新媒体环境下打造“网红餐厅”的项目策划书——以月采厨房为例

摘要

本项目策划将以“网红餐厅”——月采厨房为例，简述在当今社会新媒体盛行的环境下，如何成功打造一家“网红餐厅”。在进入XXX以来，人民美好生活需要日益广泛，对物质文化生活提出了更高的要求。传统餐饮业向现代化服务业靠近是大势所趋。从社会大环境和充足市场的需求来看，经营一家“网红餐厅”是相当具有发展前景的。当前的环境下，没有专业的网红餐厅运营的模式和通用的营销手段，致使很多的网红餐厅只是“红极一时”，无法长期保持良好稳定发展状态，本文是以月采厨房为例，为网红餐厅如何运用新媒体手段来营销、经营餐厅，解决发展过程中遇到的问题和解决策略，以及网红餐厅的良好发展提供参考和经营思路。

关键词：网红餐厅；互联网；新媒体；网红经济；餐饮业发展策略

引言

网红餐厅是网红经济的衍生品，当下网红经济本质就是粉丝经济，通过一些新媒体的平台而被广大消费者熟知的，消费者蜂拥而至的餐厅，也就是那种门口会排大长队的餐厅。这些餐厅的特点就是别致的装修风格，最常见的就是ins风，北欧风，极简风，港式等等，还有就是奇特的营销手段，会在短时间内吸引很多的年轻和追求新鲜感的消费者，满足他们的好奇心，也让消费者拥有了多个选择的用餐体验，网红餐厅也由此慢慢的壮大发展起来，我国的餐饮行业也开始变革。

　1项目背景

　　1.1现状分析

　　1. 1．1网红经济的现状

随着消费水平的逐渐提高，让人们对生活质量也有了更高的追求。于是有人开始高呼:“生活需要仪式感”，“做一个精致的猪猪女孩”。这种“仪式感”与“精致”，便被网红经济敏锐地捕捉到了，它开始广泛涉猎。

我国的网红经济现在涉及的领域非常广泛，基本的衣、食、住、行之外，还有电竞、美妆、财经、运动等等，越来越全面，发展的是如火如荼，正值旺盛时期。其发展迅速的主要表现就是，网红经济开始有大量的资本注入，规模也快速扩大，很多方面开始不断完善，逐渐的发展成熟，并能够形成一条产业链。而且随着网红产业链不断的延伸，粉丝增加，对作品的要求越来越高，促使许多的网红专业运营公司出现，也应运而生许多新的职业。不仅如此，网红经济表现方式也越来越多元化，最开始流量变现和内容表现再到近几年的电商、广告、直播分成、签约费、粉丝打赏都在推动着网红经济的发展。

　1. 1．2月采厨房的现状

月采厨房是一家中规中矩粤菜为主，装修风格比较简单传统的茶餐厅，于2019年9月15日开始正式营业。月采厨房谐音粤菜，位于沈阳K11艺术购物中心，4层的电影院旁边。到目前已经营业大概6个月（除去疫情期间关门歇业），这6个月期间的前2个月是餐厅的高光时期，正餐时间座无空席，门口排了长队。但是很快就发现大多数过来只是图个新鲜，11月底开始，除了一些节日，其他时间包括周六日客流量并没有大幅增长，一直是不温不火的状态，再加上疫情原因，再次营业基本上是不亏损，但是盈利却不是很乐观的状态。

整体来讲，月采厨房拥有得天独厚的地理位置，电影院旁，客流量是比较稳定的，是能够保持稳定运营的，但是行业都是有竞争的，4层还有其他的餐厅，菜系不一，样式极多，餐厅的装修风格也是花样百出，装饰五彩斑斓，相比较之下月采厨房略显单调无味，平平无奇。有一个比较重要的点，4层只有月采厨房一家坐粤菜的餐厅，也算是一个小小的优势。

综合分析，月采厨房要改善营业状况，必须要做出与众不同的改变，所以我采取的措施是将月采厨房打造成为网红餐厅，网红餐厅是目前餐饮业发展的主要经营形态，而现在的网红餐厅大多都是“昙花一现”无法呈长期稳定良好的发展趋势。而目前没有与网红餐厅打造和运营管理相关方面专业的知识体系，本项目策划书是以月采厨房为例打造网红餐厅，为网红餐厅以及想要开餐厅的人，提供一个能够保持良好稳定发展，盈利颇丰的项目策划书，供大家参考借鉴。

1.2 可行性分析

网红餐厅是餐饮业的转型是当下最多经营形态。曾经的网红餐厅鼻祖——“赵小姐不等位”及“徹思叔叔”“瑞可爷爷的店”等早期网红餐厅都难逃“昙花一现”的魔咒。

艾媒网2019年的餐饮业数据报告分析指出：“数据显示，2014—2019年中国餐饮服务市场门店数量呈上升趋势。2019年服务齐全的餐厅门店数量最高为7118058家;其次是快餐，其门店数量为1827908家;位列第三位的是大排档，其门店数量为404284家。”艾媒网餐饮行业数据分析：2019年中国服务齐全的餐厅门店数量为7118058家。这既表明了经营餐厅门店在餐饮行业中有巨大的市场空间，也表明了餐厅门店的竞争压力之大。

我的项目策划是在新媒体时代的大社会环境下将月采厨房打造成一家网红餐厅，既然是“打造”不能灵感一来，便仓促开业，要做项目的策划以及长期的规划，不然很难避免走上多数网红餐厅一炮而红却很快衰落倒闭的老路。打造网红餐厅——月采厨房只要有良好的经营策略，经营模式定可以让它寿命延长，盈利稳定。

2项目设计

　　2.1项目介绍

月采厨房位于沈阳市K11购物艺术中心4层，是一家主打粤菜的茶餐厅，于2019年9月份开始营业。月采厨房的菜品，是很传统的粤菜味道，没有自制的饮品和甜品。月采厨房的地理位置，位于4楼的直梯口，和扶手电梯口，左边是电影院，楼下是游戏厅和儿童教育中心，客流量是很大。本项目策划书就是将月采厨房打造成网红餐厅，现在大多的网红餐厅寿命较短，沈阳的网红餐厅也不例外。将打造月采厨房成为网红餐厅作为成功典范，供同行参考，给予他们在打造网红餐厅方面专业的知识和经验，进而能够促进网红餐饮行业改革使其长期保持健康发展状态。

　　2.2 项目实施计划

　　2. 2．1硬件建设期

（1）重新装修，月采厨房现在的装修风格过于单调，不吸引眼球，难以博得路人青睐，网红餐厅除了味道最重要的是餐厅颜值。

确定月采厨房的装修风格，后续的一系列围绕它来进行。月采厨房中的“月”字可以作为整体的设计主题，“月”谐音“粤”包含了餐厅的菜系，月亮给人清冷的感觉，可以延伸为高冷，高尚。K11是艺术购物中心，结合这一点我们将月采厨房的风格定为高级的艺术感。主要以莫兰迪色系中灰和蓝为基调营造出清冷高级的氛围，墙壁装饰放置一些小众画家的作品，渲染月采厨房的艺术氛围，顾客在这样的环境里就餐，能够心生优越感，满足他们的虚荣心理，且成为众人网红餐厅拍照打卡的胜地。

（2）软装，餐厅会分为四个空间，就餐区，吧台（收银、甜品饮品制作区），厨房，员工休息区（内含仓库）这四个空间，就餐区的桌子椅子餐具以及装饰的材料都要以莫兰迪灰色蓝色和白色为主，没有太亮颜色，软装的颜色和硬装的颜色统一，桌子椅子全套定制，桌板材质为大理石，质感超级细腻，与风格相符，价格高常理之中，这样能保证环境才有质感，和其他家餐厅有所不同，竞争力更强。俗话说的好“颜值即正义”这看脸的时代，网红餐厅同样需要非常漂亮的装饰，网红餐厅的颜值是打造网红餐厅的最重要环节。

2. 2．2网红菜品形成期

（1）菜品设计:月采厨房菜30道（荤菜16种、素菜14种），饮品10种（调制），甜品6种（包括冰淇淋）。月采厨房的菜品主要以粤菜为主，但是由于风俗习惯的不同，沈阳当地人吃不习惯，所以在设计菜品时注意结合当地习俗搭配一些当地的菜品，保证菜品的多样性。网红餐厅的主力军是年轻人，他们喜欢精致的东西，所以菜品制作上要精致漂亮，网红餐厅除了环境之外的重中之重是菜品的味道，重金聘请米其林二星厨师来设计摆放，根据法国米其林星级餐饮摆盘的方式进行，提高菜品的颜值，增强质感，将菜品与餐厅的风格融合在一起。打造网红餐厅，菜品的颜值和环境的颜值同等重要，顾客会在网红餐厅打卡拍照，拍的就是环境和精致的菜品。

（2）菜牌设计，打造网红餐厅，菜牌的颜值代表着菜品的第一印象，抛开味道不说，大多数消费者是依据菜牌上菜品的图片点菜的，实物和图片要保持一致性，实物图片设计必须精美，首先确定招牌菜6种，招牌菜每个菜品独占一页，根据产品矩阵，一些菜是薄利多销，一些菜是提高档次的，这些要混合搭配，同类菜放在一起，例如“菜心和芥蓝”这两种菜，甜品饮品放在靠后的页面上，大多数消费者饭后甜点会在最后点，放置在靠后位置方便又符合常理。酒水单放置在最后一页，根据我们餐厅的风格，不售卖国产啤酒，以国外品牌酒为主。

菜牌上菜品的位置确定后，聘请专业人员来拍食物，拍照风格与装修同样，艺术感十足，符合打造网红餐厅的要求，菜牌装订成本，顾客在浏览时，置身其中欣赏艺术品般的体验。菜牌是顾客对一家网红餐厅是否网红评判的第一标准，月采厨房的菜牌，十分符合当代年轻人人的审美观，博得顾客眼球，让月采厨房已经成为网红餐厅的印象深刻。

（3）推出网红菜品，亚麻籽脆皮鸡和24k纯金北海道牛奶雪糕，众所周知粤菜中鸡的做法各式各样，例如白切鸡，能在沈阳吃到地地道道的白切鸡，很难得的，所以主厨聘请广东本土大厨，白切鸡是非常清淡的味道，沈阳人大多口重，所以在白切鸡的基础上改良为亚麻籽脆皮鸡，既保留了白切鸡的传统做法又能符合沈阳人口味。将其置顶在大众点评上推荐菜第一名，菜牌第一页，并在公众号上详细介绍讲解这道菜的烹饪方法以及口感。

另一个网红甜品是24K黑金猫山王榴莲冰淇淋，全部选用意大利进口纯天然原料，加上新鲜的奶源和高品质的水果，采用传统的意大利手工技术，味道新鲜且层次鲜明，口感丝滑不粘腻，是极具意大利特色的冰淇淋。其独特的金箔外身，是同类产品的突出卖点。将其置顶在大众点评上推荐菜第二名，菜牌中心页，并在公众号上详细介绍讲24K黑金猫山王榴莲冰淇淋所用的可食用金纸以及制作原材料。

网红餐厅拥有网红菜品容易被人记住，这两个网红菜品，在店内设置立牌，力荐，消费者想吃鸡肉和冰淇淋就会联想到月采厨房，在全沈阳只有在月采厨房才能吃到正宗的粤菜鸡和口味纯正的纯金北海道冰淇淋。

2. 2．3员工网红塑造期

（1）推出网红服务员，主要是以拍摄短视频为主，挑选一个颜值比较出众的男生出境，以他为主角月采厨房为背景拍摄“服务员们那点小事”原创话题系列的视频，也可以借势，蹭热点拍摄视频，比如现在大火的综艺《青春有你》，其中有许多梗都被网友玩坏了，拥有不小的流量。抖音平台是当下最火的短视频app，现在网红餐厅的消费者大多数为女性，她们被服务员小哥哥颜值吸引，慕名而来。

在线下小哥哥多和顾客互动，打造一个服务员暖男形象，主要以和顾客说土味情话为主，土味情话虽然肉麻腻人，但是很撩人，除了在网络上寻找梗，也可以自创研究土味情话，节假日期间，例如“女神节”化身为卖花的小哥哥穿上可爱的玩偶服，为到店就餐的每一位女性送上一朵花，借助网红服务员的流量，在打造网红餐厅，形成特色就餐服务，让顾客倍感亲切和温暖，增强与顾客的互动交流，增强粉丝的粘合。

（2）员工培训：网红餐厅自然在员工的招聘上会刻意选择面相比较好的员工，服务员们的工作服装设计主要以白色为基础色，设计别致，十分耐看养眼，员工的整体气质也代表了月采厨房的品味，薪水也会对应比同行高一点，要求高一点，岗前培训，特意教授视频拍摄和拍照技术，工作期间能够为餐厅提供优质的图片和视频，培养她们的新媒体意识，将在月采厨房上班的生活记录下来，散播到网络上，提高餐厅的名气，吸引更多的消费者到店就餐。其次作为服务员最基本的服务礼仪要注意，懂得察言观色，适时介绍餐厅的会员卡活动，为餐厅争取更多的忠实粉丝。

2. 2．4营销活动推广期

（1）抖音平台上自创话题#月采厨房就餐打卡活动#，关注并发布月采厨房就餐的图片卡点视频或者自创短视频@月采厨房，一定是精心制作的视频，最终结束后筛选10个最佳短视频拍摄，月采厨房将发放面值100元电子代金劵。

（2）微博上发起“月采厨房请你吃大餐”抽奖活动，规则简单，关注、点赞、评论、转发月采厨房微博置顶第一条微博就可以参与抽奖，奖品为月采厨房免费请你吃价值288元的套餐，只抽4个人，此次抽奖活动由微博抽奖平台随机抽取，结果绝对的公平公正。

（3）在大众点评上发起“评论有礼”活动，凡是在月采厨房用餐的顾客写下好评的，凭评论出示给工作人员看，结账时即可立减6元，被评为优质评论的即可立减10元。

（4）微信公众号抽奖，月采厨房发布原创的文章，每周一篇（节假日活动另写），在公众号下方评论，精选留言者中随机抽取一名免费送一支黄金冰淇淋。

（5）节假日活动，节日期间针对不同的节日有不同的营销策略，节假日是餐厅人最多的时候，店里都是人满为患，想要让消费者在众多餐厅中选择我们，一定要推出在对应的节日特定的菜品或者甜品以及小福利。举个例子，3月8日国际妇女节营业期间，推出“季节限定女王单品”——“24K纯金樱花草莓牛乳冰淇淋”，女性半价即可获得。

　2.3 项目社会资源分析

（1）网红推介，网红的作用不容小觑，他们比明星更接地气，现实中离普通人近一些，筛选出符合我们餐厅形象的沈阳本地网红，联系邀请粉丝拥有量超过500万的网红，比如，董代表，小三金，井胧等等免费到店试吃，与其协商可以在平台上结合实际情况来宣传网红到店就餐信息，定有大批粉丝前来就餐。就餐时将网红安置在最好的位置，并在结束时邀请合照，在我们自己营销时需要照片来博人眼球。

（2）与沈阳本地的美食圈达人合作，粉丝量过5万即可，例如p酱，暴暴蓝，丁丁等小众达人，邀请他们一起到店就餐，支付相应费用，让其各在各自的平台宣传月采厨房，主要是大众点评，抖音和微信公众号，社交平台必须为粉丝量最多的平台上上宣传，与其商定浏览量，点赞量必须达到商定的目标，未达到目标支付违约金。

（3）自我炒作，这部分业务承包给专业团队来策划，专业人员在策划过程中，借助一些新闻热点和娱乐热点来宣传月采厨房，例如，最近比较“热”的秦牛正威模仿秀，可以在月采厨房的logo背景前进行拍摄。自我炒作要有一个度，太过的话网红餐厅变得刻意网红，内容比较尴尬，太平淡，又没有记忆点，无法达到月采是网红餐厅的宣传效果。

　2.4 媒体支持和项目宣传

（1）双微宣传，注册官方微博平台进行宣传，创建热门话题，创建投票活动与粉丝进行互动；微博发布餐厅日常客流量照片以及与顾客互动照片，定期发布抽奖活动。注册官方微信公众账号，设置话题投稿链接；每周发布：原创内容，发布餐饮类内容、推荐菜品、每日定食、福利发放和粉丝抽奖等信息。

（2）抖音宣传，注册抖音官方账号，打造个人IP网红，以男主角的角度来拍摄短视频，可以是搞笑段子，才艺展示等一系列围绕着月采厨房拍摄的，在抖音举办短视频大赛关于美食的，有奖机制的。

（3）社会宣传，打造网红餐厅需要大量的实体广告，例如广告位，在地铁或者商业街LED屏放置月采厨房的宣传片广告，这两个地方客流量大，会吸引以一大批人慕名而来。广播，与天之传媒公司联系合作，下班晚高峰期FM92.1频道间播放月采厨房的广告，内容播报月采厨房地理位置，预定联系电话。印刷月采厨房自制的小手册，错开就餐高峰期间派工作人员发放，工作人员需穿引人注意的可爱玩偶服。

　2.5 项目经费预算

以下经费为大概预算，是经过调查和咨询沈阳本土的较火的网红餐厅整合数据。

宣传50万，网红餐厅相比较于普通餐厅，宣传方面的花销是比较大的，它需要专业人员和团队去处理，其中各类抽奖活动经费1万元，大众点评平台维护1万元，微信公众号运营（外包出去）6万元，抖音短视频拍摄（外包）6万元，大屏广告15万元，广播广告8万元，网红推介6万，美食达人推介7万装修150万，打造网红餐厅装修是最贵的，餐厅的颜值就是餐厅的命，其中软装70万，硬装80万。员工薪资25万/月，共有员工40人，平均工资6000（不分级别的计算）。店铺租金费用90万/年（每日4元/平，共475平）月采厨房选址在K11商场，占地面积比普通餐厅大许多，本身它的租金就是比较高的所以在房租这方面开销是挺大的。食材购买2万/天，餐饮合理毛利率整套菜单60毛利率。月采厨房的定位就是小资轻奢，所以菜品的价格自然会略高一些。

　3 项目社会效果评价

（1）预期收益，将投资的本金赚回，且盈利比未转型前翻一番，拥有自己网红餐厅的品牌形象故事，拥有完整的会员体系，争取上星，在未来3年内在其他城市开分店。餐厅运营已经步入稳定良好的状态，逐渐企业化。增强巩固、扩展已有的市场份额，进一步健全餐厅的经营管理制度，提高企业的科学管理水平。

（2）社会评价，在沈阳的餐饮业中占有一席之地，成为沈阳粤菜网红餐厅第一名，蝉联网红餐厅口味榜、环境榜第一名。堪比米其林二星餐厅。

（3）社会预期，沈阳周边的城市的消费者会慕名而来，品尝月采厨房的招牌菜，想要开网红餐厅或者准备转型的餐厅老板前来借鉴学习，月采厨房成为沈阳当地网红餐厅成功的典范，会有新的餐厅效仿。

　结论

通过以上的分析，网红餐厅想要长期稳定的发展，需要多方面的努力。当然首当其冲的肯定是餐厅菜品的味道，除了菜品，也可以增加一些新品和甜品的搭配，现在顾客吃完饭之后总会喜欢点一个甜品来收尾，更儿童和女性顾客更是喜好这些。其次就是不错的就餐环境，再就是服务方面，服务态度也是餐厅能否成功的重要因素之一。在宣传推广方面需要线上线下结合，努力获得更多顾客的认同感，将其发展为忠诚客户，不定时发放粉丝福利，提高粉丝粘合度，将粉丝转变为流量，利用好他们便可以达到宣传效果，而这种效果比新媒体宣传的效果更佳。注意在餐厅的推广宣传方面适当利用营销手段，切不可过度渲染，更不可虚假营销，对餐厅的形象要严格把控。

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致谢

本次网红餐厅的项目策划书借鉴了许多学者的优秀内容，在最开始一窍不通的我，查阅了大量的资料，询问了很多家网红餐厅的老板开店经历，收集了许多相关的经验，在其中我学习到了很多关于新媒体运营和餐饮业经营的知识，在此期间指导老师对我的作品不辞辛苦的反复批改与修正，不厌其烦地教导我，通过此次机会感受到了每一份工作的辛苦不易，整体来说过程虽然略微曲折，但结果确是非常值得我去反复品味的。

感谢指导老师的辛苦教导，一次次的指证我的错误，并教我一点点的修改，也感谢曾经帮助我度过难关的同学，是你们的及时帮助与陪伴，让我能顺利的完成本次项目策划书，最后再次感谢在此过程中帮过我的每一个人！