1市场环境分析
济南市作为山东省的省会城市，是山东省的最大城市，是当前山东省的政治、经济中心、教育中心和文化中心，济南市又是副省级城市和华东五大城市之一。济南市的生物制药、电子信息、食品纺织、机械制造、交通装备为主导产业，济南市的信息产业、高新技术发达。近年来山东省济南市保持了较稳定经济增速，在高新技术产业和产业结构调整的带动下，济南市展现出了很强的发展空间和潜力，在今后全省经济发展中济南市有望继续保持经济增速。
济南市的中心城是以济南市主城区和城市新区共同构成的，整体上形成了“一心三轴十五群”的城市布局。城市的改造给房地产带来巨大的发展空间，未来城市东区将是发展热点区域，济南的未来5年的规划，住宅的需求量在旧城改造中高达2300万平方米。伴随着济南市大力推进实施“东拓西进”规划，以2012年为例，济南房地产市场的库存主要位于东西部，2012年济南市新增住宅面积和套数占据济南市首位的是东部地区，达到40%以上。2012年以来东部地区有近40%的住宅成交成交，随着济南市继续实施“南控”、“中疏”政策，南部和中部项目进一步消化，东西部占比有望继续加大。近几年济南市XX主张在经济发展和城区规划中向东西扩张，并且东部比西部的产业助力有优势。济南市的东部土地成交数量呈现出稳定上升，价格也在稳步上涨，见鞍思马的房地产市场近几年很活跃，随着济南市城市规进一步划落实许多土地资源会被进一步释放出来。在市场竞争方面全市全面进驻许多一线品牌，进一步活跃了本地市场。
近年来济南市城市规模不断扩大你，人口不断增多，到2012年底常住人口规模是695万，人口的增加保证了房地产市场活力的焕发。济南东部与西部城区将成为未来济南老城区整体人口迁移的重点方向，其中东部以政务中心、高新产业园区、金融中心为主，优势更加明显。2012年济南市市民的人均收入达到3万元，中等收入群体初步形成，济南市的人口稳步增长，很大的刚需群体就此形成。济南市的房地产土地供应伴随着济南市城区规划而持续增加。
2项目概况简介
该地处济南齐鲁软件园东300米，总建筑面积303397.94平方米，项目紧邻“舜华三山森林公园”之一的大山坡风景区，大山坡山景资源是济南高新区有最完善植被覆盖、最优美山体形态、保存最完好的山景公园，高新区XX为此专门投资在山景公园依托观景亭、山景登山道等旅游设施，目的就是把此项目建设成为高新区人民生活的健身娱乐、休闲散步的景观公园。
2.1项目区位
该项目建设者济南市的高新片区，这是济南市东部经济发展核心地域，这里的山体景观资源较好，项目地形是山地底下北部低南部高，为打造该段产品项目创造了空间，项目周边具有很好的配套设施，体育、政务、医疗、商业、教育具有很完善的配套。项目处于东部的核心地区，出则繁华入则静谧并且能够享受到繁华都市中的近千亩绿色植被生态，在山之北能够享受到绝版静谧山麓生活，山之南能够享受到经十繁华黄金线。附近的商圈、文化体育场馆以及金融商务中心等各式资源充足，畅享交通、教育、医疗、商业、文化、休闲六大生活配套。
2.2项目配套
项目配套资源十分丰富，紧邻雨滴广场、联荷广场、银座高新店、丁豪广场、鲁商银座商城等多个大型商业中心。3公里范围内覆盖了刘家知名酒店。吃喝玩乐购一站式服务，四周广场、栖息地众多，咫尺繁华与静谧的休息娱乐场所融会贯通，交相呼应。不但楼盘本身精美别致，社区内部环境也足以让人流连忘返，社区内还建立起商业组团和各类便民组织，使得生活便利。武警医院、省立医院东院区和齐鲁医院东院等相应的医疗机构一应俱全。周边银行俱全。
2.3项目产品
项目分A、B两地块共计2296套（其中高层832套，中高层288套，小高层956套，花园洋房112套，社区商铺108套），共计231868 m2，总货值约24亿元。A地块用地面积49855.8㎡，地上容积率≤3.0，地下容积率≤1.5，建筑面积在地上为149567.4㎡，项目的建筑密度低于18%，项目建筑绿地率高于或等于35%，项目以高层住宅规划建造，项目区配套建设了1处1处室内副食品市场和约1400平米的社区卫生服务中心。项目建设的普通商品住房中小套型用地比例高于或等于居住用地总面积的30%。项目B地块占地52027.5㎡，地下容积率≤0.8，地上容积率≤1.6，地上建筑面积是83244㎡，建筑密度低于或等于22%，绿地率高于或等于35%，建筑高度不小于或等于18米，沿北侧规划道路建筑高度小于或等于35米。普通商品住房中小套型住宅用地比例大于或等于居住用地总面积的30%。楼盘自东往西，自北往南分别为1#、2#、6#、11#、12#、15#与16#，纯一层商铺，其中1#共17套，2#共16套，6#共1套，11#共2套，12#共12套，15#共18套，16#共18套，总计84套，面积从13.88—91.76m2不等，总面积为3642.34m2。
2.4项目交通
交通方面附近完善的公交线路已经实现覆盖，十分钟步程之内有超过10个公交站，共有13个线路的公交车可以提供出行选择，且在未来的济南地铁设计规划中，规划部门很可能将齐鲁软件园作为重点站进行规划，这样又可以在奥体中心站实现道路换乘，这会更加有利于大众的日常出行。社区的幼儿园小学大学配套齐全。中海天悦府这一项目可谓占据充分天时地利，本身开发建设水平较为优质，环境优美，交通便捷，是济南当地面积较大，设施较豪华的房地产项目。
3周边竞争楼盘分析
随着济南市整体“东拓西进”的规划大力推进实施，奥体中心借力“全运会”和“市XX东迁”的拉动，加上济南高新片区产业集群逐步成型，经十东路沿线写字楼的快速建设，区域价值快速飙升，区域人气也迅速提升，也催生了诸多的居住需求。在这种背景下，周边的楼盘也如雨后春笋般迅速呈现。
3.1周边项目信息
本案所处区域内在售项目呈现集中趋势，竞争极为激烈，若要使项目在竞争市场上脱颖而出占有绝对的优势就必须对竞争对手有个深刻地认识与了解，即“知已知彼，百战不殆”。我们要获知竞争对手的信息就应该利用市场调查，这也会有利于项目的营销推广。
3.1.1国华印象
国华印象的地理位置紧邻凤凰路，项目设计依山就势，因地制宜，建筑融入环境。位于中海天悦府东侧，距离我项目直线距离仅500米。项目先行建设了高档会所、国际标准游泳池、中心商业区，小区内除有多层建筑外，还有小高层、别墅，能满足不同阶层住户的需求。在价格方面，它比中海天悦府略高（中海天悦府现房均价8000元/㎡），而且国华印象大户型比例过高，加上单价也高，总价就更高，后期大户型的销售缓慢。
3.1.2中铁逸都国际
中铁逸都国际设计为金融商务区、总部基地，规划临近奥体CBD和高新区；同时，区域环境优美，生态价值具备。建筑类型以高层和小高层为主，没有低密度建筑，价格比中海天悦府稍高，但是主打中小户型，主打刚需兼改善，热销。
3.1.3鲁邦奥林
鲁邦奥林逸城位于汉峪片区南侧、中铁逸都国际西侧，与中铁逸都国际同处汉峪片区，区域环境优美，具备较大升值潜力；但是鲁邦奥林逸城主打高层建筑，规划有14栋高层住宅，价格比中铁逸都国际略高，户型种类较多，但侧重大户型，目前主要依靠内部和团购消化为主。
项目名称国华印象中铁逸都国际鲁邦奥林逸城
区位高新区凤凰路以西，经十东路以北。我司项目在西侧，直线距离我司项目仅500米。经十路以南、旅游路以北、高新奥体东1500米。
龙奥北路与凤凰路交界处、汉峪金谷以南。
4项目SWOT分析
4.1项目内部优势分析
（1）地理位置优势
项目建设者高新片区的核心，是济南市东部经济社会发展核心。中海天悦府紧邻城市动脉经十路，与工业南路、旅游路、二环东路等交通的干道构成立体交通网，周边具有健全且发达的公共交通体系。中海天悦府还占据当地著名风景区有利地段，在繁华都市之中独享一缕清新悠然的美景，空气环境优越。在我国雾霾空气越来越严重的情况下，拥有这样一个安静而干净的环境，能够为居民带来更好的生活享受。除此之外，中海天悦府另一端接近各种商圈和文体奥体场馆，为生活增添了便利，其地理位置在众多房地产开发地址当中脱颖而出，既拥有便捷的交通条件，又不失优美的环境。
（2）生活配套优势
项目周边有良好的配套，各种配套完善。中海天悦府项目周边的配套资源非常丰富，乘车5分钟左右就能够到达联合广场、雨滴广场、银座购物中心，可谓触手可及。近40家银行网点分布在附近，招商银行、齐鲁银行、工商银行等，业务办理方便。与此同时，教育相关机构、医疗机构也配套齐全。山东省立医院东院、齐鲁医院高新区院区、山东省胸科医院第三级甲等医院、武警医院、社区幼儿园、小学、山东大学齐鲁软件学院等等，都环绕在中海天悦府的周围，为居民在老人就医、检查身体，孩子就学、接受启蒙教育等方面都提供了极为便利的途径。
（3）交通优势
项目至经十路秩序三分钟。项目紧邻高新区齐鲁软件园。项目东至凤凰路南邻济南城市大动脉经十路，西至舜华路，北对舜风路，同时与城市交通主干道组成立体交通网。乘坐116路、119路、202路等公交车在舜风路站下车即到。
（4）自然环境优势
地块南侧依山而建山，山体景观资源良好，具有比较好的自然生态环境。地块地处高新区舜风路南边、紧邻开拓路。距离齐鲁软件园东450米，龙奥大厦（济南市XX）东北侧4公里处，济南国际会展中心和高新区管委会东南方向2公里。地势南高北低、地块整体呈现出不规则形状。项目基地是比较平整的地块，但是部分地区也有渣土。北至舜风路，东至开拓路，南至大山坡山体，西至规划学校。
(5)品牌优势
中海地产项目联系四年销售量在济南蝉联第一，先后开发许多的高档楼盘如紫御东郡、奥龙观邸、国际社区等。
4.2项目劣势
(1)土地成本
基于项目成本测算考虑，该项目平均地价高于相同区域主要竞争项目200—1000元/平米。该项目土地成本的劣势很大，因为其他竞品项目获得土地都是在2012年之前，当时的地价都在3000元/平以下，而该项目拿地地价为3943元/平。
图4区位地块价格
（2）配套成本
应该无偿建设小学、幼儿园，全部的建设费用约6000万，这增加了项目成本。
（3）周边环境
项目需要建设红线外7米宽的环山道路，并对外开放使用。这就不利于项目的私密性。处于社区中央位置的幼儿园、小学，有很大的噪音问题，不利于社区生活品质的提升。
（4）地块现状
受项目身处地域本身的限制，项目地块本身不具有规则的形状，项目具有很大的起伏地势，因此有可能影响到这里的居民居住品质。地块内多为岩石层，给建筑设计与施工带来较大难度。增加项目施工时间和成本。
（5）价格劣势
济南东部市场竞争惨烈，周边中铁逸都国际、鲁邦奥林逸城、国华印象第等项目均价在8500上下。本项目中端项目小高层与高层价差在550-900元/平米，高端项目的高层价格在9000-10000元/平米高层成交价格集中在7500-8500元/平米。低密产品仅国华印象存货，洋房价格能够达到13000元/平米，别墅价格更是达到了24000元/平米。
4.3项目机会
根据济南市当前的城市发展程度角度来看，城市的规划建设趋于日益完善的状态，当地房地产市场将会开辟崭新的前景和发展空间。随着济南经济水平的发展，人们的物质生活水平将会得到进一步的提高，从而促进房地产业的进一步发展，为其带来巨大的市场需求，将会有越来越多的居民有足够的经济能力来消费高价房屋。
另外，中海天悦府项目地处森林公园附近，居住其中能够在一定程度上脱离城市污浊的空气，享受健康生活，因此对于不少购房者而言具有相当的吸引力。在供大于求的市场现状下，中海天悦府项目的升值潜力将不言而喻。通过目前居民对于中海天悦府的市场评价和关注程度、期待程度上来说，该项目得到了市场的普遍认可，发展前景可观。相邻的国华印象楼盘，竞争优势不明显，究其原因就是其产品具有单一定位，一般定位为150平以上大户型产品。
4.4项目威胁因素
由于XX的宏观调控，由于项目本身的土地成本较高，努力发展高端的物业服务才能实现较高利润率。受宏观调控政策的影响，许多消费者持观望态度对于房地产市场，消费高端物业更是持保守、谨慎态度，这无疑对项目运作的风险来说是增加了。区域内楼盘加快名校签约节奏，主打学区房牌，加大销售力度。项目所在5公里区域范围内，知名房企林立，供给量持续放大，竞争压力加剧。虽然济南市整体房价呈现上涨趋势，中海天悦府一定程度上跟随市场动向。但居民的普遍收入并没有得到明显提高，因此对于中海天悦府的产品购买会出现屏障。另一方面，土地增值税经过清算之后，会对其房地产项目的开发形成实际压力，对价格决策造成不小的影响。中海天悦府由于售价并不具有优势，在总体市场上不属于主流地位，会在其他相类似的房地产项目的对比之下形成竞争劣势。
5目标客户群定位分析
（1）主力客户群：济南市高新区的各种企事业单位和生活中项目周边的中层高层员工
该项目的客户基本的年龄分布都是在35到50岁，他们一般生活阅历丰富、资金充足、购买该项目主要是改善居住，他满讲究生活情趣与生活品质，因此他们倾向于要求项目维护应该引入高品质的物业，追求舒适居住环境的济南东部富裕阶层。原来原本工作或者居住在济南市高新区并且距离该项目不远。他们的职业大多为城市白领人员如为企事业单位高级公务员，银行、医院等单位高层管理人员、济南市高新区中高层管理人员、成功的私营业主等。他们中好多人购买住房知识为了改善生活进行的二套或者更多套住房购买，所以并非首套住房。因此这一人群购房的价格承受能力较高。该项目消费者在高层或者小高层消费投入在130万以内，倾向于购买洋房消费能力在230万内，购买别墅的客户消费能力在400万以内。
（2）次主力客户：东部私营业主、高新区原住村民
该部分客户年龄大约是在25-40岁之间，其很看重物业品质，客户大多是自己居住，强享誉追求高质量的环境的济南东部白领群体。工作或者居住在高新区项目周边区域。其客户的职业大多是高新区各类企事业单位中高层职员，设计院、银行、医院等单位管理人员。首次改善或首次置业型客户。其支付能力较高，项目高层的主流消费能力是75-120万。
(3)其他客户：居住或生活中二环东路以东的生活改善阶层
该部分客户年龄在30岁左右，他们的事业正处于上升的阶段，生活和工作节奏相对较快，对家庭生活和工作上带来的压力较大的白领阶层。居住或者工作在二环东路以东。对现代的生活比较追求时尚、简单、随意，经常通过运动、聚会的娱乐活动来减轻生活中的压力，喜欢人群比较集中的地块，周边设施要配套齐全。具备一般的支付能力，主流消费能力在50-90万之间。
6营销推广策略
6.1中海天悦府在项目整体营销目标
(1)时间目标：完成集团要求的拿地200天内实现销售的目标，实现年内首次开盘。
(2)销售目标：2014年底前实现销售80%以上。
(3)利润目标：实现20%以上利润率，并尽可能提升溢价。
(4)品牌目标：巩固中海地产在济南的市场地位。
(5)营销目标：做济南最专业有效的营销工作。
6.2分期宣传策略
6.2.1项目前期推广策略
前期的推广策划目的主要是占据市场至高点，高举高打，树立济南高新区内高档住宅标杆的形象地位，紧紧抓住区域人群。契合高新区目标客户喜好，突出活动的参与性与带客效果。树立区域内高档住宅形象，激发客户的市场关注热度。
(1)积累目标客户
使用小区短信对济南写字楼和社区对含有高新属性的人群高新私营业主、高新车主等进行覆盖，采用短信电商合作形式，实现大规模、瞬时百万量级的海量短信输出效果。高新区域内重点社区和写字楼海量派发，成本低，告知快。这集中媒体方式不断的宣传自己的项目，增加客户对项目的了解和认知，吸引更多的客户。全方位市场轰炸，高调亮相，瞬间启动市场；持续广告攻势，树立项目形象。通过户外广告利用围挡、楼顶、公交站牌等。楼宇电梯媒体间覆盖舜泰广场、软件园、会展中心等重要办公地点。
(2)对意向客户进行筛选
对意向客户进行筛选,及时开展认购，媒体持续报道继续提升项目形象。安排置业顾问对有意向客户进行电话回访，并且通过宣讲、派单、易拉宝展示等形式，拓展渠道客户。对高新区内企业进行深度的梳理，深入挖掘企业信息，结合每家企业的特征，有针对性的进行项目宣讲，以团购为噱头进行渗透。
媒体宣传利区域巡展、派单、短信、楼宇媒体、户外广告，持续大力度的市场轰炸，加强最后一米的推进，全方位的项目认筹信息发布；通过暖场活动积累有效需求客户。
6.2.2项目销售期策划战略
通过组织售楼处盛大开放活动，制造火爆销售场面，通过报纸广告传播树立客户信心，进一步引起济南市场强烈关注。媒体宣传利用户外广告、公关活动、高频短信、各类渠道拓展；通过正式售楼处开放大型活动将项目的形象深入人心。配合户外、节点报广、高频率短信持续轰炸目标区域。置业顾问坐销与行销相结合，售楼处与外展场相结合。深耕我公司东部已有项目客户资源，用较低的成本靠口碑传播大量发掘潜在客户。通过前期积累的紫御东郡、奥龙观邸客户资源，以及高新区重点企事业单位资源，建立有效的线下拓展渠道。也可以让置业顾问主动走出去，通过宣讲、派单、易拉宝展示等形式，拓展渠道客户。对高新区内企业进行深度的梳理，深入挖掘企业信息，结合每家企业的特征，有针对性的进行项目宣讲，以团购为噱头进行渗透。
在已经认筹客户资源积累的基础上，通过组织集中开盘活动，制造火爆销售场面，通过报纸广告传播树立客户信心，进一步引起北京市场强烈关注。媒体宣传利用户外广告、公关活动、高频短信、各类渠道拓展；全方位传播项目开盘信息，通过近三个月推广，建立项目在高新区的领地感，成为高新置业首选。通过各类暖场活动和促销活动促进客户到访售楼处。
6.3整体活动策略
利用“大众活动立势，小众活动渗透”的模式，通过赞助项目入市期大众活动影响力的活动提升项目品牌，尤其是高新区内的大型企业活动、文艺活动等。主要活动有：
（1）在案场内每周开展各类暖场活动，发放小礼品活动，促进客户达到现场。
(2)参照国社成功的“引进来”策略，以目标客户到达临时售楼处现场领取各类小礼品，包括电影票、书籍、盆栽等。
(3)赞助含有“高新”属性的各类活动资源，例如：外企协会运动会、高新区企业活动等。
(4)凡是现场购买，赠送客户2-3平米面积。
6.4产品推售顺序计划
本项目销售顺序：一期主推中高层、高层和小高层，二期销售花园洋房和社区商铺，最后三期销售车位和储藏室
2013年12月底以相对较低价格首开A地块5#（24F）、6#楼（18F），保证首次开盘成功。
2014年3月，推出A地块小高层（区域内稀缺产品）及2#高层，拔高价格，进而拔升整个项目价格体系。有利于后期高层价格提升。
2014年6月，推出A地块高层和B地块小高层，进一步拔升价格。
2014年9月，在金九银十传统购房旺季，推出花园洋房产品，项目价格拔至最高，最大程度获取利润。
2014年11月，待普通住宅产品基本售罄，片区内商业氛围逐渐成熟，推出社区商铺产品。
2015年上半年，推出车位、储藏室产品。
7结束语
中海天悦府之所以可以取得在营销上的成功，不断的引进丰富的高品质配套是其主要原因之一。通过不断引进配套来强化了项目自身的营销优势，并且对市场展开竞争，通过引进各方面的配套满足顾客需求为基础带动销售。对项目定位准确，对消费人群客户需求把握准确，不断的丰富自己的户型和产品类型来满足客户的需求，提高整个项目内绿化水平和覆盖，在已经成交的客户当中树立起良好的口碑，使这好的口碑可以口口相传，并取得了良好的推广作用。对于当前我国大盘营销具有一定的参考意义。
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