大石桥市休闲农业发展对策的研究

　摘 要

近年来，人们对于休闲旅游的消费选择不断改变，不再只局限于以往对于风光景点的欣赏游玩，更多的人开始注重原生态的回归和农耕生活的体验，因此将农业和旅游业融合的休闲农业逐渐走入人们的视野。休闲农业的兴起和流行在推进农村新面貌展示和带动相关产业发展前景方面显然起到促进作用，并且有利于为实现广大农民充分就业以保障生活质量的提升，最终成为创建和谐稳定社会的推动因素。凭借其自身的农业基础良好、农业资源丰富的大石桥市不断加快发展休闲农业的进度，进而提高农业产业经济效益、促进农民增收。但是大石桥市在休闲农业发展的过程中也存在着许多的问题，通过本文的调查研究，旨在为大石桥市休闲农业的发展提供切实可行的对策。

本文通过对于文献研究法、调查研究法、ASEB栅格法等方法的运用，在分析大石桥市休闲农业的资源优势和现状特征的基础上，应用ASEB栅格分析法对大石桥休闲农业进行调查研究，总结出以下一些不足：休闲农业体验项目单一，缺乏科学的规划，重复建设明显、旅游活动产品季节性强、大部分休闲观光景点规模不大、配套设施及管理服务条件较差等。然后选取当前休闲农业发展较为成功的两个案例进行分析，再结合大石桥市休闲农业的市场定位和游客定位，最后将发展大石桥市休闲农业的战略目标定位在产品质量、营销策略和管理机制上。产品部分从以下方面进行改善：深挖资源优势，打造休闲集聚，培育地方休闲农业旅游产品品牌，走精致化、专业化道路，并在提升产品设计和质量的同时展示出具有当地独特魅力的文化。营销方面包括：利用“互联网+”的模式进行有针对性的销售活动，通过环境和政策的倾向在市场中占据优势地位。管理方面也需作出如下革新：及时完善和公布相关规章制度，重视XX部门的宏观调控作用，加强技术人才培养、提升从业人员专业性，科学合理布局、确保协同发展，展开地区合作，达到互利共赢。

关键词： 休闲农业，ASEB 栅格分析法，大石桥市，发展对策

　　第一章 绪论

　　1.1研究背景

近些年来，我国经济社会不断发展，与此同时，人民日益增长的对于美好生活的各种需求和当前不充分不平衡的发展之间的矛盾愈发明显。作为农业大国，当前我国农业发展已经到了一个既不能充分满足消费者需求，又无法为劳动人民提供较好的心理预期的阶段。传统农业经济效益低下，农业产业链条较短，市场供给水平单一，近些年休闲农业的发展打破了这一局面，不仅大幅度提高了经济效益，更是延长了农业产业链条，满足了消费者更多的消费需求。作为农业种植面积较大的东北地区，休闲农业的发展有着更坚实的基础和更广泛的前景。由于农业领域各行业发展的繁盛态势，很多新兴产业也不断出现在人们的视线中，如智慧休闲农业、鸭稻共生生态系统和中央控制厨房等，对改善农村单一的经济体系作出巨大的贡献。

由于休闲农业是基于传统农业和旅游业融合而成的一种新型产业形态和新型消费业态，将传统农业的各种功能得以保护和发挥，相比之下更能够促进农民增收、提供工作岗位带动就业、保护传承农耕文明、绿化美化乡村环境。在XX部门的全力支持下，三农问题的妥善处理指日可待，从而加快振兴乡村的步伐。近几年,辽宁省认真贯彻落实国家有关支持休闲农业发展的政策措施，采取典型引路、培育品牌、广泛宣传等措施推动全省休闲农业发展，取得较快发展，对拓展农业多功能、带动农业农村经济发展、为农民提供就业岗位、促进农民增收发挥了重要作用。

得益于自身经济条件的优越性和得天独厚的自然资源，大石桥市很快跟上了全国发展休闲农业的节奏，并初步建设其发展的目标和体系，发展前景广阔。与此同时，休闲农业在成长阶段也并不是尽善尽美的，例如游客体验获得感不强，参与程度不高；休闲农业缺乏成熟的建设技术和总体规划，所以无法在持续发展的道路上获取更多的优势；休闲农业发展同质化严重，缺少市场竞争力等。本文详尽叙述了大石桥市发展休闲农业的优劣势所在，结合其目前的发展状况提出一些合理的建议，将休闲农业真正做到贴合游客的需求，并结合成功案例提供相应的发展对策，为大石桥市休闲农业发展提供参考。

1.2研究目的与意义

　　1.2.1研究目的

基于休闲农业整个行业的运作情况，与大石桥市具体的实际环境相互融合后制定出科学的衡量指标，来评价发展的过程并精准预测未来的目标。为了更好地分析发展中的机遇和挑战、优点和不足，利用ASEB栅格法进行深度总结并以此为据规划出未来应对各种突发问题的解决策略。这不仅有利于大幅度改善农民生活品质，而且在调整农村经济结构方面也具有很大的积极影响，从而减少城市与农村之间的差距，全面健康推动乡村振兴，实现大石桥市农业经济和社会的可持续发展。

1.2.2研究意义

1.2.2.1理论意义

传统农业作为第一产业，一直以来都处于经济效益低下、技术含量较低、产品满足水平不高的状态，使得农民收入水平较低、农村基础建设薄弱、农业发展水平低下。而休闲农业在推动促进传统农业发展的基础上，能够将其与二、三产业较好的融合发展，既能够迎合消费者市场，又能够帮助解决“三农”问题，推动大石桥市全面建设美丽乡村。所以探究分析大石桥市休闲农业发展情况无疑在很大程度促进了农业经济大范围复苏，并对其未来现代化转变产生推动力。

1.2.2.2现实意义

（1）有助于调整农业产业结构，通过二、三产业的融合，促进农业发展水平全面提高，使得农业产业链条得以延长，变简单生产为加工营销，从而有效的增加农业产业经济效益。

（2）有助于统筹城乡发展、提升农村经济活力、丰富农业文化生活、增加农民收入、促进城乡一体化发展、全面推动乡村振兴。

（3）有助于减少农村剩余劳动力，通过提供更多的就业岗位，为农村劳动力提供工作，缓解农村劳动力剩余的问题。

（4）有助于保护自然生态环境，休闲农业的发展需要自然生态环境作为基础，通过打造自然优美的风景、良好健康的生态环境从而吸引更多的游客。

1.3国内外研究综述

　　1.3.1相关理论基础

1.3.1.1可持续发展理论

可持续发展不仅在保障当下需求和利益的过程中发挥积极作用，这种理论同时也保证后代人的需求和利益。理论的核心要求是确保发展中将经济、社会和环境等多方面因素进行协调与平衡，从而确保发展的健康和可持续。将这一理论应用在休闲农业发展中主要表现为协调环境和经济发展之间的关系，乡村自然景观、乡村生态环境、自然环境、历史传承、民俗传统等因素作为休闲农业的基础性部分，其对休闲农业发展的影响不可忽略，因此要充分考虑这些因素，将资源的开发、利用和保护与经济发展相结合，既不可以只从经济利益角度而开发建设，而不注重对环境的保护。良好、健康、可持续的发展是首要的，一味追求经济的发展而牺牲了生态环境是不可取的，这种方式虽然看似迎合了目前的需求，但显然不可能维持后代的发展，而且与可持续观念背道而驰，无法真正实现人与自然的和谐共处。

经过实地考察和总结分析后，为了保障休闲农业的可持续性，其发展策略主要侧重于三个关键点。首先最重要的是公平性，即保证当代人与后代人的发展公平，既满足了当代人的需求和发展，也对后代人的资源和需求做以保护和保障。另一方面是指对于可持续发展涉及领域的公平，既要确保考虑经济利益，也要保证生态环境的不被破坏，同时维持社会的良好有序运转。第二，持续性。持续性是指发展并非短期或短暂的，需要对发展所利用和消耗的各类资源充分考虑，确保能够长期稳定的供给，同时又要保证发展所带来的影响不会为今后产生阻碍和问题。第三，共同性。可持续发展的要求不能只局限于部分人群、部分地区和部分产业，应该在所有的人群范围、地区领域和行业内得到全面的实施。只有在发展中坚定可持续发展的信念，才能使人类与自然和谐共处，并实现全体人群的共同意志。

笔者经过分析休闲农业的运作流程后发现，为了将上述的公平性、持续性和共同性三大原则真正落实，必须在积极开发潜在资源的同时确保传统的农业价值和生态环境不受损。这就要求构建一种全新的发展体系，不仅要有效控制资源浪费的情况，更要根据变化及时制定新的战略以实现可持续发展的最终目标。

1.3.1.2农业多功能性理论

得益于农业创新和农村的进步，农业的功能也越来越多的得以体现，区别于传统农业的粮食生产和农产品原材料的生产功能，现代农业还具有改善农村人居环境、改良生态环境、保护农业生态多样性、传承传统农耕文化等多重功能，这些功能所产生的价值不单单表现在农产品所带来的的产品价值，还在农业生产具公共产品属性和外部经济性上得以体现，并且农业生产所带来的外部效应相对其经济效应表现的更加明显。农业的多功能性具体体现在经济、文化、生态、社会功能等方面。

1.3.3.3体验经济理论

体验经济理论意在表达产品并非消费者所渴望及能够获得的，更多的是通过产品带来的体验获得自身的满足。消费者真正的需求在于消费行为所带来的附加服务，并不止是产品本身，1970 年X学者托夫乐指出消费者基于产品体验而要获得的一种产品之外的附加服务才是体验经济的内在本质。1999年出版的《体验经济》一书代表着体验经济学理念的逐渐成熟，该书作者X经济学家派恩和吉尔摩合著认为体验经济学的中心是消费者的需求，商品和产品等有形物质更多的是起到媒介作用，这种体验经济学的关键指出在于企业为消费者在消费时提供优质的服务，这是新型经济形态的重点，体验经济理论的内在追求是消费者感受的满意程度以及消费者在消费过程中的自我体验。基于上述理论可以看出，休闲农业就是体验经济理论的一种典型应用，其具体表现形式是通过对于田园风光的欣赏、农事活动的包装体验、农家风味的品尝，给消费者带来心情思想、感官上独特的感官体验，从而给消费者留下休闲农业带来的独特体验。

　1.3.2国外相关研究现状

很多国外的文献都有其独特的切入视角，研究休闲农业的方式有不同的出发点和方向，他们对休闲农业的表述也不同。 伊万（1989）通过农业从业人员角度考虑，认为休闲农业能够提高农业经济效率、为当地农民提供更多的就业机会，并促进农村经济发展。从休闲农产品的发展角度研究当地游客的旅行选择，可以分析出消费者的旅行行为受旅游产品的丰富程度影响较大。诸如培训制度、社会福利和交通法规等全面政策的出台可以促进欧盟国家休闲农业的发展。理查德（2002）基于塞浦路斯XX在促进当地农村农业发展方面的失败案例。他认为，休闲农业的发展只有在XX的支持和参与下以及战略指导和技术支持的作用下才能向前发展。他们应当团结起来，建立行业协会，制定统一规范的行业标准，从而更加专业的管理休闲农业，保障休闲农业的有序发展，为国家乃至世界范围内的乡村休闲旅游业创造良好的氛围。同时，在行业协会与XX之间建立了有效的沟通桥梁，以协助XX规范企业的市场行为。基于以上观点，国外学者认为，除了自身条件外，促进休闲农业健康发展的关键措施也包括XX的积极参与。

1.3.2.1休闲农业概念内涵

尽管休闲农业已在国外发展了近200年，但西方学术界仍未对其有统一的定义。休闲农业被广泛认为是一种管理方法，土地的利用渠道得到很大的拓展。除了传统的农业生产，农民也开始创新式地为城市居民建立农家休闲体系，并提供娱乐活动和住宿膳食，以增加他们的产值。扎特（2003）认为休闲农业是一种农业管理方法。土地经营者可以基于对当地自然资源的充分了解以及创新思维的启发，开展一些新式的短途旅行和休闲娱乐活动。瑞安（2004）认为，休闲农业的概念包含更多的内容，不只是依托农业资源发展旅游业。除旅游业外，将当地文化与习俗结合起来更为重要，这样游客就可以在各种乡村实践中体会到不同地区甚至不同国家之间的文化差异性，而且对传统文化进行全新的修饰和现代化也有利于在发展农业的同时对文化起到一定的继承和宣传作用。艾斯特（2008）等人认为，休闲农业是农民多样化农场和利用农业资源发展旅游业而不影响生产的一种方式。因此，休闲农业兼顾两种功能，既具有农业生产功能，又具有休闲旅游功能。世界经济合作与发展组织指出，发展休闲农业的举措不仅能够充分利用当地得天独厚的自然资源使游客感受到具有乡村特色的实践活动，并且有利于宣传历史积淀的传统文化，促进农村地区的全面复苏。在斯诺（2005）的理论中，休闲农业的价值已经远远超过了它本身的含义，除了简单的生产活动和旅游性能，其传承文化习俗的教育性使命也显示出独特的价值。所以，在保护传统文化的同时更应该实现其在教化方面的积极作用。农业的基本内涵也有助于作者界定休闲农业的概念。

1.3.2.2休闲农业发展模式

通过研究相同地区的休闲农业在不同经营方式下的差异，詹维斯（1992）将各园区的发展状况进行了比较分析，认为发展质量较高、速度较快的往往是那种经营方式更适合市场，更贴合游客内心意愿的农业种类。加拉格（1996）提出，休闲农业在很大程度上彰显了在XXX的影响下土地经营者对土地管理方法的探索，是土地功能的延伸和发展，不止局限于生产功能，如向旅游、服务和文化教育的延伸。麦琪（2004）认为，农民若想获得最大的利益，不能只凭借农村独特的民俗文化，而需要赋予农产品文化价值，使人文环境覆盖整个生产和营销的程序，这种产品属性的改变能够带来更大的经济回报，从而可以更好地为村民带来价值，这才是最好的经商方式。在成功探究不同经营方式下的休闲农业产业情况后，福莱斯特（2005）发现当农业生产和乡村旅游活动结合在一起的收益要远大于二者单独的收益累加。黑伽提（2005）通过比较研究发现，休闲农业公园的农业项目越丰富，其运营状况越好，而休闲农业公园所在地区独特的自然资源和独特的文化习俗直接决定农业项目的丰富程度。

1.3.2.3休闲农业开发对策

马塞洛（2009）学者将发展休闲农业的关键回归到农村文化中，其提倡的对策是根据农村生活方式发展多种模式。牙（2014）学者建议，由于休闲农业本身具有其他行业无法比拟的特殊性，所以不难预见其回报率的固定。在这种未来利润停滞不前的局势下，XX所发挥的指导性作用是不言而喻的。一方面，XX必须鼓励投资，设立专门机构来为人们规划利益最大化的选择；另一方面，要大力为行业提供物资和技术支持，从而在市场中拥有更多的话语权，以增加游客数量。希瑟（2006）学者提出只有融以当地的生态资源和传统文化，发展休闲农业才可能真正实现其农村属性，并增加其便利性。在确保女性安全等各个方面确保沟通渠道，适度的冒险经历和相关的设计。在国外，学者们提出了休闲农业发展的对策，针对休闲农业的各种发展模式提出了具体的促进对策，为研究大石桥休闲农业的发展模式提供了重要依据。

　1.3.3国内相关研究现状

我国对休闲农业的研究最早起源于X，然后在全国范围内发展。张建宏（2007）从延伸农业产业链的角度进行研究，其认为休闲农业的发展和农产品的生产可以促进第二，第三产业的发展，农村剩余劳动力可以转移到第三产业从而促进农村经济发展。肖君泽（2009）认为，中国的休闲农业与消费市场的适应度较低，不可能对市场信息做出正确的反馈，导致休闲农业经营不善，管理不佳。林明泰（2009）根据游客的出行方式，出行目的，出行频率，满意度调查和对中小城市休闲农业旅游者的决策行为进行了研究，以莆田的两种休闲农业为例。通过问卷收集数据进行的其他相关因素进行实证分析，并针对该地区休闲农业存在的问题提出合理的发展建议。郭焕成（2007）通过多角度，从休闲农业最初的规划设计、经营发展过程中的管理规范、从业人员人员素质水平、行业管理者政策支持等多角度分析了当前休闲农业存在的问题，并对这些问题提出了今后休闲农业发展的对策。范水生（2011）结合农业多功能性理论和马斯洛的层次需求理论，从定义休闲农业产业的本质出发，为休闲农业从业者和行业管理者发展、建立和管理休闲农场提供了基础理论。一些学者还研究了我国休闲农业发展中存在的问题和发展对策。胡孝平（2015）从整个产业链的角度分析，中国当前休闲农业产业链的发展是不完整的，表现为产品内涵不足和产业整合不足的问题。因此，他提出发展休闲农业整个产业链的对策。

1.3.3.1休闲农业定义的研究

国内学者对休闲农业的研究始于1990年代，最早是通过对X休闲农业的发展研究。X农业组织认为，休闲农业的主体是农业、林业、渔业和牧业的生产，依托地区独特的自然资源、历史文化和生态环境基础，从而打造的具有休闲观光、农事体验、产品展示、综合服务、文化教育等多种功能的多元化产业。为了维持当地的生态和文化环境，并使休闲农业带来的红利惠及到所有农民，这一经营模式在开展休闲活动的同时给予游客独特的风土人情体验。

1.3.3.2休闲农业发展现状

由于新时期农村建设进入全新的快速发展阶段，很多学者开始对其产生研究兴趣。在分析山东省休闲农业发展的历程后，魏长晶（2016）学者发现仅在2014一年间休闲旅游带来的经济增值就占据总GDP的十分之一，毫无疑问带动了全省内相关产业的涌现和发展；而彭顺生（2016）则总结出当前休闲农业所具有的独特优势：一方面，得益于有效丰富的理论成果，产品的类型和设计更显示出多样化趋势；另一方面，休闲农业的覆盖范围和规模体系很大，有利于建立更完备的行业体制。学者陈立群（2016）曾经提出由于海南国际旅游岛的受欢迎程度不断提升，以及旅游岛地位的提升，对海南岛旅游业的发产生了积极影响，使当地旅游业从整体上来看维持了良好的发展态势，海南省的旅游业收入在2015年高达六百亿元左右，大约是GDP 的15%，当地旅游业在一年时间之内接待了共计五百万名游客，增幅超过了百分之十。从以上的研究成果和记录可以明确我国休闲农业如今的发展状况和态势，为笔者提供了大量的可供参考的数据和实际支撑，以便其能够在文章中对休闲农业的发展和态势有更充分的了解。

1.3.3.3休闲农业发展问题

一部分学者也曾经就休闲农业发展过程中存在的一些问题进行了分析与研究，学者魏长晶（2016）就是其中之一，他曾经研究和分析过山东省休闲农业发展过程中出现过的一些突出问题，其中最明显的问题就是管理混乱以及各个部门职责不明确等，这已经对当地的休闲农业发展造成了较大的影响，成为其发展过程中的较大阻碍。学者邓谋优（2016）发表过，休闲农业在我国的发展大致可以分为起步时期、快速发展时期以及深入推进时期这三个不同时期，在这三个时期中均有巨大收获，贡献了优秀的业绩，然而在不同时期的发展过程中也遇到了一定的问题，在过程中多方面的挑战也接踵而至：旅游产品中出现的同质化与初级化现象，旅游经营和旅游管理工作的不够合理规范，旅游环境保护方面压力较大，旅游开发项目的建设不够成熟，旅游设施不够完善等。张红英等（2016）学者在研究目前休闲农业发展情况时，指出休闲农业的规模对其发展造成了不利影响，也是发展中存在的根本问题，除此之外，还有其他突出问题亟待解决，比如其层次水平较低，以及功能结构不够多元化等等。刘枭等（2016）学者也展开了类似研究，以福建省“森林人家”为研究对象进行分析，研究结果表明其休闲农业开发具有相对成熟的的外部条件，并且可以推动与之相关的产业迅速发展。然而，在这个过程中也有一些突出问题暴露出来，其中包括地区发展不均衡，交通不便利、缺乏专业人才、宣传效果不明显、资金投入有限等，这同时也是福建省“森林人家”的休闲农业发展中的瓶颈。从以上研究结果可以发现许多问题，也表明我国休闲农业的发展力度还有待提高，此次研究也为之后应对休闲农业发展存在的问题提供了解决思路。

1.3.3.4休闲农业发展对策

由于不同地区的经济发展水平不均衡，在发展过程中项目的具体实施情况也存在差异，因此部分学者为区域性休闲农业发展提供了与之相适的发展方向与发展模式，如学者巫炳南（2017）开展了对河源市休闲农业的发展模式的深入研究和分析，并指出其发展需要深入了解休闲农业的具体内涵，响应XX的政策接受XX的引导，并加强经营管理工作中的规范性，充分了解国情，走符合XXX发展的道路。时刻关注我国发展状况，整合当前现有资源积聚能量，防止不利因素对产业发展造成消极影响，随时准备应对过程中的问题。学者许莲（2017）提出，想要树立起极具服务贴心、自身特色的农业品牌形象，在消费者之中保持品牌良好的口碑，在休闲农业营销工作中，时刻关注互联网就成了至关重要的一步，探索互联网在营销工作中所能提供的契机，并调整或转变其传统的营销模式，致力于创新发展，在过程中不停的探索新颖的营销模式，以便其在市场中的主体地位不可替代。 学者陈海彬（2016）经研究指出，对休闲农业的开发需要强化对相关产品的开发，激励和促进休闲农业发展；在开发过程中要更加注重对资源的保护，以是确保休闲农业发展可以实现可持续发展。学者王璐（2017）以辨析民宿内涵作为基础，同时将该行业的重要程度与发展现状作为基础，对休闲农业民宿的发展中存在的突出问题进行了全面分析，如名宿的营销和推广效果不明显，相关法律法规不完整，以及周围生态环境保护力度不足导致的生态环境的恶化，民宿产品不够完善等等，然后在此基础之上提供了解决思路和未来的发展战略。以上多个研究结果是从我国休闲农业发展的实际情况出发，从产品开发、网络引入、XX支撑等不同方面阐述了休闲农业发展的相关政策和发展战略，为本文研究的开展提供了有力帮助，拥有巨大的参考价值。

　1.3.4文献评述

与国内学者相比，国外学者们贡献了较多的与休闲农业发展有关的研究成果，其中涉及到的大量关联项目，而且在许多项目的研究中都获得了优秀的成果。分析过其研究内容之后可以发现，国外学者的大量研究都是从休闲农业发展模式和概念、内涵等方面展开。然而国内学者们的研究主要是从休闲农业的突出问题、发展现状、解决方案、相应对策等方面展开；经过对二者研究方法的整理归纳和分析发现，国外学者主要致力于个案分析，即根据对实例的研究来进行实证分析，然而我国学者主要致力于区域性休闲农业发展的研究，并对区域性农业发展过程中所存在的共性问题开展全面分析。经过对研究目标的归纳分析发现，国外学者比较注重休闲农业带来的经济效益，而国内学者更注重对其综合效益的研究与分析；

目前，我国许多研究学者为休闲农业发展贡献了大量优秀的研究成果，为本文的研究项目提供了强大的理论支撑。但是由于对区域性休闲农业发展的特点，研究中涉及的众多因素都存在差异，不同地区有不同的发展潜力与市场需求，因此大石桥市的发展模式不能完全参考其他研究对象的成果，必须要对大石桥市开展专门的研究和分析。大石桥市属于辽宁省南部地区，是沈阳到大连的必经之路，同时由临近渤海，具有丰富的生态环境资源、民俗文化资源、农业发展资源等等。为了达成大石桥市休闲农业快速发展的目标，本文研究参考了大量我国学者与国外学者所贡献的研究成果，再对大石桥市的休闲农业发展进行深入研究与全面分析，为建立起大石桥市独特的休闲农业发展模式提供的积极对策。这一部分笔者首先是了解并详细分析了当地休闲农业发展的现状和趋势，通过全面分析之后挖掘出了大石桥市休闲农业的发展潜力，以及有利的外部条件。ASEB栅格分析法是以消费者需求为导向的一种市场分析方法，笔者借助其对当地休闲农业发展的优势、劣势、威胁和机遇等多个影响因素进行了全面分析，这种分析方法将消费者的体验纳入分析范围中，能够更加客观的对大石桥市的发展潜力与外部条件进行评判。最后，在上述工作的基础上从发展对策上为大石桥市提出了更进一步的发展模式，为其休闲农业发展提供了宝贵的发展战略。

　1.4研究内容与方法

　　1.4.1研究内容

本文研究内容主要包括以下几个方面：

（1）大石桥市休闲农业发展外部条件、环境资源及发展模式的全面分析。该部分内容首先阐述了大石桥市的基础条件与其具备的环境资源两方面，然后对当前大石桥市休闲农业发展的类型归类细分。

（2）消费者视角下大石桥市休闲农业的价值分析。该部分内容首先调查统计了大量大石桥市休闲农业消费者的共同特点；之后运用ASEB 栅格法对其休闲农业发展过程中存在的机遇、优势、劣势以及威胁等多个影响因素展开了研究与全面分析，通过分析提出了其发展过程中存在的突出问题以及相应的解决方案。

（3）大石桥市休闲农业发展对策选择。研究与其相关的成功案例，并结合ASEB栅格分析，从休闲农业的产品、营销和管理三个方面入手，提出大石桥市休闲农业发展的产品、营销和管理方面的对策，进而促进大石桥市休闲农业的发展。

　1.4.2研究方法

该文章涉及的研究方法主要有以下几种：

（1）问卷调查：深入研究先辈们所总结的经验，对问题基本点展开问卷调查，在一定的程度上获取客户旅游目的、次数、时间、满意度及对休闲农业的具体态度等信息，利用ASEB栅格分析法，对调查问卷数据进行分析，从游客的角度探究大石桥市休闲农业存在的问题及改进的方向。

（2）文献法。主要在电子刊数据库中记载，可以通过查询国内外有关休闲旅游、休闲产业和休闲农业的资料和文献，查找并收集大石桥市十三五旅游产业发展规划及相关统计年鉴等，并对其展开进一步研究。此外，在相关文献中总结经验，认真对比大石桥市休闲农业与国内外同一领域的差别所在，进而解决相关的问题。

（3）实地调研。对农家乐以及相关休闲农业景点进行实地考察，分析大石桥休闲农业目前所处的具体状况。此外，与休闲农业经营主体、农业旅游业相关部门工作人员以及专家学者等展开深入的会谈与讨论，对当前大石桥休闲农业的现状进行透彻的分析，集中思考高效的解决方案。

1.4.3技术路线

在目前来看，通过不断的修改完善，大石桥市休闲农业的具体状况已经逐步走上了正轨，然而，仍然存在着一些问题并未得到根本上的解决。因此，该文章主要通过访谈关键信息人、文献资料法及问卷调查法等方式对大石桥市的休闲农业展开深入的调查，发现其问题并制定对应的策略，进而促进其长远的发展。其中，主要内容见下图1-1：

　　图1-1 技术路线图

Fig.1-1 Technology Roadmap

　1.5“休闲农业”概念界定

当下，在休闲农业的定义上面，仍然未制定一个统一的说法，可是，在休闲庄园、生态观光农业及乡村旅游业与休闲农业的性质方面，研究人员的见解几乎达成了统一，都可被统称为休闲农业。通过研究显示，休闲农业的定义范围较为广泛，在牧、林和渔等方面都可以展开休闲农业活动。倘若按类型将休闲农业划分开，当下的植型休闲农业形式较为丰富，在牧业、林业和渔业当中略有欠缺。对于休闲农业的定义，主要指的是在保证农业不受影响的情况下，让消费者到此体验农事的乐趣，在观光浏览，身心得到放松的同时，感受当地的文化习俗和风土人情等，进而实现农业的多元化发展，使其达到最大的效益。经过查阅文献并结合所学知识，笔者认为，依托传统种植业、养殖业等农业生产方式，结合农村地区特有自然风光，挖掘自然资源和文化资源，将农业与二、三产业充分融合，为消费者提供多元化的产品和丰富的体验服务的一种经营模式称为休闲农业。以下是一些极具代表性的概念界定的相关内容：

表1-1 休闲农业概念相关研究成果

Table1-1 Research results related to the concept of leisure agriculture

序号 Serial number	作者 Author	定义 definition
1	叶仰蓬、张小华 （2017）	在保证农业生产的正常条件下，使农业生产达到最大的效益，并为城市消费者提供观赏、度假、品尝及休闲等一系列服务。
2	沈梦涵、张建国 （2017）	将农村的景观与生产进行旅游业的开发，让游客在感受地方风土人情的同时，切身体验感受农业的乐趣，进而满足自身的娱乐需求。
3	刘洋、侯德文 （2016）	农业副产品、农村土地、农村生态环境及农村生产地等是农村生产的几大基础，并且在此基础上，实现游客的娱乐需求，进而提升经济效益。
4	刘剑平 （2015）	在保证农业生产不受影响的情况下，让游客通过品尝、摄影及体验等方式感受到其中的乐趣，进而提升旅游业和农业的经济效益。
5	郭跃明 （2014）	将农村日常的林渔、种植及畜牧等内容通过旅游的方式展现在人们面前，进而促进农村和旅游业经济的发展，实现共赢。

本文基于上述研究成果，将其定义为：休闲农业将农业、农村、农民与旅游休闲体验服务有机结合，充分利用农村风俗、自然景观、农业生产活动、特有文化资源，形成的一种吃住玩购游养于一体的新型农业消费业态。

　第二章 大石桥市休闲农业发展资源和模式分析

大石桥市地处辽宁省中南部地区，属暖温带季风气候，季节划分明显，年平均气温10℃—11℃，2019年大石桥市粮食产量达48.4万吨，蔬菜产量25.81万吨，瓜果产量10.3万吨，肉蛋奶产量14.86万吨，水产品产量8.93万吨。为更加准确地分析该市的休闲农业状况，本章在其发展模式及资源等方面展开了更加深入的讲解。

　2.1大石桥市概况

　　2.1.1区位概况

大石桥市为县级市，归属辽宁省营口市，地处营口市的东部，东部与鞍山市、玉都岫岩满族自治县相邻，南与水果之乡盖州市接壤，西与营口市老边区相邻、与盘锦市区隔大辽河隔河相望，这一区域因环绕渤海而经济发展，大石桥市处于核心地带。境内有沈大高速和京沈高速两条高速公路、哈大高速铁路和哈大公路。距大连港200里、营口港20公里，鲅鱼圈港40公里，到营口兰旗机场只需十五分钟。

　2.1.2经济概况

2019年，大石桥市获得了全国营商环境百强县、国家农产品质量安全县及中国率先全面建成小康社会优秀城市等多项荣誉。如今，大石桥市现有5个街道、12个镇区，共计70万人口。在2019年中，农村、城镇常住居民人均可支配收入依次达到18902元及38400元。此外，其年度社会消费品零售总额高达172亿元，地区生产总值总计335亿元，一般公共预算收入总计22.3亿元，均创历史新高，取得了巨大的进展。

　2.1.3农业概况

2019年大石桥市水稻面积53万亩，蔬菜面积7万亩，果品面积29万亩，淡水养殖水面达33万亩，其中稻鱼（蟹）养殖面积19万亩，因为农业资源丰富，大石桥市享有“鱼米之乡”美誉。农业种植方面的优势，为大石桥市休闲农业的成功打下了良好的基础。

　2.2大石桥市休闲农业发展资源禀赋

大石桥市现有农业产业化重点龙头企业44家，在此之中，营口市级、省级和国家级农业产业化重点龙头企业分别为32家、10家和2家。拥有国家级农业品牌5个，省级农业品牌27个，营口市级农业品牌96个。建一镇黄丫口风景区的赏杜鹃花已成为辽南地区的重要旅游项目。博洛铺镇日月湖创意园，在采摘的项目中吸引了大量的游客。此外，该地还在生态农业、旅游观光及创意文化方面投入了更大的力度，试图将其打造成高端化旅游风景区。

　2.2.1品牌资源

大石桥市依托农业资源和区位优势，在发展传统农业产业的同时，积极打造休闲农业体验模式，以旅游业带动和促进农村经济社会发展，推动农业、旅游业深度融合，打造了许多优质农产品品牌，如周家镇大红袍李子。目前，其年产量高达700万斤，年产值总计5600万元，已经成为了周家镇的主打产业。大红袍李子得名于其外形，每到成熟季节，其果实大而丰满，果色鲜红诱人，像是在果树身上披了一件大红袍一般。其实，其果实状况起初并非如此，而是通过果农几十年的研植，经过各种科学的嫁接技术，历经多代的芽变，再加以东部山区适宜的环境因素而逐渐演变而来的品种。大红袍李子经济价值高，果型大、口感好的特点在如今李果的农业的发展中功不可没。此外，大石桥市还有一家主打品牌产业，为营口渤海米业公司。这里天空清澈而透明，一望无际的稻田碧绿如毯，沟渠纵横交错，水鸟盘旋跳跃，可谓“北国小江南，塞外鱼米乡”。随着企业的不断发展，逐渐形成了以龙头企业带动基地，基地带动水稻种植户的优质米种植、优质米加工、销售为一体的新格局。企业和产品先后荣获省市名牌产品、辽宁礼物、农业博览会金奖、世界高端米品鉴大赛优质粳米品牌银奖等多项殊荣。并被国家权威部门认定为绿色食品和有机食品，成为厦门金砖会议指定用米。

　2.2.2风景资源

大石桥市风景资源十分丰富，较为著名的黄丫口风景区位于大石桥市建一镇黄丫口村，地处在石桥市东部山区，占地24平方公里，景区东与岫岩相邻，北与海城孤山镇、岔沟镇为邻。黄丫口景区群山系长白山系龙岗山脉千山余脉，海拔206——967.8米之间，其主峰“一脚踏三界”，海拔967.8米。黄丫口自然生态旅游景区，千峦万壑姿态各异，层峦迭嶂风景秀丽。景区植被茂密，各类树木繁多，其中千年古松、数十年青藤，名贵药草，野菜飘香，山花烂漫。16处山泉眼四季常流，口感甘甜清冽，为大清河东支流发源地之一，狍子、野猪等野生动物30余种，野兔、野鸡、松鼠随处可见，其高山坐落、杜鹃花林为辽南一绝，各类植被动物繁多，独特的地域环境和物种资源使黄丫口风景秀丽，远近闻名，有“辽南独秀”的美誉。

　2.2.3文化资源

大石桥市文化资源丰富，现存历史古迹40多处，其中较为著名的有官屯镇巨石文化遗物石棚、虎庄镇虎石沟万人坑遗址、永安镇金牛山古猿人遗址、金桥区迷镇山寺庙群等。2011年大石桥市被中国书协命名为“中国书法之乡”，2012年大石桥市被中国诗词协会授予“中华诗词之乡”称号。大石桥市文化事业、文化产业蒸蒸日上，如火如荼。文化产业园、文博馆正在兴建中。

表2-1 大石桥市休闲农业资源概况

Table2-1 Overview of Leisure Agriculture Resources in Dashiqiao

类别 category	内容 content
品牌资源	农业品牌涵盖：大红袍李子、轿顶驴、营口渤海米业、辽南野山参、稻田蟹等农产品。该市共有国家级名牌产品5个，省级品牌产品17个，营口市级品牌产品31个。
风景资源	该市有三道岭水库、长白山余脉原始森林、黄丫口风景区、金牛山古猿人遗址等自然景观，观光价值较高。
文化资源	周家镇大红袍李子节、高坎镇淡水鱼文化节、建一镇寒富苹果节以及乡村旅游赏花节等各类节日，为农业发展提供动力，为农副产品销售提供更大平台。

2.3大石桥市休闲农业发展模式分析

基于当前对于大石桥市休闲农业的研究，结合休闲农业在功能与特征上的优势，对其具体的发展模式进行以下分类。

　　2.3.1休闲农业的特征

目前，在休闲农业的概念界定方面，各国研究人员并未达成统一意见，可是休闲农业的总体特征大致为以下几点：

（1）季节性：气候，土壤与阳光等在农作物的生长中是必不可少的，因此，休闲农业也具有一定的季节性因素。

（2）文化性：田园文化、农耕文化及乡土民俗等是休闲农业与生俱来的潜在内涵，也是我国传统文化历经几千年传承的结晶。将田园文化与旅游业相互结合，不仅便于人们对文化的追溯与挖掘，同时有助于我国农业文化的理解与传承。

(3) 参与性：游客在浏览景致的同时，可以切身参与到农业生产当中。由于大部分农作物都具有可操作性，因此，可以设立体验环节，在保证农作物的生产不受影响的情况下，让游客参与到农作物栽种、养殖、收获及工业制作的过程当中。这不仅可以提升旅游的趣味性，还将带来一定的经济效益。

(4）观赏性：包括两点实物和软实物两方面，实物是指农业作物、乡间花土等，这两种物质的共同特征是都具有一定的情趣及观光功能。其中，地域文化、生产过程以及农村民俗等是软实物的重要组成部分。在一定的程度上，可以为消费者观赏，提升消费者的旅游兴致。

（5）综合效益性：一些二三产业与休闲农业结合到一起，使农业不但具有提供食品保障的功能，还包括转向休闲放松、生态保护、文化传承及带动就业等功效，此外，农业的发展对附近的服务业、交通运输业及农产品加工业等方面的进展起到了一定的促进作用，激活了整条产业链，使农村的状态焕然一新。因此，休闲农业的发展带来的经济效益不容小觑。

　　2.3.2休闲农业的功能

在休闲农业项目当中，物流、种养及加工等是其中的几个重要产业。通过这些产业，不仅可以打造相关的农业平台，还将对环境保护、农业发展及农民增收等项目的实施起到一定的促进作用。

（1）环保功能：休闲农业的发展能够在一定程度上带动农村生态环境及居住环境的改善，并促进城乡一体化措施的进展。同时，整洁干净的环境更容易吸引更多的消费者，让消费者能够更加快速的融入乡土人情与农作劳动当中，保证其愉悦的游玩心情。

（2）教育功能：一些乡土文化及民俗古迹等在农村代代流传，因此，可以在休闲农业中加以讲述乡土文化的活动环节。通过这种方式，不仅可以吸引消费者的注意力，提升消费者对农业劳动的兴趣，还可以将我国传统文化继续传承下去。

（3）经济功能：休闲农业可以将农产品转化成商品进行销售，使农民获得更高的收益，进而推动农村致富道路的发展。此外，休闲农业的兴起将在一定程度上激活整个产业链，在农业经济得到迅速发展的同时，带动周围其他行业的发展。

（4）社会功能：随着休闲农业的发展将收获一些科学的社会资源，进而引进先进的设备及治理政策，对农业及农产品等展开相应的完善工作，改善农村的精神面貌，提升其经济效益。同时，这还将对社会和谐起到一定的积极作用。

（5）文化传承功能：各地不同的地理形式与文化差别打造了不同的乡土人情，可以通过对当地民俗的讲解来渲染旅游氛围，同时对文化也起到了一定的保护作用。

（6）休闲与医疗功能：通常情况下，城市的空气质量是远不如农村的。因此，休闲农业在保证满足消费者精神需求的同时，还可以让消费者返璞归真，尽情享受新鲜的空气，体验当地的乡土风情。在医疗层次上，这将对人们的身心起到修养作用。

　2.3.3大石桥市休闲农业类型

2.3.3.1观光休闲型

该类型体现了休闲农业当中的观赏性能，且充分利用了其休憩环保优势。在大石桥市当中，有些休闲农业景点属休闲观光体验式。比如黄丫口，植被茂密、山泉众多四季常流、各类野生动物随处可见，其高山坐落、杜鹃花林为辽南一绝，使之黄丫口风景秀丽，远近闻名，有“辽南独秀”的美誉。花开时节，往往吸引各地游客前去观赏，一些乡村题材类的影视也到此处取景拍摄。得天独厚的自然优势与日渐繁荣的消费市场不断促进着黄丫口休闲农业的良好发展。

2.3.3.2农家乐型

该类型体现了休闲农业的参与性、季节性和综合效益性，发挥了休闲农业的经济功能、社会功能和休憩功能。农家乐是也是大石桥市休闲农业中较为重要的类型。大石桥市周家镇青寨庄园就是典型代表，青寨庄园占地面积300余亩，一期建成10座大型日光温室大棚、建设农家特色餐饮部并提供一系列配套服务设施、儿童游乐场、园内还拥有有机牛奶草莓、大连美早樱桃、大桃、李子等多种应季水果，并充分利用土地资源，采用林下经济模式种植了土豆、红薯、南瓜等多种蔬菜，是一个集农业观光采摘、餐饮住宿、休闲娱乐为一体的大型农业园区。

2.3.3.3蔬果采摘型

该类型体现了休闲农业的参与性、季节性和综合效益性，发挥了休闲农业的经济功能和休憩功能。近年来，大石桥周边众多采摘园依托该市良好的区位优势，对土壤和气候等条件进行了良好的利用，并全力展开猕猴桃、草莓、葡萄和樱桃等20多种特色水果的种植工作。以草莓采摘为代表的大石桥市鹏圣生态庄园，每栋大棚年产草莓1万余斤，年产值400万左右，开园至今共接待采摘游客几十万人次。以休闲观光樱桃采摘为特色的福涛樱桃采摘园，不断扩大生产，新投入建设暖棚4座，栽植大连美早樱桃树320棵，品牌效益不断彰显。

2.3.3.4民俗风情型

该类型体现了休闲农业的参与性、文化性和综合效益性，充分展示出休闲农业的文化传承、社会、教育及经济方面的功能。这种类型是指主要以景点当地的风土人情、文化民俗是旅游中的一大亮点，发掘景点的风土人情、包装景点的文化民俗，开展节日庆祝活动、编制民族歌舞特色节目等等具有观赏性的体验项目。提升旅游景点的文化底蕴。大石桥市主要包括：举办淡水鱼文化节的高坎镇辽东湾现代水产城，以现场展销、产品评比、歌舞互动的建一镇寒富苹果产业园和周家镇大红袍李子园。

表2-2 大石桥市休闲农业类型概况

Table2-2 Overview of Leisure Agriculture Types in Dashiqiao

类型	代表	特点体现	功能体现
观光休闲型	黄丫口	观赏性	环保功能、休憩功能
农家乐型	青寨庄园	参与性、季节性、综合效益性	经济功能、社会功能、休憩功能
蔬果采摘型	鹏圣生态庄园	参与性、季节性、综合效益性	经济功能、休憩功能
民俗风情型	大红袍李子园	参与性、文化性、	经济功能、教育功能、文化传承功能

　　第三章 游客视角下大石桥市休闲农业的调查与分析

　　3.1数据来源与样本基本特征

　　3.1.1数据来源

想要调查现阶段大石桥市的休闲农业方面的ASEB发展前景，本篇论文就制定了调查问卷《大石桥市休闲农业发展状况调查问卷》，这次调查行动从2019年9月15日开始，持续整整一个月。想要让这次调查行动具有公正性、客观性，那么这次调查行动的大体流程应该是：1.编制调查问卷2.确定调查人群3.检验问卷内容的逻辑缜密性和可信度4.发放问卷并在问卷填写后回收问卷5.整合分析全部的调查问卷。具体流程如下图3-1：

　　图3-1 本文调查问卷的基本流程

Fig.3-1 The basic process of this questionnaire

（1）调查问卷内容主要包括四类组成部分：首先第一大部分主要内容是旅游者的信息资料，比如年龄、性别、从事职业、受教育水平等。第二大部分主要内容是调查旅游者在旅游景点的消费驱动行为，比如统计一个旅游景点观光的次数、旅游时选择的出行方式、出行时的交通工具等。第三大部分主要内容是使用ASEB分析法中的体系标准，在游客观光旅游景点时从游客对旅游景点的满意程度、景点体验感、景点环境层次、景点活动4项内容，再综合分析游客观光前对旅游景点的预期、游客观光后对当次旅游流程的满意度。第四大部分主要是游客观光景点后给出的意见或想提出的建议。

（2）调查问卷发放的地点、时间、调查人群与调查手段：调查地点选择在农业景区的周边地区。因为这些景区交通便利、拥有足够的客流量、知名度高，调查问卷所获取的信息会更有价值，调查数据会更契合实际。调查时间设定为2019年9月15日之后的一个月期间，调查问卷主要在周末分发。因为调查问卷关系到景点游玩后的游客满意程度，而仅有去过此类休闲农业景点的游客才会比较了解此类休闲农业景区，所以要着重调查有过游玩经历游客的体验感受，进而保证调查结果的客观性和真实性。调查对象选取游玩休闲农业景点后的游客，调查手段大体采用随机分发问卷和现场访问两种手段。

　3.1.2样本基本特征

在实施调查问卷过程中，共发出了调查问卷200份，成功收回189份，回收率为94.5%；去除掉无效问卷，得到有效问卷180份，有效率高达93.75%，符合统计学的统计标准。调查人群填写的调查问卷大致信息基统计如下表：

表3-2 大石桥市休闲农业调查问卷人口统计学结果

Table3-2 Demographic Results of Dashiqiao Leisure Agriculture Questionnaire

项目 Project		数量 Quantity	占比（%） Proportion (%)	项目 Project		数量 Quantity	占比（%） Proportion (%)
性别	男	92	51	从事 职业	农业	20	11
	女	88	49		工业	45	25
年龄	12岁以下	22	12		商业服务业	22	12
	12-25岁	36	20		学生	40	22
	26-45岁	70	39		公务人员	22	12
	46-60岁	45	25		离退休	18	10
	60岁以上	7	4		其他	13	8
文化水平	小学及以下	28	16	地域	省内其他地区	35	19
	中学	40	22		营口市	120	67
	大专	45	25		其他省份	20	11
	本科	60	33		国外	5	3
	硕士及以上	7	4

数据来源：调查数据通过发放问卷整理所得。

Data source: Survey data are compiled by issuing questionnaires.

分析上述数据，统计分析大石桥的休闲农业景区的游客的主要观赏人群具有以下共性：

（1）年龄，游客主要人群为中青年，年龄从12岁到45岁不等，占据总游客量的七成。

（2）性别，性别并不是大石桥市休闲农业景区游客数量的影响因素，男性游客占总游客的51%、女性游客占据总游客的49%，总的来说男女比例接近1:1。 （3）职业类别，游客的两大主要职业类别分别是学生和工业从事者，比例分别是25%和22%。

（4）受教育程度，在全部景点游客中，拥有高等教育学历的人超过六成，而这些人中拥有本科学历的人有占据五成，本科学历的游客在全部景点游客中占据比例有53%之多。游客人群的受教育程度表明，具有较高教育层次和较高学历的人，更会对休闲农业产生兴趣。所以如果想扩大休闲农业的发展规模，应该提高景区的景观质量，打造高端旅游精品项目，创造高品质的旅游商品，满足高等学历的游客的基本需求。

（5）游客居住地，大石桥市的休闲农业景区游客，大多是本市区的居民和本省的居民，本市区的居民游客占据游客总量的67 %。这说明大石桥市想要开发休闲农业景区，依然还有很大的发展空间。

　3.2游客决策行为分析

收集分析休闲农业景区游客了解景区信息的方式、游客的观光次数、在景区的滞留时间、出游选择的交通工具种类、出游的动机和方式等信息，本篇论文详细分析了大石桥市的休闲农业景区的游客决策，分析结果如下表3-3：

表3-3 大石桥市休闲农业游客行为决策统计表

Table3-3 Dashiqiao Leisure Agriculture Tourist Behavior Decision Statistics Table

项目 Project		数量 Quantity	占比（%） Proportion (%)	项目 Project		数量 Quantity	占比（%） Proportion (%)
出游 方式	独自一人	26	14	来游 次数	1次	86	48
	亲友结伴	118	66		2次	63	35
	单位组织	19	11		2次以上	31	17
	跟随社团	15	8	交通 工具	出租车	28	16
	其他	2	1		自驾车	93	52
停留 时间	半天	86	48		旅行社包车	15	8
	1天	65	36		客车	31	17
	1天半（过夜）	20	11		其他	13	7
	2天	6	3		休闲放松	78	43
	2天以上	3	2	出游 动机	增进感情	36	20
获取 景区 信息 方式	互联网	55	31		增长知识	14	8
	报刊、杂志	12	7		体验文化习俗	32	18
	电视广播	32	18		逃避城市	14	8
	亲友介绍	42	23		其他	6	3
	旅行社	15	8
	新媒体	9	5
	其他	15	8

数据来源：调查数据通过发放问卷整理所得。

Data source: Survey data are compiled by issuing questionnaires.

分析表 3-3 中的调查数据可知，判断此类休闲农业的消费者的消费需求可以从以下几个方面着手：

（1）统计同一景点游客的观光频率，在观光期间，如果仅仅五成的游客会观光这个景点，说明休闲农业景区的发展速度太快，新的景区建成太过仓促，没有足够的宣传力度，这就需要提高社会对休闲农业景区的关注度；若是在观光期间，有部分游客能两次甚至两次以上的观光同一景点，那就说明这样的休闲农业景区拥有一定的自身特色，能够对游客产生吸引力，尽管目前仅仅是部分游客，但是依旧有很大的发展前景。

（2）游客的出行方式，在休闲农业景区的总游客量中，有将近七成的游客与亲友结伴出行，不到二成的游客是独自出行，不到一成的游客选择跟团出行。之所以出现这样的现象，一大主要原因是休闲农业景区旅游的自身特点，另一大主要原因是旅行社对此类旅游项目的关注度太低，大部分外地游客对休闲景区的旅游项目毫不知情。

（3）从何种宣传平台对观光景区产生兴趣。最主要的两种宣传方式是亲友推荐和互联网文案。这两种宣传方式所吸引来的游客占据了全部游客的五成，这说明游客口碑与互联网宣传文案对休闲农业景区的游客数量产生直接而显著的影响；与前两种主要宣传方式的关注度相反的是，新媒体所带来的游客量仅仅拥有全部游客量的5%，目前是力度最低的宣传方式，这说明现在的休闲农业景区网络宣传的力度太小，网络媒介能起到的作用很薄弱，景区的管理者也没有重视新媒体这样的新兴宣传手段。

（4）游客的出游动机，目前选择大石桥市的休闲农业景区进行旅游的动机大体分为两类，一类是放松休闲，一类是加深感情。这和符合休闲农业发展理念和景区特色；出乎意料的是，出游动机第三大类为体验景区的文化习俗，占据游客动机的两成，这说明要大力保护并推广休闲农业的农村传统文化；还有不到一成的旅游动机是积累相关休闲农业领域的知识，这在今后的景区发展中也要多加关注。

（5）选择的交通工具种类，五成的游客使用私家车这种交通工具，将近二成的游客使用公交车这种交通工具，这两种交通工具占据全部交通工具的比例最大，这是因为随着中国经济体系的不断完善，私家车的拥有量在迅速扩增，人们拥有了更便捷的出行方式，选择出游的机会多了，出游的次数随之增多；还有不少游客倾向于使用公共交通工具来前往景点；此外，若是部分社团或者单位组织的旅行，大多使用包车的出游方式。

（6）游客在观赏区的逗留时间。通常游客很少会在休闲农业的相关景区逗留太长时间，超过八成的游客都将逗留时间限制在一天之内，仅有不到两成的游客会选择住宿在休闲农业景区，而连续数日逗留在景区的游客更是近乎没有。这说明景区对游客的吸引力仍然不足。

　3.3游客满意度分析

想更深入的了解游客游览景区之前的期望程度度和旅游结束后的满意程度，本论文中设计的调查问卷使用了李克特5分量表法的调查手段。在调查问卷中，期望程度和满意程度用数值1-5分进行衡量，在期望程度调查中，1分代表游客极其不满意、5分代表游客极其满意；在满意程度调查中，1分代表游客极其不满意、5分代表游客极其满意。相应的实际调查情况如表3-4。

表3-4 大石桥市休闲农业游客决策行为调查结果

Table3-4 Survey on Decision-making Behaviors of Leisure Agriculture Tourists in Dashiqiao

调查内容 Survey Content		期望度 Expectation		满意度 Satisfaction
		均值 Mean	标准差 Standard deviation	均值 Mean	标准差 Standard deviation
活动 方面	基于农事的活动	3.65	0.756	3.43	0.985
	基于采摘的活动	3.82	0.812	3.92	0.546
	基于乡村生活的活动	4.11	0.951	3.27	1.025
	基于民俗文化的活动	4.02	0.852	3.85	0.865
	基于游览观光的活动	3.94	0.735	3.72	0.952
	基于休闲娱乐的活动	3.68	0.923	3.82	1.045
环境 方面	优美的自然环境	4.12	0.527	3.75	0.945
	交通情况	3.75	0.852	3.42	0.758
	旅游配套设施	3.91	1.012	3.01	0.782
	管理服务及卫生环境	3.98	0.757	3.64	0.823
	购物条件	3.04	0.765	2.86	0.841
	食宿条件	3.78	0.984	3.25	0.578
	乡村景观环境	4.01	0.745	3.70	0.857
体验 方面	体验的丰富程度	3.98	1.212	3.15	1.013
	体验的参与程度	4.35	0.982	3.95	0.828
	学习教育的体验	3.21	0.625	3.18	0.865
	情感的体验	3.82	0.767	3.74	0.754
	娱乐的体验	3.76	0.887	3.51	0.687
	审美体验	3.17	0.863	3.11	0.998
利益 方面	获得休闲	4.25	0.515	3.97	0.769
	感受到独特的民俗风情	3.65	0.880	3.52	0.786
	增强对农耕文化的认识	3.02	0.514	2.87	0.896
	增长见识，学习知识	3.21	0.948	3.54	0.954
	增进感情	4.11	0.963	3.85	0.894
	获得自我认知	3.25	0.984	3.21	1.119
	总体旅游预期感受	3.81	0.865	3.64	0.755
合计		3.74		3.49

数据来源：调查数据通过发放问卷整理所得。

Data source: Survey data are compiled by issuing questionnaires.

分析处理表3-4中的统计数据，在旅游开始前，游客普遍有很高的期望值，期望值高达3.74，然而旅游结束后，满意度有所下降，仅达到了平均值3.49。这项平均值数据反映出游客的实际体验，大部分休闲农业的观光项目达不到预期的期望值，这说明休闲农业仍然存在不少纰漏，需要更深程度的优化与调整。

（1）期望度，考察游客的期望度多大26种调查指标，当开始观光前，人们最注意的三项指标分别是体验景观的参与度、获得休闲和优美的自然环境，很明显，这就是休闲农业最有竞争力的优势所在。旅游相应的设施与体验景观的参与度，还有标准差统统都大于1，这说明针对这两项指标，游客会出现波动起伏的期望度，大石桥市的休闲农业景区会根据游客的实际需求进行研究，针对体验的参与程度及乡村景观环境，因地制宜改善景区。

（2）满意度，提升游客满意程度的三大影响因素有获得休闲、体验的参与程度和基于采摘的活动，这说明绝大多数游客对这三类活动十分满意。最降低游客满意程度的影响因素有购物条件、增强对农耕文化的认识和旅游配套设施，针对这种现象，大石桥市在改善休闲农业景区过程中，需要加大力度改善和优化景区消费内容。分析数据可知，娱乐休闲的景区活动标准差为1.045，乡村农业生活的体验活动标准差为1.025，获得自我认知方面则拥有1.119的标准差，大多数游客对这四类影响因素的满意度会参差不齐，说明在建设休闲农业景区时，要更关注这四类影响因素的变化。

　3.4大石桥市休闲农业发展ASEB栅格分析

在分析休闲农业时，SWOT分析手段、问卷调查都是经常使用的研究手段，而此类研究手段大多是遵循管理者的意愿来判断人们的真实需求，并确定今后的发展方向。然而到了今天，管理者发现将消费导向与游客（消费者）的消费意愿相契合才是最佳发展方向，本篇论文运用ASEB栅格分析手段，更深程度的寻找大石桥市的休闲农业行业消费者的真实需求，这种分析手段好处在于能反映出消费者实际消费中的关注点、能契合行业市场的真实需求并为供货商提供最有利的销售手段。这样供货商和消费者的需求都得到了满足，就能促进双方的共同发展。

　3.4.1大石桥市休闲农业发展ASEB分析

X相关领域专家艾利森·比霍教授等人使用了SWOT分析法，建立了ASEB矩阵模型。德国相关领域学家Driver、Manning等教授调查了不同层次消费者的消费需求，在ASEB矩阵的基础上创造出ASEB分析法——一项新型分析手段，ASEB分析法的原理主要是模拟消费者的消费观念，依据消费体验、消费场景、消费活动等指标从消费威胁、消费机遇、消费优缺点等不同方面来综合分析消费者的消费观念；另外这些学家研究休闲农业时的主要研究内容就是游客体验度，评估游客体验休闲农业项目的满意程度，根据不同客户人群设计研发具有针对性的旅游商品，多元化满足大多数客户的需求。使用这样的分析流程，就能让从事休闲农业领域的人了解客户的真实需求。为了得到更加全面、普遍的旅客认识，改进旅游产品适应游客需要，需要采用对结论进行具体分析的方法，旅游产业能够通过旅客访谈、调查问卷、ASEB等形式采集旅客的需求、态度等信息，为分析提供样本。

3.4.1.1优势分析

旅游产业是基于当地生态文化和特色而开发的新兴产业，不仅能促进本地区的开发，也能增加居民的收入，提升当地的知名度。大石桥市以当地环境为基础开发休闲农业旅游产业，并采取多层次、多项目的农业体验游等形式，发挥当地的最大优势，促进利益和声誉的最大化，这些具体项目是未来保持长期发展的关键所在。如今，该地区的主要优势为：

（1）活动优势（SA）

大石桥市有很多优质的旅游资源与农业资源，该地区一些休闲农业已初具规模，樱桃和草莓采摘业日趋成熟，融合了很多周边地区优质的品牌产品，如丹东草莓、九九草莓、牛奶草莓、大连美早大樱桃等，且游客的认可度较高，采摘项目满意度较高。

（2）环境优势（SS）

大石桥市能够开发休闲农业旅游产业与该市的环境息息相关，无论是社会环境还是自然环境都非常适合发展该产业。大石桥市优质的气候环境和各有特色的自然风景使得休闲农业在这里得到了更好的发展，这一点在游客对于自然环境和景观环境的满意程度中能够得以体现。同时，大石桥市地处辽南交通中心，东至丹东、南至大连、西至营口盘锦、北至鞍山沈阳，与各个城市交通上的便利为休闲农业的发展带来了更多的游客和更宽阔的产品销售渠道。

（3）体验优势（SE）

大石桥市休闲农业涵盖范围较为广泛，能够通过民俗欣赏、农事体验、休闲采摘和风景欣赏等体验型项目给游客带来富有体验优势的产品和旅游类型。如日趋成熟的采摘园项目、各类农副产品展销节、融合高跷秧歌、歌舞戏曲的农事活动等。这些丰富且独具特点的体验，不仅能够满足各类游客的感官体验需求，也能够带给体验者心理和精神上的优质体验。

（4）利益优势（SB）

大石桥市有着独特的农业利益优势，并为生态环境的修复和发展提供了帮助。大石桥市采矿冶炼行业的发展，牺牲了当地的生态环境，所以休闲农业的发展，能够为游客带来休闲与放松，能够满足游客对于优美自然环境的需求。另一方面，通过体验休闲农业，在休闲与放松的状态下，游客更容易增进彼此之间的感情。

3.4.1.2劣势分析

劣势分析是开发旅游产业前需要考虑的重要步骤，通过对能够提供的相关产品和旅客所需要的体验进行比较分析，能够在收益、体验、环境和活动等方面得到较为全面和具体的措施和方案。大石桥市采取劣势分析法对改善旅游产业规划和提升自身竞争力和影响力都有好处。以下是总结出的具体劣势：

（1）活动的劣势（WA）

大石桥市休闲农业虽然包含的种类较多，但是还是以采摘和农家乐为主，其他种类的休闲农业存在活动内容单一、活动形式过时、游客参与率低、反馈较差等不足。农家乐以“吃农家饭”为主要活动，只是满足了物质上的体验，而其他的体验型活动等缺乏创新性和活跃性，产业和产品的发展仍不成熟，而游客关于体验农事活动和民俗文化等身体和心理上的体验要求没有达到，体验感受也不够让人满意，农事活动过于模仿化，没有依据地方特色，形式和内容都不出彩。另外，因为大石桥市“一镇一品”的政策导向使得每个项目和品牌都集聚在同一个区域，相似的产品过于集中。

（2）环境劣势（WS）

大石桥市存在的环境劣势包括外部环境和内部环境，由于当地休闲农业发展门槛较低，大部分都是位于周边乡镇，所以部分休闲农业的位置较为偏僻，交通情况较差。另一方面是休闲农业内部环境，由于投入资金不足，休闲农业旅游配套设施、管理服务及环境卫生、食宿条件等方面的游客满意度明显不足。

（3）体验劣势（WE）

大石桥市休闲农业旅游项目也存在体验上的劣势。一方面，农事活动和采摘活动只停留在表面的劳作，能供体验者感受的项目少、形式单一，同时在活动的设计上缺乏创意和参与性，这些都导致了农业旅游体验感差，游客满意度低；另一方面，经营者们对于休闲农业的认知程度不够，往往只关注经济利益直接获取，没有结合自身优势和环境进行旅游项目的规划，身为体验游却无视体验者的感受，导致项目不够吸引人、反馈不好的情况。

（4）利益的劣势（WB）

利益方面的劣势需要从两方面分析，一是体验者，而是经营者。体验者需要的是优质的体验和舒适的旅行生活，只要身心都得到了愉悦，对其他的感受就不会有更深的印象，所以农业活动和文化如果单一、与其他地区类似，那么体验者就会对本次旅行的感受不深，满意度较低；对于该旅游产业的经营者来说，休闲采摘园和农家院竞争比较激烈，同质化较为严重，经营者对项目规划包装程度不够，游客总体旅游感受不高。

3.4.1.3机遇分析

随着市场经济的发展，我国旅游业的外部环境已经发生了变化，大石桥市可以通过对XX政策、当地优势和外部环境的整理分析，抓住适合自己发展道路的机遇，改善自身的发展状况。下面是相关问题的具体分析：

（1）活动机遇（OA）

大石桥市越来越多的经营人员具有更高的专业知识、更完善的规划设计理念，休闲农业的发展也势必能够迎合更广泛的游客群体，更好的满足大众心理；再将其农业项目深入挖掘，将各类农业项目与休闲观光充分结合，更高效地利用好农业资源。以此来看，在大石桥市的乡村活动中，休闲农业方面呈现很大的发展潜力。

（2）环境机遇（OS）

休闲农业发展的社会环境机遇可以体现为顾客的产品质量和消费水平随着社会经济的进步，同样在发生变化，优质健康的农副产品和身心的休闲放松逐渐成为人们所追求和向往的。同时，城市和现代农业的总体发展和规划等的互相结合，为大石桥市休闲农业的发展给出了优惠策略，还有资金、技术以及贷款上的协助。这将在一定程度上推动该市休闲农业配套设施、环境等方面的建设。

（3）体验机遇（OE）

近些年服务业的蓬勃发展，改变了人们对于消费的理念。物质上的等价交换已经不能满足大众需求，周到的服务和深刻的体验被越来越多的人所追求，这些消费期望也刺激着休闲农业不断完善服务，增加体验项目的体验程度。受互联网、短视频影响，“网红”景点项目得到越来越多的人关注，这也为该市休闲农业提供一个新机遇。

（4）利益机遇（OB）

就目前的发展态势而言，该市现在主要依靠门票、销售农副产品为主要收入，价位偏低，利润空间较小，总体上看，该市休闲农业还属于起步阶段，具有较大的发展空间。基础设施的完善、服务的提升、项目的丰富和完善等方面的提升，都将吸引更多的游客，产生更多的消费行为，从而为该市休闲农业的发展带来更大的利益。

3.4.1.4威胁分析

以该休闲农业的发展现状为基础，再与上下文的调查结果相结合，不难发现，大石桥市休闲农业发展过程中仍存在着许多潜在的容易给可持续发展带来危害的因素。以防对此过程中的局势造成损害，经过一番研究后，以下为影响发展最主要的原因。

（1）活动威胁（TA）

大石桥市的旅游活动受季节影响十分明显，季节性的经营使得其开发层次不够，并且其景点和经营的层次和规模较小，对游客的重复吸引力不大，大部分活动项目均枯燥简单，低于预期之中的满意度，这些均是当地休闲农业的威胁。

（2）环境威胁（TS）

相对来说，该市的农业休闲项目几乎已经成型，具备了较好的基础，但是与周边城市相比就缺乏竞争力，比如盖县的水果极负盛名，产品优势明显；盘锦市的休闲观光景点较多，自然风景秀丽；鞍山市周边休闲农业商业化较为成熟，服务水平较高；另一方面，示范效应导致越来越多的农业从业人员选择发展休闲农业，基础弱、配套少、质量差、价格低成为很多休闲农业的特点，这些因素为大石桥市休闲农业发展带来一定的威胁。

（3）体验威胁（TE）

当前大石桥市休闲农业获利的主要方式还是依靠农副产品的采摘及销售，对于民俗文化、风景观光和农事活动方面的体验项目规划包装不够、体验项目形式单一、体验获得感较低是大石桥市休闲农业的通病，游客不能更好的体验休闲农业项目，加之游客的强烈的主观需求，显而易见的是，体验类项目必须得到强化，以此来契合游客强烈的体验需求主观性。

（4）利益威胁（TB）

虽然该市休闲农业的发展在经济层面获得了极大的收益，与此同时，也存在着对社会其他层面的影响。首先，游客多样性的要求存在差别，会让他们情感和心理预期，以及认知得不到满足；景区的过度开发，使得生态环境遭到了破坏。上述因素都会使得其旅游的收入收到重大影响。

　3.4.2大石桥市休闲农业发展ASEB栅格矩阵

根据对包括环境、利益等四个角度在内的关于ASEB的观察研究，对大石桥市休闲农业游客决策的行为进行了调查。最终总结如表3-5所示：

表3-5大石桥市休闲农业游客决策行为调查结果

Table4-1 Survey on Decision-making Behaviors of Leisure Agriculture Tourists in Dashiqiao

	优势 Advantage	劣势 Disadvantage	机遇 Opportunity	威胁 Threat
活动方面	农业资源和旅游资源丰富；采摘业产品多样化，游客采摘活动满意度高	多以农家乐和采摘为主，其他项目发展不够成熟；同质化竞争较为严重	农业项目丰富，农业资源利用空间较大；从业人员年轻化	景点规模不够、层次不高，对游客重复吸引力小，受季节影响明显
环境方面	自然气候宜人，适宜农业发展；地理位置优越，交通便利，带来更多游客	周边环境状况一般；内部配套设施、管理服务及环境卫生条件较差	游客消费理念不断转变，消费水平不断提高；XX部门政策导向，帮扶力度加大	周边城市竞争压力较大；当地发展休闲农业门槛低，同质化严重，恶意竞争激烈
体验方面	景观观赏、农事活动的参与和实践、季节性摘采、等项目多种多样、丰富多彩	游客参与度不高，体验感不强，经营者对于体验项目重视不够	服务业蓬勃发展，刺激休闲农业服务；“网红”景点为体验带来方向	体验类项目包装不够，体验形式单一，各类体验项目弱化、缺失
利益方面	生态环境得到改善；游客身心得到放松；增进彼此之间情感	游客对于农耕文化方面收获不大；游客总体旅游感受不高	从业人员获利途径单一，各类项目带动获利空间较大	无序竞争影响生态环境，导致游客满足缺失；对游客心理需求把握不到位

　第四章 大石桥市休闲农业发展对策选择

　　4.1 休闲农业发展成功案例及其启示

　　4.1.1 休闲农业成功案例

（1）北京蟹岛

北京蟹岛集团成立于1998年，蟹岛集团始终以“生态、环保、可持续”为经营理念，将生态农业与旅游度假融为一体。其处于首都的朝阳区内，距其机场只有七千米的金盏乡，地理位置十分优越，交通十分便利。蟹岛集团现占地3300亩，共有员工2000人左右。蟹岛集团以生态农业为发展基础，一是全面发展包括绿色和生态，以及科技在内的三大农业类型，将水产和种植养殖产业融合发展；二是通过提供绿色健康的农产品，逐步形成高品质的餐饮行业；三是科学规划合理布局，通过生态农业的规划发展，打造休闲娱乐观光体验各种项目，让消费者能够玩在蟹岛；四是打造多功能酒店，既满足消费者娱乐需求，又能提供办公会议等工作场所，以满足更大的市场需求。随着蟹岛集团各类产业的发展和密切配合，现在已形成一套完整的循环经济产业系统，是具有农业品质保证、各类服务到位、经济效益显著的经济生态园区。

（2）X香格里拉休闲农场

香格里拉农场是由张清来于1988年创立的，起初只是一个简单的采摘园，随着时代和休闲农业的不断发展，逐步演变成今天的香格里拉休闲农场，X香格里拉休闲农场的成功也为张清来带来“X休闲农业第一人”的称号，该农场位于宜兰县冬山乡大元山麓，占地面积达825亩。由于地处山麓，所以这里放眼望去全是大山，景色十分独特。最开始农场只是依靠水果的采摘，由于X地区气候宜人，水果种类繁多，也使得农场的采摘水果种类丰富，一年四季都有适合的采摘水果，这也在一定程度上加速了农场的发展和建设。随着经济效益的不断提高和市场的竞争，农场逐渐发展不同种类的农产品、乡土特色餐饮，为了吸引大陆及海外游客，农场还重点打造了文化体验项目，包装主题住宿度假区。丰富的农业资源和迎合市场的项目使得农场逐渐发展壮大。

　　4.1.2 休闲农业发展的经验及启示

（1）北京蟹岛

产品方面：产销“绿色食品”是北京蟹岛的最大特色，当前农产品市场上，由于化肥和农药的大量使用导致农产品的质量下降，人们很少能吃到无公害绿色的农产品，因此绿色食品、无公害食品开始被越来越多的人重视和追求，正是在这一背景下，北京蟹岛以市场为导向，严格按照高标准的生态农业和有机农业的要求在农业种植区种植农产品，全面开发并打造品牌，最终销售给消费者从而获利。

营销方面：北京蟹岛成功的另一个重要因素就是它的空间布局采用“前店后园”的形式，这样可以使得旅游与农业的协同发展，具体表现为“园”作为成本中心，提供优美的环境和高质量的产品。；“店”作为消费中心，为“园”中产品与环境吸引游客，发挥盈利中心的作用。

管理方面：虽然在规划和发展上蟹岛集团的各个园区是统筹规划，协调发展，但是在管理运营方面属于各自管理，独立核算。遵循“以园养店、以店促园”的发展思路，农业区和度假村分开管理、独立核算，实行大循环。

X香格里拉休闲农场产品方面：香格里拉休闲农场主要打造的产品包括旅游产品和文化产品，通过因地制宜打造包装景区，同时结合其农业发展的优势，塑造多种文化品牌，从而提升农场核心竞争力。香格里拉休闲农场依托当地的特色，，不仅由此形成了自己别具一格的当地文化，还有以这些文化作为基础所举行的丰富的节庆活动、推出的特色产品，由此形成的丰富的农场内涵都形成了一种独特而又迷人的吸引力。

营销方面：由于农场发展较早，所以将市场瞄准大陆及海外，因此在营销方面十分成熟，打造很多体验性强，印象深刻而又让人十分休闲放松的项目活动。例如依托乡土农村过去简单的娱乐项目，专门设置DIY体验活动。丰富的活动大大提升了农场产品的参与性。游客在获得参与体验的满足之后，会大大激发其消费和购买的欲望，这也是一种新的产品营销模式。

管理方面：虽然X地区的休闲农业发展较早，但是X的XX部门却处于被动地位，是根据休闲农业发展的状况出台的一系列措施和政策，当时休闲农业发展较为成熟，因此XX部门的干预和管理为休闲农业的发展提供了一套完整的规划和制度，这也使得香格里拉休闲农场的各项工作逐步走向正规化和程序化，有力地推动了休闲农业的发展。

　4.2大石桥市休闲农业发展理念

　　4.2.1发挥资源优势特色发展

可以参考北京蟹园的发展模式和X香格里拉休闲农场发展模式，集中资源与优势，科学合理地利用各类资源。虽然大石桥市大部分镇区都是以农业的培植以及养殖作为主要业务，但各镇区之间也存在着地形和资源等的差别，所以能够将此差异性作为依据，进一步开发新的农业自然景观和生态环境，并以此形成与当地民风习俗互相呼应的特色，形成当地特有的一种文化。

充分体现其文化特点，并使得建立的农业基地水平优良且各具特色，进而提高其社会效益和经济效益，划分客源，提高客户的认同度。

　4.2.2遵循生态环保可持续发展

高质量的生态和生活环境是发展休闲农业的前提条件，且当地的乡村环境和生态越好，越有利于其休闲农业发展。而当前大石桥市工业化发展对环境已经造成了一定的影响，这就需要大石桥市在提供出其休闲农业旅游产品的同时，尽可能减少资源浪费和污染情况，并将环境可行性分析和相关评价纳入重点关注范围。

　4.2.3结合实际推动特色化发展

虽然经过长时间的发展，大石桥休闲农业类型较为全面，但是发展水平不够均衡，休闲采摘园仍然是主要发展类型，所以该市必须更加科学合理的分配利用资金、资源和人才，积极规划整体布局，统筹安排，实现可持续性发展。

　4.3大石桥市休闲农业发展市场及游客细分

　　4.3.1市场细分

针对大石桥市休闲农业进行市场调查以明确游客的需求情况，对该结果进行研究可以得知游客来源地市场相关数据，并进行分类：其中约有19%的游客来自省内，占比高达67%的游客来自大石桥市，而来自国外和省外的游客占到了14%。通过对大石桥客源情况进行深入研究，省外及国外市场、省内市场、大石桥市是现今所存在的三个农业市场区域。

一级市场：大石桥市作为基本市场。大石桥市市场一定程度上推动了当地的休闲农业发展。其影响因素分为两方面，第一是当地居民倾向于在周边景点游玩，导致该现象产生的原因是该区域人口往往具有较低的消费能力和区域人均收入水平。第二，该区域具有较大的游客密度，且存在大量人口，为休闲农业发展提供市场。

二级市场：农业市场的关键部分为省内市场。随着交通越来越发达，许多省内游客通过航空、高铁等出行方式来感受这种独具一格的景色。因此大石桥市休闲农业产业的客源得到较大丰富，大石桥市可借助这一优势，积极提升服务品质，提高产品质量，充分发挥休闲旅游资源的积极作用。

三级市场：农业市场中的机会市场部分为省外及国外市场。现今许多外国游客受到国内对外文化交流以及改革开放工作的影响，逐渐选择我国作为游玩地点，进一步扩大了客源市场。此类游客常将奇妙风光作为欣赏目的，因此大石桥市休闲农业具有一定的优势。为扩大对外国和省外游客的吸引力，大石桥市休闲农业应当采取措施积极提高服务质量，扩大知名度。

4.3.2游客细分

将游客游览目的作为分类依据进行划分：上文深入分析了对大石桥市休闲农业需求侧，认为存在三种类型的休闲农业旅游客源，即其他类游客群、文化爱好者游客群和观光型游客群，此类划分方式将大石桥游客的旅游目的作为分类依据，其中第一种也是占比最大的观光型游客通常将增进感情和休闲放松作为游玩目的；第二种文化旅游人员占据26%的比重，此类游客通常将感受不同文化习俗和增长知识作为旅游目的，最后一种游客仅占比8%。主要是为了通过旅游放松心情，逃避城市带来的巨大压力。

一类游客群：即作为基础游客的观光型游客群。此类消费群体具有多以朋友、家庭为单位组团出行的特点。因为一个团队中同时具备多种类型的人，所以若想满足此类消费群体需求，必须实现产品的多样化。

二类游客群：即作为游客群主要组成部分的文化爱好者游客群。文化旅游人员能够在大石桥市感受多样的野生动植物类型和历史遗存。对于此类群体而言大石桥市应当充分利用其文化遗产和历史方面的资源。

三类其他游客群：作为机会游客群体存在的商务活动者、逃避城市者等其他游客。由于此类游客往往不能确定其出游安排，且所占游客群体比重不高，对于大石桥市休闲农业产业而言具有较高的随机性，因此大石桥市休闲农业并不需要投入过多关注，将其作为主要市场的一部分，而是积极发挥优势提高对该群体的吸引力即可。

　4.4大石桥市休闲农业发展对策

作为一门新兴产业，休闲农业涉及了多个部门，同时具备第三产业、第二产业和第一产业的功能特点，其本身将生态、生活和生产联系在一起。现今休闲农业产品并不存在清晰的行业界限，尤其是在结合我国旅游行业之后，该边界愈发模糊。初步分析，随着休闲旅游对各个行业生产要素的集中，新的产业存在产生的可能性。因此，本文针对大石桥市休闲农业发展过程建立一套较为完善的休闲旅游发展体系，并将管理、营销和产品等方面作为重点关注对象。

　4.4.1大石桥市休闲农业发展产品对策

（1）宏观角度的产品对策。大石桥市可以结合各镇区休闲农业实际，因地制宜建设休闲农业旅游小镇、度假庄园等。通过对各地自身资源的深入挖掘，加大资金投入力度，围绕特色小镇发展，打造各自特色，丰富休闲农业类型，从而吸引对于游客的吸引力。

（2）微观角度的产品对策。通过对地方品牌进行专业化的发展、培育，充分发挥其地域特色，使大石桥市的农业具有鲜明特色。充分利用各类产品的独特性、稀缺性，提升核心竞争力，使其保持旅游产品竞争优势。通过资源充分配置，将各个地区的特点和优势进行深层次的发展，充分发挥该地区品牌和产品的地域优势。

（3）文化融合的产品对策。旅游活动产品独特的文化风格将通过加强文化润色的形式来体现。长期以来，旅游业一直将产品的文化内涵作为产品的核心竞争优势。从总体看，大石桥市在开发休闲农业旅游产品时呈现出鲜明的同质化趋势，一些地方选择通过降低价格进行竞争，只有深度挖掘旅游文化的内涵，才能提升旅游文化的附加价值，让产品的竞争能力和品味有所提高。

4.4.2大石桥市休闲农业发展营销对策

（1）“互联网+”营销。近几年新媒体的销售方式越来越多样化，多种视频APP也迅速地进入大众视野。所以可以通过新媒体和互联网来宣传大石桥市的休闲农业。开展宣传活动时可以选择抖音、快手、火山小视频等短视频APP进行宣传。同时也可以通过微博推广、公众号推文等方法，进一步加大对休闲农业的宣传力度。

（2）打造节事活动营销。大石桥市在休闲农业发展方面可通过举办文化节事、组织休闲活动的方式，增大营销活动的力度，同时可以向游客介绍本地的旅游产品和特点，让游客和媒体在浓厚的氛围中产生更大的兴趣，从而让大石桥市 休闲旅游业的名气有所提高，引来更多游客旅游，从而带给旅游地更多的经济效益。

（3）专项市场精准营销。营销不仅要迎合市场，更要把握关键游客群体，大石桥市休闲农业的类型种类繁多，想要把握不同顾客群体，为他们提供适宜的营销策略，就需要开展具有针对性的策划活动。

　4.4.3大石桥市休闲农业发展管理对策

（1）加强XX管理。XX部门应当完善相应的管理政策，对休闲农业的发展制定正确的发展计划，一方面要准确的规划出休闲农业的发展前景，根据规划制定出方向和重点，再结合农村实际的发展条件决定发展规模和类型。同时要加强扶持力度，大石桥市需要推出相应的补贴和优惠政策，大石桥市只有落实一些能推动休闲农业持续发展的政策和制度，才能使休闲农业具有更大发展潜力。

（2）加强人才培养。休闲农业的发展需要高素质专业性人才的推动，通过一套完整的科研建设、理论基础、实地培训等体系，加强对科研人才、管理人才、服务和营销方面人才的培养另一方面，要加强对于休闲农业从业人员的管理，建立健全考核机制，严格把关休闲农业从业人员的考核机制，才能筛选出专业性人才，促进休闲农业持续发展。

（3）科学、合理地展开布局，使休闲旅游业有更大发展空间。将旅游业和农业高度结合，就形成了休闲农业这个新产业，只有对休闲农业合理地展开布局，才能使休闲旅游取得更大的发展。大石桥市想要保证整体区域化和协同化的发展特点，就必需通过合理地展开规划和布局，全面整合农业和旅游业的资源。

（4）展开多方面合作。想要减少周围地区休闲农业的冲击，进行对应合作，需要寻找到自己发展的优点和对手的缺点，才能在合作关系中扬长避短，使双方互惠互利，大石桥市在发展本市休闲旅游业时，全面分析自己的特点，与周围城市达成合作关系，形成了协调发展、强强联合的产业格局，使大石桥市在休闲旅游的市场竞争力得以继续保持。

第五章 结论与讨论

作为新型消费业态和新型产业形态的休闲农业，有以下几个功能：生态上美化环境经济、社会上带动人员就业、文化上发扬农耕文明、经济上促进增收，同时使农民收入增加、“三农”问题得以解决，所以XX十分重视休闲农业。位于辽宁省南部的大石桥市，有着充裕的休闲农业天然资源。但由于最近几年存在较多没有被合理解决的问题，所以城市的发展情况仍然差强人意。鉴于这些问题，本篇文章将大石桥市作为研究主体，分析了大石桥市自身休闲农业发展中的问题、现状和优势等方面，对相关的后续发展也提出了相应对策。以下是本文得出的一些研究结论：

从ASEB 的分析来看，大石桥市在休闲农业的发展中有以下几个问题：旅游产品强季节性、建设重复性，规划不科学，产业化程度不高，农产业不密切、信息化程度不高，同时，粗放的经营管理、单一的结构，素质低下的服务人员和匮乏的营销宣传手段等问题也尚待解决。

在大石桥市休闲农业的发展中，本篇文章为该地区的休闲农业构建了产品、管理和营销这三个方面的发展体系。首先发展产品应做到：对产品进行文化润色，彰显大石桥市的风格、让旅游活动产品的文化品位有所提高。管理策略为：投入更多资金、创造良好氛围，合理布局规划、完善配套设施，强化地方XX的指导，进行对应合作、提高服务质量，培养更多人才、推动休闲农业旅游，关注规模效益。营销策略为：在节事时造势营销、通过网络新媒体营销和市场专项精准营销。为了让大石桥市的休闲农业市场有更大的发展空间，这篇文章对该地休闲农业持续发展的潜力、所需条件和市场需求等方面展开讨论，并且为大石桥市提供了相关的发展策略，对其休闲农业以后的发展提供了理论基础。但是这篇文章还是存在一些不足之处，因为毕竟个人的能力和时间有限，比如：细化ASEB 分析结论、丰富发展潜力评价指标体系内容。笔者将在以后的相关研究中展开更深入的讨论分析。

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致 谢

时光如白驹过隙，一转眼到了该毕业的时候，尽管我倍加珍惜这三年的在职读研时光，但是依旧阻挡不住岁月匆匆。回想自己从2010年9月来到沈农之初，还是涉世未深的懵懂少年，四年的本科学习生活让我留恋不舍，这段流金岁月使我有所成长、有所收获，但是依旧没舍得与亲爱的母校说再见，所以毕业两年参加工作后，我决定再次以一名学生的身份重回校园，接受教育的熏陶、思想的洗礼，于是留下了这三年又一段宝贵的回忆。

回顾这段美好的时光，有难忘的师恩情、纯粹的同窗情和不舍的母校情。张雯导师，学生时代有幸拜读您的门下，是我的骄傲，感谢您从本科以来的悉心、耐心和精心教导，让我一点点的理解、学习和成长。您为了大家，舍了小家，累坏了自己的身体却依旧惦记着我们，感谢您的爱与奉献，让我们有了家的感觉。读研以来，您在学习和生活中都给予我支持和帮助，按照学校培养方案，逐步督促指导，一点点帮我梳理论文的方向、结构和内容，调整工作与学习之间的平衡，即使我没能按时完成一些预期要求，您还是给予我足够的耐心和理解，始终在教导我、引导我，让我能够顺利的完成论文写作。在这里，还是想郑重的说一声，老师，谢谢您，您辛苦了！最后，还要感谢这三年传授我专业知识的各位老师，让我对专业有了更进一步的认识；感谢一起学习互相鼓励的各位同窗，让我收获了许多纯真可贵的友情；感谢始终在我身后默默支持的家人和朋友，是你们的爱与期盼给了我继续学习的一份力量。

“浩渺行无极，扬帆但信风”，虽然在校学习生涯就此告一段落，但是我会始终带着自己在学习中收获的知识和道理，积极向上的生活、努力认真的工作，不断成为更好的自己。