网上书店服务品质研究

　　因此，本课题的意义在于基于亚马逊的服务品质的现状，提出对次改进的建议，并以此为基础希望对全行业中服务品质的问题都能起到有价值的参考作用。本课题的主要研究内容是基于网上书店的营运情况，其中反映出来的顾客满意度的问题作出分析，以及对顾客满意度与服务质量之间的关系，顾客满意度对销售市场的影响等问题的分析，提出提高亚马逊的顾客满意度的措施和建议，并以此为根据，对客服人员，销售机制等方面作出提高顾客满意度后的现状分析，且对其成效进行分析。

　　服务品质是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。

　　顾客满意度，在心理学层面而言，这是一个相对的概念并不是一个绝对的概念。顾客满意度是基于顾客在对某商品产生消费行为后，该商品所带给顾客的感受与顾客自身对商品产生的期望进行对比后形成的。顾客满意度对于企业而言，企业不能以自己的主观臆断来对判断商品带给顾客的感受，而应该进行实地的调查和分析，对顾客满意度做出合理的改进。

　　1.4P理论

　　在20世纪60年代，同样是一位X的市场营销学者，麦卡锡提出的4P理论，他将营销活动分为：产品、价格、渠道、促销，而这四大要素也组合了整个营销活动。在4P理论中，产品是整个营销活动的主导因素及主要因素。

　　相较于以产品为主要考虑因素的4P理论而言，4C理论更加注重人的因素。然而，在现代的市场营销活动中，更多的企业在实行4P理论的基础上，也更多的采纳了4C理论提出的以顾客满意度为先的理论提议，随着高品质消费时代的到来，顾客满意度问题也成为了各大企业在进行市场推广、市场销售、市场营销中不可缺少的注重要素之一。

　　2.4C理论

　　X的4C理论是现代对顾客满意度进行考量和测评的重要理论依据之一，4C理论的提出者是X的劳特朋教授，劳特朋教授是著名的市场营销专家，他在1990年的时候提出的4C理论，其中将市场营销的要素归结为四点，也是在市场营销中至关重要的四点：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

　　4C理论将顾客的满意度放在营销活动考虑要素的第一位，强调顾客满意度对企业的影响，以及对销售活动展开的影响。企业应该将顾客满意度放在整个营销活动以及购买活动的第一位，因为顾客满意度将直接影响到企业的品牌知名度、商品的购买体验度，以及顾客对企业的好感度。4C理论中顾客满意度是企业首要考虑要素，其次才是顾客在进行购买行为中的成本，再是销售模式的简化，最后才是与顾客进行良好的沟通过，发现销售活动中的问题以及根据顾客的反映问题制定相关的解决措施。

　　而本文中，对4C理论的运用主要是基于亚马逊将服务品质、满意度作为整个市场销售、市场营销的主线，贯穿于整个活动之中。同样的，帮助顾客更好地进行书籍的选择，为顾客提供更加优质的服务，完善自身在销售活动的问题，这都是以顾客满意度为中心，提高服务品质的方式。

　　3.蝴蝶效应

　　X气象学家洛伦兹（Lorenz）1963年提出一篇论文，名叫《决定论的非周期流》，里面根据大气运动的规律。他说，一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后在X德克萨斯引起一场龙卷风。洛伦兹把这种现象戏称做"蝴蝶效应"，意思即一件表面上看来毫无关系、非常微小的事情，可能带来巨大的改变。同样，目前，网上书店的发展存在着很大压力，主要来自于生产厂家的压力和其他网上书店的竞争。对于其他网上书店的竞争，竞争书籍逐渐降价，要想获得更多的顾客就必须从服务入手。在无形服务与有形产品混合在一起提供给顾客的情况下，服务质量是决定顾客满意的关键因素。

　　4.短板原理

　　以前的水桶不是金属或塑料做的，而是由一片片木块对接起来的。一个周边高低不等的木桶，它的盛水量并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。这就是说任何一个组织，可能面临的一个共同问题。员工培训实质上就是通过培训来增大这一个个木桶的容量，增强企业的总体实力。而要想提升企业的服务品质，除了对所有员工进行培训外，更要注重对服务品质中短板的开发。

　　1994年来，中国正式接入互联网，从此，我国互联网获得了长足的发展，中国网民人数不断的增多，且互联网基础建设逐渐完善，互联网与人民的生活息息相关，无论是办公还是娱乐到处都可以看到互联网的身影，中国互联网的发展可以用日新月异来形容。随着互联网与经济、社会逐渐的融合，网上书店也引进了互联网，借助于互联网的便捷性和现代化，网上书店现代化程度逐渐提高。随着互联网的发展和人们购物习惯慢慢结合。2010年5月，根据“中国网上购物消费者调查报告”显示，2014年，中国网上购物的快速发展，2015年全国达到267亿人民币，达1.3亿人产生了网上购物行为。网上购物发展迅速的上海和北京的两地，交易量突破20亿人民币，分别为28.5亿人民币，22.9亿人民币。此外，报告说，2016年中国网购市场规模将达到4900亿人民币。

　　如今，书籍网上销售已广泛地被消费者所接受。但是，在互联网上购买书籍，质量和售后保障让人们一直担心。在线书籍销售一直处于艰难的攀登。许多大型的网上书店证明，如果互联网销售得当，这将有助于巩固和加强品牌竞争力。因为今天的消费者的显着特征是，他们不再忠实于某个品牌，消费行为交错出现在卖场，商店，移动商店，商店等渠道。书籍一直以来都是人们软性需求中的一部分，但是就书籍的价格和品牌来讲，软性需求中的书籍不是泛指所有书籍款式和价格，仅仅指的是能够满足基本阅读需求的书籍。然后随着人们生活水平的不断提高，收入水平和生活品质也不断的提升，人们对书籍的要求产生了变化，从70年代时收藏书籍只是用来进行保值和代表着某一种身份的象征，演化至今，书籍所表现出来的是人们对生活品质的追求和生活质量的要求。

　　根据亚马逊的统计，据亚马逊仅2015年一年中售出书籍的数量占据了整个网上书店市场的15%，比2014年上升了60%，比2013年上升了整整100%，这就意味着人们对网上书店的品牌要求也越来越高，书籍已经不单单是满足人们阅读需求的物品，而是满足其心理需求的物品。通过一项针对亚马逊男女购买书籍的频繁度和价格的统计，统计显示，女性购买书籍的频率远远高于男性，且每一件书籍的价格都呈现出逐年上升的趋势，且风格偏向于文艺类、小说类。而反观男性的书籍购买情况，只有很小一部分男性会频繁的进行书籍的购买活动，大部分的男性通常都是一年购买几本，而几乎所有男性对书籍种类的要求没有女性的要求高。

　　网上书店的客服人员通常是需要等到客户主动来进行咨询，才会对客户的问题进行解答，这便导致了一些客服人员消极怠工的态度，如果在很长一段时间内连续接触了多个客户，那么一些客服人员会出现疲惫、烦躁的情绪，加之一些客户询问的方式较为偏激，导致了客服人员与客户产生矛盾，由此引发服务意识问题。

　　亚马逊的书籍从外观上来看，每本从亚马逊购得的书籍，包装完好，精美，另外亚马逊的书籍针对各个年龄阶段也有相对应的产品。虽然亚马逊书店中的书籍种类丰富、各个年龄段的消费者都可以进行购买，可是假设购买者是一位父亲，其需要购买亲子教育类的书籍，从亚马逊上搜索可以找到各类教育书籍，但是，如果同样的情况出现在当当网中，这位父亲在搜索的过程中，网站还会向其推荐各类幼儿读物。这就是亚马逊产品组合模式过于单一的问题所在，没有组合的产品注定在销售和推广方面存在很大的阻碍。

　　在2010年的时候，随着亚马逊网上书店的逐步完善，根据网络调查统计显示，亚马逊每年大致会在线上投入三千万的推广费用，全部用于互联网的推广。基于其利用互联网平台进行产品的推广和销售，那么其促销的方式也就限定于线上的推广和传播，因此，对于亚马逊而言，如何合理利用电商平台，加快互联网的利用率和传播率是其需要关注和解决的问题。

　　在价格的定位上，我们也能在市场的价格上看到，凡是亚马逊销售的书籍的价格相比同类型的产品其定价是较高的，因为亚马逊一直保持着正版书籍、价格较高的观点。单单从价位上来说，出售亚马逊的书籍其价格可谓是非大众价格，由此可见，亚马逊书籍的定价在常人眼中较为高，不契合顾客心理的预期。因此，只有将顾客能够接受的价格范围摆在定价的最先位置，迎合每一个消费阶段的顾客的可接受价格范围，才能够在市场中快速销售，才能够快速占据市场份额。如果亚马逊的每一本书籍的价格都比同类型网上书店中高出10%-15%，那么，亚马逊如何将定价和书籍的品质、销售情况、需求度进行良好的结合是亚马逊在定价发展中需要考虑的问题。

　　品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。同时也是一个国家经济发展的缩影，折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。创建独特的品牌符号，独一无二的品牌符号才能真正支撑企业的未来。最好的营销并非建设无所不能的渠道，而是建立具有辨识性的品牌符号，通过这个符号直接将产品送人消费者的心中，这远远超越了其他硬件与资源的企业的“软价值”。因此，网上书店应该在互联网模式的方式上，进一步优化产品类别，结合现代互联网流行的趋势，例如新媒体等方式将书籍信息通过互联网的方式来进行传播，一来，互联网传播的方式更能为人们所知，提高了网上书店的知名度和认可度；二来，网上书店在传播和宣传上的成本降低了，解决了产品宣传问题和促销的问题，那么网上书店在其他项目中的投入便随之增大，对网上书店的市场拓展和用户维护都有着较大的作用。

　　合理运用电商平台能够帮助网上书店在线上建立分销的渠道和平台。虽然网上书店在产品的性价比上有着很高的价值，但是网上书店销售本身的成本也十分的高。书籍在大众消费观念中是属于软性消费品的行列，但是书籍的价格却是一直下降，这便带给企业一个十分严峻的问题，那就是如何利用现代的电子商务平台来扩大自己的市场渠道，如何通过互联网来销售企业的产品。互联网电商的模式早在2012年已经被许多大型的快消品企业所看好，电子商务的模式有利于企业快速的占据市场的份额，且互联网的交易模式对现代繁忙的上班族来说，是十分便利的，足不出户就能够挑选自己想要购买的商品。因此，网上书店应合理的利用电子商务的平台，通过电子商务平台来加快网络销售，一来可以加大自己的市场占有率，使得更多的初次购买书籍的消费者能够快速的对书店进行认识和认可；二来，电子商务平台的运营成本仅仅只是人工的服务成本，即客服人员的薪资，而对电子商务平台的维护和更新则是由平台来负责的，这大大的降低了网上书店的实际运营成本，可以进一步提高网上书店的经济收益，避免利润单薄，或是亏本销售的情况出现。

　　提升服务质量标准，提升网上书店形象。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，是产品满足明显的或隐含的各种需要的能力，是产品的生命，是品牌成功的基础。强势品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。这种网上书店与顾客之间有效的“协议”将使网上书店获得高的边际收益。奉行服务至上，客户始终没有错的理念，增强书店顾客满意度。“一诺千金”对于网上书店来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。市场竞争不仅要靠名牌产品，还要靠名牌服务。如能提供超出顾客愿望、高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，并及时兑现承诺，并根据顾客要求的变化不断推出新的承诺，让顾客只有享乐没有烦恼，追求“人无我有，人有我优”的顾客价值，将会为网上书店带来无限的商机。如国际商用机器公司把服务视为压倒一切的经营策略，总是尽最大可能为顾客提供最好的服务。及时妥善地处理顾客的抱怨，挽回不满意顾客。顾客与网上书店的矛盾与纠纷是不可避免的，如何挽回不满意的顾客，对网上书店来说相当重要。据国外调查，如果网上书店能妥善地处理顾客提出的投诉，可能有70%的顾客会成为回头客；如果能当场听取顾客投诉，并给他们一个满意的答复，回头客会上升到95%；而且每一个满意而归的顾客又会把你的做法告诉其他5个人，这样网上书店就可以坐享免费广告的收益。因此营销界有句名言“满意的消费者是最好的广告”。

　　网上书店应加大对人员的素质培养，提高人员的基本素养和综合能力，一来当网站有大量的流量时需要人员能够灵活地进行应对和解决其中发生的问题，二来网上书店如果想要发展，就需要具备具有一定管理能力和实践经验的人才，加强人员的素质培养是其发展人才的重要手段之一

　　虽然书籍行业其产品属性决定了其不同于珠宝行业与奢侈品行业，但是书籍的快递运输一直都存在运输过程中书籍损坏，长途运输中如果没有较好的保存也会引起书籍的破损。因此，网上书店可以尝试与小额保险公司、物流公司合作，进行运输过程全程保障服务，确保最大限度降低消费者承担物流损失的风险，也减轻物流问题所带来的经济损失，以及其他物流问题造成的负担。

　　服务顾问在开具购买书籍费用清单时，对清单上的每一项费用为客户做出合理解释；书籍需要更换存货时，工作人员务必核对好书籍的种类及相关数据去查找匹配存货，无存货时应在客户的同意下更换其他存货，并事先告知价格；对销售后的书籍进行售后追访。对购买书籍的每一位客户，以认真负责的态度销售书籍。尽量保证不对客户进行错误的引导等。

　　通过对顾客提出的问题和需求进行一一的反馈和积极实施后，在顾客投诉方面有明显的下降，通过网络邮件的回访后，发现顾客普遍对改进后的服务表示十分满意，也希望服务能够继续贴近顾客的实际问题和需求，进一步完善服务的机制和体系，为每一位顾客都能带来良好的网上购物体验和提高顾客的满意度。

　　基于以上的情况，亚马逊也进行了数据调查和分析比对，对从开展制定了售前制度及开始实施后，顾客对亚马逊的顾客满意度的前后对比，同时也通过数据分析和比对，尤其是对比分析了制定售前制度、售后电话回访、以及客户电话询问制度前，与开展实施售前制度后的顾客满意度的变化。

　　在以往的售前工作中，屡次会出现顾客没有人进行接待，大多数情况都是安排顾客独自进行书籍的选择，当顾客对书籍的内容以及相关信息提出问题时，由于网店的客服人员对每一本书籍不是十分的了解，所以对顾客提出的问题只能根据手册或是书籍说明书上的信息来进行回答。但在这类情况下，通过电话访问和发电子邮件的调查显示，在不能及时、详细、准确的回答顾客的问题以及及时地进行接待的情况下，顾客的满意度偏低，有的顾客甚至是因为该类情况的发生而产生了厌恶的情绪，当然对顾客选购也产生了一定的影响。

　　在制度了售前的服务制度管理规定后，加强了对顾客接待问题的处理，当顾客进门后，客服人员应及时进行接待工作，如果是处于正在介绍或者其他工作当中应及时地向书店的主管或是经理进行报告，确保顾客在有人接待的情况下进行书籍问题的询问。提高了人员对书籍信息的了解情况，针对一部分客服人员无法大量的将书籍的有效信息记录在脑海中，亚马逊使用了信息化的处理办法，通过图6-2-1的数据收集和电话回访的结果，可以发现，顾客对该类售前制度的完善表示十分的满意，在之前未实施售前制度的时候，电话回访的顾客数为500人，其中有345位顾客表示，对之前没人接待，客服人员无法很好地回答相关问题表示不满意，且下次网上购物的时候不会到亚马逊来进行购买。其中57位表示对该类问题的发生持中肯的态度，理解客服人员的忙碌和大量信息无法及时进行反馈的问题。有98位顾客表示，该类问题的发生对他们的网上购物行为没有太大的影响，他们自身就对有意选购的书籍和信息比较了解。

　　在制度了新的售前制度后，通过电话回访500位最近至书店进行选购和修理的顾客，其中有18%的人认为该类售前制度并无存在的必要性，他们对书籍的选购情况和售前的问题并不是特别在意，有72%的人认为该类制度的制定有利于在其进行购买和选择的过程中更为详细地了解书籍的信息以及适用性，有10%的人认为新制度可有可无，他们只是来进行同类型书籍的价格还有性能对比，并无十分肯定的购买意向。可从图6-2-2中得出结论。

　　随着书籍市场的发展和企业的不断完善自身的产品，越来越多的书籍产品出现在人们的消费选择中，网上书店的出现，给消费者带来了很多购买选择的机会，同时也带给网上书店无限的机遇和挑战。虽然网上书店具有着较高的性价比，但是其成本较高，客户体验度低也是其发展中存在的“短板”。网上书店要抓住人们观念改变，不再有老派的消费思想的思维转型期，在书籍市场、互联网市场逐年扩大的环境下，大力发展自身品牌。网上书店应积极地进行结合现代手段的营销，提高品牌影响力、顾客满意度，优化互联网营销渠道，降低物流风险，扩大合作范围，从而进一步提升企业竞争力。

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