X coffee商业模式的创新现状分析

内 容 摘 要

商业模式是我们管理类学科需要研究学习的重要对象之一，商业模式上的创新，在近几年来的众多企业及品牌所推崇，可见在当下的互联网环境下，企业的只有在不断的创新发展中才能立于市场。所以，企业在商业模式上的创新在近几年来都显得尤为重要了。

本文选取X coffee作为研究对象，将其与星巴克做对比，分析得出X coffee的创新之处，同时分别从：价值主张、品牌定位、核心资源、盈利模式这四方面进行分析研究。这四个要素是衡量商业模式的最主要标准，以这四方面作为研究标准，得出X coffee所存在的问题，结合本专业的知识给出解决建议。X coffee的商业模式在目前来看是无疑是成功的，但并不完美，虽说如此，它也有值得借鉴学习的地方，最后得出结论并，将理论化上升为经验，总结出一套比较完整的可供其他传统行业具有学习、借鉴的商业模式。

关键词：X coffee；商业模式；咖啡市场

　一、绪论

（一）研究背景

在商业世界中，有一句很经典的话：所有被传统零售验证过的赛道都值得用互联网的方式重新再做一遍，换个说法就是，传统行业都能够在互联网大时代的背景下，通过互联网平台以及在相关技术的加持，都能创造出新的营利模式，从而焕发出“新的生机”。例如，传统的奶茶行业更多的是在拼品牌、口味，然而，喜茶却用另外一种方式让自己的品牌大红，在前期，它靠着公共关系上位的同时与各大媒体紧密合作，通过各种自媒体平台与粉丝建立良好的互动关系，日后还不断加大营销动作，从而一炮而红，做上了茶饮业的“网红”。缔造了在传统的趋近饱和的茶饮市场的又一神话，很多人说这是一种新瓶装旧酒的模式，万变不离其宗的都是它的营销方式，但是创新性的营销模式，也就是创新性的商业模式，有时候真的能够让一个企业在同等的竞争环境中脱颖而出。当然，这与社会上的意识形态有关，现在的消费主体已然是95后、00后为主力。每一代人都有自己独特的消费模式，比如70后务实生活中品牌00后爱比较重品质，90后有点矛盾，追求个性，00后注重内容，跟随心态比较强等。

正因如此，不一样的消费模式，也让众多企业在竞争中不断地创新自己的商业模式，以一种更贴切消费者，更被消费者所接受的商业模式面向市场，从而，更适应市场，适应时代的潮流。

在2016年，马云先生曾在一次演讲中提及“新零售”一词，通俗地说，就是传统的商业模式在依托互联网，借助大数据分析人工智能的一种新的商业模式。所以，随着“新零售”时代的到来，一些传统的品牌、企业都纷纷对自己的商业模式进行创新。

本文则从2018年创立以来两年开店4507家门店，并且完成史上最快IPO的公司——X coffee作为例子，研究其创新的商业模式上，在中国市场不温不火的咖啡零售业以一股咖啡新浪潮姿态快速占领市场且令原本在中国市场上传统的咖啡品牌星巴克、咖世家等等纷纷对其商业布局做出调整。例如星巴克与阿里巴巴联手，达成由饿了么配送外卖、咖世家则达成与B站的跨界合作并共同推出主题门店。由这两家的反应可以看出，咖啡界的新晋“网红小生”的助动力是有多么的强劲，换句话说，X coffee对于传统咖啡业的威胁有多大。基于此，本文则通过分析X coffee在商业模式的创新，研究其在快速发展现状，并得出一套比较完整的可供其他传统行业具有学习、借鉴的商业模式。

（二）研究框架及方法

1．研究框架：

本论文先介绍商业模式的研究背景，然后通过举例得出商业模式创新的可行性及必要性，再是通过介绍X coffee的基本信息，同时分析X coffee在国内咖啡市场的发展前景，并与星巴克进行对比，得出X coffee的创新之处。再通过研究得出X coffee商业模式存在的问题，结合本专业知识给出解决方法。最后是总结。

2.研究方法：

本论文的研究方法有：

信息研究法：通过搜索，整理与X coffee相关的资料，进而了解对研究对象的相关认知。

对比分析法：通过与传统的咖啡行业，如星巴克，咖世家等进行对比，从而得出不同。

（三）商业模式的相关概念

说起商业模式这一概念，它的出现比较晚，是在20世纪50年代才被提及的，但直到20世纪90年代才正式被人们广泛认知，并进行进一步的研究，进而成为商业人士的热门话题。虽说如此，商业模式至今仍没有一个比较权威的定义。其实商业模式到底是什么？我们可以从它的字面意思进行解释，商业是一种有组织的，提供顾客所需的商品与服务的一种行为。所以显而易见的，商业模式就是在商业中每一个存在的要素组合在一起，就是商业模式。在研究商业模式的时候，国内外都有相关的模型，如国内比较著名的“魏朱商业模式模型”其中包含6要素本文将选取其中的四点：价值主张、品牌定位、核心资源、盈利模式结合X coffee的现状，探究其在传统零售行业的创新。

1.研究商业模式的目的及意义

从90年代才被广泛流传的一种商业理论到如今几乎所有商业人、创业者、投资者都将“商业模式”挂在嘴边。而且几乎每一个创业者都认为，只要有一个好的商业模式，项目的落地就会有很大的保障。好的商业模式能够让企业在激烈的市场竞争中如虎添翼，在变幻莫测的市场上站稳脚跟，从而占领市场。一个好的商业模式，是企业生存与发展的最重要因素，但商业模式也不能保证企业永远盈利，随着各个时代市场的背景不同，就如有一些旧一套的理论不能放在现如今的互联网时代上应用，商业模式也如此，所以，只有不断的创新，才能紧跟时代的步伐，这也已然是企业发展的必要选择。这样研究商业模式的创新也就更具有实际意义了[1]。

2.商业模式的要素及分析

从上文的选用的商业模式模型中，我们可以从中可以得出，商业模式可从以下几点进行研究论述：定位、业务系统、关键资源能力、现金流结构、盈利模式、企业价值。考虑到是X coffee的创新现状分析，且这一品牌属于新上市的公司，在企业生命周期里尚属发展阶段。所以本文就选其中的四要素进行分析。

价值主张：企业的价值主张我们可以理解为是企业的文化。企业文化又是企业在日常的运营、管理中，所创造出来所体现得到的具有该企业浓厚特色的精神财富和物质形态。具体的表现是企业愿景、文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。以上几点，价值观是企业文化的核心所在。

品牌定位：品牌定位是企业在市场中，找准自身的优势所在，然后结合对自身产品的认知，文化的认知所决定的一种商业决策，是建立一个能够在目标市场上建立形象的过程。它在企业的日常生产，运作中有很重要的意义，一家企业也只有在找准自身的品牌定位后才能使自身的产品在消费者心中建立良好的品牌印象，形成惯性思维。

核心资源：核心资源有时候是内部的，有时候是外部的。通俗地讲，核心资源就是你要做某件事离不开的东西。比如你要做电影离不开政策，这是第一关，你一定要审查通过，如果电影通不过其它的努力都是徒劳；第二关是院线，要有人能帮你放映；第三关是发行，要排上一个好的档期；第四关是宣传；第五关是要想办法与别人联合来投资，因为你没名气，如果自己投资的话，就要比别人多花很多成本。在一般的情况下，核心资源与核心竞争力是不完全一样的，有时候，核心资源是核心竞争力的衡量因素之一，是一个被包含的关系。

盈利模式：盈利模式是企业的生存核心，但有时候并不是通过它本身的商业模式进行盈利实现创收的。例如，微信刚推出的时候，很大一部分人仅仅只把它当作是一款社交app，甚至是微信的创始人张小龙先生在很长一段时间里都觉得微信会步入QQ的后尘，但在接下来的几年里，有很多微信用户在微信进行卖货，就是最早的一批微商，张小龙及其团队敏锐地发现了这一点，研发了微店，一经推出就迅速在微商圈中流行了起来。有很多微商为了能提高自身的可信度，纷纷入驻微店，为的就是能够获得更大的流量推广，从而提高自身的市场竞争力。这就成就了微信在日后流量推广收费的盈利模式。

（四）商业模式的创新

从字面上来理解商业模式的创新，就是在原先的基础上加入新的理念、或者工具，使其更加适应时代当下的发展需要，这样一种商业模式的重组或改造过程即可理解为商业模式的创新。当然。一个企业的商业模式不可能从里到外，进行彻彻底底的创新，但只要依靠商业模式的几个组成要素，以此来创新，其带来的变化还是巨大的。所以本文结合X coffee这一例子，阐述其在商业模式上的创新，所取得的与传统咖啡零售业的不同之处。

1．商业模式创新的可行性

由前文所知，现如今，消费主体为90后，00后，这与70后，80后的消费理念，有很大的出入，再者现阶段是互联网的社会，新零售被广泛提及，所以在这样的商业环境下，很多企业纷纷在，改变原本故有的传统商业模式，接入互联网的理念，促进企业价值链分布的改变，从而达到跨界经营的目标，也是传统商业模式创新之举，这有油拼多多，他将阿里巴巴，京东不看重的三四线城市消费市场集中起来，再进行数据化成功将这块蓝海做了起来。所以，现在的商业市场中，商业模式的适当创新，会给企业带来不少收益，这不仅体验在营收上，也体验在商业布局上。

2．商业模式创新的必要性

商业模式上可以有多个维度上的创新。若从定位上创新，如拼多多，在市场上，进行定位的创新，阿里巴巴飞速发展的这几年，期间也有很多购物平台相继浮世又消沉，而拼多多则通过分析市场，转而专攻阿里巴巴客户覆盖率没那么大的三四线城市，现在拼多多已然成为与京东、淘宝相媲美的购物平台。

再如，在上世纪80年代，沃尔玛在技术上进行的创新，萨姆·沃尔顿，沃尔玛的创始人，在上世纪80年代就开始通过录像带，向所有的员工展开类似如今的线上培训，每一家分店的数据都与总部相连，里面包括细到温度、销售业绩、顾客的停留时间、购买行为等模式都通通汇总并进行数据化，这让沃尔玛在那时成为世界上第一家用通用产品数据化技术的商品零售商。这些措施放到今天似乎没什么，但沃尔玛早在40年前就开始这样做了。这些企业都通过在商业模式上的创新，成功成为当时各领域的翘楚。

　二、案例的选择与研究

（一）X coffee的介绍

X coffee作为近几年来中国咖啡零售业新晋的“网红小生”，其在成立至今所取得的成就有目共睹，这一章我将从瑞X coffee的发展历程，以及瑞信咖啡在，零售咖啡业的行业前景，并且，对X coffee的商业模式进行研究。

1.X coffee的发展历程

X coffee，其英文名称为：X coffee，是由前神州优车集团首席执运营官钱治亚于2017年在福建省厦门市创建，是目前中国市场最大的咖啡零售品牌，其主要信息如下：

经营理念：X coffee致力于促进精品咖啡的商业化，并提倡更加方便快捷的“新咖啡零售”的上佳体验。 在主要城市的商业办公室中会发现各种各样的咖啡店，用户可以通过移动终端实现咖啡的自由购买，自提与配送咖啡，从而彻底改变传统的咖啡格式并解决咖啡销售的消费难题。

X coffee的发展历程：

2.X coffee的行业前景

世界三大饮料分别为咖啡、茶和可可，现阶段，就国内市场而言，我们从中国市场的消费数据看，随着国民饮食观念的转变，咖啡市场在中国已然进入一个高速发展的阶段。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2020年中国咖啡市场规模将达3000亿元。我们从另外一组数据可以看出，中国每年的咖啡购买量年增长约为15%-20%，全球的增长约为2%；所以不难分析出，咖啡市场在中国是十分有潜力的，在一些海归的影响下，中国的咖啡文化也逐渐普及、流行，也伴随着城市化的不断加速，这都是促成咖啡市场成长的最大推力之一。所以，X coffee在行业选择上，选择了“蓝海”行业，对比其他零售业而言是一新兴行业。

从市场结构来看，X coffee在这行业里头也很是出彩，据世界咖啡组织协会，全球咖啡市场12万亿人民币，其中X3万亿，中国700亿；从咖啡饮用结构上看，全球现磨咖啡占比87%，速溶占比小于13%；而中国速溶占比84%，现磨仅占16%。所以得出推论，中国消费升级，现磨的增速要远远大于整体增速。而X coffee正是一家做现磨咖啡的品牌。

接着从同行业品牌情况来看，前有龙头：行业第一名星巴克在中国每年销售额20-25亿美金；星巴克全球2018财年净利率高达18，但是后无追兵：这个行业只有第一，没有第二。星巴克在中国拥有3,000多家店，占据市场收入规模的40-50%，而在X coffee出现前的第二名太平洋咖啡门店数仅约500家，客流量还不大因此，这使X coffee在咖啡零售业的前景一片大好。

最后从咖啡这一商品的商品属性来看。X coffee是咖啡作为主流产品。在大众认知内，咖啡比奶茶高端，而市面上一杯奶茶均价在15元左右，大家愿意付出溢价而购买咖啡。而且对比星巴克的定价，在商品的定价方面还存在真空地带。并且，产品具有上瘾属性。

所以，X coffee在行业上，前途坦荡，很具活力。

（二）X coffee的商业模式

自第一家X coffee开张以来，X coffee那独特的营销魅力就引起了人们的广泛关注，当然，如此颠覆认知的巨款补贴的模式也引起了许多争论。 但是，随着每次的成功融资，也包括成功地IPO，X coffee一次又一次地证明了自己，前面所提及的负面因素也已逐渐消失，各个行业都在逐步深入研究它的成功之道。

X coffee的发展进程为什么可以这么快？X coffee的核心商业模式又是什么？新零售到底有多强的生命力、影响力？传统的模式该何去何从，以下是我的分析。

1.对比传统咖啡X coffee的不同之处

　一、所有门店都不设收银台

如果我们去过X coffee的门店，都会发现店里是没有收银台、甚至是点餐处，如果想要点上一杯咖啡就要下载“X coffee”这一官方APP，并从上面下单，确定好门店方可完成购买，这样的集中化管理就会带来如下好处：

1. 与传统不一样的购买体验。消费者可以通过APP的反馈，清楚地了解到等待的时长，这会让消费者能够更好地安排规划这等待的时间，不仅如此，消费者也可以通过APP了解到最新的优惠 以及新品，所有商家想传达的消息都可以最准确地投递到消费者的终端。

2. 消费者的维系大数据化。从APP的后台，X coffee能够通过分析消费者的购买历史，甚至是以往的购买喜好——冰量甜度等信息以此作为维系客户的参考标准。从消费者下载APP开始，再到购买第一杯咖啡，X coffee的APP就会将与消费者有关的购买行为记录收集记录起来，以此作为日后的原始数据，了解客户的消费习惯，并根据这些数据不断更新其产品，提升产品的质量，让产品更贴合消费者的消费习惯。

3. 有效的运营管理。俗话说：少一个流程就少一个犯错的麻烦。X coffee就因为没有设置现场的点餐处、收银台，就可以在日后的管理中少了很多没必要的麻烦，例如传统饮食门店的销售口径问题等，X coffee就无须这一步操作了。这也会使得门店整体运营更加的流畅、高效。

　　二、门店战略

连锁经营管理中，门店战略是必不可少的一部分，只有优秀的方案才能在日后的运营、市场占领下事半功倍，所以X coffee在这一块重要的战略部署中下足了功夫，首先，门店的种类上，X coffee设置了三个店面类型，分别是：悠享店、快取店、外卖厨房店。这三种门店的设置也是别出心裁。悠享店跟传统的门店差不多，主要是介绍品牌为主；快取店是为习惯自提的消费者设计的，一般在一些CBD等商业中心比较冷清的一角，不必为了广告效应而担心选址，毕竟，消费者在APP上下单，就会选择取就近的咖啡门店，所以门店显眼与否，不必考虑。而还有一种外面厨房店则是主要做外送为主，只有门头广告，只提供外送。

这样的门店战略会带来如下好处：

1.覆盖率广，且条件比较宽松，上述的三种店面，只有悠享店是比较高要求的，其他两种店面都是在选址时比较容易找，非常适合扩张；

2. 因为店小，装修也比较简单，合伙人的压力就更小，扩张也就更有可能，如此一来就可以接触到更多的消费者群体；

　　三、技术是核心

在X coffee跟传统的咖啡连锁店中有很不一样的地方，X coffee将技术置于最前沿，并围绕数据进行深入的利用。通过APP结合新零售方法，X coffee与客户建立了密切的关系，分析了他们的各种消费者行为，并弄清了他们的消费习惯。

在现实的门店管理中，通过充分利用技术和智能数据分析，门店的一切运营就会变得更加容易、方便。因为数据分析的缘故，门店经理也不用管理库存或安排排班时间表，而是使用系统收集大量客户消费数据，预测销售并自动生成购货订单和时间表。

2.X coffee在商业模式上的创新

X coffee自第一家门店开张以来到后来的融资并上市一路高歌猛进。这得益于它前期的不计成本地宣传，一轮又一轮的补贴活动，让它迅速超越咖世家成为星巴克之后的第二咖啡巨头。用如此的疯狂补贴、宣传方式，在咖啡零售业上它尚属首个用如此方法的品牌。总结X coffee前期的宣传方式可以得出一下两点：舍得烧钱、加大补贴，如此的新零售模式，跟前几年互疯狂扩张的模式——神州、滴滴等打车软件早期的打法大同小异甚至。究其原因，与X coffee的创始人钱治亚的工作经历有关。在X coffee CEO的身份之前，钱治亚的身份是神州专车的COO，她非常清楚这种商业模式的精髓所在。这种商业模式能够屡见奇效，得益于在互联网中有一个壁垒，叫做“网络效应”。

在互联网的世界中，企业争夺的目标而不是谁首先获得目标的关键点，而是谁先找到通吃市场的平衡点。因此，在诸如滴滴之类的网络汽车公司的竞争中，企业都在为达到第一个获胜者，容易快速到达临界点而奋斗，这该如何到达呢 ？烧钱是最重要的最方便的途径之一。虽说有费资源之嫌，但一旦占据先机，后面的市场将由你做主导，换一种比较白的说法就是垄断市场，自由支配市场价格。这是互联网公司将价格战升华的一种方法。这种逻辑适用于商业世界，同样也适合咖啡零售业，但会有一个难点，就是现今咖啡零售业的巨头位置还无法撼动，同样的，星巴克也会应为你的一系列的活动而制定相应的应对方法。

再者，用互联网的方式做一遍，这也是X coffee与传统咖啡行业在商业模式上的创新，这样做有什么的不同呢？以下是我的分析：

一、通过在移动终端上积累的一首后台数据，辅以准确的数据分析，从而解决到咖啡零售行业的老通病——供应链、店面选址、复购率等难题，基于上述情况得出最准确的方案；

二、一旦消费者在APP上进行相应的操作，所产生的数据将会被记录并储存下来，后台也会作为分析的依据进行分析，再将其图像化。

三、自开第一家店至今，X coffee凭借出色的吸粉能力，打造出属于自己的顶级 “流量池”，借助自身的流量，不断带来新的用户裂变，低成本实现顾客增长

这就是X coffee在短时间内能够占领很大的市场的原因。

（三）X coffee商业模式构成分析

1.价值主张

价值主张是指对客户来说什么是有意义的，即对客户真实需求的深入描述。罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点是供应商制定”价值主张”通常所用的三种方法。由这三大企业文化的指示标准可看出，X coffee是一家有远大企业文化的品质咖啡企业。

2.品牌定位

品牌定位是企业在市场中，找准自身的优势所在，然后结合对自身产品的认知，文化的认知所决定的一种商业决策，是建立一个能够在目标市场上建立形象的过程。它在企业的日常生产，运作中有很重要的意义，一家企业也只有在找准自身的品牌定位后才能使自身的产品在消费者心中建立良好的品牌印象，形成惯性思维。例如，早在几年前，在一些CBD职业白领点的咖啡品牌里只有星巴克与咖世家，而如今，X coffee凭借其快速裂变扩张占领市场并被广大消费者接受。根据大数据咖啡公众号提供的数据，X coffee分别在北京、长沙的两大CBD以及购物中心，得出工作日的单日销售数据。从品牌影响力来看，X coffee已然将星巴克作为最大的竞争对手。

3.核心资源

一个企业的核心资源奠定了其在行业里的商业壁垒，只有自己所独有核心资源才能在商业市场上占据一地。X coffee作为新晋的咖啡品牌，其核心资源可一点都不少，也不一般。

与传统咖啡连锁企业不同，X coffee做到了以技术为驱动，以数据为核心，将自己武装到了牙齿。

通过应用程序和新的零售方法，X coffee已经与客户建立了密切的关系，分析了他们的各种消费者行为，并弄清了他们的消费习惯。 此外，所有咖啡设备配备了一个灵敏的温度计设备，是为收集数据从而反馈给负责人以操作所有机器。 所以，可能X coffee在广告上有多么的自信言道其咖啡豆产地优越，工艺精湛等等，在我看来，自建数据体系才是X coffee的核心资源。

4.盈利模式

按照X coffee目前财报分析，目前还没达到盈利，但CEO钱治亚在接受采访时表示：X coffee现如今每烧出去的一分钱都能换来客户，并不是为了补贴而补贴，另外，钱治亚明确说明，X coffee近期没有盈利计划。所以我们可以做出预估，X coffee往后可以以IP发行一些纪念品等，再者，近期X coffee也在涉足轻食，坚果等等。

5.从X coffee的商业模式中可以得出的启示

通过分析X coffee的商业模式我们可以得出以下的启示：

①传统意义上的市场，如果它的潜在消费者存量较高，在最初的开发的时候，可以考虑数字化的商用，运用数据化的便捷性、科学性、严谨性，更好地进行商业决策。就像X coffee，国内的咖啡市场是待开发的，市场潜力巨大，消费者基数大，X coffee前期就是通过各种的优惠、满减活动积累了一大批的基数，培养消费者的喝咖啡的习惯。

②快速的可复制性，越是简单有效的模式就能够在市场抢占先机。在15年的时候，街电（一个做移动电源租赁的公司）一经推出共享电宝，是不被看好的，但事实证明了，共享电宝是完全有市场的。但是街电的模式壁垒不高，很容易被模仿出来，这也导致后来很多商家在瓜分市场。所以能快速复制并发展出相应规模的同时也要注意提高自己的商业壁垒，不然就很快出现模仿者，这样一来，市场优势就会荡然无存了。

③用数据来支持日常的运营是未来新零售的特色，也可以说是命脉。X coffee一直在营造一种场景，通过自身的APP、门店运用物联网、大数据去分析，目标就为了能够达到供给和需求的精准匹配。通过在日常的运营中监测后台的数据，可以利用信息技术对市场的多维度及价值创造达到一定的平衡，这种平衡是动态的。在这同时，提高企业的研发、生产、管理和服务智能化水平。 改善并提高生产效率，提高产品质量。这说明一个问题，能够抓住用户的内心，X coffee是一个善于根据消费者的行为习惯以数据为分析基础，与消费者建立密切的关联的一家公司，这对一些传统的手工业有很大的帮助。

　三、X coffee存在的问题及解决方法

（一） X coffee商业模式中存在的问题

前文从价值主张、品牌定位、核心资源、盈利模式这四方面分析了X coffee的商业模式，但从X coffee的现状中，它在这四方面都存在了一些问题，以下是我在搜寻、学习案例中总结出所存在的问题，我将从上述四点加以归纳分析并对分析对象所处的境况进行全面、系统、准确的研究，从而制定相应解决方法：

1.X coffee的价值主张可能会被边缘化

X coffee的价值主张可以总结为：做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡。从喝得起这一块，X coffee在价格策略这里做了比较有效的措施，在2019年的新闻发布会上，钱治亚就提出了这样一个口号：好喝的咖啡其实并不贵。暗嘲了星巴克一把，当然，也凭借这一点，让X coffee得到了万千消费者的支持，就如，星巴克将咖啡的价格普遍定在了35元的区间，而X coffee就将价格控制在了21元到27元这个价格区间。这对于刚起步的企业采取这种对立定位的策略也不为过，毕竟要想在行业的传统一把手中抢市场，必要的价格策略是需要的。而在喝得到这个愿景，X coffee也是进行了相关的创新的，以前，在星巴克点上一杯咖啡是没有外送服务的，而X coffee就意识到了这个问题，所以X coffee联合了快递行业中的翘楚——顺丰，共同合作，打造出X coffee特享的供应链。不仅如此，X coffee还在门店上设立了四种门店类型，只为给消费者有更好的享用体验，这样高投入的背后只为了能够做到X coffee的价值主张——做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡。但，这种在业内人士看来是一种颠覆行业的行为其实是危机重重的，结合之前红极一时的淘集集、小黄车ofo等可以看出，这样的企业要么是在行业内引起一场革命，要么就是在众多传统行业的围剿下苟延残喘地活，所以，像X coffee这种价值主张会有被其他行业内的传统企业边缘化，这对刚起步的X coffee是极其不利的。

2．品牌定位可能得不到大众的认可

X coffee在最初的对比定位中将自己定位为中国人的高品质咖啡，但在这一点上，X coffee似乎就没有站在消费者的角度进行考虑了，在消费者的认知中，记住一样商品，往往会对商品进行标签化，例如喝到一杯10来块的X coffee，消费者是不会记住X coffee的，只会觉得，这个咖啡便宜、味道也还不赖，下次继续点这一家。这是一般的消费者的消费思路，所以，品质高低，这对消费者来说并不能成为认知，况且，这些名词对消费者来说过于书面化，不好成为平时交流沟通的词汇，所以在建立消费者认知这一块可能会得不到大众的认知。再者，就是逻辑上的问题了，X coffee将自身定义为中国人高品质的咖啡，那把星巴克定位为什么呢?

3．X coffee的核心资源不再具备足够的优势

从最初的营销活动中，X coffee用两招，打开了市场，在星巴克、咖世家这两大咖啡巨头的手中抢占了不少的市场份额——更低价，更便利。但在商业市场中，你在创新的同时，其他对手也在不断地调整，价格方面星巴克与支付宝合作，推出了骑士卡，在这之后有了更多的商家加入，再经众多的自媒体的宣传，这让骑士卡得到了快速有效的宣传，所以，在更便宜这一招上，星巴克的“拆招”更显彻底，也更加的长久。众所周知，X coffee一直都是靠巨额的补贴维持的便宜，一旦这种补贴停止了，消费者还会购买吗？而在更便利上，星巴克则达成了与饿了么的外送服务，所以，这两招在最初X coffee看来在有效的核心竞争，慢慢被对手瓦解，X coffee如果不继续创新，会很快进入被动的局面。

不仅如此，X coffee在最开始所宣传的原材料的选取上独具匠心精神，由咖啡豆的选择再到咖啡机器的订造都是遵从顶级水准，这些都只是给行家看的，普通的消费者也不会过分关注这些。

4．X coffee的盈利模式过于理想化

从分析X coffee在上市后的几份财报可以明确地得出，X coffee到目前为止都没有盈利，但好消息是亏损已然每年呈下跌的趋势，我们也可以从X coffeeCEO钱治亚口中得知X coffee在未来几年的发展目标——暂时还没有盈利，现在的目的是培养消费者喝咖啡的习惯，在这一点上，X coffee的商业模式可以说是在饮品行业第一次这么做的，可能也是因为数据上给了X coffee的信心，在咖啡行业的相关调查报告中可以得出，2019年中国的咖啡市场增长率为15%-20%，而放眼全世界，世界平均增速只有2%，这从表面上看是一个前途无量的蓝海市场，但X coffee的高层似乎忽略了一个问题：培养中国人喝咖啡的习惯难道不亚于培养西方国家的人们使用筷子吗？而且，在如今00后不断成为消费主力1．其他饮品的冲击。作为未来以后的消费主体，现在的90后，00后大多比较喜欢奶茶，对咖啡更多是一种炫耀性的追求。而且有数据显示，2018年以来，我国茶饮市场增加了74%也从另一个侧面反映出中老年人群的增长中，这一消费主体更会从茶饮进行消费。若将其拓展到年轻群体中，咖啡的销量，必定受到影响。所以这对X coffee，乃至整个咖啡行业都是一个重大的打击，X coffee想要培养消费者喝咖啡的习惯这一设想估计在以后是不好走的。

（二）X coffee尚存问题的解决方法

1．在咖啡市场中找到自己的优势所在

一家企业想要看自身的市场需求是什么才会提出怎样的价值主张，就如麦当劳是希望能给顾客带来欢乐，所以麦当劳的价值主张就提出了：永远年轻快乐。就为了能够给大家一种心里暗示：保持童心，永远年轻快乐；再入中国的民族品牌——李宁，价值主张是想做好属于中国人的潮流，弘扬国潮文化，所以李宁就有了以中国传统文化为题材的相关产品，广告语中也满满的国风元素，这就是价值主张。想在行业内安稳地发展，当然这种安稳是相对的，在商业市场中不会有安稳的发展环境，但是行业内，大家的细分市场没有交集，互不影响的，那么只要这样，大家都能相对平稳的发展，就有如星巴克卖的更多的是空间，而你X coffee就不要从人家的立足之本入手，人家几十年所建立的根基并不是你几个月就能撼动的，所以，X coffee可以从便捷这一方向着重发展，结合当下互联网技术的普及，把无人咖啡机迅速推广，让消费者能够享受到咖啡的便利，那样对X coffee无疑是最好的发展状态。

2．自身的品牌定位需建立在消费者的认知上

在这里最好的方法就是用一开始X coffee的那种营销手段进行宣传——对标星巴克，但要清楚的意识到，对标星巴克的资本在哪里？在现实的品牌对立定位中，企业要在找对方弱项的同时定位自己，将竞争品牌进行重新定位，在一系列的操作中一步步将对手的处境逼到一个较坏的处境。就如百事可乐，通过对立可口可乐，把自己定位于年青一代的可乐，把可口可乐重新定位为“老一代的可乐”。这样一来就把自身优点与别人的弱点都一目了然地呈现给消费者了。

3．购买体验上的细节能成为X coffee的核心资源

初次进入星巴克，可能会对它过分高端的场景而觉得无法适从，单从点单这一环节，小杯，中杯，大杯，这样的逻辑顺序活生生地被星巴克进行“智商”上的折磨——变成了中杯，大杯与特大杯。这对一个新顾客来说是很不友好的。X coffee在这一点上就做得比较好。举个例子，它会给消费者与传统不一样的购买体验。消费者可以通过APP的反馈，清楚地了解到等待的时长，这会让消费者能够更好地安排规划这等待的时间，不仅如此，消费者也可以通过APP了解到最新的优惠 以及新品，所有商家想传达的消息都可以最准确地投递到消费者的终端。这些都会对消费者购买体验的提高有质的飞跃，从而带来一种前所未有的体验。这些都是X coffee在购买体验上的细节，管理者们应该更加注重这些能够触动消费者的细节，而且在实际的运营中也要改进一些操作，将其规范化。

如在劣势分析中提到的混乱的领取环节。

解决方法如下：这一类实际操作的解决思路就很易有解决思路了，店员只需要将标签的取餐码印大几号，就可以完美避开因为看不清取餐码而导致的时间浪费。这样前台工作人员拿到完成的杯子时，能更快的找到对应的纸质工单；其次，纸质工单上的数字也应该放大，这样店员拿杯子与单据两边核对更方便。

但这样依旧解决不了识别不系统这一痛点，所以可以参考菜鸟驿站的快递分类，按照订单尾号进行区分：

4．提高X coffee的品牌效应

在咖啡市场中，星巴克的品牌效应是众多企业无法比拟的，一件普普通通的商品，只要加上“Starbucks”这个IP就会瞬间身价百倍，就如在18年所热销的猫爪杯，上架1分钟就被抢购一空，多地星巴克门店排了长长的队伍就为抢购一个杯子，这可以看出星巴克的文化软实力、品牌效应。在这一点上X coffee可以以X coffee的IP发行一些纪念品等，再者也在涉足轻食，坚果等等

　四、结 论

（一）总结

X coffee能够在2017年以来能够成为依托互联网从而成为最新亦是最成功的新零售电商平台模式，在前文的分析中，得出X coffee通过创新性的高额补贴、快速扩张、社交裂变、重塑消费场景而成为当今咖啡饮品业能与传统的星巴克争夺市场的新晋品牌，可见X coffee的商业模式是成功的。在可预见的未来，会出现相当多的一批X coffee的模仿者、跟随者。传统电商及零售模式是不具备复制性当然也会因为这样而很难再看到一些成功的案例。这就是X coffee的商业模式与传统的商业模式最大的不同，后者是很接地气且极具借鉴意义的模式。

以下是我的汇总总结，以便得出一套能够供参考的模式：

1．成熟的企业品牌规划是成功的保障

由X coffee的企业愿景可以看出，X coffee致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。X coffee不管在采购还是在咖啡文化的普及、宣传等方面都是走在行业前列的。这会给顾客一种心理上的优越感。从X coffee的门店战略中可以看出，所有门店均为直营门店，面积大的普遍是旗舰店，面积小的一般为快去店，切入的主要场景是办公场景。所以，在最开始的商业模型中，创始人就有一个很清晰的任职，这是取得成功的因素之一。

2．大数据分析加以利用是企业管理的趋势

由上文分析可知，X coffee作为一家有深厚技术背景的强运营公司，X coffee与传统咖啡品牌在运营层面的不同之处在于其强大的技术和数据能力。这是因为X coffee拥有一个强大的新商业操作系统。不仅如此，在用户体验上，X coffee也是处处追求完美，为了在门店获得最佳体验，X coffee向瑞士咖啡机供应商采购了顶尖的咖啡机，以控制萃取的强度、抗压的均匀度，最终保证咖啡稳定性。为了便于远程监控机器的运行状态，X coffee要求它们同时开放接口，通过物联网的方式来管理全国几千家咖啡店里的咖啡机。就靠着这么科学的管理，这么前沿的技术，让X coffee能够在市场竞争中脱颖而出。

X coffee自创立以来都一直高歌猛进，得到了一轮又一轮的融资，肯定有它优于常人的地方，而这些它所独创的、运用得好的，就是传统零售业需要学习的地方。经过以上的分析得出的结论能为日后传统行业的转变或新行业的落地提供很大的帮助。也希望一些接近没落的零售业能够在X coffee这一案例中有所学习，在学习中加以创新，在未来的日子里焕发出行业的第二春。

参考文献

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致 谢

本文是在陈玉芹副教授，李伶蹊老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了李伶蹊老师的热情帮助和精心指导。李伶蹊老师严谨的治学态度、渊博的专业知识、敏锐的学术眼光、精益求精的精神给我留下了深刻的印象，并对我的学习和工作产生极大地促进作用。在论文完成之际，我要感谢李伶蹊老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向李伶蹊老师表示深深的敬意和感谢！

在此，还要感谢陈玉芹、李伶蹊等老师在四年的学习中给我的帮助和支持。他们所讲授的《管理沟通》、《品牌营销》等课程给我思想的启迪，从他们所讲授的课程中我学到了品牌策略的分析和沟通的要素，这些知识在我研究的过程中发挥了巨大的作用，使我能够顺利完成课题的研究和论文的写作。衷心感谢陈玉芹、李伶蹊老师给予的帮助！同时我还要感谢陈玉芹、李伶蹊老师无微不至的关怀！感谢陈玉芹老师、李伶蹊老师等所有任课老师的精心授业和教辅人员的辛勤工作！

本文在写作过程中参考了大量的文献资料，主要文献资料已开列出来，本文的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！

课题在研究过程中开展了一些调查活动，其中部分调查活动是由我的朋友协助完成，在此对我的朋友以及接受了课题调查的所有公司和消费者一并表示感谢！

X coffee商业模式的创新现状分析

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月5日

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