李宁公司发展战略研究

摘 要

李宁公司的发展史是“困境反转”的典型案例之一，2010年，李宁公司达到顶峰，成为中国第一运动品牌，同时启动品牌重塑战略，碍于国内行业调整和战略方向失误，计划失败了，导致李宁公司陷入了危机。此后李宁公司进行改革，由于公司内部人员动荡和执行力不足，很多改革没有得到落实，李宁公司在2011至2014年期间连续亏损。2015年，创始人李宁先生回归，着手稳定公司内部人员流动，并进行调整战略，先是重启口号“一切皆有可能”，接着通过与京东战略合作，拓宽了销售渠道和提高运营效率，优化了产品的周转率，同时清理那些效率低下的直营店和特许经营店，减少成本支出，最终在2015年李宁公司收入扭亏为盈，意味着李宁开始走向复兴之路。2018年，李宁公司营业收入首次破百亿。

本文结合李宁公司发展战略和内外部环境，对李宁公司在品牌定位的成功、战略失败和反转困境等方面进行分析，最后就李宁公司产品定位、营销手段等存在的不足之处提出改进措施，也为其他运动品牌公司发展提供借鉴。

关键词：李宁公司；发展战略；环境因素；品牌

一、绪论

（一）研究背景

随着全民健身运动的兴起，体育产业进入了发展的黄金时期，同时在2020年我国将进入社会全面小康阶段，人民日益增长的美好生活需要不断增加，我国运动产品市场即将迎来另一个高潮。李宁公司是国内一家创立于1990年体育用品公司，现已有30年历史了。在这30年发展历程中，我国很多本土体育品牌因为营销手段、创新不足等问题，名声大噪之后便消失在人们视线中。李宁公司在2010年成为国内本土运动品牌的第一名，而后因为战略失误，公司陷入困境，在2011——2014年的改革期间，由于改革失败，连续3年亏损。之后，创始人李宁先生回归，开始着手调整公司战略，提高产品零售能力，运用“互联网+”构造“数字化生意平台”，紧抓时代潮流和发展机会，公司重新焕发生机，2015年公司扭亏为盈，李宁公司开始走上复兴之路。

（二）研究目的和意义

本文通过分析李宁公司的发展战略，从李宁公司的品牌营销出发，并运用战略管理的基本理论分析李宁公司面临的内外部环境，发现李宁公司存在的相关问题，并提出合理有效的建议。

（三）研究方法和理论

1. 研究方法

文献研究法：通过查阅现有的文献，了解李宁公司的发展战略的转变及变革带来的影响，对相关企业的数据文献进行分析整理，得出自己的意见和看法。

比较法：通过对安踏、耐克等友商市场目标，市场定位进行对比，从而得出李宁公司的优势与不足，再对这些问题提出一个解决的方案。

案例分析法：通过对李宁公司近几年的销售数据进行案例剖析，找出它的不足，再对不足的原因进行分析，做出调整。

波特五力模型分析法认为企业赢利能力取决于其他竞争优势，而企业竞争优势又一定程度地取决于企业所在产业基本的竞争结构，即潜在竞争者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争所形成的竞争结构。

2. 研究理论

价值链法：一般而言，企业是由设计、生产、营销、交货等基本活动以及对产品起辅助作用的辅助活动集合而成，将各种活动分类归纳后可以形成一条价值链。价值链法把价值活动分为基本活动和辅助活动两大类，基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动；辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持的价值活动。

二、国内外相关理论研究

（一）国内研究状况

陆智敏,金梦在2019年2月在《企业存货管理的研究——以运动品牌李宁为例》一文中，对李宁公司存货资产结构分布、存货周转率和存货制度等进行分析，提出了存货分类管理、完善存货制度、培养专业人才等解决措施。

倪云在2019年5月硕士论文《中国体育品牌营销策略研究》中，以李宁公司为研究对象，运用财务数据等对目前李宁公司的经营状况进行了分析。对李宁公司的品牌重塑从产品、价格、促销、服务上进行了详细分析，并对未来李宁公司的发展营销提出了拓宽销售渠道，提高零售运营能力、提高品牌赞助精确度等建议。

王晓琼,袁慧玲在2019年12月《现代营销（经营版）》发布的《李宁公司品牌发展策略研究》一文中，从产品本身的发展、多品牌发展策略等方面，对李宁公司提出了产品拓展、提高研发能力、打造精准化营销策略等建议。

瑾歆在2019年8月《中国服饰》发布的《李宁“潮”前走》文章中，针对李宁公司的国潮产品，提出了通过原创设计提高国潮自信、不抄袭不模仿等策略。

（二）国外研究状况

在品牌战略研究方面，国外要比国内时间要早，内容也相对全面。国外学者Juan Carlos Gázquez-Abad（2016）认为消费者的价格敏感度、品牌的市场占有率以及消费者品牌偏好三方面影响了品牌的竞争实力。Jessie Chen-Yu（2016）提出品牌体验和品牌形象的一致性是品牌情感的影响因素。品牌形象的一致性与品牌影响显著影响品牌信任度。品牌形象的一致性和品牌信任度也直接影响了品的牌再购意愿。

三、李宁公司战略分析

（一）李宁公司概况

李宁公司成立于1990年，经过三十年的发展，已逐步成长为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司品牌包括自有核心李宁品牌，乐途品牌、心动品牌、艾高品牌，还有控股的上海红双喜、全资收购凯胜体育。2004年，李宁在香港上市；2010年成为当时国内第一运动品牌；2011年至2014年，由于公司品牌调整计划和发展战略失误，导致公司陷入困境，连续三年亏损；2015年后，经过对战略和营销策划的调整，公司实现扭转盈利，开始走复兴之路。

（二）李宁公司发展战略的转变历程

李宁公司这三十年的发展并不是一帆风顺的，曾经成为国内行业龙头，也曾陷入一年亏损19亿的困境，在这风风火火的三十年里，成功与失败和李宁公司的发展战略一一相关。李宁公司的发展大致可以分为四个阶段：

1.崛起阶段1990-2000：国内运动品牌领跑者

1990年5月，李宁公司在广东三水起步，生产经营“李宁牌”服装。初创阶段李宁公司的广告语是“中国新一代的希望”此时李宁公司产品市场主要面向二三线城市。

1997年，李宁公司对中国体育用品市场需求的进行调查，发现在青年人中具有的巨大消费市场，因此决定将品牌设计风格从单一的大众化转变成时尚年轻、具有个性的城市品牌。“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为当时李宁公司的广告语。

由于比晋江鞋企成立自主品牌早，创始人李宁先生的人格魅力，注重赛事的赞助的营销方式和产品的研发设计，李宁公司一成立便在行业内建立了优势。2001年，公司产品全部为李宁牌，实现收入7.35亿元，是国内运动品牌的领跑者。

2.繁荣发展2001-2010：十年黄金发展期

进入新世纪，中国申奥成功给行业带来巨大影响，中国运动服饰行业迎来高速发展时期。2002年，李宁公司确立公司使命、愿景、核心价值观和业务发展战略，提出了“一切皆有可能”的口号，李宁品牌逐步积淀出品牌独有的内涵。2004年，李宁在中国香港成功上市。此后李宁公司突飞猛进，2009年营业收入突破80亿并完成在中国市场对阿迪达斯的超越，成为当时国内排名第二的运动品牌，仅次于耐克，2010年营业收入创下94.78亿的巅峰。

这十年之间，李宁公司除了重新定位产品，向着年轻人的方向发展，同时开始进军国际市场。2004年，李宁公司提出了“先品牌国际化，再市场国际化”的国际化战略。一方面通过成为中国梦之队和各种体育赛事的赞助商，大大提高了李宁在国际赛场上的曝光度。另一方面，2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴，2006年NBA后卫达蒙琼斯穿着其代言的李宁篮球鞋出现在比赛场上，李宁成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

此时国内鞋企业也在不断发展，李宁因为走国际化策略放松了对国内市场的重视，安踏公司在这个时候成为CBA的赞助商。另外不同于晋江鞋企自己建厂生产，李宁的生产都是外包，在上游各渠道、供应链管理等方面没有得到有效的控制和管理。

2010年6月30日，在时任CEO张志勇的主导下，李宁公司开始进行“品牌重塑”战略和“渠道整合”规划，这次调整失误成为李宁危机的开端。

“品牌重塑”计划主要是更换品牌标识和提出“90后”李宁的口号。更换品牌标识为了进一步国际化，实现品牌在海外的扩张；口号“90后”李宁是为了吸引更多的年轻消费群体。但从现在来看，两项改革都没有得到实现，反而产生了负面影响。盲目的海外扩张让李宁失去了一部分国内市场，增加公司现金流的压力，而“90后”的李宁非但没有吸引到目标人群，反而流失很多原有主流消费人群70后消费者。

“渠道整合”计划方面，李宁公司提出了四点措施：提高零售环节的规模经济效应、完善产品生命周期管理、帮助经销商和分销商应对成本上涨压力、提高经销商或分销商的零售管理能力。但是当时行业仍受金融风暴的影响和互联网的冲击，进入整体调整时期，很多经销商受库存压力和资金链较为紧张的影响订货意愿大幅下降，很多计划没有得到实现。

3.危机困境2011-2014：危机爆发，改革效果甚微

2011年公司年报显示，李宁公司实现净利润人民币3.86亿元，同比下降65%。业绩大幅下滑，李宁痛失国内运动品牌第一的王座，公司COE张志勇也因此辞职。面对困境，李宁公司开始改革。

2012年引入战略投资者TPG，TPG派金珍君带领运营团队进入公司，目标是将李宁公司从一家传统批发模式的公司向零售导向模式转型。改革计划主要有6个方面。第一，为提高公司管理和执行能力，外聘多名业界资深高级管理员；第二，实施渠道复兴计划，协助经销商解决库存滞压，恢复健康的现金流与盈利能力；第三，对渠道政策及资源投放的调整，引领经销商实现业务由传统批发模式转向零售模式；第四改进展销会模式，通过调整展销会程序，帮助经销商优化订单；第五，推出快速反应产品线，通过对市场数据分析和判断，推出一系列快速反应产品；第六，启动零售业务模型的先导测试，启动端对端对快速补货零售业务模型的测试工作，并向部分经销商进行推广运用。

此外，在改革同时，公司发展重点也开始转回国内市场，重新和CBA合作，成为2012至2017年CBA装备赞助商。国际市场上，签约NBA巨星德韦恩·韦德。

改革是长期的，艰难的。外聘高管导致原公司高管纷纷离职，公司内部管理层发生巨大动荡，公司的执行力进一步恶化，很多战略没有得到真正的落实。快速反应产品线导致了研发成本增加。高额签约CBA和韦德，导致财务成本增多。2012年，李宁营业收入为67.39亿元，同比大幅减少24.5%，净利润为-19.79亿，公司迎来了上市以来的首次亏损。2014年11月金珍君卸任代理行政总裁职位，改革以失败告终，但改革并不是没有效果的，此次改革主导的零售导向模式理念在未来得到延续，为公司在困境翻转奠定重要基础。

　　图3-1 2011—2019年李宁公司营业收入和净利润

　　4.复苏阶段：2015至今

2015年，创始人李宁先生回归，担任公司CEO，先是稳定公司内部，接着公司继续围绕产品、渠道及零售运营能力“三大战略”进行改革。并在公司25周年庆上，重启口号“一切皆有可能”，提出了由体育装备提供商向“互联网+运动生活”提供商转变的战略和构建“数字化生意平台”。同年12月，为配合推进O2O经营模式，李宁与京东签署战略合作协议，打通了线上和线下，提高库存运转率，减少运营成本，优化库存配置和运营效率。另外，李宁还和小米公司携手研发了“烈骏”和“赤兔”两款智能跑鞋，为消费者提供多元的跑步体验。

在“渠道复兴”计划中淘汰了大量低效、亏损的店铺和单店经营的经销商，并积极推进与大商场的合作和建立直营店，同时在一部分直营店建立产品体验店，2015年8月，北京王府井的旗舰店三层被改造为“iRun跑步俱乐部”，使购物、健身、社交的一站式体验成为可能，将“营”和“销”紧密结合。

　　图3-2 2010—2018年李宁批发门店数和直营门店数变化折线图

　　最终在2015年李宁公司实现扭亏为盈，盈利1430万。2018年李宁营业收入为105.11亿元人民币，同比增长18%，首次突破百亿大关，2019年，李宁营业收入为138.69亿人民币，较2018年增长32%，连续两年营业收入破百亿。在这背后，是李宁公司在2018年提出的“单品牌、多品类、多渠道”发展策略，以自有品牌“李宁”为核心，重点发展篮球、跑步、训练、羽毛球、运动时尚五大核心品类，兼顾线上线下平台的构建，推进渠道多元化发展。另外，李宁在科技研发方面也取得了很大的进展，产品科技因素增强。同时，通过多次登录著名时装周，打造时尚潮流品牌“中国李宁”，一时间“中国李宁”品牌传遍国内，如今“中国李宁”已成为很多购物中心优先引进的目标品牌之一，大大提升了品牌渠道竞争力。另外，紧随“二胎”政策的开放，焦距儿童市场，截至2019年12月31日李宁Young儿童专卖店已覆盖31個省份，共有店铺1101间，较2018年增加308间。

四、李宁公司的环境分析

企业的发展受到内部环境和外部环境的影响。内部环境是指企业在某个领域内所具有的优势和劣势；外部环境是存在于企业外部，影响企业经营活动及其发展的各种客观因素。本文分别运用价值链法和波特五力模型分析法对李宁公司的内部环境和外部环境进行分析，得出李宁公司的优势、劣势及机会。

（一）内部环境分析

1.基本活动

价值的基本活动由内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销和售后服务五个部分组成。

（1）内部后勤

李宁在创立之初以品牌驱动，渠道和生产一直采用外包模式，在渠道管理和供应链管理方面能力较为薄弱。而晋江体育品牌公司等从创建以来就有自己的工厂，根据2018年安踏公司公报披露按销售数量计，安踏自产鞋服的占比分别是34.4%和11.9%。在2019年5月，李宁位于广西供应基地正式启动，成功切入体育供应链上游的生产制造环节。自建工厂的启动，有利于李宁公司对生产成本进行控制，把控产品的质量，稳定产品的供给和增强零售端的快速反应能力。

（2）生产作业

相对于外包生产的方式而言，李宁自建工厂会使得投入增多，生产成品和费用也会随之增加。但是，可以灵活处理订单和生产安排，快速反应市场需求，减少不必要的库存。

（3）外部后勤

库存臃肿是李宁在困境期间的一个影响因素，大量的货物的堆积，影响公司的周转。对比李宁、安踏和361°三个公司的存货周转天数，2014年，李宁公司存货周转天数为109天，安踏是58天，361°则是77天。之后，李宁公司通过打通线上和线下、提高对批发商的折扣、处理低效的商店，减少了库存数量，加快了存货周转效率。从图4-1可以看出，李宁公司的存货周转天数一直在下降，2018年和2019年，李宁存货周转天数分别为78天和68天，皆为这三大公司里面天数最少的。正是公司各渠道存货得到有效管理，防止库存囤积，使得企业经营成本减少，资金利用率得到提高，这是李宁公司扭亏为营的关键因素。

　　图4-1 2014年—2019年三大品牌存货周转天数

　　（4）市场营销

现阶段，李宁的主要营销方式是高端产品饥饿营销，限量销售，中低端大货销售。通过高端产品的限量销售，制造产品热度，引起更多人关注品牌，对产品产生好奇心，转而尝试中低端产品，带动产品销售。

长期以来，李宁公司都对大型体育赛事进行赞助和签约顶级运动员，尤其是在和自己核心产品有关的赛事和人员，品牌得到足够的曝光度

同时制造热点，吸引关注也是李宁的营销手段之一。在2018年2月，李宁参加纽约时装周，成为首个亮相的中国运动品牌，同年六月，再次参加巴黎时装周。李宁公司通过参加时装周的手段，吸引了很多热度，并在国内掀起了一股国潮风尚，“中国李宁”得以让人知晓。根据百度指数显示，李宁在纽约时装周期间的搜索指数在李宁、安踏、耐克、阿迪达斯四个品牌中最高，在2月9号达到最高峰，其搜索指数是安踏的4.7倍，耐克的1.9倍，阿迪达斯的2.1倍。

　　图4-2 李宁参加纽约时装周期间百度搜索指数

　　李宁公司近年来紧抓流量热点和实时热点。随着节目《中国有嘻哈》在国内热播，街头潮流得到很多消费者青睐，李宁签约了很多说唱歌手作为代言“中国李宁”品牌中关于街头潮流的服装和鞋产品，其中还有第一季的冠军选手之一GAI。

（5）售后服务

李宁公司始终坚持“客户至上，专业服务”的服务准则，公司先后制定了《客户服务电话解答管理规定》、《客户服务知识管理准则》《客户服务热线日常管理规范》等规章制度。此外，李宁还建立的电子邮箱、微信公众号、微博等反馈渠道，确保了反馈渠道的畅通。

2.辅助活动

价值活动的辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施四个方面。本文主要从技术开发和人力资源管理两个方面对李宁公司进行分析。

（1）技术开发

李宁公司是国内最早建立研发设计公司的体育服装企业，现在在全球上有四个研发中心，分别在佛山、香港、X、北京。为人熟知的自主科技有李宁云、李宁弦弓、李宁弧等中底缓震科技，还有近几年来新研发的light foam中底科技和䨻科技。2017年，李宁还和德国巴斯夫公司进行合作，共同研究了Drive Foam反弹科技。Drive Foam和䨻科技都代表着国内顶级中底科技，李宁公司运用在高端产品方面。

表 4-1 李宁公司自主开发的鞋科技

数据来源：李宁公司网站公告

（2）人力资源管理

在李宁公司的困境时期，除了战略上的失误，李宁还受到人员波动的影响，尤其是高层人员的离职。2012年，时任CEO张志勇，随着他主导的“品牌重塑”计划和“渠道整合”规划失败，便离职了。其后，由于大量引进外部高管，一些熟悉李宁公司文化和经营体系的中高层管理者纷纷离职，其中包括COO郭建新、CMO方世伟。2014年11月，金珍君退任代理行政总裁，中层管理精英大规模离职。2019年9月，李宁先生调任为联席行政总裁。同年，此前曾在优衣库任职高管的高坂武史已获委任为李宁执行董事及联席行政总裁。在未来李宁公司需要稳定公司人员流动，特别是管理者，构建完善的人才培养系统，打造核心管理人才。

（二）外部环境分析

本文运用波特五力模型分析法对李宁公司的外部环境进行分析，对现有竞争者竞争能力、潜在竞争者进入能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的讨价还价能力进行对比，得出李宁公司的优势和劣势。

1. 竞争者的竞争能力

当前，在体育用品市场上竞争十分激烈，在高档市场上，Nike和Adidas凭借着其强大的品牌影响力以及先进的科研和技术能力牢牢占领着高端市场。在时尚潮流方面，目前基本是国外品牌占领市场。但是随着李宁公司的发展，产品设计和科技不断提高，竞争虽然激烈，但还是占有一定的市场，未来值得期待。

回到国内市场，近年来国内中低端市场竞争一样激烈，呈现百家争鸣的现状。但是现今的李宁不再是国内服装行业的龙头，困境期导致市场份额不断被占领。其次，其他体育品牌不断的发展，安踏公司在科研能力、渠道建设方面不断完善，尤其是近年一系列收购，包括始祖鸟、斐乐、亚玛芬品牌，在中低端市场占据首位。还有匹克在近年购买了中底缓震科技“态极”，并运用在跑鞋、篮球鞋上，凭着良好的质量、良心价格和优质的服务，吸引很多消费者购买；361度在2020年2月正式签约NBA奥多兰魔术队的当家球星阿隆·戈登。2016年在全明星扣篮大赛中，阿隆·戈登以其出色的扣篮闻名世界。2020年2月16日芝加哥全明星扣篮大赛中，阿隆·戈登上脚由361度特别定制的Q弹BIG3篮球鞋；而特步也在2019年签约了林书豪作为篮球产品代言人。

另外，随着国际化进展加快，Nike、Adidas品牌逐渐向中国的二三线城市拓展，扩大品牌覆盖范围，进一步压缩李宁品牌市场份额。根据耐克财报披露，2019年耐克大中华区营收达62.08亿美元，对比2018年营销收入51.34亿美元，一年内大中华区营收增长超过10亿美元。因此在国内体育用品市场上，无论高端市场竞争还是中低端市场都达到白热化程度。

2. 潜在竞争者进入的能力

在低端市场上，进入壁垒较低，企业容易进入。例如2019年在CUBA全明星赛上，多名球员穿着准者的篮球鞋上场，意味着准者体育将正式进入篮球鞋市场。在未来，将会有更多的品牌进入低端市场。

反观在中高端市场，由于进入壁垒要求高，包括品牌价值、产品质量、技术和专业性，新进入者威胁较小。与国有品牌比较，李宁公司发展时间长，且曾一度是国内品牌的龙头，还有创始人李宁先生的个人魅力的加持，在品牌形象建立了壁垒。同时，李宁公司长期是中国梦之队、国际体育赛事、奥运会、CBA等的赞助商，可以说李宁公司在品牌营销方面具有很大的竞争优势。另外，李宁公司注重创新研发，除了在国内外都建有自己的研发中心，还和其他品牌进行合作研发，建立了技术壁垒。最后，李宁公司多年的经营的布局，具有完善的销售渠道和丰富的管理经验。而与国外品牌Nike、Adidas等相比，在高端市场上，李宁公司仍有很大的差距，在未来，李宁公司立足于中低端市场，积累技术和资金，不断冲击高端市场，提高品牌市场档次。

3. 替代品的替代能力

在中低端市场上，一方面产品技术性、专业性等要求不高，另一方面消费者更趋于购买性价比高的商品，而李宁公司又存在价格偏高的现象，给人一种性价比不高的印象，因此替代品威胁性高。而在高端市场上，产品细化程度高，分类明确，差异化显著，消费者对产品的专业性、技术性要求高，各品种间不能够相互替换，替代品威胁低。

4. 供应商的讨价还价能力

李宁公司长期以来都是代工生产，和同行业其他公司一样，都是寻找发展中国家的小型企业进行加工生产，而这些企业也依赖各大公司的订单生存，缺乏议价能力。而高端产品的专业性、技术性是这些小型企业提供不了的，需要行业技术持有者或质量的领军企业进行生产，因此李宁公司在这范围内议价能力较低，但是李宁现在已经具有自主生产基地，一些高端产品可以自己生产，未来将会相应提高在高端市场的议价能力。

5. 购买者的讨价还价能力

体育用品市场上，中低端市场的消费者对产品价格敏感，看中产品的性价比，购买者的议价能力高。但是在高档品牌市场中，消费者一般对于价格因素不敏感。其主要看中的是品牌质量、体验、服务甚至文化内涵和附加价值，购买者的议价能力并不高。

在最近李宁发售两款韦德之道8，“Infinity”配色以及正常版本经典的“无眠”配色，这两个版本的售价分别为1599元和1399元，而耐克发售的“勒布朗17代”价格一样是1599元，阿迪达斯的“哈登4代”售价为1299元，因此在高端市场上，李宁公司微弱的价格优势并不能为其带来强大的竞争力。

而在中端市场上，和国内品牌对比，李宁价格又比其他品牌相对要高。2019年，安踏的两款篮球鞋“KT5”和“海沃德一代”，它们的发售价分别是749元和599元，这两双鞋都是NBA球星的签名鞋。匹克篮球鞋“闪现”发售价599元，由NBA球星路易·威廉姆斯代言。而李宁篮球“鞋驭帅13”高帮版和“闪击6”精英版发售价都是799元。诚然，安踏、匹克在顶级科技上比不过李宁，但是，在中低端市场上，它们这三双鞋都搭载它们当家科技“A-FLASHFOAM缓震材料”和“态极缓震材料”，同时还是签名鞋。而李宁的驭帅系列和闪击系列都不是签名鞋，用的也不是顶级科技，而是light foam中底缓震科技和李宁云。综合各因素，李宁“驭帅系列”和“闪击系列”篮球鞋显得不够安踏和匹克的“良心”，购买者议价能力强。

五、李宁公司的优势和不足

总结以上对李宁公司发展战略研究和内外部环境的分析，我认为李宁公司的优势存在以下三点：品牌知名度高、原创设计能力强和产品种类多，不足之处有生产能力较低、产品价格偏低和线下直营能力较低。

（一）优势

1.品牌知名度高

首先，李宁公司成立已30年，创始人李宁先生是世界体操史上的神话，共赢得一百多枚金牌，并在2008年奥运会上点燃圣火，这是国内运动服装品牌不具备的。其次，李宁公司一直注重和大型运动比赛的合作，赞助奥运会，CBA等体育赛事。第三，早在当年就签约达蒙琼斯，成为国内首个出现在NBA球场上的运动品牌，之后还签约了奥尼尔，韦德等NBA巨星为其代言。同时，李宁产品技术和质量得到大众的认可，给消费者留有较好的印象。在2019C-BPI、C-CSI、C-NPS指数中，李宁公司分别排名第三位、第六位、第四位，三个指数均高于安踏、361度等国内体育运动鞋品牌。

　　图5-1 2019年中国品牌力指数运动鞋品牌排行榜

　　图5-2 2019年中国顾客满意度指数运动鞋满意度排行榜

　　图5-3 2019年中国顾客推荐度指数运动鞋排行榜

　　2.原创设计能力强

自成立以来，李宁公司一直坚持走原创之道。1998年便建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。从2008年“驭帅1代”出现，到2019年“驭帅13代”发售，如今整个“驭帅系列”篮球鞋已经有12年历史，13款篮球鞋，是国内时间最长的系列。尽管在这12年里更换过几个设计师，但是“驭帅系列”一直延续着产品本身的设计语言——鞋后跟上小下宽，受到消费者的好评。随着韦德之道8的发售，韦德之道系列也有8年历史了。近年来，运动时尚品牌“中国李宁”，其原创而独特的设计，深受消费者喜爱。

3.产品种类多

李宁公司产品种类多，涵盖篮球、羽毛球、跑步系列、训练装备、运动生活等产品。篮球鞋有高端的韦德之道系列和搭载䨻科技的篮球鞋，中低端有驭帅、闪击、音速、全城系列；跑步中有超轻系列跑鞋，马拉松专业跑鞋等；训练装备包括紧身衣等；运动生活包括时尚品牌中国李宁。

表 5-1 李宁公司篮球鞋和跑鞋分类

数据来源：李宁公司网站公告

（二）不足

1.生产能力不足

李宁公司新研发的䨻技术是基于PEBAX材料研发出来的，但是PEBAX材料的缺点就是塑形能力较为单一，很难做出复杂造型，导致发泡技术的成本和废品率都比较高，造价昂贵。因此，现在搭载䨻技术的李宁运动鞋都是限量出售，一方面是䨻技术的良品率低，不能走大货；另一方面和李宁在高端市场搞饥饿营销策略有关。

2.产品价格偏高

2010至2012年期间，一方面李宁为追求更高的品牌形象，走向国际，另一方面由于生产成本在不断提高，李宁公司开始对旗下产品进行提价，涨幅在10%左右。但是，涨价策略导致李宁公司出现比上不足比下有余的现象。首先当年李宁公司在技术和款式上落后于耐克、阿迪达斯，其次，由于价格的提高，产品的性价比下降，消费者转而购买其他公司的产品。

近年来，“中国李宁”的成功和䨻科技的研发，李宁的产品质量也在不断的提高，“国货李宁”的口号正是消费者对李宁产品的肯定。基于品牌价值的提高和优质的产品，李宁产品再一次涨价，很多消费者调侃“以前没钱买李宁，现在买不起李宁”。但是在中低端市场上，安踏、匹克、361度等公司也不断有好产品的出现，且价格相对李宁同等级产品要低。因此李宁在各个市场呈现出价格偏高的情况，让消费者感到购买李宁的产品不值。

3.线下直营能力相对较低

一直以来，李宁公司主要市场为国内市场，国内的销售收入主要是由特许经销商的收入，在开没有开辟线上销售渠道时，直营店收入占销售收入的35%左右。而在开辟线上市场后，直营店的销售占比正在逐年下降，线上市场占比持续上升。2019年李宁公司各渠道销售占比中，直营店的销售占比为26.1%，较2018年直营店销售占比下降了3.7%。

　　图5-1 李宁各销售渠道收入占比变化（2014——2019）

　　六、对李宁公司发展战略的建议

（一）创新产品系列，产品定位精确

当消费者提到关于耐克的篮球鞋时，他们讨论的是勒布朗系列、杜兰特系列、HD系列等，提到阿迪达斯是，会是哈登系列、利拉德系列、罗斯系列等，作为比较，李宁公司除了为人熟知的韦德之道系列，其他系列并不出众，哪怕是“驭帅系列”已经有12年历史了，也是因为近年“驭帅11代”而火起来的，更不用提其他系列。

因此，李宁公司在未来应该创新产品系列，打造有延续性的产品。一方面，对低端市场的产品进行整合，剔除那些没有知名度的产品，例如在篮球鞋低端市场上，剔除逸轻、奔袭、金刚、闪速、圆舞等产品，保留奇袭、幻夜、战恺这些有一定知名度的产品；另一方面对保留的产品进行创新，打造具有产品特色，并延续下去，形成产品系列特点。

李宁产品定位混乱的问题一直为消费者所诟病，依旧以篮球鞋为例，耐克产品中，勒布朗、杜兰特系列是为前锋位置设计的，欧文、科比系列是为后卫设计的，HD系列是团队款。阿迪达斯的产品也是，有着明确的定位，该产品适合的人群。而李宁的篮球鞋，包括驭帅系列、闪击系列等中高端篮球鞋都是团队款。跑步鞋方面李宁产品定位则比较清晰，如飞电系列是专业马拉松鞋，超轻系列、云系列为大众跑鞋。因此，在未来，李宁公司应该精确产品定位，让产品在某一方面具有一定的针对性，还可以根据消费者的年龄、性别、文化差异对产品进行设计，丰富产品定位。

（二）提高品牌赞助精准度和品牌文化知名度

李宁公司从1990年开始便活跃在国内外运动赛场上，长期以来是中国梦之队的、多届奥运会的赞助商，NBA合作伙伴。李宁应扎根国内市场，之前一度放弃CBA的赞助，使其失去了一部分国内市场份额，2012后，李宁砸出5年20亿元的天价重新抢回CBA，并在2017年成功续约。

随着国民生活水平的提高，全民健身的到来，越来越多人关注运动，李宁公司也抓住机会赞助大学生篮球联赛CUBA、CUBS，这些赞助为李宁在专业运动方面的保持高曝光度，强化李宁的运动基因。另外，这几年电子竞技行业高速发展，电子竞技也被国家归类为职业体育竞赛表演活动。李宁公司通过收购LOL战队进入电竞圈，成为国内第一个进入电竞行业的体育运动品牌，给李宁公司带来巨大的热度和流量。

李宁对高端市场长期实行饥饿营销策略，限量销售。一方面饥饿营销可以为产品制造热度，提高产品价格，树立高端品牌形象，但是，长期的饥饿营销会让原有顾客产生反感，导致顾客流失，损害品牌形象。因此，我建议未来李宁公司适当减少饥饿营销策略，对高端产品实行“大货+个别配色或特色款式限量”的模式，这样消费者既可以能够体验到高端产品，又因顾客对产品良好的体验提高品牌口碑和认同感，树立更高的企业形象。品牌价值提高让品牌溢价，而不是品牌溢价让品牌价值的提高。

品牌“中国李宁”还可以利用“热度+产品”进行营销，紧抓消费者喜好，通过跨界联名进行营销，如人民日报、星球大战、说唱歌手GAI的联名，时装周系列，和小米、华为联合推出的智能跑鞋。

（三）拓展销售渠道，提升零售运营能力

实施渠道多元化、专业化，明确店铺分类，线下以高效店、“中国李宁”店、专业运动品类店为主，完善渠道布局；线上早在2012年与京东合作，实现O2O的供应链管理，打通线上与线下，实现库存、销售、服务的互通。甚至在未来可以尝试线上购买，线下直营店提货的销售模式。

调整自主生产和外包生产比例，提高李宁处理订单能力，稳定供给，同时加快库存周转率，提高现金流动能力。

运用“互联网+”技术和新媒体的信息传播渠道，推进数字化门店建设，通过大数据分析消费者行为和需求，对店铺设计、布局、展示方式、服务进行优化，提高消费者的体验感。

（四）加大科技研发投入，提高产品自主创新能力

“科技是第一生产力”，耐克之所以成为全球运动服装行业龙头是因为长期以来它的产品科技领先于其他的企业，2019年匹克能够重回消费者视线是因为它的中底缓震科技“态极”给消费者良好的体验，361度公司冲刺国际跑鞋市场，是因为它自主研发的“Q弹科技”搭配跑鞋能够给消费者带来良好的使用效果，而安踏现在成为国内第一运动服装品牌也离不开优质的产品。这几年，李宁能够打赢翻身仗，除了社会环境的影响，主要还是产品科技本身得到消费者的肯定，消费者愿意使用李宁的产品。因此，核心技术对每一个公司发展都极其重要。但是，对比国内李宁、安踏、361度三个公司的财报，发现安踏的研发费用占比是这三个公司最多的，李宁的于研发费用占比并不高，甚至不如361度。再对比三个公司的销售收入，可以看出李宁公司对产品的研发不够重视。从2014——2019年年报上看，李宁年平均研发投入占比2.15%，361度年平均研发投入占比3.41%，安踏更是4.18%。因此，李宁在未来，李宁应提高研发投入的比重，提高产品的科技竞争力，打造高质量产品。

　　图6-1三个公司研发费用对比（2014——2019）

　　图6-2 三个公司营销收入对比（2014——2019）

　　2019年䨻跑鞋飞电陷入在外观涉嫌抄袭耐克NEXT%跑鞋的风波，这两双鞋在外观配色、鞋面材质、LOGO方向位置和鞋底外观设计上极为相似，售价一样2099，定位也一样，被很多消费者认为抄袭。但是，仔细发现，除了外观相似，两双鞋用的不是同一种鞋面材料，中底缓震科技也不一样，并不能说完全抄袭。我个人对这种做法倾向于李宁“蹭热度”的营销手段。首先耐克这鞋已经出了很久了，产品质量也受到一致好评，李宁的外观模仿更是给消费者一种信号：李宁也能够做顶级跑鞋。

　　图6-3李宁飞电跑鞋 图6-4耐克ZoomX Vaporfly NEXT%

　　但是，这种做法确让很多消费者反感，对于一个企业来说，产品应该具有自己的特色和技术，现在李宁的鞋技术可以说是国内第一，尤其是中底科技，和阿迪对比也不落下风，而且今年李宁的设计能力也很强，“国潮”中国李宁、韦德之道八等产品外观设计好评如潮。所以我觉得李宁没必要去“蹭热度”，不抄袭，不模仿，要有自己的企业自信心和文化，通过自身科技和设计打造好产品。

七、结论与展望

本文以李宁公司为研究对象，通过探究其公司发展战略的转变和内外部环境，对李宁公司战略、品牌、技术、营销、价格进行了分析，并针对李宁公司存在的问题提出解决措施，最终得出一下结论：

在战略上，李宁继续以“单品牌，多品类，多渠道”的发展战略，以“李宁”为品牌核心，打造覆盖高、中、低市场的多品类，提高市场占有率。同时，由于“二胎”政策的实施，李宁在幼儿和妇女品牌上要发力追赶。在时尚潮流方面，通过独特的产品设计打造“中国李宁”，引领“国潮”，而不是随潮流。但是走潮流路线并不能成为李宁的核心，李宁公司在未来仍需要在运动专业性上投入更多，打造产品差异化、专业化。

在价格方面，应该遵循品牌提升使产品溢价，而不是产品提价使品牌价值提高。作为一家运动服装公司，消费者更多关心的是产品的质量和技术，未来李宁公司应以优质产品打造品牌价值，在不同市场持续差别定价，提高产品性价比。

在渠道方面，开展多渠道销售，提高线上销售比例，同时，利用“营+销”的方法，把直营店和体验店结合起来，提高客户体验。通过大数据等技术捕抓消费人群，把直营店精确化。

在营销推广上，减少饥饿营销的现象，增加大货销售；精确赞助与核心产品有关的体育赛事和签约带有运动背景、正能量的明星，紧跟社会热点，尤其在潮流方面；利用体验式营销了解消费者需求；树立品牌忠诚度，巩固固定消费者。

另外，李宁公司还需要在产品技术与设计方面进行创新，同时还要加大对人才的培养，尤其是核心管理人才，完善公司人力资源系统。

正如口号“一切皆有可能”，李宁公司能够实现困境扭转，走复兴之路，那么，我相信未来的李宁一定能够再次登上中国第一运动品牌的宝座。同时，应扎根国内市场，先做好中国的李宁，再做世界的李宁。

参考文献

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致 谢

本文是在徐阳副教授的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了徐阳副教授的热情帮助和精心指导。徐阳副教授严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢徐阳副教授对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向徐阳副教授表示深深的敬意和感谢！

在此，还要感谢齐力、邹剑峰等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《企业战略管理》、《市场营销学》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了价值链、波特五力模型分析法等，这些方法在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢许莹辅导员、袁艺教授等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！

附 录

为了完成本次论文编写，我参观了位于广州市越秀区北京路李宁旗舰店，采访该店店长，并做了记录。

我：你觉得“中国李宁”引领国潮风尚的原因是什么？

店长：“中国李宁”产品主要是走潮流路线，这一领域的消费人群主要是年轻人，他们追随潮流，并且具有一定的消费能力。其次，“中国李宁”产品有很多联名款式，这些都是与中国文化有关的。当然，最主要的是李宁品牌的知名度，李宁产品一直以来都受到消费者喜爱。

我：那么李宁产品受消费者喜爱的原因有哪些？

店长：首先我们李宁产品的质量好，有保证；第二个是我们的款式多，有适合各种年龄阶段的消费人群，适用于不同运动场景的运动装备，比如“中国李宁”是潮流休闲，还有篮球鞋、跑鞋、紧身衣、护膝等运动装备；然后李宁产品的设计好，新颖有特色。

我：你认为李宁未来的发展如何？为什么？

店长：我认为李宁未来发展会越来越好。因为我们产品在技术、设计上领先着同行业者，同时这也是我们产品的优势和消费者购买的主要原因。

我：好的，谢谢你的热情服务。

店长：不用客气，祝你论文顺利通过。

李宁公司发展战略研究

价格 ¥9.90 发布时间 2023年3月18日

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