中国工商银行SX分行零售业务营销策略研究

　　1.1.1研究背景

　　伴随着我国改革开放以来经济的飞速增长，我国人民个人拥有的财富日益膨胀，个人金融业务的需求也迅速增长。在我国金融需求多样化的良好形势推动下，商业银行也在对自身体制进行深入改革，以国际化视野对金融进行监管。商业银行的零售业务作为商业银行提供差异化零距离服务的主要途径是创造核心竞争力的主要手段。商业银行的零售业务是商业银行利润来源的重要组成部分和可持续发展的必要条件，因此国内银行要想进行经营战略转型必须要发展零售业务，目前零售业务已发展成为商业银行的重点业务[1]。

　　20世纪发达国家例如X，他们的商行出现了“银行脱媒”现象，我国金融市场不发达且金融制定改革滞后，暂未发生这种情况[2]。但近年来，随着互联网技术及信息通信技术不断取得突破，手机用户规模不断持续增长，智能终端不断普及拓展，互联网与金融快速融合促进了金融创新，我国手机支付产业快速发展，出现了以微信、支付宝为代表的第三方支付方式，同时还涌现了新型的互联网资金融通、支付、投资模式，新的业务模式、产品、技术形态的移动互联网金融模式发展已势不可挡。根据XIDC统计的2018年全球智能手机出货量为14亿部，是2018年全球个人电脑出货量的5.4倍。2018年全球智能手机用户数达到33亿，中国作为智能手机最大的市场拥有7.83亿用户数量。“一人一机、一人多机”的智能手机时代到来，金融服务因其与人民生活、经济发展紧密关联，也必然向互联网移动金融转变，并且由“鼠标+键盘”向“手指+手机”转变。在2015年央行联合相关部门颁布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》中明确提出了一系列鼓励创新、支持互联网金融稳步发展的措施，不仅体现出xxxx、xxxx对于互联网金融行业发展的支持，更展现出互联网金融发展的重要性[3]。同时，第三方支付将纳入银行也更加促进了商业银行的互联网金融转型。我国商业银行的零售业务已进入移动互联网金融的崭XXX，商业银行零售业务的发展不仅要面对同业之间的各种竞争，更是要面临第三方支付及P2P等新兴互联网金融模式带来的新服务理念及多元化服务形态的挑战[4]。商业银行传统的金融产品营销模式关注重点是在互联网线上金融的产品，而并不是对于业务整体流程与客户的服务体验，这在互联网思维冲击下已经成为了商业银行的劣势。移动互联网金融让客户体验到了24小时全天候随时随地的便利服务、让特殊化、个性化、多元化的服务模式进入到了客户体验中，这对于传统商业银行的服务工作就提出了新的更高要求[5]。

　　商业银行如何在互联网金融的环境下利用好互联网移动终端及自媒体的营销推广方式不断创新出新的营销模式，在满足客户的欲望同时让客户产生依赖和认可，通过与客户互动减少距离拉近关系，并建立高频率稳定的互动关系，促进商业银行的业务快速可持续发展，这目前已经成为迫在眉睫需要解决的难题。

　　以商业银行的系统和基础技术平台为支撑，以客户为中心，利用新型的金融科学技术，通过整合金融服务场景的渠道入口、引入外部技术、数据等资源，借助互联网、人工智能、大数据、5G等高科技新技术将金融活动主动有效的嵌入到各类场景中，通过在不同场景和领域融入“场景+金融”的模式更加敏捷透彻地识别、感知、引导、创造和满足客户的需求[6]。根据不同的目标客户群体，在各种金融场景中有效的融入金融产品和服务，将金融服务无缝嵌入客户的生产和生活中。通过构建差异化的场景金融走出去、引进来，不断加强与各行各业的合作，拓宽金融服务边界，实现为客户提供无处不在、随手可得的“一条龙”极致金融服务。

　　1.1.2研究目的和意义

　　目前很多商业银行对零售业务营销策略研究已不再仅限于理论知识的探讨，而是更多注重于能否在日常业务开展过程中起到实际的效果。本文汇总了部分零售业务营销策略的相关理论，归纳了我国商业银行零售业务的发展。在已有的理论基础上，通过数据采集、市场调查、分析统计进行了探讨，对中国工商银行SX分行的零售业务营销现状及现存营销策略所存在的问题分析并提出改进措施。在传统营销策略向新型营销策略转型变革的创新阶段，对于中国工商银行SX分行几十年的辉煌发展历程中具有承前启后的重要意义。

　　近年来，随着金融体制的变革与金融市场的发展，银行业正向资本轻量化、高效化的方向转变。要想完成商业银行的战略发展转型，必须要依靠成本低、利润高、稳定性强的零售业务。本文选题是在当前互联网技术蓬勃发展的大背景下，当前商业银行的零售业务正面临前所未有的挑战与竞争，传统经济下商业银行零售业务以产品为中心的营销策略已无法适应当前的市场环境要求，因此，研究如何进行中国工商银行SX分行零售业务的营销策略调整转型，具有一定的理论价值与现实意义。

　　本文从客户需求的角度出发，制定出适合中国工商银行SX分行的全新零售业务营销策略，对中国工商银行SX分行零售业务营销发展有积极促进作用，推动其在激烈的商业银行市场竞争中依旧能够保持领先地位。在发展零售业务营销业务的同时也促进提高企业的经济效益及员工工资收入，为其他分行的业务发展提供可参考的实践经验促进共同发展。

　　本文以中国工商银行SX分行零售业务为研究对象，首先，通过梳理相关理论和文献，从理论层面分析了传统营销理论在我国商业银行零售业务实践中的应用及存在的问题，并通过学习借鉴我国电商及自媒体领域已有的成功案例，总结新型营销策略在商业银行零售业务中推行的经验。其次，通过实地调研，掌握近年来中国工商银行SX分行零售业务的发展历程、特点及营销策略现状，并对零售业务营销策略存在的问题进行详细分析，对产生问题的原因进行深度剖析。再次，结合市场环境变化，针对中国工商银行SX分行现有营销策略存在的问题，设计切实可行的零售业务营销策略。最后，对营销策略方案实施提出一系列配套措施，保障营销方案的顺利实施。

　　本文共分为六个部分。第一部分为本文绪论，首先对本文课题的研究背景、目的及意义进行了阐述；然后，介绍了本文的研究思路及内容；最后，概括了本文研究方法及主要贡献。第二部分为相关理论及文献综述，阐明了本文研究的相关理论，并对国内外的研究成果进行了综述。第三部分是中国工商银行SX分行零售业务营销策略分析，详细分析了中国工商银行SX分行简介及零售业务概况、营销策略现状、营销策略存在问题及原因。第四部分为中国工商银行SX分行零售业务营销策略设计，首先是介绍中国工商银行SX分行零售业务营销策略设计思路，其次是阐明中国工商银行SX分行零售业务营销策略方案设计依据，最后是详述中国工商银行SX分行零售业务营销策略方案设计。第五部分为中国工商银行SX分行零售业务营销策略实施。从系统、产品、场景、渠道、品牌、人员六个方面详述营销策略的实施。第六部分为本文的结论与展望。

　　图1-1论文框架图

　　本文通过综合零售业务营销的相关理论概念及商业银行零售业务的发展历程，对中国工商银行SX分行在零售业务营销过程中多角度、多层次、多方位进行有效的采集数据、数据筛选，把与客户行为有关的各类非结构化数据和结构化数据进行整合；再进行数据分析后寻找出在新的金融市场环境下客户复杂行为中的规律，将理论知识和实践相结合，进行科学、合理的研究；最终制定出适合互联网新金融环境下中国工商银行SX分行零售业务的营销策略。主要运用了以下方法：

　　一、文献研究法。通过对大量国内外已有文献的阅读整理，明确商业银行零售业务的概念，以及国内外学者对于商业银行零售业务营销策略的研究成果。

　　二、实地调研法。通过实地走访个金部、计财部、普惠金融部、私行中心等部门，采用现场访谈的办法，广泛收集内部一手资料。利用客户问卷调查的调研方式，深入了解客户需求及现存问题等。

　　三、信息技术数据统计。

　　四、系统分析法

　　本文是基于互联网技术及信息通信技术不断融入到金融行业的宏观环境下进行研究，这种环境下金融行业正由高度信息化向更高层次的智能化、网络化及数字化方向发展，零售业务营销策略的选择将与传统营销模式存在很大差异，会促使零售业务向更加系统、全面、合理的方向发展。本文主要贡献有以下几个方面：

　　一、本文是结合我国金融市场环境及我国商业银行情况进行分析，对于探讨相关营销理论在我国商业银行实践中的适用性问题具有一定理论意义。

　　二、对于帮助中国工商银行SX分行的零售业务向更加系统、全面、合理的方向发展，提升服务质量和效率具有重要实践意义，

　　三、在传统营销模式向新型营销模式转换的阶段，对于其他商业银行如何完成由传统营销模式向新型营销模式转换具有一定借鉴价值。

　　2.1.1商业银行零售业务的基本概念

　　商业银行零售银行业务也被称为个人银行业务，是指向公众提供综合性、一体化金融服务。商业银行零售业务包含丰富的内容，例如：储蓄账户、个人贷款、信贷额度、抵押、借记卡、信用卡、存款管理、财富管理、网上银行、手机银行等各类金融产品及服务[7]。

　　互联网银行的快速发展也广泛地扩展了面向零售银行客户的服务范围。现在，越来越多的银行纯粹通过Internet和移动应用程序为客户提供在线金融服务，从而减少客户去本地银行网点开展业务的次数。

　　2.1.2“4R理论”

　　艾略特·艾登伯格2001年提出了4R营销理论。它是注重企业与客户产生长期互动关系的一种理论。包含以下要素：

　　图2-1 4R理论

　　此理论认为，在市场发展过程中，企业必须要与客户建立起不同于传统被动关系的新型互动双赢主动关系，企业与客户是一荣俱荣、一损俱损的利益共同体[8]。在市场竞争日趋激烈的发展中，客户对于企业的忠诚度是在不断变化的，随时都可能会转移到其他企业上。企业如果想要保持客户的粘合度与忠诚度就必须从客户的角度出发，设身处地的思考客户的需求，并深入了解客户的心理活动，积极主动的从各个方面，如产品和服务等寻找出有效的解决方案。通过加强建立与客户之间的互动，完善快速的反应机制来不断应对的市场变化，与客户形成长期友好合作关系的高度回应需求商业模式。将客户与企业紧密联系在一起，从简答的产品销售转变成为一种承诺兑现的使命、经营管理好与客户之间的互动关系，与客户达成一种互需、互助、互赢的利益共同体状态，这样就大大减少了客户流失的可能性，促进了客户再次消费的产生。任何营销活动最终都是希望获得合理的回报，市场回报是企业进一步保持和发展的动力与源泉，确保企业的市场占有率，形成规模经济是营销的落脚点。营销组合的所有要素都会相互影响，要综合考量制定出适合企业营销方案，为企业带来长期的收入能力[9]。

　　4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，要想适应竞争日益激烈的市场环境，企业只积极地去了解、满足客户需求是不够的，还需要主动地去创造需求[10]。就像苹果智能手机的出现一样，苹果公司首先意识到了移动互联网的重要性，同时预判出手机应用程序在未来的重要性，通过创新出智能手机促使消费者产生了新的需求习惯与依赖，消费者不在仅限于按键手机的电话短信需求，而是转化成为对智能手机的各项功能的新需求，苹果公司依靠着新的产品或服务，与客户之间建立了特殊的亲密关系。客户将自身与企业视为一体，形成苹果公司独特的竞争优势，并促使市场占有率得到飞速提升。手机市场的龙头老大“诺基亚”品牌在意识到市场需求的变化时已经错失了独立开发一款成熟智能手机操作系统的时间窗口，最终一步错失，步步错失，从市场的主流中被淘汰。对大多数的企业来说，跟随市场变化制订方案以并实施其实不难，最难的是如何能够做到快速的发现新的需求，做好是市场的预判才能赢得长期稳定的市场。

　　2.1.3“4I理论”

　　“4I理论”是X市场营销学教授唐·舒尔茨在20世纪90年代提出来的[11]。在传统媒体的时代，信息的传播具有单一性，信息自上而下单向线性的传播，消费者被动地接受，企业营销模式也简单。但互联网媒体的时代，信息是散发方式的传播，信息在各个方向交互流动。互联网带来的“自媒体”的爆炸性增长，使得企业拥有了更多的传播展示渠道。传统的营销理论已经难以适应当前的市场环境，为了适应信息爆炸的互联网环境下多元化新媒体时代，产生了“4I整合营销”理论。该理论明确了消费者导向理念更加适合互联网环境的特点，倡导从以企业为中心转向以消费者为中心的营销传播方式，因而更具有重要指导意义和实用价值[12]。包含了以下四大原则：

　　图2-2 4I理论

　　Interesting（趣味原则）符合消费者使用互联网的原因。互联网中的产品、营销必须有娱乐性。当我们失去了以往对消费者进行直接式引导的机会时，那么制造出一些趣味的、娱乐化的“糖衣”的诱饵就是必要的措施。用有趣的情节或事情把企业的营销信息的隐藏在当中，可以有效得吸引消费者的关注。现在的营销已经不再是一则则硬生生地广告，而是很多有趣又吸引人的娱乐信息。不论是哪一种情绪都可以产生“Interesting”的感觉。

　　Interests（利益原则）是基于营销活动的产生因为利益驱动。司马迁在《史记》中写道“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。如果营销活动产生不了利益，那么将难以进行下去。对于企业来讲，其所有营销活动首先都要以消费者的角色出发，思考“为什么要选择这个产品”。企业营销需要时刻紧盯消费者关注的利益，只有营销活动能为消费者提供更多的利益时才可能获得消费者的认可。企业提供的这种“利益”可以是信息、服务、功能、物质、荣誉、心理满足、金钱利益等等各方面的内容。企业如果采用直接推销的方式很大可能会被消费者拒绝，但如若将营销活动转变一个方式，通过为消费者提供免费的资讯或者服务，就会得到消费者的认可有很好的营销效果，因为人们往往面对“免费”的实物接受度会更高。

　　Interaction（互动原则）是因为与传统媒体先比，互联网媒体存在本质上的不同，互联网媒体存在较强的互动性。对企业而言，需要充分认识并利用好这一特性，利用互联网加强企业与消费者的联系。以消费者为主体开展营销活动，实现双方平等的交流互动。让消费者们能够完全参与到企业互联网营销的互动与创造中，促使企业的互联网营销活动更加贴近消费者，将互联网营销的功能发挥到极致。

　　Individuality（个性原则）是顺应于消费者在物资资源富裕的市场环境下产生在意与众不同的消费心理，每个消费者都想通过唯一、独特的“标志”来彰显自己的“特殊”与“身份”。企业通过提供给消费者专属个性化的产品会更容易让消费者产生满足感，个性化专属营销会更容易刺激消费者产生购买的欲望。在资源信息匮乏的时代要想做到“订制营销”难度很大，而且完成的成本也高，因此极少数企业可以偶尔为之，很难广泛推广。但在互联网媒体的时代，数字流的特征让这一切变得简单又便宜，对于特定群体的一些人甚至到一个人，都可以轻而易举做到一对一的专属订制。

　　2.1.4场景化营销理论

　　场景化营销是采用产品调查和虚拟情景来评估消费者的兴趣和开发中产品的市场需求，将企业的资源分配到消费者表现出欲望和需求的产品领域，从而从而更好地吸引消费者的兴趣有效的完成企业的营销目标。场景可以刺激和激发消费者产生某种心理状态的需求。传统的营销模式是关注消费者本身，通过年龄、收入水平、受教育程度、偏好等指标去分析掌握消费者的需求。场景化营销是传统营销的一种升级，它是对营销活动空间一种完整的多维度考量，不再仅限于关注消费者本身的一些指标，而是通过分析消费行为产生的具体场景去把握消费者的需求，更加关注的是整体的营销环境[13]。

　　人们生活在各类场景之中，消费者的行为是可以被引导的，因此企业需要在消费者与产品之间搭一座桥，建立起一种关系给消费者购买行为一个理由，这就是场景化[14]。消费者需要透过各类不同的场景来感受认知产品，然后产生互动发生购买行为。企业利用产品和场景融合潜移默化的进入消费者的认知，让用户在特定的场景就能联想到特定的产品，从而转化为消费行为。在不同的场景下，同样的产品和服务消费者也会产生不一样的体验感受。例如同样一件衣服如果在不同的环境中人们穿在身上带来的心理感受也会不同。因此如果要建立良好的客户体验就首先要从消费者出发对其性别、年龄、受教育程度、职业、生活习惯等各项指标进行分析，然后将消费者的需求与产品的优势进行匹配，嵌入到场景中构建出完整合适的场景，通过场景有效的触动消费者的购买欲望，激发与消费者的情感共鸣，建立良好的互动交流，最终实现完成购买行为并促进提高消费者与企业的粘合度及忠诚度[15]。“淘宝”品牌为了促销活动而创建的“618”、“双11”、“双12”也就是采用了场景化营销的方法，通过建立不同的场景使消费者看到或听到“618”、“双11”、“双12”就能联想到消费和购买，通过群体效应更加激发消费者的购买欲望。

　　2.1.5自媒体营销理论

　　自媒体又称个人媒体，是普通民众分享自己亲身经历和感受的一种方式。自媒体营销是通过互联网社会化的功能借助平台或媒体进行信息传播，从而完成客户关系服务维护、客户开拓、公共关系处理等营销活动[16]。近些年来互联网发展的一个趋势就是自媒体的崛起，越来越多的用户使用微信、微博、抖音等应用传播使用信息。尤其是短视频碎片化、可视化、娱乐化的沉浸式传播，成为近两年互联网市场中发展迅速地领域，吸引了许多拥护者与追随者。自媒体营销传播与传统营销模式相比具体更丰富的内容，传播范围也更加广泛。自媒体环境中时时刻刻都是营销的状态、无时不刻都与消费者进行着互动[17]。市场是企业与消费者之间的对话，而互联网自媒体成为了开展对话的地方。自媒体行业的巨大潜力吸引了越来越多的新用户进入，全球几十亿的固定使用者每天都在使用互联网社交媒体平台，每个人都可以成为信息的制造者与发布者，同时又是信息的传播者与使用者。互联网社交媒体中高密度的交互性使得自媒体营销成为企业的关注点。通过社交媒体与新技术越来越紧密的融合，更加容易了解客户是谁，客户在哪里以及客户想要什么。越来越多的企业运用先进的电子科技技术将营销的创意与客户体验相结合通过自媒体的途径传递给消费者，让消费者对于产品和服务产生更贴近实际的体验与感受，搭建出更贴近现实消费体验的互联网营销模式。

　　商业银行零售业务理论基础是伴随商业银行管理理论的发展而逐渐建立起来的。个人和家庭的储蓄是商业银行零售业务的主要资金来源，商业银行零售业务的相关理论是在商业贷款的理论基础上发展起来的，同时结合混业经营的发展经验，最终形成了商业银行零售业务完整的理论体系。

　　亚当·斯密（1776）提出了生产性贷款理论，也被叫作商业贷款理论，零售银行就发源于此[18]。其观点是个人或家庭流动资金所产生的活期存款是银行资金的主要来源，而当时信用关系发展不全，商品经济也不发达，企业需要从银行借资金来进行周转，商业银行为了应付存款人难以预计的提款需求，保持资金的高流动性安全经营，只能将资金进行短期的商业性贷款[19]。但是这一理论限制了商业银行的业务发展及盈利提高，随着资本主义的发展其适用性逐渐降低。

　　莫顿（1918）在《政治经济学杂志》发表了一篇论文名为《商业银行与资本形成》。其对资产转移理论的本质进行了阐述:商业银行可以把部分可用资金用于二级市场证券以及贷款中，在使存款的流动需求得到满足的同时，也能够保证其整体资产的流动性，降低危机发生的可能性。商业银行在遇到流动性需求增大时，能够随时在金融市场上把这些盈利变现，这样贷款就不局限于短期的、自付的商业贷款[20]。商业银行的业务类型应依据社会经济环境而随动，逐步向多元化方向发展。

　　普鲁克诺（1949）在《定期存款及银行流动性理论》中对“预期收入理论”进行了阐述。其提到并不是贷款期限决定银行资产的流动性，银行资产的流动性是由借款人的预期收入所决定的[21]。借款人有较高保障的预期收入，即使长期限贷款也能够做到按时收回，如若借款人预期收入没有保障，则贷款会失去流动性，无论期限长短。所以该理论强调了是借款人未来预期收入对贷款偿还的决定性作用，而非贷款期限对流动性的影响。

　　上世纪中期，西方商业银行由于金融市场处于卖方市场模式，对市场营销关注度较低。直到第三次科技革命前后，西方经济由于科技力量的壮大得到了迅猛发展，服务业也随之得以促进，自由竞争在金融市场开始出现，银行之间竞争日渐激烈。在金融市场向买方市场变化的过程中，营销理论体系渐渐丰富起来。到了上世纪50年代末，全球经济发展迅速，随着生产流通性的增强，贷款需求不断加大，各商业银行为了利润最大化，便利用多种渠道获得资金以满足贷款需求[22]。在这一环境下产生了负债管理理论，银行可以举债来应付客户的提现和借款需求。

　　到上世纪末，国际银行开始重视零售业务的发展，零售业务收入在其总收入中的占比越来越高。戴维·罗杰斯（2001）对美英两国银行的转变过程进行了对比与分析，结果显示X金融自由化与英国的“BIG BANG”的情况类似。英国银行逐步将注意力从并购和投资银行业务转向向零售业务，通过零售业务来弥补并购与投资的亏损。约瑟夫·A·迪万纳（2004）提出零售银行的未来是对客户兴趣、需求的预先判断，同时以完善的产品及服务满足客户各项需求[23]。迪特尔·巴特曼（2007）提出创新业务的概念，并具体阐述了其模式及理念，他认为需差异化竞争来实现零售业务创新，商业银行可以利用提供俱乐部模式服务或者增值服务来补充传统银行的服务类型。从萌芽到今天，零售银行的理论发展由表层到深层、由零碎到系统逐渐完善[24]。

　　我国商业银行业务发展大致分为储蓄时代、应用时代、账户管理时代。20世纪50年代初至20世纪90年代初是以工农中建等银行提供的定活期储蓄存折、存单服务为代表的储蓄时代。20世纪90年代中期至2004年是以工商银行牡丹卡为代表的应用时代。2005年起开始了以招商银行财富账户、中信银行“三代系统”为代表的账户管理时代。李松涛（2005）针对商业银行零售业务提出了几个理论，分别是：品牌建设理论、织管理体制变革理论、客户系维护理论以及营销方式变革理论[25]。邢涓涓（2007）提出国有银行零售业务发展由单一的银行业务经营结构转向综合的金融业务经营，并将“私人银行”作为重点。许友清（2008）根据我国商业银行零售业务创新的发展现状和具体要求提出了几点措施，包括产品创新、制度创新以及服务创新等几方面。惠平（2010）提出在居民金融资产结构转变方面，中国与其他国家差别不大，我国商业银行也将会以零售业务为发展重点[26]。

　　中国工商银行成立于1984年1月1日，承担着由原中国人民银行办理的工商信贷和储蓄业务。目前从事存贷款、结算与现金管理等金融业务是国内最大的国有商业银行，在“世界1000家大银行”排名位居第10位，是全球500强企业。多次被《环球金融》等杂志评选为“中国最佳银行”，连续七年蝉联《银行家》杂志评选的“全球银行1000强”首位，连续三年蝉联Brand Finance评选的“全球银行品牌价值500强”首位[27]。中国工商银行除了依据国家的法律和法规在国内外开展金融活动外，还支持企业的生产经营和技术升级，担当了积聚社会财富、支援国家建设的重任。中国工商银行实行统一法人授权经营的管理制度，总行承担全行的资金调度、经营管理中心以及领导指挥等任务，负责全行经营全过程流动性、安全性以及效益性，是全行的财产权法人。

　　经过这三十年的发展，中国工商银行总资产、营业利润等多项指标都在国内同业排名第一，在国内、国际都拥有绝对领先优势[28]。中国工商银行已经为5.6亿名个人客户提供金融服务，全量客户、日均金融资产5万元以上客户、私人银行客户都保持积极增长，社保客户突破1亿户，代发工资进1亿户，服务着千万级中小商户和校园群体客户，与国内33家银行机构进行了代理合作，承担多家中央预算单位授权及直接支付工作。其2019年上半年实现净利润1686.9亿元，同比增长5%。反映经营成长性的拨备前利润达到3083.89亿元，同比增长9.9%。营业收入4429.15亿元，同比增长14.3%。近年来中国银行大力发展电子银行业务，在同业中位于领先地位。根据TalkingData发布《2016移动金融应用行业报告》中的数据显示，中国工商银行手机银行应用覆盖率位居行业第二，手机银行应用活跃率位居首位。

　

　　图3-2

　　中国工商银行SX分行充分发挥了中国工商银行的整体优势，依托总行拥有的全球丰富金融资源，紧抓中国工商银行股改上市的机遇，坚持稳中有进的发展策略，搭乘着地方经济发展又好又快的快车，深化金融供给侧结构性改革，大力支持以城市建设、国家级开发区为核心的重点工程和项目建设，提升服务实体经济的适应性和支持力。同时，对大型优良客户、符合国家产业政策的重大项目进一步扩大综合服务内容，提供多种金融服务工具提升服务价值，开展了企业年金账户、现金管理、资金汇划、个性理财、网上银行以及信用证、保理、福费廷、投行等业务，满足多方面的金融需求。中国工商银行SX分行在市场中始终占据领先地位，拥有优质客户资源和扎实的业务基础。始终坚持以科学发展观为指导不断加大金融服务力度，积极转变经营模式和发展方式，调整金融服务格局，不断加大改革和业务发展步伐，使各项业务步入又好又快发展轨道，有力地支持和促进了积极促进西安建设国际化现代大都市和关中地区“一线两带”建设，并取得了良好的经济效益和社会效益[29]。

　　零售业务收入在商业银行总收入中的占比逐渐提升，已经成为商业银行重要的利润来源。目前中国工商银行SX分行零售业务收入主要分为基础结算类、大类理财类、个人贷款类及其他类。基础结算类包含借记卡、三方支付（借记卡）、工银信使、个人结算、代收代付（代收公用事业费、电讯费及其他代收代付业务收入）、账户及代保管（个人账户管理、代保管、个人信息服务）、个人电子银行及其他。大类理财类包含保本型理财、结构性存款理财、增利理财、尊利理财、私人银行理财、代理基金、保险、国债等业务。个人贷款类主要有个人经营性贷款、个人质押贷款、个人住房贷款、个人消费贷款等。其他类包含贵金属（积存贵金属、代理实物贵金属、账户贵金属等）、账户交易类（账户原油、账户天然气、账户农产品等）[30]。

　　作为一个在省内拥有1779万户个人帐户的大型商业银行，中国工商银行SX分行一直将个人业务作为银行发展的基础。多年来，持之以恒地实践着中国工商银行“您身边的银行，可信赖的银行”的服务宗旨向广大居民提供各项金融服务，通过向客户发放住房按揭、汽车消费、小额质押以及向家庭困难大学生发放助学贷款等方式，满足个人客户、自然人客户多方金融需求，积极支持广大群众致富奔小康。

　　中国工商银行SX分行营销现状分析所需的数据采用市场调查及数据分析的方式。采用对150名客户通过现场会面、座谈、电话、问卷调查的方式，对受访客户从客户基本信息、零售业务营销现状、客户服务体验满意度进行调查。收集的有效调查120份。受访客户的性别分布为女性68人占总人数的56.67%，男性52人占总人数的43.33%。

　　图3-3

　　受访客户的年龄分布为18岁至70岁，集中分布在30至55岁这个区间范围。受访客户的职业分布为学生、企业员工、XX机关、事业单位、私营业主、农民、退休职工等。

　　图3-4

　　受访客户中持有理财产品的客户占65%，未持有理财产品的客户占35%；使用电子银行产品的客户占60%，未使用电子银行产品的客户占40%；受访客户的满意度调查结果为，客户非常满意占8.33%，客户满意占54.17%，客户基本满意占35%，客户不满意占2.5%。

　　根据市场调查和数据统计得出中国工商银行SX分行零售业务现行营销策略以产品策略和渠道策略为主。中国工商银行SX分行竞争者包括：国有独资银行、城市商业银行、金融控股集团、新兴股份制银行、转制后的政策性银行、外资银行、民营资本参股的中小银行以及储蓄性金融机构，他们的对市场的抢占使得市场竞争越发激烈。另外，腾讯、阿里巴巴等互联网企业进入到金融支付的领域，在此情况下，银行产品的可替代性越来越大，竞争压力也成倍增大[31]。2018年下半年以来，由于监管要求，中国工商银行SX分行高收益理财存款产品设计和产品额度较为稀缺，给日常客户维护带来了较大压力，部分分支机构对总行产品政策理解不到位，网点精细化管理水平不高，使得到期客户维护落实不到位的情况较为突出。网点员工对产品特性不够了解、对新产品熟悉掌握不够及时，到期理财产品承接缺乏有效的产品营销方式和营销话术，导致部分资产也流失他行。

　　经过多年的发展，中国工商银行SX分行零售业务营销策略现状具有以下特征:

　　（1）领先的市场地位及优质的客户基础。

　　首先作为我国四大国有银行之一的分支机构，中国工商银行SX分行目前的储蓄风险完全由国家来负担，吸收存款出现的风险均由国家买单，因此相比外资银行需由保险公司来承担储蓄风险来讲具有一定的竞争力，国民更为信赖由国家承担风险的中资银行。再次，国家XX对国内商业银行有保护政策。xxxx颁布的《中华人民共和国外资银行管理条例》2019年修订版中规定：外国银行各分行吸收中国境内公民的定期存款每笔不少于50万元人民币。这一规定限制了外资银行吸收个人储蓄存款，降低了国内商业银行面临的市场竞争及风险。

　　中国工商银行SX分行有着良好的客户基础，在省内拥有1700多万户个人客户，每天都有上百万笔的个人业务量，同数企业客户相比，个人客户的客户数及业务量都是非常巨大的。每一位客户的需求都是不一样的，为客户提供的产品和服务不能向企业生产线生产产品那样统一标准、统一产品、统一服务。需要从客户角度出发深挖客户需求，提供能够真正满足客户需求的差异化个性服务。截至2019年末，中国工商银行SX分行全行代发工资单位总量8200户，代发工资客户178.21万户；个人全量客户的总量达到1779万户，净增136.87万户，增幅8.33%；金融资产5万元以上客户净增3.03万户，个人客户金融资产3470亿元，较年初净增175亿元；基金客户61.45万户，较年初净增0.72万户，理财客户58.89万户，较年初净增3.15万户。

　　多元化的产品业务结构

　　中国工商银行SX分行零售业务主要有三大类，分别是资产业务、负债业务以及中间业务。经过多年来的发展形成了储蓄存款、储蓄取款、个人综合消费贷款、个人汽车贷款、个人外汇、个人质押贷款、个人经营贷款、个人住房按揭贷款、助学贷款、银行理财、代理基金、代理保险、第三方证券、信用卡、私人银行等多元化的产品业务结构。在业内率先推出了“汇款直通车”、“储蓄异地通”、“增利、尊利、稳得利”系列理财产品、“银保通”系统等[31]。中国工商银行SX分行2019年末储蓄存款时点余额2720.51亿元，较年初新增189.95亿元，同比多增7.38亿元，2019年储蓄存款日均新增163.52亿元，同比多增18.1亿元。储蓄存款时点、日均新增均列同业第三。2019年个人贷款余额为769.14亿元，增量93.13亿元，2019年全年累计发放个人贷款204.86亿元，个人住房贷款183.22亿元。信用卡分期付款投放额为14.66亿元，信用卡收单交易额195.58亿元。2019年零售业务实现中间业务收入6.39亿元，同比增长1.2亿元，增量同比增幅23.72%，零售业务中间业务收入在全行八大专业中实现总量和增量双第一，全行占比达到31..08%，受理财资管新政、互联网第三方支付等环境影响，2019年理财业务、借记卡、跨行取现收入较上年减少6424万元，但通重点业务推广，第三方绑卡、工银信使、代理保险、个贷证券化四项业务收入较上年增长19905万元，有效遏制了收入下滑。

　　线上线下多渠道的服务体系

　　建立了多层次的客户服务体系及系统化的标准化客户服务流程，通过渠道迁移的方式，使得各营业网点在营销能力以积极客户关系管理能力得到增强，获得客户的好评。渠道由单到多的转变，具体而言就是人人对话到人机对话、现金交易到转账交易、柜台服务到离柜服务的一系列转变。离柜业务，脱离了对前台的依靠，省略相关纸质凭证，依托网络连接银行中后台，在线即可完成客户业务需求。由于价格、区位、标准、规模等多方面的限制，商业银行传统线下网点运营成本较高。而离柜渠道能够大幅度降低成本，电子银行是未来竞争中的一个利器。

　　作为零售银行的服务终端，中国工商银行SX分行在营业网点服务渠道上的优势非常突出。在省内近千家营业网点构成了覆盖面极其广泛的服务网络。按照统一的标准建设了精品理财中心，并根据战略定位和集约化经营需求，零售业务网点布局逐步向大、中城市转移，向业务发展潜力大的地区转移，从而为更多优质客户提供更便捷的服务，建立了完善的立体多层次营销结构，包括个人理财中心、财富管理中心、金融便利店、一般理财中心等。大力推广电子化网点建设，电子化网点覆盖率高达90%，市场广泛且占有率高。

　　该行自成立初始以来，对信息通信等高新科技较为重视，多年在信息通信方面进行研究与创新，在此基础上取得了丰硕的成果，如形成了营业网点与手机银行、电话银行、自助银行、网上银行等各渠道同时发展的多渠道高度集中统一的电子化服务体系，保证了其电子化渠道服务能力在行业内的领先位置，该行还在国内率先推出的安全级别最高的网上银行证书版U盾。据统计，截至2019年中国工商银行SX分行通过电子渠道处理的业务交易量的绝对数和相对数组织逐年上升已达业务总量的30%，在省内同业处于绝对领先地位。

　　3.2.1营销策略不健全，未形成规模经济

　　一是营销策略缺乏目的性与针对性。零售业务缺乏正确的营销观念，同时对市场定位的研究不充分，直接导致无法对市场环境进行有效、及时的判断，同时缺少对营销战略的科学规划，固有的经营逻辑与XXX的要求不相适应，营销策略缺乏针对性与目的性。二是缺乏先进的营销组织与结构模式。中国工商银行SX分行当前的零售业务基本是按照总分行制进行组织构架的搭建，按专业纵向建立、按区划管理，此种结构整体上结合了地区事业部型以及直线－职能型的特征。管理层级多的特点直接导致信息反馈过程产生较大损耗，管理成本高且缺乏全局观念，出现相互推诿责任、各级功能重复或缺位的可能性较大，同时纵向结构与整体的融合度较低，营销渠道得不到较好的利用。三是零售客户尚未形成规模经济。相对公司和机构客户而言个人客户的贡献较小。个人客户由于基数大贡献小的特征，直接导致其到达一定规模才会出现收益。和批发业务不一样，零售业务不应该对单笔业务收入进行详细的计算，需要按照客户的贡献大小，对市场进行细分，分析利润高的群体，来获得较高的盈利。中国工商银行SX分行的零售业务没有做出明确的观念定位，没有根据所在区域经济特点结合自身优势制订完善的营销策略，造成产品同质化、核心产品无特色、服务无差别，很难做到在市场上真正的独一无二。

　　3.2.2市场定位不准确，产品开发不完善

　　零售业务产品普遍存在同质化严重的现象。虽然也有很多零售业务的金融产品但是相对来说种类较少、产品的自主创新空间也较小。中国工商银行SX分行的零售业务营销策略未做到在研究细分市场基础上对自身经营发展战略进行规划，没有做到深入研究客户分类以及客户需求定位，市场层次与定位把握不准确。中国工商银行SX分行零售业务产品的开发不完善，缺乏有针对性方产品开发和创新设计，产品的创新层次低和范围窄，大多都是效仿改进同业的产品，没有做的结合自身优势特点和客户需求研发创新产品。现有的金融产品的科技含量不高，没有形成复杂的个性化组合营销产品，与其他同业相比不具备唯一性，没有具备很强竞争力和吸引力的新产品。

　　3.2.3渠道建设不完整，渠道整合欠缺

　　随着互联网技术的进步，虽然中国工商银行SX分行当前的客户服务渠道也在向多样化方向发展，但在各服务渠道发展过程中，科学完整的规划及策略还较为缺失。目前各个渠道包括柜台前台系统、手机银行、网上银行、电话银行等。但面对互联网金融的新环境，现有的网上银行、手机银行目前仅仅是提供业务办理渠道，未形成有效的互联网营销渠道，仍急需进行深挖开发。且各渠道之间无法做到信息互通，缺乏专人负责渠道的维护建设，造成业务数据和客户信息也得不到充分挖掘和利用，电子渠道反馈的数据信息也没有得到充分的利用。业务办理成本的提高导致业务无法依靠增加技术支出而发展。中国工商银行SX分行当前没有对多渠道进行整合发展，导致业务创新与发展受阻。同时我国经济体制改革完善度不高，中国工商银行SX分行由于诞生于计划经济时代，在体制上还存在明显不足。中国工商银行SX分行长时间作为国有银行，国家控股，国家承担风险，一部分的管理层已经失去了忧患意识。另外各部门管理和营销职能不集中，内部职能分散，导致各部门都存在主管但又缺少全行品牌主管的矛盾，业务运作脱离于品牌管理，无法根据社会实际需求进行合理营销，无法为客户提供连贯服务。

　　3.2.4客户服务不到位，服务体验待提高

　　一是客户关系营销模式不科学。目前，中国工商银行SX分行没有使用专业客户分析工具对客户信息进行高调的收集，缺乏相应收集机制，导致客户结构优化率低，客户信息共享程度低，实施分层次服务策略的难度较大。满足客户金融产品和服务需求后不能很好的提供对跟踪服务。二是业务流程不规范。业务流程中将业务处理作为网点的主要工作，各网点存在较为繁重的记账以及现金业务任务，无法将工作重点转移到客户识别与挖掘，以及服务优化中去。并且业务流程审批复杂、中间环节多、工作重复率较高，导致客户办理业务时程序繁琐，不能真正意义上提高服务效率。三是高质量、人性化服务缺失，服务质量待提高。相比于外资银行，中国工商银行SX分行工作效率以服务态度一般、创新发展措施乏力。单就省内各银行比较来讲，一部分营业网点的工作效率以及服务态度就远远低于当地的地方性发展银行。而且只在态度层次强调文明优质服务，没有做到在满足客户高品质需求以及深层次服务方面进行深入研究。同时银行有限性资源和客户无限性之间存在矛盾，对客户一视同仁在本质上就是对高度客户的不公平。应当将资源重点放在为银行能够带来经济效益的高端客户身上，避免提供千篇一律的服务引起高端客户产生的不平和心态。采用周期性的调查客户对产品和服务的满意度，意见建议等，及时改进营销过程中的不足。

　　3.3.1经营观念落后，经营模式陈旧

　　尽管在银行萌芽初期个人储蓄是主要资金来源，但导致零售银行业务发展受阻，处于“重批发、轻零售”的现状的根本原因是经营观念问题，长期认为零售银行业务视为成本高、投入大、规模小且效率低。中国工商银行SX分行的机构业务、公司业务一直在当地同业中占有绝对领先地位，对公业务相比零售业务能够带来更多的价值和地位，造成在行内制定经营发展方针时时更加侧重对公业务发展，资源也会相对向对公业务倾斜，零售业务也一直没有发挥重要角色。近年来随着市场变化，零售业务逐渐得到行领导的重视，但发展仍然存在阻力。对于零售业务战略发展地位及未来价值缺少全面科学的认识，由于具有零售业务需求的个人客户具有数量多、分散广的特点，办理的业务单笔交易额小、业务成本低，其实可以很好地规避一些风险。如果管理得当，零售业务可以在不受经济周期影响的情况下保持持续增长，成为银行的主要业务支撑。并且零售业务具有较强的盈利能力，终将成为中国工商银行SX分行持续发展的主要盈利业务。但在实际工作中，商业银行大多数对个人储蓄存款业务最为重视，一般都只以存款指标完成度去对零售业绩考核进行考核评价。中国工商银行SX分行长期以来银行内部的引导方向亦是以存款为主导，尽管近些年已逐渐改变，基金、保险、理财等产品也不断加强宣传，逐渐得到客户的接受和认可，但是对于大部分客户来说，他们认为银行就是办理存款取款业务。同时，行内考核机制仍旧是以储蓄存款为主，储蓄存款的战略重视和考核压力对个人理财、代理保险、代理基金等部分存款消耗类收入业务产生了负面影响，造成这些业务发展收到制约。

　　3.3.2市场分析不充分，未掌握客户需求

　　没有践实“以客户为中心”的经营理念。包括产品、营销模式、服务以及内部构架等各个方面都没有做到以满足客户需求为出发点。市场定位上也过于笼统，没有结合区域特点和自身优势进行分析和选择，对客户也没有进行有效筛选和区分。传统网点产品营销模式就是，同质化产品、无差别服务以及混乱的推销，但随着市场快速发展，这种营销方式已经不能满足客户多样化的金融需求，其对银行效益以及服务效率产生影响的同时，也大大提高了客户不满意度。而中国工商银行SX分行长时间在实际工作中使用这种“以产品为中心”的营销模式，没有做到对客户需求及体验进行及时的关注与研究。传统的经营观念是“业务创造价值”，这样的观念只关注创造价值的载体，并没有意识到客户才是创造价值的主体、服务是创造价值的方法、员工是提供服务的主体，直接造成客户价值及服务品质直接被忽视。在旧经营观念下信用卡发行不关注质量只注重数量，增高了信用风险，存在出现大量坏账的风险。同时，为了片面追求信用卡发卡量发行的信用卡额度相对市场水平较低，极大程度地影响中国工商银行SX分行在客户心中的形象制约了业务发展。

　　3.3.3环境变化不敏感，未重视互联网营销

　　银行的分销渠道可以分为线上和线下两个维度,线下渠道主要以银行网点的分支机构,自助化银行设备,理财中心等组成。线上渠道有PC端的网上银行,移动端的手机银行和各种App软件等。由于互联网的蓬勃发展用户的定义、分类也已经发生改变，这对银行的服务方式和渠道建设也就提出新的要求。互联网环境为用户提供的各种信息，打破了以往买卖双方信息不对称的状况，因此以往的营销渠道和营销模式必须进行改变，需要开发利用互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付、投资和信息中介服务的各类互联网营销渠道。中国工商银行SX分行对于市场发展变化的判断滞后，未敏感的辨别到互联网市场发展的潜力，没有重视到互联网营销的重要性。现有的营销策略没有充分利用互联网与客户密切连接的优势进一步开开发互联网营销渠道，互联网线上渠道与网点机构线下渠道营销也缺乏整合，数据资源未达到充分利用。

　　3.3.4综合性专业人才缺乏，人力资源支持不足

　　零售业务范围广泛，利用高科技含量的现代化的科技手段将新技术融合进入产品功能中。营销人员的素质最终决定了实施零售业务营销战略的成功与否。中国工商银行SX分行由于缺乏综合性专业人员，在较大程度上制约了零售业务产品开发、业务组织、市场营销、投资咨询以及综合理财的发展。形成这个问题的原因一方面是，中国工商银行SX分行当前的零售业务队伍主要还是来源于负责传统储蓄业务多年的员工，其由于理论知识陈旧且结构单一，不能够进行独立的资产办理、结算以及会计等综合业务。当前人员素质水平较低，不能很好的满足客户日益增长的资产增值需求，同时服务能力与水平具有局限性，难以满足客户更深层次的高服务需求。需要加快培养大量能够适应现代零售银行业务发展的具备个人结算、理财、金融咨询、投资服务等业务金融专业知识的综合性专业人才。另一方面，随着中国银行业深入改革与发展，各类型银行对高级人才的竞争已日趋激烈。外资银行由于继续开拓中国市场，国内优秀的银行人才势必会被其优越的自身条件所吸引，在做好人才培养的同时要严防人才的流失。通过提高奖励机制、加大企业文化熏陶，预防专业人才的“跳槽”。

　　在互联网金融环境下，消费者不再满足于一般的大众化商品，而是金融产品不能在像以前先设计出来再去向客户销售，而是应当从客户角度出发去思考，要能够为客户的需求提供解更加热衷于情感化、个性化商品。消费者的观念也逐渐从理性消费向感性消费转变。决的方案。中国工商银行SX分行想在竞争中占领先机，第一步就是要使用大数据手段，对客户个人信息档案进行收集与整理，在获得客户群体特征信息基础上认真做好市场划分找准市场定位，对潜在客户群的需求进行深入、立体、全面的剖析及时探寻到客户需求的变化，充分利用资源挖掘客户行为背后的需求。然后，以客户需求为出发点，利用先进的科技技术改进现有服务品种并创新出新奇有趣的产品。建立健全研发与创新机制，真正做到以客户为中心。其次，采用场景化互动体验方式为客户带来新的服务体验，提高客户体验满意度，加深客户与企业的交流，促进客户与企业产生更多有效互动。再次，利用整合优化业务流程及组织结构降低成本，科学设计零售业务的运作模式，加快电子银行业务、财富管理业务、信贷业务、银行卡业务的联动，以传统物理网点、社区营销、自媒体线上平台等多种渠道的线上线下多维营销模式为客户提供24小时随时随地的金融服务，使客户的需求得到满足，为客户带来更多的利益。最后，伴随客户需求的不断提升，需要通过专属个性的特征产品和服务使客户得到“焦点关注”的满足感。塑造个性化的品牌形象，以品牌引导客户需求的方向，提高客户对企业的忠诚度、粘合度。

　　4.2.1理论依据

　　本文制定营销策略的理论依据是“4I理论”，即网络整合营销理论，同时整合了场景化营销理论和自媒体营销理论中的部分内容。

　　“4I理论”是以企业目标为重点对战略进行设计与规划，同时对企业资源进行支配与利用，最终实现战略既定目标，倡导从以企业为中心转向以消费者为中心的消费者导向营销传播方式[32]，做到和用户互动（Interaction）、把内容整合的有趣（Interesting）、让用户彰显个性（Individuality）、给用户带来利益（Interests）的营销方式[33]。在当前自媒体迅速发展的背景之下，消费者开始逐渐摒弃枯燥老旧的话题和营销方式，官方乏味的话题激不起消费者的兴趣，脱离了消费者的转发分享，营销价值也随之消失。传统的营销广告注重创意，但到了如今的互联网时代，创意已然不够，需要更多更好玩更有趣的创意融入其中[34]。站在消费者的角度对其心中固有的欲望进行分析，然后设计营销手段将其欲望激发出来，逐步对其进行引导，推动其进行消费活动。充分利用场景化营销与消费者产生互动交流、扬长避短，整合各渠道创新优惠个性化产品和服务为消费者提供更多的利益。采用个性化营销方案使消费者心理产生“焦点关注”的满足感，引发客户产生互动与购买行动。

　　场景化营销理论是采用产品调查和虚拟情景来评估消费者的兴趣和开发中产品的市场需求，将企业的资源分配到消费者表现出欲望和需求的产品领域，从而从而更好地吸引消费者的兴趣有效的完成企业营销目标[35]。

　　自媒体营销理论是通过互联网社会化的功能借助微信、微博、抖音等应用平台或媒体进行信息传播，从而完成客户关系服务维护、客户开拓、公共关系处理等营销活动。

　　4.2.2战略依据

　　本文营销策略的战略依据是通过对中国工商银行SX分行零售业务现状、零售业务营销策略现状、零售业务营销策略存在问题及分析进行研究；以“4I理论”为基础，结合中国工商银行SX分行未来的发展规划与战略目标，探索出了围绕趣味、利益、互动、个性这几方面的营销策略组合；针对中国工商银行SX分行零售业务的战略目标，制定了详细可行的营销策略的计划，并通过健全营销组织体系、加大创新产品服务、利用数据库及科学技术保障各项营销策略的顺利实施。

　　4.2.3实践依据

　　人们使用互联网和自媒体的初衷是寻找有趣的事情，是为了娱乐。随着互联网越来越多的占据人们的生活，自媒体与用户的联系越来越紧密，自媒体模式的比传统的营销模式更能带来传播效果和经济效益。莎普爱思在2017年7月发布了一条广告，以卡通人物形象+魔性广告词的方式迅速走红，广告词“有点痛坚持滴”在社交媒体上被剪辑成搞笑视频网络达人们纷纷转发。此时莎普爱思神速回应，在微博上主持“再痛，也要坚持”话题，写道“有些痛，为的就是最后一刻的荣誉，最后的热泪盈眶，是对努力的诠释，也是对劳累的发泄，有些经历，一辈子只有一次，再痛再苦也要谨记努力和坚持”并配图“有点痛坚持滴”的主题品牌海报。引导话题回归正能量，收获百万阅读量登上微博话题总榜，登榜同时又引发了网友纷纷跟风模仿。此时又发布TVC人物形象表情包，深受网友喜爱，最终获得3600万曝光量和7万互动讨论。类似的使用自媒体手段进行营销的例子非常多，例如赵薇导演的《致青春》，她和创作人、演员等很多一线明星在互联网上高调宣传，与观众线上互动。这样的方式不仅呈现出电影的阵容亮点，也能够让观众在线上有“被包围、转发即参与”的感觉，使得观众对电影产生初步的认识与了解。王菲献唱主题曲的明星效应以及粉丝与赵薇在网络上的互动使影片的信息铺天盖地地传播出去，对电影产生了无法估量的宣传效果并且引起了广泛的共鸣反应，不仅是这部电影票房一路飙升，甚至很长一段时间怀念青春都是网络热门话题。

　　整合营销就是企业为了追求最大利润，将所有独立营销进行整合，以产生协同效应，也为客户提供更多的“利益”[36]。美的空调在市场推广过程中整合营销的运用是十分成功的。消费者每天都会接收到很多营销信息，但只会选择对自身有用的信息，而大量信息都是无用的。空调市场竞争十分激烈，美的空调没有依靠投放广告制胜，并且广告费也不是无限投入的。美的空调深入市场进行调研，深入了解消费者需求，找到自身的精准定位，创新研制出69款新产品。这69款产品采用整合营销策略的方式最终实现了市场占有率和品牌知名度的提升。

　　在这个“酒香也怕巷子深”的时代，商品品类众多，竞争再也不单纯是依靠质量就能占据行业主导，会营销的品牌都会面对客户把自己主动“送上门”去，先吸引客户，再通过好的质量和留住更多客户。场景化营销是通过让客户进入企业的多个场景当中，根据用户的习惯，利用大数据精确的定位到更多客户，从而挖掘更多有潜力的用户。星巴克基于“生态圈”的理念将自己定位成超越家与办公场地的“第三空间”，越来越多的职业人把时间花在星巴克店中，在这个时间里的内容消费变成为其他内容提供商的价值点。到2016年底，星巴克可以通过Inbox向客户推荐完全基于客户个人购买习惯、选择、以及所在位置的产品推荐[37]。

　　仅仅依靠功能特性已经远不能使自身在激烈的行业竞争中获得胜利，需要对品牌进行个性化转变，吸引消费者的注意力。在这一方面苹果公司的品牌营销可谓是业界传奇。苹果公司的饥饿营销成功基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。人们往往越是未知的东西即将到来便越是想迫切地知道真相。而苹果公司正式利用好人们这种围观和看热闹的心态，每一款苹果产品还未上的都已经引起广泛关注了。另外苹果公司对市场供应的控制使得产品供不应求，很多人因为买不到或者不好买而更想拥有。有效的保持了产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。苹果公司将营销推到最高境界，其用自身品牌价值和精神去统领和号召消费者，远高于产品层面。

　　4.3.1自媒体创新趣味营销策略

　　伴随移动互联网和自媒体的爆炸式发展，以自媒体为载体的市场竞争已是不可避免。微信、微博、抖音、百度、今日头条、小程序等互联网社交客户端的使用者越来越多，在这些平台上一些有趣新奇的信息、视频得到了使用者广泛转发传播。中国工商银行SX分行要将以往营销产品的思维方式转向营销客户的思维方式，真正的做的以客户为中心开展营销。采用企业微信公众号、官方微博、小程序、抖音账号等自媒体传播方式，将金融产品、服务与自媒体客户端进行联通，在这些平台上发布客户感兴趣、愿意转发给周围人的信息，通过自媒体平台互动建立与客户的亲密连接，打破以往在客户完成购买行后与企业失联的状态，保持企业与客户有效的密集互动，提高客户的活跃度与关注度。可以在这些公众平台通过文字、图片、视频等形式传递各类金融服务的信息，当然不能都是金融产品的信息，要想办法用有趣好玩的创意吸引客户的“眼球”，避免客户使用中产生反感。通过自媒体侵入式的不断信息渗入，在客户记忆中留下深刻的印象，潜移默化的影响客户的消费选择。利用自媒体平台的社交属性增强客户的粘性，让客户参与到整个营销活动中来，并吸引客户分享转发形成裂变式的传播。例如可以在公众号平台上设置信用卡的卡面设计投稿评选活动。首先，利用客户可以亲自参与设计信用卡卡面的这个机会引发客户参与的兴趣。然后，采用投票评选方式促进客户进行转发和宣传拉票，达到让客户主动在其朋友圈中积极传播营销的效果。最终评选出优胜奖并给予奖励，奖品的设置要独特且能引起广大消费者想拥有的欲望，使客户能够再次关注转发形成裂变式的传播。

　　4.3.2场景化互动体验营销策略

　　与传统营业网点阵地营销相比，场景化互动体验营销将特定的金融需求融入到客户衣食住行等日常生活的各个方面，更加贴近客户的工作生活。互联网环境下，每个客户行为背后的各项因素都可以用数据反应，是一个个真实、独立、特殊的数据节点。将移动客户端作为客户流量的入口与营销策略的出口，通过建立实时触达的通道，采集分析数据及客户反馈，搭建出适应不同客户群体的强大营销能力的各类金融服务场景。如网上银行可以通过“互联网+AI”的技术结合的方式，借助3D的展现方式在移动客户端为客户提供类似真实场景的互动体验感，与客户建立良好的互动交流，给客户产生深刻的记忆。中国工商银行SX分行将金融服务与政务服务、企业经营、教育医疗等日常工作生活环境自然融合，打造了“智慧服务平台”的全方位覆盖各类金融生活的场景。如结合宝贝成长卡、家庭资产配置、青少年财商教育等建立的教育场景服务。以工银无感支付通行产品为基础布局的交通出行场景服务。

　　4.3.3智慧化渠道整合营销策略

　　随着网上购物、外卖点单这些高满足的消费体验越来越多，客户对于与所有企业的互动需求越来越高，当然这其中也包括对银行的要求。客户期望能够享受与外卖点单一样便捷个性化的服务体验，这就要求中国工商银行SX分行需要改变以往陈旧繁琐的业务处理模式，从满足客户需求出发，在听取客户的反馈后，重新构想商业银行与客户及其家人互动的方式，从根本上改变银行与客户互动的方式。从智慧分层、智慧分群、智慧营销、智慧监测四个方面全方位建立新的服务体系，通过对自身资源和渠道的不断调和，将所有业务流程，数据系统进行优化，形成能够满足客户需求服务的智能综合营销模式。利用与其他行业建立信息连通、服务连接，将金融科技融入到客户的生产生活中，享受整合营销策略带来的便利金融产品与优质服务。如面对军队特殊群体提供“随军行”定制化专属智能综合服务营销，对现役军人、退役军人、军属、民兵客户群体提供“专享拥军服务、专属产品配置、专有精彩活动”的“优先、优质、优惠”综合服务。

　　4.3.4个性化服务品牌营销策略

　　要想拥有市场必须先建立一个拥有市场优势的品牌。如今在部分经济发达地区，各商业银行开始使用品牌营销的方式与同行进行竞争。通过不断地实践能够证明，能够在客户心目中形成持久而强大冲击力的品牌才是好品牌。在网络覆盖的时代，相比传统的品牌营销方式，利用互联网建立品牌不仅投入低回报高，而且覆盖面更广。中国工商银行SX分行利用好互联网科技便捷优势，大力开展网络品牌营销，通过提供富有附加值的金融产品和服务体现出品牌优势。

　　银行不同于一般企业通过产品给客户可以从感官上直接形成视觉冲击，银行的产品和服务是无形的而且差异性小，要想独树一帜就要从服务创新。通过大量的市场调查和分析掌握客户的心理需求，以客户的需求为中心进行个性化品牌形象塑造和宣传，在最短的时间由内到外向客户传达与其他同业不同的品牌价值，帮助客户清晰的辨别出最适合的、可以提供最大利益的金融服务机构。

　　早在1997年12月为满足广大客户的需求，中国工商银行就开设了官方网站平台，下平台上发布自身的相关信息，向公众对自身业务进行宣传。中国工商银行在2000年2月就针对企业提供网上银行服务，时隔半年后又面对个人开展网上银行服务，同时也开始了手机银行服务。在电子银行产品不断发展的过程中，该行又推出电子银行产品的各类品牌，如早在2000年就推出的“95588”电话银行品牌。时隔两年，其针对电子银行又推出了“金融e通道”。之后又陆续推出了企业网上银行品牌“工行财e通”以及个人网上银行品牌“金融 家”。中国工商银行SX分行在工行品牌形象的基础上要建立自己的个性化服务品牌，在客户与品牌的各个接触点（如金融产品、营业网点、销售人员等）做好传递理念、树立和拓展品牌形象的关注[38]。

　　科技水平的高低在零售业务海量数据处理中发挥了重要作用，甚至从根本上影响着客户关系的管理和产品的创新。若想充分发挥海量数据处理在零售业务中的重要作用务必做到以下五个方面。首先，营销数据库的建立。信息资源的零散、繁杂是零售业务信息管理主要特点，为工作人员对信息资源的管理带来了诸多麻烦，基于这一特点建立数据库对信息资源进行统一的管理是极为必要的，营销数据库不仅可以对资源进行统一的归纳与整合，还能有效地避免以往重复开发的问题。其次，实施标准化的数据管理，在数据采集环节要明确需要采集的信息的类别，并制定统一的格式，并且在执行过程中一定要严格按照统一的标准进行操作，在进行信息录入时也要严格遵照规定，以便为后期数据的提取省去不必要的麻烦，尽量简化信息采集与统计的相关程序，节省成本，保证利益的最大化。第三，还要重视潜在客户资料的搜集。要尽可能地规范和拓宽信息采集的渠道，扩大信息来源，不能仅满足与对现存客户信息的搜集与整理，还要善于发掘潜在的客户，并有效掌握潜在客户的信息。第四，是客户信息的整合。这一过程是对数据库散乱的、不全面的信息进行再完善的过程，要运用营销学的手段，选取合适的业务处理系统对数据库中收纳的所有信息按照既定的标准进行重新编排、整合。整合的对象不仅要包括国际业务等专业数据库，也包括个人消费为主的自然贷款人信息的整合，从而使客户的信息更加全面，更加方便日后工作的高效进行。第五，重视对历史信息的监管与保存。很多业务处理系统都忽略了历史信息的重要性，导致大量历史信息的丢失，在关键时候无法进行当前资料和历史资料的比较分析，这对营销是极为不利的。基于此，有必要对于历史信息做到按时的整理，并妥善的保管。

　　工商银行为有效提高自身服务效率，目前已经开发了多项系统，其中具有代表性的有财富顾问管理系统和个人客户营销系统，这些系统的开发与应用，使得中国工商银行SX分行的业务能力有了大幅度的提升，但就其长期运行效果来看，这些系统尚不完善，仍然存在着些许弊端。为更好的发挥系统在增强业务方面的重要作用，可以考虑增加以下几项内容。第一，加入客户分析功能，目前系统对客户进行产品推销时缺乏针对性，不能做到有的放矢。由此，我们可以尝试依据数据库中归纳的客户信息按照一定的标准对客户进行分类，然后有针对性的为不同的客户推销产品，这样便会大大增加客户的购买概率。第二、同行竞争分析功能，以数据库为基础，综合同行业其他家具体情况，对自身产品的市场占额进行详细的分析，对自身进行更为客观和准确的评价，及时提出修整措施。第三、长期调查服务功能，新产品推出后，要加强对新产品的跟踪调查，要了解客户在购买、使用产品后的满意度，找出产品存在的优点和缺点，依据客户的反馈进行整改。

　　数据库的建立使得客户信息更加集中、全面且规范，数据分析就是以此为基础对客户进行快速的筛选与分类。这样客户经理就可以针对不同类型的客户参考他们实际特点，准确抓住他们的理财心理，选择合适的理财产品进行推荐，且这一系统可以依据客户资产变动情况，对客户的级别进行及时的更新与调整，方便客户经理对客户信息动态的准确把握，这样会大大增加推销成功的几率。举例说明，若客户的大部分资产都用于储蓄，这说明此类客户在进行理财投资时属于保守型，此时客户经理在进行推销时就应该有意识的侧重一些向国债、基金这一类风险较低的理财产品。当客户的资产较为丰厚时，可依据实际情况为其制定专属理财服务。

　　通常情况下，客户的需求不是一成不变的，其是随自身条件的改变而不断变化的，银行若想长期的维护客户就要及时创新产品，并不断探索能及时顺应客户需求的服务方式。

　　首先，产品的更新不容忽视。能否吸引客户的目光，维护好银行与客户的长期合作关系，好的产品是前提，优质的服务是保障。因为产品的优劣直接决定着客户的利益，能给客户带去利益的产品自然会受到客户的青睐。如何为客户提供好的产品和优质的服务有两点是必要的。一方面要加强零售系统产品、数据库产品等基础平台体系的建设。另一方面，在产品开发的过程中要有侧重点，要重点开发像特色消费服务等这种能体现自身特色的核心产品，紧密结合目标客户群体的普遍特点，牢牢抓住客户的消费心理，才能开发出对客户有吸引力的优质产品。信用卡发卡方面，由于客户群以有固定收入的年轻人为主，可以通过紧抓年轻人圈子关注的热点，设计新的信用卡产品促使客户产生办理的欲望。例如不断推出的：王俊凯主题信用卡、故宫联名信用卡、郎平代言的奋斗卡、军队主题的军魂卡《神偷奶爸》电影授权的小黄人信用卡等各系列卡片，通过新颖的卡片设计和个性化的权益服务促进发卡量提升。

　　其次，要保证服务质量，尽可能地给予客户最满意的体验。从某种程度上来说，银行也可以算作服务企业的一种，其从事的是金融服务。银行产品从本质上来说并不能完完全全当成一种普通的商品，它也可以算作一种服务，是能够满足客户金融需求的服务。因此，优质的服务是银行广泛吸纳客户的保障，要保证其对外服务的标准化和规范化。以客户为核心，本着一切为客户着想的原则，对于贵宾客户可以提供增值附加服务，保证客户有满意的服务体验。将前台终端与个人客户营销系统建立连接，当重点客户出现在网点办理业务时，可以通过系统及时提示客户经理，帮助客户经理抓住机会主动寻找到客户并向客户提供服务，提高服务质量与服务效率的同时也给优质客户带来服务体验的优越感，提高客户对服务体验的满意度，增加客户的粘合度。

　　再次，对于互联网与科技技术方面，要正确使用，创造新网络营销模式：自媒体运营。据调查，到目前为止网络使用较多的人群年龄处于20至45岁，几乎都具有金融产品和服务的需求。而中国工商银行SX分行却不一样，它的互联网平台设计比较简单，内容仅包含：简介、产品信息，分支机构等。而这样存在不足，信息不够完整，单向传输，缺少网络数据支撑，对于市场细分这款处理较弱。互联网社交媒体既是我们宣传的场所，也是我们宣传的工具，以往在宣传方面也没有统一规划，缺乏整体性和一致性，需要全方面的规划制定网络营销方案。搞好网络运营宣传，首先要设置网页，优化界面，给客户留下好的印象；其次识别系统应该操作上更加严谨安全；然后市场定位准确，服务上更加人性化；最后对于客户信息调查方面多加重视，数据分析后，细分市场，设置多样化调查栏。通过利用qq、微信、微博、抖音短视频等自媒体平台工具与客户展开全方位交流。在网站主页或微信公众号建立调查栏，采取有奖征集等方式吸引客户注意。可以对银行声誉、客户对新产品的意见、客户需求特点以及存在问题等多个方面进行调查。可以选择消费者心中的人气较高的公众人物形象进行调查，设置一个窗口醒目的标注比如“您有机会在此处对某公众人物发信”。通过这样的形式吸引此公众人物的爱好者参与到调查中，同时也留下自己的姓名、年龄、社交媒体账号等宝贵的客户信息。通过调查分析客户群体的需求和关注点，增强针对性，提高宣传效果。通过文字、声音、图像、视频等方式针对各群体的特征提供科学合理的服务方案，方案中需要对产品的性质、要求、特点以及办理流程等进行详细介绍，同时根据客户类型以及思维的不同，对方案内容与层次进行灵活安排。制定合适的金融产品营销策略。并且需要定期对自媒体的内容进行更新与补充，确保客户都能获取实时有效的最新信息。最后还需要打通同类站点，通过其他站点增加信息量，丰富本站内容。

　　最后，关注行内发展战略，制订新产品开发规划，完善产品创新机制，培育持续创新能力，确保有步骤、有计划地进行新产品开发工作。充分发挥自媒体渠道客户信息丰富的优势，以客户信息为基础进行新产品开发，使得推出的新产品更好地满足客户实际需求。时刻关注行业内有关金融产品的实时信息，选择模仿、自主开发或者跟进等方法灵活应对，推动金融产品创新能力的提升，重点要在新产品开发过程中与互联网技术深入融合，推出以网络为基础的产品与服务，使得中国工商银行SX分行紧跟时代发展潮流，在激烈的市场竞争中位于不败之地。

　　中国工商银行SX分行要将营销的重点从销售产品争取客户转向为与客户建立并长期保持忠诚的客户关系。推行业务流程简约工程，对业务流程进一步优化。继续施行免填单、智能银行等业务，同时加大预约服务的推广力度，使得客户对自己的时间做到更好的掌控。并且根据场景的差异，将智能分析手段与客户交易行为相结合，推动风险控制策略向差异化、个性化转变，同时建立相关机制，对客户操作流程进行检测，若客户在自助操作时出反复操作或断点现象，系统能够自动跟踪并向有关部门反馈后续及进行改进，保证服务效率的持续高效。银行内部培养形成全渠道意识。在如今的高度网络化时代，对客户进行当面服务的机会不多，通过实施渠道协同工程，在多种渠道寻找客户之间的联系点，实现对客户更好地了解、吸引、服务及营销，通过“推送+互动”、“人工+电子”、“线下+线上”等方式，完善营销服务的全渠道协同整合架构。一方面，夯实物理网点渠道基础，因为物理网点承担了客户与银行深度接触、处理复杂业务等任务，同时其对客户对银行的体验也存在较大影响。另一方面，大力推动移动互联网渠道建设。未来的物理网点要实现场景多样化，线上场景要实现分客户群专属订制营销，通过引入VR、AR等新兴高科技，吸引年轻客户群体；引入机器人服务、生物识别等增强客户体验感。

　　在线下，我们既要守拙，充分发挥传统网点渠道优势，更要创新，充分发挥技术优势，构建智能客户识别响应体系，达到“一点接触、全程响应”的效果，建立精准营销服务闭环，将线上与线下渠道进行无缝化对接。在线上，提升线上平台服务能力，根据高流量入口的特点以及特色垂直细分市场的需求，以工商银行为核心，多行业参与，形成完整健康的互联网生态圈。通过智慧监测、智慧分层、智慧营销、智慧分群等智慧手段，建立完备的全客户服务和维护机制，线上线下双管齐下同时布局，探索新模式以改善客户服务。

　　在如今互联网信息时代背景下，客户活跃度、忠诚度、满意度主要是由客户体验决定的。通过将客户关注的金融生活体验搭建成场景，吸引客户的参与和关注，让客户享有丰富金融场景带来的优质服务体验，抓住客户心理层次的真实需求，形成稳定互利长期关系。将各类合作企业平台与零售金融服务相结合，转变经营理念，将更多的个性化服务提供给制造业、互联网金融企业以及更多合作企业。尝试在一些特定场合下也可以通过“需求+金融”的模式搭建特定使用需求的场景化金融服务体验。如与学校、医院、XX机关等具有特定需求的客户群体合作创建个性化场景化金融服务。可以搭建满足学校日常管理与学医疗生日常生活需求的“智慧校园”平台，将账户管理、消费支付、财富管理、线上购物等金融服务融入在校园生活的场景中。搭建满足医院管理、预约挂号、患者就医支付、线上就诊等医疗需求的“智慧医院”，将医疗保险、电子发卡、线上支付、财富管理等金融服务融入在医疗服务的场景中。搭建满足政务服务、企业经营、人民生活的“智慧政务”平台，将账户查询、缴费功能、电子发卡、款项拨付管理等等金融服务融入在政务服务的场景中。与车销售公司、停车场可以搭建汽车销售、停车收费与代理车险、汽车消费贷款、信用卡申请、信用卡分期等相关金融需求的“汽车服务云平台”。与小区物业可以搭建满足门禁管理、物业费、水电费、天然气费等费用收取需求的线上购物、商户活动、移动支付业务相关联的“社区服务综合管理云平台”。与企业、XX机关、事业单位搭建满足工会费、党费等管理需求的“互联网+党建”平台，提高组织建设、教育管理服务的网络化智能化水平。与大型房地产企业合作搭建满足房地产诚意金缴纳等需求的账户开立、账户出入金管理的“楼盘开发销售云平台”。

　　客户的需求是动态变化的，银行唯有从客户的需求出发，在完善的营销网络与科学的组织构架的基础上，确保营销目标的实现，确保营销战略和方针的全面有效贯彻，促进营销人员进行更好地合作分工的同时，确保更加高效、协调、有序地开展营销活动。要建立面向客户的组织构架，保证组织地高效决策与高质量运行。总体而言，中国工商银行SX分行需要对当前条块分割的管理体系进行改善，减小总分行制体制所造成的负面影响。依据零售银行业务特点以及客户不断变化的金融需求，建立较强适应能力的管理体制，以当前分权制作为基础，根据产品线需求在系统内部设置相应部门及配套人员，构建以业务经理与产品经理共同支持的管理架构。组织管理方面，将统一策划、组织、研发与管理等职能集中于分行事业部，营销任务主要让基层支行承担。

　　营销机构设置合理化。在总行和一级分行中设置与其他部门并列的营销部门，行长直接对其负责，来强调营销工作的重要位置。营销部门主要任务包括系统管理、市场调研、广告与一般性促销、新产品开发等。换而言之，营销部门承担营销策划任务，但业务部门仍然负责针对系统大户的具体营销任务。二级分行和支行则主要承担营销任务，同时根据各自竞争情况、地域经济情况以及自身客户需求情况等决定是否设置营销部门，对是否能成立不做营销部门硬性规定，前提是一定要落实职能。包括省行、市行、县行在内的各级行设置营销部门，形成四级纵向网络，完善信息通道，保证信息传输的高效与准确。在四级纵向网络的基础上，上级行能够对工作目标、营销行动、市场定位进行统一化，统筹全行营销工作，充分利用整体力量。也可实现上级行对下级行营销过程进行帮助与监督，同时也方便下级行对业内动态、客户需求、营销效以及营销进度等信息进行实时反馈。

　　各级行设置营销工作委员会。营销任务并非只属于营销部门，营销目标的完成依靠行内所有部门。行内各个部门是相互影响、相互作用的，任一部门的动作，对会对其他部门以及全行造成影响。所以需要强调要各部门互相交流沟通，确保全行的营销工作的有序开展与圆满完成。因此在各级行设置营销工作委员会，安排专门人员对各级行承担的营销工作进行内部协调，加强配合与沟通，明确职责与任务，促进共同发展，确保营销计划的完美执行；同时也存在集思广益的效果，对问题进行全面思考与研究，抓住重点对方案进行改进。

　　为了切实加强流程中的风险把控，对传统的业务流程进行整改，着重突出客户的中心地位，重新完善前、中、后台的职能，使其各自在营销过程中的重要作用得到充分地发挥。对营销流程的每个环节进行全面的监管，尤其在重点环节和特殊环节更要设置风险监测点，以最大程度规避风险的发生。要时刻谨记处处以客户为中心，不断创新工作形式，完善工作方法。以往有很多客户反应，在进行业务办理时，手续过于繁杂，即使是同一时间在办理不同业务时也需要填写不同的申请单，且很多时候各申请单中大多的信息都是重复提交的，其实这一规定不仅给客户也给其自身的工作增加了很多负担，基于这一情况，现提倡简化客户业务办理手续及流程，积极推行统一开户及注册交易的功能架构，使得客户可以使用一个申请书同时办理多项业务，极大的节省了客户的时间，同时也使得银行自身的工作效率得以提升。除此，为了给予客户更优质的服务，特地推出预约服务，以最大节省客户时间。完善监测机制，以智能分析为基础，结合客户实际交易情况，针对不同的客户类型，实施不同的风险控制策略，以便对不同客户的整体操作情况进行实时的监测，并记录客户操作过程中容易发生错误的或者需要多次重复操作的环节，产品研发部门将对记录的数据进行详细整理与分析，有针对性的对系统进行及时的改进，保证客户操作的顺畅，给予其最完美的客户体验。为了更加全面的了解客户、更好的服务客户以及更多的吸引客户，推行渠道协同工程，要善于从多方面发掘一切客户与银行可能的接触点，建立以推送、互动相结合、线上、线下形结合的全渠道协同发展的营销体系。就目前来说，物理网点仍然是客户处理业务的主要场所，也是能给客户提供最直接的服务体验，因此要继续加强这一渠道的基础作用，未来的物理网点要实现场景多样化。可以在网点设置节日专区、活动专区、生活专区等不同的特色专区，通过不同专区布置的不同体验，更加生动化的服务体验拉近与客户的距离。如节日专区在中秋节时布置体验制作冰皮月饼的桌椅和拍照留念的照片墙，为等候办理业务的客户提供月饼制作体验和拍照服务，并在电子屏上滚动播放照片和祝福语，鼓励客户参与并转发宣传。如在活动专区可以设置积分兑换、网银注册有礼、理财沙龙等活动体验，引导客户参与体验并产生宣传效应。在生活专区可以设置茶点咖啡区，供客户在办理业务时休息等待并提供有用的知识普及。通过这些改进与客户建立有温度的连接，提高客户的忠诚度。另一方面，大力推动移动互联网渠道建设，线上场景要实现分客户群专属订制营销。为进一步加强和完善客户的体验，适当的引用现代科技手段，如VR或者机器人服务等。全面推进渠道协同工程、产品机制工程、安全卫士工程、流程简约工程以及智能账户等五大工程。

　　如果忽视了客户价值与需求，只看重业务量，就会使得业务来源被忽视，导致在设计业务相关的机制体系过程中出现偏差，最终导致长远化发展受到阻碍。中国工商银行SX分行首要是强化“客户价值观”，对客户的价值需求加以重视。特别是高端客户需求，其可以帮助银行产生更多利润，在评价工作过程中考虑到客户满意度因素，认识到与业务流程图及银行组织体系相比，客户更加重要，时刻根据客户的需求、客户的利益对自身资源进行分配，最终将更加全面的、个性化的产品与服务呈现给客户。银行应该通过提供客户以优质的服务与消费体验，与客户之间形成持久的业务关系，以此来提升自身价值。强调“客户价值观”在企业文化、在战略实施中的重要地位，在此基础上推动各方面如组织构造、机制创新、产品创新以及流程改造等的优化改革。以客户至上的服务理念为基拓展零售业务。全面分析市场客户需求以及自身资源优势，认识客户价值并进行合理区分，做到定位明确、管理完备、精准实施。在市场定位明晰、客户观念明确的基础上，从整体上拓展零售业务。持续开展年度主题营销、1118粉丝节、象惠星期四等品牌化活动，提高融e行品牌社会知名度。

　　对网上银行、手机银行、融e购、e生活、工银e支付等电子银行类业务市场的潜力客户主要是在校大学生、青年职业人员等一些更加依赖电子产品的年轻人。他们是科技与时尚、充满进取精神的象征，对他们开展的营销活动应该关注他们的感兴趣的点，将充满新奇与个性的营销创意与产品和服务结合，通过有意思的特点吸引到他们注意，进而产生良好的互动最终完成营销活动，形成创新有趣、方便便捷的电子银行业务品牌。对于储蓄存款、理财、代理保险、代理基金、私人银行、外汇结算等财富管理类业务市场的潜力客户主要是有稳定收入并具有一定经济实力的中高端客户。大型国企的员工、事业单位的职工、国家XX机关的公务员、私营企业的法人都可以成为财富管理类业务市场的目标客户。这类客户希望得到各种优惠的待遇和综合的理财服务，同时对业务流程的安全可靠性格外关注。针对高端客户，健全相匹配的可靠且安全的产品与服务，形成代表成功与财富、具有国内领先地位的个人财富管理品牌。可以尝试向其通过私人银行，各种资产管理、财产信托、税务咨询等服务。对于汽车贷款、个人住房贷款、消费贷款、质押贷款等个人信贷类业务市场来说目标客户是优质的大中型国企的中层管理人员、事业单位的职工、国家XX机关的公务员等信用状况良好具有稳定还款来源的客户。这类客户希望得到丰富的贷款类型选择、准确的信息查询方式及便利的还款方式，对于贷款的利息、额度、个人征信情况十分在意。对于这类客户需要建立及时有效的信息传递，形成准确有效、及时方便的信贷类业务品牌。对于借计卡、贷记卡、准贷记卡等银行卡类业务市场来说信用卡的目标客户是有经常使用银行卡进行交易需求的人群。信用卡由于透支消费再还款的特性客户群体通常为25至35受过中高等教育程度、具有稳定的收入来源的青年人，他们有透支消费、临时周转、优惠福利、品牌追随等需求。对于这类客户可以提供多样的卡种选择、专属订制的卡面设计、丰富优惠的商家活动，形成创新服务、优惠丰富的银行卡类业务品牌。

　　一是要对团队营销模式进行创新。一般客户时，相关产品销售渠道以及业务处理方式要做到标准化、低成本；服务对象为高价值、重点客户时，要充分发挥专业人员如客户经理、风险经理及产品经理等人的优势，在保证质量与效率的前提下提供服务。二是通过培训提高柜台等一线人员的整体素质。加强其对信贷、计划、会计、个人金融、国际业务等银行主要业务理论知识的掌握与学习，熟悉产品功能、需求以及营销技能，同时提高对心理素质、协调合作能力、工作经验以及知识储备的要求。利用对一线业务人员进行专业培训，使其形成客户导向意识，做到对客户的新需求以及新想法能够快速的了解，在此基础上全面适应与满足客户日益多样化的金融需求。三是加强对员工价值的重视，对员工在服务过程中加以引导，充分发挥其自身价值；制定完备的人才挖掘即人才培养机制，为优秀人才创造晋升条件。加快形成针对非管理干部的选拔与任用制度，利用完善的星级柜员、客户经理以及大堂经理等岗位的任用制度，对员工进行鼓励，促使其从发展自我、发展业务角度实现自身更好地职业发展。四是加强激励机制，从实践经验、知识水平、工作业绩以及工作能力等多个方面对客户经理进行不同等级的划分，客户经理等级的不同则对应权限的不同，以此为基准进行客户以及任务的分配，也可以此为依据发放薪酬。制定并实施客户经理等级制，能够进一步加强客户经理管理的同时也有利于激发其工作斗志。实施客户经理等级制时，划分标准的确定时最重要也是最难的环节。当前有些相关划分标准在确定时，还是比较看重传统因素如资历以及工龄等，但这是与发展要求相悖的。制定划分标准必须要做到尊重经验且崇尚知识，两者不能存在侧重，并且还需要考虑个人业绩，采取等级滚动制度，业绩好的可以升高等级，较差的则相应降低。加强网点系统管户梳理，调整配备匹配相应个人理财经理数量，实现“人网匹配”，确保个人客户资产20万元以上的客户管户覆盖率达到80%至90%。

　　建立健全风险管理体系风险管理对于商业银行至关重要，因为客户由于工作调动、搬迁等因素导致流动性大，管理难度大。以个人贷款业务为例，与企业那样面对个人客户大量借款申请所采用的资信评估方法不同，当前我国银行只能对借款的门槛的控制来满足担保要求。这样能使得个人消费者则因耗时长、手续多等因素而自行选择。中国工商银行SX分行不仅需要秉持“一手抓业务营销，一手抓风险防范”的理念，且需要根据内控管理制度，严格建立健全相关风险管理体系，在对零售业务进行营销与核算过程中做到精简业务操作授权、前后台有效分离以及完善业务制度，切实保障业务快速安全发展，确保零售业务的稳定增长。

　　本文的研究对象为中国工商银行SX分行在零售业务方面的营销策略，在对国内外零售业务以及零售策略的相关理论进行整理与研究后，结合分析中国工商银行SX分行零售业务的实际情况以及互联网金融营销政策的优秀案例，进行如下总结：

　　互联网时代是用户至上体验为王的时代。我国拥有十几亿的互联网用户，每个人的声音都可以通过互联网传播出去，用户对产品的评价决定产品的成败，用户体验在这个时代至关重要。营销的目的不是打广告，而是与客户产生互动和情感链接。

　　自媒体成为网络营销的新起点。传统的网络营销是以电商平台为媒介进行，随着自媒体新型网络媒介的发展，越来越多的人投入到自媒体的使用中，自媒体成为网络营销的新起点。

　　无场景不营销。伴着消费环境的变化，营销方式也发生着巨变。在传统营销越来越难触动消费者的时代，能够给消费者带来实际价值的场景化营销已经成为新的发展转折点。对与消费者有紧密联系的每个环节进行深入挖掘，将营销融入其日常生活场景中，与其进行有温度的交流互动。

　　无社交不商业。在当前互联网大时代背景下，所有产品都具有了社交属性；产品拥有的社交属性超越了产品本身，已经发展成为具有较强社交属性的情感纽带，而不单单是一个产品，转变为人际交往的重要载体。社交是这个时代全新的财富源泉，给用户提供社交场所，满足其社交需求，是企业在如今移动互联网时代扶摇直上的诀窍。

　　中国工商银行SX分行银行在今后发展过程中，需要更加善于且用于打破现实的禁锢，制定科学、合理、切实的措施，把握发展的机会，跟上发展潮流，打造属于其自身的致富路。中国工商银行SX分行的核心战略就是零售战略，且零售战略的核心是客户。我们需要深入思考探索智能化差异化客户服务新模式，在互联网时代背景下，充分利用人工智能手段，深刻把握客户的产品使用、金融资产、生命周期以及渠道方式，给客户提供更便捷、更专业、更合适的金融服务，推动中国工商银行SX分行从大零售向智慧零售的战略转变。

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　　本论文是在导师老师的悉心和帮助下完成的，从开题报告到数据资料收集、论文写作、论文修改到最终定稿他给予了我许多论文构思、框架和理论的深入指导。在此向肖老师致以诚挚的谢意和深深的敬意。

　　在论文撰写过程中，学院的老师和同学们给我提供了许多宝贵的思路和建议及相关文献资料，工作单位的领导和同事们在我撰写论文过程中结合工作体会和经历给予了很多建议和帮助，最终我的论文得以顺利完成。在此十分感谢各位给予我无私的帮助与指导，请接受我诚挚的感谢！

　　特别感谢我的家人，是他们的理解、支持和默默奉献，使我能够在业余时间里专心学业，并兼读MBA硕士课程，在论文过程中，给予我支持与鼓励。

　　最后还要感谢专家评委，拨冗为论文进行点评，谢谢！