[摘要] 互联网的应用和整体发展逐渐完善，它已逐渐成为信息内容转换时代社会需要发展的基础设施设备，互联网用户总数继续迅速增长，在线消费者购物已逐渐成为时尚消费者需求与生活哲学。中国的在线消费者也可以通过各种方式来选择和购买商品，包括大型互联网平台。中国消费者经常利用中国消费者的在线商店中最受好评的内容主题来判断新产品或专业服务。选择购买最终决定以提供完整帮助。此外，广大消费者也可以利用网店对平台进行评价，表达对新产品和新服务的感受和建议。由此可见，网店的评价对市场消费者的意义和价值有着重要的影响。本文的内容在国内外得到了深入的阅读，并逐渐形成理论基础。然后，采用多种方法对样本问卷进行分析，再次进行深入分析。评价的目的是引起市场上消费者和企业的关注。在网上购物时营造自己温馨和谐的生活环境。
[关键词] 网店评价购买决策 消费者 网络购物
引言
互联网是一个全球性的传播媒介，越来越多地被用于全世界作为营销产品和服务创新的工具。截至2010年底，中国网民规模已达4.2亿。随着互联网的快速发展，大多数人的消费方式已经从传统的人工干预交易谈判和有限的大额交易时间演变为可以随时在线购物的时间。一部分人是他们生活中非常重要的一部分，而互联网的设计具有高度的交互性、匿名性、快速性、方便性和便捷性。网购结束后，会有越来越多的消费者在网店评价平台上推荐产品、公司意见。在2005一项针对中国在美消费者的在线深入调查中，KRC对调查主要参与者的研究相互结合，以进一步了解他是如何利用直接评论做出购买决定的，以及对在线产品销售发表评论的巨大影响，因为市场消费者在网上搜索为了进一步了解产品[1]。根据CNNIC 2009年对普通消费者希望在微信网上购买的在线消费者评论进行的详细调查，43.3%的市场消费者直言，在线产品评论是综合网络中做出购买决策之前最关键的附加信息[2]。而且，根据市场调研公司尼尔森（Nielsen）最新的调查报告（2012年），70%的消费者直截了当地购买他完全信任的在线产品评论。同时，2012年我国网络零售业整体市场跟踪监测综合数据显示，电子商务问题投诉约9.36万件，网络购物消费占比55.4%[3]，这表明在线商店评价在我国消费者网上起着重要作用。不管在线商店的总体评价是否是积极的，确定它是否会影响您的在线购物都特别值得。因此，为了帮助普通消费者避免在网上购物时的潜在风险，许多历史学家已经对Store进行了直接评价，进行了一些深入的研究，但其中大多数都在进行研究。从内容商店的在线商店评价的方面，评论回复收件人的心态等方面，仅对内容和在线商店的评价的内容进行了一些深入研究。本文在阅读了大量中西方文献的基础上，首先简要介绍了网络消费者购物评价的现状，产品和产品的销售情况，以及网络购物的评价。并对相关的科学理论进行了评述。建模方法和假设。以网上调查获得的最终数据为样本，进行不完全统计详细分析，尝试对网上商店评价信息内容在网上购物消费等重要特征内容进行详细探索和分析。影响较大，并探讨了网店评价对一般消费者产品消费的积极态度和行为的影响，以及对后续产品市场销售的不道德行为的影响，进而询问逐步改善网店评价状况的朋友。
通过本论文的撰写，希望能够达到以下目的：
在目前可以理解的科学理论成功的基础上，从网店评价信息的内容入手，对网店评价对网购产品和渠道销售的影响进行科学研究；（2）诚希望引导网店重视对企业的直接评价，为人员提供更好的网购环境，使中国消费者充分享受到更加和谐优质的在线购物，使中国消费者的合法权益得到更加充分的保护。
1、在线评论的定义及特征
1.1在线评论的定义
网络评论是指企业或市场消费者通过BBS、博客、征集竞争、朋友分享等渠道分享的关于企业、新产品或专业服务的更多文字和各种多媒体信息的内容（统称评论）。这些讨论相应的有效沟通也会影响到知名品牌的美誉度，提供的产品和服务，即网络美誉度，这在一定程度上对所有企业的经营都有很大的影响[4]。更准确地说，对网店在网上消费购物中的评价，实际上是对网上口碑的进一步拓展和完善。随着电子商务的全面快速发展，网上顾客评价逐渐成为影响消费者网上购物的重要决策因素[5]。在最近的一项相关研究中，五个国家的5000名员工无需指出他们用来做出购买决策的三个最重要的信息集成网络，而在线服务知名网站大型零售商的收视率和评论率（52%）位列信息内容整合网络前三名，最常见的是亲友好友（49%）和零售店员工（12%）。许多研究结果是一致的，并且表明在线商店评论被认为是影响购买后决策的一个重要因素，是在线商店的一部分，或者说是对在线商店至关重要。Dellarocas等人研究结果表明，增加了在线产品评论的计算模型结构，包括发布前的当前市场、可用性、专业性和评论，提高了在线产品销售分析和预测的准确性[6]。
普通消费者行为状况如实反映了我们人类决策过程部门对与购买商品、日常消费和处置方法、服务、活动、体验、人员身份和作者观点有关的事件所做的所有公开的消费者决策。究其原因，一小部分是因为消费者不良的购买行为是在产品在市场的最终执行和最终销售过程中所采取的实际操作行为过程。产品渠道销售的不道德行为是日常消费者内在修养的表现[8]。
1.2在线评论的特征
与最传统的口碑相比较，市场消费者可以考虑在线商店评价：（1）一种功能更强大，更持久，更有效的用于各种设备的通信设备，因此任何人都可以使用它在Internet上的消费者进行购买访问； （2）更加均衡，公正，因为不允许同一页面上的不同普通消费者同时发表不同意见； （3）更容易被破坏，但是在线商店评价的总数和在线用户反馈操作机制的质量是以书面文件的形式发布的； （4）在新的零售格式的帮助下，您可以设计和匹配信息系统：提供有关整个在线服务的反馈的多个销售渠道相互通信，以统一地规范许多人的参与，要求提供三种类型的相关信息，如何汇总信息以及可以使用哪些类型的相关信息。考虑到这些有趣的功能，对传统知识的改进根本不足以完全理解特殊的在线口碑操作机制，例如对新的在线产品发表评论以及传统的口碑评价形式。零售商似乎总是在很大程度上忽略在线商店评价和在线商店评价。我们渴望将在线产品评价作为主要的营销策略，并相信这将极大地影响普通消费者购买后的重要决策，从而提高他们的利润和利润。
2 在线评论的构成要素
2.1现状介绍
（1）小规模访谈
小规模的访谈程序是在正式输入问卷内容之后针对问卷调查内容的小型面对面访谈。主要目的是非常有效地重新调整问卷的内容，并修改内容和储备金问题的不足。15名相同专业的本科毕业生和6名相同职业的上班族。
（2）问卷设计
本次深入研究的问卷调查主要包括大学生和劳动者。选择这两类人群的主要原因如下：一是中学生：全国各省市、各地区作为样本内容比较丰富。其次，上班族和同学的收入水平和日常消费总体水平不同，导致调查范围扩大。第三，网络消费群体特征的主要优势是中学生和上班族。四、 样品采集相对方便。调查问卷目前主要在网上发放。在线调查问卷也非常方便快捷。
大学生学习问卷分为三种类型和两个小部分：一是调查特定对象的基本信息，包括我的年龄、性别、年龄、职业、网络购物现象等；二是使用利克特的五级心理测量工具，决不允许我强烈同意研究网店整体评价对新产品渠道销售的影响，直接评价网店整体质量的价格对购买的最终决定有影响，直接评价网店数量对购买后的最终决定有影响，以及网店评价者的情绪化倾向对再次购买的最终决定有影响。
（3）收集整理
深度研究问卷内容于2020年1月30日和2020年4月30日按顺序公布和收集。在滚雪球抽样中，通过QQ、微信、电子邮件内容等多种方式发送给亲友进行信息填写，请发起他人的同学朋友提出申请。本研究共收集问卷120份。在进行与数据情况相关的统计之前，删除并删除调查问卷。这些随机问卷的有效回收率约为83.3%。
2.2变量介绍
（1）网店评价影响产品销售的理论模型构建
阅读大量中外文化文献后，可以深入了解在线商店评价人员的信誉，跟进所有内容和情绪，评论回复内容的质量水平，直接的及时性评论，评论的数量和评论被观众接受的专业标准。版权声明研究了在线商店如何评价相关信息的两个方面。因此，它包括构成在线商店的消息评论内容的质量水平，消息评论的主题和情感倾向，评论的及时性和评论数量。研究结果受整体评价的影响。产品销售模式，如下图：
图1：研究模型
（2）研究假设的提出与变量定义
在中外文献研究的基础上，结合相关模型的分析，本论文将从以下几个方面去分析网络购物中网店评价对产品销售的影响，提出以下研究假设：
1）网店评价的质量对产品销售的影响
目前，世界上和我国一些最知名的消费者购物相关网站都有不同形式的网店顶级评价体系。消费者也可以使用评论软件系统对他们想要购买的产品发表评论。点评的内容将是多方面的，如：产品价格和质量、最终价格、各商家的服务待遇、物流运输速度以及付款时间流程是否复杂等，我还会在再次购买前阅读点评并回复内容。
根据以上的分析，提出以下假设：
H1：网店评价内容的质量越高，其对产品销售的影响越大。
2）网店评价的情感倾向对产品销售的影响
消费时间过程就是这种认知层面的完美情感体验的时间过程。因为不同的消费者对产品和服务的要求是一样的，他们的情感也不一样。在直接评价网店时，他表现出不同的情感倾向性，这自然对信息受众有很大的影响。
赵丽娅（2014）根据内部证据的研究，正面评论的回应可以提高受众群体对信息内容的认知，但正面直接评论的影响更大。负面情绪评论越多，大众消费者就越容易选择放弃购买决定[16]。信息内容受众群体对负面网店评价的反应远高于正面网店主体评价[13]。
因此，本文提出如下假设：
H2：网店评价的情感倾向对产品销售起反向作用。
3）网店评价的时效性对产品销售的影响
在很多研究中，网店评价的及时性对产品渠道的销售影响很大，但并不常见。但是，通过对相关文献的了解和小规模的作战访谈来提高研究结果，发现评价的及时性对消费者日常购买决策仍有影响，即评价的及时性对消费者购买决策的影响有限。
因此，我们提出如下假设：
H3：网店评价的时效性越强，对产品销售的影响越大。
4）网店评价的数量对产品销售的影响
一般而言，大众消费者在购买前会从评论中留下的相关信息中充分了解产品的概况，从而提高选择购买的风险因素并做出正确的购买决定。在线商店中产品的市场销售越高，直接评论的数量就越大。表示其新产品线也受到高度关注，并且对该产品的销售影响更大。
根据以上分析，我们提出如下假设：
H4：网店评价的评论数量越多，其对产品销售的影响也越大。
5）变量定义
自变量是网店最高评价的整体质量、评价者的情感极端、网店评价的及时性、网店最高评价的总数。输入变量是网店评价对产品的销售有很大影响。过去，我们对上述因变量的定义如下：
网店评价的质量：评论内容的真实性、可靠性、客观性、相关性，以及是否为消费者提供了足够有用的信息。
网店评价的情感倾向：评论者根据自己对消费的产品或服务的喜好或厌恶做出的评论，简单来讲就是评论内容的正面性和反面性。
网店评价的时效性：网店评价所包含的评论信息的新旧程度、是否反映了最新产品的相关信息。
网店评价的数量：关于某个产品或者服务网店评价的总数量。
网店评价对产品销售的影响效果：网店评价对信息受众所产生的购买决策的影响效果。
3京东商城在线评论对产品销售的影响分析
表1.被调查者基本信息
从上表中可以看出，本研究的调查对象有如下特征：
（1）性别：男女比例为45.54％:54.46％。男性在中国人口中的比例高于女性，但是这一比例更为合适，因为有更多的女性在网上购物。
（2）年龄：大多数年龄为18-28岁，相对比18岁小且超过29岁。由于人际关系有限，我们通常会选择年轻人在网上购物，因此18-28岁的年龄段仍然很典型。
（3）职业：各领域的学生中的80.2％和员工的19.8％。
表2.网购及网店评价情况统计表
（1）每月在线购物的次数：一次14.85％，1-9次79.21％，10-19次2.97％，20多次以上2.97％。大多数受访者是他们生活的一部分。
（2）每次消费金额：根据上述数据，每笔消费金额在50元以下9.9％，50-200元以下84.16％，200-500元以下2.97％，2.97％相对较小。
（3）购物评论显示频率：评论显示频率小于20％，分别代表10.89％，20％-45％，16％，45％-60％，7.92％， 60％-85％，20.79％，85％-100％占52.48％，可以看到受访者的评论评论频率很高，消费者仍然关注在线商店的评价，在线商店的评价是您做出购买决定的因素之一。
（4）产品审核的频率：完成频率低于20％的频率为25.74％，完成频率为45％的频率在20％-45％和14.85％之间的频率为15.84％-在60％-85％中，60％代表16.83％，在85％-100％中26.73％。完成频率低于20％的人数比例与完成频率高于85％的人数相似。中等频率的人相对平均。多数人仍然会填写评论，并更多地关注产品在网上商店的评价。
变量描述性统计能够直接体现个数量之间的极小值、极大值、均值和标准差。如下表：
表3.变量的描述性统计表
| 变量名称 | 题目 | 极小值 | 极大值 | 均值 | 标准差 |
| 网店评价的质量 | 内容的趣味性 | 1 | 5 | 3.17 | 1.059 |
| 评论内容真实 | 1 | 5 | 3.52 | 1.110 | |
| 内容的权威性 | 1 | 5 | 3.91 | 1.091 | |
| 提供有用信息 | 1 | 5 | 3.73 | 1.012 | |
| 网店评价的情感倾向 | 评论比较正面、积极 | 1 | 5 | 3.49 | 1.092 |
| 评论较负面 | 1 | 5 | 3.33 | 1.176 | |
| 评论观点相对中立 | 1 | 5 | 3.3 | 0.944 | |
| 网店评价的时效性 | 评论比较及时 | 1 | 5 | 3.42 | 1.138 |
| 发表的是最新的产品信息 | 1 | 5 | 3.47 | 1.031 | |
| 评论发表日期较新 | 1 | 5 | 3.47 | 1.109 | |
| 网店评价的数量 | 对产品发表的评论较多 | 1 | 5 | 3.62 | 1.126 |
| 评论中褒贬兼具 | 1 | 5 | 3.71 | 1.073 | |
| 产品受到较高关注 | 1 | 5 | 3.69 | 1.171 | |
| 消费者购买意愿 | 该评论为我购买决策提供很多帮助 | 1 | 5 | 3.63 | 1.066 |
| 我会考虑购买该品牌/产品 | 1 | 5 | 3.47 | 1.026 | |
| 我会推荐亲朋好友购买 | 1 | 5 | 3.06 | 1.075 | |
| 在合适的虚拟社区，我会把该信息粘贴上去 | 1 | 5 | 2.52 | 1.171 |
问卷中所有答案的最小值为1，最大值为5。受访者对每个问题有不同的看法，大多数问题的平均水平是：表示受访者基本上同意问题的内容。
回归分析两个或多个变量之间的统计关系，主要研究如何积极改变变量的数量。在本文中，研究人员使用线性回归分析来分析在线商店评价的质量，评论中的情感趋势，评论的及时性以及在线商店评价时间对产品销售的影响。用于回归分析的SPSS软件可以帮助您更清楚地了解变量之间的关系。这是特定回归分析的结果：
3.1京东商城网店累计评论质量与销量关系
表1.网店评价数量对产品销售影响的回归结果
| 系数a | ||||||
| 模型 | 非标准化系数 | 标准系数 | t | Sig. | ||
| B | 标准 误差 | 试用版 | ||||
| 1 | (常量) | .910 | .308 | 2.956 | .004 | |
| 对产品发表的评论较多 | .208 | .110 | .222 | 1.885 | .062 | |
| 评论中褒贬兼具 | .539 | .123 | .521 | 4.387 | .000 | |
| 产品受到较高关注度 | -.012 | .103 | -.013 | -.121 | .904 | |
| a. 因变量: 产品销售意愿 | ||||||
由表1可以看出，对产品评价较多的基本标准比例系数为0.222，比例系数=调整系数，评价中高低评价的基本标准比例系数为0.521，SIG=0.060，评价程度较高的产品的基本标准调整系数关注度为-0.013，系数1=稳定系数。从一些最终数据可以看出，产品中的评论越直接，评论中的正面和负面评论对新产品的销售有着积极的影响。虽然产品类别不断受到关注，但购买后的决策过程受到很大影响，但并不十分明显。
3.2京东商城网店好评与销量之间关系
表2.网店评价的质量对产品销售影响的回归结果
由表2可以看出，评论回复内容主题的基本标准兴趣计算方法为0.262，Sig=0.004，评论回复内容主题的实际具体标准稳定系数为0.206，Sig=0.015，评论回复主题的权威基本标准调整系数为0.098，Sig=0.415，评价人员提供有用信息的具体标准计算方法为0.320，Sig=0.011，可以用许多最终数据来解释。大众消费者提供的有趣的评论、真实的内容和有用信息的内容对消费者的渠道销售有着显著的正面影响，而最权威的直接评论对内容也有着积极的影响。大，但不重要，所以各方面的分析广受赞誉，促进销售。
3.3京东商城网店带图评论和总评论之间对销售的关系
表3.评论的时效性对产品销售影响的回归结果
由表3可以看出，及时评价的两个标准系数为1.540，比值系数为0.220，近期发布产品的各项信息标准比值系数为-0.117，调整系数为0.398，更新发布交易日为0.430，SIG=0.06。很多数据可以证明，审查对新产品销售的及时性有积极的影响，但不是很重要；后续审查是，最新的产品信息内容对购买后的决策有负面影响，但并不重要；最近的发布结束日期有非常重要的积极影响影响。通常，及时性对重要的购买决策有积极影响。图表中表达的积极和消极情绪对产品渠道销售产生重大影响。从许多数据可以看出，消极情绪和中立的积极态度对产品的销售评论有很大影响，这是积极而重要的，但消极情绪对消费者的最终决策有很大的负面影响。想要购买，也就是说，评论中的负面情绪越多，大众消费者购买起来就越容易。一般而言，情绪趋势对在线商店中新产品的销售评价具有更大的影响。
3.4京东商城网店产品价格与销量之间的关系
每一个普通消费者在购买产品时都有这样一个理想的价格区间。一般情况下，包裹产品比私人运输的新产品更容易销售。当包裹产品的市场价格不超过10元时，包裹产品的受欢迎程度略高于没有包裹的新产品，可见，如果影响范围内的市场销售，同样的产品的市场价格也会受到影响。，但在价格范围内，产品的最终价格对实际销售的影响很小。
4、通过京东商城网店在线评论促进销量的措施
小规模访谈、样本分析和回归分析的最终结果均表明，前面的研究假设已经正式确立：（1）网店评价和质量对产品销售有很大影响。评论质量越高，中国消费者的购买意愿越强；（2）对不同感受的网店的评价对产品和销售有不同的影响。负面效应评价削弱了消费者的购后购买意愿，正评价对购后决策的影响促进了消费者购后购买意愿的增强；（3）网店整体评价的及时性越强，对产品销售的影响越大；（4） 网店直接评价的次数越多，越有可能吸引市场消费者的注意力，对新产品的销售影响越大。
综上所述，目前对网店的整体评价是中国消费者在网络购物中选择产品时做出判断的基本工具之一。本文在总结以下研究成果的基础上，针对广大消费者和商家存在的问题，提出了以下个人建议：一是相关研究分析表明，消费者评论的及时性和可信度具有很大的影响，消费者应及时如实填写内容，提供自己对产品或服务的真实体验，为公众消费者提供可靠的参考意见。第二、商家其实更注重对网店的评价，但微信网络口碑的广泛传播对市场消费者影响很大。他们不仅要激励市场消费者填写内容交易协商审查回复，还可以及时回复市场消费者，积极解决当前问题。为了提高普通消费者的满意度，网购平台应该建立越来越详细、规范的法律法规，防止恶意评论受到恶意伤害或一致好评。
结论
在线购物中国消费者已经关注如何评价在线商店的内容主题，这可以最大程度地提高在线购物的潜在风险，而如何评价在线商店可能会影响中国消费者的原始日常消费。因为，深入研究形象购物中的在线商店，对普通消费者的最高评价符合时代潮流。版权声明以各种方式阅读前辈的科学研究资料，以各种方式阅读抽样分析和数据回归分析，并通过大规模访谈和问卷调查得出科学研究结论。版权声明的第二个主要特征是它非常准确。在线商店对其他信息研究结果进行评价在线商店直接评价对产品销售的影响，希望引起所有企业和公众消费者对在线商店最高评价的关注。
由于经济、时间等内外部条件的影响，在本科研究的实验样本中，学生和家长占多数，负责人相对较少。这将是详细调查的最终结果。可靠性影响很大。二是问卷将与我们性质相似的问题集合在一起，那么有多少受访者会理解调查的尝试，承受着来自人的心理预期的更大压力，并有可能产生调查结果。另外，由于我的相关知识和专业水平的选择都局限于有能力的人，在研究成果的过程中很少参考国外的原始文献，缺乏一些新的思路。
由于本人的精力和能力有限，没有将网店评价的内外因素都结合起来进行分析，希望能够在未来的研究中将网店评价的内外因素的作为研究的一个重要方向。
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