网易云品牌推广策划书

　摘要

随着时代的发展，经济的繁荣度越来越高，随之而来的就是技术的进步和网络的全覆盖。我们可以发现网络的兴起逐渐的影响了人们的生产生活，毫不夸张地说，现在的人们已经离不开网络。而依附着网络的大众媒体经济时代更是避无可避的迎来了繁荣时期。网络音乐平台就是这个时期的重要产物，它几乎完全替代了传统的音乐，成为了当下人们首选的休闲放松的方式，因此市场上网络音乐类的APP也是数不胜数的。

本文通过对网易云音乐进行研究，挖掘该品牌的核心理念、以及对先天产生及后天具备的优劣势进行分析，对易云音乐建立开始所采用的营销策略级活动完成分析和评估。在这个过程中逐渐剖析品牌如今的不足和长处，取长补短。也是明确了自身的有效资源，在这个基础上去进行关于网易云音乐和共享单车间跨界营销活动的策划，从而让网易云音乐能够在市场竞争中有自己绝对的优势，不会被日新月异的更迭所淘汰。

　关键词：网易云音乐；品牌营销；活动策划；品牌传播

　引言

随着国家政策将网络音乐当成我国文化产业的重要部分，而且鼓励其发展开始，数不清的网络音乐平台出现在大众视野中。其中一些只是出现过就被厮杀激烈的竞争所淘汰，又悄无声息的淡出了视线。本文主要是剖析网易云音乐、完成品牌的营销活动策划案。首先这个网络音乐平台在创立短短两年的时间就已经为大众所熟知，从某种程度上说绝对算得上后起之秀。而且连续几年都和腾讯旗下的老牌并列而行，这绝对不是简单就能做到的。那网易云音乐到底做了什么？不仅没有惨遭淘汰反而蒸蒸日上，在极短的时间就在趋近饱和的网络音乐市场中占据了稳定的份额？面对不断变化的时势，营销到底该怎么做才能将一个品牌推上相对的高峰？

很多用户在用了网易云之后对它产生了很深的依赖性，人们会好奇甚至想深入了解这个APP究竟是如何一夕之间成为了爆品，引发了众人的追捧。在这里根据多方查找的资料，和本身作为受众的经验对网易云音乐做以下剖析。主要通过分析网易云音乐发展过程中所做的举措，以及当下存在的一些问题和可能解决的方法，研究这个品牌之后的发展之路。也为做好这次的营销策划活动打下基础。

　1网易云音乐品牌综述

　　1.1品牌定位分析

作为移动音乐APP，网易云音乐的受众大多年轻化，它打造的是移动加社交模式，让用户自己去发现音乐、分享音乐。它的品牌标识就是一个音符，主打的红色调，也是贴合了受众年轻、热情的特点。网易云音乐的slogan是：音乐的力量。针对这句品牌标语有的人解释说，网易云音乐的强大之处就在于它将自己定位成了一个在用户看来“懂自己的音乐伴侣”，是“一个有情感的音乐社区”。这就明显的跟其余的同类产品做出了区别，打个比方就好比各种牌子的矿泉水中今麦郎将自己定位成了凉白开，越特殊越容易引人注意，这就是占领用户心智的第一步。

1.2品牌SWOT分析

目前市场上广受欢迎的音乐平台无非就是酷狗、QQ、酷我三家，而这三家平台恰恰在17年的时候完成了合并，虽然仍旧独立经营但却同属于腾讯音乐旗下。网易云音乐是网易旗下的产品，排名基本稳定在第四的位置。和它功能相似而且好评度高的除了QQ音乐就是阿里旗下的虾米音乐。

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还有不得不提的“云村”。有网友曾评价说“此生无悔入网易，来世还做云村人”这个云村就是网易着重开发的一个分享广场，如上图，在这里可以看到网易用户发布的动态，有些人会推歌曲，也有人推一些自己喜欢的歌手，而对此感到认同和喜欢的就可以点赞，完全是社交平台的玩法。

其次的优势就是优质。要说虾米音乐，它的定位是高品质，这就规定用户群是追求高品质服务的人群，他们不仅听音乐、发现音乐还关注音乐人的想法和故事，会主动选择相关的视频、信息等。所以这就促使虾米的发现功能设计的更加到位。而网易云的优质则是体现在评论上。还记得网易云音乐的网红广告文案吗？就是来自优质评论区。网易云音乐的评论通常都会产生故事，用户在听歌时会被好的评论带进这首歌的意境中，更容易领会到音乐的魅力和氛围。具体可以借鉴下图截取的曾一度非常火爆的《后来的我们》主题曲热评。

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17f0a78858b315da117b8daf38fa2ba8 　　音乐版权的问题是网易云音乐当下最大的劣势，虽然它确实是在加大力度的扩展版权资源，但是还是避免不了版权的缺失。而现在恰恰有一类人可以为了一首歌或者一个人去选择一款音乐app，同理他们也能为了一首歌一个人就放弃这个app。虽然这类人群不占大多数，但是长久下去也是在慢慢消耗用户，不能不防。

多方面深层次的发展既给网易云音乐带来了机会，也同时产生了威胁。明确自身的定位，重视音乐社区的发展，在优势上继续做大，网易云音乐完全可以趁机做行业中与众不同的音乐APP。

说到威胁，第一点就是APP不再是那么纯粹。很多用户针对现在网易云音乐的更新逐渐开始不能理解，明明是一个移动音乐社区却非要发展视频等花样功能，结果最后弄得眼花缭乱，不伦不类。还有就是究其根本还是在版权上的投入偏少，如今刚经历了阿里高达7亿的融资，完全有足够的资金扩展版权，对网易云音乐来说是个非常好的机会。还有一个问题就是用户普遍反映的一个现状：商业化严重。其实我们都知道网易云音乐的一个重要收入来源就是广告，承接广告是为了平台能运转这一点是可以理解的，但是现在的情况是签到直接跳转商城，连游戏都有了专属的入口……让人越来越怀疑网易云音乐本身的性质，这种做法无疑加大了用户的抵触心理，降低用户对平台的好感度，从而造成用户的流失，简直得不偿失。

　1.3受众分析

网易云音乐的用户大多是80、90后人群。这些人有一个普遍的特性就是在日常生活中会将听音乐作为首选的一个休闲放松方式，而又不局限于听音乐更倾向的是在听歌过程中有交互体验[]。这一点评论区就能体现出来。优质评论一直是网易云音乐的一个营销点，而这个点恰好迎合了受众的情感需求，让他们在评论区互相慰藉，这也是为什么很多人因此选择网易云音乐。

网易云音乐从最初就将市场锁定在大学校园，启动了校园计划将校园作为主要阵地，所以从这一点看网易云音乐的一个主要受众类型就是年轻的大学生群体。这类人活跃度非常高，追求前沿时尚而且有充裕的时间去挖掘、享受新鲜事物。第二种就是年轻白领这类日常压力大、时间比较碎片化的人群，恰恰将网易云音乐当做一个排遣压力的方式。第三种是音乐从业者，我们都知道网易云音乐从开始就有音乐人扶植计划，为蒙尘或者找不到平台展现的独立音乐人提供一个平台。最后一种就是收入稳定的高薪人群，这类人往往将音乐作为一个爱好，而网易云恰好能提供这种去发现，收藏的机会。

很多用过网易云音乐的用户都会做出同样的感慨：听什么歌都好像是在唱自己。其实这主要归功于网易云音乐的个性化，也是网易云音乐的人性化——准确抓住受众痛点。初期的网易云音乐slogan是“听见好时光”，无法和其他平台做出明显区分。可是自从确定了“音乐社区”的定位后，网易云音乐就将slogan改成了“音乐的力量”。从这一点就能看出来，它打算走的营销路线和用户的情感体验密切相关，把受众需求变成共性的情感认知，让受众行为变得有价值。

　1.4现有营销模式分析

网易云音乐的营销模式并不是单一的，就已经知道的来说做的比较出名、有特色的就是它的线上H5营销[]、线下场景营销以及跨界营销。

首先H5营销也是一种区别于传统的广告营销，它的好处就在于比传统广告增强了交互性体验。网易云音乐在这方面有很多经典又极具影响力的案例，就比如在19年初推出的《2018网易云音乐用户年度听歌报告》，当时是打开APP就能在首页看到这个活动，点进去就会知道用户过去一年的听歌喜好以及习惯，而且还生成年度歌单，对此很多用户都进行了分享，不仅可以回顾这一年的心情还能让别人了解自己，网易云音乐的这一举措很大程度的满足了用户的情感需求，这也直接造成了当时刷屏朋友圈的一个现象。

其次是网易云音乐独家开辟的场景营销，也就是充分的利用了当下人们碎片化的时间去进行有效的情感、体验营销[]。举个简单的例子就是17年的“乐评专列”。麦克卢汉在《理解媒介》中提到“媒介即讯息”，那换句话说，地铁既作为媒介，当然就可以传递讯息。而网易云音乐就抓住了这个要点，打出了“看见音乐的力量”这个口号，事实上也正是如此。在4亿多条的乐评中精挑细选5000条，最后秉承简洁短小的原则将百条热评贴在车厢内，满目的红底白字很容易将密闭车厢内的人带入场景营造的氛围中，尤其容易放大人们内心的孤独感和脆弱感，而音乐无形的力量恰恰可以弥补这一点，让人们在疲惫之余感受到慰藉，给人们以温度。这样一来就更容易产生病毒式的传播，循环往复的让用户去打动用户，不仅用户产生乐评的行为变得有价值，更能够吸引一些拥有共鸣的潜在用户，增强网易云音乐的品牌影响力。

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最后一点就是网易云音乐的跨界营销策略[]。所谓的跨界营销就是多了第三方的合作，当然能引起巨大的反响还是因为内容独到，营销手段高超。在这里我们就举个特别成功的案例。网易云音乐和农夫山泉的“乐瓶”营销。说起来有些难以置信，一直都是有点甜的农夫山泉这次却让人们喝出了无法言喻的心酸。网易云音乐将独有的黑胶唱片印在了农夫山泉的瓶身上，扫码直达加上精选30条乐评，每一款都是限量销售。可以说一瓶水就是一个故事，而其中的冷暖只有喝水的人自己才能明白。

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　2“满世界寻觅，只为点亮你”品牌营销活动策划

　　2.1项目背景

　　2.1.1 市场环境分析

2007年金融危机期间，花旗集团前首席执行官查尔斯·普林斯曾说过：“就流动性而言，若音乐停止，事情就会变得复杂。但只要音乐响起，你就必须站起来跳舞。”这句话完全证明了音乐的重要性和所存在的必须性。由于苹果系统应用商店中并不能看出APP的下载量，所以在此就根据安卓系统应用商店的下载记录，总结了一下的音乐类APP下载量排名。数据显示酷狗音乐下载量是29亿、QQ音乐为28亿、网易云音乐达到15亿，酷我音乐也有15亿以及其余各类APP。可以看出来，音乐类APP的市场需求很大。换言之我们可以发现，身边很少有人会再去使用传统的MP3、DVD、VCD之类的听歌工具，而是大部分选择了网络音乐APP，这就是最明显的网络代替传统的形式。那么推动音乐类APP兴起壮大的原因又是什么呢？

经济的繁荣让人们追求音乐文化享受，发达的技术让人们能够达成享受。这是最基础的条件。

国家政策的偏爱就是另一个重要推力。将音乐产业发展列入了重大文化产业工程。规范网络音乐市场的秩序，同时鼓励优秀作品的创作传播，这一系列举措直接为网络音乐的壮大搭建了阶梯。

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　2.1.2 策划依据

作为绿色出行的首选方式，共享单车已经遍布城市的各个角落，受众极广。尤其是最近网易新闻也有报道，哈啰单车在这个疫情期间进行了更新，新推出的系列不仅颜值高，体验感也是直线上升。这就促使了更多的人选择哈啰。同时，扶持独立音乐人计划一直是网易云音乐主打的特色宣传点之一。将曾经做跨界营销活动的经验作为我们此次策划的基础，策划推进网易云音乐音乐人计划和哈啰单车进行一次互惠互利的合作营销。

　2.2目的及意义

之前的调查问卷中，很多用户表示急切的希望现用的APP能够丰富版权，而且很多人对APP的付费服务是能够接受并尝试过的。本次策划的最终目的就是在这个基础上扩增网易云音乐现有的版权曲库，并且吸引用户，扩大网易云音乐在音乐类APP的市场份额。主要的意义就是为一些明珠蒙尘的音乐人提供机会和平台去发光发亮，类似于一些人选择音乐类综艺去完成出道是一个道理。那对网易云本身来讲，意义就是加强了曝光度，增加了品牌的影响力和传播力度，为品牌的发展提供了动力。还有一点就是网易云投身绿色骑行的事业中，为健康出行提供动力。

　2.3活动内容

主办：网易云音乐

协办：酷狗音乐、QQ音乐等有意向推进版权共享的音乐类APP。

赞助：哈啰单车

时间：2020年6月-2020年12月，每月一期，共六期。

线上活动方案：

首先由网易云音乐发起线上的“满世界寻觅，只为点亮你”活动，一个月一期，一共六期。欢迎广大的独立音乐人上传原创歌曲及mv，讲出背后的故事。这里不限制音乐人的出处。由网易云音乐设置特定的“点亮”活动专栏，音乐人自由上传作品，最后用户可以通过共享能量为作品投票。月末最后一天晚上九点由网易云官方将获得共享能量最多的前15个作品做成新的歌单推出，歌单以排名第一的作品名命名。共享能量获取有以下的方式有以下三种：网易云音乐的VIP用户每日赠送30点共享能量；在线听音乐或发表评论每次可获取5点共享能量（只针对活动作品）；骑单车30分钟以内获取15点能量，超30分钟一律获取50点能量。

线下活动方案：

网易云音乐和哈啰单车达成合作，借鉴之前的“乐瓶”营销，选取优质乐评张贴，在人们使用单车的时候会进行扫码解锁，这里是扫码之后不仅完成解锁还会直接跳转到活动专栏，直接就能看都这一期的投稿作品并且直接选择去听。最后根据人们使用单车的时间和听歌的时间进行共享能量获取，只要扫码付费官方就会直接将能量转到付费软件绑定的手机号上（比如支付宝扫码付费那共享能量就转到支付宝绑定的手机上，用户只需要用该手机号登录网易云就可以使用能量点亮作品。）

评选机制：

活动时间六个月，分六期，一期会点亮15位歌手的作品。活动结束的时候也就是一共点亮了90个作品。以下是针对这90位音乐人的出道政策：

（1）对尚没有东家的音乐人：选择签约网易云音乐，网易云负责出道专辑的制作以及包装。另外接下来的三张专辑都会有专业团队制作完成，甚至每一张专辑都会上网易云音乐首页的推荐位。选择签约别家平台，网易云音乐全包出道专辑的制作包装，但是条件是对方能和网易云音乐达成该歌手的作品授权。

（2）对有东家的音乐人：若是考虑转签网易云，网易云负责解约相关事宜，并且支付三成违约金，当然这位音乐人接下来的专辑抽成网易云也会适量增加，而且会就这位音乐人和原东家达成作品授权。若是音乐人仍旧留在原来的平台，那么网易云也会负责出道专辑，但是也是要该音乐人以后的作品授权。

　2.4宣传推广

活动前期：

首先是在网易云音乐自己的平台做活动的宣传，比如开屏广告以活动为主。另外还可以在微信平台和微博平台进行宣传。比如微博发布话题#网易云音乐能量，心仪它就送它出道！#抽取幸运用户送上共享能量礼包。

活动中后期：

微博造势，#网易云音乐能量，心仪它就送它出道！#用户转发评论带上心仪的歌名，网易云音乐官方每周选取以为热评用户送上666的共享能量礼包。以及站牌广告等。

　2.5效果预估

（1）网易云音乐的音乐人扶植计划覆盖范围更广、涵盖的人群更多，吸引大量的独立音乐人投身到网易云音乐旗下，音乐后备军壮大。

（2）为网易云音乐带来更多的用户流量，提升网易云音乐品牌的影响力，增加网易云音乐的市场份额，增强市场竞争力。

（3）促进更多的人去选择哈啰单车，为哈啰单车带去盈利。

（4）为各家APP在无法实现绝对的版权共享的前提下，去尽可能的为各自增加歌曲版权，完善某一方面的版权授权。

结论

作为一个知名度较高的音乐类APP，网易云音乐从最初就确定了自身的发展道路，非常清晰的明确了品牌的核心营销点，通过以上对品牌本身以及营销方面的分析，我们可以看出来，想要真正的做到长足的发展，就一定要在同类产品的市场竞争中占据有利的位置，也就是拥有强大的竞争力和影响力，这样才能给品牌创造知名度。同时还要牢记一件事，受众的需求永远排在影响品牌发展因素的第一位。

本次的通过分析确定的关于网易云音乐和哈罗共享单车的跨界营销活动策划主要就是基于网易云音乐在跨界营销上本身所具备的经验，而且从另一个方面来说，当下社会人们都在推行低碳环保，那绿色出行就让单车成为了接受度高、影响力广的出行方式。让二者进行一个合作，不仅是增大了网易云音乐的传播力度更是树立了品牌的绿色形象，十分有利于品牌接下来的发展。当然由于自身知识局限，可能策划做的并不是那么精细，这一点接下来还有待提升。

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致谢

经过很长的一段时间的奋斗，终于把毕业设计做完了。在这期间，个人确实是遇到了很多问题，无论是选题还是之后的开题，但索性还是结束了，跨越了艰难险阻，打上了最后的句号。

在这里首先要感谢学校，毕竟今年真的是特殊的一年，因为疫情的原因最后也没能回去学校，可是这也没有耽误学校对我们毕业生的关心，无论是毕设还是答辩，都安排的很妥当。学校这样可靠，我们真的完全不慌。

另外还有感谢学院及老师，因为今年情况特殊所以看起来我们这一届似乎真的很难，但是我知道老师们也时刻在关心我们，从实习到工作到毕业相关事宜，恨不得能一手抓的明明白白，那种家长为自己操心的感觉，很温暖。还有我最亲爱的武欣怡。小武老师，看上去跟我们一样年轻，却在关键时刻能帮助我们跨过难关，真的辛苦了！

最后就要感谢我的同学、朋友们，虽然说过不在一起学习没有氛围，但是还是没有逃过网络的荼毒。感谢大家每天在群里互相督促，遇到问题也积极的互相帮助。我想说，氛围什么的，真的一点也没差。

最后，真的到了结束的时候。成为绿岛学子的这四年，不后悔来过，不后悔爱过。我曾跋山涉水的走向你，如今却要恋恋不舍的挥别。我的绿岛，明天的你一定会更美好且惹人向往！