浅析摩托罗拉在通讯行业屹立不倒的原因

　　近几年来，国产手机在通讯行业里全面崛起，市场占有量一路攀升，已经占据了国内手机市场的半壁江山。但这种情况就如昙花一现，迫于手机更新周期变短、价格持续走低、产品设计复杂度不断提升，手机行业整体利润持续下降等种种压力，国内一些手机生产企业已经无法适应当前的市场竞争，纷纷偃旗息鼓。甚至还包括三菱这样的跨国公司，也宣布退出手机行业的竞争。目前,各大手机厂商掀起的价格风暴接连不断，手机价格一路下跌。随着在彩屏手机、智能手机的开始普及，已有越来越多的厂商要进入手机市场，而日韩手机也借机大举进入，欧美厂商纷纷调整策略，应对国内手机市场的变化，中国手机市场的竞争日趋激烈。

　　Motorola公司创立于1928年，是全球通讯行业的大哥大，是世界财富

　　百强企业之一。摩托罗拉为客户提供无缝移动通信产品和解决方案。业务范围

　　覆盖了宽带通讯、嵌入式系统和无线网络等领域。30年代，收音机打开移动通讯之门。40年代，摩托罗拉的双向对讲机SCR536Handie-Talkie是美军二战时期的最重要通讯工具，而身背对讲机的美军成为了第二次世界大战经典军人形象。50年代，摩托罗拉研发出第一款无线寻呼机。60年代，X登陆月球时，透过摩托罗拉生产制造的移动通话系统从月球传送回地球的第一句话：“这是我的一小步，却是人类的一大步”。70年代，任职摩托罗拉的“移动电话之父”马丁库珀发明了世界上第一部蜂窝移动电话。80年代，摩托罗拉推出全

　　球第一款商用移动电话——DynaTAC8000X,“大哥大”这一名词也因此风靡全球。90年代，1996年摩托罗拉推出了当时世界上最小，最轻的手机―StarTAC.1999年摩托罗拉推出了全球第一部智能手机——天A6188.。2000年以后，摩托罗拉几乎每年都推出几款经典，引导时尚潮流的手机，如：V60,V70,T190,V3,L6,U6等等。

　　前些天，在网上看到两个形近意远的名词：国产手机和国产品牌手机。为什么同样是Made in China的手机，需要两个不同的名词来称呼呢？前段时间，有媒体报道，某些部门勒令国内一些“黑手机代理商退出市场”。为什么前两年没有国内手机厂商呼吁XX部门来“打黑”呢？因为那时候国产手机风光无限，所以根本不在乎水货手机所占的市场份额。现在是市场经济的社会，就算完全杜绝水货，难道能从根本上帮助国产手机行业夺回该有的市场份额吗？答案是否定的。因为一开始，所谓的国产手机无非是贴牌和换壳。甚至更让人难以理解的是，同一种“芯”的国产手机要比洋品牌还要贵。也曾经有一些国内品牌打出“手机完全国产化”的口号，不过最后也只是吹吹风而已。所以，想通过研究摩托罗拉的屹立不倒，使国内企业认识到技术与产品的自主创新的重要性，市场渠道上的自我精确定位的必要性，以便国内企业可以借鉴摩托罗拉，使真正的国产品牌手机－“中国芯”手机的面世。

　　企业的外部环境分解为两个相互关联部分，即宏观环境和经营环境。企业宏观环境包括政治法律（Political/Legal）、经济（Economic）、社会文化（Socio-cultural）、以及技术（Technological）等方面的领域。所谓的PEST分析模型，即评价宏观环境的四个因素对企业战略制定和实施的影响。其实，各个环境因素之间也相互联系，影响。如下图：

　　摩托罗拉是中国电子行业最大的外商投资企业，在中国的员工总数

　　过9000人。自1987年进入中国市场以来，截止到2005年年底，摩托罗拉在中国的投资已经达到36亿美元。这些新投资不仅向中国企业家提供了急需的资金、技术和管理，也为中国解决大量的就业问题。摩托罗拉（中国）电子有限公司总裁高瑞彬说：“摩托罗拉要成为中国蓬勃发展的经济的一部分。”2006年3月14日至16日，摩托罗拉董事长兼首席执行官爱德华·詹德带领部分摩托罗拉的高层访问了中国。在访华期间，詹德在摩托罗拉亚太区总裁梁念坚和中国总裁高瑞彬陪同下，先后拜见了天津市市长戴相龙、信息产业部部长王旭东、浙江省委XXxxx、中国民航总局局长杨元元、外交部长李肇星等XX官员，并与中信集团董事长王军、中国网通总经理张春江、中国联通董事长常小兵等长期合作的客户进行了交流。从摩托罗拉公司的高层对中国领导的人的态度，以及中方领导对摩托罗拉的重视可以看出，摩托罗拉能在中国屹立不到，蓬勃发展和中国XX对摩托罗拉的支持分不开。为了能更好的引进外资，中国XX对外摩托罗拉这样的外资企业一直是一零关税政策的。摩托罗拉大量的设备购入一直享受零关税的待遇。

　　2005年中国的经济呈现高速增长的姿态，前三个季度的GDP波动幅度不大，第一季度9.4％，第二季度9.5％，第三季度9.4％。但绝大多数国内外手机制造企业因为资金短缺，或是因为利润下降到无法维持企业的运行，纷纷退出了手机通讯市场。其中包括象三菱，东芝，松下这样的跨国公司。历经2005年的风云变幻，但人们还是对2006年的移动通讯市场充满了期待。对通讯行业的人来说，这一年的期待非同一般，3G牌照的可能发放，手机实名制的推行，还有移动增值业务可能迎来更大的发展，新的希望，新的机会，新的挑战接踵而来。摩托罗拉要面对的不只同行的竞争，也要面对整个经济环境的压力。2000年以来，尤其在长江三角洲地区，外资企业数的增长速度远远高于全国其他地区，导致整个长江三角洲地区的经济也飞速增长。如下图：

　　在竞争如此激烈的环境下，摩托罗拉要想在中国有立足之地就必须努力发展自己的核心竞争力（是指一种能用于很多种产品、具有关键性的技术和技能的能力。包括硬技术和软技术）。同行竞争也非常的激烈，2005年1至11月，全行业累计销售手机2.4亿部，与2004年相比同期增长23.2％。其中诺基亚的市场份额17.3％，摩托罗拉也仅占13.99％。

　　古代的慈母用手中线，在临行时刻，密密缝补游子的身上衣。而在现在科技高度发达的社会里，中国的慈母不再担心不知道远方子女的状况，因为有了现代通讯工具（手机）。只要按几个按钮，就可以聆听远方子女的声音。现在几乎手机普及到每个人。使手机的需求量也大幅度提高。中国的传统美德就是做人要方方正正，摩托罗拉很多款手机就是高雅大方，端端正正的。

　　随着现代生活的高节奏，信息的交流，沟通的密集度和速度也大幅度的提高，为了能更好的，及时的联系上想要联系的人，手机成了比不可少的通讯工具。以下是一些国家/地区的手机拥有率。

　　从上图可以看出一些地区的手机拥有率甚至已经超出100％了。中国香港，据调查显示，有超过四分之三的手机用户曾经拥有多部手机，大部分手机用户当前使用的手机已是第四部以上。另外，大部分手机用户都有曾经手机被盗的经历，这其实也是一个推动手机市场需求一个反面的因素。因为在这个信息高速发达社会，手机成了生活种必不可少的一部分。

　　大部分人都有追求时尚，时髦，跟潮流的想法，随着人均可支配收入的提高，手机的价格大幅度的下降，追求手机的时尚潮流已经是触手可及的事情。所以各大手机制造商都加强自己产品的研发，希望能够引导时尚的潮流。在这方面摩托罗拉做的就非常好，不管是当时风靡一时的掌中宝，还是到后来可以360旋转的V70，到现在的超薄V3，L6，L7。都一直居于领先地位。带动整个通讯行业的潮流。摩托罗拉知道中国人喜欢翻盖的手机，就在中国生产各种款式的翻盖手机，来迎合中国人的胃口。

　　3G，即第三代移动通信技术。3G已经被公认是移动通信市场下一次巨大发展的契机。当许多品牌还在为其首款3G商用产品而努力时，摩托罗拉早已单枪匹马，先进入第三代3G产品的研发和生产。单是在2005年11月香港举行的3G大会上，摩托罗拉就同时发布了5款3G商用产品，以强大丰富的功能和更加轻巧时尚的设计独领风骚。目前，摩托罗拉已经成为沃达丰、香港和黄电讯、英国Orange等3G运营商最主要的产品供应商，更值得一提的是，日本NTT DoCoMo数月前宣布，将采用摩托罗拉产品作为其3G服务的供应机型，这也是DoCoMo首次采用非日本厂商的产品作为备选机型，充分说明了摩托罗拉在3G终端领域傲视群雄的领先实力。3G的三大主流技术标准分别是W-CDMA,CDMA2000和TD－SCDMA,其中TD-SCDMA标准是由我国首次提出的，这是我国移动通讯界研究的一次创举，标志着我国在移动通讯技术领域进入世界前列。摩托罗拉的目标融入中国的经济，成为中国经济的一部分。为了更好的实现这一目标，摩托罗拉于2006年3月24日，在杭州滨江高新技术开发区成立3G研发中心。

　　SWOT分析的目的就在于寻求营销机会opportunity，避开环境威胁threat,利用优点Superiority,规避缺点weakness。这一方法的基本点，就是企业战略的制定必须使其内部能力（长处和弱点）与外部环境（机遇和威胁）相适应，以获得经营的成功。

　　2.1、Motorola的优势

　　2.1.1、拥有世界一流的品牌

　　在《商业周刊》里全球最有价值的100个品牌排名，摩托罗拉排名76位品牌价值34.83亿美元。摩托罗拉在中国的品牌建设大概分为四个阶段：建立/执行品牌计划；产品/市场细分;进一步细分市场和开发新市场；建立大品牌市场。1994年在中国城市人口中品牌知名度只有11％，而到1998年就达到92％。早在1988年，摩托罗拉进入中国无线通讯市场时，看清中国消费者需要的是一流的产品和一流的技术。着眼高质量，打开中国消费者的市场，让消费者想到摩托罗拉就联想到高质量的保证。第二阶段就是进行产品、市场的细分，开始新一轮的广告攻势。第三阶段的目标是寻找新的市场，即现在泛滥的手机市场。第四阶段的目标是让消费者树立“需要通讯产品，想摩托罗拉”的观念。摩托罗拉给消费者的印象不仅仅是“尊重”，还需要有个性感、亲切感、时尚、更有现代感，让消费者更有感情。所以摩托罗拉现在多数在做的是让消费感到的是时尚的领头羊，潮流的先锋。如360度旋转的V70，超薄的V3,L7等等。摩托罗拉的品牌建设可以用一句话来概括，就是：智慧演绎，无处不在。2005年1月18日，摩托罗拉公司在由第一财经媒体集团、中国经营报、中智公司、零点研究咨询集团四方共同发起的"中国最具影响跨国企业"评选活动当中，获得"中国最具影响跨国企业"的殊荣。这也是摩托罗拉是一个优秀品牌的一个见证。

　　2.1.2、完整的、适应力超强的生产流程（以杭州摩托罗拉为例）

　　自从2005年，大量国产品牌因为无法适应当前市场的千变万化，而纷纷偃旗息鼓的时候，摩托罗拉的订单量却急剧上升，产量也日益增加，员工人数也迅速膨胀。下图是近五年的员工和设备的增长情况。（综测仪器平均每台价值50W人民币）

　　从上两图不难看出摩托罗拉近几年的综合竞争实力不断的上升。为了能有更大的生产能力，去年初成功扩建了杭州下沙经济开发区的厂房，现在杭州工厂前线SMT生产线已经达到15条，而后线测试生产线包括从韩国工厂搬过来的Korea产品生产线已达到25条之多，日产量可以达到150K左右。摩托罗拉的生产能力是毋庸置疑的，现在基本上每天有10几中产品同时生。另外，为了能更好的，及时的满足客户的需求，每天产品计划更新至少2次。

　　2.1.3、卓越的企业文化

　　2.1.3.1、企业文化－TFE

　　TFE为“Teaming for Excellence”的缩写，即卓越团队，指通过优秀的团队合作取得卓越的成绩。TFE的使命：全体员工通过TFE活动，充分发挥个人潜能，发扬团队协作精神，全员参与管理，完善质量，提高效率。TFE小组选题包含质量改善、服务改进、周期缩短、成本降低、新技术开创等，亦可以多项活动同时进行。凡有益于公司发展、EHS改善及工作环境改进、士气提高的一切项目均可以作为活动主题。TFE项目作为摩托罗拉的优秀文化之一在全球各厂推广，由跨部门员工就成本节约、流程优化效率提高等方向组成的团队项目，极大地提高了公司地运营竞争力。

　　2.1.3.2、企业文化－公益事业

　　摩托罗拉作为一个当今世界电子和通讯行业的巨人，这其中蕴涵了许多成功地经验，包括对技术地创新，对产品质量地高标准严格要求和对消费者地高度负责的经营理念，但更重要的是，摩托罗拉是一个有强烈社会责任感的公司，“取之于社会，用之于社会“是摩托罗拉公司的行为准则和价值观，下表列举了多年来摩托罗拉为公益事业作出的贡献。

　　公益方向公益事件

　　希望工程自1994起，已连续11次向中国希望工程捐款达3350万元人民币

　　高等教育累计向北大、清华等12所高校捐赠了1100万元人民币

　　抗洪救灾1998年中国遭受特大洪灾，摩托罗拉总计捐助2800万元，2000年12月摩托罗拉为帮助西部干旱地区，捐款200万元

　　抗击非典2003年5月，摩托罗拉向中国XX捐赠了总价值达1180万元人民币的抗典设备、现金和物质

　　海啸捐款2005年2月，摩托罗拉员工向海啸受灾地区捐款总额达54万人民币。

　　体育事业关注中国的体育事业，以各种形式赞助了第11届亚运会、第21届世界大学生运动会、第7和9届全运会、冠名赞助全国男篮甲级联赛以及数次羽毛球赛、残疾人运动会等

　　志愿者活动公司还推崇“终身志愿”理念，倡导员工积极参与到各项公益事业中。有组织有计划地开展志愿者活动，2005年初成立“摩托罗拉志愿者协会”。摩托罗拉每个员工每年都有定量的公益事业指标

　　2.1.4、渠道及服务日益深化完善

　　2004年，摩托罗拉针对中国市场的状况进行了结构调整，全国分为东南西北四个独立大区，并纵向设置了中国移动和中国联通两个事业部。调整后的摩托罗拉更加高效而贴近市场，各个大区有权力选择适合该区域销售的对路机型，并加强对三四级甚至五六级城市的销售渗透，从而确保了摩托罗拉在销售业绩上的继续领先。"全质量服务"是摩托罗拉领先业界的服务品牌，2004年全质量服务的网络和服务得到了进一步深化，同时，摩托罗拉还在全业界率先推出绿色服务概念，积极支持环保事业，赢得了消费者的尊敬与喜爱。摩托罗拉的售后服务理念：24小时内解决客户的问题，让手机在24小时内交还到客户的手中。

　　2.1.5、技术力量

　　摩托罗拉为通讯行业作出了巨大的贡献，其中技术方面最典型的就是六西格码的创立。六西格码是一种由管理层驱动的科学化方法施行于产品和流程改进以获得突破行的财政绩效和客户满足感。六西格码是摩托罗拉在70年代发现自己不能在消费品市场和日本企业竞争而相应产生的改革。从1987年六西格码启蒙到1997年期间，摩托罗拉销量成长5倍，年利润攀升20百分比，140亿美元累积节省也要归功于六西格码，摩托罗拉股价21.3百分比年复利上涨等等，都体现了六西格码的重要性。六西格码陆续被其他企业引用，其中有许多企业是业界巨人：福特、杜邦、3M、ABB、东芝、三星、西门子、GE、花旗银行、Intel、微软等等。由此可见摩托罗拉拥有超强的技术力量。

　　2.2、Motorola的劣势

　　诺基亚，三星一直是摩托罗拉的强力竞争对手。尤其诺基亚，诺基亚手机的质量在手机用户的心目中一直占着不可替代的地位。而摩托罗拉的返修率也是业界公认比诺基亚高。三星也是如此，质量方面是摩托罗拉的心病。摩托罗拉的本土化战略，虽然在成本上控制达到一个非常好的效果，但由于管理人员的本土化，导致摩托罗拉的人性化管理理念逐渐消失，造成人才流动非常大。

　　2.3、Motorola的机会

　　2.3.1、大量手机制造商的退役

　　2005年，国产手机制造商逐渐的退出了手机制造退出了通讯行业，使摩托罗拉又多了一些市场份额。另外，许多跨国公司的手机制造商也退出了中国市场，其中包括三菱、菲利普等等。

　　2.3.2、中国的3G市场

　　3G在中国一直以来若隐若现，引发了大量的争论。有的认为未来的10年是3G的时代，会给中国带来100万格就业机会，每年带来1800亿元GDP的纯增量市场，快上3G可极大的推动国民经济的发展，有的认为应该谨慎发3G牌照，因为市场反应冷淡，缺乏强劲的应用，市场需求不高等等。但不管怎么样，这是摩托罗拉在中国市场的一个新的增长点，一个新的机遇。

　　2.4、Motorola的威胁

　　2.4.1、同行威胁

　　摩托罗拉最大的威胁就是来自诺基亚。一直以来诺基亚一直站在市场份额的顶端。摩托罗拉一直只能屈就老二。而且手机行业的老三－三星也以其中国人偏好的外形，可以和诺基亚相媲美的质量，对摩托罗拉也穷追不舍。还有就是索爱，来自老牌爱立信和索尼的联手。由于国产手机的退隐，其他一些国外手机品牌也想来中国这个东方大国分一杯羹。如：韩国的泛泰、西门子等等。

　　2.4.2、纵向威胁

　　纵向威胁最明显的就是来自供应商。现在全球有这么多手机制造企业，可以想象其中原材料的竞争有多么激烈。如果你手中没有原材料，一方面你不能及时提供产品给客户；另一方面，如果整个工厂停线一天，给整个工厂带来的损失也是非常巨大的。

　　2.4.3、未来市场

　　另外一个威胁来自于市场，未来市场的不可预测性也能给企业带来可怕的威胁。如3G，3G牌照的发放一直是中国未来通讯行业的热门话题。未来中国的3G牌照如果不发放，那么中国的GSM手机的市场随时有可能要饱和，那么，到那个时候摩托罗拉该怎么去发展新的业务，就会提到新的议程上面来了。

　　下面将通过SWOT方格分析法，对摩托罗拉应该采取什么样的战略组合来面对未来的发展。

　　内部因素

　　外部因素优势（S）劣势（W）

　　机会（O）SO战略WO战略

　　威胁（T）ST战略WT战略

　　从上节的分析可以明显的看到，摩托罗拉在通讯行业有明显的优势，所以在面对未来的发展应该采取SO、ST战略组合。下面对SO、ST战略组合进行详细的分析。

　　通过上面的战略分析，不难看到摩托罗拉的可以凭借绝对的优势去抓住更大的机会。目前，几乎没有国产手机的广告出现电视荧幕上，而Motorola娱乐现场，V3手机的广告等等却出现率极高。所以摩托罗拉应该趁现在许多手机制造商退出国内市场的时候大力发展，争取更多的市场份额。另外，3G是未来发展的动向，而摩托罗拉也为了能更好的抓住这个机会，在杭州专门成立3G的研发中心。以期待能在中国XX发放3G牌照后，最快的速度推出适合中国市场的3G手机。

　　一直以来，由于存在诺基亚的威胁，摩托罗拉一直努力发展自己的产品，虽然在质量上存在一定的差距，但是也正因为有这样的压力，摩托罗拉手机部的总裁作出承诺：将在1000天里面赶上诺基亚，重新夺回市场第一。目前摩托罗拉的全球手机市场份额已经从14％上升到现在的19％。另外，为了能够更好的节约成本，增加自身的竞争力，摩托罗拉关闭了韩国工厂和上海的对讲机工厂。并把韩国的CDMA系列产品转移到杭州摩托罗拉，GSM系列产品转移到天津工厂。所以，摩托罗拉的策略就是通过在全球范围内找到最好最合适的工厂，同时发展这些工厂，以增强摩托罗拉的行业竞争力。

　　摩托罗拉在我心目中一直有那种高大，伟岸的感觉，在这毕业之际，我不自觉的就以摩托罗拉为中心来做我的毕业论文。摩托罗拉在通信行业已经屹立78年之久了，自从2004年爱德华·詹德加入摩托罗拉，就职摩托罗拉德CEO，摩托罗拉就不再是高尔文家族制企业了。自从2004年10月，RAZR手机的推出，摩托罗拉就似乎找到了超越诺基亚和三星这样的老对手的技术秘籍。到今天我们可以看到明显的成果。摩托罗拉公布2006年第一季度的销售额上升了23％，销售额达到100.1亿美元。手机发货量为创纪录的4610万台。从以上种种可以看出，摩托罗拉对未来充满信心，对1000天超越诺基亚这个傲人成果志在必得。摩托罗拉未来的路子必是象RAZR一样走时尚、高科技这条线。而且将会加入更多其他的时尚元素来衬托摩托罗拉的手机。为了庆祝PEBL U6和SLVR L7的上市，摩托罗拉中国诚邀风靡全球的世界顶级时装计师VIVIENNE TAM为三款标志性的产品设计别出心裁的时尚手机配饰，并作为此次盛典的特别嘉宾。摩托罗拉“纯粹”设计哲学与VIVIENNE TAM中西合璧的时尚风格的激情碰撞，必将成为2006年新的时尚焦点。2006年另一个通信行业的焦点就是3G，在浩瀚的3G海洋中，有金矿，有鱼群，但同样也存在暗礁，滔天大浪。摩托罗拉要想安全航行并且不断拓展新的领域，不仅需要技术上的领先，同样也需要产业链各方面形成组织有效、沟通及时、分工合理的卓越战队，只有这样，未来摩托罗拉仍旧可以屹立不倒于通讯行业里。

　　摩托罗拉这个名词代表的就是手机，一提起摩托罗拉就想起“大哥大”，一提起摩托罗拉，没有一个人不竖起大拇指。但很少人有机会真正认识到摩托罗拉为什么能够在通讯行业屹立不倒78年呢？本文主要通过两个环境分析模型来分析摩托罗拉内外环境。其中包括中国XX对摩托罗拉的支持，摩托罗拉所处的经济环境、社会环境，摩托罗拉所拥有的技术实力等等。无不体现了摩托罗拉的实力。另一方面也阐述了来自诺基亚、三星的威胁，以及未来摩托罗拉可能发展的动向。在此希望摩托罗拉未来的发展一帆风顺！

　　大学读书的时候学的是电子应用技术,那时候最希望能进的企业就是杭州摩托罗拉和东方通信。毕业后几经波折终于进了杭州摩托罗拉，心中感觉无比的自豪。在这里要特别感谢杭州摩托罗拉公司的人力总监——Roy Chen，他听说我要以摩托罗拉为论文的中心点，就表示将会全力支持我，后来我在找一些摩托罗拉历年来的资料过程中，Roy他给我提供了很多方便之处。Roy,thank you!

　　还有就是我的论文导师——雷老师。由于我们都是上班一族，有时候时间上会安排不过来，有时候甚至会忘记什么时候该交论文了。而我们的雷老师虽然她有上千个学生要负责，但她也会抽空来督促我们该交论文。我们如果到期还没交论文初稿到她那里，那她就会更加频繁的和我们联系，催促我们。在这里说声，老师，您辛苦了。

　　另外，最要感谢的是我的父母，这两年，他们知道我要再多学点东西，他们又让我回到了高中那个时候，天天对我无微不至的照顾，有时候真的想对他们说：爸，妈，你的儿子我长大了，可以自食其力，会自己照顾自己了，你们要自己多珍重。但可以想象到的，他们的回答是：你在我们眼里还是那个小毛头。借这个机会向我的父母说声：爸妈，你们珍重，谢谢你们这么多年来的照顾。

　　最后，我谨向在百忙中评审本文的各位专家老师致敬，表示衷心的感谢！

　　[1].陈幼其,战略管理教程,立信会计出版社,2003.6

　　[2].梅清豪,林新法,陈洁光,市场营销学原理,电子工业出版社,2001.8

　　[3].余世维,市场竞争策略与最佳选择时代光华课程

　　[4].《商业周刊》，2004版

　　[5].杭州摩托罗拉人事资料,设备资料

　　[6].网站:中国经济网,中国产业经济网，摩托罗拉网

　　[7].Hangzhou Motorola Flying Newspaper

　　[8].www.hzmot.com(杭州摩托罗拉内部网)