全域旅游视角下的茶文化旅游产品开发探析——以四川省雅安市为例

　内容摘要

茶文化旅游是一种新的文化旅游模式,作为茶文化与旅游相结合的产物,不仅满足了游客多样化的旅游需求，而且还推动了传统文化的弘扬。四川作为中国的产茶大省，自然环境优美，茶叶种植历史悠久，其中四川雅安是迄今为止有记载的最早人工种植茶树并以茶为饮品的地方，同时，雅安还是中国黑茶的发源地。目前，雅安的茶产业规模虽大，但茶产业发展却比较滞后，竞争力相对不强。本文在阐述全域旅游理念的基础上,以四川省雅安市茶文化产业为研究对象，结合茶文化旅游的现状及趋势，通过开展茶文化研学旅游、茶产品特色美食旅游、茶文化博物馆旅游等使我国传统茶文化得以继承与发展，以全域旅游的发展理念来促进雅安市茶产业做强做大。

关键词：全域旅游茶文化创新理念

　　序言

近年来,我国的旅游业呈现出高速发展的趋势,随着人们对旅游需求的多样化,传统单一的物质旅游方式无法满足人们高层次精神需要，灯红酒绿的都市生活让他们深感疲惫, 所以他们想在工作之余寻觅另一份安心。因而，在此背景下，茶文化旅游也就自然而然地成为了新兴旅游项目中最具吸引力的一项。四川是全国茶叶主产区,近年来,茶业经济综合实力居全国第二。随着茶业规模的扩大,以及全域旅游战略的提出,作为世界茶文化的发源地,悠久的种茶历史赋予了雅安深厚的茶文化底蕴,具有极高的体验价值,然而这种优势在旅游开发中却没有得以充分发挥。本文把四川省雅安市的茶文化置于全域旅游背景下，通过了解其茶文化旅游的现状及存在的主要问题，给出相应的措施，提出适合的建议，不断丰富茶文化旅游项目，加强茶文化旅游产品开发，加大宣传力度，使雅安茶文化旅游有更为广阔的发展空间。

　一、全域旅游和茶文化旅游的概念全域旅游的概念

（一）全域旅游

这一概念最早于2015年8月，全国旅游工作会议研讨会中提出，2016年1月，全国旅游工作会议谋划“十三五”和全域旅游发展思路。国家旅游局局长李金早提出：中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变。至此，“全域旅游”这个概念开始受到广泛关注，学者们在不同角度给出对全域旅游的认识，使全域旅游这一概念变得更加饱满丰富。

全域旅游的内涵主要是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展，充分利用目的地全部的吸引物要素，为前来旅游的游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的体验需求。“全域旅游”所追求的，不再停留在旅游人次的增长上，而是旅游质量的提升，追求的是旅游对人们生活品质提升的意义，追求的是旅游在人们新财富革命中的价值。从实践的角度，以城市(镇)为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜。简单点来说，全域旅游就是要从社会、经济、文化、设施、服务等方面入手，在有限的地方创造无限吸引游客的产品，可以是博物馆，可以是特色美食，可以是展览，可是节庆活动，只要这个产品对游客来说有吸引力，并且可满足游客的物质和精神需要。

（二）茶文化旅游的相关概念

茶文化旅游是指将茶业资源与旅游进行有机结合的一种旅游方式。以清新秀丽的自然环境为基础，以茶区多样性的自然景观与历史文化底蕴为依托，以茶为载体，以丰富的茶文化内涵和多姿多彩的民俗风情为内容，以当地茶产业龙头企业为导向，来进行科学的规划建设，将茶叶的生态环境、茶生产、自然资源、文化内涵等融为一体进行旅游开发。在人们休闲、放松的旅游过程中，可以细细品味茶的文化、内涵，体味茶的风俗、礼仪，鉴赏茶叶的品质并参与其间，它涵盖观光、求知、体验、娱乐、购物、度假等多种旅游功能，只要是能满足游客需求的不管是有形与无形的产品都属于茶文化旅游产品。

　二、四川省雅安市茶文化旅游产业发展状况

（一）分析雅安市茶文化旅游资源概况

1.蒙顶山茶与茶艺

扬子江心水，蒙顶山上茶”。这是中国有名的一副对联，赞扬的正是蒙顶山茶，代表着中国茶的最高境界，茶中珍品。早在两千多年前的西汉，蒙山茶祖师吴理真开始在蒙顶山上种植茶树，开始了人工种茶的历史。唐宋时是蒙山茶的顶盛时期。从唐玄宗起列为贡品，作为祭祀祖宗的供品，一直沿袭到清代，一千多年里年年进贡。这种茶采自茶祖吴理真种下的七株仙茶。一直到清代时，蒙顶五峰的七株仙茶被石栏围起来，誉为”皇茶园”，保留至今。

“龙行十八式”是蒙顶山独有的茶技。相传，蒙顶山”龙行十八式”茶技是北宋高僧禅惠大师在蒙顶山清修时所创，作为僧人修行的一门功课，只在蒙顶山僧人中流传，直到清代才逐渐传入民间。此茶技表现出一种阳刚向上的艺术风格，融传统茶道、武术、舞蹈、禅学、易理于一体，成为蒙顶山茶文化中一道靓丽的风景线。掺茶师手持嘴长一米多的长嘴铜壶旋转翻腾，准确将水注入杯盏中。每一式均模仿龙的动作，令人叹服。

　2、牛碾坪万亩观光茶园

牛碾坪万亩观光茶园位于名山区中峰乡海棠村，是国家AAA级旅游景区，国家级茶树良种繁育场，西南最大的茶树基因库，同时也是全国首批“万亩茶园示范基地”。茶园内核心景区面积16700亩，从海棠村口进入牛碾坪万亩观光茶园，首先映入眼帘的是涂鸦墙及各式雕塑。园内有自行车道，供人们骑自行车观光游览，有游客休息亭，游客既可观赏美丽的茶园风光，又可现场采茶、制茶、品茶。景区内，帐篷宾馆是最具特色的旅游产品，采用透明玻璃做墙，游客可360度欣赏茶园风景。这里不仅仅是传统意义上的茶园，它还结合了度假村的特点，既有茶文化，又可以徒步，骑自行车观光，一年四季还有美丽的异域景色供人们欣赏和游玩。

　　3、中国藏茶村

藏茶属于黑茶，又称西藏黑金，至今已有1300多年的历史，雅安藏茶还被誉为藏族人的而生命之茶。中国藏茶村位于雅安市雨城区多营镇，藏茶村主要由藏茶非遗文化展示区、藏茶种植园、茶马古道民俗体验区、茶溪谷生态保育区以及东西两个入口形象展示区组成，向人们展示了流传千百年的藏茶制作工艺，重现了背夫和马匹行走在古道上的场景。在这样的街道上走一走，仿佛身旁就有背夫经过，仿佛听到了茶马铃响，仿佛看到那段时光在历史长河中熠熠生辉。

　4、川藏茶马古道

茶马古道同丝绸之路一样，是我国西部自古以来对外交往的贸易通道。它始于唐代茶马互市，但经过千百年的发展，它不仅是一条贸易的商道，也是民族融合与和谐之道。茶马古道主要由现在的川藏线、滇藏线、青藏线组成。四川与西藏的茶马古道又称“川藏茶马古道”，以今四川雅安一带产茶区为起点，由南北两条支线通向西藏地区。雅安边茶从唐代开始传入西藏，距今已有1300多年的历史，一直是藏族人民喜爱的饮用品。

5、传统技艺边茶制法

（1）雅安南路边茶

南路边茶属紧压茶类，品质优良，经熬耐泡，主要供给西部地区的少数民族，故而得名。边茶是藏族同胞的不可缺少的饮品，正如藏族谚语所说“一日无茶则滞，三日无茶则病”，“宁可一日无食，不可一日无饮”。边茶的制作技艺从唐宋就开始传承，传统的制作技艺主要分为杀青、渥堆、蒸茶、揉捻、干燥、拣梗六个部分，工序繁琐，全手工操作。2008年，雅安边茶被列为第二批国家级非物质文化遗产名录。

（2）蒙山茶传统制作技艺

蒙山茶品种较多，各种茶的制作工艺也不同，它随时代的发展而变化，经过历代制茶人的传承和改进，形成了一套独特的制茶技艺。上乘的蒙顶皇茶，每年只采摘一季，从采摘到成品，要经过十三重工序：鲜叶摊放→杀青→摊凉→头揉→炒(烘)二青→摊凉→二揉→干燥(炒或烘)→做形提毫→烘干→整理→拼配→烘焙提香→定量装箱入库。经过这样精细的制作工序，蒙顶皇茶已不仅仅是茶叶了，更是一件艺术品。

（二）雅安市茶文化旅游产业发展概况

雅安茶文化以蒙山茶文化、藏茶文化、生态茶园为三大资源作为开门迎客的重要基础。雅安茶文化旅游项目主要集中在名山区。名山区位于雅安市东，距雅安市13公里，为亚热带季风性湿润气候区，冬无严寒，夏无酷暑，雨量充沛，日照充足，终年温暖湿润。区内种茶面积达30余万亩，有蒙顶山、百丈湖、双龙峡等知名旅游景点。茶业是名山区的支柱产业，据2018年的数据显示，全区共接待游客520万人次，实现旅游综合收入50亿元。“世界茶源—茶产业文化旅游经济走廊”获“2018年度全国茶旅金牌路线”称号。蒙顶山茶文化旅游节获“中国茶事样板十佳”。“蒙顶茶文化”是名山文化名片，围绕这一核心，名山县策划开展了一系列茶文化旅游项目和节庆活动，形成了独特的”茶文化风景线”。

1、品牌价值

2018年12月底，2019年中国茶叶区域公用品牌价值专项评估正式启动。本次评估的107个茶叶区域公用品牌中，雅安“蒙顶山茶”品牌价值达33.65亿元，全国排名第八位，继续名列四川茶叶第一品牌。同时，在《2019中国茶叶区域公用品牌价值评估报告公布的品牌强度乘数排名前十的品牌中，雅安“蒙顶山茶”的品牌强度乘数为19.74，排名第三，而“雅安藏茶”也异军突起，其品牌强度乘数为19.52，排名第六。

　2、举办茶文化盛会

2004年，第八届国际茶文化研讨会（一会一节）发表《世界茶文化蒙顶山宣言》确立了“蒙顶山是世界茶文化发源地、世界茶文化圣山”的历史地位，这是一次以茶文化为主题，向世界全方位的宣传雅安的茶文化盛会。2007年，首届蒙顶山国际禅茶大会发表了《蒙顶山禅茶文化宣言》，确立了蒙顶山禅茶文化发源地。截止到2019年，蒙顶山已经连续举办了15届茶文化节，极大地提高蒙顶山茶及川茶的知名度，促进了雅安社会、经济、文化的发展。

　3、发展特色酒店

雅安花间堂·茶马司酒店位于雅安蒙顶山脚下，一座以茶马古驿为主题的花间新居，酒店意在最大程度还原古时川西街镇场景。

对于这样一个美如画的名称，有人给出的解读是：花丛之中，一壶美酒，开怀畅饮，一醉方休，享受纯粹、飘逸与浪漫，获得远离灰色钢筋水泥的暂时解脱。其取名的灵感来源是唐代诗人李白的《月下独酌》中，“花间一壶酒，独酌无相亲”一句所描绘的意境。

到达酒店后，有管家贴心的一路讲解，沿途设置有采茶舞、藏舞、川剧等表演，将茶马历史、商贾市邑、川城、藏区生活轨迹融入其间。治花间堂前厅类似三进门的四合院结构，以茶马花厅为名，以茶马司文化屏风、走马灯等具有浓郁地方特色的装饰，作为开启茶马古道场景的第–个篇章。

进入房间，首先映入眼帘的是原木材质的家具和温和色调的灯光，让人感到无比放松，房间内还设有沙发塌、茶吧，与三五好友在房间内聊天喝茶是一个不错的选择。另外，酒店的工作人员还为入住酒店的客人安排了一份果盘和糕点，用一个传统的小木盒子盛放,整个酒店的环境、服务极大的满足了游客的需求。

　三、雅安市茶文化旅游产业存在的主要问题

（一）旅游目的地交通可达性低

交通是旅游业发展最基础的设施，对旅游业的发展起着巨大的影响。雅安市交通既无航运也无空运，铁路运输十分有限，仅有汉源县乌斯河一线17公里，一个火车站，即乌斯河火车站。雅安主要以公路运输为主，国道318、雅西高速、成雅高速、雅乐高速、雅康高速这五条高速，同时雅安作为四川省重点旅游城市，有便捷的城际旅游班车，西门车站和雅安站是市区内两个主要的汽车客运站，其中西门站以发往雅安周边地市的班车为主，包括开往重庆和成都双流国际机场的客运班车；雅安站是除了开往成都的部分班次外，其余班次均发往雅安市辖的其它县镇，但是由于雅安处于四川盆地向青藏高原过渡地带，地形多山，处于地质灾害高发区，雨雪灾害、泥石流滑坡、地震灾害等，境内交通施工难度大，维护成本高，经常实行交通管制。所以旅游业的发展较成都、乐山等地，还有一定的差距。对于广大游客来说，在繁忙的工作之余抽出时间来享受生活，若因旅游交通的不便造成了时间上的延误或者造成了身体上的伤害，不仅会影响了游客的心情，还会影响游客对旅游目的地的印象。

（二）茶文化旅游景区内容相似

雅安茶文化旅游系列各景区景点内容相似、差异不大，缺乏创新产品，这就决定了茶文化旅游各大景点的可替代性。近年来，随着茶文化旅游的发展，全国各地出现大量内容相似的茶文化旅游景点，而雅安地处西南边陲，由于地理位置原因，很少引起人们的关注，进一步加剧了雅安茶文化旅游产品同全国一些开发较早的茶文化旅游景区的竞争，丰富的茶文化旅游资源得不到有效开发，雅安茶文化旅游发展面临巨大的挑战。

　（三）茶文化旅游产品未能形成有效的产业链

随着蒙顶茶的影响力不断提升，吸引了不少游客前来观光游览。目前雅安各大茶文化景区的旅游项目主要有茶园游览与采摘、茶艺表演、茶文化历史熏陶等，现有茶文化资源丰富，但由于各个景区都只专注于自己的经济社会效益，企业开发打造景观仅仅是为了宣传其企业形象，使得茶文化产业链没有得到有效的整合利用，严重阻碍了当地茶文化旅游产业的大发展。虽然雅安大大小小的茶企上千家，但各企业独自经营，大部分茶企以中低端市场为主，缺乏龙头企业的带动。很多游客慕名而来，想品一品蒙顶山茶，但却不知道怎么能够品到一杯真正的蒙顶甘露、蒙顶黄芽，比如当代著名学者林清玄就是最爱茶的作家之一，他曾来到雅安想寻一杯好茶，辗转间来到了蒙顶山的茶堂，这里的茶却令他大大失望，后来又无意间找到一间永兴禅寺，这里有很多和尚，喝了他们的蒙顶甘露，才品到了真正的好茶，尽兴而归。但是永兴禅寺每年只产30斤蒙顶甘露，远远满足不了游客的需求，所以当地的茶企更要做出自己的特色为雅安的茶文化旅游填一份力。

（四）缺乏影响力大的茶文化旅游节

目前，雅安以最大的茶文化旅游节——蒙顶山国际茶文化旅游节为亮点，在举办期间，开展一系列的茶文化旅游活动，如龙行十八式茶艺表演、茶园采摘等，整体而言，文化节的内容较少，缺少内涵，影响力不够大，与国内做得比较好的武夷山茶文化旅游节等相比还有很大差距，并且在旅游节上过多宣传茶叶的生产，没有突出茶文化旅游，吸引的大多都是本地居民或周边区县市的游客，消费能力不大。

（五）茶文化旅游产品宣传力度不够

缺乏对雅安茶文化旅游整体包装宣传，推广的形式大部分还是依赖于报纸、电视、广告、会展等。在国内大型旅游网站，比如携程、去哪儿、途牛网上很少会看到雅安茶文化旅游的推荐，甚至主动去搜索雅安茶文化旅游时，都无法去得到更多的信息。另外，雅安的茶文化旅游还缺乏知名人士的宣传和推广。

　（六）茶文化旅游从业人员的素质不高

目前，在雅安茶文化旅游景区中，综合素质较高的从业人员还比较缺乏，能够把雅安丰富的茶文化底蕴展现在游客面前的服务工作人员严重不足。对于像雅安这样以文化为主，来吸引游客的旅游城市而言，讲解服务人员在游客游览过程中的作用要比一般旅游更为重要。

四、全域旅游视角下完善雅安茶文化旅游产业的路径

针对上述问题，我们将提出建议与对策，将雅安市的茶文化旅游置于全域旅游背景下，整合旅游资源，创新发展理念，促进多产业融合发展。同时，从全域旅游视角出发，提倡雅安市各个产业支持当地茶文化产业，实现旅游资源、服务、消费、活动融合发展，促进全域旅游经济社会协调发展，将雅安市的茶文化产业做大做强。

（一）茶文化旅游商品开发多元化

雅安是各大茶文化景区虽然有为游客提供蒙顶山茶的购物活动,但是作为旅游商品的开发还是显单一。要增加开发茶工艺，如小花卡、小挂饰花束等，另外还可以将雅安历代文人墨客品茶的诗词与书签、信笺结合起来，制成旅游纪念品，又可以通过这一形式向游客展现雅安茶文化底蕴。

（二）打造文化产业链

雅安当地有许多特色景区和文化，我们可以将茶文化、红军文化、汉文化、宗教文化结合起来，通过对这些特色文化的开发建设，形成更有力的旅游产业链，积极发挥当地旅游资源优势，进一步推动茶文化旅游的资源整合。

（三）推出特色的饮食文化

科学开发茶马古道饮食文化资源，对川藏茶马古道沿线的特色菜、风味小吃乃至茶馆文化进行调查，对其中独特的饮食材料、烹制方法口味特点和饮食传说进行归纳和整理，再将餐饮业的装修设计风格与当地的饮食文化和其他历史文化相结合，形成独特的文化主题，来吸引游客。

（四）加大宣传力度

从唐至清，蒙顶茶作为贡茶达千年之久，蒙顶茶相较于龙井茶、大红袍的知名度并不是很高，这跟当地的宣传力度有着很大关系。由此，我们应利用当前用户较多的网络社交平台如微信、微博、抖音、小红书等等，再借助国内大型旅游网站，比如携程、去哪儿、途牛网去对当地的茶文化旅游进行宣传。通过这些平台，对旅游者的疑问和建议进行回复，了解茶文化旅游的市场需求。另外，当地XX还可以与知名人士进行合作，邀请其观光、参与旅游活动，对旅游地进行推广和宣传，使其知名度得到提升。

（五）加强与学校的合作

利用茶学科普推动研学旅游。我国茶文化博大精深，可以利用茶园优美的自然环境和丰富的茶文化知识，开展研学旅游产品。还可针对寒暑假推出以山水生态游为主题的茶乡夏令营、冬令营活动。另外，景区应该采取各种途径与措施培养一批专业知识丰富、讲解技巧和综合素质较高的服务人员和导游队伍。所以要加强与地方院校的合作，高校茶学专业和茶文化专业的学生毕业以后大多会从事本专业工作，这对茶叶茶文化也可起到很好的宣传作用。通过不断吸引新鲜血液加入行业队伍，实现旅游服务工作向高质化、专业化方向发展。

　结论

本文阐述了全域旅游视角下的雅安茶文化旅游产业开发路径，结合雅安茶文化旅游资源发展的实际状况，通过对现有的问题进行分析，提出合理化的建议，满足顾客的个性化需求，选择合理的旅游产品开发方案，更好地服务和促进当地茶文化产业做大做强。