网易云音乐APP品牌传播策略研究

　　在这种快节奏的现代生活发展方式下,人们的日常生活工作压力慢慢变大,相与之对应的也就是如今人们在日常工作之余对一些减轻生活压力、消遣休闲娱乐及各类产品等的需求逐渐增加。随着手机移动端和互联网的迅速普及,各类智能手机软件APP如雨后春笋般不断出现,并不断地对其进行技术更新和升级换代,承载着手机沟通、学习信息功能的强大同时,也充分满足了现代人们的各种娱乐生活消遗。越来越多的中国网民将业余时间大量花费在了网络用在音视频上面,例如每天刷网络抖音、刷网络快手、听网络音乐等。在此过程之中，用户对于视听体验的要求和标准也在水涨船高；传统的能听能看的基本需求已经不再能够满足用户日趋多样化的需求。换言之，在各种音乐APP不断涌现的形势下，由于可供客户选择的空间扩大，用户在选择音乐APP时也是乱花渐欲迷人眼；而最终促使用户做出最终选择的定海神针就是音乐APP的品牌效应。

　　庞大的潜在客户群，在任何一个音乐APP的眼中都是庞大的市场。换句话来说，谁能够在如此庞大的客户群中抓到多数，谁就能够在市场上赢得统治地位。特别是在如今各类音乐APP的基本功能同质化的情况下，谁能够在品牌传播方面别出心裁并取得优势，谁就能在激烈的竞争中赢得主动。因此，我们可以看到，各类APP现在在品牌传播下都投入了相当的资金、下了相当的气力。除了通过网络媒体、电视媒体等进行传播外，一些音乐类、综艺类等娱乐节目中我们也时长能够看到各类音乐APP的身影。一些以往不为我们所熟知的音乐APP，通过各种传播手段和渠道，渐渐为我们所熟悉并尝试使用。但需要明确地是，网易谷歌云暂时的优秀和成功并不是永恒的；特别是在各类音乐APP都在不断优化新能、不断提升品牌力的背景下，市场上的漂泊沉浮将会成为一种常态。此外，如果网易谷歌云局限于现在的成功与优势而不进一步地扩大品牌传播；那么，其就极有可能在现有对手的围追堵截和新晋对手的赶超中逐步被用户所遗忘，并市场所抛弃。为了对网易谷歌云品牌传播的成功之道进行梳理总结以及为其未来发展提供基本遵循。本文通过总结pest综合分析法和swot综合分析法对近年宏观经济环境、微观经济环境因素进行综合分析，通过总结网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略综合分析,从近年品牌策略定位、主体、内容、方式、渠道四个个方面深入研究分析网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略,最后通过总结分析网易乐视云数字音乐品牌APP近年品牌定位传播优化策略整体效果及特点提出其品牌优化策略建议。本文希冀于以此努力来探析目前网易影视云直播音乐视频APP版的品牌文化传播成功之处,并对其作出一定的价值反思，对其长期良好品牌发展前景描绘蓝图。

　　“互联网+”没被发掘的部分有很多,所以发展空间很大。而且XX对互联网未来发展给予很多政策鼓励和重视,于是各大大型互联网影视巨头的商业博弈刚刚开始,网易云音乐APP的创业起步比较晚,但其实作为一位"年轻"的创业成功者,关于它的新闻报道当然不胜枚举,其中仍然不乏较为具有权威性的技术解读。在众多专业文章中大都都已经提到了它优秀的广告营销以及品牌传播,关于其广告内容和其APP本身比较之下广告较少,涉及到的音乐内容版权的甚少,而属于网易网的云视频音乐就是一家被网友戏称其中为在音乐类APP的行业中最会做广告的公司，此次研究深入分析当下属于网易网的云视频音乐为何能一直保持位于音乐行业名列前茅的主要原因以及它的企业品牌文化传播营销策略。通过这次课题研究,主要针对目前网易旗下云视频音乐品牌APP行业品牌政治传播环境进行行业宏观经济环境PEST综合分析和行业微观经济环境SWOT综合分析,得出目前网易旗下云视频音乐品牌APP的品牌政治、经济、环境、技术优势环境分析以及行业优势、劣势、机会、威胁环境分析。通过传播学5W理论,从网易云音乐APP的品牌品牌定位中市场定位、品牌主体、品牌内容、品牌渠道策略,最后通过品牌知名度和忠诚度得出网易云音乐APP品牌传播效果以及为网易云音乐APP提出优化建议以便实现更好的品牌传播。

　　本文的研究意义主要有以下两个方面：

　　一是通过对网易谷歌云现在已经取得品牌传播的成功之策进行梳理和总结，来为其日后品牌传播的基本方向和方式奠定基础。对于任何事物而言，其未来发展都不是一个空中楼阁，也不能是与过去所分裂的。也就是说，未来发展必须以历史传统和经验为基础。但是，当前在探讨网易谷歌云的品牌传播问题方面，人们却大多仅将其已有的传播策略进行简单介绍，而未对其进行深入探讨和总结，并脱离其过往策略而构建新的品牌传播策略，这不能不说是一种遗憾。为此，本文从网易谷歌云的发展历程出发，对其过往传播策略进行总结和反思，对其当下的品牌传播环境进行剖析；进而在此基础上构建其未来品牌传播的基本策略，就有着深厚的基础而避免了凭空想象和臆造品牌传播策略的弊端。

　　二是从当前音乐APP的发展趋势来讲，各类APP的涌现可谓是层出不穷；那么，如何在新老竞争对手的围追堵截中杀出一条生路并继续保有市场优势，是网易谷歌云必须所要思考的现实问题、更是未来问题。因此，网易谷歌云的品牌传播策略势必要一方面扎根于自身品牌发展的历史土壤，彰显自身品牌的独特价值和理念；另一方面，也势必要通过与其他APP的品牌传播策略进行对照检查，才能够从中窥探自身品牌传播之不足，并以此作为突破方向。综上所述，本文从网易云音乐类产品APP这样一个已经拥有庞大的受众群和用户基数的移动音乐应用产品类型的特点入手,丰富了其相关的理论,为网易云音乐类产品APP的相关应用实践和活动开展提供了一些新的方法和理念。

　　国内的研究大致可分为以下两个方面：

　　一是专门针对网易云音乐APP品牌传播相关问题的研究。如，贺燕于2016年发表论文，主要针对网易云音乐APP的用户特征，下载途径以及歌曲付费情况及资源满意度进行了研究；翁超萍于2017年在发表的硕士论文文章中指出如何在当前的行业环境下不断完善自身功能，注重用户体验与个性化服务是目前亟待解决的问题。二是对品牌传播的基本理论、策略方面的研究，通过相关基础理论剖析而映射到实际的品牌策略构建及其实践活动中。例如，段淳林（2020）就以整合整合营销传播作为其研究的起点，从价值整合的独特视角，对移动互联网时代的品牌传播现象进行理论探讨与体系建构，并提出整合品牌传播理论的概念。在此基础上，他提出了三个新颖的观点：首先，数字媒体尤其是移动互联网背景下的诸如微博、微信和头条等社会化媒体使消费者（用户）自我表达和自我追求有了成熟的平台，这些都在促使价值认同成为品牌传播的重心；其次，在移动互联网时代，品牌本质上是以品牌核心价值为纽带的价值关系，并通过价值共享建立价值关系；最后，品牌传播的实质是通过战略组织传播进行价值整合，其中包括经济价值、顾客价值、企业价值、社会价值等并以此实现品牌价值化的终极目的。杜国清、陈怡（2018）二人则从广告主视角切入，从广告主对的品牌传播运作组织框架、观念、决策、执行、效果评估等方面展开，进行体系化的介绍。品牌传播是广告主营销传播活动的重中之重，更是关系到企业竞争优势建立的重要战略投资活动。官税冬（2019）则从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销，并从营销模式及渠道、大数据时代品牌运营视角，结合当今成功范例，详细地概述了品牌运营的现状、过程、意识、思维和创意等。柯桦龙、崔灿（2018）二人在其文中指出，在广告信息高度密集、营销花样层出不穷的当下，想要实现互联网品牌传播的效果最大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。品牌传播内容既要与品牌高度契合，又需要出其不意。在此基础上，二人提出品牌策略优化的基本遵循：首先，要结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变出能够直接指导品牌时间操作的方法论；其次，要通过策略、创意、文案、视觉、影视等五个角度将品牌传播具体铺陈开来；最后，要分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为有效地实现品牌传播提供必备条件。

　　沃尔夫冈▪谢弗和库尔文（2017）从解释为什么很多人对爱马仕情有独钟、为什么太阳马戏团广受欢迎、为什么灰雁伏特加能够驰名世界以及为什么雀巢与古驰这两个不相关的品牌在品牌传播上会有共同点的实际案例出发，对如何推动品牌的创立与发展，从品牌简史到品牌的定义，到品牌的联合，再到品牌的全局战略进行了论述。此外，作者还通过分析历史悠久的稀有品牌爱马仕以及大众优质品牌巴塔哥尼亚的实际案例进行了分析。在重新讲述品牌成功的故事的基础上，重新构建了其实一直都存在的品牌传播的策略和原则。X的布鲁特▪特克尔（2019）指出，在互联网时代，要想让企业获得长足发展，过硬的品牌是不可或缺的关键。但是，尽管人人都知道品牌的重要性，然而却只有少数企业能够成功创立自己的品牌；大多数企业和经营者智能望尘莫及、深陷品牌迷障不辨方向。为此，作者提出要从自身、品牌以及客户三个角度进行品牌传播。进一步而言，就是要扭转思路，适应时代新变化，找准品牌定位，关注客户情感诉求，以客户为中心，建立品牌共识，并进而创造鲜明的个人和企业的品牌魅力。

　　论文以网易云音乐APP为研究对象，从品牌传播的角度，运用相关的理论和概念，分析网易云音乐APP品牌传播所涉及的要素并提出品牌传播优化策略。具体研宄内容主要包括以下几个部分：

　　第一章，绪论部分。绪论部分包括研究背景，研究目的与意义、研究现状、研究内容和研究方法。

　　第二章,基础理论。它是数学概述的一部分。这部分对基础理论及其相关的基本概念以及体系问题进行了明确的定义界定，讨论了数字音乐品牌的分类，阐述了本研究的基础理论及分析工具。

　　第三章，网易云音乐APP简介及品牌传播环境分析。本章主要对网易云音乐APP简介，对宏观环境、微观环境进行分析。

　　第四章,通过对网易云音乐APP品牌的传播以及营销策略的分析,从品牌的定位、主体、内容、方式、渠道四方面研究网易云音乐APP品牌传播策略。

　　第五章，网易云音乐APP品牌传播策略效果及优化建议。

　　第六章，总结与展望。

　　以上述研究内容为核心，为了能够深入准确地其进行研究，笔者采取了以下三种研究方法：

　　第一，文献分析法。本文虽然是以网易谷歌云音乐APP的品牌传播为研究对象，但是并没有过分拘泥于个案分析的狭小视野内，而是以其为中心，对国内外相关研究成果进行最大化地掌握并从中过滤和梳理出其中的精华为本文所用。具体而言，本文所研读的文献资料不仅包括学者们的学术探索，也包括新闻媒体的报道等。而对于这些文件类资料的使用，笔者也注重对其进行理论加工，以避免本文成为一种工作总结而失去学术性和学术规范。

　　第二，个案分析法。笔者在众多的音乐APP中选择了网易谷歌云为具体研究对象，而之所以选择网易谷歌云为研究对象，主要是由于它在问世后的不久即能迅速占领市场并形成自己的品牌传播特点，极其值得我们对其进行深入分析和讨论。虽然各家音乐APP的品牌传播策略及其特征不尽相同，但是其中依然有共同性的规律值得我们去总结扒梳。

　　第三，观察法。为了能够对网易谷歌云有一个更为清晰的认识，笔者下载了网易云音乐进行实际的使用和体验。此外，为了能够发现其品牌传播的独特性，笔者还下载了其他的像酷狗音乐、QQ音乐以及虾米音乐等APP。通过在各种音乐APP的使用和对比过程中，达到对网易谷歌云APP的体验感以及品牌传播的独特之处并发现其品牌传播策略优化的基本方向。

　　数字网络音乐也可以叫数字化网络流媒体音乐,是指一种使用互联网和数字化的技术通过网络进行数字音乐的剪辑制作与信息传播及其储存通过使用互联网等多种数字媒体技术进行传播的新型数字音乐传播艺术。目前所谓的数字网络音乐传播艺术是广泛泛指一种可以用通过互联网和数字化无线网络的方式来进行音乐传输的一种以数字音乐格式存储的新型网络音乐传播数字信息流。"以数字格式存在和存储,通过网络的传输可以很方便地下载、拷贝、播放且音乐的质量不会下降"是由于数字网络音乐所本身应具有的特点和优势,数字化音乐传播的效果方便、快捷、流行的趋势更强,满足了亿万的网友和音乐流媒体爱好者的网络音乐需求。

　　品牌社会传播的概念是基于"品牌"的一个社会传播概念。目前我国的学者余明阳最早已经提出了品牌未来这一概他认为"品牌传播是品牌所有者通过一系列比如广告、公关、新闻报道、产品或服务等传播手段,尽可能地使品牌提高在消费者心目中的认知度、美誉度、忠诚度的过程"。形象论有关于品牌社会传播的重要性和内涵目前主要有"品牌形象论"和"品牌资产论"这两种比较具有重要代表性的理论观点。"品牌形象论"的主要观点内容是如何通过品牌的传播在企业和消费者的心目中建立良好的品牌形象是主要的目标,"品牌资产论"的观点是提升品牌资产才是品牌传播的主要目标。

　　1948年，X学者哈罗德拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中首次提出了谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）有什么效果（With What Effect），这五种构成传播过程的基本要素，并按照顺序将它们排列，“谁”指的是传播主体担负着传播过程中信息的收氣加工和传递的任备传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。“说什么”指的是传播内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号主要包括具体语言的符号和非具体语言的符号。"渠道"的含义就是一种信息的传播所必须需要经过的信息传播中介或受众借助的一种物质传播载体,它的含义可以认为是传播者诸如信件、电话等各种人际之间的信息传播媒介,也甚至可以认为是受众诸如报纸、广播、电视等各种向大众传播的媒介。"对谁"的含义就是一个传播信息的受众,受众可以认为是所有的信息传播接收者的负责人和总称,它可以是信息传播的主要目标和对象。

　　PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(politics)，E是经济(economy)，S是社会(society)，T是技术(technology)。因此在进行PEST分析的时候就需要我们掌握大量的、充分的相关科学研究的知识和资料,并且对所需要分析的对象以及企业经营情况有着深刻的理解和认识。经济分析方面主要的内容有经济发展的水平、规模、增长率、XX预算收支、通货膨胀率等。政治分析经济方面主要有各种政治制度、XX的政策、国家的新兴产业政策、相关的法律及其法规等。经济社会发展方面有国家的人口、价值观念、道德观和文化水平等。技术与科学方面有国家的高新技术、工艺技术和其他基础科学研究的应用取得突破性重大进展。

　　SWOT分析法（SWOT Analysis，又称强弱危机分析、优劣分析法等）是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价自身的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部竞争上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定发展战略前对自身进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。SWOT分析在最理想的竞争状态下,是由专属的企业管理团队或个人来进行达成的。一个对SWOT进行分析的团队,最好由一个企业会计部门的相关高级管理人员,一位企业销售部门相关人员,一位企业经理级的主管,一位企业高级工程师和一位企业专案部门高级管理师的组成。

　　网易云音乐APP是一款类似于先前的QQ音乐一类基于手机移动端可以方便实用的音乐资源软件。图标的整体是红色基调上面带有白色的变形音符，红色的基调代表着年轻一族的活力且富有激情。网易音乐软件的最新图标slogan主题为"音乐的力量"并且让用户拥有一个可以同步网易品牌的音乐影片。

　　网易云校园音乐项目是由中国网易旗下的杭州云音乐研究院从2012年7月开始进行技术研发,由参与策划过众多知名艺人的演出、演唱会及前网易娱乐频道的项目主编王磊担任技术总监。在平台上线的短短八个月时间内，平台注册会员人数就超过了600万人次，并且截止到2019年第二季度会员已经超过了8亿，付费会员人数较之前也大幅度增长，同比大涨135%。

　　现在属于互联网迅速发展的时代，与人们的生活息息相关，这样也为互联网音乐的迅速发展提供了技术支持与保障。但是互联网的快速发展也会造成许多新的问题，因此我国为了保证互联网的绿色发展，对于互联网相关法规的建设是呈不断加强的管理状态，而互联网政治部门在法律上的规范性和管理也对于互联网音乐产品的发展提出了较高的政治要求,例如中国要加强对互联网音乐产品内容的经营合法性和监管,确保了互联网音乐产业文化的健康可持续发展。

　　我国的经济目前处于平稳发展的状态,为我国互联网音乐行业的持续快速勃兴和发展提供了坚实的经济基础和全新的音乐产业发展战略机遇,而且国家对音乐互联网产业链进行重点扶持，音乐也连接了各个行业的产业链,最大程度上实现了音乐互联网产业规模和产值的最大化和增加。互联网音乐产品和唱片在互联网行业的过去几年持续健康快速发展,也已经成为了互联网行业的音乐产品和唱片存在的重要基础,不断地满足着新一代人们对聆听互联网音乐的习惯。

　　人们对于网络文化和生活的认识和要求逐渐地提高,网络音乐文化正在深刻地改变和影响着现代人们的各种思维表达方式和人们的生活习惯,人们对于网络音乐欣赏的兴趣和需求也正在持续地增长,音乐服务产品已经成为一项不必可少的新型互联网娱乐服务项目。而从前以电子唱片、磁带、CD形式大量出现的互联网音乐,如今已经向数字网络音乐的转型,互联网音乐成为了用户在线听歌的主要平台和渠道,音乐服务产业正在经历着发生的这项重大变革,为未来互联网音乐服务产品的发展带来了极大的市场发展和机遇。

　　随着未来5G的发展与快速普及,用户在音乐体验的速率、连接网络的高密度访问次数、端到端时延、移动性和用户体验的峰值速率上都已经有了很大的提升。随着用户对于在线下载的数字音乐需求逐渐有所下降,在线听数字音乐已经成为未来的趋势。另一方面,人工智能音乐行业的普及与发展也极有可能为在线听数字音乐的产业带来新的发展机遇,在更大的程度上有利于提高数字音乐的网络传播效应与网络的普及率。同时现在网络的普及率越来越高，人们日常生活中对于移动互联网的依赖程度越来越高，随时随地通过不同的终端连接上网已经逐渐成为一项行业和现代人生活必备的需求。

　　网易云音乐APP产品质量高，内容多，功能强大，产品体验很受众；富有创造力，带动整个行业的发展；长期实行免费战略，满足用户需求；拥有网易公司区域内的强大推广资源支持；网易云音乐APP推荐算法强大；小众，独立音乐曲库丰富，用户粘性，忠诚度比较高。整体风格为红色，定位年轻以及激情

　　整体交互设计友好，很有代入感；创新型音乐的社交功能，不再纯粹的听歌，UGC内容丰富，加上个性化推荐优质歌曲，拥有培养大批的优秀音乐人。

　　流行音乐版权较少，用户基数小，竞品用户难以抢占。版权的影响，曲库还是不够充足；商业化广告多，引起不少用户不适；现在兼顾的内容多，软件不够炖粹；营销推广渠道不足，变现方式单一，而且曲库资源少，容易流失部分用户，网易云音乐APP进入市场较晚，与老牌音乐APP争夺市场难度高。

　　现在人们生活节奏加快，未来移动音乐会成为音乐互联网行业的主要发展趋势，通过与移动互联网运营商和移动互联网音乐产品的紧密合作，为移动音乐互联网产品的研发和应用推广提供了流量的保证；移动音乐类的综艺节目继续占据音乐类综艺节目的主体，合作的机会也颇多。并且根据文化部和国家“十三五计划”，音乐类文化产业发展被列入“重大文化产业工程”。

　　因为版权的问题加强，网络音乐版权的影响，优质音乐的播放权限少，致使优质曲库减少；娱乐消费虽有提升，但是付费音乐还是一时难以接受，互联网人口红利的消失，网络音乐参透率放缓；随着技术的不断发展，国内外的众多相似的平台也相继变多竞品越来越多，竞争压力越大；音乐产品越来越质化，产品优势不明显；互联网音乐收费的趋势不了抗拒。竞争对手多且综合实力也都不容小觑，如果用户群体基数很大，拥有海量的歌曲版权，这两点都是很难突破的壁垒。

　　音乐类APP就是一个音乐播放器,网易云音乐APP想做一个优秀作品被更多人发现和有社交功能的音乐平台,做出来的APP能够推荐用户更多好听的歌曲，然后让用户去发现，会让更多用户发现这些优秀音乐人创作的歌曲。我们可以很清楚的看到,网易云音乐APP产品所面对的威胁是一个机会远远大于不利因素的，所以这几年网易云APP的发展通过自身产品差异化的布局和定位,精准地填补和切入了云音乐市场的空白,满足了人们移动端和互联网这个时代对于音乐的新的消费需求,让网易云音乐APP成功实现了逆袭,成功在中国音乐市场上迅速杀一条出血路。

　　网易云音乐APP刚刚上线时正好处于移动端快速发展的爆炸时期,移动端上网成为了现代人的生活一个延伸,人们的工作和上网生活时间比PC时代大大幅度加长,有更多的精力和时间通过购买和使用移动互联网的产品服务来改变和代替人们在线下的工作和生活,同时由于移动互联网在线上广泛传播的特点和拥有数量庞大的电脑和智能手机的用户,当时的云音乐在移动端和互联网市场存在很多的机会。产品的定位也决定了这个平台的产品将成为音乐服务的目标人群,网易云平台的音乐产品经理APP把对音乐群体喜好的程度作为了进一步划分网易云音乐产品用户群体的其中一个关键因素之一,不同的用户对音乐群体喜好的程度直接决定了用户看待网易云音乐的方法和态度,进一步决定了用户所聆听的音乐、分享的音乐、音乐付费的方式等以及用户音乐行为的不同。进一步划分网易云音乐产品用户的群体和音乐选择的另一个重要关键因素之一就是用户的年龄,不同的音乐年龄段可能是指同一个用户开始形成自己音乐产品口味的不同时期和阶段,而不同年龄阶段的用户音乐行为也可能会随之有很大的不同。

　　网易云音乐APP的在线音乐用户和目前其他的互联网主流在线音乐分享类产品(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)不太相同。从对网易云音乐的了解和熟悉的程度上进行划分,网易云音乐APP的在线音乐用户人群可以大致划分为三类普通用户、资深音乐用户、专业音乐人，并根据不同的群体制定个性化推荐。

　　网易云音乐APP一直在践行"以产品的思路做营销"的思路和理念。而正所谓“以产品的思路做营销”,是指把整个的营销活动当作一个“产品”思路去进行打磨和创造。以一个产品的理念和思路进行做品牌营销,意味着每次营销产品的活动,都要经历的是一次挖掘和解决用户问题和痛点的过程。做品牌营销就是要换位思考，将自己作为消费者去思考怎样能够抓住自己的眼球，吸引消费者。

　　互动在日常生活中一个人与另一人之间或者是多人之间通过其他的方式相互传播的信息而使群体产生相互依赖性的一种行为的互动性过程。就像老话说的口口相传，通过人们平日沟通中进行品牌宣传，在宣传过程中得到认可可以增强用户对于产品的认同感和归属感，这样,就一定能有效的促进社交群体用户在其自身微信朋友圈的各种信息分享和行为,进行有效的促进在线品牌的传播。

　　最容易看到打动很多年轻人的也就是一个爱情故事,特别说这是真实的一个人物和爱情故事。因为一切"真实"的故事人物和历史故事,往往都认为是一种能够极大地可以激发我们的思想创造力和富有同理性的心。我们常常总是会不自觉地把自己对标题放进去,去仔细细地感受每一个人的故事发展过程及其中的喜怒哀乐。此次由由网易网与云聆听音乐联合APP公司推出的网易云聆听音乐系列品牌形象宣传广告影片——"音乐的力量",其实本身来说就是一个长期致力于深度挖掘真实音乐人物和经典故事的企业网络营销成功经典案例。这种营销策略对于其他行业也值得去思考和学习。

　　网易云音乐APP的每日推荐，其个性化的特点一直是网友们公认的精准度很高的APP,甚至被很多的网友调侃是比另一半更懂自己,所谓的每日推荐的个性化特点,其实就是一种大数据统计用户信息浏览过滤后的数据,用于精准切实研究用户对于产品的行为的评价或对产品的喜爱程度。一般意义上来说,每日推荐的个性化特点是利用网易音乐APP后台统计的大数据的功能,通过切实计算APP的大数据发展方向、分析APP用户平时使用APP的习惯等多种方式,为用户提供每日推荐的"特定专属歌曲"的内容。在每日推荐的页面,网易云音乐APP简单却详细阐述了网易云音乐APP每日推荐的个性化特点的基本运行和体系,例如音乐的播放、点赞、收藏音乐等这些用户的行为,都会对个性化推荐的功能产生决定性的影响,在2013年网易云音乐APP发展初期的每日推荐APP的歌曲新闻中,也是可以清晰的了解到,大量UGC的内容和用户信息过滤功能、操作流程分析等新技术相结合,这些都被认为是网易音乐个性化每日推荐的特殊性和运行体系，而从目前的综合实际情况来看,基于个性化的音乐与基于对用户体验进行协同优化过滤的两种个性化推荐的方式,就是成为未来个性化产品推荐的两大主力。

　　音乐播放在计算机里显示的是音频文件而在现实生活中，我们可以通过自身情感、心情和听觉来获得音乐。网易云音乐APP支持网友评论进而社交、ml音乐日志、听声音故事的电台以及小视频等各种各样形式的功能，网易云音乐APP把用户最初感知音乐的听觉活动慢慢转移至视觉，进而营造出一种陶醉的愉悦感。对于视觉用户来说，他们所想要获得的音乐不仅是音乐自身，而是可以通过音乐获得的社交评论互动过程。在其中，人的听觉、视觉和精神享受得到了极大满足。

　　网易云音乐APP本属于线上的一款音乐APP，用户可以通过APP进行评论社交和相互传播。网易云音乐APP通常会组织主题性的音乐活动，用户可以在APP内进行交流、评论，相互影响。微信朋友圈是网易云音乐APP分享的主要软件，网易云音乐APP很少占用传统资源位置，拥有个性化传播的方式，如“音乐现场”的视频采访、网易云音乐制作人专访，原创音乐人的社交平台账号推广，原创榜推荐，主播电台等丰富的推广渠道。微博平台中经常会有博主发文附带“网易云音乐APP精选热评”的话题来攥写文章，被云村的用户和音乐爱好者的网友们进行转发、评论、点赞的传播。网易云音乐APP和大众点评等知名网站上合作，实现大众推广。网易云音乐APP借助诸多媒体公司传播自己的音乐文化，让用户更深的感受到生活中有太多丰富的音乐元素。

　　诸多音乐类APP的版权存在匮乏现象，网易云音乐APP通过“石头计划”等活动开启了热评的浪潮。目前网易云音乐APP线下的热评内容进行传播，如“乐评专列”、“乐评专机”等提供了情景化的体验感受，让用户更深层次的感受到音乐元素的多样化。网易云音乐APP与韩国最大的娱乐公司之一CUBE娱乐成为合作伙伴，借此获得诸多韩语音乐版权。目前很多韩国娱乐公司旗下的音乐人的作品，在网易云音乐APP上呈现。这些线下活动被用户以二次传播的形式传到网络，实现网易云音乐APP的全方位传播效果。

　　网易云音乐APP在杭州的地铁站建立了“音乐加油站”的展台。此次主题的目标用户是年轻的上班族，为他们的工作和生活加以鼓励,并制定口号，给上班族的年轻人提供上百台装有网易云音乐的APP,提供年轻的上班族免费使用。用完后，用户要在下班时候归还，就像现在十分流行的充电宝的用法一样，成功将一次音乐APP宣传活动，变成了一次关于守信用的评论热潮。国内一些自媒体们得知新闻后赶到活动现场进行了录制视频，写文案发微博和采访。央视新闻和多家电视台以及报纸都报道过这个主题活动，让得网易云音乐APP瞬成为了焦点对象。网易云音乐APP曾悬赏百万举办“音乐态度争锋”大型音乐投票活动，鼓励音乐爱好者“秀出音乐态度”。此次活动是让用户给自己欣赏的音乐人投票，而投票获得票数最高的音乐人，将会被邀请参加网易云音乐的活动，而参与投票的用户也有机会和自己喜欢的音乐人线下见面。此次活动，激发诸多歌星的粉丝的热情，粉丝们自愿地分享此次活动，最终总投票数额达到400多万，总投票数达到4亿。

　　在基于网易百度云音乐的APP中，存在着丰富的UGC模式音乐动作场景，用户本身可以通过创建专辑歌单、评论或者分享、点赞或者私信等多个动作方式帮助用户来原创出自己的各种音乐存在感和意志，这些音乐动作方式既是帮助用户本身自己获得音乐存在感的重要载体，同时也是用户自己成就别人音乐成就感的重要方式。在音乐价值观的分散日益游离的当下中国社会,每个人对音乐都会有强烈的自我价值和渴望得以充分体现的诉求，所以我们经常会在网络上看到“去中心化”的社交音乐产品的出现和诞生。而关于对音乐的价值观和体验更加见仁见智,这对于每个音乐人来说都应该是一样的参与和门槛。对于一首歌的内容进行评论，不一定存在对错之分,每个评论的人都希望自己可以对这首歌有自己的理解和观点。所以很多用户对于自己有相近观点和理解的内容进行评论格外一见钟情，也极大地促使了用户对于基于自己音乐中相似的价值观产生交集的喜悦感。当一个优秀的经理人被产品用户一致认同，被产品消费者一致支持，被产品用户一致称赞的那个时候，这种产品存在感本身便是他对于公司产品的这种存在感最好的视觉体会，他一定有机会把这种美妙的产品用户互动体验和这种存在感完美嫁接起来运用并带到他的公司产品身上，从而与他的公司产品以及用户之间产生深厚的产品情感进而最终直接形成产品用户间的忠诚度。这种游戏人文文化情怀也无疑是目前中国网易腾讯云游戏音乐在具体游戏产品研发运营的一大重要文化特色。比如基于网易云音乐APP被众多的年轻用户成长群体都昵称为“云村”，而他们自己本身其实就是一个年轻村民，这无疑可说是非常接地气的、暖心的一个营销说法,侧面也充分体现的就是网易突出了基于网易云音乐APP对年轻用户和在群体上的黏性和对网易品牌的用户忠诚度。

　　现在对音乐主播的要求越来越高，优质的音乐人也是音乐主播的主要角色，而且音乐的传播与发展现在也大量通过直播所展现给用户。这些音乐人不仅实力强而且还有足够的粉丝量和热度，这样也大大地解决了主播直播时观众的需求问题。再者，音乐评价、多场景歌单、音乐类短视频等以互动为主要形式的社交，这些都是可以吸引用户的主要原因。这样有趣且吸引用户互动的方式，会为网易云音乐APP的直播带来了很多好处，从前仅仅通过歌曲的评论、私信与音乐人之间，有了更加直接的交流渠道，用户的参与性得到了极大的提升，他们同样也拥有看音乐人直播的需要。通过直播筛选音乐人的方式可以吸收更多有音乐爱好的人群，通过这样一个平台让更多的人认识到他们进而吸引粉丝的收听与观看进而达到了网易云音乐APP品牌传播的效果。

　　对于传统的音乐视频产品而言，目前，音乐的内容丰富性似乎还不是其竞争的重点和壁垒。在线音乐播放平台取决于曲库用户数量和音乐曲库的规模用户数量这两个重要标配数据，用户数量的规模十分重要，曲库的规模也变得愈加重要。现在的音乐用户无论是否是在线音乐狂热的爱好者，手机里总会发现有许多在线音乐通过APP平台播放的软件,网易云音乐APP、酷我音乐、QQ音乐、咪咕在线音乐、百度在线音乐仅仅只要是叫的出这个名字的就不下10个。就是因为其版权资源储备不足，许多在线音乐用户可能会慢慢的放弃那些版权资源储备相对不足的音乐平台APP，所以对于网易云在线音乐旗下的APP平台需要重新正视其版权资源储备不足的问题和短板。版权储备充足的音乐类APP会更加吸引用户的收听也是品牌传播中至关重要的一点。

　　音乐人自媒体化的音乐互动场景中，音乐人与用户的互动参与感几乎是完全不同的：他与音乐人更亲近，互动更即时。在与音乐人自媒体化的互动过程中，音乐人表达了自我，彰显了其个性，同时对于粉丝的参与和反馈对于音乐人也是具有影响力的，不仅仅是直接参与粉丝互动的音乐看客也是很重要的部分。这种微妙的粉丝互动，是音乐人在其音乐作品之外直接提供服务给音乐人和粉丝的重要福利之一，也是我们服务音乐人与粉丝实现差异化的一个关键需要着手的节点。无论是我们原创的音乐还是翻唱音乐作品，或者与其音乐相关性较强的作品比如舞蹈、游戏等等，都可以入驻网易云音乐APP成为此次激励计划的扶持对象。这样越来越多的人可以参与到其中,吸引更多的用户也会加大网易云音乐APP品牌传播力度。

　　网易云音乐APP本身仍有许多可以应用到的情景的功能，比如当学生写作业烦闷时、洗澡无聊时、在火车通往目的地的路上等，这样诸多的情境中，用户们与其干做事不如听听音乐打发时间，所以大多数的用户都会有听音乐的需要。但如果每一个情景都要设立一个专有的功能页面实在太多繁琐，而且也大可不必，所消耗的人工、工程也很大，网易云音乐APP的首页中有许多用户创立开放的情景歌单，也会设立标签让用户更清楚的定位到自己此时的情景可以听的音乐，也会有很多我们想不到的有趣情景，用户们可以收藏歌单，互相评论，分享，比如，当用户发现了属于自己情景的歌单时，会对应播放歌单中的歌曲，APP中的大数据可以根据用户的听歌习惯为用户提供场景歌单，或是随机播放用户喜欢的歌曲。

　　计算机初期的AI功能并不完善，也并没有人工智能带来的特别的体验。在场景化推荐的中，我们其实可以发现有很多场景是用户“不太方便操作手机功能”的，这些场景也都会有比较高的出现的频率，比如淋浴、晨跑、干家务、整理物品等，用户在这些情景下的需要便是能不会用双手也能控制云音乐。可以在这样丰富的情景下和AI进行语音沟通，进而操作云音乐，这样就可以满足用户在繁忙时的一些简单的需求，也可以让用户解放双手，让用户更深层次的去发现没有被开发的情景，让用户感受到高科技带来的无限体验。先从一些简单的指令开始比如用户收藏的音乐播放，搜索用户喜欢的歌，自动切换歌曲，听歌识曲更加准确，从一些实在需要的操作技术慢慢进行优化，用户和AI进行语音交流时可以将自己的需求提出，比如想听的歌或喜欢的歌星令其进行搜索等。音乐类APP与情景融合是未来非常大的发展方向，还有待挖掘出更多情景和更深入地结合。

　　移动和互联网的时代背景为中国音乐企业的影响力和品牌宣传营销的发展带来了更大的市场挑战和发展机遇。要使人们更深入的了解一个企业的影响力和品牌，使一个企业的品牌获得更大更多的影响力和关注，企业必须要积极创新的品牌理念和传播方式，深入的人挖掘影响力和品牌的内涵，使之更加的多元化、立体化，只有这样中国音乐企业的影响力才能在当前激烈的音乐市场竞争中始终占据不败之地。然而作为音乐行业中的APP，用户最基础的需求依然是听歌，争取不到版权，歌曲被迫下架，自然导致用户的流失。而面对竞争对手带来的版权压力，网易云音乐只能在社交方面发展自己的优势，而前阵子推出的云村则进一步表明了网易云音乐做社交的决心。

　　本次的研究中,首先，我通过分析了论文的题目，完成了开题研究报告等的申报材料；其次，通过多种信息渠道及时地搜集与整理国内外文献的相关研究成果也顺利地完成了外文相关文献的翻译，我通过课余时间查阅网上的新闻以及阅读课内相关书籍对于网易云在线音乐APP和APP这个品牌的传播进行对宏观的环境PEST的分析和进行微观的环境SWOT的分析,得出对于网易云音乐APP和APP的品牌传播政治、经济、环境、技术上的环境分析以及对优势、劣势、机会、威胁的分析。通过品牌传播学5W理论,从网易云在线音乐APP和APP的整体品牌定位以及品牌传播的定位中得出市场的定位、产品的定位以及受众的定位；品牌主题策略中以产品思路做营销、以用户影响用户、以真实故事打动用户；品牌内容策略中个性化推荐、构筑立体式的互动场域；品牌渠道策略中线上、线下传播，最后通过品牌知名度和忠诚度得出网易云音乐APP品牌传播效果以及为网易云音乐APP提出优化建议以便实现更好的品牌传播。网易云音乐APP受许多年轻人的喜爱，而且现在网易云音乐APP所发展的方向也十分受年轻人的喜爱，唯一需要尽快改进的一点就是音乐版权问题，这也直接影响了品牌传播的效果。此次研究不足的地方是没有时间做一个调查问卷，这样的传播效果会更加明显。

　　[1]Cesareo,L.,Pastore，A.，&Ugolini,G.Pirate or subscriber?An exploratory study on Italian consumers'music habits[J].Italian Journal of Management,2015,33(96):153一171.

　　[2]Teo,CH and Ng,CJ and White,A.，What Do Men Want from a Health Screening Mobile App?A Qualitative Study[J].PLoS One,2017,12(1).

　　[3]罗子明.品牌传播研究[M].北京：企业管理出版社，2015.

　　[4]翁超萍.音乐类APP的用户需求及改进对策研究——以“网易云音乐”为例[D].浙江传媒学院，2017．

　　[5]贺燕.网易云音乐APP市场现状及发展对策探析[D].湖南师范大学，2016．

　　[6]王竹君.网易云音乐:深入洞察用户的情感营销[J].品牌，2017(5)：74.

　　[7]孟轶.基于音乐类应用社交功能中用户评论的内容分析[J].安徽文学月刊，2015(11)：64-65.

　　[8]王莹莹.新媒体时代数字音乐平台音乐精准推送问题探析——以网易云音乐为例[J].新媒体研究2016(10).

　　[9]迟源.网易云音乐用户行为调查报告[D].郑州：河南工业大学，2018.

　　[10]朱德瑛.网易云音乐的孤独营销研究[D].烟台：烟台大学，2018.

　　[11]网易云大数据报告：社交属性改变音乐市场[EB/OL].[2018-02-21]http://tech.163.com/16/0823/20/BV6C55C500097U88.html.

　　历时将近两个月时间终于把这篇论文写完了，在这段历程中，带给我最后的大学生涯无限的激情和收获。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，老师和同学的帮助下度过了。尤其要强烈感谢我的论文指导老师汪老师，没有她对我进行了不厌其烦的指导和帮助，无私的为我进行论文的修改和改进，就没有我这篇论文的最终完成。在此，我向指导和帮助过我的老师们表示最衷心的感谢！

　　同时，我也要感谢本论文所引用的各位老师的书籍专著，如果没有这些研究成果的启发和帮助，我将无法完成本篇论文的最终写作。至此，我也要感谢我的朋友和同学，在论文的排版和撰写过程中提供很多的帮助！也感谢各位老师和同学批评和指正！本课题在选题及研究过程中得到汪老师的悉心指导。老师多次询问研究进程，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。老师一丝不苟的作风，严谨求实的态度，踏踏内实实的精神给予我以终生受益无穷之道。对老师的感激之情是无法用言语表达的。

　　感谢室友、朋友、家人和老师他们细心指导我的学习与研究，在此，我要向诸位帮助过我的人深深地鞠上一躬。