准社会交往视域下弹幕对植入广告的效果研究——以B站美食区视频为例

内容摘要

准社会交往主义是随着传播媒介的进步和发展而逐渐出现的一种社会交往行为,最初的这种社会交往行为可以认定是一种简单的交往,与现实的交往行为有着很大的不同。随着移动互联网技术的进步和发展,技术给予了媒体受众提供了更多的通讯和信息沟通的渠道,在传统社交媒体环境中,受众的精确度和社会关系也随之有了一些新的改善和转型。本次研究主要对准社交关系视域下广告植入传播广告效果进行分析。

社交媒体的不断发展改变了网民获取信息的方式，弹幕的出现带来了评论方式的变革，同时弹幕对与建立准社会交往关系有一定影响，B站作为弹幕文化最浓的视频网站，弹幕在B站的表现也很出色，因此选择B站作为研究平台。其次，在B站美食视频区准社会关系无处不在，因此选择B站美食视频区作为研究对象。

本文针对B站美食视频区的弹幕进行深入分析，以探究弹幕对于视频广告的效果。弹幕作为一种传播中介，相较于传统评论具有即时互动等特点。相关文献表明，弹幕对于植入广告有一定加工效果，且弹幕投放具有成本低、传播精准等优点。目前对于弹幕对植入广告的效果研究还较缺乏，企业营销在弹幕投放领域仍然值得深入挖掘。在准社会交往视域下，根据使用与满足理论，选取情感需求、认知需求、社交需求以及娱乐需求作为分析弹幕对视频广告效果的营销因素分析。根据国外学者Barry提出的影响层级模型理论，从认知、态度、行动效果对植入广告进行效果分析。通过制作调查问卷，发放问卷，收集并分析数据得出符合使用与满足感的弹幕在一定程度上对植入广告有加成效果，在认知、态度及行动层面都有一定积极作用。

关键词准社会交往；弹幕语言；植入广告；美食视频

一、绪论

（一）研究背景

移动互联的高速发展，“社交+消费”、“PC+手机+TV”等场景化营销模式大量涌现。哔哩哔哩弹幕视频网站（简称B站）是目前国内最具代表性的新型视频分享网站，主要用户以年轻人群为主。弹幕是使用者在浏览视频的同时在视频播出页面上的进行的评论，以滚动的方式在播出时显现。

在B站视频场景中，受众通过弹幕来进行对博主或角色的准社会交往，弹幕的语言、文字风格会根据不同的视频场景及视频中的博主或角色风格有不同的变化。弹幕作为存在视频场景中的一种评论和交流方式，可以作为营销的一种手段，用较低的成本在用户不易察觉的条件下获得更多的阅读。弹幕具有受众年轻化的优势，未来将具有平台多元化和消费群体壮大的发展趋势。

在B站美食视频区的视频的植入广告中，存在弹幕对广告的反馈机制，弹幕语言对于植入广告具有一定的影响效果，包括增强广告效果、带动观众跟风等。根据准社会交往理论及其相关的一些交往理论分析B站视频场景中弹幕对于植入广告的效果。

（二）概念界定及相关理论介绍

准社会交往准社会交往的概念由霍顿(Horton)和沃尔(Wohl)于1956年在《精神病学》杂志上首次提出。二人将其定义为媒体用户与媒体人物之间形成的主观关系。霍顿和沃尔通过研究发现，尽管媒体人物是无差别地向受众进行呈现或表演，但受众却对其产生了独属于自己的、根植于内在想象中的单向且虚拟的感情投射。

“准社会交往”理论的提出是在传统媒体时期，当时的电视作为一种新兴媒介，打破交流空间的限制，视听接触让人们有机会产生“准社会交往”。而伴随着微博、微信、互联网视频平台等新传播方式的出现，在网络信息时代的准社交中，拟态情景中的虚幻人物代替了现实的社交对象。这种方式的变化打破了社交中时空的制约，同时也将社交的熟悉度门槛大大降低。

自媒体博主通过视频场景构建一种拟人际交往关系，自媒体博主作为媒介人物与观观看者构成一种准社会交往，观看者可通过自己的喜爱程度关注博主，并能够以点赞、点评、打赏和在视频播放中传送弹幕等形式与媒体交流对象“互动”，反之，视频博主也会对视频观者的理解、感情和行动形成影响。

弹幕弹幕的定义弹幕是一种表达想法的工具，用户通过将自己观看视频的想法用移动的文本来反映自身的想法与需求。弹幕本身并不分什么“好坏”，对其性质起决定作用的是观看与发送弹幕的用户，并且作为工具的的弹幕会对视频的传播与观众的观看感受产生影响，也就是说弹幕具有一定作用的（正负）功能。

作为工具的弹幕用户的弹幕动机主要包括了信息需求、娱乐需求和社交增强需求这三类。弹幕本身并无意识形态，弹幕背后隐藏的是人的意见与想法。受众通过弹幕来进行对角色的准社会交往，弹幕长度会因角色类型的不同而存在显著差异。弹幕拥有一种表达情绪的功能，不仅可以将受众与视频联系起来，同时也能将使用弹幕的不同个体连接起来，形成所谓的“想象的共同体”。弹幕之所以能收服一众网民，在网络社会作为重要组成部分的人群希望能过弹幕观看的形式为生活获得快感。传送弹幕这种互动行为在此类群体中没有其他方式可以代替，以此方式使内部持续团结。

作为媒介的弹幕弹幕不止是主客关系下为人使用或反过来将人操纵的工具，它同样可以看成是不同主体间的相互构建与嵌入。如张建敏认为弹幕是“媒介技术进步赋予受众的媒介使用权与表达权，是粉丝主体性和文化身份的彰显。”张蓝姗认为，弹幕风行的背后暗示着一套全新媒介景观的引入，而这种新媒介的出现使得网络视频用户的观看及评论模式发生了转变，原先被动接受内容的受众开始变得积极主动。从这个角度出发，我们将会看到弹幕的引入对于用户观看视频的感知方式的改变，以及用户使用媒介习惯的改变。这种改变是由于新媒介引入从而造成的影响，而随着主体的有意识使用与弹幕技术发展的相互建构，这种影响会愈演愈烈，从而带动其他领域的发展。

作为中介的弹幕张蓝姗认为弹幕是一种新兴的社会化媒介，“打通了传受之间的“信息隔膜”，重构了个体之间的交往方式。”2德布雷拒绝把媒介作为单纯对象进行处理，他认为，媒介必须复杂化，他的媒介学理论正是建立在“设备-载体-方法系统”为一体的媒介概念之上，用具体问题具体分析的研究态度，考察“某一人群的符号活动、组织形式与记忆的输入、归档和流通模式之间建立的相应关系”。当弹幕作为中介时，符号意义的生产与再生产、社群组织的团结、文化资本与社会资本间的转化等弹幕的更多意涵就能被挖掘出来。

3.使用与满足理论

“使用与满足”理论最早由E·卡茨在著作《个人对大众传播的使用》中提出，他认为人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，而这些需求也具有一定的社会和个人心理起源。这些需求可大致分为以下4种。情感需求——愉悦情绪或共情体验、认知需求——获得信息、知识和理解、社交需求——加强已有接触、建立新关系、舒缓压力和娱乐需求——逃避或转移注意力。

其中，认知需求是X人格学家Murray，H.A提出人的28种需求之一，即个体对事物的追求、认知、了解的内在动力。“拟态”关系是相对现实社会关系而言，人与人之间借助一定数字媒介所结成的非直接面对面的关系。观剧时，一种与其他用户面对面接触的亲切感易在受众心中萌生。弹幕里的打趣逗乐无形中拉近了与受众距离，“吐槽”对话让受众仿佛在与朋友聊天，针对同一内容发表看法，产生互动。

（三）国内外准社会交往的研究状况

国外研究状况准社会交往（parasocialinteraction）的概念最早出现在心理学家霍顿（Horton）和沃尔（W0h1）发表在1956年的《精神病学》杂志上的一篇名为《大众传播与准社会交往：远距离亲密关系的观察》的论文当中，指受众对大众传媒中的人物当作真实人物做出反应。旨在说明受众在大众媒介接触中存在的情感依恋，即某些受众特别是电视受众往往会对其喜爱的电视人物或角色产生某种依恋并发展出一种想象的人际交往关系，由于其与真实社会交往有一定的相似性，所以霍顿和沃尔将其命名为“准社会交往”。

虽然准社交的定义提出较为久远，但出现的时期没有在西方研究领域出现突出的反响，有关研究者较少注意这概念，进行的研究不多。直到20世纪70年代，电视媒体的盛行对X家庭有了很大的影响，人们的媒介参与度达到了空前的高度，同时，一些关于大众媒体的研究也验证了准社会交往的现实意义，准社交理论让社会再次研究，并且展开了针对于社交主题的全面分析。

上世纪七十年代，麦奎尔（McQuail）在对英国电视观众的调查中发现，准社交在调查对象观赏连续中有所显现。他根据此现象对“使用与满足”研究中的““人际交往”方面作出阐述；调查对象通过利用公众传播媒体获取交流方面的快感，人类是高级动物，有共同交流的需求，这也是人类感情生活的基本需要，当人们孤独时会利用公众媒体搜寻交流对象，反新的交流对象当成真正的朋友去交往。伴随社交方面的研究不断深化，不同学者对于社交现象发生的因素和作用的讨论出现了不同看法。初期，霍顿和沃尔为代表的研究者认可“缺陷论”的研究成果，这一理论认为准社交最显著的意义就是“补偿”，因为部分社会公众在现实中缺乏进行互动交流方面的能力和基础条件，所以能能进行相交社交活动，通过准社交活动可以让其在交流互动方面获得满足。与此同时，很大部分公众认定准社交行为在社会大众中极其普遍，这种社交行为的建立，需要具备必须的交流能力和条件，这种能力等同于面交流的条件。所以“缺陷范式”和“通用范式”这两种观点在学者的研究讨论中出现。

来到20世纪70年代末，社会将这种讨论转变了对准社交行为开展实际论证分析。

1985年，学者鲁宾等（Rubin&Powell）在分析观众和新闻主播的准社交行为时设定了测量表，此表为今后学者的研究提供了参考并逐渐发展。学者们在各个方面开展了许多论证分析，包括：在电视节目方面，Mark Levy对年龄较大人群收看新闻节目时产生的准社交状况开展了分析，人物主题方面，Rubin和McHugh分析了公众了解的新闻人物的准社交状况，另外还有与连续剧演员(Rubin&Perse，1987)、话剧演员（Auter，1992）以及购物节目参与者（Grant，Guthrie&Ball—Rokeach，1991）等等，经过数据统计分析，得出了准社交行业的影响因素。

之前主要针对于公众媒体的调研，当公众化传媒快速发展之后，西方研究者针对于准社交行为的调研突出Twitter等互动媒体与FANS交流渠道的作用。GayleS．Stever&KevinLawson，2013)，公众人物在网络传媒的访谈对准社交的影响（Jihyun Kim&Hayeon Song，2016）以及网红达人和You Tuber名人效应（Anne Jerslev，2016）等，受众与公众人物的准社交行为日益增多并且向现实社会交往演进。

国内研究状况我国针于准社交方面的调研开始较晚，国内的研究者针对于受众与电视传媒方面进行了相关调研，在2006年，方建移等三人发表的论文对西方研究者五十年来的研究以及局限性进行分析，这项分析开始了国内对于准社交理论的研究工作。总体来看，国内对于准社交方面的研究主要从以下角度进行：

(1)准社会交往理论的研究

我国针对于准社交方面的调研重点在西方有关研究综述和整理，以及对其理论演化及在国内实践的研究分析。方建移等人（新闻与传播研究，2006）对于国外学者对于准社交的实际论证分析进行了简介和探讨，并以社交行业中的“缺陷范式”和“通用范式”为重点做了分析研究，研究公众对于准社交行为的源动力，分析其主要原因是在社会往中的代替作用还是具有普遍的行为。

葛进平总结了西方针对于准社交方面的研究状况，提西方的实践论证研究很多是准社会关系，与社会交往具有较大差别，探讨在我国设定一个对于调研对象来讲更具适用性而且调研范围更广的测量表。张平等人依据准社交理论的研究基础整理了准社交的行为的作用、演变和脆弱性，利用“使用与满足”的研究理论对社交行为的产生进行说明，明确将开展国内相关研究的愿望。毛良斌重点对准社交行为的影响因素开展了研究分析，发现影响准社交行为的因素有五个，针对准社交行为在社会传播效用角度进行了研究。韩啸等三位学者归纳了国内外对于准社交调研的全部资料，使用文献计量学对这些资料展开了研究，认为我国对于此项研究取得一定进展。

（2）按媒介形态视角进行的研究

依照媒介运行状态情况，可分为两类，在公众传媒时代的准社交研究有章洁、张梁认为新闻媒体主播与受众间存在一种交流互动的新模式——准社交模式，认可准社交的“缺陷范式”情形，认为能够发挥辅助作用，所出呼吁强化受众的准社交的行为。

伴随传媒行业的不断发展，我国也开始了新媒体时代下准社会行为的分析。陈耀、李远煦等二人在对杭州在校大学生的调研中发现，在校学生与社交平台微博大V之间的交流具有单向的特征，从评论上可以看出对于大V的观点有认同感，希望加强与他们的交流，由此提出相关建议。毛良斌归纳总结了学者们对社会交往的定义、产生原因和作用，分析了准社交行为和准社会交系的联系，研究了在微博平台下准社交行为所具有的特点，分析准社交行为程度的高低与微博的使用率关联。马燕研究了高校学生的准社交情况，通过问卷和访谈的方式开展调研分析，认为要保证准社交行为健康，就要强化其媒体素养的培育。岳志颖研究分析了在新媒体时代下如何体现准社交行为，其研究将微博平台下的准社交行为作为重点研究以象，分析了准社交行为和网络媒体的关系和主要区别。

（四）研究方法

1、文献分析法

通过对现有专著、知网平台资源库中数据、资料进行归集、分析、汇总，加深理解了社会交往理论、媒体弹幕以媒体播出效应的研究资讯，将整理的资料依据主要内容进行分类，然后开展详细的调研分析，回顾准社交研究的演进过程，理清弹幕对视频媒体广告影响的特点。

2、参与式观察

深入观察B站美食视频中的弹幕情况，分析其现象及特点，观察弹幕对视频中植入广告产生的效果。本文选取了线上参与式观察的研究方法，研究者通过B站美食视频对弹幕持续观察，并低卷入度地参与一下B站美食视频的弹幕互动中，从多种途径获得资料。

问卷调查法在准社会交往视域下，根据使用与满足理论，选取情感需求、认知需求、社交需求以及娱乐需求作为分析弹幕对视频广告效果的营销因素分析。根据国外学者Barry提出的影响层级模型理论，从认知、态度、行动效果对植入广告进行效果分析。通过制作调查问卷，分发问卷，收集并分析数据得出弹幕对植入广告的效果。本调查项目共计发出119份调查问卷，扣除不符合统计要求的问卷后实收100份。

（五）研究意义与创新

1.学术意义

论文以哔哩哔哩美食视频区为切入点，将美食视频区的植入广告及其弹幕作为研究对象，以准社会交往理论、使用与满足结论作为研究基础，试分析弹幕对于视频中的植入广告的加成效果。此外，通过对该样本进行研究和分析，以及问卷调查进行研究，一方面为准社会交往的研究提供了新方向，同时也为广告投放在弹幕效果这方面上提供了研究视角。

2.实践意义

随着互联网技术的不断发展，准社会交往理论在时代的发展下呈现了一些新特点。本文重点研究讨论哔哩哔哩美食视频区内的观看者与观看者以及观看者与创作者间的准社会交往搭建渠道，本研究对这种准社会交往现象中呈现出的特点进行了相关研究，并对准社会交往中出现的问题提出了相关应对策略，具有一定实践意义。

二、准社会交往视域下弹幕对植入广告的影响因素研究

（一）观众使用弹幕的动机对其与博主建立准社会交往有促进作用

使用与满足理论旨在分析大众接近媒体的原因及要求情况满足状况来探寻大众内心和行动上的影响。该理论的核心观点是个体对媒介的使用是基于自身个性化的需求动机而产生的一种主动行为。

观众通过观看博主视频，与博主之间建立了联系。观众关注博主越久，越能进入博主的视频场景中，观众对自己与博主产生“友谊”与“熟悉”的感觉也越强在此时，观众与博主之间的“虚幻的亲密感”产生了，这种亲密感让观众产生了和博主就好像现实生活中的亲密朋友的感觉。基于此情况，观众对博主产生一种忠诚感，博主对于观众来说是值得相信的。

弹幕可以给观众互动式交流观影感受的错觉。1）观众在视频中使用弹幕的行为，可以理解为像在与博主、同时或异时观看的观众对话。在观众使用弹幕的过程中我们分析得出，观众使用弹幕的动机对其与博主建立准社会交往有促进作用。

本章对观众使用弹幕的行为产生的需求因素进行了研究，从使用与满足理论的四个需求出发，分析研究了观众在发送弹幕的过程中的需求，以此分析弹幕对植入广告的影响因素。

图一对于观众使用弹幕的目的调查

（数据来源：问卷调查）

如图一，根据问卷数据，在观众使用弹幕的目的中，“有趣、好玩”占比最高，其次是“寻找和我有共同感受的人”再其次是“看看大家作什么评价”等，在使用与满足理论下，以上三个目的分别对应着娱乐需求、情感需求以及认知需求。

（二）使用与满足理论视域下的弹幕对植入广告的影响因素分析

情感需求——愉悦情绪或共情体验根据Battarbee的共同体验研究，用户通过使用移动短信群发服务产生与使用此服务的其他人置身于相同时空中，从而形成用户之间的良好互动交流。为什么弹幕使用者们会感觉大家处于同一时空中互动呢？视频弹幕的拟同步性能给我们解答：弹幕的发布时间由发布者决定，所以时间不一。但弹幕发布者发布弹幕，表达内心感想往往出于视频中某个片段，其行为动作是按下暂停键，发送弹幕，所以在视频的同一幕往往能看到很多表达类似意义或情感的弹幕，这样一来，使用者们感觉到强烈的共情体验，获得愉悦情绪与情感上的满足感。对于视频质量较好，且有一定粉丝粘性的视频up主来说，他们感染其粉丝的能力会更强。如果他们的视频中出现植入广告，对于视频观看者、弹幕使用者来说，基于他们的预约情绪与共情感，他们不会很排斥类似广告，反而觉得有趣，这是有利于广告效果的达到的。

认知需求——获得信息、知识和理解认知需求是X人格学家Murray，H.A提出人的28种需求之一，即个体对事物的追求、认知、了解的内在动力。目前，B站已经逐渐形成成为一种新兴的综合资讯新媒体平台。观众不仅仅能在B站娱乐消遣，还可以在B站中学习、直播、社交、获得信息或了解新的知识。抱着获取干货的心态进入B站，查询以及点击视频的用户，是有着一定的认知需求的。基于强烈的认知需求，观看视频时会比带着娱乐目的时观看，态度上更认真，广告认知度会更高。因此，在认知程度偏高的情况下，带有购买意愿以及认知需求的观众更容易获得产品信息，广告效果由此得到一定意思上的增强。

社交需求——加强已有接触、建立新关系“拟态”关系是相对现实社会关系而言，人与人之间借助一定数字媒介所结成的非直接面对面的关系。从准社会交往的视角下，去研究当今视频网站中的弹幕现象，拟态是处于这一关系之中的。通过弹幕这一介质，用户们在观看视频中，很容易感受到一种仿佛是面对面的与朋友交流谈笑的亲密感。“吐槽”等对话让用户感觉大家是对同一画面和内容发表评价，互动感由此加强。对于当代不少自诩“社恐”的年轻人来说，产生这样的交流在一定程度上是可以满足其所需的社交需求的。视频弹幕塑造了一种社交环境，这种环境是限定性且带假设的，在这一环境中的用户，具有一定的团队归属感，这种环境催生了弹幕，也催使它更强大且具有生命力地继续发展。同时，在这样的群体环境中，弹幕响应植入广告，鼓励购买的声音增多，在一定程度上增强了广告效果。

舒缓压力和娱乐需求——逃避或转移注意力当今世界呈现出融合趋势，与此同时也伴随着言论自由，各种各样的人都能在网络上发表自己的见解，同时也上网冲浪放松娱乐。在这样一个自由的环境下，客观公正的言论也是随处可见。在弹幕视频网站，用户们一起观看视频，分享见解四处吐槽交流。通过这些方式可以充分表达内心的情感，一方面可以真实地表达，另一方面也放松身心达到娱乐消遣的目的。形成这样的一个环境之后，购物也成为一个消遣的方式，再加上B站等类似视频网站中的自由言论，对于广告效果的宣传来说，是有一定影响的。

三、视频弹幕对植入广告的效果研究

本文选取了B站up主绵羊料理的一条名为“店里卖58一只的包子王，自己在家做，你猜能省多少钱”视频，在该视频的6分04秒出现了东方树叶的青柑普尔的植入广告。笔者针对该时段的弹幕进行了深入分析，并就该时段的弹幕对植入广告的效果发放了问卷调查。根据问卷调查数据，如图二通过弹幕观众能了解到东方树叶青柑普尔的特性或功能，对该产品产生了一定的认知效应；如图三，大部分观众认为有这样的弹幕的广告使广告更有趣，以及更容易引起他们的情绪等等，对该广告的态度更有好了；如图四有接近一半的观众在观看弹幕后会购买产品，对该产品产生了一定的购买欲望；

图二看了该弹幕，你是否能了解到东方树叶青柑普洱的某种特性或功能？

（数据来源：问卷调查）

图三你对这条有这样弹幕的广告如何评价？

（数据来源：调查问卷）

图四请问你看了该弹幕后会去购买产品吗？

（数据来源：调查问卷）

（一）认知效应

广告传播建立在消费行为模式的基础之上。X广告学家Ｅ·Ｓ·刘易斯在1898年提出AIDMA法则，该法则指出从获取营销信息到购买行为的发生，消费者大致要经历五个心理阶段：引起关注、产生兴趣、培育欲望、形成记忆、购买产品。AIDMA理论在现如今发展延展的理论是：AISAS理论。这个理论是由电通集团（日本）在2005年提出，其阶段为：关注、兴致、搜索、行为、分享。这两个理论的相同之处在于：要想达到好的传播效果乃至广告效果，第一步一定是引起消费者及受众的关注。只有产生关注之后，才会产生后续的各种心理过程乃至到最终的购买。广告的竞争在最终落到实处呈现出是注意力的竞争，受众的注意力是最重要的资源，在弹幕网站中，滚动的弹幕，基于网络平台可以占据大多数受众的注意力。举个例子来说，苹果发布会、小米发布会乃至春晚，弹幕在传播广告中发挥着重要影响力，在朋友圈等私域流量池也得到广泛传播。传播视频的同时，也传播了植入广告。再加上弹幕对受众的注意力的攫取，上述对广告效果产生了深刻影响。

（二）态度效应

认知卷入程度及信息加工程度会导致态度的改变，这是精细加工模型的观点，精细加工模型认为，根据信息接收者对信息进行加工的动机（高、低卷入度）和能力（认知能力）的不同，对信息的加工程度不同，存在着两种不同的说服路线，即中心路线和边缘路线。在弹幕的影响力下，使得广告本身的说服力增强。受众受到信息的加工程度往往来源于两方面，一方面是广告本身的画面呈现以及文字表现力，另一方面是受环境影响。在弹幕视频网站声情并茂声色俱下的表达，再加之弹幕对于广告的响应的气氛，受众态度易受影响。另外在羊群效应的加持下，低卷入者的抗体性进一步减少，消费者对于产品的卷入度增高，卷入度增高则导致购买欲的加强，即态度的转变。

（三）行动效应

行动效果的影响与否、程度高低反映着广告最终的效果程度。实质上说，这是最息息相关的因素。基于对象对感情需要的满足、认知需要的满足、交流与活动需要的满足之后，弹幕对于受众购买行动的效果是显而易见的。其内部表现机制大体为：受众进入某视频，接收到该视频中的某一植入广告，同时也接受着弹幕对植入广告的反馈。接着是态度发生相关转变，最后是产生购买或不购买的行动。但综上所述，不论受众的行动表现是购买或是不购买，弹幕对于视频广告的加成是显著的，弹幕攫取受众注意力的同时，也在加深品牌在受众脑海中的记忆度。

四、对视频弹幕于植入广告的影响的发展建议

根据问卷调查结果，如图五，有一半以上的被调查者认可积极评价的弹幕会影响是视频广告效果更好，然而还有一部分没有感受到积极评价的弹幕会对视频广告产生影响或产生积极影响。

图五

（数据来源：调查问卷）

根据问卷调查结果，如图六，观众对于植入广告时间段的评价调查中，数据体现大部分对于弹幕于植入广告的加成作用持赞同或中立意见，然而也有一小部分人不赞同这一加成效果。

图六你对视频中出现植入广告时的弹幕如何评价？

（数据来源：调查问卷）

（一）鼓励用户分享增强群体认同感

由horton和Wohl提出的准社会交往理论中重点强调：观众和媒介人物发生的交接，更多的时候是指在特定环境或剧情下通过人脑对信息的加工而形成的类似面对面交往的一种行为或心路历程。若受众与这些相关的媒介人物有较多的媒介关联或互动，其准社会交往程度呈现越高，而由前方论述我们不难猜测，准社会交往程度越高，弹幕视频中的植入广告转换率容易更高。但是这种行为容易仅停留于精神层面，并且信息之间传达的道路不通顺。因为一个视频只有发出去后才能收获到受众的评论，即使弹幕具有实时性这一特点，但这个时间差决定媒介人物及其受众无法处于同一时空（直播活动除外）。受众单方面接受信息并想象与媒介人物进行交流，无实际的反馈行为，双方缺乏真正意义的互动环节。但是弹幕弥补了这一不足，弹幕的出现让无数多受众可以同时交流评价，而受众与受众之间关于媒介人物的交流，间接地提升了准社会交往程度。为了提高广告转化率的需要，我们有必要鼓励这些有利于影响提升准社会交往程度的行为发生。显然，分享视频分享弹幕吐槽，邀请朋友一同观看某一视频，是有利于增强群体认同感的。

（二）维护用户权益以提高用户体验

认知资源理论提出：认知资源是有限度的，且愈加复杂的刺激手段占有的认知资源会更多。当代品牌的竞争、广告的竞争，说到底就是关注度的竞争。为了让某一产品某一广告同同类型产品中脱颖而出，最关键的仍然是以人为本，深耕用户。暨南大学教授张晋升认为弹幕之所以流行起来有以下几个原因：1.即时吐槽性；2.消除网民的孤独感；3.参与作品“二次创作”的成就感。4.弹幕内容的出彩性。基于这些原因，用户乐于观看有弹幕的视频，也愿意投身弹幕的创作。当用户个人成为弹幕的主创之一，我们不难得出其准社会程度加强的结论。而维护用户权益以及提升其使用体验感，更有助于其建立相关习惯，不论从技术上，还是从情感的人文关怀上，弹幕视频网站理应给予用户帮助，满足其在技术上和情感上的支持，促进弹幕的蓬勃生长。

在互联网的进一步发展下，弹幕这种载体被更多人所知且使用。这样一来带来了许多好处，一方面受众不断地扩大，在数量上有利于广告认知范围的扩大，另一方面，同一视频中出现更多弹幕，就好像有更多志同道合的人一起探讨一件事，更利于建立群体认同感。但与此同时，也涌入了一批良莠不齐的人扰乱弹幕秩序。著名弹幕视频网站B站对此做出了严格有效的对策：B站会员制。如果想要在B站看视频时发送弹幕必须成为B站的会员。而成为B站会员的条件是必须通过B站设置的考试题，考试题不难，但包含二次元文化、潮流文化、网络流行用语等多方面，而涉及最多的考题则时弹幕使用规则方面。如何文明地观看视频、发布弹幕，成为B站人首先需要明白的事情。通过这种类型的考试，B站确实可以筛选掉一批不适合这个文化氛围的人，同时也对做这套试题的人起了一个预先的教导及警示作用。这就是B站的信息审核策略，笔者认为是很值得各大弹幕视频网站借鉴学习的，提升用户体验感、提升观看舒适度、对目标人群进行筛选，从根本上，这也是有助于弹幕视频网站植入广告的发展的。

（三）利用场景氛围增强广告效果

著名研究者Kotler1973年首次明确了氛围的涵义，场景氛围最初是指能在实体环境上给消费者提供一个适合购买的消费环境。环境的制造与烘托可以通过色彩搭配、音乐选择、装修质感等因素影响，同时也会受购物环境内访客数量的影响。而场景氛围在现如今被应用在互联网上，则呈现了更多的优势。特定视频背景下吸收的用户本身对媒介人物有一定好感度，这种情感倾向影响着潜在消费者的购买行为。其次，弹幕视频中出现的植入广告，大多为视频的表现形式，视频能够直观地让受众感受商品的相关信息，这是有助于广告效果的增强的。第三，弹幕视频的植入广告出现时，视频上方滚动的弹幕区，对于受众来说，也是一种场景氛围形成因素。弹幕在植入广告上方滚动，实则相当于电商平台中的商品评论区实时地匀速展现，如果商品质量确实不错，弹幕中满意的声音也能带给受众购买信心。

结论

本研究通过对准社会关系和使用与满足理论的文献梳理，挖掘变量之间的内在联系，综合准社会交往理论以及使用与满足理论，本文探讨了弹幕对于视频植入广告是否具有影响，且从哪些维度影响，结果是很显然的，答案是“是”。本文研究的关键技术是文献法、参与式观察法以及问卷调查法，其成果对于未来管理弹幕、利用弹幕对于广告对于广告的影响具有理论意义和一定的实用价值。强互动参与度、高实时等特性让弹幕视频网站迅猛发展，通过问卷调研方式获得抽样信息，分析得出以下结果：

准社会关系是一种中介，能正向影响受众和媒介主之间的关系。相较于信息性影响力，准社会关系对情感性影响力和价值性影响潜在消费者较大。基于使用与满足理论下，弹幕视频发布者如果想取得较好的广告效果及转化率，必须要适应受众的感性需求、知识需求、交往需求、解压和娱乐需求。品牌需要合理筛选媒介主，这样有利于建立起品牌与消费者之间稳定优良的联系。在弹幕及视频广告飞速发展的当下，为了长期健康的发展，国家有关部门有必要对弹幕发布进行相关的法律法规约束，维护一个健康自由的网络交流环境。如此这般，才能达到稳健发展。

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附录

[1]附录1：弹幕对视频广告内容的传播效果调查问卷

您好！感谢您在百忙中抽空填写这份问卷，我们不会泄露你的任何信息，您的真实回答对本研究非常重要，再次感谢您的支持！

1.您最近半个月在B站上看视频的频率是： [单选题] *

○A.每天都看

○B.一周有4-6天看

○C.一周有1-3天看

○D.不看

2.您在B站上喜爱观看的视频类型主要为哪些？ [多选题]*

□知识科普类

□生活vlog类

□美妆穿搭类

□美食探店类

□鬼畜视频类

□音乐舞蹈类

□动漫电影电视剧类

3.你看视频时会打开弹幕吗？ [单选题] *

○A.会

○B.不会

4.你使用弹幕是出于什么目的？ [多选题]*

□A.有趣、好玩

□F.觉得弹幕比剧情好看

□C.视频内容本身吸引人

□D.想提前预知剧情

□B.看看大家作什么评价

□E.一个人看剧太无聊

□F.寻找和我有共同感受的人

□G.其他 _________________*

准社会交往视域下弹幕对植入广告的效果研究——以B站美食区视频为例

5.请问你在B站浏览视频中遇到植入广告时有没有注意到如图的弹幕？ [单选题] *

○A.看过 (请跳至第6题)

○B.没看过 (请跳至第9题)

6.你对这条有这样弹幕的广告如何评价？[矩阵量表题] *

	非常不同意	不同意	中立	同意	非常同意
1.这个广告很有趣	○	○	○	○	○
2.这个广告是令人讨厌的	○	○	○	○	○
3.这个广告让我难以忘记	○	○	○	○	○
4.这个广告很容易理解	○	○	○	○	○
5.这个广告能引起情绪	○	○	○	○	○

7.看了该弹幕，你是否能了解到东方树叶青柑普洱的某种特性或功能？ [单选题] *

○A.能

○B.不能

8.请问你看了该弹幕后会去购买产品吗？ [单选题] *

○A.会

○B.不确定

○C.不会

9.你认为弹幕的评价好，会影响这个视频广告效果更好吗？ [单选题] *

○A.十分同意

○B.同意

○C.不确定

○D.不同意

○E.十分不同意

10.你对视频中出现植入广告时的弹幕如何评价？[矩阵量表题] *

	非常不赞同	不赞同	中立	赞同	非常赞同
1.弹幕帮助我了解广告产品	○	○	○	○	○
2.大多数弹幕是真实的	○	○	○	○	○
3.弹幕能使植入广告更具趣味性	○	○	○	○	○
4.我常常因为弹幕而使用广告中的新产品	○	○	○	○	○
5.弹幕是视频广告的重要组成部分	○	○	○	○	○

11.请对广告视频中的弹幕特点打分（1分为最低分，7分为最高分）[矩阵量表题] *

	1	2	3	4	5	6	7
形式不新颖	○	○	○	○	○	○	○	形式新颖
语言枯燥乏味	○	○	○	○	○	○	○	语言幽默风趣
广告产品不容易识别	○	○	○	○	○	○	○	广告产品容易识别
对视频观看影响大	○	○	○	○	○	○	○	对视频观看影响小
弹幕与视频广告的关联度小	○	○	○	○	○	○	○	弹幕与视频广告的关联度大