内蒙古锡林郭勒盟马文化旅游发展现状调研

摘要

文化旅游是被国际社会普遍看好的重要旅游形式，也是许多国家和城市区易于其形象、特征和营销方式的卖点。随着人类社会的发展，旅游活动方式和内涵正由过去单纯的游山玩水度假型逐渐向求知型转变，文化旅游日益成为时尚。

内蒙古旅游上个世纪九十年代中期以来直至今，旅游市场渐渐的进入了产品倦怠期，消费者对新旅游资源的开发，旅游产品的推陈出新都表现出了迫切的要求和期望。

本文以马文化为着眼点，结合内蒙古锡林郭勒旅游业发展现状，在现有的马文化资源基础之上，对未来的马文化旅游给予初探和展望。对马文化的传承和保护马品种的培育和繁衍有着不可取代的意义。同时,在文化旅游热的背景下，马文化旅游的开发将会给内蒙古锡林郭勒旅游业注入新的血液，对本地区经济发展和人民生活水平的提高具有现实的意义。

本文通过分析国内外及内蒙古马文化旅游发展现状，基于文化旅游等理论基础之上，通过对内蒙古马文化资源富集的锡林郭勒马都的市场调查和初步的分析,对其发展现状进行分析，指出了其开发中的优劣势,在此基础上,结合国内外马文化旅游产业的发展,提出内蒙古马文化旅游资源开发的对策和建议。

关键词：内蒙古锡林郭勒、文化旅游、马文化

1 绪论

1.1研究背景和意义

1.1研究背景

文化旅游依托于特殊的历史文化底蕴，对于旅游业的发展有着重要的意义，文化旅游不仅可以提高当地的旅游吸引力，从而提高经济效益，还能在发展旅游业的过程中传播自身的文化，打造强有力的旅游文化品牌。对于我国一些富有历史价值的文化旅游项目来说，其发展的过程也是弘扬我国文化、让世界更了解中国文化的过程。

在内蒙古，马产业是其畜牧业经济中重要的组成部分，随着经济的发展，马产业的侧重点也由原来的战马、驮马培育转向第三产业，即休闲马业和旅游业。锡林郭勒盟作为内蒙古重要的马产地，素有“中国马都”之称，自金朝以来就一直是北方游牧民族的重要马产地，有无数关于战马的历史文化遗迹，马在当地具有举足轻重的地位。近年来，锡林郭勒盟大力发展草原民俗风情旅游业，马文化作为当地的一种代表性产物，自然得到了重视。锡林郭勒盟XX在2016年就提出了“马文化全域旅游”的项目，用以推进当地的马文化旅游行业。

1.2研究意义

在旅游产业的发展中，旅游品牌的建设是必然的要求，要想将某一地区的旅游产业做大、做强，就必须将其与当地的特色文化结合起来，创造出具有特色风格的文化名片，从而提升旅游内容的文化内涵，吸引游客。而打造旅游品牌，就离不开文化旅游的建设。

锡林郭勒盟位于我国内蒙古中部，蒙古族素有马背上的民族之称，马文化对于锡林郭勒盟具有独特的意义，同时，旅游业也是锡林郭勒盟的支柱性产业，发展当地的马文化旅游业，有助于推动锡林郭勒盟旅游业的品牌建设，使其在竞争日益激烈的旅游业中能够脱颖而出，促进当地的经济发展。锡林郭勒盟的牧民多数以畜牧业为生，发展马文化的旅游业，带动当地其他产业的发展，从而提高牧民收入，实现“旅游业脱贫”的目标，对我国全面建成小康社会有着重要意义。

1.2研究综述

1.2.1国外研究现状

文化旅游行业在欧X家起步较早，是一个长期被关注的热门领域，

1977年，X出版的《旅游学：要素、实践、原理》中第一次提及了文化旅游的概念，其认为，文化旅游是旅游业的一个组成部分，旅游业发展的高级形式就是文化旅游，通过文化旅游，不仅能够创造经济收益，还能传播思想、价值观，在文化旅游的过程中，创造的价值远远高于普通的游览式旅游。

英国学者鲍尔斯在2017年的《文化与距离》中指出，文化旅游与普通游览式旅游最大的区别在于，文化旅游的品牌概念是抽象的，它是由当地的历史文化资源提炼出来的形而上的思想或者概念，并不是具体的山水风景，这种抽象的品牌概念更容易在互联网时代得到传播，因为它可以精准的寻找到对其感兴趣的目标客户，从而吸引游客。

而在马产业方面，西方发达国家同样经历了由传统农耕到现代娱乐产业的改变，对于马产业的研究，侧重点也从原来的马匹养殖、驯化变为研究其历史、精神和文化内涵。赛马、马术行业同样是马产业的重要组成部分，在英、法、德等欧洲国家，马术表演和赛马成为了当地居民闲暇之余常见的娱乐活动，对于拉动就业、带动周边产业发展有着重要意义。

1.2.2国内研究现状

国内对文化旅游的研究起步较晚，主要对文化旅游的概念、特点进行了研究。

郭丽华认为，文化旅游是一种独特的旅游类型，游客进行文化旅游的推动力是自身对于异域文化的渴望和追求，这种追求并不一定是具体的山水风景，可能是对某个历史遗迹的情怀，或是对历史人物的憧憬。文化旅游更加倾向于满足游客的精神需求。

崔风均认为，文化旅游可以分为遗址旅游、人文风俗旅游、特色商品旅游等，其本质上是游客追求新奇文化、产品的过程，在进行文化旅游的过程中，遗址旅游、人文风俗旅游、特色商品旅游可以互相结合，共同打造出强势的文化旅游品牌。

张元认为，文化旅游是旅游业发展的必经之路，通过赋予景区文化底蕴的特征，有助于发展相应的旅游文化品牌，从而带动旅游业的发展。在进行旅游行业的建设时，应该重视文化在当地旅游业中的作用，将特色文化与旅游资源结合起来。

2 理论综述

2.1 相关概念的界定

2.1.1 文化旅游的概念

文化旅游是指通过旅游实现感知、了解、体察人类文化具体内容之目的的行为过程。泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。

2.1.2 马文化概念的界定

马文化的界定，一般认为有两层含义：第一是本意，即探究马本身，包括马的养殖技术、繁育、生长过程等，这是侠义上的马文化；第二层意义是探究马与人的历史，因为在农耕时代，人与马是密不可分的，在不同地区，不同时期，马都发挥了不同的作用，无论是曾经征战四方的战马，还是象征和平交流的商队驮马，都是马文化的组成部分，探索马在人类历史不同时期扮演的角色，以及其精神内涵、对民族的影响，就是广义上的马文化。本文所提及的马文化，是广义上的马文化。

2.2 研究使用的相关理论和研究方法

2.2.1 游客感知理论

感知是人对外界事物的主观感受，是人对从环境中获取到的信息进行筛选、构造和理解的经过，它与思维、印象与联想一起形成完全的内心活动。

感知包括感觉和知觉。感觉,是大脑对事物的部分属性的呈现，包括视感知觉、听感知觉、触感知觉、嗅感知觉:知觉，是大脑对事物的全面印象，如时间感、空间感和幻觉。

旅游学中的游客感知，是指游客在旅游活动中对异域文化客体–旅游景区、旅游公司、导游员等提供的旅游产品和服务–的质量好坏的主观评价。游客感知评价，不仅关系到游客对目的地的评估，也是旅游目的地建设的重要参考标准。

不同的游客,受其个人偏好、受教育程度、性别、情绪差异、环境差异等因素影响，对目的地的感受认识也有所不同。

2.2.2 文献分析法

本文充分利用论文文献，广泛收集有关马文化旅游的论文文献和期刊。通过对有关资料的借鉴，为本文进行系统化的研究分析奠定扎实的理论基础。

2.2.3 问卷调查法

本文通过本人到达锡林郭勒，对当地的工作人员和游客发放问卷并收集问卷，对问卷进行整理与分析，了解当地的发展情况和顾客需求，更加深入的研究马文化。

3.锡林郭勒盟马文化旅游调查问卷

3.1问卷设计内容

除对游客的基本信息进行统计之外，调查问卷主要采用打分制的形式进行，问卷主要内容包括游客对景区的基本满意度和游客需求、游客来源三个方面，用以评估游客的体验和宣传营销效果。

游客对景区的基本满意度调查：游客对景区整体的评价，包括交通条件、景区特色、食宿体验、人员服务等。

游客需求：对游客需求的调查，主要采取采访制的方式进行，包括游客对景区的期望、旅游目标等等。

游客来源统计：游客从哪里得知的锡林郭勒盟景区等，用于评估锡林郭勒盟景区的宣传效果。

3.2样本特征描述

本次问卷调查为随机抽样调查，在锡林郭勒盟景区内选取游客填写调查问卷和接受采访。选择调研对象的过程中，为了尽可能的反应不同年龄、学历、经济情况的游客感受，会对游客的具体情况加以参考，力求使调研结果覆盖范围更广。

3.3游客基本满意度调查

对游客基本满意度的调查问卷，主要包括对景区的交通条件、景区特色、食宿体验和服务水平的调查，按照分值，总共设为5个层次，即4分非常满意，3基本满意，2分一般，1分不满意，0分非常不满。将不同项目按照低、中、高三个层次进行统计，并计算占比，结果如下图所示：

可以看出，在对景区的综合评价中，交通条件和食宿体验的评分普通较低，基本没有游客给出高分的评价，有43%的游客给食宿体验打出了低分，46%的游客给交通条件打出了低分，这意味着大部分游客对交通条件和食宿体验都存在意见。景区特色的中分占比最高，说明锡林郭勒盟的马文化旅游在景区特色上对游客有一定的吸引力，但是依然有21%的游客打出了低分,表明有相当一部分游客依然对景区的特色文化旅游不满。

3.4游客需求期望调查

对游客需求期望的调查，主要为游客对景区的需求和期望，根据锡林郭勒盟景区的情况，共设计改善服务水平（包括交通、食宿、服务等）、增加游览项目、降低收费和突出景区特色四个方面，共按照期望值设置5个层级，4分为非常期望，3分很期望，2分一般期望，1分有待改进，0分希望保持原样。结果如

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下图所示：

在游客的期望统计中，有70%以上的游客对服务条件和景区特色给出了很期望和非常期望改善的评价，这表明锡林郭勒盟景区的服务条件和马文化特色旅游项目难以使游客满足，急需改进；减少收费这一期望相对较少，表面锡林郭勒盟的游客大部分不属于价格敏感型，具有相当的消费能力，游览项目一栏约有50%的游客希望保持现状，说明锡林郭勒盟景区的游览已经能基本满足游客需求，需要在多种项目上深入挖掘，打造精品项目。

3.5游客来源统计

对游客来源的统计，统计内容主要为游客从哪里得知锡林郭勒盟景区，用于为下一步的广告投放做出参考。统计结果如下表所示：

表3.1游客来源统计

信息来源	占比
电视、广播广告	13%
户外广告	8%
互联网信息流广告	56%
朋友介绍	23%

可以看出，50%以上的游客得知锡林郭勒盟景区的来源都是互联网信息流广告，相比之下，电视、广播广告和户外广告的占比较低，这表明在广告的投放和宣传方面，需要格外重视借助互联网进行宣传，对于电视、广播广告可以适当减少投入。

4内蒙古锡林郭勒盟马文化旅游发展现状

4.1发展现状

马文化旅游是内蒙古社会科学基金项目中重要的组成部分，内蒙古社会科学基金项目共包含马文化、马产业、马赛事、蒙古马精神、马旅游和马科学六个分项目，马旅游项目是内蒙古马文化向外界沟通的桥梁，同时马旅游项目也依托于其他五个项目，共同构建了内蒙古的“马文化”。

锡林郭勒盟位于内蒙古自治区中部，是距离京津冀经济圈最近的草原牧区，同时也是接待游客最多的内蒙古自治区盟。在2019年，锡林郭勒盟全年旅游营收390亿元，共接待游客700余万人次，位列蒙古自治区第三位，由旅游产业直接或间接就业人数达到20余万人，可以说，旅游业是锡林郭勒盟重要的支柱产业。在具体的旅游项目上，锡林郭勒盟地域辽阔，景点较为分散，盟内的马文化旅游项目，主要可以分为三个旅游区。

中部旅游区以锡林浩特市为中心，这部分是盟内草原保存最为原始的地方，大部分游客都会在中部旅游区集散，该区域的旅游资源以草原风光为主，马文化旅游的项目主要包括骑马体验、参观养马地等与马近距离接触的项目。

南部旅游区以正蓝旗、多伦县为核心，该区域的旅游资源以人文景观为主，包括金代侍郎城遗址、元上都遗址、清御马场等历史遗迹，马文化旅游在南部旅游区，主要通过各种民俗风情和历史典故来呈现给游客。

北部旅游区以二连浩特市为核心，其是我国联通欧亚大陆的重要口岸，集合商贸、陆港、旅游等多种功能，北部旅游区的基础设施相对完善，其旅游资源借助了边境口岸的优势，以异国风情为主。

2010年，中国马业协会授予锡林郭勒盟“中国马都”的称号，这一称号成为了锡林郭勒盟强有力的旅游名片，围绕“马都”的名号，锡林郭勒盟在三个旅游区建成了皇家御马旅游景区、马文化新村、蒙古马民俗馆等旅游景区，并提出了文化结合的发展策略，力图将盟内的各个景区都与马文化结合起来。

4.2营销方式现状

锡林郭勒盟对马文化旅游项目的宣传与营销，主要以传统的户外广告、电视广告投放为主，广告投放一般由XX牵头，联合各大景区向广告主商谈，各个景区的运营团队中，并没有专业的宣传营销人员。广告内容一般以锡林郭勒盟作为一个整体，宣传草原民俗风情为主。

在广告的投放方面，锡林郭勒盟比较注重权威平台以及人流量比较大的地方，在2017年，锡林郭勒盟打出“游壮美锡林郭勒，品草原民俗风情”的口号，在北京西站的出口视频广告窗进行展示，根据相关广告公司的报价，该广告展示费用约在每月200万元左右。在电视广告方面，锡林郭勒盟曾在央视新闻频道的黄金时段投放锡林郭勒草原旅游宣传片，同样斥资不菲。

总的来说，锡林郭勒盟的旅游文化营销主要以传统营销方式为主，通过XX牵头的方式，整合景区资源，通过电视广告、户外广告等方式来吸引游客，盟内各个景区并没有独特的营销方式，对微视频、新媒体营销也不够重视。

4.3相关政策扶持

XX对锡林郭勒盟马文化旅游项目的扶持，主要包括资金支持和旅游资源的开发支持

锡林郭勒盟在2017年，设立了《锡林郭勒盟全域旅游规划大纲》，对盟内的旅游项目进行了详细规划，为旅游项目的建设优先提供资金扶持，并设立5000万元的资金用于新旅游项目的开发，力图将锡林郭勒盟分散的旅游资源整合起来，构建全域旅游的旅游文化基地。

同时，锡林郭勒盟XX对于旅游相关文化产业进行了一定的扶持，主张“旅游+文化”和“旅游+服务”的发展模式，推出了温泉度假、中医养生等多种产品，通过文化和服务产业，丰富锡林郭勒盟的旅游资源。

5内蒙古锡林郭勒盟马文化旅游存在的问题与成因分析

5.1存在的问题

5.1.1旅游服务体系不完善

通过对游客满意度的调查可以发现，在交通条件和服务水平方面，锡林郭勒盟景区存在一系列问题。锡林郭勒盟由于地域广阔，景区分散，导致景区的开发程度和服务水平也参差不齐。其中，最突出的问题是公路交通不便和景区配套设施的缺乏。

从交通条件分析，锡林郭勒盟目前有联通外省的铁路4条，国道3条，机场两处，并无高铁通车，从外省乘坐火车至锡林郭勒盟需要多次倒车，以距离相对较近的北京为例，需要由北京西站至集宁南，再由集宁南换乘至呼市才能到锡林浩特。而从锡林浩特至锡林郭勒盟的各个景区，只能依靠公路交通。目前锡林郭勒盟境内主要以三级公路为主，在白音华、浑德仑等地区为草原自然路，由于公路设置多为双车道，且从锡林浩特市至周边景区的路线较为单一，呈现点对点的路线形式，游客又多在锡林浩特市内集散，导致在旅游旺季时常在锡林浩特市内发生堵车，影响游客的正常出游计划。而且锡林郭勒盟内的旅游公共交通体系并不完善，从锡林浩特市至正蓝旗、多伦县等南部旅游区的客车一天仅有1-2车次，对于非自驾游的游客来说极为不方便。

此外，在马文化旅游的景区管理方面，锡林郭勒盟为了推广“全域旅游”的策略，新建了大量的相关景区，像上都湖生态旅游牧场、忽必烈影视基地、马术演艺厅等，但是配套的服务设施却相对落后，缺乏完善的餐饮、休闲、购物等场所，游客往往参观完一个景区之后，由于没有相应的餐饮食宿设施，只能上车继续前往下一个景区，导致景区虽多，游客产生的消费和经济效益却很少，主要收入依然以门票为主。同时，在景区的服务方面，也存在着旅游旺季导游缺乏、淡季导游宰客等问题，影响景区的整体形象。

5.1.2文化旅游流于形式

在游客需求的期望调查方面，有超过70%的游客希望能够突出景区特色，这意味着锡林郭勒盟的景区特色得不到大部分游客的认可，有待进一步提高。锡林郭勒盟主打的是马文化旅游项目，其盟内的各个景区也是以马作为核心，通过各种手段来宣传马文化。但是在建设马文化旅游项目的过程中，却忽视了马文化的内涵，变得流于形式，存在旅游项目雷同、缺乏特色等问题。

在2018年，内蒙古文化旅游品牌项目落地，推出骑马穿越草原的马上旅游，这一概念很快被各个景区效仿，目前，锡林郭勒盟主打的马文化旅游，其中最主要，也是最核心的就是马上旅游项目，不仅在锡林郭勒盟的三个主要景区，连上都遗址、侍郎城遗址等文化遗址景区，都推出了骑马体验活动，在锡林浩特市的骑马体验活动中，游客可以骑马在草原景区自由参观、活动，而部分小景区内，游客仅仅只能骑在马上拍照而已，这种重复的旅游项目，很容易引起游客的审美疲劳。而且对于马文化的宣传方式也较为初级，主要通过游客与马的近距离接触、马相关的工艺品、纪念品销售来实现旅游资源与马文化的结合，对马文化的内涵和精神发掘不足。

在锡林郭勒盟的南部旅游区，有大量的历史人文景观，其大多为北方游牧民族的文化遗迹，对这部分景区的开发，缺乏在历史底蕴方面的深入发掘。锡林郭勒盟为了宣传马文化，在各个景区安排了相关的文艺表演，但是这些文艺表演与马文化的相关性并不大，多为历史话剧、传统民歌等项目，此类文艺表演在其他的景区并不罕见，造成了景区文艺表演同质化问题严重，对于北方游牧民族的特色文化缺乏宣传。马作为北方游牧民族的一个重要特征，在其与中原王朝上千年的纠葛中扮演了重要的地位，无论是吃苦耐劳、自强不息的“蒙古马精神”，还是曾经叱咤欧陆的蒙古骑兵，都能演绎出无数关于马的精彩故事。锡林郭勒盟忽视了马文化的内涵，导致马文化景区的建设徒有其型，缺乏文化内核。

5.1.3营销方式落后

从游客来源的统计可以看出，互联网信息流占据了大部分比例，但在实际的营销过程中，锡林郭勒盟的宣传营销方式依然以传统的电视、户外广告投放为主，这种广告投放方式虽然容易打响知名度，但其成本高，且不利于精准营销。

在具体的宣传内容上，锡林郭勒盟将整个盟作为一个整体，以草原民俗风情的特色来宣传自己，这虽然看起来不偏不倚，没有特别照顾某个景区或者城市，但就实际的宣传效果而言，却存在一些问题。

首先，锡林郭勒盟宣传主打的草原民俗风情，这一概念过于宽泛，而且草原民俗风情旅游在内蒙古俯拾皆是，与内蒙古其他景区相比，锡林郭勒盟草原民俗风情旅游的口号对游客并没有特别的吸引力，缺乏对自身特色的描述。对于“中国马都”这一具有代表性的旅游文化名片，锡林郭勒盟并没有善加利用。

其次，在微视频、自媒体兴盛的当下，大而笼统的宣传并不利于引起消费者的兴趣，一个景区的走红，很可能是依赖于一个小的爆点。像西安大唐不夜城的不倒翁女孩，一夜之间在抖音、微博等平台上刷屏，使得不少游客前去大唐不夜城打卡参观，新京报评论到：“‘不倒翁小姐姐’的爆红，当然一方面来自演员本身的才华，但同时也体现出运营方难得的创意思维和细节把控，对于其他地方来说，是一个值得研究的样本。”可以看出，在互联网时代的营销，更加注重高质量的“点”，而非大而宽泛的“面”。

5.2问题成因分析

5.2.1运营管理不力，缺乏协同发展

锡林郭勒盟景区由于面积广阔，景区分散，基础设施建设难度大、成本高，导致景区交通系统和配套服务设施不完善。而且对景区的运营管理不力更加剧了其服务水平落后的问题。

锡林郭勒盟的三个主要景区中，又存在10余个小景区，像汇宗寺、南沙梁景区、山西会馆等小型景区，各景区的运营管理并没有统一的规章制度，各个景区之间也并没有协同发展的意识。在景区中，缺乏对游客的指引和咨询服务，例如在汇宗寺景区，其往南沙梁景区方向有草原公路可以直达，但由于地标指引不明显，加之缺乏工作人员的指引，很多游客不得不的先返回锡林浩特，再前往南沙梁景区，一来一回不仅增加了游客的出行时间成本，还导致锡林浩特公路运力被不必要的占用，增加了其交通系统的压力。这种现象在各个小型景区之间较为常见，锡林浩特市旅游旺季的交通压力也与各个景区之间缺乏协调有关。

缺乏协同发展带来的另一个问题就是各个景区的管理水平良莠不齐，由于景区内工作人员由各个景区自主招募，对于人员的素质、专业性并没有保障，也没有统一的培训活动，在锡林浩特的一些农家乐中，工作人员即是当地的牧民，不仅缺乏专业的旅游服务知识，还时常由于擅自涨价、态度恶劣等问题与游客发生矛盾，影响景区的整体形象。

5.2.2文化保存与挖掘力度不足

锡林郭勒盟景区内部有大量的历史文化遗迹，像元上都遗址、清皇家御马场、多伦诺尔古城等等，但是其对这些历史文化遗迹的开发、利用却流于表面，缺乏对其文化内涵的研究，要建立富有特色的旅游品牌，文化内涵是必不可少的。

锡林郭勒盟景区对历史文化遗迹的开发，主要是围绕遗迹构建主题景区，然后在景区内按照马文化旅游项目的特色来布置具体内容。例如清皇家御马场景区，围绕着御马场的主体，推出了骑马体验活动、互动影视戏剧等节目，并设置了相关的马匹展馆。这种方式虽然看似与马文化结合较为紧密，但是却缺乏对文化底蕴的深入挖掘，对御马场中曾经赫赫威名的八旗骑兵、各旗领主之间的历史典故和轶事缺乏研究和深入发掘，这些文化遗迹能够赋予景区独特的风格，却由于得不到有效的挖掘，致使各个景区千篇一律。

5.2.3缺乏专业的营销团队

由于锡林郭勒盟各个景区之间缺乏协同发展，单一的景区也没有能力维持一只专业的营销团队，导致在宣传方面，锡林郭勒盟景区主要依靠景区领导牵头，联合XX做一些宣传，或是直接投放电视广告、户外广告等。对于营销方案的细节、效果评估、用户细分等都缺乏专人负责，只能采用广撒网的方式，投放昂贵的电视广告和户外展示广告。

此外，缺乏专业营销团队带来的另一个问题就是锡林郭勒盟并没有长久的、有目标性的宣传方案，对于营销的概念仅仅停留在通过广告让人知道锡林郭勒盟这个旅游地点，而对于景区的特色，即“马文化”缺乏宣传。像青城山之于成都，兵马俑之于西安，都是能够代表一个城市的，具有独特风格的景区，而锡林郭勒盟在宣传中并没有提及自身的特色文化，使得其知名度难以进一步扩展。

6内蒙古锡林郭勒盟马文化旅游发展对策

6.1完善旅游服务体系，多景区协同发展

针对锡林郭勒盟景区缺乏协同发展，服务体系落后的问题，可以从两个方面着手加以改善。

首先，可以由XX牵头，将周边的各个小型景区都联合起来，构建一个统一的管理组织，负责盟内各个景区的管理和协调工作。对于各个景区的人员培训、服务水平等都可以做规范化的要求，将景区服务人员定期进行集中培训，以提升整体的服务水平。同时，构建统一的景区管理组织可以有效协同各个景区的发展，可以在各个景区之间，按照交通条件和距离，以及景区的特色，打造特色旅游线路，减少游客无意义的交通周转，既能促进各个景区共同发展，又能分担锡林浩特市的交通压力。

其次，在服务设施的建设方面，应该着力于打造精品化的景区，对于尚未开发的新景区可以暂缓开发，将资金、人力用于原有景区的设施升级上，在人流量比较大的忽必烈夏宫、蒙古汗城等景区修建餐饮、住宿、娱乐等设施，打造精品旅游项目，满足游客一站式旅游的需求。

6.2提炼核心价值，深挖文化内涵

对锡林郭勒盟内大量的历史文化遗迹，应该加强对其的深入开发利用，将马文化与历史文化底蕴结合起来。

在具体的景区开发方向，锡林郭勒盟内有多种历史文化遗迹，可以从这些历史遗迹的特性出发，发掘其内在的历史典故和文化精神，然后将其与马文化结合起来。例如在忽必烈夏宫，就可以为其打造蒙古骑兵的特色文化展览馆，对于蒙古骑兵来说，马既是伙伴也是战友，蒙古马耐力出众，在战场上不惊不诈，当时的蒙古骑兵骑着蒙古马横扫欧陆，对于这一段历史，可以摘取有关蒙古马的部分，作为马文化旅游项目的宣传项目，让游客了解蒙古马曾经征战四方的辉煌历史；而像二连浩特等商业城市，则可以重点宣传当时内蒙古与西域各国的交流，蒙古马吃苦耐劳，也是商队最好的伙伴，让游客了解蒙古的马文化，并不仅仅是铁与血的征服，也有和平友好的交流。

在景区的一些文艺表演节目上，也应该突出马文化的特色，减少同质化、冗余的表演节目，多组织像赛马大会、马术比赛等活动，让游客切实感受马文化的魅力。

6.3组建专业营销团队，采用多种营销方式

对于锡林郭勒盟营销宣传方面存在的问题，最有效的方法就是组建由专人负责的营销团队，并且依据锡林郭勒盟的特点，有针对性的进行营销活动。

在营销团队的构建和负责内容方面，整个团队应该包括从互联网线上营销到线下广告投放的专业人才，以及具有充足营销经验的策划人员。营销团队应该负责整个锡林郭勒盟的营销活动，在营销时，突出马文化作为锡林郭勒盟的主题，利用好“中国马都”这一称号，通过多种营销活动，为锡林郭勒盟的马文化旅游创造知名度。

在具体的营销方式上，原有的广告投放方式成本过高，且缺乏能引发裂变式传播的“爆点”。因此，在营销方式上，应该由原有的整体宣传，改为打造爆点式宣传，即将营销重点放在锡林郭勒盟的某几个主要景区上，深度挖掘景区的马文化内涵，在抖音、微博、公众号等平台上，用短视频、vlog等富有新意的方式来展现景区的特色，以此来吸引观众，引发观众的自发传播。此外，还可以通过拍摄电影、电视剧等方式，发展影视旅游业，从多个维度对锡林郭勒盟的马文化旅游展开宣传。

　研究展望与不足

锡林郭勒盟作为“中国马都”，其马文化旅游产业本来具有得天独厚的优势条件，但是在景区建设的过程中，由于基础设施落后、景区间缺乏协同发展、营销方式单一等因素，导致锡林郭勒盟的马文化旅游行业一直不温不火，并没有发挥出自己的优势。本文对锡林郭勒盟的马文化旅游项目进行了分析，寻找其存在的问题，并根据问题的成因，尝试提出了一些解决方案，希望能够为锡林郭勒盟马文化旅游项目的发展提供一些参考。但由于研究时间仓促，以及作者自身水平影响，未能对锡林郭勒盟马文化旅游项目的发展做出更详细的规划，在今后的学习研究中，还应该加强相关知识的学习，进一步提高自身的学术水平。

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