正在消失的老盛京手艺在新时代下的“生存法则”——适应与改变

　摘要

随着生活水平的提高，人们对于精神文化的要求也日益提升，在互联网时代下人们往往更注重追求新的事物，对于传统文化的需求也在逐渐趋于与新媒体相结合。对于传统文化的展示方面也在顺应时代的发展。

沈阳作为国家历史文化名城，有着“共和国长子”和“东方鲁尔”的美誉。皮影戏、满绣、剪纸、辽瓷……都是这座城市孕育的宝贵财富，正因如此，在XXX下沈阳的地方传统文化如何向阳而生保持活力，同新媒体进行创新融合发展成为应该思考的问题。

在新媒体平台上为沈阳打造特有的城市名片，树立积极正面的城市品牌形象；为沈阳传统文化寻求新的发展机遇，唤醒城市文化认知；让更多的本地人更加深入地了解沈阳这座城市，了解它的文化内涵，增添城市归属感；可以展现出作为盛京的沈阳，它所独有的文化氛围，为老盛京手艺的生存发展助力。

关键词：老盛京文化；市场现状；项目策划

　引言

随着互联网大数据时代来临，新媒体传播形式已经深入到人们日常生活的方方面面。在这个“互联网＋”大环境的基础上，传统文化的传播与发展也应该紧跟潮流，与时俱进。顺应时代的发展对于传统文化的存留、发展、再生最后达到变现效果，都有着重要作用。

立足沈阳，寻求新的发展机遇，转变人们对于老工业城市的固有思想，弘扬沈阳特色传统文化。目前来看沈阳传统手工艺品的现状不容乐观，主要问题集中在手艺继承人数量不能满足当前的市场需求，以及人们对于沈阳传统工艺不甚了解这两个方面。所以从沈阳文化历史的发展、基础、现状入手，再结合传统文化在新媒体时代下的发展趋势，为老盛京传统手艺与时代的融合提供思考角度。

目前传统文化借助新媒体的平台进行传播成为了主流，开创了有效的传播模式。新媒体是社会展示的基础性平台，同时也是为传统文化注入现代活力的重要工具。传统文化想要生存，就一定需要适应当前的时代状况，进行适时的改变，从而达到生存变现的目的。非遗是艺术的创造，是文化的盛宴，这些独具民族特色的老盛京非遗不应只在博物馆中诉说时代记忆，而应长留在每个沈阳人的生活里。

　1 研究背景

　　1.1国内现状分析

中国文化历史悠久，优秀的传统文化对人的影响延续至今。非物质文化在国内有着深远的影响，从社会层面来说，全社会对“非遗”的挖掘、保护、利用和创新一直是拥有前所未有的热情。同时这也是目前对“非遗”保护和发展的社会动力源。物质文化遗产目前在我国受到保护，分布在全国各地，它是地区文化的物质宝藏，更是精神文化的有力支撑。物质文化遗产是中国几千年历史的浓缩，更是华夏文明的无价瑰宝。一些手艺技法传承至今，随着时代的发展，它们更加应运而生，有着在新媒体环境下的独特生存法则。

文化是一个民族身份的标志，传统文化是一个国家和民族历史创造的集体记忆与精神寄托[]。

　1.2发展趋势

新媒体时代下传统文化的发展方式种类繁多，如纪录片《我在故宫修文物》《舌尖上的中国》，涵盖了物质与非物质的两个方面；一些综艺，例如《诗词大会》《国家宝藏》，就是在用一种新形式去弘扬文化，使得传统文化得以生存。

传统文化类节目作为文化类节目的一个分支，具有一定的文化传播功能[]。此类节目以传统文化为节目核心，以弘扬传统文化为节目宗旨，以引发学习兴趣为传播目的。传统文化类节目可以促进传统文化能通过节目融入人们的生活，在持久维持节目热度、话题度的同时也会避免传统文化、中国历史从观众的视野中消失。

新媒体环境下地区的传统文化就是依托于新媒体技术而传承，比如抖音、微博的“历史网红景点”打卡；《国家宝藏》中不同地区的博物馆一起提供藏宝进行鉴赏，都在以新媒体为介质来使得自己所在地区传统文化或是手艺得到关注，以便生存。

伴随着科技的进步改变了媒体的呈现形式，改变了传统文化的传播方式和人们的社会行为。信息技术和互联网的不断发展，也推动了消费文化的发展，同时还是当下传播传统文化的重要渠道[]。

基于新媒体形式的发展变化，互联网等社交新媒体逐渐成为人们获取信息的主要平台，“互联网＋”模式出现在各行各业中[]。

2老盛京的手艺

公元前300年，燕国将领秦开在沈阳建城，至今已2300余年。一朝发祥地，两代帝王城，漫长岁月中，沈阳历史沉淀出丰富的非物质文化遗产。手艺，守忆。老盛京的手艺人用脚步丈量城市，用沿街叫喊声绘制那时的童年。剪纸用指尖记录生活的细节，满绣一针一线编织锦绣年华，皮影戏见证历史的光影魅力，辽瓷以自身化为历史脱下的骨骼……曾经手艺承载了盛京的时代记忆，随着时代的发展，老手艺和那些街头巷尾的叫喊声渐渐随岁月远去，成为绝响。而现在要做的是让老盛京传统手艺可赏、可听、可触、可感成为可能。

2.1老盛京手艺现状

满绣技艺从家传到外传以及辽瓷作品的文化融合。

老盛京独有的民族文化——满绣，虽然凭借着满绣第四代传人杨晓桐老师的作品《浔阳遗韵》的完成，这项技艺已经走出国门迈向世界，但对于本地人来说还是一个不甚了解的领域。满绣原是家族技艺，以线为墨，以针为笔，以针线作画叙事，对于传承人来说使其“不失传”成为了一种责任。2017年杨晓桐老师将满绣作为一种产业，打破了“传内不传外”的制度，将自己的手艺倾囊而出对外教授，将其作为沈阳的“名片”向社会进行展示、传播、传承，以希望更多的人可以了解满绣文化。

辽瓷，是北方源头文化——辽文化的载体，是辽代陶瓷的简称，也是唯一以朝代命名的陶瓷，承载的是千年的历史。传承人孙天舒老师最新作品将北方辽瓷技艺元素融入到作品当中，同主流文化相结合，向大众展示北方地域文化。将辽瓷技艺作为一个产业，不仅是为了产品的输出，更是为了技艺的传承。辽瓷现在有青少年包括成人的体验学习课堂，想让更多的人去了解，完成一个认识、认知、认可最后达到认购的过程。

包括上面一直提到的皮影戏、剪纸技艺，这只是老盛京文化最传统的部分，沈阳的非物质文化遗产还包括唐派京剧、白清寨传统唢呐、沈阳胡魁章制笔工艺、微雕技艺等。由此看出，沈阳并不是文化沙漠，而是传统文化深耕和传播的沃土。

　2.2 老盛京手艺面临的问题

生存可，但大众化难、发展难题、变现难题。

传统文化一直都是大家愿意去关注但很少深入关注的领域。就目前来说，老盛京的手艺生存下去是可以的，在国内甚至国际上都占有一席之地，适应易但发展难。对于传统文化来说传承人数量的减少是一个难题，产品受众范围固定且小众又是一个难题。新媒体时代下，老手艺做到让大众认识、认知并不难，主要是认可与认购。

　2.3 关于适应与改变

人们对于衣食住行的需求与日俱增，与新媒体以及时下行业结合成为了必不可少的部分。旅游、中式园林地产、酒文化、车展概念，都是沈阳本地可以合作的资源。要去适应当下沈阳本地人关注的方面，将老盛京文化巧妙的融入进去。适应也是一个相互的过程，不仅是人们要适应传统文化，其实也更是传统文化要去适应现在人们所在的时代。迈出适应、改变、生存的第一步。

满绣的“外传”以及辽瓷作品的文化融合，其实就是部分盛京传统文化为了走得更远所做出的改变。独有的部分固然要保留，但趋于大众化也是必不可少的。技艺需要大范围的传承，而传承过程中又会出现新的技艺，从独特到广泛，再从广泛归于独特。在适应的基础上进行改变，实际上是为了不消亡而生存下去。

2.4 生存条件

人们物质文化与精神文化方面有需求，当传统手艺与XXX特点结合之后，可能就是衣服的花纹出现了满绣的花样；家里的摆放饰品出现了辽瓷或盛京泥雕的元素；春节窗户上出现了剪纸样式的镂空。看起来微不足道，但其实确确实实有渗入到人们的生活中，这些状况就是生存，有需求就会产生变现，能变现就会生存。

　3 项目方案

　　3.1宣传平台

微博拥有5.16亿月活跃用户，覆盖多个垂直领域，有丰富的内容、产品、IP营销玩法，相对于单向推广而言，微博有互动行为、可表达社交意愿，用户可以自由参与讨论与传播，微博在互动中还会催生二次传播，可以使事件快速发酵传播，从而达到社会化营销的目的。微博具备多种内容承载形式，覆盖了视频、直播、问答、图文等方面，它是可以让网友全程“围观”的平台，拥有天然的事件营销、话题营销等优势。

由于是在沈阳本地的宣传与打造，实际上需要的是定向传播，可以与微博本地媒体，新浪辽宁以及它的媒体矩阵进行合作，主要是对IP的经营。

　3.2手段策略

核心定位：盛京手艺，古韵内涵。

传播策略：线上宣传+KOL转发，线下同相应产业结合体验。

　一、话题上线 #老盛京消失的手艺#

在微博平台创建并发起话题#老盛京消失的手艺#，进行线上宣传以及互动招募。网友带话题发布图文、视频等形式的内容进行参与讨论，辅以转发抽奖的形式扩大活动传播范围，吸引受众参与其中；通过线上运营使传播内容进行积累和沉淀，实现持续性，有效性的传播，并且输出创意海报、倒计时海报、采访视频；深入介绍老盛京非遗手艺，吸引网友前来体验。

　二、专访互动结合

进行独家专访报道，以视频、海报等形式发出；进行互动视频的拍摄，同时将体验过程以直播的形式发出，再辅以本地知名KOL的宣传，给网友身临其及身处其中的体验，感受老盛京非遗手艺的魅力，吸引更多受众参与话题与活动。

　　三、为话题造势，增加传播声量

APP开屏、账号焦点图、手机以及PC端焦点图、媒体矩阵、KOL矩阵、热搜等；城市热门话题与城市热搜结合，可以同辽宁省委网信办、辽宁交通广播、辽宁文化遗产保护志愿者团队、老盛京非遗传人等媒体进行合作，辅以蓝V、黄V转发，扩大话题影响力。

　　3.3实施计划

　一、活动预热

（一）线上话题讨论

发布老盛京手艺相关微博，邀请非遗继承者、手艺人一同录制视频、拍摄话题海报，在宣传老盛京手艺的同时也要与相关联动产业结合，并进行内容、硬广、视频、定向数据产品相结合的形式，实现立体推广，打造沈阳地标性网红IP话题。沈阳作为省会城市，本地资源丰富，新媒体可以用自身的资源矩阵，旅游、中式园林地产、酒文化、车展概念、健康时尚等方面都会有与传统文化合作的需求，于是都是可采用的合作对象。

（二）开设讨论专题

申请话题完成后，配以老盛京专题主视觉，风格主要以古韵为主，填充本次项目相关内容，再提出每一阶段的讨论话题。

（三）话题#老盛京消失的手艺#拓展运营。

（四）线上多方联动，年度合作

邀请沈阳本地非遗相关账号进行话题互动，并且联合本地媒体矩阵、KOL转发，同步发布预热内容。主要是将传统文化与新媒体进行年度合作，利用新媒体自身的资源，区别与传统媒体推广，通过话题沉淀，营造新媒体“立体好评”的长处氛围，通过热门话题的形式沉淀出话题品牌的社会责任与人文关怀形象。多方媒体联合，多行业联动，寻找需求进行宣传、发展、变现。

　二、活动执行

（一）行业联动

（1）旅游方面，有文化就会有发源地，沈阳本地文化遗产种类繁多，真实的去体验工艺过程，到遗迹参观学习，打卡上传进行分享，既可以带动沈城旅游行业，同时也可以为#老盛京消失的手艺#话题进行造势。

（2）地产方面，有许多地产品牌都在做中式园林建筑，传统文化如果能与之相结合，就会在宣传上增添其文化内涵，并且房产领域受众种类多范围广，可以更好地呈现传播效果。

（3）酒文化一直也是受关注一部分，欧洲有葡萄酒酿造文化，人们可以去参观学习，那么沈阳可以与本地的十里香白酒、东西辽河白酒传统酿造工艺进行合作，并且可以与其他工艺，比如雕刻、陶艺、彩绘进行联动，打造独特的IP内容。

（4）车辆也是人民十分需求且必不可少的一部分，因此车展文化也可以采用与老盛京传统手艺进行合作，在装饰和概念方面，都会有能与#老盛京消失的手艺#这一话题相契合的部分。

（二）微博全程直播

将对非遗继承者进行的采访、介绍，以及线下招募的活动参与者体验的过程进行全程直播，吸引网友的参与，线下实操与线上云体验结合，一起了解老盛京文化的丰富内涵，并且可以向网友推荐，吸引网友进行线下参与达到变现目的。

（三）精彩瞬间分享

分享体验者在过程中拍摄的照片、录制的图片以及vlog在话题中进行发布，吸引粉丝们的积极互动。

（四）活动跟踪报道

在活动进行期间发布新闻通稿、活动报道等一系列公关活动，来进行项目跟踪报道。

（五）线下跟踪记录

新浪辽宁团队将派出两位摄影、一位摄像、一位运营编辑，随时随地跟踪报道体验情况以及采访实况，记录每一个关于老盛京手艺的精彩瞬间。

三、活动收尾

（一）专题持续传播

微博热搜、品牌速递、新浪新闻wap、新浪新闻APP等硬广资源将在活动期间不间断投放并配以合作方的宣传，一同造势，保证活动的曝光度。专题内容也会随着活动进行而不断更新，吸引受众。

（二）短视频发布

将线下体验活动做成短视频或互动视频，介绍所参与各项非遗手艺活动，方便在各个平台进行扩散，形成传播点，进行持续性的宣传发酵。

（三）专题内总结内容输出

每项手艺体验结束，当天会发布该项活动的总结长图、精彩总结视频等，在专题内进行发布。

（四）线上进行多方联动二次传播

再次邀请本地KOL、非遗手艺人以及地方站等进行互动传播，并配以本地媒体矩阵支持。

　3.4项目执行

　　3.4.1排期设计

DAY.1话题上线，线上报名宣传

1.#老盛京消失的手艺#话题上线，配以体验者招募海报。

2.与KOL以及手艺人联系，对体验活动进项筹备。

3.本地媒体矩阵支持。

DAY.2话题讨论上线

预热开始，在专题中发布线上报名长图以及注意事项。2.话题讨论上线，并配以九宫格宣传图。

3.话题中新闻稿招募、小视频招募，并在新浪新闻APP、微博开屏、新浪wap端同步上线。

DAY.3线上抽奖互动

1.设置开奖人数、开奖时间，专题内发布抽奖微博并配以新的宣传海报。

2.着手沟通奖品选择以及派发方式。

DAY.4线下体验相关信息发布

1.公布参与者名单及体验项目、地点、时间、内容预告。

2.非遗手艺人站台整体海报发布。

DAY.5-DAY.6项目体验

由于是周期性活动，分季运营，每一次活动分为两天，参与四项活动。

1.清点体验者人数，录制短视频，并配以口号：“老盛京手艺你好！我来了”。

2.安排项目体验，每日两项，项目包括满绣、辽瓷、剪纸、酿酒这四个方面，引导体验者发布图片、视频等UGC。

3.体验过程中安排摄影摄像进行拍摄，配以对体验者采访，体验过程全程直播。

4.根据每日体验内容，分时段发布老手艺人站台海报，配以媒体矩阵支持。

5.提供自由打卡、拍照、答疑解惑以及线上互动提问时间，增强互动参与感，感受老盛京手艺内涵。

6.两日体验结束后为体验者赠送小礼品，并录制告别视频，再次进行线上宣传。

DAY.7线上开奖，活动总结

1.微博开奖。

2.专题内发布精彩总结视频，并与合作方进行同步宣传。

　3.4．2筹备工作

与合作方沟通奖品安排、活动期间移动的交通工具、海报、宣发稿件等，收集素材；与设计方面提出需求，敲定主视觉和海报等；邀请非遗手艺人，沟通行程安排；对于招募到的体验者需要筛选以及登记信息；进行录制安全提示。

　3.4.3项目明细

门户资源+新闻客户端资源+微博资源+其他资源共计30万元。

门户资源含新浪辽宁双端专题、新浪网首页文字链、新浪辽宁首页焦点图。

新闻客户端资源含新浪新闻APP定向城市。

微博资源含微博话题运营、开机报头、热搜第三位。

其他资源含海报设计、手绘、直播。

4预计效果

品牌认知：1000万＋

参与程度：100万

粉丝覆盖量：300万

社会评价：通过城市、手艺、文化传承等方面，引发沈阳网友对传承活动、沈阳城市以及文化感情的探讨，使得品牌与活动的举办更加立体，同时为品牌及活动赢得更多积极好评。

　结论

本次毕业设计通过对传统文化的发展进行了解刻画，对当前沈阳传统文化发展现状进行调查，找到现阶段在新媒体时代下传统文化传承存在的问题，引出课题研究主题——老盛京手艺在XXX下的适应与改变。

通过以上分析老盛京手艺的生存法则，对这一选题进行深入研究，实际上就是对传统文化的认识、认知、认可、认购的过程。将抽象的手艺转换成，能够赏、听、触、感的形式呈现出来。千百年来积累的文化不会在一夜之间消亡，却会面临被遗忘，想要生存就是要适应XXX的发展并做出改变。老盛京手艺的传承与发展，到目前很多都形成了非常有体系的产业，同时为适应周围产业环境的变化也做出了对于发展而言的有益改变。

与微博以及短视频平台结合进行宣传，发现与各个行业的相关性与共性，进行有目的的定向宣传，最大化利用现有资源对老盛京非遗技艺进行改变，以适应目前沈阳本地人对于物质文化与精神文化的需求。最终形成合理可行的策划方案。

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致谢

行文至此，也意味着四年的本科生涯即将落幕。大学四年，时光匆匆如白驹过隙，遥想刚入学时的懵懂，奋劲十足，仿佛就在昨日。回想四年时光，百感交集，校园生活中有过困难，有过低落，有过对未知未来的迷茫，但也有过快乐，有过被认可的喜悦，被关怀的感动，留下的是挥洒汗泪的青春和沉甸甸的收获，虽然有万般的不舍，但仍心存感激。

在毕业设计完成之际，我最想感谢我的指导教师。从实习到毕业设计，都是在老师认真负责的指导下完成。在毕设的开题时，与老师沟通开题方面的问题，老师根据我的实习单位和做过的项目进行最合适的选题推荐与修改，细细商讨。从开题报告的建议到毕设撰写，耐心帮助和指导我，尽管是在疫情期间，仍一丝不苟逐字逐句审阅修改，为本文给予了宝贵的意见，本文才得以成行。

经师易遇，人师难求。在校四年，每位专业课老师的谆谆教诲仍回荡耳边。专业课老师们除了授予我专业的知识，更教导我们为人处世和在社会上生存的法则，使我终身受用。四年来的传道授业为我未来的职业道路打下坚实基础，再次感谢四年来的所有专业课老师们，百年树人，饮水思源。

同窗之谊，永将铭记。感谢四年来和38人成为一个团结积极的整体，感谢同学对我四年来的帮助和陪伴。临别之际，祝大家前程似锦，未来可期。

父母之爱子，则为其计深远。大学四年，父母时常关心我的生活和学业，二十余载的求学之路，父母总是默默付出。父母为我的一生计其深远，现在是我回报的时候了。

尽管黑暗漫长，当黎明第一道光照耀在大地时，黑暗终将褪去。纵然山河有恙，不敌国人众志成城之力。春天已到，繁花已盛开，相信未来道路虽时有荆棘，我们仍能披荆斩棘，锦绣前程。