浅析X职业篮球联赛NBA的营销策略

　　篮球运动是由X人詹姆斯·奈史密斯博士创建并在北美推广开来。X职业篮球联赛NBA是当今最具代表性的职业体育赛事。NBA已经推广为具有全球影响的世界性职业体育和高端体育赛事，从上个世纪末期开始，有超过160个国家和地区用41种语言向全世界转播NBA的比赛，形成一种独特的X篮球文化现象，NBA不仅在X很受欢迎在全球也具有超强的影响力，其中NBA的商业运营模式尤其是电视转播权和商业广告让它获得了巨大的经济效益，其国际授权产品除去各种赞助后收入为7.1亿美元，国内授权产品收入更是惊人，达到了36.3亿美元，获得了巨大的成功，仅此3项的收入总和就达到43.4亿美元，是篮球商业史上的奇迹。如果包括各个球队自己的广告和经营收入，这个数据更是巨大，在2009年NBA总部和各球队的收入总和就高达187.3亿美元。就在同一时期，中国国内各倶乐部的经营十分困难，职业篮球联赛和职业足球联赛基本的运营都出现了问题，大都依靠地方XX的经济和政策扶持才得以生存下去，倶乐部的大股东频频更换。NBA独特的营销策略观念是全球体育事业的巨大财富，对我国各职业倶乐部和体育产业的经营管理有重大启发，因此深入了解和剖析NBA国际化的发展战略，分析其推广营销的模式，无疑能够迅速推动中国职业体育的推广，也能推动中国体育改革的进行。本部分在掌握大量文献资料的前提下，从市场营销学、经济学和管理学等学科角度入手，对NBA近年来的产品策略和推广策略进行深入分析，以期揭示其长盛不衰的奥秘。

　　体育运动在我国之前的XX宣传规划中视为一种大众的健身运动，没有把体育划分为国民经济中的产业，然而在欧美发达国家都是把体育视为国民经济的一份子，专门把它划归为体育产业，因此XX一直积极主动推动体育由大众的健身活动向职业体育的转变。据有关经济学家统计体育产业对欧美发达国家的GDP贡献在8%左右。而我国体育产业起步晚，市场经济的不完善以及经验的缺乏，体育产业还未完全市场化，体育赛事的影响力和盈利能力尚不能让人满意,对经济的贡献率却只有1%，不管是从经济方面还是娱乐文化方面考虑，我国的体育产业亟待从NBA推广营销策略中需求先进的经验，从而推动自身不断取得发展。

　　本文主要从三个方面研究NBA的营销策略，一是研究NBA的产品策略，从NBA的本土化的产品管理模式，全球化的市场战略计划、差异化的产品价格策略、多样化的产品促销、促进无形资产的开发等角度进行论述；二是研究NBA的推广策略，主要从以球迷消费者需求为中心、积极与媒体合作、在中国举行季前赛、引进外籍球员等几个角度进行论述；三是研究NBA的品牌策略，主要包括NBA创建品牌群的品牌策略、致力于同消费者的营销沟通的策略、注重各倶乐部品牌的塑造的策略、进行品牌的全球化拓展策略等方面。

　　市场营销理论是随着市场经济的发展一步步建立和发展起来的。历经了众多专家学者的创新发展。其中1952年，菲利普•科特勒(Philip Kotler)指出，市场营销是指人类通过潜在的交换满足需要和欲望，是市场有关的人类活动。1954年麦卡锡教授（Jerome Mccarthy)认为市场营销是满足社会或人类需要，实现社会目标的一种社会经济活动过程。市场营销组合其意是指市场需求在某种程度上受到营销变量或营销要素的影响，是1957年尼尔•博登(Neil Borden)在X市场营销学会的就职演说中创造的，企业要对这些要素进行有效的组合，为了寻求一定的市场反应，通过各种手段满足市场需求，获取最大利润。1960年X学者罗姆•麦卡锡提出了著名的4P理论即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。1967年，菲利普•科特勒进一步确认了以4P理论为核心的营销组合方法。由于市场经济的相对饱和，个性化和感性化的消费理念和消费行不断显现在各类消费者身上，中国经济的转型升级，使得很多学者分析问题的角度发生了重大转变，基本趋势是由企业过度到具体的客户，从而使中国的市场营销理论和实践都得到了较大发展。在这种情况下，Convenience(顾客购买的便利性）、Cost(顾客的成本和费用）、Customer(顾客的需求和欲望）、Communication(企业与顾客的沟通）的4C理论被X北卡罗林纳大学的劳特朋（Lauteborn)教授创立起来，这是一种与传统营销4P相有很大不同的理论，在营销传播界及工商界引起了巨大的反响，整合营销传播理论IMC(Integrated Marketing Communications)的核心就是该理论。之后菲利普•科特勒(Philip Kotler)又给市场营销下了这样的定义：市场营销是指企业的一种职能，市场营销的基本要求是估量和确定需求量大小，基本方法是明确是否满足消费者的需要和欲望，在此基础上制定适当的产品、劳务计划方案，通过企业各部门的大力配合和协同工作，选择和决定能最好地为企业服务的目标市场，接收市场的充分竞争，以便为目标市场服务。

　　由此可得出4P理论和4C理论相比较而言，前者把企业作为营销活动的中心，后者把消费者顾客视为中心，在市场经济的环境下后者更能体现市场经济的内涵。随着市场经济的发展，营销理论由注重服务到产业最后到注重消费者和生产者的关系营销。20世纪末期，X学者舒尔茨阐述了一个全新的营销四要素提出了4R理论，即（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）。之后1986年科特勒又重新提出了6P理论的大营销观念，就是在4P理论的基础上加上公共关系(PublicRelation)和政治权力(PoliticalPower)这2个影响因素。该营销组合策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，随着人类社会和经济生活的不断变迀，为本文NBA在中国的营销传播模式的构建提供了一定的理论基础。

　　通过上述分析，我们可以得出营销的含义：营销是制定产品和服务的价格，销售，顾客关系维护的一种策略，从突出营销传递沟通功能的角度出发，营销是促进买卖双方达成交易的沟通过程。体育营销是指把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上的营销活动。篮球营销是指把营销原理和过程专门运用到篮球运动产品和那些借助于篮球运动来营销的非体育产品上的营销活动。

　　20世纪中期X学者对跨学科研究诞生了传播学理论，学者们通过不同的角度出发去探索传播理论，虽然传播学位还处于很多学科的边缘，由此同时也提出了数学公式表述模式、图形表述模式、文字表述模式等很多传播模式，进过这些模式的概括，故而显示出与其他的社会学科之间有着密切联系。传播学家们指出传播过程与效果是比较抽象的，通过运用不同的模式去了解信息，进而解释信息传播的机制与本质，通过对这些信息的解释去预测未来的传播形式，这方面的理论很多，如施拉姆的“职能传播”的理论就是其中较为成熟的理论，另外还有卢音提出的信息传播中的“把关人”的概念，拉斯韦尔的“5w模式”等等都非常有名。而其中最为著名的拉斯韦尔和他的传播学“5w模式”，该学着是非传播学奠基人，该模式影响极为深远，在全球得到了广泛的传播，主要是因为其界定了传播学的研究范围，“5W”模式即：谁(Who)—说什么（Says What)通过什么渠道（In which channel)对谁(To whom)取得什么效果（With what Effects)。

　　NBA现在已远远超出其本身的职业篮球联赛的所赋予的含义，NBA逐渐地从一项X国内的职业篮球赛推广为具有全球影响的世界性赛事，NBA的电视促销广告“I Love This Game”让全世界的篮球球迷几乎都能脱口而出，从上个世纪末期开始，有超过160个国家和地区用41种语言向全世界转播NBA的比赛，成为全世界人民了解X体育文化的重要窗口，形成一种独特的X篮球文化现象，这与NBA的推广策略密不可分。

　　NBA总部下设10个部门，最高权力机关是总裁办公室，分别是大型活动部、行政管理部、人力资源部、篮球运营部、法律事务部、财务部、内外联络部、球员培训部、球队服务部和保安部。除NBA总部外，NBA还有众多的子公司，如一个娱乐公司、一个电视与传媒公司、一个资产管理公司，另外还有女子NBA联盟。NBA总部以外的4个分公司其全球化、国际化经营的特点尤为明显，如NBA的资产管理公司，在全世界还设有日本、欧洲、亚洲、澳大利亚、拉丁美洲等分公司。

　　一个成功的组织就在于制定适当的战略以达到其目标，配备有效的计划系统、信息系统和控制系统，建立适当的组织结构以贯彻战略。战略计划是在组织资源、目标它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程，是组织为实现自己的任务和目标制定的带有全局性、方向性、和长期性的规划。NBA在战略计划过程中首先实行全球化的市场发展战略，将NBA的推广扩大到全世界，在实际的营销推广中，则实施谨慎的扩张发展，主要是依托于国内，在其它几个地区没有进行盲目的扩张，最开始主要在北美发展新球队。实际上，其战术运用带有明显的本土化特征，这点从其组织结构的设计也可以得到反映，在战略计划的实施过程中，即立足于国内市场，开发国际市场，实现逐步有序的发展。

　　在市场经济中，产品的价格的确定主要取决于消费者的需求如何确定一个合理的价格是保证产品供求平衡的关键所在，产品的供求主要受价格的调节。如果某种产品具有一定的特质，产品定价时企业就拥有一定的自主权，那么它对价格的控制权就较大，反之，则只能成为市场价格的接受者，由市场调控。NBA正是凭借其在消费者心目中的良好品牌形象和产品的特质，在一定程度上可以灵活地运用价格策略来调节市场的需求，从而使其在价格的制定上具有较大的自主权。如NBA比赛票价根据各地球市而不同，门票可以同一场比赛分成还有场边坐票、专座票、包厢票和站票，按季节普通票、季票和月票，同一场比赛最贵的场边票高达1500美元，最便宜可以是5美元。在出售电视转播权也是如此，如NBA与CCTV所签订的转播合同就是广告相抵的方式，事实上，NBA出售电视转播权策略很灵活，付费方式既可以是广告相抵方式，也可以资金支付，在其它国家也是如此。

　　表1 NBA球迷所需服务

　　球迷对服务的需求选择率（％)排名

　　本赛季比赛提前发布信息14.44 3

　　提供篮球彩票服务7.78 4

　　接触球队5.56 5

　　球员信息4.44 6

　　提供更多球迷用品的销1.67 8

　　售服务

　　亲历球队活动19.44 2

　　专业技术指导3.33 7

　　联谊活动22.78 1

　　NBA在满足球迷观众需求，提高其比赛质量的同时，为了保证其国际化、全球化发展战略的实施，通过各种手段向全球促销。为了保证其全球推广战略的实施，首先，NBA在机构上就在各大洲和国家设置了办事处或分支机构；其次，NBA作为一种服务性产品，它本身也需要促销，NBA也设计了许多大众喜爱的广告词，在全球播放，NBA借助于现代电视传媒，大力宣传，提升自身的品牌形象；最后，积极公关，使NBA从国内职业比赛走向世界，如与国际篮球联合会共同举办2年一次的“麦当劳世界倶乐部公开赛”，从1992年组建第一支“梦之队”，各球队也进行全球性表演、海外季前赛，全球选秀等，扩大了自身的全球影响力，特别是受到广大青少年的疯狂追捧。

　　表2：球迷获取比赛信息的途径

　　NBA对无形资产的开发主要是由NBA总裁办公室和各种电视传媒娱乐公司联赛旗下的资产管理公司负责。近年来NBA更加重视对无形资产的开发，在开发其有形资产的同时，使其无形资产不断升值。NBA电视与新闻媒体公司主要通过现代高科技手段来开发NBA的无形资产，主要负责电脑和互联网以及电视的新技术的跟踪与开发；NBA资产管理公司主要负责销售情况的监管和控制、公共关系联络和新闻简报的分发、NBA电视节目和授权产品的授出等公关事务；NBA的电视台和制片厂是NBA娱乐公司，娱乐公司开发目前在世界各地电视台播出的NBA集锦、NBA球星专集和NBA内幕等。正是由于NBA加大对其无形资产的开发，使NBA的总资产不断增加，同时运用多种多样的市场开发手段，其每年的经营业绩保持比较稳定的增长。

　　NBA几十年来通过不断创新营销策略，是全球营销最为成功的职业体育赛事之一，具有巨大的商业价值，美利坚民族崇尚开放自由的精神也促进了NBA引进海外人才和全球的推广，让NBA发展为X职业体育赛事的符号，在全世界产生了巨大影响。本部分重点分析NBA的产品策略，这是当前中国体育产业发展的必经之路，期待中国的职业体育赛事发展可以从中获取启示。

　　21实际的营销理论更加注重以消费者需求为中心，NBA球迷的结构比例中，男性约占总人数的89.44%，而女性仅占总人数的10.56%，男性的刚硬的性格决定了他们的兴趣爱好，他们豪放大气，敢做敢闯，使得他们更趋向观看较激烈、对抗性强的比赛。

　　表3：图1 NBA球迷的性别

　　男：10.56%

　　女：10.56%

　　89.44

　　NBA对产品和“比赛过程产品”的生产、设计，都强调球迷的消费需求，营销过程中不断地满足消费者的需求，同时，在一系列的产品生产服务推广活动中坚持执行。产品是一个整体，而不能过度的分开去看，从市场营销的角度看，如果把NBA当做是一个整体产品来看待，我们可以把它分为主要的三个层次，产品的形式是比赛的安全保障、组织管理、场馆条件等；产品的重心是比赛的精彩过程观赏性等；产品的附加是比赛过程中抽奖、免费赠送等。NBA为了增强比赛的观赏性，把每场比赛设置为上下半场，中场时间留作球员休息恢复体能，和拉拉队表演广告的插播，每个半场分成每小节12min两个小节。NBA球员的薪资水平是全球最高的，吸纳了全球顶尖的篮球人才，给了广大球迷最精彩的服务产品。在产品形式上，主要是提供给球迷都一个舒适的坐椅，让球迷对场馆产生的“家”的感觉，体育场内是大看台、小方阵、宽通道等，给球迷足够的方面，体育馆的中层设有包间和包厢，而且在看台的出口处设有宽敞的公共活动区。此外，体育场还有其它独特的设计，使其成为球迷释放能量的开心乐园，同事，NBA还特别注重微笑式的保安服务，这种微笑可以使人们用自己的激情去感染别人，有利于球迷感受到来自现场激情的冲击，这是NBA最独特的服务形式之一。从产品附加角度上讲，NBA比赛赛制在暂停和中场休息时间中进行啦啦队表演，抽取奖品各种球迷互动活动。NBA产品的三层次的设计、开发在职业体育史上都是非常独到的，它始终强调球迷顾客的消费需求，开发各种差异化标准化的产品和服务，这也是NBA推广营销策略的真正精髓所在。

　　媒体对品牌的塑造作用是毋庸置疑的，NBA组织在全球市场版囝的扩张上也体现了这一点，NBA通过全球的体育杂志报刊、广播电视及网络媒体平台提供其咨询服务，媒体是NBA组织在全球发展上的重要配销渠道。另外，NBA更是充分利用电视媒体的作用，在NBA比赛期间为其大力宣传，还向世界各国传媒发送采访证，从中赚取巨大的利润，还加强和全球各大电视网络媒体的合作以提升自身的曝光率和营业收入。

　　NBA在媒体角色方面能够领先世界其他职业运动组织并成为领导品牌的原因有很多，其中一个重要方面就是从媒体、电视、有线电视、卫星电视到卫星直播电视及最新的网络媒体，NBA还根据科学技术革命的变化，始终领先于其他的职业运动组织调整自己的经营角度和范围。NBA根据已有的资料，成功推出了两路直播电视NBA.comTV，创建NBA.com网站。

　　本世纪初NBA和网络媒体雅虎签订合作协议，雅虎成为NBA全球推广营销伙伴，在网络线上提供各种语言版本，雅虎通过其全球广大的用户群和网络技术帮助NBA进行各种在线的推广活动，同年，为了未来将提供即时攻守影音、数据等网路数字服务，NBA同全美最大的ISPX线上（AOL)签订合作汁划。

　　表4：球迷观看NBA篮球比赛的动机

　　观看NBA篮球比赛的动机选择率（％)排名

　　喜欢篮球这项运动22.22 2

　　支持篮球事业的发展2.22 8

　　为自己喜欢的球队、球星呐喊25 1

　　助威

　　宣泄情感、愉悦身心19.44 3

　　可以学到许多篮球专业知识5.56 6

　　看球赛给人以美的享受7.22 5

　　积累比赛经验3.33 7

　　可看到自己喜欢的球星的风采15 4

　　为引起了我国无数篮球迷们对NBA更大的热情，NBA还曾在我国北京和上海举行的火箭和国王的季前赛。另外，为了推动篮球运动的影响力以及进一步深化NBA国际性品牌的形象，许多NBA球星在海外国家举行季前赛，慈善赛事来集聚球迷人气，如科比到中国举行耐克挑战赛训练营，奥尼尔在日本参加娱乐节目。热闹非凡的“NBA嘉年华”好“NBA全明星周末”，还有每年在欧洲举行的麦当劳杯，这些掳获人心的行动，使NBA的影响力扩散到全世界的角角落落，在世界各地散发者自己的活力与激情。

　　NBA持续引进包括欧洲、非洲和亚洲各个国家的最优秀球员，目的是为了让NBA成为一个全球性、国际性的品牌，这是NBA联盟走向国际市场最重要的一步，也是其具有世界影响力的重要重要原因之一。2002年选秀会，来自我国的姚明以第一顺位被火箭选中，同时创纪录的有17名国际球员获选，姚明成为第一位没有X篮球背景的外籍选秀状元。NBA球员横跨欧、驭、非，外籍球员不仅在数量上遂年递增，我国的巴特尔，易建联到最具代表性的姚明，中国球员近些年在NBA联赛中占据着重要地位，影响力也在不断的增加，除美、加之外，外籍球员的选秀顺位也不断向上攀升，使NBA在全世界的球迷数量激增。随着王治郅、巴特尔和姚明的加盟，NBA球队在中国球迷心中的形象顿时飞跃。在中国巨人姚明成为2002年选秀状元之前，最具有影响力的NBA球员不外乎篮球之神乔丹和后继者黑曼巴科比。NBA把引入中国球员作为中国市场推广战略最重要的一步棋，国内媒体对NBA的报道也大为增加，近些年NBA赛事中有了中国的球员面孔，电视媒体甚至还派驻了记者，对NBA球赛的报道更是占据了体育类新闻的重要位置，不仅为成功开拓亚洲市场铺平了道路，而且在中国国内掀起了一股NBA热潮。

　　第一个职业赛事联盟是诞生于1871年的X职业棒球联盟，虽然NBA不是第一个职业赛亊联盟，但NBA已成为全球运动市场最受欢迎的国际运动赛事品牌，成为X四大职业赛事联盟之一。NBA强势品牌的逐步建立是依靠其出色的品牌营销策略的发展的结果。

　　NBA这个赛事品牌中还包含着29支参赛球队的品牌例如湖人，国王，还包括着各大NBA球星的个人品牌。通过打造球队品牌和明星个人品牌的营销策略，使NBA品牌个性得以展现，品牌价值也得以诠释，品牌联想物增加了，品牌的内容丰畜了。

　　首先，对于树立各大球队的品牌。前任NBA总裁大卫斯特恩很有策略，想要让NBA赛事品牌走出X必须首先在全美推广开来，因此他开始着手建立每个州每个球队的品牌形象首先球队命名很有考究一般是以地名开头加上一个很具有当地特色和意义的名词，例如洛杉矶湖人对，休斯顿火箭队。这种命名加强了球迷对本地区球队的感情交流吸引当地人积极地去观看赛事。另一方面，要严格控制球队的增加，如果任由球队迅速增长，品牌形象将难以树立起来，从1976年到现在，因为只有一个相对稳定的整体，NBA联盟仅增加了七支球，才能够用心打造出如今的29支球队品牌，另一方面，要具体考虑当地的经济、社会环境因素，处理好与其他赛事品牌的竞争与合作关系，让球迷对某个球队形成忠诚度，让球队品牌深入球迷心中。

　　其次，树立明星品牌。“媒体宣传”和“球员素质”是NBA最成功的秘诀，NBA还训练他们如何面对媒体，对队员进行全套公关课程，从而获得更多的正面曝光，使球员与媒体建立良好的互动关系。在此基础上，NBA每年选秀都要从全球挑选最具篮球才华的球员，以顶尖的球员和全方位的媒体宣传营销迅速提升球星的全球知名度，这样超级球星就诞生了例如乔丹，科比。

　　NBA品牌成功的另一个原因就是它出色的营销沟通。在对手如云的商场上，诸如产品配销、定价、设计等营销变数都不是商业的核心竞争力，因为这些因素是可以被竞争者仿效、抄袭甚至超越的，企业的优势可能瞬间就会丧失，惟独品牌的价值存在于消费者的心中。营销沟通必须真实地反映品牌的价值和个性，让消费者对品牌产生依赖，否则会极大地损害品牌价值和品牌形象，这种损坏会具有很大的破坏性。

　　NBA出色的营销沟通造就了其品牌形象，建立的官方网站（NBA.com)极大地促进了NBA在全球的传播与流行，已经成为全球最受欢迎的网站之一；每年制作超过610个髙质量的精彩节目，为使NBA迅速走向世界并被认可，其选择在全球170多个国家的各大电视台播出；为最大艰度地提髙NBA的曝光率，积极开展各种社会公益活动和各种各样的比赛活动；精心设计比赛场馆、球队认徽、球衣、NBA小册子、活动徽号、球队刊物，制作并发行NBA的书刊及电脑光碟、家庭影带、电子游戏、玩具、游戏，发行收藏品和球星卡等。

　　NBA的董事会是由29支球队的所有者或者所有者的指定代表组成的，NBA联盟与各球队倶乐部之间的关系是由NBA的决策机制所决定的。董事会每年11月举行一次固定的会议，董事会决定NBA的总裁及重大事项，如遇重大事件，也可召开临时会议。因此，NBA联盟与各球队不存在根本上的利益冲突，利益在本质上都是一致的，使各球队得到充分的发展是其发展目标，但是也兼顾了NBA联盟的整体发展。但是，NBA联盟允许各倶乐部在各自所属的地理区域范围内进行自主经营，经营所得用于自身发展的需要，以调动各球队积极性，从而广泛的参与到市场开发过程中去，如NBA的电视转播权的出售有两种，这两种有很大的不同，一种是地方电视转播权，这类转播所得归球队所有，一种是全国和国际电视转播权，这种转播所得归总部所有。地方电视转播权当地的地方电视台与球队直接签约，而无需经过总部的同意，自行确定各球队的电视转播范围，并根据市场的需要灵活定价，按照各队所在地的经济发达程度的地理环境的不同进行定价，所得收入归球队所有。NBA任何球队都无权使用各种NBA的标志性产品，这些标志性也对各个球队有重要价值，联盟与各球队之间在NBA授权产品、赞助广告等方面也存在各自的经营范围。因为联盟所获得各项收入并不是自己所有，最终还是要返还给各个倶乐部，故而NBA联盟的整体经营是为了保证各球队的利益。实际上，联盟在经济上能使各倶乐部的业绩得到保障，对各倶乐部的收入起到再分配的作用，使各倶乐部能够投入较多的精力致力于倶乐部的长远发展，从而确保NBA联盟的稳定性，也塑造了更多的子品牌。

　　NBA一直把海外品牌的推广作为营销的重心，目的是配合其它的营销策略，实现NBA品牌全球化的目标，期望引起世界各地人们对篮球运动的兴趣。NBA善于利用公关活动造势，推广篮球运动。在X以外举办过表演赛的国家已不在少数，NBA一直在谋划全球化布局。从1991年开始，NBA洛杉矶湖人队和休斯顿火箭队的比赛在英国伦敦举办之后，近年来很多国家都举办过NBA比赛，如：波多黎各、前苏联、意大利、西班牙、中国、墨西哥、加拿大等。

　　体育产业化，要把以前公益性和大众性的体育运动上升到以经营性为主的产业体系里，为体育活动注入更多的活力，体育产业化之后更能增加大众对体育活动的偏好同时可以促进国民经济的发展，就是体育思想观念的革命和体育制度的革新。中国体育产业化的实质是逐步转变体育的行政职能增加其经济功能，是要在符合现代体育运动规律、适应社会主义市场经济的基本要求的基础上，通过市场化机制的改革，把体育与经济结合起来，拓展体育市场，刺激体育产品的需求，加快体育的产业化进程，为国民经济可持续发展注入新的活力。体育产业的发展同国民经济的发展密切相关，当前中国经济发展为世界第二大经济体，人民群众对于体育的热情不断高涨，探索出一条适合中国体育产业化发展的方式，借鉴NBA成功的营销经验并结合中国实际国情推动中国体育事业的发展，对于实现中国的体育产业化目标有着积极的意义。

　　完善市场体系，引导体育消费，大力培育市场，建立一个结构合理、门类齐全、功能齐备的体育市场机制，是体育产业蓬勃发展的基础，也是优化体育产业结构的需要。作为一个新兴的产业，关键是要把市场培育好，市场经济的发展能使体育资产和资源显示出巨大的潜力，因此，应着力把健身娱乐和竞赛表演等作为重点，要加强对商业赛事的管理，努力开发与联赛相关的文化产品、体育品牌符号和体育用品市场的良性发展。那些具有市场潜力的竞技项目应当受到关注，同时高水平的竞技体育可以创造市场，从企业投资来看，由于竞技体育项目具有观赏性和娱乐性，因此体育产业建立以后，就会有更多的投资者进入到这个行业竞争和创新推动这个产业的发展，因此相关行业的监管体系的建立也很重要。针对我国真正形成知名品牌的企业不多，各类体育企业的市场竞争力不强、管理水平差和规模小等特点，以及体育产业总体质量不高这一弱点，应加快企业的转型。从NBA的推广营销经验看，品牌化经营应该成为当前体育事业发展的重要内容，体育产业中的主体要注重开发保护球队和联赛主体的品牌形象，同时加强相关产品的开发以及无形资产的保护，逐步形成独特的品牌文化符号。

　　为促进体育产业结构的平衡，当前需要发展西部体育产业，加大比赛和表演的观赏性，提高篮球的竞技水平，为消费者提供高质量的CBA产品。同时，加快西部的经济建设，积极制定各种扶持政策，开放体育市场，完善体育运营机制，为体育产业化发展提供一个强有力的经济基础，吸引市场资金投入到西部体育实施的建设当中。可建立篮球发展基金，扩宽融资渠道，以解决地域不平衡的问题，加快自身的发展，启动和扶持地方龙头企业和培育骨干产业，让龙头企业发挥带动作用，通过体育部门自筹资金、利用社会资金和国家财政增投资金的资金集聚效应，建设一批既能举办比赛又能向社会开放的多功能场馆，并以此作为体育产业的阵地。

　　体育产业作为我国的“朝阳产业”已显示出了巨大的市场潜力，被誉为新的“经济增长点”。NBA的推广营销策略启示中国当前必须彻底改革由体育工作者或行政干部管理的模式，我国目前缺乏很高职业素养的体育管理人才，这方面未来可以采取如与大专院校联合办学的方式，通过多种渠道、采取多种方式加快体育产业人才的培养。培养体育经济管理人才，在相关专业设置体育经济学科，如复旦大学2001年率先开设体育MBA专业。我国的体育产业但其效应并没达到预想的目标，尽管已有长足的发展，我们仍然应从我国的具体情况人手，借鉴体育经济快速发展国家的经验，并分析问题的关键所在，为我国体育产业的蓬勃发展创造良好条件，推动中国体育事业的发展。

　　没有健全的法制，现代市场就是没用保障的市场，各个产业都不可能得到良好的发展。为保证体育产业有序、稳定的发展，保证体育产业化进程的顺利与通畅，从NBA推广营销的经验来看，当今至关重要的是加快和完善体育产业的法律法规体系建设。建立层次衔接有序、结构合理的体育法律法规体系，加强体育市场的立法管理，法制建设主要应从体育产业的市场环境秩序、行为规范和主体组织的维护等几个方面进行。从战略的高度制定一个长远的产业发展规划，把体育产业的发展纳入法治的轨道。CBA2011-2012赛季相继发生了围堵球队、向场地扔垃圾以及球迷不满比赛的恶性事件，实在不符合CBA品牌的发展，这和当前中国体育法律不健全，行人的法律风险较低有关。

　　现代传媒的发展非常迅速，只有和这些传媒积极的合作，才能达到双赢的结果，各类媒体的发展和我们自身联赛的发展联系非常密切，NBA推广营销策略启发中国体育产业应该正确处理和媒体的关系，从而进行良好的品牌推广。从NBA营销的特点就可以看出，与媒体的合作不仅可以可以获得丰厚的比赛转播费，同事还扩大了其知名度，让很大程度上宣传联赛，最后实现了品牌推广战略和经济效益的双丰收。在媒体上可以有效的包装我们的球星，通过媒体联赛可以向外传播精彩的比赛，有计划的进行电视转播权的开发，在体育网站上提供更多的赛事消息，及时发布体育赛事的消息，逐步建立区域性、全国性和国际性的电视转播权营销模式。加强体育品牌的海外推广，积极引进海外优秀的运动员加盟，积极的拓展海外市场。加强和国际知名品牌的合作，同时需要计划在海外建立体育办事机构，推销体育授权系列产品，扩大品牌的国际影响力。

　　NBA是一项历史悠久的职业体育赛事，在经济全球化趋势和X开放的文化的背景下，本文从NBA的产品策略、推广策略和品牌策略三个角度对NBA推广营销策略进行剖析，以深入认识和学习借鉴NBA经营者创造出一系列的推广营销策略，推动中国体育产业的发展。NBA的产品策略方面，NBA积极先进本土化的产品管理模式，同时抢占全球化的市场战略计划，另外在灵活的产品价格策略和进行多角度的产品促销的配合下，提升产品的知名度，并加大其无形资产的开发，不断提升产品质量和水平；推广策略方面，NBA严格遵守以球迷消费者需求为中心的原则，通过与媒体合作、在中国举行季前赛、引进外籍球员等手段，不断激发全球观众的热情，迅速提升自己的知名度；品牌策略方面，NBA通过创建品牌群、致力于同消费者的营销沟通的策略，同时注重各倶乐部品牌的塑造，在此基础上，进行品牌的全球化拓展，从而使NBA的品牌变得家喻户晓，成为世界职业体育的顶级品牌，NBA的推广营销策略对当前中国职业的体育的发展有重要借鉴意义，中国职业体育应该不断学习NBA的推广影响策略，从而推动中国体育和文化的不断发展，提升中国文化的竞争力。

　　从论文选题到搜集资料，从提纲的完成到正文的反复修改，我经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中，心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。

　　我要感谢我的导师张京老师。她为人随和热情，治学严谨细心。从选题、定题、撰写提纲，到论文的反复修改、润色直至定稿，老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导。正是有了老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才得以顺利完成。

　　我还要感谢我的评阅老师熊英教授在论文答辩过程给出的修改意见以及在大学四年中给我们授课的所有老师们，是他们让我学到了很多很多知识，让我看到了世界的精彩，让我学会了做人做事。

　　最后感谢四年里陪伴我的同学、朋友们，有了他们我的人生才丰富，有了他们我在奋斗的路上才不孤独，谢谢他们。

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