浅析华为手机在欧洲市场的营销策略

摘 要

随着经济全球化的推动，辅之以先进技术的支持，有许多公司把业务从国内市场拓展到国际市场，甚至全球市场。当我国的手机市场愈发饱和，就导致了越来越多的手机公司选择对外发展。从最初作为低端产品的象征，到如今成功的被国际市场所认可，国产手机逐步成为市场的主流。作为国产手机品牌的佼佼者，华为取得了不凡的成绩，并且成功开辟了欧洲手机市场，目前在欧洲市场中占有第二大市场份额，其国际营销策略经验给其他企业带来了一定的借鉴意义。

近年来，我国品牌国际化营销的研究已经有一定基础，国内外学者围绕这一主题的研究成果甚丰，但对于华为在欧洲市场现存问题的研究较为欠缺，笔者觉得有深入研究的必要性，这对我国手机企业拓展国际市场、促进经济发展具有重要的意义。

本文系运用文献分析法、比较分析法、理论分析法进行分析，以国际市场营销为背景，以华为手机在欧洲市场为切入点，首先通过PEST模型分析法以及利用SWOT分析法分析华为手机目前在欧洲市场的现有状况，对华为手机在欧洲市场的发展和营销境况进行概述，由此对华为手机在欧洲市场营销策略存在的问题进行分析，最后，对华为手机在欧洲市场的发展做了展望与分析以及其对国内的引导作用。

关键词：华为手机 欧洲市场 营销环境 营销策略

一、绪论

（一）选题背景

在全球化的世界经济驱动下和采进先进的信息技术辅助支持下，越来越多的公司把业务从国内市场拓展到国际市场，甚至全球市场。国际市场营销是一个将组织的资源和目标集中在全球市场机会的过程，与需要考虑政治、文化、立法和经济等因素的国内市场相比，它更复杂、更有风险[1]。随着经济的快速发展，国内手机市场趋于饱和，许多手机企业纷纷走出国门，并且部分手机企业也在国外市场取得了一定的成就。

华为作为欧洲市场的翘楚，进入欧洲市场已经十多年，2011年华为宣布进军手机高端市场，虽然相比苹果、三星手机品牌的发展较为落后，压力十分巨大，但华为的发展世界有目共睹，根据2018年第二季度的状况可以看出，在欧洲市场中，华为手机占有的市场份额相较于苹果手机还要高，顺利成为欧洲排行第二位的手机制造商。华为的崛起使X感觉到了威胁，X在2019年5月将华为手机列入了管制“实体名单”中，自此之后，谷歌方面也表示终止和华为的业务合作，而华为失去了谷歌GMS应用市场的支持，在欧洲市场还是有些影响，但也由此华为决心研发自主操作系统，摆脱受制于人的局面，并成功在2019年8月正式发布了HMS系统（华为移动服务），这为华为的国际化又增添了一份色彩。

(二）选题目的、意义

1.选题目的

目前，由于我国智能手机发展速度不断加快，国内市场呈现饱和状态，许多国内手机企业通过技术积累和提高自身竞争能力后，纷纷开拓国外市场，近年华为在欧洲市场已经取得了不错的成绩，技术水平不断提高，同时占有市场的份额也逐步扩大，在2018年第二季度中就取得了670万台的销售成绩，占到市场总份额的24.8%，领先了苹果手机顺利成为欧洲市场手机制作商第二名，仅次于三星手机，如果华为持续按这样的速度发展，华为手机与三星手机在欧洲市场的份额差距会越来越小，甚至在未来可能会超越三星手机成为欧洲的第一大手机企业。因此，本文主要的研究目的有：

研究分析华为企业在欧洲市场目前存在的现状；分析华为企业在欧洲市场采取的营销策略所存在的相关问题。2.选题意义

一个企业如果没有营销策略，那它是缺乏生命力的。华为手机作为我国企业跻身国际名牌中鲜明的代表，欧洲市场是华为的主阵地，可以称其为华为的“第二个本土市场”，它在包括意大利、西班牙和法国等在内的22个欧洲国家销售，占据着欧洲20%左右的智能手机市场。通过对华为手机在欧洲市场营销策略的研究，其重要意义表现在以下几个方面：

第一，通过对华为手机在欧洲市场的营销环境进行分析与研究，了解华为手机在欧洲市场的营销策略，从而总结出其现存的问题，从而探讨华为手机的未来发展态势和对国内手机企业的引领作用，进而让华为手机在未来更加激烈的市场竞争中能够立于不败之地；

第二，以华为手机在欧洲市场为例，可以为国内其他手机品牌或者其他民族品牌开拓国际市场带来一定的借鉴意义，提高其在面对国际市场的机遇和挑战时的应对能力，只有我国的企业真正走出国门，我国的综合国力才能真正提升，才能永远屹立于世界民族之林。

（三）研究内容

本文以华为手机在欧洲市场的营销为切入点，首先介分析了华为手机在欧洲市场的发展现状,再从宏观、微观的角度分析华为在欧洲市场的营销环境，并通过采用4P理论分析华为在欧洲市场的营销策略，最后,总结出华为企业在欧洲市场采取的营销策略存在的相关问题，并对存在的问题提出应对建议以及阐述对华为在欧洲市场发展的前景展望，为我国手机企业拓展国际市场提供借鉴意义。

（四）文献综述

作为国产手机翘楚，华为技术有限公司在国内市场的成功经验为其开拓欧洲手机市场带来了宝贵的经验，通过对华为手机国际化市场营销策略文献的梳理，概括学者们所研究发表的观点和方法，并从中找出可行性，以期对我国其他手机企业拓展国际市场，实施更优化的国际营销策略提供借鉴意义。

刑钰（2017）先从华为公司海外市场营销之路的角度分析目标国的市场环境，指出华为成功的国际市场细分方法，其次，从大市场营销分析华为的4P和4C的营销手段，进而分析华为在“走出去”过程中的制定的国际营销策略，最后总结华为国际化市场营销策略的经验教训。何梁（2018）首先阐述了华为手机的现状和发展情况，并且提出华为营销策略存在的问题，然后通过采用了PEST分析法和SWOT分析法，对华为营销环境进行具体分析，最后针对性的提出了华为手机发展的4P组合策略。徐烨（2019）基于SWOT -AHP模型，通过采取了定性分析和定量评价相结合的方式，具体分析华为企业对欧洲市场采用的营销策略，提出华为如果希望在今后的发展上继续扩大市场份额，就需要利用自身存在的优势条件结合外部机会，从适应品牌定位的角度出发，研究出合适的营销策略，才能真正提高华为的国际竞争力。

我国学者对于品牌国际化营销也做了相关研究，但因为我国企业国际化的步伐相比欧美等发达国家要慢，所以国内学者也较晚开始对于国际化营销策略的相关研究，现有的大多数文章都是研究某一特定企业在国际上的营销战略，针对华为企业来分析其国际营销策略的研究，学者们常从PEST分析法分析品牌所处的宏观环境和SWOT分析法分析华为的营销环境，进而通过市场营销学4P理论分析华为的国际营销策略，少部分学者是基于SWTO – AHP模型，可以较客观地分析华为手机在国际市场所面对的机遇与挑战，虽然国内学者对华为的文化、制度、营销组合策略已有大量研究，但对于华为在欧洲市场现存问题的研究较为欠缺，笔者觉得有深入研究的必要性，这对我国手机企业拓展国际市场、促进经济发展具有重要的意义。

二、概念、相关理论分析

（一）国际市场营销的概念

X市场学教授菲利普·卡特纳（Philip R.Caterona)及约翰·海斯（John M.Hess)共同编写《国际市场营销学》提出了国际市场营销的概念，即企业进行国际市场营销是以国外消费者或用户为中心，以满足国外用户或消费者的需要和欲望为出发点[2]。因此，国际市场营销简单来说其实是一个跨国营销活动，只有向海外或海外市场营销的产品和服务才是国际营销；其次应该是有一个管理公司国际销售的过程，而在这个过程中，跨国公司和出口商扮演着重要的角色；最后，国际营销活动最终目的是要能够满足国外消费者其需要，产品和服务是否具有适适销性很关键，也就是企业制定的营销策略必须能够符合国外消费者的消费心理，以满足外国消费者的需求，吸引更多的顾客，提高市场份额，实现公司的营利目标，促进人类共同发展。

（二）相关理论

1、“PEST”宏观环境分析模型

“PEST”宏观环境分析模型，顾名思义是分析企业所处宏观环境，这种分析方式对于分析市场环境十分有效，可以帮助你分析商业环境中的政治、经济、社会文化和技术变化,有助于你理解所面临的变化的“大局”力量并从中利用它们所提供的机会。“PEST”分别指P（Politics）即影响企业进行国际市场的各种政治因素，如企业在营销市场中所面临的政治形势、政治冲突或政治管束；E（Economic）即经济因素主要包括经济发展水平、经济总量、消费结构等，在营销过程中也要考虑市场的购买力、市场的繁荣、衰退或日益严重的通货膨胀问题等经济因素的问题；S（Socio -cultural）也就是社会文化环境因素，例如语言、文字、文化等，不同的社会文化环境会影响人的消费习惯和消费方式；T（Technological）即技术因素，随着技术的飞速发展，技术的变化对企业、社会都带来了巨大的变化，因此在分析目标市场的宏观环境时，必须考虑目标市场的技术并选择合适的产品投入于市场中。

2、SWTO分析法

“SWOT”分析法，是X哈佛商学院安德鲁斯教授于20世纪60年代提出，SWOT模型以分析企业内部条件以及 外部环境为基础，是分析战略管理竞争情报的工具[3]，具体指的是分析研究对象的优势（Strengths)、劣势（Weaknesses)、机会（Opportunities)、威胁（Threats)四个因素。优势（Strengths)和劣势（Weaknesses)属于一个企业的内部因素，而外部因素则包括机会（Opportunities)和威胁（Threats)。

3、4P营销组合理论

4P营销组合由杰罗姆·麦卡锡于1960年提出，《基础营销》书中指明产品（Product)、价格（Price)、渠道（Place)、促销（Promotion)四个策略组成一个营销活动。其中，产品策略指注重产品的卖点和定位，让产品各方面满足消费者需求；价格策略指的是按照市场规律及市场习惯制定价格，或对价格做出一系列调整，以达到用户满意的程度；渠道策略主要包括直接渠道和间接渠道，即用户接触到产品的途径和方法：促销策略即通过各类宣传方式使用户或潜在用户了解产品及品牌，刺激用户的购买欲望[4]。

三、华为手机在欧洲市场的营销环境分析

（一）华为手机在欧洲市场的发展现况

1.华为手机的销售收入

表12018年华为全年销售收入图

表22018年华为全年销售收入表（单位：人民币百万元）

资料来源：华为投资控股有限公司2018年年度报告

截止到2019年10月，华为手机的销售量达到了2亿台，通过在国内积累的成功经验，华为在国际市场上的营销也取得巨大的进步，出口额有了显著增长，销售量也很可观，2018年华为全年实现销售收入人民币721,202百万元，同比增长19.5%。由表1、表2可知，华为作为中国企业，其主要的销售收入还是依赖国内市场，但欧洲、中东和非洲同样也是华为销售收入的关键地区，国内市场主要得益于中端机竞争力增强、消费者业务旗舰机持续增长；而在欧洲、中东、非洲地区（EMEA）主要因为华为中高端产品销售的扩大，市场份额比例不断增加，以及企业业务数字化转型的加速；而亚太地区关键是获益于双品牌合作，中低端市场产品的竞争力显著提高和企业业务数字化转型的加速，增长趋势相对稳定。美洲地区则受益于拉丁美洲企业业务数字化基础设施新建以及消费者业务中端产品竞争力的提升[5]。

华为手机在欧洲市场的市场份额表3 2017年第一季度至2018年第二季度华为手机在欧洲市场的市场份额

资料来源：IDC

由表3可以看出，在欧洲市场中市场份额前三名分别是三星、苹果和华为，三星的欧洲市场份额已连续多年稳居第一，占总份额三分之一左右，苹果手机则紧随其后，但是，华为手机的市场份额也呈现出了不断提升的现象。2017年第一季度，华为企业在欧洲的市场上销售共计360万台手机，市场份额比例占比达11.4%，到了2018年的第二季度，增长到了24.8%，超过了苹果手机。另外，同样作为国产手机的小米增长速度也不容忽视，小米手机在2018年第二季度以接近4%的市场占比位于排行榜第四。

华为手机给欧洲的带来的收益由表4可知，华为给欧洲GDP的贡献量逐年上升，2018年，华为在欧洲的业务经营为欧洲带来了128亿欧元的经济效益，同时供应了169,700个工作岗位。华为2018年对欧洲GDP的贡献值达到了25亿欧元，比2014年增长了2倍多。另外在此期间，通过华为拉动的年均就业增长率为13%，带来的税收年均增长率为17%[6]。近年来，由于华为增加了在欧洲市场的投资，欧洲国家也都更加得益于华为。

表4 2015年-2018年华为对欧洲GDP的贡献量（单位：亿欧元）

资料来源：牛津经济研究院

（二）华为手机企业在欧洲市场的营销环境

1、华为手机的宏观环境—PEST模型分析

（1）政治因素

中欧建交已经40多年，在此期间，中欧经贸关系往来愈加频繁，如今欧盟已经成为中国第一大贸易伙伴，而中国同样也是欧盟连续十几年来的第二大贸易伙伴。欧盟成员国实施了关税同盟和共同外贸政策，在对外贸易中，实行统一税率，在内部建立统一的大市场，并慢慢消除各种非关税壁垒，为我国企业拓展到欧洲市场提供了便利[7]。另一方面，“一带一路”倡议的推行在国际社会发挥着积极作用，包括葡萄牙、意大利在内，多个欧洲国家纷纷加入，中欧关系不断提升，中国的国际竞争力不断提高，为我国企业在海外市场拓展带来了机遇。

经济因素欧洲是发达国家最集中的地区，拥有稳固的经济基础，自从20008年爆发了全球性的金融危机后，欧洲国家卷入了短期经济失控之中。 在近十年的衰退之后，全球经济在2017年出现了明显的复苏现象， 欧洲继续保持稳定的增长趋势，继续作为发达经济的领头者[8]。尽管在全球金融危机中世界各地经济都受到了打击，但是欧洲的经济发展水平依然在世界范围内处于较领先地位，这为我国手机品牌进军欧洲市场奠定了良好的基础。

社会文化环境因素在人口方面，欧洲地区人口密集，其中，西欧、南欧等发达国家的人口密度较大；但出生率较低。正因为欧洲国家发展水平高，人均收入也较高，因此他们在消费时普遍更加关注产品的性能、质量。欧洲国家众多，语言各异，在文化惯例方面也有所差异，如德国人，尊重头衔；法国人喜欢聊天，穿戴考究；意大利人讲究商业节约；希腊人乐于讨价还价；还有挪威人和瑞典人注重礼仪，不愿讨价还价等等。

技术因素移动网络与终端设备的普及应用推动了手机成为人类生活的必需品，这也推动了移动互联网的进步促使手机行业的持续发展。5G技术的到来，将会大大提高网络速度，更会令人们的日常生活发生巨大改变。在2018年世界移动通信大会（MWC）前夕，华为正式向全球发布了华为的首个3GPP标准（全球权威通信标准）的5G商用芯片[9]。随后，华为Mate 20 X 5G手机在2019年7月26日正式发布，并引起了广大消费者的关注，这款手机不仅获得了首张中国5G终端通信设备的网络访问许可证，还拥有商用支持SA/NSA两种组网模式，并且还支持5G/4G双卡双待，让人眼前一亮。

2、华为手机在欧洲市场的SWTO分析

（1）S（strength）

①成本优势。在核心技术方面，华为倡导自主研发，摆脱国外厂商的控制， 华为品牌和荣耀品牌均可配置内部自行开发的麒麟芯片，且稳定性逐渐得到提高，从而也降低了成本。因此，与相同配置的其他产品相比，华为手机的研发费用更多，华为在投标竞价等环节相较其他产品更加占据先机[9]。

②技术水平提升快。

表5 2018年欧洲专利申请量排名前五的国家

资料来源：European Patent Office

华为拥有强大的研发能力，以技术见长，每年投入到研发的费用超过销售额的10%以上。据EPO数据显示，德国西门子公司（Siemens AG）在2018年拥有最多的专利申请，该公司其向欧洲专利局提交了共计2,493份的专利申请，在全球企业中专利申请排名第一位；而华为则以2,485份的专利申请紧跟其后，位列第二位。

(2)W（weakness）

①品牌认知度不高。华为在国内市场已经建立了品牌知名度，近年来，华为品牌价值提升的速度很快，从表6可知，在英国著名品牌价值咨询公司Brand Finance发布的“2020年全球品牌价值500强”名单中，华为的全球排名比2019年由提升了2个名次首次冲进排行榜前十，但对比苹果和三星还是有一定差距苹果品牌多年稳居前三，三星品牌也已连续多年排名前十。

表6 2020年全球最具价值品牌500强排行榜前十（单位：亿美元）

资料来源：Brand Finance

②营销渠道缺乏完善度。华为的手机进入欧洲市场的时间要比三星慢，因此总体上看华为销售的渠道还不够完善，营销策略尚未得到有效开发与实行。在欧洲市场中，手机的销售主要采用的是与分销商合作的形式来进行[10]。

(3)O（opportunity）

①开放、公平竞争的市场环境。欧洲的市场环境相对开放和竞争公平，对于企业的投资方面，欧洲各XX都持开放投资的态度，当然，如果是存在垄断市场和威胁国家安全行为的企业另当别论，否则是所有的手机制造商都可以拥有同等的政策待遇[11]。

②5G技术得到发展。在西班牙巴塞罗那举办的2019世界移动通信大会上，有多个手机制造商前后发布了5G手机，包括华为、小米等，而作为全场焦点的折验屏5G手机，引起了大众关注。5G网络环境将对智能手机提出更高的要求，也将进一步推动智能手机等智能硬件的发展和使用。

(4)T（threat）

①同行业竞争激烈。欧洲市场相对开放且公平竞争，因此欧洲存在的竞争对手数量多，竞争也十分激烈。华为面对的不只有三星、苹果这两家综合实力较强的品牌，而且还有其他的手机品牌小米。由表7可知目前华为手机在欧洲市场的出货量占市场份额超过苹果位于第二名，而小米手机的市场份额排名第四，近几年，小米手机进军欧洲市场，其出货量以及市场份额的增长速度飞快，也是华为强劲的对手之一，可见华为在欧洲市场的竞争对手，不止有其他国家的手机品牌，也有我国的手机品牌如OPPO、小米等。

表7 2019年第二季度-第三季度欧洲智能手机出货量

资料来源：Canalys 智能手机分析服务

②贸易歧视、技术标准等软性壁垒的风险。随着国际市场贸易保护主义的抬头，存在贸易战范围加大的可能，局势依旧紧张，尤其是X增加对我国制造业的巨额关税，这给我国的高新技术产业发展带来了巨大的挑战[11]。另一方面，2019年5月，X将华为列入实体企业名单，迫于X的压力，谷歌也对华为进行封锁。

　2、对于欧洲市场的微观分析

（1）欧洲智能手机品牌销售分析

由图8的2019年欧洲线上市场手机品牌销量Top10走势图中可以看出，三星的排名一直是稳居第一的，其次是华为排名稳居前三，另外，小米的销量增长速度飞快，后期位于第二名，由此可以看出，对于华为来说，在欧洲的品牌竞争力方面，三星手机是个强劲的对手，而小米在欧洲成长的速度也是不容忽视的。

资料来源：https://www.sohu.com/a/304425688_401886第一手机界研究院

（2）欧洲人对于智能手机消费力分析

在图8欧洲线上市场畅销手机Top20中可以看出欧洲人对于智能手机的消费水平是呈现一个下降的趋势，从2018年7月和2019年7月同期对比，下降幅度的百分比达到了25.58%。

图8 欧洲线上市场畅销手机Top20-平均价格走势图（单位:欧元）

资料来源：https://www.sohu.com/a/304425688_401886第一手机界研究院

（3）欧洲智能手机热销型号分析

从图9表格中可以发现，欧洲手机市场畅销机型Top10的价格基本集中在150欧元-250欧元的价格之间，其中三星、华为、小米手机的数量占比较多，可谓三足鼎立，其新上线的新型号，在当月的销售排行都比较靠前。另外，2011年华为进军高端市场，虽然相比苹果、三星手机的发展已经落后一大截，但华为的发展世界有目共睹，从图10可以看出华为手机的配置越来越符合欧洲市场中高端市场的需求。

图9 欧洲智能手机热销型号TOP 10

资料来源：欧洲畅销手机市场分析报告

图10 欧洲市场各热门畅销手机机型参数对比

资料来源: http://detail.zol.com.cn/cell_phone/index1284835.shtml

（5）华为与其他智能手机产品配置对比

资料来源：腾讯网-柯基懂科技

对比三星同期发布的新款手机三星Galaxy S20（以下简称S20）相比，可见图4配置表，S20搭载的是高通骁龙865cpu，与之相比，同样是支持8GRAM，128G和256G可供选择，电池容量也相近。除了S20屏幕略小于V30以外，最大的第一个，S20的像素要比V30强大得多，另外，S20搭载的是高通骁龙865CPU和V30搭载的麒麟990CPU了。从图5可以看到，明显S20的高通骁龙865CPU要更胜一筹。

（三）华为手机在欧洲市场的营销组合策略分析

产品策略华为进入欧洲市场十几年，从为当地的运营商贴牌生产起家，2006年英国电信（BT）成为华为在欧洲市场的第一个大客户，到了2011年向高端市场转型，华为采用了双品牌战略HUAWEI和Honor，把产品线覆盖于高、中、低端手机市场，但在欧洲Honor缺乏品牌的知名度，为了区分这两个品牌，HUAWEI品牌以线上、线下相结合的销售方式进行，而Honor则以线上销售为主，并且Honor系列定价较低，产品线主要覆盖中、低端手机市场，主要消费群体是贴近网络且消费能力较弱的年轻人。HUAWEI则是覆盖的中高端手机市场，如HUAWEI Mate系列是华为旗舰规格最高的产品直接对标三星Note系列。

华为秉承着“立足消费者需求，持续对创新科技投入”的理念，围绕当地市场和当地消费者的角度出发，因此，了解当地的需求、故事和语言，这样的本土团队是非常加分的，华为在欧洲实施的产品本土化策略越来越获得顾客的认可，提高了华为品牌的市场份额及国际影响力。

价格策略一直以来，价格是最重要的竞争手段和市场因素之一。华为手机的低价策略增强了其产品的国际竞争力，并且凭借价格优势成功打开了欧洲市场的大门，2009年末，华为超低价智能手机在法国上市，其裸机价仅为苹果手机的一半。

另外，2014年HUAWEI的Mate7的获奖打响了华为在欧洲中高端机市场的名声，P20和P20 Pro两款手机于2018年上市，为华为在欧洲赢得了数百个奖项，华为的知名度迅速提高，由此在欧洲市场华为的价格也不断提高，基于消费者的不同需求，在产品价格也有所不同，华为Mate系列的售价是欧洲市场上售价最高的，特别是保时捷定制款，P系列配置与Mate系列差不多，但它更具年轻时尚感，华为P30系列手机在2019年上市，在短短85天的销量中就突破了千万部。相比P20破千万提前了62天。华为系列主导高端市场，而Honor系列定价较低，以用户需求为导向，兼顾了低端市场发展。

渠道策略目前，各个手机品牌之间的竞争日益激烈，手机制造企业想要获得更大的市场占有率，把自己的品牌做大做强，除了要有先进的技术研发和高质量的产品之外，一个有效的营销渠道也是十分必要的。华为手机在欧洲的销售渠道主要以线下销售为主，辅之以线上销售，在欧洲各地都设有线下体验店以供消费者体验，而且在大型商场也设置有独立的展台，以实现让消费者留下好印象，改善顾客的消费体验。在线下的销售方面，华为共已实现和全球45家运营商建立了合作关系，而线上销售渠道主要是在亚马逊等大型购物网站。

促销策略华为自2001年底提出转型发展，专注于品牌，华为手机拍摄的广告宣传就不断出现在众多国家，包括了主要城市的机场、地铁站、公交车站以及各网站等，增加了其品牌的曝光度，让消费者有所了解。另外，华为利用“光环效应”，从华为Mate8开始，华为手机开始邀请国际上十分受欢迎的明星作为代言人，例如足坛巨星梅西、超人扮演者亨利·卡维尔和黑寡妇扮演者斯嘉丽·约翰逊等，很好地提升了华为的品牌知名度以及美誉度。在促销方面，华为利用了饥饿营销，有任何新产品活动发布，都能在官网、微博、新闻报道等及时了解到其新产品并吸引消费者的的购买，同时也会利用发布会的方式来推销新产品[12]。华为Mate 10系列是在德国慕尼黑发布的，华为P20系列在法国巴黎发布，显然，华为是非常重视欧洲市场发展的。另外，华为手机在英国，西班牙和意大利等国家也有很好的发展，占有较高的市场份额比例。

四、华为手机在欧洲市场的营销策略存在的问题

华为手机自进入欧洲市场以来，在欧洲的市场份额、品牌知名度以及其产品的核心竞争力逐年提升，取得了巨大的进步和突破，甚至超过了苹果手机的市场份额，成为欧洲市场第二大的手机制造商，但在营销策略方面仍存在一些不足之处。

（一）品牌刻板印象的影响

在品牌形象关乎一个企业的长久发展，很多品牌进军国外市场都会遇到品牌形象提升的问题，华为亦是。由于刻板印象，一方面，华为最初进入欧洲市场时，是为当地的运营商贴牌生产，由于常年贴牌生产，让大部分欧洲消费者认为华为的价格低廉，质量普通，也正是这一刻板的形象认知，成为华为转型向高端市场的“绊脚石”；另一方面，在国外当人们提到中国产品时，不免让人不由联想到山寨、低价低质，虽然近年来，因为海尔、华为这些企业的出现，让人们对中国品牌有了改观，但这种负面认知很难再段时间内消除，而且相比较于苹果、三星品牌的知名度较低，因此，提升华为的品牌形象是迫在眉睫之事。

（二）低价竞争产生的弊端

中国的劳动力价格相对于欧美其他发达国家更具有优势，因此，华为手机采用了低价策略以增强其产品的国际竞争力，并且凭借其价格优势成功打开了欧洲市场的大门，其地理条件使其在产品的生产成本方面取得极大优势以迅速打开大片市场。但这一低价策略的优势也带来了一些弊端，由于国际营销进度过程不断加快，研发支出也随之不断提升，华为由成本导向转为技术导向；另外，即便价格低降低了华为的利润收入，但低价策略也给人一种低价低质的错觉[13]，对于消费能力较低的消费者，特闷更容易接受低价，但对于经济能力相对较强的消费者他们会怀疑是否物超所值还是低价劣质，而在欧洲各国家的消费者较为注重产品质量，华为在欧洲的知名度不如苹果和三星，他们难免刚开始会难以信任华为这个品牌，这也是低价策略的弊端之一。因此，华为公司不仅要注重产品的技术水平和质量，还要制定合适的定价策略。

（三）缺乏优化的营销渠道

长期以来，华为手机一直专注于运营商的转售市场。从定价系统方面看，渠道在利益的分配上存在不合理，由于运营重点长期侧重于营商转售市场、核心非合作分销渠道、终端销售和长期业务合作，因而缺乏了能够与经销商谈判的技能。购机即送礼成为了华为在市场销售上惯用的方式。它可以通过各种形式来表现，但华为却是一个比较单调的模式。另外，由于华为和中国移动达成了合作协议，因而存在部分的华为手机只可以使用移动的手机卡，如果使用其他运营商则接收不到4G信号，只能是2G信号。这样的模式让经常出差和旅游的顾客感到困扰，因为在部分地区其他运营商的收费相比移动公司便宜，能为他们节约开支。

另外，华为在欧洲的体验店、专卖店较少，有的国家基本没有听说过，开设线下体验店、专卖店可以让消费者近距离接触产品、体验产及服务，提高品牌的知名度以及消费者对品牌的认知度等，因此这也是营销渠道完善重要的组成部分之一。总之，优化营销渠道、采用多种渠道的方式有利于让消费者更好地认识华为、了解华为、信任华为。

（四）促销策略形式单一

广告促销能够以最直接的方式，让消费者快速了解产品，这种方式将有利于在短时间内提高产品的知名度，并吸引更多消费者。最初华为侧重于产品研发，在媒体宣传的投入比较少，更多的是采用发布会或者展览方式进行宣传，但随着网络技术愈加发达，近几年，华为在广告投放方面有所增加，机场以及地铁、公交站都能看到华为手机的广告的铺放。广告有覆盖面广、渗透力强等特点，也存在总成本高、效果难以衡量等缺点，如今欧洲许多国家铺天盖地的华为广告牌，首先可以看出华为在欧洲的影响力，消费者能快速了解华为的本季主推品牌，但如果广告铺张过多则会适得其反。总的来说，华为的促销形式是广告促销为主要形式和辅之以公共关系的促销结合，形式上较为单调，可以加强销售促进和人员推销的促销策略，组合多种促销方式进行销售，这样可以达到最好的促销效果。

五、华为手机在欧洲市场的应对策略和未来展望

在竞争激烈的国际市场上，优化营销策略、加大国际营销力度显得十分重要，因此在未来，华为必须凭借先进的技术产品和自身优势提高或维持欧洲市场的份额，争取赢得更大的市场。

（一）华为手机面对环境压力的应对策略

2019年对于华为来说是不平凡的一年，5月份，X将华为企业列入管制“实体名单”，而在此之后，谷歌母公司Alphabet在美方XX的试压下，终止了与华为的合作关系，涉及硬件、软件和技术服务方面，包括旗下智能手机操作系统，另外，6月份，英国芯片设计公司ARM也发表声明终止和华为合作。面对这样的局面，其实华为在多年前已经提前预料到，并投入了大量资金研发，事实上，华为在最基础的芯片、操作系统等领域均已有建树，在8月份，华为正式发布自主研发的鸿蒙系统，9月份，华为在德国正式发布海思旗下新一代麒麟处理器990。

面对现今的环境压力，华为需要：第一，加大产品的研发投入，坚持技术创新。科技创新为一个企业注入了活力，是一个企业长久发展最不可或缺的动力，技术的创新、科技的进步能提高一个企业的核心竞争力，华为如今在芯片和基础操作系统方面已有自主研发的能力，离不开华为的“未雨绸缪”，离不开华为的技术创新，在未来面对5G甚至6G时代的到来，华为仍需加大产品的研发能力，坚持技术创新，以更令世界刮目相看的姿态继续屹立于欧洲市场。第二，加强品牌建设，加大品牌推广力度。目前，三星手机品牌在欧洲市场的占有率仍保持在第一位，华为次之，说明在大多欧洲消费者的心目中华为是具有较高的认可度，但仍不及三星品牌的影响力，因此，华为在重视品牌形象的同时，还要加强品牌建设并制定长远的品牌发展规划。

（二）华为手机面对自身问题的应对策略

一方面，华为需要建立自身的产品的市场定位和品牌定位。目前在欧洲市场，华为在中高端市场和低端市场都有相应的产品，根据华为现在为止所积累的经验，技术水平和口碑来看，华为需要减少低端产品研制，增加研发中高端产品，明确华为在中高端市场的定位和未来发展，给消费者塑造一个高端手机品牌的形象。这样一来，也会减少低价策略带来的弊端，可行的定价策略有差别定价法，即对于同一产品对客户制定不一样的价格，考虑到运输成本、跨国销售等因素，华为在国外市场的指定的价格往往高于国内同款手机制定的价格，因此，同一型号的手机在欧洲的不同国家制定的价格也可以是不一样的。

另一方面，华为应该加大体验式营销的投入，通过增加华为体验专卖店的数量、多参加电子产品展览会等多种渠道，让消费者和经销商、分销商真实体验华为的产品，这样不仅可以挖掘更多潜在客户，还能以此提高品牌的知名度并带动产品的销量。在促销策略方面，可以采取多角度营销形式，建议持续扩大媒体的广告投入，在不同的国家可以采取覆盖面不一的广告力度，尝试多元化、多角度的营销方式如利用事件营销，不仅停留在国际明星代言、广告铺张等方式上，建议在话题性上尝试突破[14]。

（三）华为手机的未来展望

世界手机产业的布局正在逐步发生变化，自XXX对华为的全面“封杀”，华为在终端产品方面这几年都在大力投入研发，全球16个研发基地，对比联想这些比较有竞争力的企业，多出了一倍的研发投入，对于自有的操作系统HMS系统，华为更是投入了10个亿美金去建立这个系统。我国的其他手机品牌也在悄然崛起，不断增加在全球市场的占有份额，例如小米手机等。不可忽略的是OPPO、VIVO也在逐渐分割欧洲市场的智能手机市场份额，因此，要想维持或扩大华为在国际上的市场份额，必须拥有领先世界的技术和优化的营销策略组合。

如今5G时代的到来，华为在全球范围内拥有65个5G商业合同，其中一半是欧洲国家和地区。基本上能够提供完整5G技术及设备的企业只有华为，其能够有效降低运营商的成本。目前，部分西欧国家的主流运营商和华为合作积极开发5G网络。 瑞士最大的运营商Sunrise通过华为的帮助，在商业网络上达到了3.67 GBPS的峰值下载速度，而且首个开放5G网络的运营商EE正在使用华为技术。虽然华为曾一度面临困窘的局面，但由于华为强大的技术储备和产业链布局，其影响远小于预期。

展望未来华为应该明确其品牌定位，增加中高端产品的投入，减少低端产品的投入，将品牌定位于中高端产品市场，改进低价策略，针对不同地区采用不同的定价策略，采用多种渠道相结合，优化完善销售渠道，不断扩大营销渠道，提高产品销量，另外，增加体验式营销，如增加华为专卖体验店的数量等，有助于提升其品牌知名度和认可度，以获得更大的市场份额。可以预测到的是，凭借着华为不断创新的技术和不断强大的品牌形象，以及5G的强大实力和HMS系统的加持，华为手机很有可能超过三星手机品牌在欧洲市场的在市场占有率，而华为在欧洲市场上的厚积薄发，让每一个中国人都感到自豪，它的成功值得每一个企业借鉴。

参考文献

【1】陈秀梅，吴含，冯克江，国际市场营销（双语版）[M]北京，人民邮电出版社，2016,15。

【2】成爱武，朱雪芹，国际市场营销学[M]北京，机械工业出版社，2014。

【3】顾凯迪，基于SWOT分析的多品牌服装企业战略决策实证研究[D]青岛，青岛大学，2018。

【4】邢伟男，中兴手机内蒙古市场营销策略研究[D]呼和浩特，内蒙古大学，2019。

致 谢

光阴似箭，日月如梭，转眼间，四年的大学美好生活即将落下帷幕，在此，首先，我要感谢东莞理工学院城市学院，因为在这里我遇到了许多好老师、好同学，让我学到了很多难得可贵的东西，更是通过了社团部门的活动增长了自己的见识，学到了许多本领。

其次，我要感谢我的论文导师，从前期的选题到中期的开题报告，再到后期的多次修改，教授都耐心地给予我非常重要的指导与帮助，教授的知识渊博、严谨治学、认真负责给了我留下了深刻的印象，给我树立了一个为人师表的榜样。通过这次论文，我锻炼到自己的写作能力和文字处理能力，提高了自身理论联系实际的能力，也认识到自己很多不足的地方。老师，您辛苦了，谢谢您，在未来的日子，我会以您为榜样，倍加努力，成为更好的自己。

同时，我也要感谢老师、等所有教授过我的老师们，是你们让我系统地学习了国际经济与贸易的相关知识，是你们的学识渊博让我受益匪浅，这将成为我未来道路一笔宝贵的财富。

最后，我要感谢四年来陪伴我、帮助我的同学们、朋友们以及默默支持我的家人们，你们永远是我最坚实的后盾，谢谢大家。

浅析华为手机在欧洲市场的营销策略

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月9日

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