1绪论
1.1研究背景
现如今，随着我国社会的不断发展和进步，人们的价值观与之前相比发生了很大的变化，就消费观念而言有了很大的改变。现如今我国国内旅游人数增加迅猛，例如现在越来越多的人会在周末和家人、朋友、同事去离家近的城市旅游景点游玩，更夸张的是有的人甚至刚过完年就把劳动节国庆节去哪里旅游计划好了。
如今人们不仅关注简单的旅行模式，而且现在越来越多的人愈加注重他们能够得到的服务。从大部分游客的喜好角度来看，现在大部分人外出旅行不仅可以获得专业的服务，而且可以根据旅行社提供的信息计划与家人组织自驾游。现在国内的旅行社已经多达数万家，在旅行社的数量逐渐增加的同时旅行社提供的服务趋向于多样化，所以旅行社与旅行社的竞争是非常强烈的。同样，江川国旅作为一个中小型的企业在行业内也存在比较大的竞争力。
1.2研究意义
如今我国旅游企业发展形式大同小异，国内旅游行业竞争日益激烈，如果想在行业中立足，必须要找到与其他旅游企业的不同之处。文中主要以服务营销理论作为基础，通过各种研究方法来进行江川国际旅行社的服务营销策略的研究，并经过分析江川国际旅行社服务营销现在的状况以及存在的问题，并针对存在的问题对江川国际旅行社的服务营销列出合理的意见方法。希望经过对江川国际旅行社的分析，能够对该旅行社未来的服务提升有一定影响，同时对旅游行业的服务开展也存在或多或少的借鉴作用。
1.3研究方法
1.3.1文献查阅法
在论文写作之前及写作的过程中，查阅大量有关研究的文献（主要是期刊、专著），掌握国内外以往的研究成果及最新研究动态，以其作为参考和理论依据。
1.3.2实地调查法
通过理论联系实际，进行有计划的、系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，结合江川国际旅行社在服务营销方面的有关问题进行调查，为我们的研究提供较为客观真实的信息。
1.3.3总结归纳法
通过理论性的研究与江川国际旅行社存在的问题研究的基础上，归纳共性与个性特征，以客观的事实为依据，在对江川国际旅行社的实际问题分析的基础上提出建议的过程。
1.3.4案例分析法
案例分析法亦称为个案分析法或典型分析法，是将具有代表意义的事物深入地进行缜密而认真的分析，从而取得整体看法的一种科学研究办法。本文通过对案例的分析，更直观明确的对江川国际旅行社的问题进行分析。
2相关基础理论综述
2.1服务营销的基本概念
服务营销是企业在充分认识客户需求的前提下，为充分满足客户需求在营销过程中采用的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是上世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。
2.2服务营销的7P组合概念
7P组合是布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个“服务性的P”得出的理论，三个“服务性的P”即：人、过程、有形展示。所以7P包括产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程。4P与7P之间的差别主要体现在7P的后三个P上。从总体上来看，4P侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而7P则侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是服务营销的基础。
从营销过程上来讲，4P注重的是宏观层面上的过程，它从产品的诞生到价格的制定，然后通过营销渠道和促销手段使产品最终到达消费者手中，这样的过程是粗略的，并没有考虑到营销过程中的细节。相比较而言，7P则是在这些宏观的层面上，增加了微观的元素，它开始注重营销过程中的一些细节，因此它比4P更加细致，也更加具体。它考虑到了顾客在购买时的等待，顾客本身的消费知识，以及顾客对于消费过程中所接触的人员的要求。
3东营江川国际旅行社公司简介和现状分析
3.1东营江川国际旅行社公司简介
东营江川国际旅行社建立于2007年7月27日，是经批准合格成立的一家旅行社企业，具有各种国家承认的注册资料和经营许可证，专门从事旅游业务。到目前为止，旅行社主要提供国内旅游、入境旅游、出境旅游；国内机票、车票、船票代理服务；旅游信息咨询服务；会务服务；商务考察咨询服务；职工疗养服务咨询；办公用品、旅游纪念品、体育用品及服装销售等。
截止目前，东营江川国际旅行社已有七处分支机构,这些分支机构分布在广饶、利津、西城、河口等。在一批具有专业管理能力的领导团队和优秀导游队伍的带领下，与全国各地相关部门建立了长期友好的合作关系，例如全国各地大小旅行社、铁路公司、航空公司、以及各处宾馆、著名旅游景点等。在平时的广告宣传活动中，江川国际旅行社一直坚持“明码标价，诚信经营”的原则，不做任何旅游虚假广告，广告宣传的内容可以随时接受旅游行政管理部门和广大游客朋友们的监督。
东营江川国际旅行社自从成立到现在，一直注重自身品牌建设及良好口碑效益的宣传效果，着力打造“欢乐之旅，尽在江川”的强力品牌效应；本着“坚持合理的收费，创造最佳的服务”的企业理念，并严格根据旅游法规和旅游业务的相干规则执行，其服务项目、服务态度均获得游客一致好评，其间无任何违法违纪行为。公司始终本着“不断钻研、学无止境”的企业精神，宏扬“诚信、谦虚、团结、奋进”的企业文化，坚持“人无我有、人有我新、人新我优、人优我廉”的企业宗旨，向广大人民郑重承诺：保持正当的收费、创造良好的服务！
3.2东营江川国际旅行社服务营销策略现状分析
近年来，东营市的旅游行业发展速度特别快，大大小小的旅行社也越来越多，这也就代表着东营旅游行业的竞争力正在逐步增大。如今社会发展十分迅速，国民生活有了很明显的提升，人们的思想开放，不再像以前那么传统。所以，消费者对于虚拟产品的要求也有明显的提高。拿旅游业来说，现在的消费者已经不仅仅是需要旅行社安排出游、住宿等，而是越来越注重自己能够享受到服务。
江川国际旅行社已经成立了十几年，现在已经发展成了中型旅行社规模，并且在旅游规则、行业制度的标准下已经具备了企业本身独有的特色。本文针对江川国际旅行社的现状分别进行了以下几个方面的分析：
3.2.1人员方面
人员作为服务环节中重要的组成部分，是服务中不可缺少的。江川国际旅行社的服务人员大都是通过普通招聘来选择的人才，大多数在理论知识和专业技能上存在一些优势，但这样的员工的缺点就是把经验看的比较重要，而且服务营销观念不强。随着江川国际旅行社的业务量越来越多，之前的服务人员分工已经不合理，对公司的发展也起不到实质性的作用。
3.2.2服务过程方面
旅游产品过程本身就是一个旅游服务过程，包括售前、售中、售后三个方面。但江川国际旅行社在这三个方面的发展是一种偏弱的状态。旅游是一种愉悦体验的过程，所以旅游的全过程都会影响游客的感受。但在旅游服务过程中，江川国际旅行社没有对过程进行细心地策划，也没有高效地安排服务时间和调整服务供求，使得游客和旅行社在认识和行动上不能保持一致。
3.2.3产品方面
江川国旅发展到今天已经走过了十几年的历程，在风风雨雨的十几年中我们从一家名不见经传的国内小社发展成为一家由旅游局批准的国际旅行社。现在公司开发的产品有入境旅游方面、国内外旅游方面和出境旅游方面，所开展的线路包括国内外各大旅游景点、旅游项目。公司的业务范围也在每年呈上升趋势发展，但在发展的过程中也会存在一些问题。
3.2.4有形展示方面
在有形化展示方面，因为服务自身就是旅行社的一种无形产品，在某些方面可能会受到传统旅行社的干扰，使江川国际旅行社没有对旅游服务的有形展示十分注重。拿某一个旅行社的门店来说，对店面影响比较大的外部环境的展示，以及对店面影响比较小的旅行社的自身标识、宜传形式、旅行用车等服务的各个地方，并没有给游客体现出旅行社自身独到的氛围。
4东营江川国际旅行社服务营销策略现有问题分析
4.1企业人员能力不足，缺乏服务营销理念
对任何旅行社来说，公司员工的才能和水平是十分重要的，这对旅行社的发展走向的影响是非常大的，但江川国际旅行社从现在来看员工水平较低，导游整体服务水平也比较低，这样就使得游客无法有一个好的旅游体验，从而导致游客对整个旅游项目不满意。并且对于企业有非常不好的影响，还会造成了企业名誉受损。
首先，江川国际旅行社管理层并没有看重员工内部工作，这就导致了工作人员不仅缺乏工作上的热情而且工作意识也没有那么强烈，没有团队协作意识，因此现在公司内部员工形成了两极分化的状态，一部分员工工作认真努力，另一部分员工不团结只追求个人利益。其次，强制购物也是江川国际旅行社当前存在的比较严峻的问题，有个别的导游态度比较恶劣，说话态度也不怎么尊重人，经常在言语上对游客不尊重，甚至会跟游客争吵等等。本文认为旅行社可以安排游客去具有当地特色的购物场所，对于买不买全凭游客自愿,旅行社没有权利干涉游客的消费行为更不应该强迫消费。
江川国际旅行社的企业人员只重视销售产品、只关心公司产品能否售出，却忽视掉了旅游产品的开发包装、客户的定位选择、广告宣传和售后，这些都是江川国际旅行社从管理层到基层员工当前存在的服务营销问题。众所周知，导游是每个旅行社发展的最重要一部分，但是很多的导游只是将个人利益放在首位，对顾客的服务基本处于无视状态。同时，江川国际旅行社对员工在素质方面的培训和课程指导不足，没有建立相应的制度并且严格的要求。在平时的运营过程中，并没有将服务营销的思想与实际工作相结合。再就是员工对服务营销的意识不到位，只有部分少数员工对服务营销观念认识比较到位。在江川国际旅行社内，对于服务营销的理念还没有达成共识，员工之间大多缺乏服务营销的认识。并且旅行社的管理人员忽视了对员工思想意识方面的引导和培训。
4.2企业服务过程无法满足顾客需求
旅游是一种愉悦体验的过程，所以旅游的全过程都会影响游客的感受。拿江川国际旅行社来说，虽然制订了完整的旅游服务过程和措施，但缺少一定的标准去权衡。在旅游服务过程中，江川国际旅行社没有对过程进行细心地策划，也没有高效地安排服务时间和调整服务供求，使得游客和旅行社在认识和行动上不能保持一致。同时，忽视了售后服务，没有确立维护客户关系的系统，总体来说还是服务的规范化不到位的原因。
4.3旅游产品同质化现象严重，缺乏创新意识
江川国际旅行社开展的旅游产品跟其他旅行社开展的项目存在很大的相同性，大部分的旅游景点和所开展的项目都是一样的，导致旅行社缺乏创新能力。就像其他较大的旅行社，他们的企业如果有了新的项目，不管国内外大部分的旅行社就会大力开发效仿，江川国际旅行社也不例外。因为该企业本身没有太大的开发实力，所以现阶段只能在借鉴其他大型旅行社的产品的基础上来开展业务，从而也就增强了江川国际旅行社的整体竞争力。所以，对于江川国际旅行社来说要怎样改进旅行社的旅游产品也是需要考虑的问题。
4.4有形展示形式单一，内容混乱
关于旅行社来说，很重要的一方面就是表现在“服务”二字上，可江川国际旅行社并未注意到“服务”两个字的重要程度，没有重视有形展示的“服务”。第一，关于能够给予的各种服务，缺少需要的环境展现，就公司标志、服务地点、宣传方式、工作用车来说都或多或少有问题。比方工作用车的问题，为了减少用车浪费，同一辆车可能要容纳不止一个旅游团队，这样会对管理方面带来不必要的麻烦，给旅游消费者带来混乱和不方便的影响。第二，从旅行社的广告宣传来说，内容比较杂乱，有可能会呈现一些“虚假信息”。例如说旅行社与顾客签定的旅游协议会注明酒店的级别、路线的制定，可有的时候旅行社却不能按照事先约定的标准或者计划，虽然事情过后会给顾客提供一些别的弥补，但毕竟也会对顾客的心情造成不好的影响，不能给予顾客承诺的服务，这样会对旅行社的声誉造成不良影响。
5提高旅行社服务营销能力的对策
5.1树立全面的服务营销理念，提高企业人员水平
一般来说，旅行社服务营销的范畴不单单包括旅游产品，也包括服务以及提供服务的完整过程。并且旅游服务总体来说是一个漫长的过程，江川国际旅行社更多的是需要花心思集中于顾客在体验旅行社所带来服务的整体过程的感受,通过服务来取得某些竞争优势把服务的过程和服务的营销联结到一起，因此能够起到满意甚而可以超越顾客的期待。江川国际旅行社不仅要彻底改变观念，,将为顾客带来众多的让渡价值作为公司运营的根本指导理念，而且必须要以顾客为中心，建立完整的服务营销理念，还要在全公司里形成共鸣。
江川国际旅行社要加强对员工的素质教育，注重员工的培训。从旅游行业知识等方面进行分析，通过旅行社对员工进行更多的教学指导，让公司的员工时刻记住学习乃是终生要做的事情，从而在学习中不断地进步。为了能够让企业不断地提升不断地为社会培养人才，公司应该努力的学习，时刻进行评估、培训，可以提升旅行社整体的销售水平和服务水平。
5.2规范和完善服务过程
江川国际旅行社不仅要建立效率高的服务过程，而且要加强服务人员的服务成果，减少游客等候服务的功夫，增强游客的满意程度，树立面对游客的服务过程，以游客的角度健全服务过程的每个环节。同时江川国际旅行社也要重视售后服务，树立维护客户关系的系统，对顾客售后服务的满意水平进行跟踪考查，可以进行电话回访、寄问候信或者登门访问，听取游客对旅游产品的建议和想法，让顾客感到自己是受重视的。这样可以为顾客的评价打下良好的基础，便于以后旅行社在开展服务营销和建立别的旅游产品时，能尽量减少盲目性及绝对性。
5.3增强旅游服务产品的创新性
该企业要想处理服务产品同质化的情况，就要进行服务产品创新。服务创新是指让游客感受到与过去的内容不同。为游客制造出以前从来没有过的新的服务，这种服务以前由于各种原因不能正常使用导致无法使用，现在可以通过突破来获得。旅游服务产品同质化是旅游业普遍存在的现象，因此对于服务产品必须提高创新力度。
江川国际旅行社开展的项目跟东营其他中小型旅行社的区别不大，要想从东营大多数旅行社中崭露头脚，旅行社首先应该做的就是先从市场调查开始，充分的做好市场的了解，了解游客的心理根据游客的不同心理来制定出适合不同游客的旅游计划，要制定出合理地计划一定要对市场定位做好，还有产品也要做好，也可以制定出自己旅行社独有的特色，利用特色吸引游客。要加强企业人员的培训增强员工素质和管理，确保能够为游客提供高效、高标准的服务，增加企业的亮点，使顾客察觉出企业的优质服务，感觉到物超所值。
5.4加强服务有形展示管理
江川国际旅行社应该增强服务的有形展示管理，争取给游客留下一种特殊和深刻的感受，让游客能与别的旅行社区分开来。首先，江川国际旅行社的店面选址，要充分思考交通、人流量、区域布局等方面，为顾客登门询问，为了解旅游产品提供便利。旅行社的牌匾要干净整洁、接待顾客进行交流的桌椅要摆放整齐、还有洗手间也要干净，很多的服务设施比如说前台、多媒体电脑等规划有序，书柜上摆满各类旅游书籍、旅游资料让游客浏览。
其次，江川国际旅行社的安置氛围应该舒适一些，营业地点可以使用偏活跃积极的色调，杜绝使用偏沉闷的色彩。可以在营业地点放一些音调柔美的音乐，并要注意音量适宜,不能干扰旅行社的服务人员与游客之间的交流。把理念辩别、行为辩别、视觉辩别彰显在营业地点和向导衣服饰品的设计上，如此不仅可以使旅行社的内部员工有较强的凝聚力，而且也能增强对外部游客的吸引。
最后，旅行社在让旅客认可旅行社的产品及服务的时候，并不能如实地感觉和评判这个产品的品质。所以江川国际旅行社如果想达到服务自动化和规范化的程度，就要经过一些服务设备等硬件技能来实现，尽量能做到保证服务质量的始终不变和服务保持一致。经过可以体现服务的各种凭据，比如说一些票券、合同等可以证明顾客能够获取的服务优势，让无形的服务渐渐向有形的服务转变，从而使游客对服务的感受能力逐渐提高。
结论
文中把东营江川国际旅行社作为研讨对象，总结了企业的现状，分析了当下企业存在的问题，其中包括企业人员能力不足，缺乏服务营销理念、企业服务过程无法满足顾客需求、服务产品同质化现象严重，缺乏创新意识、展示产品形式单一，内容混乱。本文针对江川国际旅行社出现的问题提出了一系列的建议，其中包括树立全面的服务营销理念，提高企业人员水平、规范和完善服务过程、增强旅游服务产品创新性，还有加强服务有形展示管理。希望论文中提出的建议能对东营江川国际旅行社的服务改进给予一些帮助，克服当前存在的问题，同时能够优化企业服务能力，使企业的内部结构更加完善。
在当今市场发展迅速地阶段，旅游行业处在成长期，有较大前景的同时也有着很大的威胁。虽然江川国际旅行社在东营已经有7处分支机构，但是东营还有无数个同样的中小型旅行社与其竞争，所以只有提升企业自身的服务能力，才可以更多的去满足消费者的需求，在市场上立足。
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