摘要：截至2015年，中国人在全球奢侈品消费达到1060亿美元，中国人买走了全球近一半的奢侈品，跻身为最大的消费国之一。各大奢侈品行业为抢占先机，积极开拓在中国的营销策略。然而，随着快时尚品牌，轻奢侈品品牌以及互联网的影响，奢侈品在中国的发展中也陷入了窘境。本文正是在这背景下进行的选题，并正对该问题展开了相应的讨论。
本文通过对奢侈品营销渠道以及网络营销等概念的梳理，理清其具体含义和联系。然后，对中国奢侈品消费市场进行整体分析，着重研究了奢侈品网络营销渠道现状以及未来发展趋势，同时指出中国奢侈品网络营销存在的问题。再通过CHANEL的具体案例对奢侈品在中国的网络营销提出解决对策。
本文通过研究发现奢侈品存在用户购买力弱，存在可信疑虑以及在电商环境所欠缺的问题，同时通过分析了解中国消费群体对奢侈品的消费心理与行为，为奢侈品品牌与电商结合提出相应的设计策略。同时，也希望通过本文的研究成果为奢侈品行业在中国市场网络营销提供具体的解决方法，帮助其突破传统商务模式，达到利益最大化。
关键词：奢侈品；网络营销；营销渠道
第1章前言
随着电子商务的快速发展，很多专家认为，当前的电子商务已经开始从少年步入青年，用户基数和年龄层次已经足以支撑更为庞大的市场，所以未来的主要任务已经不再是扩大网民数量，而是如何激发消费者兴趣，增加网络购买量，而且现在的消费者他们开始更加注重产品质量。
1.1选题背景
统计显示，中国每年将出现2000万中等收入消费者，中国的人均国内生产总值已经超过了1000美元。权威部门预测，“十一五”时期，中国经济将继续保持平稳增长。到2015年GDP总量将达21.5万亿人民币，人均GDP将达到1900美元。这就预示着，当人均GDP超过1000美元，中国消费结构将向发展型、享受型升级，更多的中、高档消费行将随之而来，被人们认为非必需的奢侈品将转化为居民的必需品，中国也将成为全球最赚钱的奢侈品市场之一。
奢侈品是引领消费时尚，拉动经济快速发展的动力之一。虽然富人和一些中等收入阶层的总人口比例是奢侈品的主要消费者，但消费奢侈品引领消费者时尚，推动经济的快速发展起着重要的作用，也将推动整个社会消费结构和趋势，拉动国民经济增长。奢侈品网络营销研究不仅有利于阐明中国目前的消费形势，也有利于中国电子商务发展的机遇。
由此可以看出，奢侈品品牌与电子商务模式将会成为不可逆转的趋势之一。
1.2研究意义
奢侈品行业从只适用于高端阶层到扩散为中产阶级、白领阶级；消费者从一开始的炫耀心理、盲目从众的购买心理逐步发展为追求自己的时尚品味。由于中国国民经济水平不断提高，中国消费者在全球奢侈品消费中达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46％。奢侈品行业在中国的市场一路高歌猛涨。
但在经历了持续高涨之后，2016的奢侈品行业却遭遇了一次滑铁卢。部分品牌的市场交易额持续暴跌，中国市场已不再是奢侈品的伊甸园。各大电商平台，阿里巴巴、淘宝、唯品会等的出现，更多的人倾向于在网上购物，且中间环节的减少使得消费者能够以最低的价格买到心仪的产品，点对点的快递服务免去了消费者花大量时间去实体店选购产品。面对全新的交易模式，奢侈品行业不得不重新规划和部署市场营销策略，力求以较低的营销成本，达到更精准的客户定位。但是，奢侈品品牌如何放下身段，不做作的迎合电子商务的发展趋势，又可以依旧保持良好的品牌的高端地位？
虽然有很多奢侈品品牌已经开始尝试网络营销（Chanel、LV、Hermes），但同时，我们也要看到发展背后存在着不同程度的风险，包括这与奢侈品建设之初的品牌市场策略相违背。奢侈品行业如何正确把握网络营销的度和量，如何突破自我，增强抗风险能力、建设独具特色的营销之路都是亟待解决的问题。与此同时，面对中国市场全新的电商网络时代，研究奢侈品网络营销策略在中国市场的发展尤为重要，特别是中国市场极具潜力，研究国内奢侈品的课题显得极为重要。
本文希望通过对奢侈品网络营销在中国市场的现状进行深入剖析，为奢侈品网络营销提供新的对策，助力于奢侈品今后在中国市场的发展。
1.3研究方法
本文通过分析中国奢侈品行业的网络营销现状以及CHANEL案例分析，主要先通过相关文献回顾，总结奢侈品网络营销的现状与利弊，分析影响奢侈品网络购买的环境因素，结合香奈儿的特点提出其网络营销的可行性，然后通过实证分析，最后设计出合适奢侈品香奈儿的网络营销体系。
（1）文献研究法。主要收集相关的文献、专著，充分利用网络来收集新的资料和数据。
（2）比较分析法。认真梳理收集的资料，并用分类、归纳，类比等方法处理数据，对香奈儿开展网络营销的可行性进行深入研究。
（3）实地调研法。对奢侈品的官网、渠道、消费者进行调查研究，为香奈儿的营销体系设计奠定基础。
1.4研究的创新点和不足
研究的可能创新点:
中国跨境电商迅猛发展，越来越多的学者对中国网购市场的渗透率以及未来电子商务发展的趋势予以高度的关注及研究。而本文希望通过研究，就奢侈品行业在中国市场的应用做一个深入的剖析，为奢侈品品牌的市场营销提供一种新的思路，帮助其实现最终目标。
本文的不足之处：
本文的缺点在于信息的收集和实证研究有一定的局限性，相关论点还有待深入。
第2章 营销渠道建设与发展情况
奢侈品牌一般不会单纯只在网络上进行销售商品，分开运营策略是网络和实体两者进行区分管理，同时把网络销售看成是重要的渠道。网站上销售的商品与实体门店的商品来源于两个供货渠道，互不干扰。
2.1中国奢侈品营销渠道
1.单纯网络销售
通过独立的网站（比如，bluefly.Com）在网络上开展多品牌的联合销售。此类网站招徕顾客的主要优势是售卖的商品比起实体店具有一定的价格优势。但是这类网站销售的奢侈品品种繁多，门类复杂，不利于奢侈品牌良好形象的建立。同时，这些网站构建的售价体系不利于奢侈品企业对产品的价格控制，网站常年的价格优势会减少了实体门店的客源。例如，曾在bluefly.Com网站上，也有几款Gucci的产品低于实体店60%的价格售卖。因此，单纯的网络销售策略并不适合奢侈品行业，尤其折扣过大容易影响品牌的可信度。
2.分开运营
例如，LVMH集团旗下的eluxury.com网站，它所销售的LV,MarcJacobs,DKNY等品牌商品是专供此网站的，并不与实体门店形成竞争关系。这样的方式使得奢侈品品牌可以以较小的风险进行网上销售。
3.网上商城
这种策略是多种品牌的商品在同一个网站上销售，并提供统一的收银服务。比如银泰百货旗下的银泰网，网站售卖多个品牌，它的管理要比品牌官网难度更大。网上商城更多的关注是消费者购物的便利性，售卖商品的功能性，以及多品牌在同一平台销售的平衡性，但对如何加强某一品牌的形象关注不大。网上商城策略容易使消费者降低对品牌的认知价值，甚至会把高端商品的品牌价值等同于中低端商品。
4.有限的网上销售
这种营销策略是奢侈品牌通过市场细分后，明确目标市场，确定部分产品只在网络上销售，或者部分产品只对某些地区开展网络销售。就目前而言，Gucci,LV,Dior只对X和欧洲的部分地区开展网络销售，而Hermes、Armani只有某些产品通过网络售卖。
5.提供信息
这种策略只在网络上提供产品信息，但不能直接在网站上进行购物体现。例如Cartier,Versace等品牌的官网目前就属于这种策略。只提供信息的好处在于保持了品牌排他的独立性，但是在互联网全球化趋势下会失去线上潜在的消费人群。
6.传统媒体数字化推广
随着网络对人们学习、工作和生活影响的普及和深入，各行各业都受到了不同程度的冲击，传统媒体尤其如此，纷纷搬到了网上，开始了数字化运作。
(1)电子报纸
电子报纸是依靠互联网发行的，固定周期出版并供阅读的电子出版物。比如，电子版人民日报刊登的《阅书方识香奈儿》，中国日报的《一件经典几十年香奈儿粗呢外套》等。
知名的电子报纸具有很高的权威性，因为新闻通常是进行客观评价，一篇正面的新闻报道可以大大提升品牌的形象。
(2)电子杂志
电子杂志是指以网络信息技术、计算机通讯技术为支撑来编辑和发行的刊物。杂志的电子版通常把己经出版的纸质杂志电子化。譬如“瑞丽网”上刊登的《香奈儿2011母亲节特别礼献》，“恋爱婚姻家庭网”上刊登的《香奈儿:要让全世界的女人都穿黑色》，“星尚网”上刊登的《香奈儿的中国情缘》等等。
2.2中国奢侈品网络营销的现状
1.智能电子商品促进奢侈品网络销售
根据咨询公司贝恩发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，跨境电商和海外购物网站两者合计规模为480亿人民币，占中国内地消费者境外奢侈品总支出16.4%。报告指出，海购逐渐成为奢侈品主要网络购物渠道，约有50%受访者有过海淘奢侈品的经历。
同时，随着互联网+时代的到来，智能手机的升级换代速度惊人，居民普及率持续增长，中国互联网和移动端奢侈品消费呈现井喷式增长态势。随着移动支付功能的完善，大众对于在移动端消费的可接受金额有所提升，从2014年的1900元人民币提升至4200元人民币，越来越多的消费者通过移动端购买奢侈品。
2.奢侈品电子商务平台日渐完善
(1)奢侈品品牌自建网站
近几年来，奢侈品牌的营销都在不同程度的接触互联网，改变了过去认为在网上销售有点“丢份儿”的观念。Armani,Burberry,Coach等品牌己经在中国官网上提供在线购买渠道。而其他奢侈品牌，如Gucci,BV等，在欧美早就拥有了自建电商平台，但在中国还没有。目前，越来越多奢侈品牌开始接触电商平台，建立自家官方电商平台。通过为自己品牌打造其官方网店，对自己产品进行推广。
(2)第三方平台加入奢侈品销售
奢侈品牌加入网络销售行列对于第三方奢侈品电商平台发展是一个契机，可以通过合作成为奢侈品牌的新增销售渠道。资本市场开始发现新的“猎物”，第三方平台纷纷向奢侈品企业伸出橄榄枝，积极投入到奢侈品电商领域。与此同时，奢侈品品牌为了增长销售业绩也在寻求新的销售渠道，两者不谋而合。根据麦肯锡预计，未来中国奢侈品消费市场电商渠道将成为主流，占比预计可达到18%。从2009年以来，奢侈品电子商务规模以每年27%的速度增长，销售额更是达到线下实体店的4倍。
3.品牌营销已形成
以往的消费者获得奢侈品信息的主要渠道是各大时尚杂志。杂志通过请摄影师、模特给奢侈品新品免费宣传模式来吸引奢侈品牌投放广告，提升形象。而只将广告投放在时尚杂志上的影响力非常有限，进而奢侈品牌开始转向电视、互联网、商业财经类媒体等等，推广手段也越来越多元化，广告呈现也越来越“立体”。很多奢侈品牌开始尝试多元化地营销模式，着力挖掘潜在的新消费群体。一些奢侈品牌与游戏平台合作，通过手游与消费者互动，提升品牌在用户群中的知名度。不少奢侈品牌多元化营销渗透力度非常大，在热播电影中植入大量该品牌式广告，使目标客户印象深刻。同样，在纸媒、网媒中植入奢侈品牌宣传，强化了品牌在消费者心目中的地位。
2.3中国奢侈品网络营销存在的问题
2.3.1网络营销客户群购买力较为薄弱
根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2015年12月，中国网民数量己经达到7亿，互联网普及率为42.1%，同比增长3.8%，保持低速增长。中国网络购物消费群体达到2.42亿，网购率上升至42.9%。比2011年同比增长4807万人，增长率为24.8%。相较于网民增速的放缓，网络购物呈现出迅速增长的钱趋势。数据显示，中国网民个人月收入结构中，排名第一的收入段是3001-5000元，占到总量的18.1%;第二的是2001-3000元，占到总量的18%;第三的是500元以下，占到总量的14.2%。学生占25.1%，个体户或自由职业者占18.1%，企业或公司一般职员占10.1%。
2.3.2网络渠道的可信度存在疑虑
一些奢侈品网站为了吸引消费者，在选择网络售卖商品时，放弃没有折扣的当季新款，选择一些让利空间较大的经典款和过季款，或是选择配饰等价格不太昂贵的产品，这正是考虑到消费群承受能力的因素。但是也因为价格便宜和进货渠道不透明，网站所售品牌商品的真实度引起了消费者的怀疑，品牌的可信度大打折扣。
2.3.3奢侈品电商环境还处于初级阶段
一些奢侈品牌(如Armani,Burberry等)己经在中国消费市场上建立了在线销售，Burberry与京东商城和淘宝网等电商的合作也引起了广泛关注，但中国的电子商务环境对于奢侈品牌的网络营销还不是很成熟，买卖双方权益的维护、相关法律法规的保障、物流配送设施、网络支付平台等制度还不够健全，不少国际顶级奢侈品对“触网”中国电商平台心存疑虑，进展较为缓慢。与此同时，网购平台的开放性、平民化也与奢侈品所强调的私享、专属性相矛盾，两者之间如何平衡是众多奢侈品牌迟迟不“触网”的主要原因之一。因此，中国电商环境的不成熟不利于奢侈品牌大规模开展网络营销。
2.3.4线上体验营销有所欠缺
奢侈品零售业区别与传统商品至关重要的一点就是以顾客体验为中心，但网上购物过程无法给予实体店的购物享受，这是由于网络的共享性造成，顾客难以感受到由购买奢侈品带来的独特和尊贵感受。但是中国网民数量确实庞大，这对奢侈品牌极具诱惑力，奢侈品舍不得放弃这么大的市场份额，因此，奢侈品企业的市场营销策略会更加注重在线的创新传播，开展交互式的沟通交流。就目前而言，很多奢侈品牌只是把在线销售作为实体店的补充形式，价格不是网络营销的关键，在网络平台在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象才是关键。所以，奢侈品牌开设线上销售更有利于了解消费者的需求，制定出更加精准的网络营销策略。
第3章 CHANEL奢侈品网络营销案例分析
随着中国现代社会开放程度的不断加大，女性的自由度和受社会的尊重度逐渐提高，越来越多的女性开始享受自由平等，追求时尚品质生活。
3.1 CHANEL的品牌背景分析
1913年，GabrielleChanel香奈儿在法国巴黎创立Chanel品牌。发展至今，其产品涵盖了服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一件产品都闻名遐迩，尤其是NO.5香水以及服装。
近年来，中国网络购物市场发展非常迅速，网络购物用户达4.48亿；同时网上支付与物流也得到飞速发展，为CHANEL在中国的网络营销提供了良好的宏观环境。对于CHANEL来说，互联网正是一个很好的扩展品牌形象和维护客户关系的平台。另一方面，中国XX大力支持电子商务的发展为CHANEL品牌网络营销建设提供有力支持；从地域方面看，中国一线城市以外的二三城市也是极具潜力的消费市场。除了北京、上海、广州、深圳几个一线城市外，其他城市也表现出强劲的消费能力。与一线城市多样化的奢侈品购买渠道相比，网络购买似乎是其他城市消费者购买奢侈品最为理想的选择；从宣传手段看，新兴媒体和社交网站的兴起，品牌通过网络营销对品牌的历史文化、内涵进行传播，宣传品牌理念，使得消费者能快速了解品牌。这有利于CHANEL在华的宣传。
3.2 CHANEL的网络营销渠道模式选择
1.单纯网络销售
目前国内最大的在线销售平台—第五大道，通过与数百家奢侈品品牌合作，从而获取品牌商、代理商官方正式授权或授权经销商买断销售的方式，为中国消费者提供简单快速的购买奢侈品的购物方式。第五大道作为中国最大的折扣奢侈品供应商，多渠道的采购方式保证货源充足。同时，各大银行、企业集体的采购以及国家级媒体的报道和第五大道的承诺，赢得了广大消费者的信任。第五大道还与各大物流公司签约，保证全国货到付款，最快24小时及到货。第五大道网络购物平台还为消费者提供完善的售后政策，严格遵守国家的三包政策。最便捷的是，第五大道几乎支持所有种类的付款方式。为顾客提供一站式服务。
2.传统媒体数字化推广
CHANEL每年在巴黎及其他大城市都会发表春夏季或者秋冬季的时装秀，以引领时尚风标。同时邀请著名艺人、世界名流、时尚媒体等参加大秀。一方面是为了稳定客户，另一方面增加了媒体曝光度。此外，各大时尚杂志（vogue、ELLE等）都会宣传CHANEL的最新时尚资讯；各大报刊电视媒体的时尚版块都会介绍与报道。采取名人代言也是CHANEL的一大宣传措施（比如，艾玛沃森、吉赛儿·邦臣、布拉德·皮特）。通过选择符合CHANEL品牌形象的名人代言以及赞助特定人士服装，形成宣传效果。
3.网上商城
打开CHANEL的官方网站，主页设计与品牌风格如出一辙，首先通过一组幻灯片展现主营产品与最新产品设计，再者主页涵盖了高级定制、高级珠宝、腕表、化妆品、香水等一系列产品链接，方便客户选择产品。除此之外，顾客还可以通过订阅免费的最新资讯，了解产品信息。最重要的是无论客户点开哪一个页面，都承接着与产品相符合的简约、高雅、精美的统一设计风格，（以黑白为主）。官网设有线上客服，回答每一个有疑虑的客户。如果顾客不想等待物流配送，还可以搜索临近的门店，选择实体店购买。但是，顾客在官网订购的产品都将享受免费订单配送以及附赠体验装。
3.3香奈儿市场分析
3.3.1香奈儿市场细分
随着中国现代社会开放程度的不断加大，女性的自由度和受社会的尊重度逐渐提高，越来越多的女性开始享受自由平等，追求时尚品质生活。香奈儿主打产品主要是服务于女性消费者，产品定位符合现代中国女性注重自由、崇尚知识、尊重人本位的消费心理，较好地满足了中国现代女性追求社会地位及个人声誉的需求，市场细分精准到位。
(1)以年龄、收入来细分市场
本文以中国杭州女性消费者为调查对象，通过消费者的年龄和收入两个维度来细分消费市场。
表5.1消费者市场细分析
(资料来源:课题“奢侈品网络购买力行为影响因素研究”中的调查数据)
通过上表的分析，结合香奈儿的品牌定位，它的主要消费群属于25-45岁年龄段、月收入在15000元以上的消费群体，他们年轻，收入高，接受过高等教育，属于“三高”群体(学历高、素质高、品位高)，主要以成功女性或白领阶层居多，他们重视品牌选择和品牌文化，同时享受由香奈儿带来的精神感受。
而45岁以上的的消费者，他们更多地在意实用性，同时伴随着购买欲下降，这也就使得他们对产品的成分及价格十分挑剔，并且购买香奈儿的可能性大大下降。
(2)以地理、心理、人口、行为因素来细分市场
香奈儿产品的目标市场细分依据主要考虑消费个体的偏好，关注产品给消费者带去的精神享受价值，本文这里主要研究因地理因素、心理因素、人口因素、行为因素带来的不同市场细分。
①理位置细分
作为顶级奢侈品之一，香奈儿为在奢侈品消费市场中占据较大的市场份额，发展潜力巨大的中国市场成为香奈儿的首要目标。因为中国奢侈品的消费主要群体集中在一线城市，因此，北京、上海、广州、杭州等一线城市称为香奈儿的主要目标市场。
②按性别、年龄细分
香奈儿主打产品为知性女性量身设计，其高昂的价格又将一部分收入较低的年轻女性排除在外，但通过奢侈品消费人群的调查报告显示，中国奢侈品消费己呈现低龄化的趋势，因此，香奈儿将有一定经济基础，年龄在25-45岁的女性群体作为目标市场，并在今后的营销中拓宽目标市场的年龄跨度。
③按受教育程度、职业细分
香奈儿产品气质高贵、优雅，一直以来受到高素质、高收入、高品味女性群体喜爱，因此，香奈儿把成功女性和白领阶层作为目标市场。
④按心理、行为变量细分
购买和消费奢侈品过程中的服务体验，以及由此带来的价值和精神享受是消费者购买奢侈品的主要动机。香奈儿较好的掌握了女性消费者的心理及行为影响因素，把现代女性的需求与产品的形象有机结合起来。因此，追求社会声誉及社会地位的现代女性群体成为香奈儿的目标市场。
3.3.2香奈儿市场定位
(1)标识定位
低调奢华是香奈儿市场定位中一个显著的特征。香奈儿有着悠远的品牌故事，极富内涵的品牌文化，鲜明的品牌标志，这一切就像精神图腾一样让品牌的拥护者感受到来自香奈儿的低调奢华。当人们一看到山茶花和双C标志就会马上想到香奈儿品牌，一看到菱格纹链皮包、5号香水、双色鞋、斜纹软呢料套装等也会马上反应出是香奈儿的产品。香奈儿女士善于从生活细节中汲取灵感，创作的作品体现了解放、自由和自主选择，以及每一件作品注重表现女性美感。这正是香奈儿作为一线奢侈品想要表达的品牌意义，这从它在奢侈品市的场影响力上可见一斑。
(2)文化定位
香奈儿的独特、精致决定了它的文化定位策略中带有强烈的艺术性。香奈儿女士曾说:“要想不可取代，必须与众不同”，她形容自己的设计代表了一种风格、一种历久弥新的独特风格，这种人格魅力是无法复制的。香奈儿的每一件设计中都融入了这种独特的理念，每件作品都做工精细，设计独特，如同是艺术的延伸。当消费者将香奈儿穿戴在身上，不仅是对商品的再论释，更是本人内在个性的外在表达。香奈儿女士的一生是短暂，然而香奈儿女士设计是伟大的，她所设计的服饰、香水、箱包等等，却成为奢侈品中的经典之作，获得无数消费者的青睐。
(3)情感定位
香奈儿的品牌定位中有浓厚的女性情感因素，也是一种女性化的情感定位。香奈儿女士建立起了属于香奈儿的时尚帝国，热爱生活，敢于追求梦想的她，成为女性自主的体现，也是懂得感情乐趣的最佳典范。香奈儿女士通过为女性设计腕表而在好莱坞名声鹊起，她为一线明星定制高端服装从而让女装成为经典套装。香奈儿获得上流社会的青睐提高了其在公众心目中的品牌印象，强化了女性消费者对拥有香奈儿的渴望。
第4章中国奢侈品行业网络营销的建议
4.1倡导积极健康的奢侈品消费文化
中国作为全球增长最快的奢侈品消费市场成为许多奢侈品品牌的重要战略地。虽然中国消费者在奢侈品消费主要还算一种“个人奢侈”，但是欧X家消费者追求的“生活奢侈”才是追求的目标。这主要还是人们对待奢侈品的消费观念、消费层次、消费形式上有很大差异。在欧洲，人们对奢侈品的消费已经成为了一种习惯，他们会很自然的去购买一些相对比较贵的成衣、晚礼服、饰品等等，而不会把它当成炫耀的资本。而在中国，奢侈品的购买反映了这个人的财富和社会地位。所以，我国消费者在对待奢侈品的消费观念、形式和层次上都是不够成熟，这需要结合我们的国情和文化氛围，不断进行调整。
4.2加强网络市场的监督管理工作
目前，采取访问控制、墙、加密存储及传递、内容控制、数据备份等措施是解决电子商务交易安全的主要手段。信息数字化和标准化的电子交易使得网络市场缺乏个性化，因此对买卖双方的身份特征和安全的保密工作在网络交易中尤为重要，所以有关部门应该不断完善现有法律法规，保证电子交易的合法性，保护个人隐私和防范网上犯罪，建立电子商务安全认证法律机制。为了解决这些问题，除了依托整个网络环境的不断净化和完善，还需要消费者的密切关注。
可以采用“硬信用”交易机制保证交易的安全，比如，“款到发货”和“货到付款”的方式，交易货款由值得信任的银行如中国银行来进行监管；如果面临交易纠纷，中国国际经济贸易仲裁委员会会对纠纷进行调解和仲裁，“交易商家一金融机构一仲裁机构”的“金三角”商业新模式不仅能维护买卖双方自身利益，同时还能增加网上交易的成功率。
4.3积极促进网络服务商的自身完善
作为各种提供奢侈品网络消费服务的服务商，一方面要着力建设网络平台，进一步的完善其功能服务。细致研究中国消费群体的特征，分析目标市场结构，为消费者提供更为全面的网络服务平台。另一方面，就奢侈品在中国的消费形势下来看，奢侈品应该成为服务商关注的目标.关注消费品牌问题，积极地转变经营理念。在品牌方面，不仅要积极引进国际顶级奢侈品品牌，同时还要关注我国的本土品牌，支持中土奢侈品行业。这不仅可以促进我国本土品牌的消费，丰富中国奢侈品市场，同时也有利于通过无边界平台进一步扩大网络对中国本土品牌走向国际市场的影响。
这种策略是多种品牌的商品在同一个网站上销售，并提供统一的收银服务。比如银泰百货旗下的银泰网，网站售卖多个品牌，它的管理要比品牌官网难度更大。网上商城更多的关注是消费者购物的便利性，售卖商品的功能性，以及多品牌在同一平台销售的平衡性，但对如何加强某一品牌的形象关注不大。网上商城策略容易使消费者降低对品牌的认知价值，甚至会把高端商品的品牌价值等同于中低端商品。
4.4线上线下同步销售
做到线上线下同步给予顾客以体验为中心的服务。奢侈品品牌应将网络销售作为公司整体营销战略中的重要一环。顾客可以同时通过网络平台和实体门店同步进行购物体验，实现双向流动。以香奈儿眼镜为例，顾客通过浏览网站信息了解价格信息，再去实体店享受购物的体验，或是先去香奈儿门店体验后，再在将来某个时间点因为方便而在网络上购买。这种策略的目的是让客户在线上线下都能感受到品牌带来的独特购物体验。
结论
奢侈品品牌与电子商务相结合已经成为不可逆转的趋势之一，本文通过分析中国市场的发展情况和未来发展的趋势以及案例分析，对奢侈品品牌在中国的网络营销渠道选择提出了设计策略。
主要工作如下：
(1)通过分析奢侈品在中国市场所采取的主要营销渠道，充分了解我国奢侈品营销现状，发现我国目前奢侈品在进行网络营销时所存在的问题。主要体现在：
1.网络营销客户群购买力较为薄弱
2.网络渠道可信度存在疑虑
3.奢侈品电商环境处于初级阶段
4.线上线下营销有所欠缺
(2)通过分析香奈儿网络营销的案例，发现奢侈品的存在的问题，提出了解决对策与建议。主要从策略为：
1.倡导积极健康的奢侈品消费文化
2.加强网络市场的监督工作
3.积极促进网络服务商的自身完善
4.线上线下同步销售
本文着重于奢侈品品牌在学术领域的研究，了解中国消费群对于奢侈品品牌的消费心理与行为，然后根据中国奢侈品的现状，寻找出能够创建中国奢侈品品牌的对策。
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