企业销售费用控制研究 ——以美的集团股份有限公司为例

摘 要：销售作为一个企业实现利润的根本途径，对企业具有至关重要的作用，如果企业的销售利润高，那么企业就能够长足发展。而要想获得较高的销售利润，最关键的就是要控制企业的销售费用，提高企业的费用管理水平。因此本文在阐述了销售费用的相关概念以及其作用之后，以美的集团为例分析了美其销售费用控制情况。通过分析美的集团的人均销售收入、费用结构、销售费用率以及产品毛利率等四个指标，发现了美的集团的管理层对销售费用控制的不重视，公司内部销售费用预算标准不一以及财务控制和员工绩效考核不完善等四个问题，针对这些问题，提出了提升管理层费用控制意识，完善预算管理体系以及加强财务管控和绩效考核等方法，希望通过实施这些措施能够提高美的集团的销售费用控制能力，提升企业的效益和竞争力，同时也为其他同类企业的销售费用管控提供借鉴经验。

关键词：销售费用控制；销售预算；美的集团

　引言

经济和科技的发展给我国的企业带来许多发展机会，但与此同时，对企业的发展也提出了更多更高的要求。企业要想在激烈的竞争中生存发展， 就应该最大限度的获取利益，提高企业效益。而要获取最多的利益，最主要的就应该加强对成本费用的管控。企业的销售费用在企业的整个费用中占据了重要的地位，所以企业要想提升经济效益，就必须要加强对销售费用的控制。

1 销售费用的相关理论

　　1.1 销售费用的概念

企业的销售费用主要指的就是企业为了保持正常经营而销售产品和各类半产品以及为其提供相关的劳务活动的整个过程中所发生的一系列费用。这个过程中所涉及的费用内容范围比较多，一般来说包括了运输费、装卸费、广告费、保险费、包装费、折旧费、修理费等以及为了进行销售而发放的销售部门员工的工资薪酬和其他各种经费。每一项费用的作用都不同，但是汇总起来的整个销售费用对企业的正常生产经营有着重要作用。

销售费用发生的过程其实是由生产方或最初拥有方向最终拥有方的转移过程，是为了实现销售获取利润而必须耗费的成本。销售费用也可以划分为变动和固定两类费用。变动的销售费用主要指的是企业为了成功销售而发生的与产品单价及数量挂钩的各项费用，比如返利费用、运输包装费用等等；而固定的销售费用是和产品的单间数量没有关系的费用。

企业为了提高销售额，扩大销售范围，一般都会采取各种措施宣传产品，增加顾客对企业和产品的了解。销售环节是企业实现利润的关键环节，对企业具有十分重要的作用，因此控制销售费用，保证企业销售成本的合理性，也就十分关键。

　1.2 销售费用的作用

企业要成功实现销售，必须拥有足够的消费者，而要吸引消费者，就需要对产品进行宣传，丰富销售渠道，这个过程就需要花费销售费用。因而销售费用的投入对企业销售以及整个生产经营具有重要作用。

　1.2.1 开拓市场，提高产品占有率

企业的销售费用中包含了大量的广告费以及宣传费用。为了使得企业的产品更加具有吸引力，被更多人熟知，就需要进行广告宣传。因此通过投入广告费，消费者能够更便捷的了解企业每项产品的质量、价格以及性能等。进行宣传也能树立良好的产品形象，提升人们的信赖度和购买欲，以此扩大销售，提高市场占有率。在宣传时间上，节假日是很好的销售宣传期，因此这个时期更需要加强宣传，扩大产品销路。企业在宣传的过程中，能够为企业塑造良好的形象，同时和其他企业保持良好的关系，更能开拓市场。

　　1.2.2 为销售系统正常运作提供保障

一个完整的销售系统对企业的销售具有重要作用。一般而言，中型以上企业都会建立一个完善的销售系统，并且在全国各地都设置了相应的营销网络，这个营销网络主要依靠网络来保证销售的畅通。另外每个营销网络都需要要有专职人员进行管理，因此这些人员的的工资以及办公费等也全部算作销售费用，通过这些费用的支出为销售体系的正常运作提供了保证。

1.2.3 提高售后质量，塑造企业形象

产品的售后服务对产品是否具有二次购买的吸引力十分重要，也影响了产品的销路。因此，企业应该投入一定的销售资金帮助建立完善售后服务体系，保证消费者购买的产品都能够得到较为满意的售后处理，减少消费者的疑虑，增加其购买产品的欲望。在售后服务的管理中，应该对每一笔销售费用都进行严格审查，保证合理的支出，减少资金的浪费。明确售后服务的范围，优化售后体系，提升企业售后服务质量，同时也能为企业的产品及企业本身起到宣传，帮助塑造了企业形象。

　1.2.4 为管理者提供决策信息

产品销售前期需要投入一定的资金对产品及整个市场行情进行研究，通过此时的销售费用的投入能够及时了解市场信息。这些信息让企业管理者更直观了解当前市场情况，为其做出各项经营销售决策提供了一定的信息支持，提升决策的科学和准确性。

　1.3 销售费用控制的评价指标

研究企业的销售费用控制，在很大程度都是观察企业的销售收入情况，但是如果只是单一的研究企业产品在市场上的占有率或者其带来的销售收入变动的情况并不能够全面整体的评价销售费用的控制情况。所以完善的销售费用控制评价体系乙肝来说，不仅有收入变动情况、市场占有率等指标，还包括了一些费效比率指标，比如人均销售收入、销售费用率、产品毛利率以及费用结构等。

人均销售收入包含了销售部门员工的人均销售收入与全公司员工的人均销售收入两个方面。由于每个企业所处的行业不一样，因此观察其绝对值没有较大意义，不过如果是和企业的其他年度相比或者和同类竞争企业相比，那么该绝对数值仍然能够反映销售人员的效率，具有一定意义。如今市场竞争激烈，许多销售人员自身拥有独特的销售资源，因此这部分销售效率较高的员工更能帮助企业获得更大的销售市场。

销售费用率即是企业投入的销售费用占企业销售收入的比例。该比例对企业来说就是反映出了企业为了获得一定的营业收入而必须付出的成本代价，比率越低说明企业的销售效率较高，反之。销售费用率会受到其他各种原因的影响而出行波动的情况，这种现象较为正常，但是如果波动幅度过大就说明成本费用的管控可能出现了问题，应该及时解决。

产品毛利率反映的是企业在某个产品中能够获取的毛收入，是毛收入与产品的成本的比较。当毛利率越高时说明产品的效益越高，给公司带来的价值也就越大，随着经营的稳定，企业的毛利率一般都会趋于保持在稳定状态。如果公司的毛利率突然出现下降，原因可能是来自内部管理方面，也可能是外部经济环境发生了变化。但不论哪种原因，企业都应该及时作出应对，把控费用。低毛利率的行业中较为明显的就是家电行业，比如美的公司，所以他们都力争控制内部费用，将费用降到最低，保证公司有足够的盈利能力。

企业应该要注重优化费用投入结构，保证产品销售渠道的多样性，既能够体现企业产品的特点，又能提高销售增长率。比如，如果企业频繁使用促销宣传活动，短时间内虽然能够刺激购买，增加销量，但是长期下来将影响企业正常销售，甚至降低企业形象。所以优化各项费用投入的结构，拓展销售渠道费用对企业提高竞争力最有用。

　2 美的集团股份有限公司销售费用控制现状

　　2.1 背景简介

美的集团于1968年在广东成立。到目前为止，美的集团在全球拥有200多家子公司以及60多个海外分支机构。美的集团作为一家上市公司，其股票代码为000333.SZ，股份结构较为多元化。另外美的集团作为世界500强企业，2019年上半年营业总收入达到了1537.7亿元，同比增长了7.82%。

美的集团作为家电巨头，营业范围以家电产业为主,涉足电机、物流等领域,旗下分为大家电、小家电、电机及物流等四大业务板块。同时，美的是中国拥有小家电产品以及厨房家电产品最完整的企业，各类家电产品总数已经超过了2亿台左右。虽然美的的销售收入以及销售利润等相比同类企业具有很强竞争力，增长速度也较为快，但是其在销售费用的管控方面仍然存在问题，一些管理者认为企业经营状况良好，于是对企业销售费用的控制缺乏重视，导致企业出现了费用过大的情况。

　2.2 销售费用控制现状

本文下面将使用美的集团2015-2018年的有关数据从四个方面重点分析美的集团的销售费用控制情况。

2.2.1美的集团人均销售收入

分析美的集团人均销售收入的情况，我们从表1中可以看到2015-2018年美的集团的销售情况。2018年美的集团销售收入为25,966,482.00万元，而2015年时销售收入为13,844,122.60万元，因此四年间销收入接近翻了一番。总体来看，销售收入的增长主要是因为美的集团各类电器产品销量的快速增长，销量增长的贡献率到达了60%以上，这四年各类产品单价也有所上涨，价格上涨的贡献率接近32%左右。从表1我们能看到2018年公司销售收入较2017年销售收入增长为7.87%，而2107年较2016年的销售收入增长达到了51.35%左右。这说明2018年较2017年的收入增长速度变缓，总体增长情况不佳，这也反映出家电行业2018年之后竞争较为激烈，公司应该要注重提高销量，控制销售费用。

表2-1 2015-2018年美的集团销售收入情况

数据来源：美的集团年报整理得出

根据有关有关资料整理得到美的集团2017-2018年的有关费用情况，如表2所示。从表2可以看出2018年公司销售费用总共投入3108587.9万元，相比2017年上涨了16.26%。而这两年的销售费用实际投入情况和收入增长率相比已经高出了8.39%左右。2018年美的集团销售费用增长率与2017年相比，增加了16.26%左右，并且费用增长率已经明显超过了销售收入增长情况。从具体来看，主要是市场费用，人工薪酬以及返利费用等增长过高，除去薪酬以及返利费用，我们可以看到市场费用的增长率最高，超过了收入增长的11.28%作用。反映出公司对费用的管理不够，财务控制不到位。

美的集团2018年相比2017年人工薪酬上涨了13%左右，但是这两年实际在职员工增长数为1324人，说明人均销量在下降的同时人均收入却在增加。这明显反映出美的集团的销售员工存在销售效率较低的情况。更深次的问题是，展现出了公司内部的人力资源管理制度存在问题，导致总体费用上升。所以美的集团应该注重费用控制，加强人力资源管理，提高效率。

表2-2 2017-2018年美的集团销售费用情况

数据来源：美的集团年报整理得出

2.2.2 销售费用率

销售费用率即是企业投入的销售费用占企业销售收入的比例。该比例对企业来说就是反映出了企业为了获得一定的营业收入而必须付出的成本代价，比率越低说明企业的销售效率较高。美的集团2017-2018年的各类销售费用的具体投入情况以及其占销售收入的比值情况如下表3。

表2-32017-2018年美的集团销售费用占销售收入比重情况

数据来源：美的集团年报整理得

2017年销售收入为24071230.1万元，而总体销售费用为2673867.3万元，占整个销售收入的11.11%，2018年美的集团的销售收入和销售费用都有增长，2018年的销售费用占销售收入比重为11.97%，和2017年相比虽然基本保持在11%-12%之间，但是可以看出仍有微量增长，增长变动值为0.86%。这两年销售收入总增长仅为7.87%。而销售费用的总增长达到了16.26%，几乎是销售收入增长的两倍。这充分说明了美的公司的销售费用增长与收入增长速度不匹配，销售费用的使用效果不佳，存在销售费用浪费的情况。

根据表4 ，可以清楚的看到，2018年在实际执行中人工费用和管理费用都超过了预算，市场以及返利费用几乎与预算持平。总体来看，整个销售费用的执行实际超过了预算，并没有严格按预算进行，在实际操作中经常出现各种管理费用和人工薪酬的增加，这说明对销售费用的预算控制不到位，计划和执行过程中考虑到了销售费用预算标准存在差异。

表2-42018年美的集团预算执行情况

数据来源：美的集团年报整理得

2.2.3 产品毛利率

产品毛利率反映的是企业在某个产品中能够获取的毛收入，是毛收入与产品的成本的比较。当毛利率越高时说明产品的效益越高，给公司带来的价值也就越大。由表5可以看到，美的集团每年投入的销售费用占整个利润总额的比重非常高，2016年为93.46%，2017年达到了122.35%，2018年有一定下降，占比为120.61%。这说明公司在销售费用的投入上十分多，而由上文可以知道，销售费用中占比较多的是市场费用，这能够推测出美的公司对产品的市场推广花费较多，但是从销售费用占比以及毛利率情况来看，效果并不好。2016-2018年，美的集团的毛利率总体呈现波动下降的状态，毛利润率下降。这也说明公司对销售费用的控制存在问题，大量销售费用的产生反映出管理层对销售费用的控制不够重视，内部财务控制系统不完善。

表2-5 2016-2017年美的集团销售利润情况

数据来源：美的集团年报整理得

2.2.4 费用结构

根据销售费用中，各类费用的投入情况来看，返利、人工薪酬以及促销等占据销售费用的比重较高磨合剂超过了60%，这说明这些费用是美的集团的主要销售费用。从表6可以看到，2017年和2018年各类费用结构变动不大，总体上保持一致。另外可以看到促销、企业产品形象以及人工薪酬等相对增长较大，这说明公司对产品的促销比较重视，家电的销售促渠道拓宽，另外人工薪酬占比及增长都加高，也说明了在人员增长不高的情况下，人工成本较高，销售效率较低。美的集团在人力管理方面存在严重问题，对员工的考核及激励不完善，使得其销售效率低下。

表2-6 2017-2018年美的集团销售费用结构

数据来源：美的集团年报整理得

　3 美的集团股份有限公销售费用控制存在的问题

　　3.1 管理层不重视销售费用的控制

通过上文对美的集团背景及销售费用的分析，可以看出，美的集团在销售费用的控制中仍存在诸多问题，这些问题所反映出的根本问题实际是公司管理层对销售费用控制的不重视。集团管理层缺乏对销售费用进行控制意识，在日常的销售中，管理层几乎把全部精力放在了产品的销售及质量控制方面，一味地追求销售收入的增长，却忽视的销售成本的控制，这导致在公司内部对销售费用的不重视，各项销售费用的报销审批过于随意。同时，不重视销售费用控制，也表现在公司没有建立完善的费用管控体系，报销制度以及资金使用等制度，财务控制不到位。另外，管理层的不重视，也使得基层员工在进行销售有关活动时，为了达到目的丝毫不考虑费用的投入情况，造成了销售费用过多，产品成本增加，影响公司的整体效益。

3.2 销售费用预算标准不统一

销售费用的预算是为了满足公司的正常经营而提前进行的预算计划，制定预算能够有力的把控公司的销售费用。从公司2018年销售费用的执行情况来看，人工薪酬以及管理费用等超过了实际的预算数，反映出销售费用预算在执行中没有完全按照计划实施，虽然各类费用实际执行的总体情况和预算数相差较小，但是在对各类费用的投入中，存在着结构分配不完全合理的情况，实际操作过程中没有一个清晰的控制制度，发生的一些难以归类的支出可能随意划分进入到某些费用中。在整个预算执行年度中，公司没有及时进行监控以及数据分析等，导致有时会出现额外的费用支出。虽然这些额外的费用申请和实际的市场环境变化有着密不可分的关系，但是由于最初预算时缺乏对突发是事项的考虑，加上预算执行监督不不够，反映出美的集团的销售费用预算标准不统一，销售费用预算管理不到位。

　3.3 财务控制不到位

美的集团2018年销售费用预算和实际执行情况存在差异，以及从2015-2018年的整体销售费用占销售收入比重过高等都充分反映了公司对销售费用的控制存在问题，实际控制效果较差。家电产品进行销售的过程中销售部门会发生许多的费用，当销售人员进行报销时，财务部门觉得这些费用还没有超过其销售预算，因此对这些报销审批十分宽松，不仅没有将其严格归类，甚至可能存在蒙混过关的现象，这些都是由于公司内部对这些报销以及费用管控缺少明确的指导文件。

在销售部门办公费以及差旅费等报销方面，财务部门在审查过程中仅仅只是针对报销人员拿来的单据和附件进行审查，检查其合理性，很逗都不会特地去核实是否真的出现了出差以及部门是否按正常市价购买了办公用品等；在市场推广费用等的报销中，销售人员只考虑自己能够获得更多的销售机会，因此会尽可能多的报销推广费用，但是这些费用是否合理科学，财务人员很难去查证，因此对这部分的费用也就存在控制不到位的情况。总的来说，由于各类原因导致财务人员对销售费用的报销控制缺少统一的衡量标准，这直接影响了财务控制的有效性。

　3.4 绩效考核不完善

由上文的分析可以看到美的集团的人均销售费用过高，员工销销售效率较低。存在这些问题的根本是由于公司的绩效考核制度不完善。美的集团现在的绩效考核方法由销售员工的提成与费用控制方以及销售员工本职工作绩效考核方法等两部分。在提成与费用控制中，销售员工的提成基本为合同销售净额的1%，每季度末就按照此比例计提发放。同时还存在各个大型项目的计提，计提比例达到1.8%，如果出现费用超额的情况，则会扣除其相应的奖励。但是在实际执行中，就算费用超标，公司也没有按制度执行，让员工承担损失，这也是导致公司销售费用过多的原因。

从销售员工本职绩效考核方法来看，考核的指标一般都只是基本任务完成情况以及总的销售收款额，虽然在短期这些有利于提升销售业绩，但是长期来看，销售人员为了提高自己的业绩，只会注重自己的销售产品，忽视开发新的顾客信息。同时由于公司的绩效工资只占总体工资的20%左右，对销售人员的激励作用不大，难以促使他们积极进行销售。最后，整个考核体系中缺乏团队考核的部分，难以发挥团队之间的配合作用，不利于提高工作效率。

　4 完善美的集团股份有限公司销售费用控制能力的措施

　　4.1 提高管理层对销售费用控制意识

根据上文，可以知道美的公司的管理层对销售费用的重视程度不够，缺乏足够的的销售费用控制意识，所以要加强公司的销售费用控制能力首先就应该提高管理层的控制意识。管理层在关注公司产品销售收入以及产品的同时，也应该重视产品销售费用的使用情况，加强对销售费用的控制。管理层需要明白公司整体经济利益的取得并不单纯和收入有关，销售费用对其也有重要影响，管理层应该明确这三者之间的关系，树立费用管控意识，将产品的销售费控制的最低且合理的范围内，提升销售利润。管理层加强对销售费用控制的意识，应该组织有关部门建立健全各项费用的报销审批制度，对于临时进行使用的资金建立严格的审批及监督体系，确保各项费用真正落到实处，增强费用的使用效率。另外，管理层足够重视销售费用的控制，也能使得下面员工意识到费用控制的必要性，在进行各项销售活动及费用报销时，都会严格按制度进行，减少浪费，增强销售费用控制能力。

　4.2 建立完整预算管理控制体系

从上文的分析中可以看到，美的集团的销售费用预算标准不统一，而销售费用的预算对于公司的整个销售费用的管控又有着重要影响。所以美的集团应该建立一个完整的预算管理控制体系。首先，公司应该进行销售预测，制定详细的销售费用使用情况表，从每个家电产品的市场销售情况，顾客反映等预测未来一年的销售收入，以此确定每类产品将要投入的市场推广、促销以及售后等等各项销售费用。其次，制定了基础的销售预算后，还应充分预估可能出现的突发情况等，为销售预算设定一部分变动预算，以此保证预算的灵活性。另外，在制定了初步预算后，经常会出现预算调整的情况，这些调整可能会涉及到多个部门，因此销售费用预算进行调整应该有严格的控制，保持预算制定的科学和程序化。对于，必须要进行销售费用预算增加的情况，应该由相关部门负责人向预算制定人员及公司领导说明具体原因，在进行核实后，才能做出调整。

总体来说。健全销售费用预算的管理控制体系必须要有一个科学的制度，且必须严格按照制度进行预算，要明确每个员工的职责，强化员工对销售费用预算的执行意识。最后，进行预算管理时，要设置专门的预算管理委员会，统一预算的管控。

　4.3 加强财务管控

美的集团对销售费用的财务管控不到位，销售费用预算执行情况和实际存在差异，这些都严重影响了公司的销售费用，因此为了提高销售费用的控制能力，公司应该加强对其进行财务管控。加强财务管控，从根本上说要制定完善规范的费用管控制度以及监督执行制度。建立完善的费用管控制度能够为财务人员在进行各项财务控制时提供指导。

在各项销售费用的申请时，公司应该制定完善的审批申请制度。以市场推广费和差旅费为例，公司销售人员在申请差旅费及市场推广费时，需要填写申请表，列明具体的事由，包含的内容等等，申请表应有对应部门领导的签章，如果数额较大还应再由更上级领导同意批准。在实际报销付款时，财务人员不仅要检查申请表，还需要按要求严格核实报销费用的各项单据，检查附件是否真实完整，最后付款时，付款人员还应再次检查相关资料，保证销售费用的真实准确。最后，加强财务管控还应该建立财务费用预警机制。部门的专门人员应该每月定期对当月报销的各类销售费用进行整理统计，如果达到销售费用的预算数的75%，则应该向部门员工通报说明，这既能提醒员工节约成本，又达到了能合理管控费用的目的。十分有利于提高销售费用控制能力。

　　4.4 建立有效的绩效考核

公司进行绩效考核的主要原因是为了以此激励员工，提高其工作积极性，更好的为公司服务。绩效考核值得能够使得员工在付出了相应的劳动基础上获得回报，这不仅有利于提高公司的整体绩效，更能激发员工工作斗志，明确自身定位，为自己的职业进行长远规划。

从上文可以看到，美的集团销售员工的绩效考核制度并不完善，缺少团体绩效考核，因此在结合之前的绩效考核方法之上，调整了绩效考核指标。之前的绩效考核办法中，只有20%的比例是绩效工资，因此，建议将这部分绩效工资比例提高到30%，再综合员工的销售情况以及基本工资予以发放。这样提高绩效工资比例，对于提高员工工作的积极性具有巨大的刺激作用，有利于提高公司的整体销售额。另外对于销售费用和销售提成方面，为了防止部分员工只顾自己的销售提成而出现花费了大量的销售费用的情况，公司应该对销售费用超标的情况进行严格考察，在不超过5%的比例里，可以拥有豁免权，如果超过这个比例，则取消其销售提成，这样能够有效抑制销售费用的不合理增长。最后，公司在其整体绩效考核中应该加入团体绩效考核的因素，通过此举能够激发团队合作意识，提高工作效率，也能促进各团队员工之间的交流。

5 结论

随着社会和科技的迅速发展，企业既拥有着社会经济发展带来的机遇，同时又面临了更多的挑战，对于家电行业更是如此。销售作为一个企业实现利润的根本途径，对企业具有至关重要的作用，如果企业的销售利润高，那么企业就能够长足发展。而销售利润和销售费用有着密切的关系。

因此本文以美的集团为例，在阐述了销售费用的相关概念以及其作用之后，分析了美的集团的销售费用质控情况。通过对销售费用控制的人均销售收入、费用结构、销售费用率以及产品毛利率等四个指标进行分析，发现了美的集团的管理层对销售费用控制的不重视，公司内部销售费用预算标准不一以及财务控制和员工绩效考核不完善等四个问题，针对这些问题，一一提出了对应的解决方案，希望通过实施这些措施能够提高美的集团的销售费用控制能力，提升企业的效益和竞争力，同时也为其他同类企业的销售费用管控提供借鉴经验。

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企业销售费用控制研究 ——以美的集团股份有限公司为例

价格 ¥9.90 发布时间 2023年4月24日

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