招商银行私人银行业务营销策略探析

　　私人银行业务从来没有一个确切的定义，通俗的讲，它是一个从摇篮到坟墓的金融服务业务，是专门针对富人进行的一种私密性极强的服务，要根据客户需求量身定做投资理财产品，要对客户投资企业进行全方位投融资服务，要对富人及家人，孩子进行教育规划，移民计划，合理避税，信托计划的服务业务。

　　私人银行作为银行服务的一种，专门面向富有阶层，为富豪们提供个人财产投资与管理，一般需要拥有至少100万美元以上的流动资产才可在较大型的国际金融公司或银行中申请开设此类服务。私人银行服务最主要的是资产管理，规划投资，根据客户需要提供特殊服务，也可通过设立离岸公司、家族信托基金等方式为顾客节省税务和金融交易成本。该种服务的年均利润率可达到35%，远高于其他金融服务。

　　私人银行业务主要内容就是为高端客户群提供私人财富管理服务，包括资产的结构性配置、财富的动态管理以及投融资的咨询服务等，涵盖了财富保障、投资、养老、税务安排以及其他高附加值服务（如国内的很多银行的私人银行提供的高尔夫球赛、艺术品全球寻购、贴身商务秘书服务、各种讲座和PARTY等）等。

　　作为银行提供给高净值客户的专属服务，私人银行有区别于其他业务的明显特征特征。

　　第一，客户准入门槛高。私人银行服务是一项高端服务，银行需要动用较大的人力资源和成本，包括专业化的服务团队、高水平的金融产品和信息技术等。高投入就需要有高回报，因此，私人银行的客户必须是具有高价值回报的客户。当前国际上大多数私人银行业务开户门槛较高，开户金额通常都在100万美元以上，像花旗银行为100万美元，摩根士丹利的门槛更高，达到500万美元。国内私人银行也设置了较高的准入门槛，比如中国银行为100万美元，交通银行为200万美元，工商银行为800万人民币，招商银行为1000万人民币等。

　　第二，服务内容涵盖广、层次高。私人银行开展的是复杂高端的财富管理服务，业务范围必须涉及到保险规划、养老规划、税收规划、子女教育信托、资产传承服务、离岸基金、环球财富保障、金融市场组合投资、奢饰品投资咨询、高端娱乐项目等多个领域，因此私人银行业务不是简单的存、贷、汇业务，而是为客户提供整体资产解决方案，甚至还要为客户提供包括企业托管、改制、并购以及境内外上市等管理咨询服务。

　　第三，服务私密性要求极强。私人银行服务对象是社会上流人士，他们更加重视财富保密和个人隐私的保护，安全性和保密性是富人选择私人银行的首要条件。私人银行服务设计到客户的方方面面，因此从业者必须对客户的各类信息有充分的了解，包括财务和私人生活方面的，只有这样才能给客户量身定制的产品。私人银行从业者管理着客户庞大的财富，掌握着客户真正的财产，这些信息通常不为外人所知，有时甚至其家人也不甚清楚。他们所提供的服务不仅仅是财富增值的渠道，更重要的是一种带有人情味的微妙关系。因此，忠诚和保密是私人银行业务发展最基本的前提条件。

　　第一、市场竞争的迫切要求。从2006年起，我国银行业放宽了限入政策，外资银行开始在全国范围内参与境内银行业的本外币业务。外资银行凭借其丰富的业务经验，纷纷在我国内地设立私人银行部，欲抢占我国的私人银行市场。短短两年时间，已有包括瑞士友邦银行、法国爱德蒙得洛希尔银行、德意志银行、花旗银行以及法国巴黎银行等5家外资银行在我国开展私人银行业务。对于中资商业银行来说，私人银行业务开展较晚，且没有相关经验，因此，中资银行必须在积极学习借鉴外资银行经验的同时，利用自身优势充分发挥市场营销的作用。否则必然面临失去大量优质客户的风险。

　　第二、我国财富市场的客观需求。福布斯推出的《2010年中国私人财富白皮书》预计2011年中国高净值人士将达到38．3万人，其可投资资产总额将比去年同期增长4．1万亿，增幅22％。面对如此巨额的资产，外资银行的私人银行业务远远不能满足高净值群体的财富管理需求。因此，中资银行必须充分发挥其广泛的分布网店的优势，加大市场营销力度，只有这样才能满足我国私人财富市场的特殊需求。

　　2007年8月6日，招商银行总部私人银行中心在深圳隆重开业，并成为我国第一家开展私人银行业务的股份制商业银行。截至2011年1月，招商银行在全国19个城市共有20多家私人银行网点，基本覆盖国内主要经济区域，是目前国内设立私人银行中心最多的中资银行。拥有私人银行客户1．3万户，总资产超过2500多亿元，仅2010年上半年的盈利规模就达到600万元，成为我国开展私人业务中第一家开始盈利的中资银行。据相关资料显示，招商银行私人银行客户数和管理总资产连续三年都保持了近35％的增速，即使在金融危机影响深重的2009年，其客户数和管理总资产仍取得39％的增长，成为私人银行业中的佼佼者。据招行相关资料统计，2010年招行私人银行的中间业务收入占招行全行零售业务的10％左右，而到2011年招行私人银行的利润贡献度达到了25％。由此可见，招行私人银行在其业务发展中发挥着重要作用。

　　在营销服务上，招商银行主要借鉴国外知名私人银行的成功经验，采取“1+N"的服务模式。其中“1”代表一位资深、专业、稳定的客户经理，一对一贴身服务一位私人银行客户。在招商银行，这位客户经理叫“私人银行高级经理”。每位私人银行客户有任何理财要求，只要找到自己专属的“私人银行高级经理”，就等于招商银行的全部资源都“随伺在侧”。而“N”则表示每位客户经理身后，都有一组资深的“投资顾问团队”提供支持，他们由招行全球招募，团队中每一位，都是一类金融领域的专家，透过他们，可以调动整个招商银行的平台资源。在私人银行的服务中，招行的专家团队通过“1+N”的服务模式，以倾听、理解客户的尊贵需求为起点，进行理财管理方案的建议、实施与跟踪。通过不断地沟通交流，使客户对投资产品、投资市场的变化能够有更深入的理解。同时，专家团队在跟踪掌握市场变化的同时，能及时根据客户的需求，调整客户的理财方案，使服务更具针对性，更贴合客户的财富管理目标。此外，对于奢侈品、艺术品鉴赏、税务、法律等非金融服务方面，招行则通过选择优质的相关机构来进行合作，以借助第三方的力量来提供更全面的服务。

　　首先，招商银行有品牌影响力和客户基础优势。招行过去在零售业务领域、特别是高端零售客户金融服务上树立了良好的口碑，“金葵花”产品不仅在市场上树立了高端客户金融服务品牌，使招行积累了坚实而广泛的客户资源为私人银行的发展提供了强大的基础。同时，招商银行还与世界钢琴大师郎朗进行合作，邀请郎朗作为其形象代言人，郎朗在参加品牌宣传、产品推广和一些社会公益活动时又进一步使招行品牌深入人心。

　　其次，招行有一批优秀的营销队伍。从2005年开始实施零售业务客户经理制度以来，招行摸索出了一套适合自己的客户经理管理办法，这套管理办法包括制度建设、绩效考核、员工激励等各个方面。从2005年至今，储备了众多优秀的零售客户经理，无论从数量上还是营销经验上都具有超强的市场竞争力，这位私人银行客户经理团队建设奠定了良好的人才基础。

　　第三，招行对产品的精通。招商银行一直以来都在秉承“因您而变”的服务理念，为客户提供个性化的优质服务。2007年招行成立了私人银行，其最大的优势在于客户经理通过几年的知识沉淀和经验的积累能够更好地了解客户需求，而产品经理对产品方面更是精通。两者的完美结合构成了招行私人银行的核心竞争力。招行对客户经理的培训力度更是其他银行无法比拟的，经常组织赴新加坡、香港等地进行专业培训，而且每一名客户经理背后都有一个来自证券、基金、保险、法律、房地产等各行业强大的顾问团队。而产品经理则进行全球考察，评估找出最好的产品，借鉴回来加上中国元素组合提供给客户。

　　首先，营销过程中的不稳定性。一方面，私人银行业务必须涵盖证券、基金、保险、信托以及私募投资等多个领域，因此必须面临来自各个领域的市场风险、法律风险、操作风险以及流动性风险等。另一方面，针对私人银行业务的法规政策目前还是一片空白，私人银行业务的开展主要参考个人理财业务的相关规定，但二者差异性较大，政策的不确定性对招行私人银行业务带来了极大的风险。

　　其次，销售网点较少不利于销售活动的开展。招商银行在全国19个城市共有20多家私人银行网点，虽然已基本覆盖国内主要经济区域，但网店辐射面有限，无法满足客户的需求。网点较少对于私人银行业务的初级阶段而言，是必须得面对的现实，因此需要花大力气推动网上银行的研发与使用。更需要在业务处理流程、上门服务等方面进行重要突破，以便能够减少私人银行客户对网点的依赖。

　　第三，产品自主研发能力欠缺影响营销推广。目前，虽然招行对产品比较精通，但受国内政策体制、分业经营等外部因素的影响，招行只能提供银行类的金融服务，更多的是通过与证券公司、基金公司以及信托公司等机构进行合作，缺乏自主创新研发能力。虽然招行的私人银行业务产品已逐渐扩大，但产品同质化现象严重，缺乏差异性。

　　第四，专业人才缺乏。私人银行业务范围广泛，包括金融服务和非金融服务，涉及社会生活的多方位领域，属于技术、知识密集型的服务行业。因此，对私人银行业务理财经理各方面的综合素质要求较高。从招行的发展实际来看，目前已拥有一批高素质的理财经理，但相对于我国2010年可投资资产在千万元以上的38．3万人，现有的私人银行客户经理的人数远远不能满足其需求。私人银行业务的核心是产品和服务，专业高素质人才的缺乏使招行发展私人银行业务面临一个新的瓶颈。

　　私人银行业务在国外起步较早，有较长的发展历史，无论是业务模式、客户管理模式等各方面都有很多值得中资私人银行借鉴的地方。国外一些著名的商业银行如X的花旗银行、英国的渣打银行等早在80年代中期就开展了私人银行业务，经过几十年的发展，形成了完善的私人银行业务营销体系。其中，花旗银行私人银行业务的发展给国内银行很多借鉴和启示。在金融营销方面，他们做得很出色，而这也正是支撑他们业绩增长的一个重要因素。2004年，花旗银行就推出了私人银行业务，成为首家在华开设财富管理中心(CitigoldCenter)的外资银行。针对中国市场，花旗银行的私人银行业务开展体现在以差别服务为特色，银行专家型人才根据客户需求，借助先进的计算机软件设备，对各种个人金融产品进行有针对性的业务组合和创新，产生出满足中高层个人客户增值、保值资产的综合金融产品。在全球各地，花旗银行的金融营销模式都深得人心，为了争取更多的客户，花旗的营销手段层出不穷，除了积极利用广告媒体和各种宣传资料外，还注重市场调查和信息的搜集工作。精准的目标客户及营销手段，使花旗银行私人银行业务在全球都收效甚佳。通过多种渠道、多种形式的产品宣传，使客户了解金融产品的服务功能和手段，充分享受金融产品带来的实惠和好处，由被动变为主动地接受银行提供的个人银行服务。建议商业银行建立和完善营销体系，引入国外商业银行先进的现代营销理念，加大金融产品市场营销力度。

　　首先，加强产品的多元化与个性化开发。高端客户的竞争焦点集中体现在产品的创新能力上，可持续的产品创新是私人银行发展的核心竞争力。因此招商银行在产品研发方面必须投入大量的人力、物力，搭建私人银行产品设计平台，确保保产品研发方向符合市场需求。同时，相比一般理财产品较为单一的产品线，私人银行在产品供给上则更为丰富与个性化，房地产PE、产业投资基金、阳光私募股权投资基金、一对多专户理财以及艺术品投资等产品都是一般客户难以获取的。投资标的不再单一局限与资本市场，而是扩展至实体经济、房地产开发、艺术品等领域，既能满足客户多样化的投资需求和投资偏好，有能够为客户提供更具弹性的资产配置组合。

　　其次，充分利用外部资源。作为高端客户群体，简单的代客理财，销售产品是无法满足客户需求的。私人银行业的发展需要大量“混业”的产品，即需要包括传统商业银行，投资银行，证券基金，信托保险等平台的一篮子解决方案。在为客户提供增值服务方面，招行自身不具备专业性的能力，因此与其他公司合作使其必然选择。可与奢饰品公司、各种高端娱乐场所等合作，为客户提供更为全面的服务。在目前国内经济体系及监管制度下，利用好私人银行这个平台，选择业内外各领域的具有较强实力的合作伙伴，深入开展包括产品研发、客户共享、业务往来等各个层次的合作，不断强化合作伙伴优势。

　　第三，加强客户经理团队建设。私人银行客户对金融的需求更加广泛，涉及到金融领域的各个方面，这对那些能够拥有广泛的金融知识和敏锐的行业嗅觉的私人银行客户经理来说是一种机遇。作为私人银行客户经理，虽然有强大的专家团队的后台支持，但只有具备多元化的知识结构，才能在与客户接触过程中敏锐地捕捉到机会，毕竟与客户打交道最多的是客户经理，对客户了解最多的也是客户经理。除了多元金融及行业知识外，客户经理还需要了解高尔夫、时尚趋势、旅游、艺术品鉴赏、钟表收藏、红酒品鉴等高端奢侈品方面的知识，只有这样才能与私人银行客户对话，进入他们的圈子，发掘到更多的客户。因此，招行要加强对现有高端客户经理的培训，培训的课程包括经济数据分析、债券、共同基金投资，到对冲基金、衍生工具及结构性产品，同时也要包括红酒品鉴、赛马、游艇等高端娱乐项目。除此之外，还要进一步完善客户经理输送机制，做好充分的人才储备。

　　从以上对招商银行私人银行业务的深入分析中可以发现，招行的私人银行业务在我国同业中已处于相对领先的地位，招行仅凭800家左右的营业网点，就能在我国私人银行业中成为佼佼者，这与其特有的零售业务优势、先进的经营理念等有着直接的关系。但招行私人银行还处在发展初期，受国家政策、市场竞争等大环境的影响比较大。因此，更要充分发挥营销策略在市场活动中的作用。同时积极学习借鉴国外私人银行发展的经验，在国内私人银行业务广阔的市场环境下，招行私人银行业务一定会有更好的发展前景。

　　[1]招商银行.《招银文化》.2007年7月第17期(总第120期)

　　[2]招商银行.《招银文化》.2008年11月第34期(总第137期)

　　[3]招商银行,贝恩公司.《2011年中国私人财富报告》.2011

　　[4]福布斯中文版.《2010中国私人银行财富白皮书》.2010

　　[5]曹彤,张秋林.《中国私人银行》.中信出版社.2011

　　[6]中国银行.《2011年中国私人银行与财富管理行业报告》.2011

　　[7]李涛.《跨国私人银行服务中国富人》.新财富.2008

　　[8]马蔚华.《招商银行转型的认识与探索》.招商银行办公室印制.2009

　　[9]张卫民，汪洋.《国外典型私人银行发展经验借鉴》.财会学习.2010

　　[10]李春满，项成.《私人银行业务》.吉林大学出版社.2008