一、农村电子商务概述
（一）农村电子商务基本内涵
农村电子商务平台整合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段、通过集约化管理、市场化运作、成系统的跨区域跨行业联合，构建紧密而有序的商业联合体，减少农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民变成平台的最大受利者，促进商家获得新的利润增长。
（二）发展农村电子商务的意义
扩大农村消费，解决农民的现实需求。农民的收入与农村的消费需求有着极强的相关性。扩大农村消费需求的关键要素在于增加农民收入；为提升农村收入水平添加新渠道。通过构建统一的电子商务平台，迅速掌握客户源，实时掌握需求信息，有利于农产品销售，销售增长能够让当地群众脱贫、增加收入、实现小康等；发展农村电商还可以产生促进返乡创业的作用，提高农村经济水平，减少农村城市经济差距。过去一些农村存在空心化现象，青壮年都出去打工。农村电商一旦发展起来，不仅吸引部分青壮年劳动力返乡创业，而且留守儿童、留守老人的数量也会减少，有利于农村的和谐发展。
二、我国农村电子商务的发展现状及模式
我国农村电子商务发展现状
在xxxxxxxx提出互联网行动计划之后，电子商务进农村已经取得了进一步的发展。
第一，农村互联网普及率虽然低，但农村网民数量增长迅速。根据中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国农村网民数量达到2.09亿人，较2017年底增加了793万人。增幅4.0%，城镇网民占比73%，规模为5.63亿，较2017年底增加3281万人，振幅为6.2%。利用互联网，农村网民可以进行网络购物，极大推动农村电商的发展。
第二，信息化基础建设为农村电子商务快速发展保驾护航，伴随着信息时代的到来，我国XX不断推动城乡互联网信息基础建设，一方面改变农村网络地区网络基础建设条件，一方面，我国移动支付用户规模不断扩大，用户使用习惯逐渐被巩固，农村地区网民线下支付能力不断渗透，农村地区网民使用线下支付的比例已由2016年底的31.7%提升至47.1%使互联网快速渗透农村，另一方面，电信运营商几番下调业务费，有效降低农村上网成本，确保农村电商快速发展。
第三，农村电子商务井喷式增长，据相关资料显示，截至2015年年底，农村网络购物用户已达9000多万人；2015年农村网络购物市场规模达3530亿元，与2014年农村网络购物市场规模的1817亿元相比，增长近一倍。同时，各大电商平台纷纷进入农村市场，相关数据表示，阿里巴巴集团的“千县万村”预计在三至五年时间里投资人民币100亿元，在全国范围建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。京东农村电商，苏宁农村电商也都相随进军农村。
第四，农村电子商务法律法规和标准化建设不健全。当前，电商领域立法严重滞后于实践发展。一方面，我国尚未出台关于商品流通、电子商务等专门的法律法规，市场盲目投资、无序竞争等现象严重。另一方面，涉及农副产品的相关标准、信用等标准化建设不健全，如生产加工阶段缺乏相关标准，农副产品品质参差不齐，不利于细分市场、科学定价，影响产品竞争力；生产环节标准和流通环节标准未能有效对接，影响流通效率；“从田间到餐桌”的可追溯体系尚不完善，产品质量和食品安全很难得到充分保障[1]。
我国农村电子商务现有模式
我国农村电商市场潜力巨大，吸引了无数的创业者，在全国各地也涌现出了数百家农村电商平台，众多农村电商平台相继涌现出来，阿里、京东、苏宁等巨头也纷纷进入农村电商市场。下面简单介绍一下前几个规模比较大的农村电商平台的发展模式和规划：
淘宝模式
阿里巴巴集团三大战略项目之一。农村淘宝通过打通旗下淘宝、天猫等阿里系电商平台，实现系统通、商品通、服务通，借以升级村淘战略。农村淘宝将从阿里生态系统中吸取更多能量，丰富渠道和商品无疑会赋能平台上的商家和线下数万名村小二。这意味着经过多年的努力，村淘在完成基础建设后，已经开始为农村消费者带去更多的选择。为服务农民、创新农业、使农村变得更美好，2014年10月阿里集团推出“千县万村”计划，预计在三至五年投资人民币100亿元，设立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，最少覆盖到全国1/3的县及1/6的农村地区。据了解，农村淘宝，已覆盖全国共29个省、700个县域（含建设中）的3万多个村点，“千县万村”已成雏形，但即便如此，农村电商依旧面临着渗透率相对较低的问题。
京东模式
京东的发展模式有2种，一种为县级运营中心：由京东自主经营，总部直接协助各个县域设立县级运营中心。除给予客户代下单、配送、展示等服务外，运营中心的主要职责还包括招募培训推广员；指导、协助村民进行注册，下单;帮村民代购;推广京东的品牌;协助运营中心到负责的区域搞活动。另一种为京东帮：在4、5、6线县级城市和农村消费者集中的市场招募商家。商家应当具备大家电营销、配送、安装和维修集于一体的功能，需缴纳2万-5万保证金。与京东之间属于合作关系，承包的是京东的自营家电业务。利润来自销售的返点。
自2013年至2016年9月止，京东的农村电商生态中心和服务中心已在全国超过1500个县运营，包括电商、物流、金融在内的各种服务，已覆盖全国超过42万个行政村。
苏宁模式
苏宁易购自营服务站与原本加盟服务站模式相互结合。自营服务站作为苏宁易购在一个地区内的品牌形象店，对加盟服务站具有管理职能，在物流配送方面，扮演了对加盟服务站商品中转仓的角色，有效地管理和整合那些分散的苏宁易购服务站。凭借线下连锁店面的先天优势，苏宁通过建设直营店为农产品搭建“上行”通路，而后通过线上苏宁易购中华特色馆进行销售和品牌推广落地。
2016年，苏宁将在农村市场投资50亿，在现有1011家的基础上再设1500家直营店，达到10000家代理点及授权服务站，上线200个地方特色馆，带动10万人才返乡创业，打造20个“最美乡村”范例。通过苏宁特有的"工业品下乡+农产品进城"的双向模式，建立苏宁农村经济生态网。
三、移联网信农村电商的模式分析
移联网信开启农村电商O2O新模式
移联网信介绍
移联网信集团，于2010年成立，总注册资金达5.07亿元，集团总部位于河北石家庄。集团下设七大子公司：河北宝军文化传播有限公司、河北宝军网络科技有限公司、河北流量王商贸有限公司、河北凹凸凹电子商务有限公司、保君保险代理有限公司、河北宝冠企业管理咨询有限公司、移联网信电子商务有限公司。
经过近八年，投资超六十亿，移联网信集团利用自身核心技术，运行电子商务、物流配送、便民科技、保险代理、产品贸易、教育培训、连锁商超、广告传媒八大业务板块，通过整合银行金融、厂家、经销商、门店，搭建信息化、连锁化、综合化的电商服务平台，是目前中国正在崛起的新型商业平台。
如今，移联网信集团主要以快消品为主，结合当地商业、生活服务、“线上+线下”、“实体+虚拟”的农村电商模式，已经在全国20个省建立700个县级仓储配送运营中心，设立20多万家村级电商服务站，是目前农村电商的标志性模式，同时作为河北省农村电商龙头企业，全国农村电商的领航者，移联网信受到多地XX以及各行各业的大力支持和密切关注。
传统农村电商，一般十几二十年才逐渐创建一个品牌出来，边开边关，不断的调整，不断的培养团队，建立当地的分公司，不断的去选址，不断的去烧钱进行地面推广、广告强化品牌。据不完全统计，移联网信仅用了5年的时间就开了25万家门店，覆盖全国，移联网信消费会员由2011年的210万人，至2014年的1750万人，再截至到2016年7月5日，平台会员总量为5130万，其中线下会员4350万，线上会员3650万，重复计算2860万，在全国进行商业品牌化。通过这庞大的数据可以看出，移联网信必然有自己的成功之道。
O2O农村电商创新模式
根据以往电商经验显示，与非标商品相比传统电商更适合做标准化商品。农村电商可以融合线上线下（O2O）的需要，同时便利店是农村消费中心，生活之根本，大大小小的村落里，只要有人便会存在便利店，所以我认为便利店是最适合农村发展的一个有利的支撑点。因此把全国最新的商业模式带到农村，在互联网+、O2O的商业模式前景下，通过农村电商覆盖全国，让天下没有难买的东西。
移联网信集团用O2O模式切入农村垂直电商，用互联网信息压缩产业链成本，通过O2O导流模式弥补线下店铺流量不足的问题，同时建立中央ERP，确保商业模式可以快速扩张。
O2O是将会颠覆传统行业的利器，移联网信做O2O有三个关键点：
第一，要颠覆产业，采用闭环方式——从供应链一直到消费者终端，均由移联网信把控。传统的农村店铺成本高的原因主要是产品生产、制造中间环节太多，真正进入商家手中的利润很是微薄，移联网信通过直接与厂家签约，直接从厂商进货，加深产业联盟和直接合作关系，让产品直接面对消费者，让利与商铺小老板。通过ERP打通移联网信整个体系，把握整个生产链，将平台整合资源共享，实现商家利益最大化，商品去重扁平化。
第二，通过互联网+农村电商，使所有的线下门店都变成“黄金旺铺”。“产业闭环”解决高成本问题之后，另一个需要解决的问题就是关于店铺的选址，归根到底是需要解决流量问题。传统农村店铺对选址要求很高，必须位于客流量高的街段，旺铺难求，这无疑增加了选址成本。而移联网信可以通过O2O导流量模式弥补线下店铺流量不足的问题，节省了新店铺的前期推广和户外广告的费用。
第三，ERP和产业闭环数据、网站销售数据以及门店销售数据，完全打通的——O2O运转的框架核心。
移联网信通过掌上便利店对网上的销售对接实时数据库。产品的销售数据，用户的评论以及会员信息，全部是从ERP里面实时提取的，网站只是个前端，后台是抓数据库的。移联网信效率很高，从引流到用户数据，购买，(除了线下门店不能24小时开展)移联网信整个集团构架本身就是一个超级机器人，24小时在跑，而且完全自动化的。移联网信在全国有25万家门店，业务覆盖全国20多个省、80多个地级市和700多个县，服务数亿城乡居民。靠ERP来管，全部在线上直营和数据共享，中间不涉及任何管理环节。只要会员登录，成交那一刻客户的资料马上可以在后台查询，订单的全程状况随时能被调取出来。这一定程度上释放大量的人工劳动力，降低了农村电商发展的成本，并且极大的提高了工作效率。
移联网信农村电商发展的SWOT分析
优势分析
（1）O2O模式——移联网信通过直接与厂家签约，直接从厂商进货，加深产业联盟和直接合作关系，让产品直接面对消费者，让利与商铺小老板。通过ERP打通移联网信整个体系，把握整个生产链，将平台整合资源共享，实现商家利益最大化，商品去重扁平化。
（2）使用便利的手机购物软件——掌上便利店，它提供给用户友好的使用界面，让文化程度不高的农民能够轻松上手，进行网络店铺运营与管理。目前，已经覆盖全国600多个县，拥有20万家终端门店。打开APP,进入移联网信掌上便利店，直接在上面点“附近店铺”，能够搜索到附近本村的店或者邻村的店，然后从中选择产品，进行交易。通过移联网信这个平台，中间省略了许多环节，从生产厂家直接到消费者。在已经启动发展的县当中，能够实现15分钟送货到位。彻底打破快消品行业单一的销售渠道，帮助中小商户改变传统销售现状、突破商圈界限，让农村消费者享受到更加方便、快捷的网购。
（3）“最后一公里”问题的解决。移联网信集团将不断发展完善，推动“新能源物流车”项目的发展，迎合经济发展新模式，有效降低物流配送成本，解决农村电商“最后一公里”问题，打破从乡镇到村级物流不通的局限。同时，整合快递行业，推出“村村通快递”项目，共享新能源物流班车，不节约物流陈本，提高配送效率，还能扩大经营力度，实现多元化盈利，方便百姓生活。
劣势分析
（1）公司的团队力量仍然薄弱，特别是缺乏美工、客服、新媒体运营等优秀人才，对品牌与产品推广构成较大的阻碍。如何在职业风险较大且薪资待遇不占优势的创业阶段吸引并留住优秀人才，将成为公司团队建设的严峻考验。
（2）创新能力不足，技术支持尚需跟进。互联网时代，改革创新是重中之重。移联网信作为地方型龙头企业，与其他电商名企相比，仍存有创新技术方面的短板。
（3）知名度受限制。与京东、淘宝、苏宁等知名电商相比，百姓对移联网信的认知度有待提高。知名度不高，阻碍农村电商的加盟进度，影响企业发展规模。
机遇分析
（1）XX重视发展，政策支持。2017年2月份，xxx、xxxx印发了2017年中央1号文件，提出推进农村电商发展，指明了农村电商的发展方向，为农村电商发展提供了政策支持。文件指出：建立和完善县乡村三级电商服务体系，以“互联网+”整合农村电商资源。同时，“中央一号文件”首次将农村电商作为一个条目单独列出来，足以看出国家对农村电商发展的大力支持和国家对于农村电商发展寄予的厚望。2017年5月份，为进一步推动农村电子商务加快发展，财政部、商务部、xxxx扶贫办日前联合发布通知，决定继续开展电子商务进农村综合示范工作。而且，在2018年要继续扩大示范领域[2]。
（2）“一带一路”战略部署是发展农村电商的强心剂。我国电子商务市场的发展趋于成熟，已经拥有相对完备的技术，在一带一路的战略大背景下，电子商务的发展必将迎来巨大机遇。由量变到质变，实现跨越性发展。移联网信实践农村电子商务十年有余，也将顺应时代改变，释放农村经济力量，推动农村经济加速运转。
（3）农村快递物流体系逐渐完善。“无物流，不电商”。《关于加快农村物流综合服务体系建设的提案》指出，xxxx、xxxx高度重视“三农”问题，新时期进一步强调要加快农业现代化建设，推进农业发展方式转变，加强农产品市场体系建设，健全完善农村物流服务体系。农村物流健康发展，是农业生产资料供应和农产品流通的重要保障，是提升城乡居民生活水平的重要途径。解决农村“最后一公里”问题，为农村电商发展提供有力保障。
（4）近年来，媒体和投资机构对农村电商给予较高的关注，并已有一些农村电商企业获得风险投资，具备差异化竞争力和切实可行商业模式的新项目有机会借力资本迅速崛起。
威胁分析
（1）市场竞争激烈。移联网信近年来发展速度很快，可毕竟为地方型电子商务龙头企业。近年来，在现实需求和国家政策的推动下，为抢占农村消费市场，淘宝、京东等知名电商纷纷进军农村市场。与其实力相比，移联网信在资金，技术方面仍存在一些差距。
（2）淘宝系、京东等大型电商平台具有强大的资金、品牌、流量和供应链优势，并已进行了多年的大力度传播推广，已得到目标客户的广泛认可，使新平台的市场空间受到急剧压缩。
（3）物流体系虽然逐年完善，但打通农村物流“最后一公里”仍是难题。截至目前，顺丰、“四通一达”等民营快递品牌仅能覆盖各县城及其周边少数乡镇，EMS也只能覆盖乡镇中心且物流速度、服务品质均有待提升，各偏远村落的物流问题远未得到突破，极大地制约了农村电商的市场潜力挖掘。
四、制约农村电子商务发展的因素
农村电子商务面临知识鸿沟
长时间以来，我国农村经济发展比较落后，农民生活水平不高，所受教育情况较少，农民文化水平比较低，绝大部分农民思想观念与城市居民相比仍表现得比较保守和陈旧，网络意识十分淡薄，对于二十一世纪蓬勃发展的互联网、电子商务等一系列全新的概念仍然缺乏最基础的认知，由于传统思想的限制，农村人习惯于实体经济，一手交钱一手交货已经是思想常态，对于网络购物，数字化货币仍抱有很大质疑态度，生怕遭遇诈骗，造成个人利益损失，直接导致我国农村电子商务事业发展缓慢[3]。
农村地区电子商务基础建设不完善
周所众知，欲利其事必先利其器，电子商务的发展离不开较为先进的信息化基础建设，但相关数据表示，我国绝大多数农村家庭经济收入主要依靠田间农耕来支持，生活条件不理想，因而网络通讯设备和信息设备如电脑手机等上网必须的基础设施严重缺乏，造成农村信息技术的大幅度落后，农村互联网普及程度与城市相比相差甚多，而且农村地区较为偏僻，网络信号不是很理想，可能遇到网络慢，信号差的问题，这些都在很大程度上限制着农村电子商务的普及和发展[4]。
农村电子商务物流体系不完善
农村物流体系不成熟。农村虽然人口众多，但由于人口分散对于物流来说挑战很大；农户之间排列不规则，新旧不一，状况各不相同；房屋没有具体到位的门牌号；水泥路，沥青路，泥泞土路相互交错。与城市相比，农村物流配送成本高，效率低。
农村市场秩序尚需规范
农村消费观念比较落后，农民识别产品能力不高，并且大部分商品进入农村尚未建立可追溯的体系，这使某些不法商贩乘机而入，导致假冒伪劣商品涌入农村。传统电子商务平台销售的产品价格，产品质量褒贬不一。这给本身文化程度不高，操作电商能力不强的农民寻找商品增加了困难。除此之外，部分农民的消费观念也增加了其在传统电子商务平台上购买劣质商品的风险。
电子商务作为一个虚拟的交易平台，本身容易滋生假冒伪劣商品，由有关数据表示，网购正品率为58.7%。而农村对网络监管的无论是意识还是力度都很薄弱。假冒伪劣产品、翻新产品、非正规渠道、无3C认证的等在农村很是普遍[5]。
五、农村电子商务发展新方向的探究
（一）加强农村地区电子商务基础建设
完善农村电子商务基础建设，需着重解决三方面问题。
第一是解决农村上网问题。针对大部分农村地区互联网建设相对落后的情况，国家应该给予政策与资金方面的帮助，加快农村网络基础设施的建设，提高农村宽带普及率，不断实现低资费高速度的上网目标，逐渐解决农民上网难的问题。如果财政允许，针对一些特别贫困的地区，XX应考虑实行免费安装宽带政策。
第二是关于农村交通基础设施滞后问题。在农村，田间村落之间依旧存在“老土路”的问题，刮起风下起雨来，到处都是水洼，泥泞道路严重阻碍运输效率。加快农村公路建设，实现村村通，路路通，减小农村公路运输难度，不断完善农村公路网络，近一步提高农村物流配送效率。
第三是重视农村电商人才培养。加强相关政策扶持，关于那些对电子商务有浓厚兴趣的，学习能力强的，愿意接受新鲜事物的农民第一时间进行人才培养，充分发挥他们的示范作用，逐步挖掘更多农村人才。另外，提供优惠政策和福利，吸引专业的电子商务大学生入村建设，培养农村电子商务专业型人才，为农村电商事业注入新鲜血液，营造良好市场环境。通过对农村软硬环境的建设，逐渐激发农村电商的巨大潜力[6]。
（二）搭建中国农村便民平台
随着经济社会的快速发展，农村客户对生活服务质量的要求也逐步提升，因而对各种日常业务办理的便捷性，信息获取，安全可靠性等方面提出很高的要求。便民服务平台不仅缩小服务半径，提高服务效率，提高客户满意度，而且极大程度上解放了农民网络知识短板的限制。
曾经农民缴纳生活日常费用，如水费电费电话费等都需要去指定地点缴纳。如今，有些农民可以使用微信，支付宝来解决这一问题。但由于农村知识短板的影响，并不是任何人都会使用这些便民工具。为此，可视情况建立农村便民平台。在指定村落进行合理投资安装。可根据具体情况与物流节点进行整合，最大程度发挥资源利用率。确保农民利益最大化。农村便民平台可具备以下职能：
第一，便民消费职能。打造了数字化综合便民科技平台，包含全国移动、联通、电信缴费、固定电话缴费、水电燃气费、网络电话、手机入网、游戏点卡，以及火车票、飞机票预订等。综合便民科技系统资质全、账户资金安全、系统运营稳定、返利高、极大的帮助了村级电商服务站吸引人气、提升营业额。
第二，信息服务职能。采用多种渠道及信息接收终端产品传送信息数据，如农业信息网络、手机、其他便携式信息产品，满足不同经济发展水平地区及不同层次的群体、个体使用，多方位满足涉农用户的信息获取需求，实现科技信息进村入户。为农村提供相关的新闻、政策、法规、规范、实用技术、市场、劳务、培训及相关的信息服务，推进农业综合信息服务网络及信息接收终端建设，大力开展农村涉农信息化培训，积极鼓励特色涉农信息产业发展，培养现代农民意识。
（三）完善农村电子商务物流建设
第一，关于县级物流中心建设。物流体系的建设是农村电子商务得以实施的前提和基础。县级物流中心是集中仓储、分拣和配送于一体的区域型物流中心，其目的是完成区域物流和信息流的集散，是县区域内部物流运转的枢纽和指挥中心。因而，县级物流中心需要具备以下三个功能：一是仓储配送功能。县级物流中心应满足本县域基本物流需求，保证农村电子商务供应链的日常运转。二是信息集散中心。作为区域型物流运作枢纽，物流资源协调中心。需要具备必要的信息收集、处理和传播功能。及时准确的反应出市场需求的相关信息。三是展示交易功能。物流作为电子商务线上线下的连接器，在县域内，部分农副产品由于服务距离的限制，县级物流仍无法提供相应的服务，因而对于农副产品便可引导消费者到店消费，此举一定程度上可降低县域物流中心的成本，极大程度提高其利用效益。
第二，关于乡镇分拨中心建设。乡镇分拨中心主要职能是承接县域和乡村之间的物流中转和配送。分拨中心的建设在选址上要求建立在交通便捷的中心乡镇，综合考虑周边地区的物流需求，同时需要科学规划物流车辆的运行时间节点和路径，尽最大可能提高物流运作效率。
第三，关于村级配送网点建设。村级配送网点主要针对偏离中心乡镇的村落，更加合理的进行农村物流体系的建设。农村电商服务站作为村级配送中心主要职能有：负责接收，管理乡镇配送中心派发的包裹并投送给村民；负责收集村民快递包裹，并及时集中到物流配送中心
综上所述，物流配送作为农村电子商务发展的重要环节之一，需要从农村实际现状出发，设立合适的物流配送站点，既可有效保障配送产品的质量，又可以相对减少物流运输所产生的各种成本。最大程度是完善农村电子商务物流体系[7]。
（四）规范农村市场秩序
第一，明确各职能部门分工。工商和质监局等有关职能机构，按照职责分工负责相关网络市场监管工作的指导、推进和落实，做到各负其责、密切协作、齐抓共管。加强系统内设机构协调配合、线上线下联动、整合相关职能部门的行政执法资源，构建信息共享、内外互动、上下畅通、协同联动的工作机制，形成网络市场监管工作合力。
第二，第三方交易平台责任。第三方交易平台经营者要建立相关管理制度，对入驻平台的网店进行实名制审查，并核实入驻相关信息。应取得许可方可经营的网店，在未取得许可前，第三方交易平台不得为其提供服务。第三方交易平台经营者要积极和有关行政主管部门沟通，及时掌握需许可才能经营的行业清单。第三方平台经营者要经常组织主要管理人员和较大网店负责人学习法律法规，加强行业自律建设。
第三，消费维权。加强力度推动第三方交易平台经营者设立“消费维权服站”，督促其履行消费维权责任，公示受理消费者投诉途径，并利用投诉服务电话、互联网以及移动通讯等多种方式，及时受理和处理消费者投诉。消费者通过其他法定渠道维护自己权益的，第三方交易平台经营者应当依据消费者的请求，及时提供相关销售者或者服务者的真实登记信息、交易信息等有关情况，积极协助消费者维护自身合法权益。加大对侵犯消费者七日无理由退货权利，故意拖延或者无理拒绝行为的打击力度。严厉查处泄露消费者个人信息等侵权行为[8]。
参考文献
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[2]魏延安.中央一号文件传递2017农村电商发展方向[J].农家参谋,2017(03):31.
[3]张耀心.“互联网+”背景下我国农村电子商务发展问题与对策探讨[J].科技风,2017(16):67.
[4]张喜才.电子商务进农村的现状、问题及对策[J].农业经济与管理,2015(03):71-80.
[5]魏延安.农村电商发展亟须应对的七个现实问题[J].中国乡村发现,2015(01):152-154..
[6]杨朝继.农村电子商务的发展策略研究[J].中国商论,2018(02):20-21.
[7]刘占强.基于“互联网+”的河北省农村物流配送模式研究[D].华北电力大学,2017.
[8]唐宜英.浅议我国农村电子商务发展及对策[J].考试周刊,2012(08):113-114.
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