国际化发展，促使中国经济进一步对外开放。在“一带一路”的发展战略规划下，探讨中国企业怎样“走出去”开拓海外市场，具有十分重要的现实意义。

格力集团是我国民族空调企业发展崛起的一个重要代表，依靠着自身拥有的核心技术和独特的发展战略，在短短的20多年快速发展成为空调行业的龙头企业。但国内空调市场容量始终有限，走国际化道路，开拓海外市场是企业进一步发展的必然之路。格力早在1993开始出口产品，走上了国际化发展的道路，但在海外市场发展至今，仍然存在着很多问题。本论文主要通过结合格力的国际化发展情况，针对格力集团在国际化发展道路上遇到的问题，提出符合格力国际化发展的建议，让格力在制定海外市场战略的时候能有更加清晰的思路，帮助格力增强国际竞争力，扩大海外市场份额，发展成为全球知名企业。同时，格力的国际化发展承载我们对中国品牌“走出去”的期望，本论文的结论对其他家电企业进一步拓展、改良海外市场也具有一定的借鉴意义和参考价值。

（二）文献综述

为了能够更好地了解格力集团的国际发展状况，我查阅了大量关于格力国际化发展情况的相关文献，其中代表性文献的具体研究内容可以分为以下几个方面：

关于格力集团的国际营销策略，张楠琦（2019）在《中国家电企业拓展欧盟市场的营销策略分析——以格力电器为例》中用格力电器来举例分析，从营销渠道、促销策略、定价策略、产品策略四方面分析论证了格力的营销对策，并对格力如何进一步开拓欧盟市场提出了具体建议；简云飞（2016）在《珠海格力电器股份有限公司在巴西市场营销策略研究》中分析格力空调在巴西市场的营销策略和营销效果，并从多方面对这些策略的效果进行了评价；关于格力集团品牌发展，姬阳平（2017）在《格力电器品牌发展战略研究》中总结了格力电器的品牌发展历程和现状，最后针对格力电器品牌所面临的问题和自身的优劣势，提出了具体建议；关于格力集团多元化发展战略，郑伟兴（2017）在《格力电器公司战略转型研究》分析格力电器从专业化向多元化战略转型的原因和转型方向，并且提出了具体的转型策略。

本文通过查阅并整理了大量相关文献，并对相关的研究成果进一步梳理和总结，在这基础上从格力的发展历程、主要国际业务、主要国际市场三方面论述了格力国际化发展状况，总结了格力集团面临的国际发展问题，并针对问题提出了具体的建议。

　二、格力集团国际化发展状况

      （一）国际化发展历程

1.第一阶段：探索阶段

格力集团自1985年成立，在三十多年的发展历程中成为中国空调行业的领头羊并一直保持领先地位。格力集团在稳固现有国内市场份额的同时，也在不断地拓展海外市场，积极地抢占国外市场份额。格力集团在1993年开始出口产品到家电强国——日本，标志着格力集团迈出国门的第一步；在1994年，格力集团拿到国内第一张欧盟CE认证证书，这是前往欧洲市场发展的通行证，代表着格力集团打开通往欧洲市场的道路。在如此极具良好发展前景的形势下，格力决定走出去，向国际化企业迈进。

格力集团为了选择具有发展潜力的海外市场，曾多次派遣专业团队前往海外进行市场考察，了解海外空调市场发展状况，并全面深入地对全球空调市场的发展环境进行调查和分析。位于南美洲的发展中国家——巴西，这一潜力巨大的市场深深地吸引格力集团。自1998年10月起，格力集团就以高技术、好品质的空调产品敲开了巴西市场的大门，在短短半年时间内格力集团的空调产品在巴西市场的销量就达到了2万多套，得到了广大巴西消费者接受与认可。巴西良好的发展状况以及巨大的发展潜力深深地吸引着格力集团，通过全面深入的市场考察后，格力集团决定2001年在巴西投资建厂，进一步深化海外市场的布局。巴西建厂标志着格力集团的国际化进程进入了新阶段。

2、第二阶段：扩张阶段

通过全面深入的市场考察，2001年格力集团在巴西建立空调生产基地并正式投产，总计投资3000万美元，年产量达到30万台空调。2003年，格力集团在巴西投资建立属于自己的电机厂，完善格力集团在巴西市场的产业链。2004年格力集团对巴西生产基地进行二次投资，主要是扩大空调主体装配厂房，扩大生产规模。在巴西投资建厂这一措施直接让格力集团在巴西的空调年总装能力达到50万台，成为海外空调的“单打冠军”。

2006年格力集团在巴基斯坦投资建立的空调生产基地正式竣工并实现批量生产。这是格力集团在海外市场的第二个空调生产基地，年产量达到10万台空调。

2008年格力集团越南空调生产基地竣工并投产，这是继格力在巴西、巴基斯坦建厂之后，在海外建立的第三个空调生产基地，年产量规模10万台(套)，是越南年产规模最大的空调生产基地之一。[]

格力集团先后在巴西、巴基斯坦、越南建立生产基地，是格力集团在海外市场发展壮大的新起点，是格力集团国际化发展历程中的重要里程碑，意味着格力集团向国际化企业又迈进了一大步。

3.第三阶段：品牌国际化阶段

虽然格力集团成功在巴西、巴基斯坦、越南投资建厂，空调产品已经进入了全球160多个国家和地区，但是主要是以贴牌生产为主，自主品牌占有率低。格力集团国际化更有价值的是品牌国际化，格力集团需要逐步加大海外自主品牌的占有率。2006年格力集团提出精品品牌战略，坚决打造世界品牌，标志着格力集团进入了品牌国际化的阶段。2011年，格力电器在X成立分公司，随后在X纽约时报广场大屏幕投放广告。这是格力集团进行品牌国际化一个非常强烈的信号，X空调市场是进入门槛最高，竞争对手最多最强大的市场[]。这也是格力品牌国际化发展具有标志性的一步，极力彰显着格力集团要进行品牌国际化发展的强大决心。格力集团在不断地开拓海外市场，努力打造世界知名品牌，带领中国品牌走出去，现在格力集团的奋斗目标是让世界爱上中国造。

（二）主要国际产品

格力集团的产品覆盖范围很广，包括生活家电、智能装备、通讯设备等领域，但从表1业务结构来看，2018年格力电器的营业收入合计1981亿元，其中空调业务营收1557亿元，占全年营业收入的78.6%。显而易见格力集团的主要国际产品是空调。2018年格力集团在全球家用空调市场以20.6%的市场占有率排名第一，连续14年处于全球领先地位。2018年中国空调出口数量为5796万台，其中格力出口空调1391万台，占中国出口空调市场份额的24%，在中国空调企业中排名第二。

2018年，格力集团在国际市场取得卓越成果。先是中标X世贸中心光伏空调项。此项目使用光伏空调设备超过1200台，是全球最大的光伏空调项目。格力中标X世贸中心光伏空调项目表明格力光伏空调在海外广受欢迎。然后相继中标X水牛城温德姆酒店项目和“一带一路”沿线国家多个标杆工程，包括巴基斯坦瓜达尔港、肯尼亚-埃塞俄比亚变电站、冈比亚议会大厦、毛里塔尼亚非盟峰会酒店、喀麦隆体育场、赞比亚东方省医院等大型项目工程。此外格力在北美推出超低温制热全系列产品、在欧盟推出环保冷媒R32UMatch和R32多功能热水器等一系列拳头产品。2018年，格力品牌国际影响力持续提升，全年共筹备十余场海外专业制冷展会，在全球舞台上展现着格力的实力。

表1 2017-2018格力业务构成表

资料来源：格力官网

（三）主要国际市场

目前格力集团的产品已经远销160个国家和地区，主要国际市场有欧洲市场、南美洲的巴西市场和南亚地区的巴基斯坦市场。其中格力对欧洲空调出口数量为278万台，占格力的空调出口额的20%，另外在巴西和巴基斯坦建立了生产基地，空调市场占有率分别是30%和25%，并以巴西和巴基斯坦为中心，业务逐步覆盖南美洲地区和南亚地区。

1、欧洲市场

格力集团在1994年拿了欧盟CE认证证书，从此打开了欧洲市场。2017年格力集团在欧洲市场上的营业收入超过20亿元人民币，对欧洲出口空调约278万台，占格力集团空调出口数量的20%，在欧洲市场占据一定规模的市场份额。在二十多年的发展中，格力空调在欧洲市场上的销售量逐步增加，在欧洲市场已经有所建树。

格力集团在早期进入欧洲市场时采用的销售模式是将旗下的电器先销往经销商，再由经销商卖给消费者，因此形成了一个厂商—经销商—消费者的循环模式，且各经销商取得货物的唯一方式是联系上述销售公司[]。当格力完全进入欧洲市场时，格力集团和当地经销商合资成立销售公司，专门负责格力产品的销售。这种销售模式有利于降低成本和分散风险。格力集团已经在欧洲市场建立了超过300家专卖店，营销和服务服务网络在英国、法国、意大利、德国等发达国家，基本覆盖欧洲市场。在品牌塑造和管理方面，格力采用的是单一品牌策略，着力提高品牌的知名度，打造国际化品牌。因为欧洲市场的电费昂贵以及消费者注重环保的原因，因此格力重点突出其产品的技术性、高质量和环保节能的特点，强调要做最环保、最节能、最领先的产品。格力集团在欧洲市场上的品牌影响力逐步增强，与松下、欧威尔等传统的国外空调品牌相比也毫不逊色。

2、巴西市场

巴西是金砖五国之一，经济基础较好，气候炎热，与中国可形成销售季节互补。2017年格力集团在巴西自主品牌产品的年销售额超过2亿美元，空调年产量达到30万台，家用空调市场份额占有率已经达到30%，位列巴西第二名，仅次于美的37%。格力在巴西设有300多个服务网点和代理商，大部分高档购物商场和大型超市均设有专卖柜。

格力集团从1998年进入巴西市场，已经在巴西市场发展二十多年，成功在巴西中高端市场立足。由于一直坚持技术创新，旗下的空调产品质量高、性能好，极大改变了巴西消费者对中国产品“价廉物差”的印象，在巴西深得消费者的认可[]。格力电器是第一家将变频空调引入巴西市场的企业，并多次刷新了巴西市场空调产品的能效最高纪录，并且已经连续10年获得巴西XX的“节能之星”奖。格力已经成为巴西市场上技术领先、品牌影响力大的专业化空调销售企业，并为当地经济的发展和居民收入水平的提高做出了贡献。

3、巴基斯坦市场

巴基斯坦处于南亚地区，是全球最具发展潜力的市场之一，人口多，市场容量巨大，发展前景广阔。全球各大国际知名家电品牌都积极抢占着南亚地区的市场份额，而格力集团选择巴基斯坦作为南亚地区的发展中心，逐步扩大格力集团在南亚地区的影响力。2014年，格力在巴基斯坦率先推广变频空调，2017年格力在巴基斯坦空调市场份额占比达25%，仅次于海尔38%，是巴基斯坦家用空调产品销量第二的品牌。

一般中国企业的产品定位都是主打低端产品，采用薄利多销的策略，以相对较低的价钱来提高销售量。但不一样的是，格力空调自2001年进入巴基斯坦市场以来，在做出了主打中高端产品的产品定位，并采取了自有品牌与代工贴牌适当结合的方式来开拓巴基斯坦市场，十多年来一直稳定发展，凭借着技术含量高、质量好的优良产品，在巴基斯坦经销商及消费者中逐步建立了良好的口碑，成为巴基斯坦当地畅销的高端中国空调品牌，迅速抢占着巴基斯坦家电空调行业的市场份额。

另外，格力巴基斯坦生产基地于2006年03月正式竣工并投产。这是格力集团第二个海外空调生产基地。不同之处是格力在巴西的生产基地是独自出资建设的，而巴基斯坦生产基地由格力电器与巴基斯坦DWP公司合作建立的。DWP公司是巴基斯坦最大的空调经销商，销售环节主要由DWP公司负责，而产品核心技术由格力集团提供。格力巴基斯坦生产基地只生产格力品牌的空调，年产量规模达10万台，占地面积约一万平米，是巴基斯坦主要空调生产基地之一。

　三、格力集团国际化发展问题

      （一）海外市场竞争激烈

格力集团是全球最大的空调制造商，在国际市场上的主要竞争对手是大金、松下、美的、海尔和LG等知名国际家电企业，国际市场存在着激烈的竞争压力。

1、欧洲地区

在欧洲地区，俄罗斯市场是最大的空调市场，占据着欧洲市场20%的市场容量。因此，世界上每个知名家电企业都会插足俄罗斯市场，目前在俄罗斯市场大约有140多个空调品牌，可见竞争是十分激烈。而格力最大的竞争对手便是海尔。近年来受到债务危机等因素影响，欧洲空调市场需求持续低迷，2017年俄罗斯空调市场整体下滑4%，但是海尔空调却以高端创牌实现逆势增长13%，并在140多个品牌中，首次超越欧洲当地品牌，占据市场份额第一的宝座[]。面对激烈的市场竞争以及经济环境不佳等不良因素，海尔却能脱颖而出，超过了美的、格力甚至是世界名牌莱克斯等140个空调品牌。可见海尔确实是格力强大有力的竞争对手。另外格力的竞争对手还有TCL。TCL是最早进入欧洲市场的中国家电企业之一，2017年TCL家电产品在波兰市场销售量为10万台，在整个欧洲市场的家电产品销售量为120万台。

2、美洲地区

格力在美洲地区面临的竞争压力也不小，主要竞争对手包括X的开利公司、日本的大金公司和中国的美的集团。

X的开利公司与日本的东芝公司联合品牌，合作推广变频多联机和小型变频空调，在美洲市场已经具备完善的销售渠道，获得了美洲地区的消费者的高度认可。可以说，开利和东芝的联名品牌已经垄断了全个美洲中央空调市场。因此，在美洲市场，格力因为销售渠道与品牌知名度的问题，与X开利也存在相当大的差距[]；在美洲综合空调市场的外国空调厂家中，日本大金品牌的市场份额是最高，同时大金和格力存在着合作关系，合资建立生产空调配件的工厂，并且一起研究发明空调的核心技术。另外，大金会从格力手中购买家用空调销往部分市场，但中期大部分都是中低端家用空调产品。因此，在产品的技术、性能以及设计等方面，日本大金也是格力集团强大的竞争对手；格力集团在美洲市场的竞争对手还有同为中国企业的美的集团。对美洲市场的出货量，中国美的集团一直与格力集团旗鼓相当，主要是因为美的集团的生产规模和产品价格与格力集团相差无几;中国美的集团在2007年以合资的方式进军美洲市场，而格力集团早在1998年就在美洲市场进行布局。因此格力集团在美洲市场抢占了先机，美的集团在进入初期的确不是格力集团的对手。但在2011年美的集团成功收购了开利巴西空调业务公司51%股权，并创办了合资公司，美的在巴西空调市场份额迅速提高，在巴西整体家用空调市场占有率达35%，而在商用领域市场份额也已超过50%，全年营业收收达到10亿美金，超越了格力集团，夺得了冠军宝座。因此，美的集团也是格力集团的主要竞争对手。

3、亚洲地区

在亚洲地区，日韩品牌表现强势。日韩品牌在亚洲市场深耕多年，通过合资、建厂、收购等一系列措施，累积技术优势、成本优势，拓展销售网络。

在巴基斯坦市场，海尔表现强势，连续11年的市场份额排名稳居第一名，海尔在巴基斯坦空调市场占据38%的市场份额，格力空调在巴基斯坦空调市场占据25%份额；在土耳其市场，日本的大金收购了本土品牌企业雅克菲，一方面自产自销，另一方面还会进口采购格力、三菱和大金的产品进行贴牌后向市场销售；在日本市场，松下公司的市场份额占比排名第一，但是最受消费者喜爱的大金的柜式空调；在印度市场，主流的品牌有日立、三星、大金、松下，其中大金基本垄断商用空调领域，其他品牌的市场表现也十分活跃；在东南亚地区，松下以25%的市场占有率排名第一，同时活跃的同行企业还有夏普、三星、长虹、大金、东芝、三菱重工、日立、美的、奥克斯、格力、TCL 和海尔等众多实力强劲的企业。格力集团在亚洲地区同样面临激烈的竞争压力。

（二）国际化程度低，全球资源整合能力弱

判断某个企业的国际化程度的相对直观的方法就是衡量这个企业的海外营业收入占全部营业收入的比例高低。比例越高国际化程度越高，相反，比例越低国际化程度就越低。通过分析表2的数据可知，2018年国内主要业务营业额占全年营业额75%；海外主要业务营业额仅占11%；2017年国内主要业务营业额占全年营业额77%%，海外主要业务营业额仅占12%。格力与国际知名的家电企业相比，还是存在着差距。例如松下海外营收比例54%，三星海外营收比例80%，西门子海外营收比例更是高达86%。综上所述，格力的国际化程度较低。

另外早在2004年格力集团就大举迈上上游产业链整合步伐，先后收购凌达压缩机、凯邦电机等公司，保障了压缩机、电机、漆包线、电容等核心部件的生产供应[]，虽然在国内市场有完成的空调产业链，但是在海外市场并不具备完整的产业链优势，资源的整合能力弱，并且由于越南投资方的诚信问题，格力集团2010年撤资越南，不再参与越南空调生产基地的经营和管理。2019年格力集团在海外就只有巴西和巴基斯坦这两个空调生产基地，尤其是欧美市场的生产线并不乐观。相比之下，海尔集团在海外的产业布局比格力更健全：海尔集团已经在30个国家建立了生产基地，全部生产海尔品牌的产品，在20多个国家成立了自己的贸易公司，在8个国家创立了自己的研究基地。格力现在的出口量不少，但是依然停留在贴牌代工的阶段，在国内完成生产，依靠海外的品牌来销售自己的产品，并不能真正地打开海外市场。

表2 2015年-2018年格力地区营业收入构成

资料来源：格力官网

（三）研发投入较低

2018年，格力集团投入72.68亿元人民币用在核心技术的研究发明上，占据了全年营业收入额的3.9%，成功申请专利13683项，其中发明专利申请7462项，得到授权的有1834项发明专利，在全中国排第六名，中国专利发明量申请量和授权量连续三年进入全国前十。同一般中国家电企业相比较，格力集团的用于研究发明技术的投入金额是巨大的，但是对于国外知名的家电企业来说，格力还是存在一定差距的。由表3可知，西门子的研发资金投入比例是6.7%；松下的研发资金投入比例是6.3%;三星的研发资金投入比例则是7.2%。显而易见，格力集团的研发投入力度与国际知名家电品牌相比还是存在一定的差距。

表3 2018国际知名家电企业研发投入金额

资料来源：2018西门子、松下、三星、格力年度报告

（四）产品领域狭隘，营销渠道单一

格力自开展海外业务以来一直采取的是专业化战略，一直以家用空调为主要的业务核心[]。在2016年格力才提出多元化战略，开始向多元化集团转型。美洲市场和欧洲市场是对商用空调具有巨大需求的市场，由于各个本地知名品牌在本地的商用空调领域处于很高的地位，品牌的知名度和产品的满意度得到消费者的广泛认同。例如商用空调的螺杆机、离心机等都是利润大、技术含量高的产品，但是因为格力集团在商用空调领域的发展起步太慢，20世纪末起格力集团才逐渐增大商用空调产品的研究投入力度，导致格力集团的产品大部分是以家用空调为主，产品领域相对狭窄的问题，利润增长空间也受到很大的局限。

在营销渠道方面，格力集团在X市场和巴西市场分别设立了自己的销售公司，加拿大及少数地区采用代理模式销售格力牌，在其他大多数地区还是以代工为主[]。因为格力集团营销渠道不完善的问题，导致格力集团的产品在国外市场的推广的进程受到阻碍，在短时间内难以超越在国际市场具有优势地位的X品牌和日韩品牌。格力集团在大部分国家存在缺少销售公司、营销渠道单一的问题。再加上本土仓储条件不足的不利条件，格力集团的大部分产品都是从国内发货，导致产品货运时间长，如果遇上紧急的工程投标，就难以快速给国外的经销商补充货源，反应速度与本地的竞争对手相比较慢。并且格力集团在国外市场主要依靠经销商进行销售，虽然降低了经营成本，但是市场信息的反馈速度较慢，沟通效率不高，无法迅速掌握市场信息和政策，导致了格力集团无法及时制定市场对策，丧失了主动权。所以对于格力集团来说，及时完善自己的销售渠道是十分必要的。

四、格力集团国际化发展建议

（一）注重持续创新，突出产品差异性

一方面，创新是引领发展的第一动力，格力面对激烈的市场竞争压力，只有不断创新才能脱颖而出。格力应该注重对产品进行坚持创新。格力之所以可以在空调行业脱颖而出并保持竞争优势，正是由于格力掌握了制造空调的核心技术。

格力应当依据市场需求导向来调整技术研发方向，坚持对产品进行创新，保持核心技术的领先地位，逐渐缩小和国际知名企业之间的差距。例如：现在空气污染变得越来越严重，人们的环保意识也在不断地增强，格力应该看清楚消费者的需求和市场发展的趋势，研发推出具有净化空气、变频节能等功能的针对性产品，迎合消费者的需求，进一步抢占市场。

另一方面，格力面对不同的市场需求、不同的消费者个性，应该突出产品的差异化[]，充分考虑消费者的诉求。例如：格力在针对老人与儿童的细分市场上却没有根据其特点提供适合的产品，而格力的竞争对手美的，已经针对儿童市场研发出了相应的产品，不仅造型卡通可爱，而且深受消费者喜爱；而年轻一代的消费者更追求产品的舒适性、适合性、个性化。因此，格力在以后的产品研发中可以根据不同的消费者类型，推出各具特点的产品，突出产品差异性，提高产品的附加值，占据更高的市场份额。

（二）优化全球资源配置，加强自主品牌建设

国际化的本质是资源配置的全球化，格力要进一步国际化发展，必须要优化全球资源配置。首先格力掌握着先进的空调技术，可以负责研发设计环节，抓紧价值链最前端的技术环节[]，将价值链附加值低的生产环节外包给海外空调生产制造商，或者向劳动成本低的海外市场转移，这样有利于提高企业效率，降低生产成本，获取丰厚利润。另外格力还可以主动开展本土化合作，通过收购，并购等合作方式，加强与当地空调生产制造商的合作[]，通过本土优势来整合利用全球资源，积极地参与全球产业的分工合作以及海外市场的行业规则和产品标准的讨论与制定，争取更大的话语权。这样有利于增强格力集团的核心竞争力，进一步地融入海外当地市场。

除了优化全球资源配置，格力还要加强自主品牌在海外市场的建设，逐步减少贴牌代工的产量。目前格力集团的对海外市场的主要出口途径还是以贴牌代工为主，格力集团自主品牌在海外市场的建设和推广造成不良影响。所以格力集团需要适当调整贴牌与自主品牌的市场比例，加强广告投入的力度，做好格力自主品牌的推广工作，让格力自主品牌在海外市场的认知度有所提升，并根据市场的需求逐步设立自主品牌的销售公司或者投资建立生产自主品牌的工厂，以格力的自主品牌占领海外市场，进一步打造世界知名国际化品牌。

（三）加大技术研发力度，重视自主知识产权保护

在企业的国际化进程中，品牌只是企业的“标”，技术和质量才是企业“本”，企业要想实现“走出去”做大做强，必须做到“标本兼治”。对于格力集团来说，只有品牌意识没有领先的技术和过硬的质量，企业国际化只是空谈。针对研发投入力度较弱的问题，格力应加大对创新研发的资金和人员投入力度，寻求核心技术的突破，打破国际领先企业的技术垄断。尽管跟国际知名家电企业相比，格力的盈利能力不强，投入大量的研发资金会给格力的经营造成较大的财务负担，但是从长远来看，技术创新是改变企业低盈利状况的关键，以技术带来企业的发展，从而创造良好的经济效益形成企业经营的良性循环[]。其次，建立以市场为导向的创新研发体系，密切关注市场需求动向，推动核心技术、产品功能以及外观设计多方面的研究开发，创造出具有主导性与独特性的产品，使消费者获得最佳的消费体验。

另外，格力集团还要重视自主知识产权的保护。首先格力集团要根据国家的规定和法律政策申请专利发明的保护。其次格力集团还要及时申请注册商标，并在合法范围内使用商标，避免商标被一些不法分子抢先注册，引发法律纠纷造成不必要的损失。然后格力集团也要制定完善的商业秘密保密措施，做好对技术秘密和经营秘密的保护工作，特别是关乎企业生存与发展利益攸关的商业秘密，避免商业秘密被竞争对手盗窃或对外泄露。最后在与别人的合作或交易过程中，针对双方知识产权问题应作出明确的约定，达成一致意见，做到权责清晰，这样有利于保护自身的合法权益。但如果不慎与对方产生了知识产权的纠纷，也应该要勇于面对，正确地运用诉讼策略，尽量争取最大的利益，减少不必要经济损失。

（四）坚持相关多元化发展战略，完善营销渠道建设

格力集团的成功主要归功于格力集团在空调领域的专业化经营战略。格力一直坚持专业化经营的战略，一直专注于空调产品的研发、生产、销售和服务，最后成功发展为全球空调企业的领先者。但毕竟空调市场容量有限，格力集团为了实现更高的目标，结合格力集团所处的行业特点和拥有的资源，转型选择相关多元化[]无疑是比较正确的。相关多元化是指企业可以发展和原业务相匹配的有价值的新业务。举个例子，格力集团可以利用自己制冷技术领先的优势来生产冰箱。向相关多元化企业转型，有利于最大化地发挥格力集团的竞争优势，减少格力经营风险，增强格力集团对外部环境变化的应对能力。像美的、海尔等格力集团的主要竞争对手都曾经走上转型多元化发展的道路，而且最后都成功转型。因此，我认为格力集团应该坚持相关多元化发展战略。

另外在坚持相关多元化发展，拓宽产品领域的同时，格力集团也要进一步完善海外市场的营销渠道建设。首先要增强对营销渠道的控制力。在各个营销渠道分工协调的基础上，对各个营收渠道的功能和特点加以分类和定位，让各个销售渠道在一定的市场范围内有序地进行各自的经营活动。其次格力集团对销售网点的建设要规范进行。按严格标准的程序来审批加盟专卖店的流程，提高加盟品牌的门槛，并且严格地管理格力专卖店和培训相关销售人员，能更好地让格力专卖店提供给消费者专业化的服务，有利于维护和提高格力品牌的形象，获得消费者的认可。最后，格力集团也要重视线上渠道的建设。由于互联网技术的进步，国外电子商务在这些年正在快速地发展，消费者逐渐养成了线上消费的消费习惯。在当今互联网高速发展的时代，格力要重视线上销售渠道的建设，让传统产品销售渠道和线上销售渠道有机结合，加强对线上线下消费者的交流，并建立健全的线上服务体系。线上渠道的建设对格力来说意义十分重大。

五、总结

在一带一路的战略规划下，中国企业的国际化发展已经成为必然趋势。格力集团在短短二十多年的飞速发展中，已经成为中国空调行业的空调龙头企业，但由于国内空调市场容量有限，企业的发展也遇到瓶颈期。为了寻求更好的发展出路，更好地实现格力“让世界爱上中国造”的奋斗目标，格力应该积极响应国家一带一路的发展倡议，进一步开拓改良海外市场，打造国际知名企业。

本文通过查阅大量的相关文献，采取理论结合实际的研究方法，从格力集团海外发展历程、主要的海外业务、主要的海外市场三方面论述格力集团的国际化发展情况。虽然目前格力在海外市场有所建树，但仍然面临着很多问题，例如：海外市场竞争激烈；国际化程度低，全球资源整合能力弱；研发力度弱；产品领域狭隘，营销渠道单一等问题。最后针对以上各方面问题，我提出了相应的措施建议。第一，格力要采取注重持续创新，突出产品差异性；第二要优化全球资源配置，加强自主品牌减少；第三要加大研发力度，注重知识产权保护；第四要坚持相关多元化战略，健全营销渠道。本文的结论对格力进一步开拓海外市场有所帮助，也对我国其他家电企业的国际化发展起到一定的借鉴与参考作用。

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[12]潘林兴，中国家电品牌国际化道路探讨[J],中国国际财经，2018，01

[13]姬杨平，格力电器品牌发展战略研究[D],河南师范大学，2017

[14]王叶玲，互联网思维下格力电器多元化发展战略研究[D],湖南科技大学，2017

致谢

在论文完稿之际，谨对在本论文的撰写过程中，给予我帮助的指导老师和同学们，表示深深的感谢！特别感谢我的指导老师。在整个论文撰写的过程中，从论文选题、到撰写开题报告、最后到撰写正文，老师都对我提出了很多宝贵意见。老师指出的每一个问题，指导的每一个思路，都对我有醍醐灌顶的作用。无论从格式规范、论文要点、还是文章结构，老师都不厌其烦地帮助我顺利完成论文。

浅谈格力集团国际化发展战略

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月8日

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