博物馆游客体验、态度与行为意向关系研究 ——以山西博物院为例

　　中 文 摘 要

伴随着社会经济的高速发展，人民生活质量的不断提升，大众的生活娱乐项目日益丰富多样的同时，对于文化旅游的质量也提出了更高的要求。而博物馆旅游逐渐成为文化旅游的一种新形式，受到了大多数文化旅游者的选择和喜爱。面对游客对（表达有问题，句子表达不通顺）于综合体验质量提升的愿望，单调的旅游体验活动已然不能满足旅游者的需求。另一方面，由于不同类型的游客对旅游目的地的要求多种多样，所以如果要达到提升游客旅游体验的目的，势必要了解游客想要什么、想看什么，在哪些方面还能进行有效的改善，以及旅游者对旅游活动的满意程度及下一步的行为意向，通过多方向的了解和分析，才能达成为博物馆游客提升旅游体验感的目标。

本篇文章，在研究方法上，结合了文献研究法、问卷调查法和实证分析法。研究内容以山西博物院为例，将TPB理论、SOR理论以及体验经济理论融合其中，从游客的对博物馆旅游的行为意向、体验及所持态度这三者关系入手，在相关文献研究的基础之上，通过对博物馆游客的行为意向构建影响因素模型，进而提出研究假设，并设计相关问卷，通过现场问卷填写的方式收集了369位博物馆游客的问卷数据。对于问卷调查得到的资料及数据，笔者进行了信度分析及效度检验，为研究结论奠定数据基础。并借助相关性分析、结构方程模型对产量之间的关系及相互影响进行探究和整理。

本文研究结果，具体如下：（1）基于博物馆的体验经济从各个维度来说，对游客的行为意向具有显著的正向影响；（2）博物馆的体验经济各维度对游客态度有显著的正向影响；（3）从游客的角度来说，其态度对博物馆游客行为意向，有显著的正向影响；建议山西博物院应当着力从娱乐体验、教育体验、逃避体验、审美体验、旅游意向等5个层面进行逐步提升；除此之外，建议山西博物院在联动媒体方面应下大力气，秉承主题鲜明、形象直观、易懂易记的特征，广泛宣传基于博物馆的旅游知识和研究价值，以提升游客对山西博物院的实际认知并增加其旅游意向。直接叙述，去掉建议（不要这么多建议，写对XXX有影响，提出了XXXX要素，直接写结果即可。）

　关键词：体验经济；计划行为理论；态度；行为意向；山西博物院

　第一章 绪论

　　1.1研究背景

1.1.1文化旅游成为热点

2018年3月，《深化党和国家机构改革方案》出台，方案提出，将原文化部、国家旅游局进行合并，成立了中华人民共和国文化和旅游部。随后，各省市文化部门和旅游机构整合工作也提上日程，文旅融合的体制机制得到大力推行。总的来说，文旅融合成为大势所趋，迎来了前所未有的发展机遇。尤其是近年来，伴随着政策的调整及赋能，文旅融合吸引和聚焦了大量的目光，而大众对于旅游品质的追求标准也越来越高。人们的旅游需求，逐渐实现了由单一的观光娱乐型向丰富的体验型多元化的旅游活动的转变。文化需求也逐渐成为大众选择出游的重要因素之一。由数据表明，近 20 年间，文化旅游需求成倍增长。目前，人们在物质层面得到了极大的满足，进而开始追求精神层面的拔高，其旅游行为也逐渐向文化遗产地旅游靠拢，从而实现旅游中的深层的文化体验价值。而以博物馆为代表的文化遗产地，作为旅游市场上重要的的一项旅游产品，理所应当地，成为游客出游的第一选择。同时，越来越多的学者开始关注，从旅游主体这一角度，探究和研讨文化旅游中关于博物馆这类旅游目的地的问题。

1.1.2博物馆旅游成为文化旅游的重要形式

文化旅游被定义为，以文化为基础而衍生的一种旅游新形式。而博物馆的一大鲜明特征在于其丰富的文化内涵，文化性是博物馆行业和旅游业的共同特性，也是两者连接起来的桥梁。博物馆旅游，作为文化旅游的一个重要方面，同时也是知识和人类经验普及与吸收的一种重要的方式。另外，博物馆作为一个展示文化内涵的窗口，代表了所在地区丰富的文化底蕴和历史变迁，主要是是以展示历史成果及遗迹的方式，其存在的意义在于保存了人类的历史记忆。另外，博物馆也体现了所在地区的发展水平，尤其是文化的发展水平，因为其馆藏文物的多样性，或者说丰富与否成为刺激人们去博物馆参观的重要动因，从而可以提升本地区或者是这一城市的知名度[2]。

博物馆旅游，作为一种比较新颖的旅游表现形式，在国内外深受旅游者的喜欢，另一方面，其诸多旅游功能也不断显现。贾志敏（2006）坚持这样的观点，即博物馆应当关注其收藏、展陈、科研以及教育等价值的充分体现，将其发展融入文化旅游产业之中，同时，基于市场需求，提出了博物馆旅游的提升和优化方案[3]。李健文（2010），在对博物馆的功能做了全面地审视与研究之后，提出了博物馆应该拓展其外缘职能的观点，即休闲、学习等功能，应当根据游客的具体需求而有所重视[4]。在国外，有一部分学者对博物馆旅游这一方面进行了实证研究，比如说，学者Myriam Jansen-Verbeke和Johan van Rekom（1996）利用翔实的调查数据得出这样的结论，博物馆在城市旅游产品中，发挥着重要的作用，并且，两人通过利用相关模型，对博物馆在城市文化旅游中的地位，做出了战略性分析[5]。Gianna Mosacrdo（1991）在其研究中，认为博物馆逐渐成为不可或缺旅游景点，其教育价值在参观过程中不断显现,从而驱使着博物馆不断提升其教育体验的质量，其研究的主要方式，是通过建立模型得以实现的[6]。

与此同时，在游客越来越重视体验感的背景之下，仅仅通过展览的方式已然不能满足游客的需求，他们所追求的，更多的是认知和情感上的共通及共鸣。博物馆旅游，是文化旅游的一种典型代表，丰富的藏品是吸引游客参与该项旅游活动的前提条件，另外，这一旅游形式，能提升旅游的体验质量，满足游客更高层次的精神层面的需求。因此，博物馆旅游日益成为人们出行游玩的新选择，并且是一种程度比较深的方柏霓的参与式文化旅游活动。

1.1.3探究博物馆游客的行为意向至关重要

由于体验经济的时兴，游客的旅游需求也在潜移默化的改变，游客将关注点更多的放置在旅游活动给其带来的体验效果上。博物馆作为游客观光旅游的唯一目的地，因此，博物馆的资源环境条件及管理服务水平扮演着重要的角色，在很大程度上，这两方面决定了游客的旅游体验活动是否能够顺利进行。但是，从我国的现状来看，博物馆所提供的旅游体验活动尚处于初步阶段，比较单一。现阶段的旅游体验活动还不能够完全满足游客对于综合体验高质量的要求，同时，也不能为旅游者呈现独特的旅游体验的经历，从而导致了游客的旅游体验质量直线下降的问题。而对于博物馆的管理者来说，其应该着力提升博物馆的体验质量，包括在旅游资源的开发或是旅游景区的管理这两方面，重视游客的现实需求，并能够根据其需求情况，对经营管理的策略进行适当地调整，从而达到有效提升游客旅游品质的目的。为达成这一目标，策划人员就应该充分关注游客的需求是什么，有哪些相关因素，以及在旅游活动结束之后，他们的满意度及行为意向是怎样的。根据之前的研究表明，体验对于游客的行为意向具有直接的影响，良好的体验感受可以激发他们的参与行为意向。然而，博物馆是一种当下比较受欢迎的旅游项目，目前对游客还具备比较强的吸引力，但如何延长其生命周期，就需要对游客行为与其体验感受的影响机制及程度进行深入研究。在本文的研究过程中，将游客的体验与行为意向，这两者的影响关系迁移至博物馆旅游之中。假如说，参观博物馆的游客，在参观活动结束之后能够主动发生旅游行为，便可以预测游客的体验可能是带来旅游行为的一个因素，基于此进行深入思考，那么谁是影响旅游者行为意向的直接因素？游客体验是如何影响行为意向的？这些问题还有待明确。当今，博物馆都朝向多元化方向发展，人们对文化的重视程度日益增加，因此致使旅游行业的文化功能被逐渐强化，博物馆旅游是实现地区旅游文化发展，甚至是提升地区经济发展水平的重要抓手。但是，还存在着由于旅游群体的差异性明显而导致的需求千差万别的现象，因此导致了游客体验感受评价不一的结果。笔者认为，想要解决以上问题，根本的出发点在于，从游客的体验角度入手，分类型制定体验计划，从而满足各类旅游者的体验需求，进而继续探究游客对博物馆旅游的行为意向。因此，本文的研究以山西博物院为例，在山西博物院展开社会调查，运用实证的方法，来探究博物馆游客的行为意向。

　1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文的研究目的，旨在探究游客对山西博物馆参观活动完成之后是否会产生重游行为。具体研究过程是，以山西博物院进行体验的游客为调查对象，利用实证分析，对山西博物院游客的体验、态度和行为意向之间的关系进行深度探讨，着力厘清体验经济时代背景下，博物馆旅游这一文化旅游重要形式的落脚点，本研究力争实现以下目的：

探究博物馆游客体验、态度以及后续行为意向等三大变量之间的关系及相互影响机制。基于SOR理论，关于游客体验对行为意向是否有影响，什么影响以及主要影响因素是什么这些问题，进行分析和论证。第二，凭借对山西博物院游客体验、态度和行为意向三者关系的研究，笔者分别从游客体验和态度两个角度入手，提出相关建议及举措，例如，提倡博物馆的教育体验具有互动性、参与性；应当使教育和娱乐更紧密地结合；利用对空间的重新打造和场景的再布局，给游客提供一种沉浸感等。

1.2.2研究意义

（1）理论意义

第一，丰富了博物馆旅游研究的理论视角。研究的理论特色在于，将SOR理论、计划行为理论贯穿入博物馆旅游研究之中，从体验经济各维度和态度着手，阐释了体验感受对博物馆游客行为意向的影响机制。在已有的文献中，部分学者的文章重点关注了体验经济对行为意向的影响，但对态度这一角度却提及很少。态度作为一种可利用的评价，能够在外界刺激（体验经济各维度）与行为反应（行为意向）之间发挥作用，从而能够对博物馆游客的行为意向进行可靠的评估，但目前来看，将态度作为体验与行为意向的连接变量进行分析的研究还比较少。本研究，补充和丰富了与态度相关的理论在体验与行为意向方面的研究。

第二，本文的研究可以作为对博物馆旅游研究的补充。利用对文献的归纳整理，可以发现，关于博物馆旅游的研究，已有的几乎全部从发展策略、开发模式等角度出发，但是，关于博物馆旅游的游客体验与行为意向、游客体验与态度等方面的研究明显欠缺。本文的研究，在实证方法的基础上，探讨了博物馆游客体验及其态度对行为意向的影响。

因此，本文是以如何提升山西博物院的游客体验，进而促进游客重游的行为意向作为研究的问题导向，基于计划行为理论及SOR理论模型，着力构建以体验经济、态度与行为意向三者之间关系的模型，并对其进行假设和后续验证，以期关于体验经济各维度是如何影响博物馆游客的行为意向这一问题，得出明确的结果，另外，实现相关理论的研究与丰富工作。本研究的内容，在文化类博物馆游客体验、态度等方面，实际应用了计划行为理论和SOR理论，同时，为后人在山西博物院在文化旅游类游客体验、态度等方面的课题上，提供了参考和借鉴。

（2）现实意义

第一，明确影响博物馆游客行为意向的主要因素。游客的体验感受能够对游客的行为意向产生影响，那么，体验经济中各方面或多或少地影响着博物馆游客的行为意向。本研究将深入探究与分析影响游客行为意向的全部因素，及各因素所占据的比重。并根据比重大小，关于山西博物院如何提升游客体验这一问题有针对性地提出建议及相应举措。

第二，为博物馆宣传、产品设计提供方向。由于当下旅游势头回暖，所以导致游客越来越多，所呈现的市场规模越来越大，博物馆想要在这一市场份额中分得一席之地，就必然依照博物馆游客的需求，积极主动地采取相关的行动和措施。关于博物馆游客的行为意向影响因素，本文的研究进行了深入的分析和探讨，从而为博物馆进行文创产品的创新、营销宣传提供了理论支撑，并指明了未来的发展方向。

第三，顺应博物馆旅游的发展趋势。由于博物馆在城市发展过程中的地位逐渐提高，以及人们对文化旅游的追求，博物馆日渐成为城市出游的首选目的地。博物馆旅游，实际上是一种高品位文化旅游，因为游客在观光过程中通过不同角度的体验，不仅自身的全面素质得到了升华，而且对于弘扬和传承当地的历史文化也起到了传播的作用，在实现旅游和博物馆两者的共同发展方面，发挥了积极的推动和衔接作用。

　1.3研究内容与研究方法

1.3.1研究内容

笔者对山西博物院游客的行为意向影响进行，应当将理论与实践紧密结合，以有力提升文章研究的针对性，从而确保研究成果的实用性较高。笔者在现有国内外理论的基础之上，首先构建了本文的研究框架，进而选定所要研究的变量，架构起研究所应用的模型，并制定了相应的问卷，进行发放和数据收集与整理的工作；然后，应用SPSS和AMOS统计软件，进行数据的分析，并作出研究假设；最后，依据数据分析的结果，得出确定不移的研究结论，并针对结论，提出行之有效的建议举措。在本篇文章的研究过程中，着力点在于分析体验经济中的四个维度（教育、娱乐、审美、逃避）对计划行为理论中三个维度（行为态度、主观规范以及感知行为控制），是否存在直接或间接的影响，进而研究这种影响，是否会波及到行为及推荐意向。本文的研究内容主要分成五个部分，具体如下：

第一章、绪论。通过对相关研究背景的介绍，提出本文探究的问题，并对该问题进行研究的目的及意义，进行阐释，后续对全文的分析脉络、主要研究内容、结构组织、研究方法、创新点等方面进行简述。

第二章、文献回顾及理论基础。笔者对体验经济、博物馆旅游、计划行为理论（TPB）和模型等相关的文献资料进行整理和归纳，对现有国内外文献的成果进行综述，并提出了笔者的见解。在此基础上，着重对体验经济理论、计划行为理论（TPB）进行了简要的概述。

第三章、研究设计。主要包括研究问题的概述，阐明文章的研究脉络，如何选择变量，所作出的研究假设及问卷设计所涉及的内容。

第四章、数据分析。对问卷调查收集的数据进行初步的归整，运用相关的统计软件，对其进行与描述性统计分析、探索性因子分析、相关分析和结构方程模型分析相关的分析工作。

第五章、结论和建议。利用实证研究所得出的结果，总结得出相关的研究结论，从而达成针对博物馆的科学发展这一课题，提出相应的有针对性的建议和方案的目标。

1.3.2研究方法

（1）文献查阅法（资料法）

笔者通过查阅中国知网（CNKI）相关的硕博论文、期刊等数据库的资料，整理和归纳了基于文化旅游、体验经济、博物馆旅游、TPB理论，扩展TPB理论、SEM结构方程模型等与之相关的文献资料。并且，笔者对相关的理论进行了追根溯源的工作，以便于更好地架构论文的理论基础，进而敲定文章的研究内涵与研究脉络。

（2）问卷调查法

笔者将体验经济及计划行为量表作为基础，具有针对性地设计了山西博物院游客行为意向量表。基于李克特5分级量表，制定了游客调查问卷，初步对问卷进行了试发放，然后对问卷进行改进后，于2020年10月31日—2020年11月15日期间，向博物馆游客发放正式调研问卷并进行了原始数据的收集。

在数据收集完成后，利用SPSS25.0和AMOS25.0统计软件，类比统计学描述性分析、验证性因子分析、相关性分析及路径分析等常用的分析方法，对原始数据进行了科学的整理和分析。

（3）实证分析法

以体验经济及计划行为量表为基础，加以设计，得到了山西博物院游客行为意向量表。一般认为，为验证量表的适用性，应当在其实际应用中分析和证明。基于此，本文的研究将山西省博物院作为研究对象，通过对实际应用中的数据的大量收集，并进行分析，故借此证明本文设计的量表，是否适用于对博物馆游客行为意向的研究。

　　1.4技术路线

论文的技术路线图，如下：

　　第二章 文献综述与理论基础

　　2.1文献综述

2.2.1游客体验的相关研究

（1）游客体验的概念

通过大量的文献总结，可以发现，对于游客体验(tourism experience)这个名词的概念，在国内外有许多学者提出了自己的想法。例如，外国学者Boorstin(1964)指出旅游实际上是一种普遍化、大众化的消费活动，而通过这场活动，内心所获得的感受就是游客体验；MacCannell(1973)认为旅游不是一种大众化的活动，而是指那些在生活中以及工作上受到较大的心理压力的人进行的一种释放压力的活动，游客体验则是在享受旅游过程中能够缓解压力、释放自己、调整心态的一种特别感受。

Cohen(1979)则认为游客体验具有独特性，一方面，不同的游客，由于个人属性不同，最终想要的旅游类型也不相同，因此游客体验感受也各不相同。不同性别、不同年龄阶层、不同喜好以及不同的工作的人所想要的旅游类型也不尽相同，在旅游当中体会到的感受也各不一样；另一方面，不同的游客，所具有的人生经历是不一样的，他们会根据自己的经验以及目的进行旅游地点、旅游时间以及旅游伙伴等条件的选择，而且，在旅游活动之后，会将此次旅游获得的感受作为下次选择旅游活动的依据。根据文献了解到大部分国外学者都比较认同Cohen 以上两点关于游客体验的研究内容，例如Pearce(1982)、Urry(1990)、Yiannakis&Gibson(1992)、Page(1997)等人在他们对于游客体验概念的研究过程中，有写到关于Cohen 提出的游客体验相关内容。最后Ryan(1997)提出游客体验中所体验的活动不只是针对于旅游这项活动，而是对于各种各样的休闲类活动都同样适用，游客体验则是在进行休闲娱乐活动时游客可以得到在学习上以及娱乐中两方面的综合感受。

以上所列举的学者们所提出的游客体验概念基本上是站在游客的立场上来定义的。但是游客体验的对象不只是游客，还有经营旅游地点的管理者，游客体验这个指标对于他们来说是非常关键的。所以，Li Yiping(2000)结合了景区经营者和游客对于游客体验的意义，对游客体验做出了新的论述。他指出游客是旅游景区获得收益的主要来源，对游客的游客体验进行全面了解是非常必要的，当能清楚认识到游客的感受才能提高相应的服务，为游客带来更好的体验感受，因此加强对旅客体验的研究是推动景区发展的良好措施；同时，每一次的游客体验都能为游客积累一次旅游经验。

（2）游客体验的测量

关于游客体验测量方面，对相关文献阅读整理后发现，有许多学者进行了这方面的研究，当中最为主流的游客体验测量方法是由国外学者Schmitt 和 Pine＆Gilmore 提出的。其中Schmitt在采用体验营销理论的基础上提出游客体验应该从感官、情感、思考、行动以及关联五个方面进行测量。Cohen(1979)则基于不同类型的旅游体验研究出了与其相对应的体验方式，他将不同的旅游类型总分为休闲、转移、体验、试验以及存在五大类，其中休闲代表了审美的体验方式、转移代表了避世、体验代表了求知、试验代表了寻找、存在代表感受。

Bend(1999)则是基于心理学将旅游体验分为五种类型：知觉、情感、思考、行动、亲近。Pine and Gilmore(1999)提出了另一种旅游体验的测量模型，即“4E”模型（如图 2-2），这个模型是最受大部分学者认同的模型，其中“4E”指的是：娱乐(entertainment)、教育(education)、逃避(escape)与审美(estheticism)。

“4E”模型具体表达的内容是：游客的实际旅游体验就是根据游客对旅行的投入程度以及对于该旅游是主动还是被动的态度，而进行对娱乐、教育、逃避以及审美这四个类型的划分。如果被划分到四种体验的中心区也就是图 2-2的甜蜜地带(Sweet Spot)，那么测量出该游客的游客体验能达到最佳效果。

不仅仅只是大部分的国外学者对游客体验的测量提出了见解，国内也有不少学者对其开展了研究。但因国内研究时间较晚，大多数国内学者都是在Pine and Gilmore (1999)（ ）所提出的“4E”模型的基础上进行的更加深入的研究。例如：邹统钎（ ）认为除了“4E”模型的四种体验类型之外还有第五种体验类型，即“移情”；窦清（2003）也在“4E”模型的基础上对于游客体验类型的划分进行了研究，他根据国内在旅游行业中实际开发的类型、旅游的意义以及游客进行旅游的目的，将“4E”旅游体验模型加以改进，将旅游体验分为了自然、文化、娱乐、求知和自我实现五大类体验。

结合国内外学者对游客体验的研究内容，可以得出游客体验的概念就是游客在进行旅游的过程中所获得的感受。对于游客体验的测量研究方法最主要的提出者为Pine and Gilmore(1999)，其他大部分学者都是在他提出模型的基础上进行的扩展延伸。

本文则结合以上文献内容，参考了国外学者 Pine＆Gilmore 以及国内学者彭玺、董文珍、罗茜等人的观点（注），将游客体验划分了设施、服务、娱乐、教育以及审美五大体验，从这五大方面进行对游客体验的测量。其中设施体验是指游客在博物馆进行观赏时，对于博物馆各种设施的感受；服务体验是指游客对于在博物馆工作的员工进行服务的评价；娱乐体验是指游客在博物馆中通过一些娱乐项目所得到的愉悦感；教育体验是指游客对于博物馆中的展品所展现的文化的接收度；最后的审美体验是指游客在游览过程中，对于所看见的博物馆建筑风格、装修样式、展品陈列设计以及具体展品样式的认可度。

2.2.2游客态度的相关研究

（1）游客态度的概念

通过国内外大量文献的阅读，可以发现有很多学者都对游客态度开展了深入研究，同时也可以发现不同学者对于游客态度的定义各有不同，目前还没有达到统一。例如：G Allport(1954)认为，游客态度是游客对于特定的旅游活动是否认同的一种心理状态的反应情况[23]。Higgins E&Sorrention RM(1986)则认为，态度是游客对于旅游过程中特定的人、物、事等的一种评价[24]。Ajzen指出，游客态度是游客在旅游过程中对于某一特定行为进行评价的程度[17]。从以上对于游客态度的定义可以看到虽然内容没有达到统一，但是都认为游客态度是游客对于旅游活动中的一种稳定且有指向性的评价。

除了国外学者的研究，国内也有学者提出了自己的看法。早期有国内学者指出，游客态度是一种心理状态，不能直接进行观察研究。在这之后，国内学者吴江霖和戴建林等（2004）认为，游客态度包括游客的情感认知以及行为倾向[25]。另外郭国庆和杨学成（2007）则认为，游客态度是游客对旅游活动的评价与感受，并且根据这种感受与评价会带来的后续行为意向[26]。彭山洪（2017）也提出，游客态度是游客对旅游活动的主观评价和行为倾向[27]。

以上通过国内外学者关于游客态度定义都有一个相同之处，就是以游客为主体以旅游行为为客体，态度就是主体对客体的主观评价。

（2）游客态度的测量

通过整理国内外文献，对于态度测量方法的提出，目前研究中分为三大类。首先提出了一元论观点，认为游客态度的主要是由游客的情感组成的。例如，国外学者Thrstone（ ）认为态度就是一种情感；同时L.S.Wrightsman（ ）也认同一元论观点，如果旅游没有达到游客要求，就会对这次旅游活动产生的消极的态度。然后又有学者提出二元论的观点，大部分学者比较认同这一观点，他们认为游客态度不只是情感，还包括了认知意识，游客的行为意向具有独立性，同时又会受到游客认知和情感的影响。国内学者郭雪婷（2015）也持二元论的观点，在认识到态度包括认知态度和情感态度的基础上，对于品牌态度进行了研究。另外国外学者Fishbein＆Ajzen（ ）对于二元论进行了一定程度的深入研究，他们认为态度中的认知可以细分成信念和价值，因此态度应该包括信念、价值和情感三个内容。最后一个观点则是三元论，持三元论观点的学者有Assael（ ）、吴江霖和戴建林（2004）、郭国庆和杨学成（2007）和彭山洪（2017）等，认为应当将行为倾向加入态度的内容当中，并且这种行为倾向是在认知和情感的基础上产生的。这一类观点提出了一个比较著名的模型，即ABC模型,A是指情感（Affection），B是指行为（Behavior），C是指认知（Cognition）。情感简单来说主体对客体产生情绪，行为就是主体倾向的一系列行动，认知就是主体对客体的认识与看法。在了解国内外学者对于态度测量的提出的不同方法之后，基于一元论、二元论以及三元论，本文主要依据 Anderson、郭雪婷等的研究内容，针对于山西博物馆这个客体以及前往山西博物馆旅游的游客这个主体，提出游客态度包括两部分，认知与情感，而行为意向是基于游客态度产生的结果。

2.2.3游客行为意向的相关研究

（1）游客行为意向的概念

对于如何对旅游意向进行解释，每个学术研究者都有自己的观点和见解，然而最终得到的结论其实大同小异。学者Woodside 和 Lysonski（1989）指出旅游意识意向是在旅游地点进行过游览之后，游客对于该地方产生的一些想法以及行为表现[45]。学者Engel（1995）则指出在结束一段旅行之后，旅游者产生对履行地和旅行产品的某些或某种行为做法或者倾向，就是游客行为意识[46]。而学者程兴火（2006）指出旅游行为意识是旅行者完成一次外出游玩活动之后，再次故地重游，或者把自己的这次旅行经历介绍或者分享给自己的亲朋好友[47]。学者尚晓丽、罗芬以及石敦兵（2017）表明旅游行为意识即是在游览参观并切身体会某一个旅游目的地之后，产生的某种消费忠诚度和分享给其他人的想法，而且，研究者发现游客外出游玩的体会感受越好，行为意识可能会更强烈[48]。综上所述，对于游客的行为意识的解释，其实殊途同归，学者们进行研究时所遵循的逻辑往往都是将视角聚焦在游客进行一次出行旅游之后，对之后行为表现、行为倾向以及消费意愿所产生的影响。

（2）游客行为意向的测量

对于游客行为意愿的研究多年以来一直都颇受旅游研究者们关注，因为对游客行为意向的调查研究能够有效预测旅游者的某些行为表现。Meng指出可以将游客行为意向理解为游客决定再次并且出于自己的意愿消费以及花费时间在某些或者某种旅游产品或者在其服务上的行为以及意图[28]。而Woodside则将游客行为意愿理解为想要故地重游的意图即是游客在未来某个时间会再次去某地旅游的可能性，学者主要是根据情境这个变量预测游客是否会对旅游目的地进行再次游玩[29]。Chen认为游客行为意愿是游客重游旅游地的行为倾向并且想要分享给他人的意愿[30]。学者岑成德则将其定义成游客出游之后想要再次重游的意图或者分享推荐意愿[31]。张晶指出游客行为意愿是参观旅游地之后进行重游以及推荐的行为决策意图。

对相关文献进行梳理之后，很容易发现学者们测量行为意向往往聚焦在重游意图以及推荐分享这两个方向上面。本文对于山西博物院中的游客行为意图和测量的研究，会更多地将关注点放在博物院的特征和来博物馆参观的游客的行为特点上并与之密切结合。根据前人学者们对游客们行为意向的研究结果，确定本文对此旅游点钟游客行为意向的研究采取单维度的方式，主要从游客们的重游意图这个角度出发进行调查研究。

2.2.4游客体验、态度、行为意向三者之间的关系研究

（1）游客体验与行为意向的关系

查阅整理了相关文献，发现游客行为意向与游客的游玩体验感有着很密切的关系。大部分的研究学者在研究两者之间的联系时往往也是从满意度的角度、服务的质量角度、感知价值视角以及直接的体验感视角进行调查研究的。

满意度角度。学者彭玺（2010）在探讨研究游客体验、满意度以及行为意向之间的关系时，建立了一个模型来研究游客的体验如何影响行为意识这个问题，其中模型的自变量为游客体验，中间变量为满意度，行为意识为因变量[46]；学者周婵（2016）研究博览会中的游客体验与行为意识和满意度之间的关系时，也建立了以满意度为变量的模型来进行探讨[47]。

服务质量角度。学者们大都认同游客的行为意识会直接地受到景区服务质量的影响。如果服务质量越好，那么游客的喜欢度越高，忠诚度也会提升，否则，游客很容易会在下次选择其他与之相同的出游目的地。学者叶茜倩（2007）经过研究，发现游客选择主题公园游玩时，公园的服务质量好时，更乐意分享推荐给别人或者表示会再次选择[48]。

感知价值角度。在研究感知价值时，常常会结合感知质量、感知期望一起被学者探究。研究指出感知价值对行为意向有着正向的影响。学者聂圣（2011）在研究旅游产品的感知价值与行为意向之间的关系时，就证明了这个观点，研究发现感知价值越高，游客重新消费或分享推荐给别人的行为意向会越强烈[49]。

最后，直接的体验视角。研究发现，游客体验与行为意向之间同样存在正相关的关系，体验感的好坏会之间影响到游客行为意向，较差的体验感会让游客表现出负面的行为意向。学者陈伟（2015）以游客旅游体验的内外部影响因素作为自变量，行为意向作为因变量，游客体验作为中间变量，来对三者之间的关系进行研究[50]。相亲亲（2018）则以TDA感知为出发点来探讨游客体验记忆与行为意向之间的联系，结果表明，行为意向会直接地受到旅游体验感的影响[51]。

（2）旅游体验与态度的关系

整理查阅相关文献发现还有一部分学者探究了体验感和游客态度之间的关系。学者刘雪杰（2020）研究了山西博物馆的游客体验、游客态度与行为意向之间的关系，表明游客体验与游客态度呈正相关的关系[52]。

学者ManoandOliver(1993)也指出了游客体验与游客满意度呈正相关。学者林晏州(1997)在研究两者之间的关系时也表明很多因素都会影响游客旅游时的满意度，但是其中不仅包含着有利的因素，不利的因素会造成游客的满意度降低，他还指出游客的体验感是其中的一个很重要的因素。

根据相关文献的查阅研究，大部分的学者会以顾客的心理角度为出发点来研究游客的满意度。如学者Oliver(1981)将消费者满意度定义为消费了某产品或选择了某项服务后，针对自身获得的的价值所产生的的综合性的评价。学者Woodruff(1983)也认为满意度即是某个特定的情境带给消费者的某种对其感受到的价值所获得的整体性感受。游客态度在某个重要层面上体现了旅游体验的满意度，如果可以带给游客好的体验感受，那么游客对于旅游目的地的综合性评价便会有大幅度的提升。可以总结出游客获得满足、身心愉悦的旅游体验会得到比较高的满意度，所以景区可以通过带给游客更好的体验感来获得游客正面的旅游态度。

（3）旅游态度与行为意向的关系

TPB理论中介绍，态度可以作为变量显著地影响到人们的行为意向。部分研究者为了进一步地探究证明态度和行为意向之间的关系，便将TVB理论作为支撑引入到这个研究中。这个关系放到旅游的相关研究中，即是指游客的态度与重游以及分享推荐这两个行为意向之间的关系。正如李罕梁（2015）采取实证的方式证明了游客态度与想要重游的意愿之间呈现正相关的关系[53]。

学者KozakandRimmington(2000)认为，旅游者对本次外出旅游的整体评价越好，说明游客的满意度越高，越能让游客产生再次游玩的意愿。而学者Manning(1996)>Shellby(2003)则从反面的角度调查研究了当游客对本次出游的满意度不高的时候，由此所造成的游客的负面的行为意向。游客的满意度较低的话，便有可能影响自己的情绪从而对此次出游行动产生负面的评价。值得注意的是，这种不愉快的经历体会在短期里存在自己的记忆中，不会立即遗忘，因为对此次外出活动的失望，使得游客不会再重游此旅游景区，而是更换目标，重新选择别的旅游地点。

另外，较高的满意度能够提升景点的口碑，即口碑效应Fornell(1992)。对整个出游活动满意的游客会给予景点正面的整体性评价，并且会积极地向亲朋好友分享推荐该景区，好的口碑帮助景区获得更多的潜在的顾客，从而提高该景区的业绩，并能够提升其竞争力。学者Bigne,Saernchez and Saernchez(2001)在对西班牙的某些景区进行调查研究后，表明该旅游地树立良好的形象有利于提高旅游者的满意度、推荐率以及重游率，除此之外，还指出游客的满意度与他们将该景区分享介绍给别人的概率呈正相关的关系。另外，学者Castro,Armario&Ruiz(2005)也给出了与之一致的看法。

综上所述，游客态度与行为意向表现出正向的关系。

2.2.5博物馆旅游研究

参照目前国际学者所做的关于博物馆旅游的调查，其重点主要分布在游客进行博物馆旅游的目的、在博物馆旅游中的表现以及对于整个旅游项目的评价。在谈及游客进行博物馆旅游的目的时，Myriam Jansen-Verbeke与Johan van Rekom都提出了较为权威的、具有指导性意义的看法[5]。而在研究博物馆中展品及其排放陈设方式时，Thu Thi Trinh以及Chris Ryan提出，研究展品及其排放陈设方式以及博物馆的所有措施的最终目的都是有效地满足游客的游览需求、丰富游览体验，提升其对于整个博物馆旅游项目的评价[40]。对于游客进行博物馆旅游的目的，Harrison的说法也很值得参考。他认为进行博物馆旅游对于游客来说是一种艺术化的不寻常的体验，这反映了游客对于日常循环往复的厌倦。这一结论的得出有益于国际上研究方法的转变。

当把视野聚焦到本国的研究时，会发现国内的相关调查中心和外国学者有着较大的差异；不同于将重点放在游客上，国内在对博物馆旅游进行研究时更关注博物馆本身以及和博物馆密切相关的部分。例如对于博物馆资源挖掘开发、对博物馆旅游的经营方式以及伴随而来的其功能分区的变化。国内学者贾志敏对博物馆在教化育人方面的作用进行了深入的探讨。在贾志敏看来，博物馆的发展应在发挥其对公众熏陶教化的基础上围绕相关产业项目进行进一步的功能扩展[3]，从而实现旅游与文化传播的深度融合。与贾志敏相似的是，国内学者李建文也着眼于博物馆的基础设施建设，他认为，与过去功能单一仅仅只提供展览的博物馆不同，现今的博物馆应当积极朝功能多样化迈进。博物馆兼顾更多地娱乐性质的职能，其对市民游客的吸引力也就越高。同时，功能的拓展也意味着目标游客的范围扩大，这有利于满足不同类型游客的多样需求[4]。

本国的部分研究也包括对于游客本身的研究。这类研究大多针对游客的参观目的、在博物馆旅游中的表现以及对于整个博物馆参观项目的评价。2019年李永乐的调查是个较为鲜明的例子。李永乐选定利用阶段性采访的方式开展调查研究。在接受调查的中国漕运博物馆的众多游客的反馈中可以发现，游客们对于博物馆的历史文化价值、在参观过程中的主观感受等方面有着普遍性的关注。[42]。

相关研究也表明，游客在进行博物馆旅游的过程中表现出来的主观感受和后续对于旅游整体情况的评判有着密切的联系。[43]这方面的研究以李恒云、龙江智的较为著名。此外，在不同地域，也有学者针对不同区域的博物馆展开了有关其他因素的分析研究。以史萍为例，他随机抽取参观上海博物馆的游客，对他们的来源进行了汇总分析[44]。在南京，在ASEB的理论支撑下，祝晔通过对游客的调差分析和自身的游览体验对当地博物馆的未来发展进行了规划[45]。

2.2.6文献小结

综合国内外研究，我们可以知道：

（1）一直以来，国内外研究都将博物馆的发展更多地与游客本身游览体会以及游客的后续反馈密切地联系来，但大多仅仅局限于理论层面，很少出现将游客在博物馆的主观感受数据应用于实际调查的例子。

（2）从研究所采取的学科知识来划分，以往的研究其实是囊括甚广的。不仅有专业相关的旅游学，更有具有扩展意义的心理分析和现象学等方面。在博物馆旅游的研究中出现多种学科的参与其实和研究博物馆旅游的维度之多有着重要的广西。对于博物馆旅游，研究对象主要有两个即博物馆和游客。由于博物馆的差异性以及游客个人受多种因素影响而产生的主观感受的区别，研究中所展现出来的旅游体验方式是多种多样的。借助这些多维度的研究，我们可以较为明朗地梳理出博物馆本身的基础设施、功能分区、历史文化底蕴等对于来访游客心理感受的影响。游客对于博物馆旅游的满意程度在博物馆这一客观因素的影响之外，主要受自身心理预期的干预较大：如果旅游中的主观感受与旅游签的心理预期大致相符，那么游客对于此次旅游的满意度也就相应更高。然而，心里预期这种主观的想法又受个人阅历、旅游类型、心理状况等多种因素的共同作用。因此需要运用多学科对于博物馆旅游案例进行综合性的分析。

（3）在心理学范畴对博物馆旅游的研究中，主要着眼的是游客参观时对于博物馆的主观感受，这是从社会心理的角度进行的分析。在社会心理学中，主观感受是行动实施的前提，也是最大的影响因子，这种认知应用在博物馆旅游的调研中也是一样的。此外要特别加以注意的是，研究中所强调的主观感受指的是游客在参加完整个博物馆游览的流程之后的整体感受而不是参观过程中的片面反应。

（4）针对行为表现意图的研究方向主要集中于个体的主观想法。在行为表现意图的影响下，游客对于完成某个行动的概率是不一定的。结合研究需要，在这里把行为表现意图界定为在完成整个参观流程之后游客对于博物馆进行再次游览的想法。

（5）相关研究演示，游客在整个博物馆游览中的体验和其行为表现意图是有关联的，而且这种关联性往往表现为正向联系，受多种因素的影响。目前学界对于影响因素的分析主要是讲行为表现意图与主观感受和实际体验三者之间的相互关系，主要研究方面一般为两个，很少出现将三个方面结合起来进行研究的例子。这其中主观感受的变化又是最复杂的。

　　2.2 理论基础

2.2.1 SOR理论

SOR理论来自于社会心理学领域，准确的说是源于其中对环境心理学。SOR理论对于造成游客主观感受的变化因素做了分析，主要归纳出外部环境与心理刺激两个因素[7]。在外部环境的影响下，游客所接收到的刺激是多样的。这种刺激和刺激的发生机制、发生时间以及刺激流程都有着重要的关系。划分的更细一点，在社会心理的角度，刺激对于个体的影响反映在其思维方式与具体行动中。由外部环境刺激所产生的主观感受变化反映了游客即时的心理状态[7]。这种心理状态可以具体外化成对于行为决定做出最终指导的判断[9]。结合博物馆旅游的研究主题，本文中的外部环境被界定为游览博物馆时游客所获得的主干感受，游览过后的行动意向是综合因素作用于游客本身的结果[10]。

一般来说，SOR理论更广泛地被运用于分析顾客消费意象的研究中，但其也同样适用于对于博物馆旅游的研究。利用SOR理论，Belk就在特定的销售环境下对于被消费产品作用于消费者的情况以及其反应结果做了分析[12]；Huang E以主题文化公园为依托研究了外部条件对机体作用的结果，得出具体情境和工作人员的表现等具有参考性的原因[13]；此外，Shu S在其他场景中也开展过类似的研究，与Huang E不同的是，他的研究成果将重点放在了主观感受对于机体的作用之上。综上所述，SOR理论在研究博物馆经济时是有科学性的，因此本文将借之对博物馆旅游中的主观感受与行动倾向之间的关联性做出论证。

2.2.2计划行为理论

作为理性行为分析法则的延展，计划行为理论是对理性行为分析方法的进一步补充与完善。在二十世纪七十年代，学者Fishbein与Ajzen合作提出了理性行为理论这一概念[15]。这一理论通过对个人主观态度和自我设定规则对其行为趋向的作用做了详尽的分析调查。在该理论逐渐发展的过程中，更多的变化因素被加入进来，如二十世纪八十年代的所补充的对于个体把控行为进行阐述的变量。这些理论之和被称为计划行为理论(TPB)[16]。利用计划行为理论这一分析师叫，个体行动发生的概率可以被更加准确地估算[17]。计划行为理论中提到了个体对事物的感知评价，这种态度是个体对事物进行价值评估的最重要主观感受[17]。根据该理论，个体对于事物进行价值评估的高低往往与其行动的趋向性有着高度相关性，即对于完成某件事的渴望程度有着影响。计划行为理论以其科学性被普遍的运用于人文社科领域的行为预判分析中，具有较强的科学性和准确度。应用于游客行动趋势的预判时，计划行为理论也有优异的表现。借助该理论，以Abel Duarte Alonso为代表的一众学者以英国某历史文化遗址为调查背景，收集了游客在游玩过程中的主观感受反馈并将之套用计划行为理论进行分析，结果反映出游客在进行游览前的预设感受即游览目的、游览时的主观体验等因素都和其接下来的行为趋势有着较为明显的关联18]；考虑到调查结果或许会随地域而产生 差异，国外以Quintal&Lee为代表的学者收集了中国、韩国与日本在澳洲国家旅游时反馈的资料数据，在排除一系列干扰因素的前提下，对被调查者的出游动机做了总体的统计分析[19]。该调查结果也符合计划行为理论。本国学者也逐渐将计划行为理论运用到游客心理的调查中，胡向红以社区为调查背景对人际关系的阐述[20]、谢宁光以京广高铁为调查领域对计划行为理论的实际应用[21] 以及陆敏对于不文明行为发生机制的调查[22]是其中的典型例子。

2.2.3体验经济理论

“体验经济”这一概念最早是由国外学者oseph pine II与James H.Gilmore在二十世纪末期提出的。在他们看来，所谓“体验”，就是个体在精神层面各种要素的相互作用下对于事物的积极性认知。从这种解读来看，“体验”的内涵有两个层面，第一个层面是个体体验的深度，第二个层面是个体体验的类型。

个体体验的深度(见图2.2）中横轴的两极，左极为被动参与，右极为积极参与。个体体验的类型(见图2.2）中的纵轴。表示个体与体验事件有着密切的关联。

上端表示对于个体的吸引程度；下端为沉浸度，表示个体对于体验时间的沉浸程度。这一坐标轴展现的是派恩和吉尔摩提出的“4E体验王国”[60]的概念，他们将体验的类型根据目的的不同作了四种划分。

对于4E体验王国中的体验类型，两位创始人一致认为，最能吸引个人兴趣、改变个体对于外部环境看法的体验是娱乐体验，而如何对于外部环境做出相应的调整进而逐步融入是教育体验的范畴，审美体验强调对于外部世界令人惊叹的部分感到愉悦的能力，而逃遁能力则是帮助个体适时调整能力、锤炼心性的方法。

4E体验王国中对于体验类型的划分是有不同角度的划分的，这些划分方式各自独立又相互作用。个体的体验有时可能同时囊括其中的几种，对于实际体验过程中的体验划分是不能单一论定的。这几个体验类型各有其存在价值，娱乐体验和审美体验发挥着吸引游客的作用，而逃避体验对于游客整个体验观感有着重要的影响，极大程度上影响游客对于体验结果的评价。

娱乐体验根据“4E体验王国”中的理论，娱乐体验是一种需要主体和个体共同参与的活动[59]。但在，Hughes and Benn看来，娱乐体验旅游业体验的一个分支[62]。

以Oh et al为代表的学者提出，娱乐方面的体验对于集中游客感受有着显著的都效果，其结果具有科学性，可以被广泛应用于对于结果的评估和分析[63]。此外，有学者提出，在被动体验的过程中娱乐体验的占比要更大[64]。而针对博物馆这一特定领域的游览分析发现，虽然在特殊情况下四种体验层次会出现相同的情况，但总的来说，游客们更为看重博物馆旅游的娱乐性质[65]，而将多种方面重叠而成的娱乐体验是做是有教育性的[59]。二十一世纪初期，有研究对先前的理论做了拓展，认为丰富游览目的地的娱乐设施以及文化功能对于增强游客的游览体验是有意义的[61]。

教育体验教育体验主要指的是游客在参与旅游过程中能获得关于外部环境的新的体会的旅游体验活动。教育体验在对于旅游体验的研究中被广泛提及，这也是知识经济时代人们对于教育重要作用的积极体认。教育体验的一大例子是国外学者Bruwer在葡萄酒研究提出的理论。在对于参加葡萄酒旅游的游客的数据收集中，Bruwer发现游客的主要目的是为了进一步掌握关于葡萄酒的技能，即受到葡萄酒旅游的教育[66]。而盛大庆典和艺术展览也被认为是教育体验明显于其他体验的活动[67]。Raajpoot和Koh&Jackson曾指出，博物馆的定位大多集中于历史文化和文艺作品，这为人们进行教育体验提供了丰富的机会[68]而对于教育体验的获取，又因为个人需求和其他因素的影响有着较大的差异[69]。

审美体验审美体验是个体对于外部环境从欣赏视角上产生的综合感受，受到外部环境整体感觉的影响[59]。沉浸在审美体验中，游客的的旅游观感大多是从精神的角度生发的，审美体验已然成为旅游业中不可或缺的元素，其范围甚广，囊括自然环境中的审美体验以及人文方面的审美体验两个部门[67]。根据Turley & Millima在二十一世纪初始提出的结论，审美体验不仅对游客的观赏体验有重要意义，也对旅游景进一步的发展提供了许多可以借鉴的地方[70]。在后续的理论完善中，审美体验所包涵的要素范围扩展了，不仅仅局限于游客本身观感，也对相应的博物馆所包含的吸引游客的审美要素做了一定程度的补充[71]。

逃离体验研究表明，相当一部分人进行旅游活动的目的是摆脱千篇一律的、重复的日常生活秩序。[72]。而在Csikszentmihalyi看来，这种逃避体验的实现程度取决于游客对于逃离所到达的目的地的沉浸程度：目的地与预期程度相符性越高，游客逃离现实的感觉就越强烈[73]。由此看来，旅游业的发展为游客进行与日常生活有较大区别的生活体验提供了可能[74]。根据Iso-Ahola 以及Slater的理论，寻求对现实生活的暂时逃避确实是游客进行博物馆参观的主要原因。

　　2.3本章小结

整个调查在参考国内外权威资料的基础上对于研究的范围和概念做了清晰的界定。并且在之后的阐述中从游客本身的角度和博物馆的角度进行了梳理。在游客角度，共分析归纳出实地体验、主观感受等五个要素。其中利用TPB模型对游客主观感受对其实际行动影响的相关性做了探究，结果显示两者之间的关联度极高。对于游客实地体验的研究则着重于娱乐、欣赏、教化和抽离四个方面。在SOR理论的支撑下，这些实地体验的维度都是博物馆这一环境对于游客主观感受施以作用的结果，对受作用游客的实际行为方式具有导向性。这中过程是经由游客本身的情感反应而发生的。研究博物馆旅游与游客主观感受的关联时以博物馆在开展文旅工作中所展现出来的特质为基础，对于博物馆的整体质量做出了评估，并对其后续实现长足发展、打造大有可为的博物馆经济提供了具有针对性与可行性的建议。

　　第三章理论模型与研究假设

　　3.1模型提出

从之前的文献中能够观察到，学者们主要研究旅游体验与态度、旅游体验与行为意向以及态度与行为意向等的相关关系。然而，鲜少有人将三种方式整合进行有关三者关系的研究，并将中间变量设定为“态度”，这会使得模型的契合度、解释度同时发生变化，且需要被证明。

对于提供旅游服务及产品旅游景区来说，高品质的游客体验同样重要。谢彦军于2000年的调查研究显示：优质的旅行体验可以满足游客的旅行需求并提高游客对该景区的满意度。越多满意度高的游客景区所能拥有的旅客重游率和旅客的忠诚度会越高，并且此类旅客会向他人进行推荐，起了很大的宣传作用。旅游景区的最终目是盈利，其主要职责是吸引大量的游客，并且刺激旅游消费，以此创造收入并促进当地经济发展。故而，游客已成为旅游景点的支柱。旅行体验时代的出现对当代游客旅行的诉求产生了质的影响。在经济效益和社会利益的驱动下，旅游景区管理者及经营者需要更充分的了解游客旅行体验的诉求，开发相关的旅行体验产品，并提升旅游景区服务管理的质量，从而在源头上增加游客的愉悦感及满意度。借助游客的体验感和满意度的提高，能够改善景区的品牌形象和声誉，使游客进行重游和推荐的可能性有所增加，增长景区的生命周期，以此保障景区长期的稳定发展。（白凯、马耀峰，2006）。

所以说通过增加游客的旅行体验感，可以改善游客旅行的满意度，并且促进游客的行为意向正向发展。与此同时，提升游客重游的几率，并让游客成为景区最有效的宣传，也可以通过增加游客旅游的满意态度来实现，最终保证旅游景区的绩效水平有所提高。

在S-O-R理论中，S指的是环境刺激，0指的是机体反应，R代表运动响应。环境刺激是指环境能够引起机体内部的变化。机体反应包括情感、认知，及其可以引起的行为。运动响应则是机体反应的结果。T-O-R的理论模型适用于分析各个行业中的机体的行为反应。

在这项研究中，环境刺激是指在游览体验山西博物馆的过程中，由包括：视觉、听觉在内的一系列感觉造成的刺激，它是由旅游活动主体的主观感受来衡量的；机体反应是游客的心理和情感认知，即旅行态度。由于体验感知的不同理解导致游览过程中游客的态度不同;行为反应是指游客参观后可以对其行为进行预测，与游客的态度有关。实际上，这与S-O-R的理论模型是一致的，因此本文将使用S-O-R理论作为本研究的理论模型。

3.2研究假设

对于博物馆而言，参观者体验是博物馆与参观者之间进行交流的过程，而参观者体验则是参观者与博物馆之间共同作用的产物[54]。以前，一些研究人员已经对游客的体验与游客的意向之间的联系进行了探究，但却鲜少有研究将游客体验理论和计划行为理论作为整体而进行探讨。

本文将其与以前的文献进行比较，并得出结论。设定关联存在于游客体验四个维度与计划行为理论中的态度维度之间，行为意向、态度之间形成正向影响，游客体验的四个维度也影响着行为意图。并以此为基础，定义了最相关的研究假设和理论模型。

（1）游客体验与游客行为意向

在这项研究中，参观者体验的四个维度是参观者来博物馆参观，参观者和山西博物馆之间的产生互动，参观者通过听、看获取到的一系列直观感受。通过分析博物馆旅游的实际状况并结合文献结果的梳理，仍旧采用科学家提出的教育体验、娱乐体验、逃避体验和审美体验这四个方面进行衡量。但行为意向是游客判断完客观对象之后的选择倾向，游客在参观过程中所见，所闻和所受的一切事物都会对其产生影响。实际上，访问者的感知质量也将影响他们的选择和看法。总的来说，本研究提出假设1：

H1a:教育体验对游客行为意向有显著正向的影响。

H1b:娱乐体验对游客行为意向有显著正向的影响。

H1c:逃避体验对游客行为意向有显著正向的影响。

H1d:审美体验对游客行为意向有显著正向的影响。

（2）态度在游客体验与行为意向之间的中介作用

T-P-B理论认为，人们对特定项目的态度是满意还是满意，这一立场也可以作为对特定项目的正面或负面的评价。这是一种主观评估，始终如一地体现在人们认识并理解某些特定对象之后的内心想法。这和人们改变自己的行为时，收到机体刺激后会由身体产生一种机体心理反应相同。体验是访客内心中普遍存在的参观之后的整体直观感受。如果一个在人的行为变化中，那么它就是环境刺激的代名词。此外，游客体验与态度之间存在直接关系，态度也会因游客体验的差异而发生变化。

尽管没有大量的现成的文献可以直接解读游客体验四个维度与态度之间关系，但任然存在少量专家研究过包括教育、娱乐、逃避、审美在内的一系列体验对态度的影响。例如，一些研究人员认为，接受民俗教育的人越多，接受的教育越彻底，他们对民俗旅游的兴趣就越大[55]。生态教育也能对游客的态度产生正向积极的作用[56]。对态度有影响的因素除了教育体验以外，还包括娱乐体验，它会对态度产生直接影响。在宣传旅游景点时，景区微博的娱乐性正相关于游客的态度[57]。对于自行驾车的游客，娱乐性对自驾车游客的态度有积极的影响[58]。逃避体验也会影响游客的态度。旅客对逃避体验的积极认知能形成对顾客体验的高度评价[59]，逃避体验能极大程度的增加旅客形成正向态度的可能。一些研究人员在他们的研究中发现，逃避体验的关键是评估服务体验 [60]。一些学者还发现，逃避体验与重访主题餐厅态度的相关性很高[61]。在文献综述中，我们不难发现逃避体验会对态度产生积极的作用[62]。审美体验也会影响客人的活动。例如，刘亚婷于2018年研究发现，游客的审美体验对资源节约态度具有很明显的积极影响[63]。

结合现有文献，可以理解的是，尽管许多学者尚未研究游客的体验和态度，但是在许多方面，研究并没有直接表明游客的体验和态度之间存在重要的关系。 同时，T-P-B理论认为，行为意图的前因变量是态度，故而态度作为游客体验与意图之间的中介，并发挥中介作用。综上所述，本研究提出假设2、假设3和假设4：

H2a:教育体验对态度有显著正向的影响。

H2b:娱乐体验对态度有显著正向的影响。

H2c:逃避体验对态度有显著正向的影响。

H2d:审美体验对态度有显著正向的影响。

H3:态度对游客行为意向有显著正向的影响。

H4:态度在游客的体验和行为意向之间的中介作用。

　　3.3模型设计

本文将建立在以SOR理论及计划行为理论为基础的相关研究文献之上，提出一下4钟研究假设。

表3.1 4个研究假设

假设编号	假设内容
H1a	教育体验对游客行为意向有显著的正向影响
H1b	娱乐体验对游客行为意向有显著的正向影响
H1c	逃避体验对游客行为意向有显著的正向影响
H1d	审美体验对游客行为意向有显著的正向影响
H2a	教育体验对态度有显著的正向影响
H2b	娱乐体验对态度有显著的正向影响
H2c	逃避体验对态度有显著的正向影响
H2d	审美体验对态度有显著的正向影响
H3	态度对游客行为意向有显著的正向影响
H4	态度在游客的体验和行为意向之间的中介作用

通过本文文献综述可以看出，科学研究主要集中在三个方面：经验和态度，经验和行动以及态度和行动。然而，鲜少有关于这三个因素互关联的文献。态度，作为一个中间变量，改变了模型的契合度和解释的程度，并且这仍然有待证明。TBP的理论说明：参观者的态度被用作自变量，这将影响因博物馆参观者的目标行为；根据SOR理论模型，山西博物馆的参观者体验被看做外部环境的刺激，把其行为意向作为参观者的反应，那么参观者的态度作为一种评价，评价类似于一种终结并应当在其中发挥作用。故而，本研究结合了SOR的理论模型来考察游客体验、态度和行为之间的关系。下图显示了特定模型的设计。

第四章 研究设计与实证分析

本章在山西博物院研究样本阐述的基础上，基于文献研究和理论研究的基础上对问卷进行设计，然后通过数据的描述性分析来展现数据的收集情况。接着对数据进行信度和效度的检验以保证样本数据的有效性。最后，采用结构方程建模(SEM)对游客的旅游体验、满意度和行为意向三者之间的关系进行实证研究。

　　4.1研究案例地概况

山西博物馆的创始于山西教育图书博物馆，始建于1919年。新博物馆于2005年正式向公众开放。山西博物馆占地168亩，建筑面积52,000平方米，展览面积为13,000平方米，文物库存面积为12,000平方米。项目总投资4亿元。它已有100多年的历史。山西省博物馆是山西省最大的公共文化服务组织，负责征集，收藏，保存，研究和展示文物。它承载着中华文明和山西的历史文化传承的职责和使命。山西博物馆于2008年3月对公众免费开放。2008年5月，它被选为第一批国家一级博物馆。2009年，它成为由中央和地方共同建立的11个国家级博物馆之一。

山西博物馆目前收藏的物品超过500,000件，其中包括40,228件珍贵文物（组），2,129件一级文物（组）和11万多册图书古籍。该藏品主要由1920年左右的考古发掘和上个世纪的藏品组成，主要包括铜，瓷器，石雕，佛教造像、壁画、书画等，皆颇具特色。

山西博物馆的展览主题以“晋魂”为基调。它涵盖了七个历史文化传题，包括文明摇篮、夏商踪迹、晋国霸业、民族熔炉、佛风遗韵、戏曲故乡、明清晋商等。和五个艺术专题。包括和土木华章、山川精英、翰墨丹青、方圆世界、瓷苑艺葩等。日常计划并举办一系列包括反映山西历史文化和文物特色等题材丰富多彩的临展和特展。

2019年，山西博物馆的全年参观人数超过140万人次，其中包括82万当地游客，519,500人次外地游客和71,500人次的外国游客。未成年人访客数量达到620,000，其中有组织集体访问的未成年人访客数量占比为0.05％[67]。

　　4.2问卷设计

通过对国内外文献进行广泛的研究及阅读，编制了调查影响山西博物馆参观者行为意愿为目的的调查问卷，并咨询专家对问卷进行了修订和完善。在即将开始正式进行量化的问卷调查之前，首先开展了小型的问卷调查，并询问受访者问卷实际内容是否被明确了解，以及问卷包含的选项内容是否清晰、有无歧义。只有如此才能保证所完成的调查问卷指标是全面且合理的，最终形成的博物馆参观者的行为愿望问卷是科学的。

最终版的调查问卷经过优化后包括三个版块。第一部分具体解释了填写问卷的要求和注意事项等；第二部分是问卷的主体部分，包括的内容有：体验经济量表、博物馆游客行为意向研究量表、计划行为理论研究量表等；第三部分则是人口统计变量测量部分，根据游客的性别，年龄，收入水平，教育水平等其他内容进行划分。

它基于Joseph pine II（约瑟夫·派恩二世）和James H.Gilmore（詹姆斯·H·吉尔摩）的体验经济学理论之上，随后根据Sameer Hosany发表的的《Dimensions of Cruisers’ Experiences, Satisfaction, and Intention to Recommend》设计了必要的体验经济量表调查问卷。

4.2.1游客体验经济理论量表

基于Joseph Pine II和James H. Gilmore的经验经济学理论，并根据Sameer Hosany的经验经济学量表，设计本文要求的经验经济学量表，包括博物馆参观者的教育经验，娱乐经验，审美经验和审美经验。 通过此四个层面，具体对象如下所述：

	测量变量	序号	测量题项	参考来源
游客体验（已修改）	教育体验	1	这次博物馆参观扩大了我的知识面	Sameer Hosany[64]
		2	这次博物馆参观我学习到了新东西
		3	这次博物馆参观激发了我学习新知识的好奇心
	娱乐体验	4	博物馆内的展示很有趣味性	Sameer Hosany[64]
		5	博物馆内的展示很吸引我
		6	参观博物馆很让我身心放松
		7	博物馆的活动（展示）很有趣
	审美体验	8	博物馆的外观很吸引人	Sameer Hosany[64]
		9	博物馆的展示非常注重细节
		10	待在博物馆里很开心
		11	在参观过程中我感觉很舒服
	逃避体验	12	在博物馆参观中，我感觉和我在日常生活中所扮演的角色不一样	Sameer Hosany[64]
		13	这次博物馆参观，让我沉浸其中
		14	在这次参观中，我完全忘记了日常烦恼
		15	在这次参观中，我觉得我好像置身于不同的时间或地点。

4.2.2行为态度量表

态度是参观山西博物馆后在博物馆内心形成的一种稳定而持久的主观评价。根据Ajzen的计划行为理论，设计态度量表问卷，通过四个对象来测量游客对山西博物馆的态度。具体项目如下:

测量变量	序号	测量题项	参考来源
行为态度	16	参观博物馆是件愉快的事情	Ajzen[65]
	17	参观博物馆是调节生活的好选择
	18	参观博物馆是我生活中重要的一部分
	19	为博物馆花费金钱和时间是值得的

4.2.3博物馆游客行为意向量表

根据Fiore(2013)设计的行为权重表，根据游客是否会再次参观博物馆设计以下问题:

测量变量	序号	测量题项	参考来源
行为意向	20	我愿意去博物馆参观	Fiore(2013)
	21	未来一年内，我有再次参观山西博物院的意愿	Fiore(2013)

结合本文的研究目的，题项对象为第1-15条[64]，计划行为中的态度量表主要是指Ajzen设计的行为理论的计划问卷，结合本文的研究目的，题项对象为第16-19条[65];本文的因变量分为行为意愿。根据Ajzen设计的planned Behavior Theory Questionnaire中的行为意向，结合本文的研究内容，根据考察的对象，初步形成博物馆参观者的行为科学表，题项对象为20-21[65]。人口特征量表中的6篇相关题项是根据性别、年龄、教育背景、人均收入状况和职业设计的。(具体问卷见附录)

本问卷采用李克特五点量表，每篇题项有五个不同的描述级别，1-5表示:1代表非常不同意、2代表不同意、3代表一般、4代表同意、5代表非常同意。另外，还需要提供真实个人信息。

　　4.3问卷发放、回收与数据处理

4.3.1问卷发放与回收

本研究于2020年10月27日至29日在山西博物馆进行。本研究的主要目的是考察被调查者对问卷的理解水平，进一步完善问卷调查问卷，调整问卷项目指标，以减少问题的歧义，减少问题问卷数量，提供可能接近真实情况的答案。初步调查结束后，在调查前对问卷进行修改，剔除不符合标准的题项，最终形成正式的问卷。在本研究中，问卷在线下发放。线下发放问卷具有回复率高的优势，调查人员能够及时跟踪调查人员的反馈。

正式发放问卷调查进行调查的地点仍然是山西省的山西博物馆，调查时间为2020年10月31日至2020年11月15日。为确保能够收集到满足研究需要的问卷数量，并使问卷尽可能多样化，本次调查选择的时间段涵盖三个周末。这是因为山西博物馆周末游客较多，比较集中，都是来参观山西博物馆的。旅游者的多样性有助于问卷的收集和分析。为保证调查结果更加全面，在发放问卷时，首先在让游客能够充分解问卷内容的基础上，尽可能多地向不同年龄和性别的游客发放问卷。

当游客填写问卷时，对游客不理解的问卷进行解释。调查结束时，正式调查共发放问卷400份，回收问卷382份，有效问卷369份，有效回收率达到96.6%。在初步调查和正式调查过程中，共计3名调查人员，他们都是同班同学，对问卷的设计和题项的条件都有清晰的解，以确保问卷的顺利进行。

4.3.2 数据处理

对于数据处理、信度分析、探索性因子分析以及相关性分析四个方面能够通过SPSS25.0软件进行，而对于验证性因子分析以及搜索性分析两个方面则通过AMOS25.0软件进行。

　4.4信效度检验

为保证问卷内容的信度和效度，在进行正式的问卷调查之前，本研究将对参观过山西博物馆的游客进行初步调查。根据同学和朋友的反馈，评估问卷中对测试对象的描述是否符合逻辑，容易理解。同时，评估问卷的题项设计是否能够合理反映初步调查收集的数据所需要测量的变量，是否达到预期的目的。2020年10月27日和29日共发放问卷160份，进行初步调查，回收全部问卷。根据受访者的反馈，对问卷中不合理的点和措辞进行修改，并询问老师和同学的意见。并根据意见进行修改和改进。

4.4.1信度分析

通过SPSS25.0统计软件对问卷进行信度分析。信度分析的主要目的是确定样本数据的可信度，它反映量表测量结果的一致性以及稳定性。采用整体相关系数(CITC)和内部一致性系数(Cronbach’s Alpha)对量表的测量质量进行检验，并对测量对象进行适当删除和调整，以提高实际量表的内部一致性。对于CITC值检验标准，吴明隆认为CITC系数不能未超过0.3，否则将删除测量指标[68]。刘怀伟(2003)认为当CITC值未超过0.5时，应将其去除[69]。由于结构方程模型对问卷的信度和效度要求较高，本研究将CITC阈值设置为0.5。如果一个特定对象的Cronbach alpha值同时被删除，则该对象应该被删除。一般认为当Cronbach Alpha系数超过或等于0.7时，就能够判断维度的一致性符合标准，证明该量表通过信度分析的检验。本文档构建的模型中各维度的可靠性如下表:

表4.1 信度分析

变量名称		删除项后的标度平均值	删除项后的标度方差	修正后的项与总计相关性	删除项后的克隆巴赫 Alpha	克隆巴赫 Alpha
教育体验	Q1	13.4444	10.808	.638	.598	0.716
	Q2	13.5417	10.586	.609	.608
	Q3	13.4861	11.328	.570	.628
	Q4	13.6250	13.635	.306	.731
	Q5	13.2361	14.321	.265	.741
娱乐体验	Q6	19.1389	28.400	.515	.712	0.752
	Q7	18.9861	27.538	.519	.710
	Q8	19.0000	26.965	.614	.689
	Q9	18.9167	28.944	.525	.711
	Q10	18.9653	29.390	.384	.741
	Q11	18.9028	28.970	.427	.731
	Q12	19.0069	30.329	.320	.755
审美体验	Q13	17.5347	18.237	.596	.685	0.751
	Q14	17.3958	17.821	.696	.659
	Q15	17.3681	17.717	.664	.666
	Q16	17.4375	18.262	.619	.679
	Q17	17.1389	20.974	.278	.777
	Q18	17.2222	23.447	.157	.793
逃避体验	Q19	13.0694	16.722	.757	.766	0.835
	Q20	13.2222	17.181	.743	.771
	Q21	13.1875	16.881	.776	.761
	Q22	13.1875	17.734	.692	.786
	Q23	12.5833	23.951	.229	.892
行为态度	Q24	10.2222	10.412	.798	.784	0.862
	Q25	10.1597	11.464	.682	.834
	Q26	10.4792	10.321	.689	.839
	Q27	10.0972	12.816	.705	.834
行为意向	Q28	3.0903	1.733	.690	–	0.816
	Q29	3.0764	1.735	.690	–

（1）体验经济量表的信度分析

由上表能够看出，教育经历维度的Cronbach’s alpha系数满足0.7上述的标准，表示该问卷具有较好的信度。Q4的CITC值为0.306，Q5的CITC值为0.265，均处于未超过0.5的水平。基于剔除本文的Cronbach’s alpha系数，删除Q4或Q5则会导致Cronbach’s alpha值增加。因此，能够采取对Q4和Q5进行删除的操作，保留其余的题项对象。

娱乐体验维度的Cronbach’s Alpha系数满足高于0.7的标准，表示问卷的信度较好。娱乐体验维度的Q10值、Q11和Q12的CITC值是0.384,0.427和0.320,分别都是未超过0.5,基于剔除本文的Cronbach’s alpha系数,只有消除Q12将导致Cronbach’s alpha增加,所以考虑删除Q12。

审美体验维度的Cronbach’s alpha系数满足标准超过0.7，表示该问卷的信度较好。审美体验中Q17和Q18的CITC值分别为0.278和0.157，均未超过0.5。基于剔除本文的Cronbach’s alpha系数，删除Q17或Q18会导致Cronbach’s alpha值增加。因此，应该考虑删除Q17和Q18，保留剩余的题项对象。

逃离体验维度的Cronbach’s Alpha系数满足0.7上述的标准，表示问卷具有较好的信度。回避经验中包含的Q23问题的CITC值为0.229，未超过0.5。基于剔除本文的Cronbach’s alpha系数，删除Q23查询将增加Cronbach’s alpha值，因此考虑删除Q23并保留其余题项。

（2）态度量表的信度分析

表4.1显示，在计划行为理论中，行为态度维度的Cronbach’s alpha系数满足标准超过0.7，表示问卷的信度良好，CITC值超过0.5。看，基于剔除本文的Cronbach’s alpha系数，Cronbach’s alpha系数将不会增加，所以，所有题项将被保留。

（3）行为意向量表的信度分析

行为意图的维度的Cronbach’s alpha系数为0.816，修正后的对象与两个对象相加的相关性超过0.50，因此不认为该对象被删除。

上述检验标准和统计分析方法对调查前144份问卷的信度进行信度检验。由上述分析可知，该量表各变量的内部一致性系数均超过0.7，表示该量表具有较好的信度。此外，部分题项的CITC值未超过0.5，并且移除对象后的Cronbach’s alpha值增加，因此本研究剔除这些题项。其余的测量对象通过信度检验并被保留。

4.4.2效度分析

通过SPSS25.0统计软件对问卷进行效度评定。有效性分析是数据统计分析和处理过程中必须进行的一个步骤。效度是一种测量问卷效度和测量因子效度的方法。量表效度分析中最重要的指标包括KMO值和Bartlett球形测度。根据调查数据计算KMO值和Bartlett球形测度，评价该量表是否适合进行因子分析。KMO值用来衡量变量之间的相关性大小。取值范围一般在0至1之间。越接近1，表示变量之间的相关性越强。当KMO值超过0.70时，量表项目间的相关性较高，表示该量表适合进行因子分析;当Bartlett球体测量的P值未超过0.05时，认为样本数据适合进行因子分析。

表4.2 KMO 和巴特利特检验

KMO 取样适切性量数。		0.809
巴特利特球形度检验	近似卡方	1682.422
	自由度	210
	显著性	0.000

通过上述表格，我们能够看出KMO取样适切性量数为0.809。能够认为该问卷通过效度检验，能够使用问卷数据进行进一步分析。Bartlett球形测度的样本的近似卡方值为1682.422，P值未超过0.001，表示该量表适合进行因子分析。

4.4.3探索性因子分析

探索性因子分析采用主成分分析,提取的标准因素特征值超过1,因子旋转选择最大方差法,常见的因素是最好的累积方差贡献超过60%,每个因子一般至少包含两篇题项,删除对象因素负载未超过0.50和共性未超过0.40。此外，如果题项有两个公共因子载荷超过0.50或者相应维度测量的设计不匹配，则应该删除。结合信度分析结果，利用信度分析保留的问题进行分析因子分析。经过3次正交旋转后，与题项含义不匹配的问题Q10和Q11被删除。结果如下表：

表4.3探索性因子分析

成分
	1	2	3	4	5	6	共同度
Q9	0.835						0.727
Q7	0.820						0.802
Q8	0.799						0.683
Q6	0.797						0.730
Q20		0.889					0.795
Q21		0.886					0.797
Q19		0.843					0.775
Q22		0.826					0.724
Q14			0.890				0.836
Q15			0.848				0.729
Q16			0.840				0.716
Q13			0.795				0.686
Q24				0.896			0.835
Q26				0.811			0.700
Q25				0.785			0.680
Q27				0.704			0.762
Q2					0.886		0.805
Q1					0.850		0.757
Q3					0.802		0.738
Q29						0.885	0.840
Q28						0.878	0.844
特征值	5.676	3.081	2.455	1.823	1.566	1.361	–
方差贡 献率%	14.621	14.536	14.105	13.603	10.891	8.258	–
累计贡 献率%	14.621	29.156	43.261	56.864	67.755	76.013	–

从上表能够看出，探索性因子分析提取6个公因子，这6个公因子能够解释76.013%的方差，表示本研究提取的6个公因子能够有效解释问卷中的21个问题。21个题项的共同度超过0.40,表明每一篇题项的解释率的共同因素能够达到40%上述,题项因子载荷超过0.50,表明本文之间的对应关系和尺寸更好。

因此，通过事前数据分析，删除教育体验、娱乐体验、审美体验、逃避体验中由于信度检验、效度检验、探索性因子分析不合格的条目，完成对最终的问卷的设计。进而进行正式的研究并收集数据。

　　4.5实证结果

4.5.1人口统计学描述性分析

本文首先对正式发放的369份有效问卷的基本情况进行人口学描述性分析，并使用SPSS25.0统计软件对回收的数据进行统计分析，包括性别、年龄、教育程度、职业、收入、婚姻状况等。这六个方面的统计结果如表4.4所示。

（1）游客性别分布

在性别方面，从统计结果来看，有效样本中有212名男性，有效问卷中男性为57.5％，女性为157人，有效问卷中女性为42.5％。调查结果表明，女性人数略低于男性人数。这与实地调查中观察到的情况是一致的。会发现男人比女人对博物馆旅游更热衷。

（2）游客年龄分布

从统计结果来看，本研究中调查的游客比例最大的是22至30岁，占31.2％，共有115人。第二大比例是31-40岁之间的29.5％，共有109人。能够看出，年轻人和中年人是博物馆旅游游客的重要来源。

（3）游客职业分布

在职业方面，从被调查游客的职业构成来看，国有企业和民营企业所占比例最大，分别为24.4％和24.1％，分别为90人和89人；其次是在校学生，占17.9％，为66人。农民的比例最小，只有1.9％，为7人。从职业类型分布的角度来看，它比较全面。

（4）游客学历分布

被调查游客的受教育程度主要集中在本科学士，占48.8％，为180人。接着是大专，占24.1％，为89人，其次是硕士，占16.5％，为61人，其中大学学历或以下的比例最小，仅占10.6％，为39人。

（5）游客月收入分布

在收入方面，从受访者的月收入中，比例最大的是4501-6000元，达到37.1％，为137人。月收入在6001元及上述的人群所占比例最小，为19.0％，合计为37.1％，为70个人。

（6）游客婚姻状况分布

有子女的已婚比例最高，为58.3％，为215人。未婚游客占33.3％，为123人。

表4.4 人口统计学特征分布表

变量	选项	样本数（N）	百分比（%）
性别	男	212	57.5%
	女	157	42.5%
年龄	21岁以下	57	15.4%
	22-30岁	115	31.2%
	31-40岁	109	29.5%
	41-50岁	53	14.4%
	51-60岁	25	6.8%
	61岁及以上	10	2.7%
职业	国家机关或事业单位工作人员	35	9.5%
	国企职工	90	24.4%
	教师	24	6.5%
	农民	7	1.9%
	在校学生	66	17.9%
	私营业主、个体工商户	45	12.2%
	私营公司职员	89	24.1%
	离退休人员	13	3.5%
学历	大专以下	39	10.6%
	大专	89	24.1%
	本科	180	48.8%
	硕士及以上	61	16.5%
月收入	3500元及以下	86	23.3%
	3501元-4500元	75	20.3%
	4501元-6000元	137	37.1%
	6001元及以上	70	19.0%
婚姻状况	未婚	123	33.3%
	已婚有子女	215	58.3%
	已婚无子女	31	8.4%

4.5.2结构方程模型分析

（1）验证性因子分析

通过上面的调查因素分析，本文获得关于博物馆参观者的6个维度，但是由于调查因素分析偏向于构建理论框架，因此它未检验产出模型。因此，我们只能通过探索性因素分析才能确定通过探索性因素分析获得的博物馆参观者六个维度和指标模型的合理性，适用性和优越性。

为确认问卷中6个维度和所讨论理论概念的有效性，本研究基于21个测量指标与通过探索性因子分析获得的6个因子之间的关系，并使用AMOS25.0进行比较价值观。对369个正式样本数据进行验证性因子分析，以检验结构的有效性。肯定因素分析（CFA）主要检测预防模型与问卷的匹配程度。验证性因素分析使用综合可靠性（CR）和均值提取（AVE）来衡量量表的组合可靠性和收敛有效性。组合的可靠性是指潜在变量中的问题商品是否能够一致地测试潜在变量。平均方差提取指示潜在变量解释的多少变化来自测量误差。AVE越大，被观察变量的潜在变量解释的变化越大，测量误差越小，被观察变量的解释力越强。在统计中，收敛效度基于平均提取方差（AVE）>0.5作为统计标准。组合的可靠性基于CR值超过0.7的统计标准。本文中构建的验证性分析模型如图4.1所示。

图 4.1 验证性因子分析模型

删除题项后，问卷中的6项测量和21项题项已确定。下一步是检查问卷的结构模型是否适合所收集的实际数据，适合程度以及所测指标是否正确。表示每个尺寸的测量变量。

表4.5验证性因子分析拟合指标

指标	标准值	模型值
c2		274.973
df		173
RMSEA	≤0.08	0.040
GFI	≥0.90	0.935
AGFI	≥0.90	0.914
NFI	≥0.90	0.937
IFI	≥0.90	0.976
TLI	≥0.90	0.970
CFI	≥0.90	0.975
PGFI	≥0.50	0.701
PNFI	≥0.50	0.772
PCFI	≥0.50	0.804
c2/df	≤3.00	1.589

表4.5显示用于验证性因子分析的适应性指标的默认值和模型值。表4.5表明：CMIN/df为1589，GFI为0.935，RMSEA为0.040，PGFI为0.701，测量模型的适应指数达到标准值，测量模型的结构有效性符合统计标准。验证性因素分析表明，观察数据与模型非常吻合，关于博物馆参观者行为尝试的六个维度的结论包括教学经验，娱乐体验，逃避体验，审美体验，行为态度和行为强度。结果相对稳定。

表4.6组合信度收敛效度（统一表格宽度）

题项		维度	Estimate	S.E.	C.R.	P	因子载荷	CR	AVE
Q3	<—	教育体验	1				0.797
Q2	<—	教育体验	1.103	0.067	16.503	***	0.865	0.862	0.676
Q1	<—	教育体验	1.007	0.064	15.668	***	0.803
Q8	<—	娱乐体验	1				0.755
Q7	<—	娱乐体验	1.128	0.070	16.161	***	0.857	0.871	0.629
Q6	<—	娱乐体验	1.021	0.068	15.094	***	0.795
Q9	<—	娱乐体验	0.955	0.066	14.400	***	0.762
Q15	<—	审美体验	1				0.793
Q14	<—	审美体验	1.088	0.061	17.767	***	0.892	0.878	0.643
Q13	<—	审美体验	0.940	0.063	14.894	***	0.747
Q16	<—	审美体验	0.925	0.059	15.783	***	0.769
Q21	<—	逃避体验	1				0.850
Q20	<—	逃避体验	0.981	0.053	18.605	***	0.830
Q19	<—	逃避体验	0.956	0.054	17.858	***	0.811	0.888	0.665
Q22	<—	逃避体验	0.872	0.053	16.592	***	0.769
Q26	<—	行为态度	1				0.802
Q25	<—	行为态度	0.743	0.060	12.363	***	0.678	0.874	0.636
Q24	<—	行为态度	0.921	0.060	15.252	***	0.808
Q27	<—	行为态度	0.808	0.056	14.302	***	0.888
Q29	<—	行为意向	1				0.810	0.839	0.723
Q28	<—	行为意向	1.090	0.103	10.529	***	0.889

注：***p＜0.001，**p＜0.01，*p＜0.05

表4.6显示教育经历，娱乐经历，审美经历，逃避经历，行为态度和行为意图的CR值分别为0.862、0.871、0.878、0.888、0.874、0.839，CR值均超过0.70，分别表示每篇题项都已链接。它具有很强的解释力，也就是说，每个维度的组合可靠性都是理想的。教育经历，娱乐经历，审美经历，逃避经历，行为态度和行为意图的平均方差提取量分别为0.676、0.629、0.643、0.665、0.636、0.723，并且AVE值均超过0.50表示题项的维度收敛度好。因此，样本数据的综合信度和收敛效度已达到统计测量标准，模型的固有质量良好。此外，每件商品在其相应变量上的因素负荷值都超过0.6，P未超过0.001，具有统计学意义。

表4.7 区分效度

	教育体验	娱乐体验	审美体验	逃避体验	行为态度	行为意向
教育体验	0.822192
娱乐体验	0.219**	0.793095
审美体验	0.237**	0.286**	0.801872
逃避体验	0.039	0.217**	0.08	0.815475
行为态度	0.324**	0.450**	0.283**	0.288**	0.797496
行为意向	0.312**	0.319**	0.286**	0.092	0.363**	0.850294

注：***p＜0.001，**p＜0.01，*p＜0.05 对角线为变量AVE值的平方根

除引用AVE作为收敛性的指标外，Hair等人。（2006年）还认为，维度之间必须具有歧视性，即不同的维度必须能够有效地区分。关于鉴别效度的检验，Fornell和Larcker（1981）在他们的研究中指出，一个维度的平均方差提取值（AVE）的平方根能够与其他维度之间的相关系数进行比较，以检验方面。程度。如果AVE维度的平方根值超过相关系数的值，则表明维度之间的区分有效性更好。如表4.7所示，教育经历，娱乐经历，审美经历，逃避经历，行为态度和行为意图的AVE值的平方根值均超过该变量与其他变量的相关系数，表示该量表具有良好的辨别力。

（2）相关性分析

相关性分析是一种用于研究变量之间的相关性比率或相关程度的统计方法。相关分析使用皮尔逊相关系数进行估计。皮尔逊相关系数的绝对值在0到1之间，并且绝对值更接近1。表示变量之间的相关程度较高。通常，低于0.3的相关系数的绝对值是低相关性，0.3至0.6是中等相关性，而0.6或更高是高相关性。

表4.8相关性分析

	教育体验	娱乐体验	审美体验	逃避体验	行为态度	行为意向
教育体验	1
娱乐体验	0.219**	1
审美体验	0.237**	0.286**	1
逃避体验	0.039	0.217**	0.08	1
行为态度	0.324**	0.450**	0.283**	0.288**	1
行为意向	0.312**	0.319**	0.286**	0.092	0.363**	1

注：***p＜0.001，**p＜0.01，*p＜0.05

体验经济各维度与行为态度间相关分析从表4.8能够看出，教学经验的r值为0.324，P＜0.01。娱乐体验的r值为0.450，P＜0.01；审美经验的r值为0.283，P＜0.01；逃避体验的r值为0.288，P<0.01。这表明，体验经济的不同维度与态度之间的相关系数都在0.283-0.450之间，都在0.01，这是一个显着的正相关。

态度与行为意向间相关分析从表4.8能够看出，行为状态的r值为0.363，P<0.01，表明态度和行为强度都在0.01的水平上，这呈现出显著正相关。

体验经济各维度与行为意向间相关分析从表4.8能够看出，教学经验的r值为0.312，P＜0.01。娱乐体验的r值为0.319，P＜0.01；审美经验的r值为0.286，P＜0.01；逃避体验的r值为0.092。这表明，体验经济与态度的不同维度之间的相关系数在0.092-0.319之间，只有教育体验，娱乐体验和审美体验之间的相关系数为0.01，这呈现出显著正相关。

（3）路径分析

路径分析的主要特征是基于专业知识假设模型中变量之间的关系，然后根据因变量的数量调整线性回归方程，并通过库系数确定变量之间的影响。假设模型中变量之间的关系，最终结果通常是变量之间关系的图形描述。路径分析的重要优点是它能够同时评估几个自变量和因变量之间的关系。该模型不仅能够处理内生变量（因变量）对外生变量（因变量）的直接影响，还能够检验后者对前者的间接影响的结果。此外，该模型以这种方式涵盖测量误差，从而确保分析结果的说服力和可靠性。与传统的统计方法相比，这种建模技术已经变得更加复杂和成熟，不仅能够研究变量之间的直接轨迹效应，还能够测试间接轨迹效应。它能够同时评估模型中的测量指标和潜在变量。此外，能够评估指标变量中的测量误差，还能够测量模型的可靠性和有效性。与传统的多元统计方法相比，结构方程模型具有以下优点：

将潜在变量作为主要研究变量纳入结构方程中，打破传统因变量数目的局限性，能够分析两者之间的因果关系。几个内生变量和其他变量。估计参数时允许出现测量误差。能够同时研究变量之间的直接路径和间接路径关系。

基于本文第3章提出的博物馆游客行为意图影响因素综合研究模型（图3.1），并通过验证性因素分析的结果，初步构建该研究的理论模型，并绘制结构方程模型。使用AMOS25.0软件，使用最大概率法作为模型拟合方法，模型拟合后获得的结构方程模型如图4.2所示：

图4.2 博物馆游客行为意向影响因素整体SEM路径模型

（4）模型拟合优度分析

通过各种统计程序或适当指数的计算，能够分析假设模型与实际观测数据之间的拟合度。结构方程模型的拟合评估类似于其他多元统计（例如回归分析），其中无意义的卡方值用于反映理想模型的拟合[68]。通常，使用X2/df，GFI，NFI，IFI，RMSEA，CFI和其他指标。其中，X2/df是通过卡方检验的主要评估模型。GFI，NFI，IFI是模型拟合指数；RMSEA和CFI是替代指标。

在结构方程模型分析中，能够计算卡方自由度比（X2/df），称为法线卡方值，以评估模型拟合的良好性。卡方自由度比（X2/df）越小，模型拟合越好。卡方自由度（X2/df）未超过3时，表明模型的拟合较好，而未超过5时，则在可接受范围内。GFI指数表明，假设模型能够解释观察变量的方差和协方差之间的关系。GFI值越接近1，模型拟合越好。另一个常用的索引是正常拟合索引（NFI）。NFI值在0到1之间。NFI值越大，模型拟合效果越好。此外，还有一个增量调整指数（IFI）。当IFI值超过0.9时，模型拟合可被认为是理想的。除合格指数之外，还有RMSEA指数和CFI指数，称为替代指数。RMSEA值越小，模型拟合越好。当RMSEA指数接近0时，模型将完全拟合。当CFI指数接近1时，它越理想。通常，该标准超过0.9，这表明模型拟合非常稳定。表4.9列出每个指标的评估标准和结构方程模型的数值。

表4.9结构方程模型拟合指标

	X2	df	X2/df	GFI	AGFI	NFI	IFI	TLI	CFI	RMSEA
标准值			1-5	＞0.9	＞0.9	＞0.9	＞0.9	＞0.9	＞0.9	＜0.09
结构方程	314.540	174	1.808	0.928	0.905	0.928	0.966	0.959	0.966	0.047

结构方程的拟合指标包括绝对，增量简约和指数。默认值和实际模型拟合结果如表4.9所示。本研究中的卡方自由度（X2/df）为1,808，未超过建议值3，GFI为0.928，超过建议值为0.9，CFI值为0.966，超过默认值0.9。集成表中的拟合指数数据能够显示结构方程的拟合指数已达到理想值，表明模型拟合良好。

4.5.3假设检验

表4.10假设检验

			Estimate	S.E.	C.R.	路径系数	P	假设
行为意向	<—	教育体验	0.209	0.068	3.093	0.19	**	成立
行为意向	<—	娱乐体验	0.180	0.079	2.276	0.15	*	成立
行为意向	<—	逃避体验	-0.041	0.060	-0.675	-0.04	0.500	不成立
行为意向	<—	审美体验	0.186	0.067	2.762	0.17	**	成立
行为态度	<—	教育体验	0.231	0.055	4.215	0.23	***	成立
行为态度	<—	娱乐体验	0.390	0.063	6.237	0.37	***	成立
行为态度 行为态度	<— <—	逃避体验 审美体验	0.193 0.123	0.048 0.055	3.982 2.236	0.21 0.12	*** *	成立 成立
行为意向	<—	行为态度	0.264	0.085	3.100	0.24	**	成立

注：***p＜0.001，**p＜0.01，*p＜0.05

在这项研究中，将数据导入AMOS25.0中进行计算，获得的结果如表4.10所示。根据表中的估算值，输入标准载荷S.E.。表示标准错误，C.R。表示关键关系，P表示重要性。

表4.10显示假设H1a：教育经历对行为意图具有显着的积极影响，路径系数为0.19，显着性未超过0.01，显着性高。因此，H1a假设是有效的。假设1b：娱乐体验对行为意图具有显着的积极影响。堤岸系数为0.15，显着性未超过0.05，并且有一定的显着性，因此假设H1b成立。假设H1c：针对行为意图的逃避经历的权重系数为-0.04，并且显着性为0.5，超过0.05。因此，飞行经历对行为意图没有明显的积极影响，因此假设H1c是无效的。假设H1d：审美经验对行为意图具有显着的积极影响。堤岸系数为0.170，P值未超过0.01，且显着性较高，因此假设H1d成立。

假设H2a：教育经历对行为有显着的积极影响，道路系数为0.23，显着性未超过0.001，显着性高。因此，确定假设H2a。假设2b：娱乐体验对行为和态度有显着的积极影响。堤岸系数为0.37，显着性未超过0.001，且显着性高，因此H2b假设成立。假设H2c：逃避经历对行为和态度有显着的积极影响，道路系数为0.21，显着性未超过0.001，显着性高。因此，确定假设H2c。假设H2d：审美经验对行为和态度有显着的积极影响。堤岸系数为0.12，P值未超过0.05，具有一定意义。因此，假设H2d成立。

假设H3：行为的态度对行为的意图具有显着的积极影响，道路系数为0.24，显着性未超过0.01，显着性高。因此，假设H3适用。

4.6结果讨论

本研究基于SOR理论模型和计划行为理论，确定博物馆参观者的行为模型，考察体验经济学的四个维度对行为意图的影响路径以及体验经济学的四个维度对行为状态的影响路径。同时，它还讨论行为状态，影响路径以及对行为意图的影响。实证研究结果证实，避免行为意图经验的假设是无效的，其他假设也是有效的。通过相应研究，获得369份有效问卷进行实证分析，样本数据和理论模型非常吻合。

4.6.1体验经济与游客行为意向关系分析

本文旨在研究体验经济的不同维度与博物馆游客的行为兴趣之间的关系，并证明良好的体验能够刺激游客的回国意图。这项研究指出的良好经验是，游客认为山西博物馆能够更好地满足游客在教育，娱乐，逃避和美学方面的需求，从而激发游客的回返倾向。统计分析结果表明，出于行为目的的教学经验的路径系数为0.19；对于行为目的的教学经验，路径系数为0.19。娱乐体验的行为意向系数为0.15;行为意向的审美体验的道路系数为0.17。这表明，游客的教育经历，娱乐经历和审美体验与游客的行为兴趣显着相关，上述三个维度对游客的行为兴趣具有积极而显着的影响。对假设H1a，H1b，H1d进行验证。同时，它得到验证。换句话说，山西博物馆的游客体验越好，相应的来这里旅游的游客会有相对较高的重访意向。

根据数据的结果，教学经验对游客的行为意图影响最大，其次是审美体验和娱乐体验。表示山西博物馆的参观者要更加注意他们是否学过相关知识，是否解山西博物馆的陈列历史，还关心身心是否放松以及山西博物馆的陈列细节是否合理、吸引人。因此，山西博物馆应减少参观人数和科普知识的属性，并在更大程度上与游客互动，从而使游客能够在一个愉快而愉快的氛围中达到游览目的，从而实现游客和游客的回访，达到推广山西博物馆的目的。

4.6.2体验经济与态度的关系分析

态度是一种心理反应，良好的游客体验能够促进态度的改变。通过实证结果表明，博物馆参观者的教育经历，娱乐经历，逃逸经历和审美经历对他们的态度产生积极的影响。从道路系数的角度来看，上述四个维度的道路姿态系数分别为0.23、0.37、0.21和0.12。其中，教育经验，娱乐经验和逃避经验均显着为0.001。审美经验也符合要求。这表明游客的四维体验对游客的态度具有积极而显着的影响，也证明H1a-H1d假设。换句话说，当参观者参观博物馆时，上述四个方面的体验越好，相应的参观者将具有相对积极的态度。这也表明，为使游客在参观博物馆时有积极的态度，有必要使游客在参观期间有良好的体验。通过道路系数，能够说娱乐体验的道路系数超过其他三个维度。这表明山西博物馆的参观者更加关注身心是否放松，博物馆的展览是否有趣，是否吸引游客，同时更关注的是他们是否对山西的历史有更好的解，以及是否对山西的历史有更好的解。他们已经学会相关知识。此外，在实地调查中发现，山西博物馆除展示一些出土文物之外，还将以历史为背景，以提高游客的体验并减少不新颖的外观。和无趣的现象。因此，在对行为的态度上，娱乐体验比其他三个方面具有更大的影响，其同刘雪杰所表达的内容相同[70]。因此，山西博物馆应在很大程度上减少以前集中在参观和科普方面的属性，使游客能够在交流，沟通和娱乐的乐趣中达到参观和旅行的目的，并尽力满足游客的需求。参观期间的体验需求提高游客的态度，促进山西文化发展。

4.6.3态度与游客行为意向的关系分析

根据TPB理论，态度是行为意图的先决条件，因此态度也会在游客参观博物馆后引起行为改变。根据统计分析结果，态度对行为意图的路径系数为0.24。态度与游客的行为兴趣显着相关，态度对游客的行为兴趣有显着的积极影响。假设H3得到验证。这也表明游客的态度驱动着行为意图。参观者对博物馆的参观越积极，他们参观博物馆的意愿就越高。因此，博物馆应尽力改善游客的态度，然后增加他们再次参观博物馆的意愿。

4.7本章小结

本章主要使用SPSS25.0和AMOS25.0分析汇总问卷并验证结构方程模型。首先，它简要介绍此案并解释实地调查的过程。其次，设计调查表，对调查表进行信度，效度和调查因素分析，并对调查表进行相应的修改，最终形成正式的调查表。再次进行正式研究。在正式调查中，通过描述性人口统计学分析对收集的问卷的第一部分进行分析，并分析相关人口统计学变量的第二部分；第二部分使用AMOS25.0进行因子分析，结果证明适当的指标达到默认值，第三部分是分析数据的辨别有效性和相关性。第四，在建立影响博物馆参观者行为意图影响因素的模型的基础上，进行假设检验，除假设H1c外，所有假设均成立。最后，对获得的结果进行分析，为下一章的结论奠定基础。

第五章 结论与建议

5.1研究结论

本文以SOR理论和计划行为理论为基础，提出以体验经济为自我变脸，态度为中间变量，游客行为强度为因变量四个维度的研究模型。运用信度分析，效度分析，相关性分析和结构方程模型分析等实证研究方法，对山西博物馆游客行为意图的影响因素进行研究，并针对山西博物馆的薄弱环节提出改进建议。这项研究的结论如下：

首先，山西博物馆的游客体验和态度与游客的行为之间存在一定的相关性。通过教学经验，娱乐经验，逃避经验和审美经验来体现外部环境的刺激；身体反应主要通过态度体现；结果变量是游客的行为。

其次，体验经济中的教育，娱乐和审美体验对行为意图产生积极而重大的影响。从影响的角度来看，山西博物馆的教育经历对游客的行为兴趣影响最大，其次是审美体验和娱乐体验。

第三，影响游客行为和态度的因素包括教育经历，娱乐经历，逃逸经历和审美经历。从影响的角度来看，山西博物馆的娱乐体验对游客的态度影响最大，其次是教育体验，逃避体验和审美体验。参观者在博物馆参观期间的娱乐体验以及他们的行为和态度显示出更为显着的正相关性。这是因为参观者在参观博物馆时会受到博物馆创造的娱乐活动的影响，这会影响参观者的态度。

第四，游客的态度对行为意图产生积极而重大的影响。这与Ajzen、Driver两人（1992）的研究结果一致，作者指出行为态度能够预测行为意图[71]。通过对博物馆参观者行为兴趣的实证研究，从博物馆旅游的角度再次证实，计划行为理论（TPB）和模型对人们参观博物馆时的行为意图有很大的影响。这也与以下观点一致：以前的研究中大多数研究人员认为，行为态度会对计划行为的理论系统中的行为意图产生影响。基于此，本研究还发现态度在游客体验与行为意图之间的中介作用中起作用。通常，更好的态度有助于提高游客的行为强度。游客体验是促进行为意图的必要条件和不足条件。换句话说，更好的游客体验可能不会刺激游客的行为。如果游客的体验很好，但是态度相对较差，游客行为摄取的发展就会缺乏动力。在改善游客体验的同时，还必须注意改变游客的态度。

5.2山西博物院游客体验提升建议

5.2.1基于教育体验提出建议

教育经验无疑是文化属性的另一种经验，而博物馆无疑是最好的载体之一。也能够说是教育经历的访问者是“学生”，他们也是吸收活动的积极参与者。在博物馆中展示教育经验也是满足公众对知识的渴望的过程。博物馆的教育经验是一种有趣而有趣的积极体验。但是，与娱乐体验不同，教育体验是个人积极参与的过程。“为真正地向人们提供信息并提高他们的知识或技能，教育活动必须积极影响他们的思想（智力教育）或身体（体育锻炼）”[73]。

在对教学经验的研究基础上，主要包括知识的获取和实践两个方面。因此，主要从以下两个方面来激发教育经验：第一，静态功能室提供并显示知识和信息。游客吸收知识的过程是刺激教育经验的关键因素。山西省博物馆应考虑如何向来访的游客传达教育信息，使他们在获得信息的过程中获得愉快的体验。第二是动态积极参与，以增加游客的教育经验。当我去山西博物馆参加调查时，发现山西博物馆主要是静态访问，没有互动活动。游客接受体育教育的事实是构成教育经验的另一个关键因素。通过个人经验和对事物的物理感知，他们能够积极探索，满足人们的好奇心和对知识的渴望并从中获得乐趣。通过一些自己动手做的活动，游客能够参与并获得知识。这些活动能够安排在固定的空间内，也能够在公共场所定期安排。这样，山西博物馆就增加与游客的互动，使游客加深沉浸感。

5.2.2基于娱乐体验提出建议

娱乐体验是目前游客参与和融合的最高水平，也是最普遍的体验。山西博物馆要认真遵循游客的需求，开发具有独特主题，鲜明个性和独特风格的博物馆产品。在研究山西博物馆时，我发现许多父母探望他们的孩子。孩子们的注意力不在表演中。他们更愿意停下来看看文化创意商店。实际上，博物馆中的每件艺术品都有一个神秘的过去。这些展物的过去是一个秘密，但充满乐趣。山西博物馆应尝试开发每个馆藏的娱乐属性，并以现代游客能够接受的方式进行展示。例如，收藏的过去能够动画形式显示，以便儿童能够在娱乐过程中接受培训。对于成年游客，山西博物馆能够通过纪录片或电影向游客展示每个藏品的起源和功能。这不仅会增加游客的娱乐体验，而且会深化教育功能，增加游客的体验感。

5.2.3基于逃避体验提出建议

“逃避性”通常包含负面含义，体验经济中的逃避经历是积极而乐观的。逃避现实的体验比娱乐和教育的体验更容易上瘾，并且其沉浸度高于体验和教育的体验。实际上，逃避体验是要使人们沉浸在一种气氛中，积极吸收外界的信息，从而扮演与现实不同的角色，并沉浸在与平常生活完全不同的环境中。与被动录制娱乐体验不同，逃避体验是一个更积极的参与者，并且更加主动地沉浸其中。典型的逃避经历需要典型的环境。这种环境从家里到工作都应该排在第三位。在这里，人们能够与自己所在的同一社会群体中的人们进行交流。博物馆将提供一个舞台，并将体验元素添加到博物馆的产品和服务中。展示经验并不意味着盲目地取悦顾客，而是以创造的环境和服务为舞台，以产品为道具，在顾客周围创造难忘的活动，使顾客能够在其中参与其中并感受到它。从此，从物质到精神的满足都得到满足，反过来又增强对山西博物馆品牌的良好影响力。博物馆的主观性和情境化是创造逃避体验的关键因素。山西博物馆应遵循博物馆展示的文化主线，寻找特殊产品进行展示，并以此为基础形成特定的主题环境。

5.2.4基于审美体验提出建议

审美体验主要来自人们对空间环境的感知，无论是静态的空间场景还是动态的空间活动，都能给人们带来审美体验。在这种类型的体验中，“人们沉浸在时间或者活动之中，但是并不对其产生任何影响，而是任由环境自然变化，有点自我岿然不动的意思”[73]。审美体验包括站在瀑布前和在博物馆欣赏艺术品。在文化方面，审美体验不仅能够提高游客的文化品味，而且审美体验的创造也是观众文化的代表。换句话说，审美体验也源于大众文化，但高于大众文化[74]。审美经验必须人为地塑造某些场景，以满足流行文化的需求。博物馆的公共空间设计是游客产生审美体验的最直观的方式。山西博物馆将通过创造审美体验，营造一个既舒适又符合游客意愿的主题和环境。因此，审美体验的舞台设计变得越来越重要，以便博物馆能够吸引更多的参观者。

5.2.5让山西博物院体验感更丰富

完美的体验不仅需要教育，娱乐，逃避和美学，而且还需要四个体验领域的交集。皮涅（Pinehe）和吉尔莫（Gilmore）这四种经历的结合，将其称为“甜蜜的空间”。关于体验范围的结合，山西博物馆在“体验经济”中列出许多“等式”：

（1）娱乐教育包括教育性、娱乐性两方面。在某种程度上，教育很无聊，娱乐性和娱乐性能够在保持对教育经验的关注中发挥作用。

（2）教育逃避包括教育性、逃避性两方面，通过改变背景来促进教育经验的存在；

（3）教育审美包括教育性、审美性两方面，纯粹的美学容易使人疲倦，获得教育学经验能够促进欣赏；

（4）逃避审美包括逃避性、审美性两方面，回避是消极的，通过审美经验改变状态；

（5）娱乐审美包括娱乐性、审美性两方面，纯粹的审美体验过于抽象，娱乐是美学的良好载体，能够使游客感受到体验的特定存在；

（6）逃避娱乐包括逃避性、娱乐性两方面。逃避空间通过娱乐产生通便作用。

博物馆通常具有教育功能。在博物馆中，其他三种体验或多或少是突出的。只有将这四种体验结合起来，才能提高体验的真实性。

5.2.5基于行为态度的建议

游客的态度是影响其旅游行为的重要因素，旅游公司应始终注意规范游客对自己的业务和其旅游产品的态度[75]。游客的态度是稳定的，但这种稳定是相对的，当受到外界条件的干扰或刺激时，它会发生变化。

研究结果表明，游客的行为和态度对他们参观博物馆的行为意图具有显着的积极影响，表明游客参观博物馆的行为和态度与他们参观博物馆的行为意图密切相关。根据X心理学家凯尔曼（Kelman，1958）提出的态度形成的三步理论，旅行过程可分为旅行准备阶段，旅行阶段和旅行阶段。在游客准备阶段，游客的态度是在促进“压力”或“诱惑”的同时形成的，具有明显的被动性，盲目性和冲动性。在这个阶段，游客的行为和态度非常不稳定和多变。基于这种情况，山西博物馆能够链接媒体，以主题清晰，形象直观，易懂易记的形式宣传博物馆旅游知识，并提高游客对山西博物馆的认识和旅行监控。在旅游阶段，游客通过所见所闻所形成的最终态度是稳定的。在这个阶段，山西博物馆应着重于设计，开发，营销和营销包括文化和创意产品在内的博物馆产品，并提供更好的博物馆旅游服务，以满足游客的需求。游览结束时，游客将回顾并总结整个行程的体验。在这个阶段，山西博物馆应提供后续服务，通过回忆美好的经历来提高游客的精神满意度。例如，通过小程序与正式帐户之间的相互作用，能够创造良好的博物馆印象和博物馆旅行行为。鼓励游客积极参与博物馆旅游互动。

5.3研究不足及展望

尽管本研究将经验经济学理论和计划行为理论结合在一起应用于博物馆旅游，建立理论假设模型并获得初步证明，但也为博物馆馆长提供理论依据和参考。但是，在本研究中选择山西博物馆作为调查案例将不可避免地受到调查范围的限制。个案研究的结论是否适用于其他博物馆仍有待验证。因此，笔者希望在以后的研究工作中，以研究的规模为基础，以不同类型的博物馆为研究对象，对影响博物馆参观者行为和意图的因素进行更深入的研究。

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