摘要
乳制品行业无疑是当今中国发展最快的食品行业。在近四十年间，乳制品行业发展迅速，历经了三个阶段：两位数快速增长阶段、2000年后市场趋于饱和的稳定发展阶段和三聚氰胺事件后的大洗牌新发展阶段。四十多年来乳品消费量增加近四十倍。虽然中国乳业在四十余年的发展中取得了辉煌成果，但是近十年来乳品行业并不平静，几乎一年一大考的经历让行业不断的大洗牌，存活下来的乳品企业，在发展的过程中仍然充满着挑战。
近两年，乳制品行业形成新的竞争格局，乳制品行业三巨头变成两巨头，曾经的光明乳业落至第二梯队。蒙牛乳业虽然仍然处于第一梯队，但是蒙牛乳业实力迅于伊利也是不争的事实。在市场占有率方面，蒙牛就不如伊利。曾经与蒙牛、伊利同在第一梯队的光明乳业落至第二梯队，也给蒙牛敲响了警钟：如何提高自身竞争力，巩固市场地位甚至做出新的突破成为了蒙牛乳业需要思考的问题。
本文运用哈佛分析框架对蒙牛乳业股份有限公司进行分析，财务数据主要来自于蒙牛乳业2013-2018年的财务报表。在深入了解蒙牛乳业的财务情况后，根据问题对经营管理者提出对策建议,进一步提升企业在市场上的地位和品牌知名度。通过哈佛分析框架在蒙牛乳业有限公司的财务分析中的具体应用，试探究如何进一步改进哈佛分析框架。
关键词：乳业；财务分析；哈佛分析框架；蒙牛
一、导论
（一）研究背景
乳制品行业无疑是当今中国发展最快的食品行业。在近四十年间，乳制品行业发展迅速，历经了三个阶段：两位数快速增长阶段、2000年后市场趋于饱和的稳定发展阶段和“三聚氰胺”事件后的“大洗牌”新发展阶段。四十多年来乳品消费量增加近四十倍。虽然中国乳业在四十余年的发展中取得了辉煌成果，但是近十年来乳品行业并不平静——几乎一年一大考的经历让行业不断的“大洗牌”，存活下来的乳品企业，在发展的过程中仍然充满着挑战。
基于当前国内经济稳步增长、乳制品行业进一步发展变革以及相关政策支持的具体背景下，本文通过对乳制品行业中的佼佼者——蒙牛乳业股份有限公司的财务进行分析，结合哈佛分析框架对公司财务做出进一步的剖析，积极探寻乳制品行业如何能够取得更好发展。
（二）研究意义
在学术研究意义上，本文采用哈佛分析框架，以财务指标和非财务指标相结合，对企业的财务状况进行综合分析。按哈佛分析框架对蒙牛乳业进行了四个模块的分析——战略、会计、财务和前景分析，能够整体把握企业、拓宽视野，对企业未来的发展方向把握良好，故而能够弥补传统财务分析体系中存在的局限。
从实际意义上来说，本文的分析主体是蒙牛乳业，通过哈佛分析框架将企业经营与财务分析结合起来，能够全面分析蒙牛乳业财务状况，了解企业的经营业绩，发现经营中存在的问题，随之提出针对性解决方案。再者，哈佛分析框架广泛运用于许多行业，但是国内乳制品行业运用哈佛框架分析的较少，本文将哈佛分析框架运用到乳制品行业当中，希望能给乳制品行业提供一丝借鉴作用。
（三）研究思路
在充分利用相关专业知识，了解江西师范大学校园图书馆、网络数据库及相关网站资料的基础上，本文以蒙牛乳业股份有限公司为分析主体,基于哈佛分析框架，对蒙牛乳业2014-2018年的财务报表进行具体的财务分析，从而全方位的剖析蒙牛乳业的财务状况。根据前景、会计、财务和前景四个方位的分析结果对蒙牛乳业股份有限公司提出进一步的改进措施。最后根据哈佛分析框架在蒙牛乳业有限公司的财务分析中的具体应用，试探究如何进一步改进哈佛分析框架。
图 1 – 1 研究思路
二、相关基本概念
（一）传统财务分析理论概述
传统的财务分析是基于会计核算、报表资料和部分相关资料的一种经营管理活动。它根据一系列具体的分析方法对企业等经济组织进行分析评价，常见的分析评价有营运能力分析、盈利能力分析、偿债能力分析和增长能力状况分析等。财务分析是一门经济应用学科，能够进行相关预测，使有关组织或个人了解企业等组织现状。
在传统的财务分析中，经常使用的分析方法是趋势分析法，比率分析法，图解分析法和杜邦分析法。
1. 趋势分析法
趋势分析法是根据两个或者两个连续周期的财务报告中相同的指标对企业某一财务情况进行明确的方法。在实践中，常常使用连续三期或者五期的相同数据进行趋势预测，通常是比对相同指标的增减情况、数额变动方向和增减幅度等等情况，并且会根据数据的走向做出简单的趋势预判，最终明确企业的财务情况。2. 比率分析法
比率分析法是通过使用在相同财务报表中两个相关值的比率数据，揭示企业财务状况和经营成果的分析方法。
3. 图形分析法
图形分析法是被广泛运用于实践中的一种方法，它通常是将财务分析报告中的相应数据用统计图形直观的展示出来，具有很强的可读性。在具体实践中，我们经常采用直方图、条形图、折线图和饼图等对企业的财务状况进行分析，最后可以得出直观明了的结果。
4. 杜邦分析法
杜邦分析法主要依赖几种重要财务比率之间的关系，并分析基于此的财务状况，可以把若干个用以评价企业经营效率、财务状况的比率根据彼此间的内在联系实现结合，形成一个完整的指标体系。
（二）哈佛分析框架
K.G.Palepu、P.M.Healy和V.L.Bernard是哈佛大学的三位学者。他们基于传统财务分析理论提出了新的财务分析框架——哈佛分析框架。他们认为，企业的战略决定了企业的会计政策是如何制定，财务分析是基于会计分析的真实性，而前景分析必须基于财务分析。在此思路下，哈佛分析框架倡导基于企业与实际环境的关系，对企业财务报表进行战略，会计，财务和前景等四个方面的分析。这种分析方式充分融合了财务指标和非财务指标，为财务分析提供了更开阔的分析视角，而不是仅仅局限于报表。
三、哈佛分析框架与传统财务分析理论的比较
分析问题的广度传统的财务分析主要根据反映在财务报表中的财务数据进行分析和评价。然而，因为分析的内容仅限于财务数据，缺乏广度，导致一定的局限性。哈佛分析框架在此基础上进行了改进，结合财务数据和非财务数据进行分析。从战略、会计、财务、前景四个方面分析得出的结果不仅能够涵盖传统财务分析的内容，而且比原有结论更合理、更可靠。
分析问题的深度传统的财务分析以财务数据为基础分析问题，分析问题存在片面性，进而无法得出全面的分析结论。管理人员在使用财务分析结果时需要自行结合现状做出进一步分析。而哈佛分析框架在这一点上有着长足的进步，它结合了财务数据和财务数据，进行了多维度的分析，使得分析结果更为透彻、全面，能够被管理者直接使用。
分析结果的时效性历史的财务数据是传统财务分析的主体，传统的财务分析是企业历史经营发展状况的数据经验总结，得出的结果是既定的、过去的，总是存在滞后性。在瞬息万变的商场，时间有时代表着一切。而哈佛分析框架不仅包含着对历史经验的总结，还基于客观的历史事实做出了对企业即将面临的风险和未来发展的预测。
| 比较项目 | 哈佛分析框架 | 传统财务分析理论 |
| 分析问题的广度 | 多维度分析 | 以财务报表为主，单一化 |
| 分析问题的深度 | 全面 | 片面 |
| 分析结果的时效性 | 具有前瞻性 | 具有滞后性 |
图 3 –1哈佛分析框架与传统财务分析理论的比较图
四、哈佛分析框架下财务分析的具体流程
哈佛框架下的财务分析有四步骤：第一，战略分析；第二，会计分析；第三，财务分析；第四，前景分析。根据三位哈佛学者的看法来说，财务分析应该从战略分析开始，因为企业的战略决定着企业如何制定会计政策。在进行了充足的战略分析后，需要进行会计分析，因为财务分析还以会计分析的真实性为前提。前景分析又以财务分析为基础。因此，形成了以战略分析为起点，依次进行会计分析、财务分析和前景分析的哈佛分析框架。
图 4 – 1 哈佛分析框架的基本流程
（一）战略分析
战略分析是哈佛分析框架的起点。它主要是根据不同的企业进行有针对性的诊断，明晰企业的现状。战略分析的内容通常包含两个方面：第一个是外部环境分析。企业处在于不断的变化的市场当中，任何一个企业的发展都与所处的产业市场息息相关。了解会给企业带来较大影响的外部环境，能够给企业决策者提供更多的决策信息。第二个是内部环境分析。内部环境分析不仅仅是对内部控制进行分析，同时要了解企业的相对位置，帮助企业考虑如何最好的利用现有资源做出最优发展选择。
（二）会计分析
会计分析是哈佛分析框架的第二步，它的基础是战略分析。了解企业的经营状况需要进行会计分析。具体来看，会计分析是对会计政策实施环境、会计政策是否一贯实施和会计信息的披露程度等的分析。在具体的会计分析中，通常对企业可能产生重大影响的会计科目进行具体分析。进行会计分析的目的是为了了解企业进本经营现状，知道会计数字表达的深层含义，并且通过一定的手段鉴定财务报表是否可靠。
（三）财务分析
财务分析是哈佛分析的框架的第三步。它基于战略分析和会计分析。它利用一系列专门的方法来分析和评价企业过去和现在的经营成果。它可以预测企业的发展前景，并且能够给未来的经营提供参考性建议和帮助企业决策者做出商业决策。它是一项重要的财务管理工作和一门经营管理的方法论科学。在财务分析中最常常采用的分析方法就就是财务比率分析，有时也会采用现金流量分析。财务分析能够对企业已知的经营状况进行深入分析，为预测未来提供了基础。
（四）前景分析
哈佛分析框架的落脚点主要在前景分析。通过前景分析这一环节对公司的未来进行详细的预测。前景分析主要包括了对企业的发展前景、经营规划以及中期、短期和长期的投资前景。根据已经进行了战略分析、会计分析和财务分析，对企业的未来做出可靠的预测。战略分析能够为企业指明发展的方向，为企业决策者提供决策支持。相应的会计分析和财务分析能够用详实的财务数据给报表预期使用者替工可靠的、具有指导意义的意见。通过对企业前景进行系统分析，可以更加明确企业的财务现状以及未来发展前景从而确定公司未来发展的短期、中期以及长期目标以及战略规划，推动公司未来发展，提升公司的经济效益，实现公司的长期稳定发展，使公司在行业内的竞争力得到提升，并立于不败之地。
五、哈佛分析框架的具体应用——以蒙牛乳业为例
（一）蒙牛乳业公司概况
蒙牛乳业即蒙牛乳业（集团）股份有限公司，1999年8月成立，总部在在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区。蒙牛乳业是我国乳制品龙头企业，全球排名前十，已经形成一整套产业体系，如冰淇淋，奶酪乳酪等，旗下有些如特仑苏，未来星，纯甄等知名品牌产品。
2018年蒙牛乳业常温酸奶销售表现再创高峰，高端纯牛奶品牌特仑苏全新推出特仑苏有机纯牛奶，推动特仑苏销售持续高增长；蒙牛低温事业部在工艺技术、产品开发、包装设计、菌种、营养等多个专业领域均显著提升；奶粉业务方面，蒙牛乳业持有约51% 股份的雅士利国际控股有限公司，实现对中端、高端和超高端等层级市场的全面覆盖，拥有五大品牌、多系列产品和70余个注册的配方；冰淇淋事业部借势世界杯热播效应，利用电视、网络、户外广告整合宣传，在线线下全方位覆盖消费者，通过粉丝效应，增强与消费者的互动，拉动销量，抢占市场份额，并且聚焦重点城市，驱动全国销量，于二零一八年实现销售高单位数增长，毛利率亦明显提升。为在中国的奶酪市场中占得先机，蒙牛设立奶酪事业部，专门从事发展零售，乳品深加工和餐饮奶酪三大业务，并且和国外知名乳品企业Arla Foods合作，通过开发新产品，钻研新配方，利用新包装，并且树立新的品牌，使用新的营销方法，对尚未成熟的中国市场进行开发，致力于实现“健康奶酪，助力安全营养中国梦”的目标。
今年3月，蒙牛公布公司18年年度业绩表，其中显示了蒙牛全年创收近700亿，同比17年增长了14.7%，净利润则是30.43亿，同比增长48.6%，实现巨大的突破。
（二）基于哈佛分析框架下的蒙牛乳业财务分析
1. 战略分析
哈佛分析框架的第一步是进行战略分析。战略分析通常为企业外部环境的分析为主，有时也会根据具体情况进行企业内部环境分析。它主要是根据不同的企业进行针对性诊断，明确企业的现状。良好的环境背景对企业的发展大有裨益，本文侧重于蒙牛乳业的外部环境的分析，包括政治环境、经济环境、社会文化和技术环境四个对乳制品行业发展具有重大影响的四个环境因素。
（1）政治环境分析
2017年1月10日，奶业“十三五规划”的印发意味着乳制品行业迎来了新的春天。此后，相关国家政策不断出台如《xxx办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》、《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》。
乳制品行业是关系民生的重要产业。为了整治乳制品行业频发的各种安全问题，国家相关部门颁发了一系列政策法规，采取各种措施对企业进行整顿，并加大对企业的监管力度。2008年以来，国家相关部门为切实加强乳品质量安全，完善乳品行业的政策、法规和标准，出台了一系列相关政策及规范举措，据不完全统计由四百余家乳制品企业被吊销经营许可证。数据显示，法律越严格，企业的生产成本就越高，越容易淘汰生产技术落后的企业。而蒙牛乳业长期处于乳制品行业第一梯队，可以凭借其已经拥有的先进生产技术可以扩大市场份额。
（2）经济环境分析
随着市场经济的发展和城镇化加快，乳制品的消费市场越来越广阔。就目前来看，农村奶类消费水平不高，人均饮奶量只有 15 公斤/年，明显低于全国平均水平，有很大的消费增长潜力，如果能够打开农村购买市场，乳制品行业发展将更加迅速。由于国内乳制品多次发生产品安全问题，使得国内消费者对本国乳制品行业的信心只需走低，再加上经济全球化加快，大量国外优质安全的乳制品进军中国市场，消费者在购买心理上会更偏向于购买国外的乳制品。这些一定程度上都会对我国乳制品市场造成巨大影响。
（3）社会文化环境分析
随着我国居民生活水平的提高，健康的生活观念也在逐渐深入人心。人们越来越重视身体的健康，对营养品的需求也大大增加。而乳制品作为一种蛋白质丰富、易吸收消化、营养价值高的的天然食品，越来越受到消费者的喜爱，成为必不可少的消费品。在2008 年三聚氰胺事件后，乳品的产品安全受到消费者质疑，社会各界对乳品安全高度关注，国家有关部门也迅速加强行业的规范以及产品质量监督力度。
（4）技术环境分析
乳制品行业作为制造行业，科学技术水平的重要性不言而喻。当前，我国领先的乳制品企业的科学研究水平已经处于世界前列。国内乳制品企业在奶源建设方面做出了巨大努力，已经成功的进入了科学建设阶段。于此同时，其他源头类建设也有长足的进步，如牧草优良的种植，饲养品质优良的奶牛和有效的疾病控制等。国内乳制品企业乳制品生产多元化，产品丰富，先进的科学技术极大地帮助了企业生产品质奶、带有功能性的乳制品，获得消费者青睐。蒙牛乳业是我国乳制品行业中研发和生产均处于领先地位的企业，它的生产技术水平已经远超国内平均水平，达到了世界乳制品行业的发达水平。蒙牛乳业拥有乳业生物科技实验室和国家认定的企业技术中心，积极研制新的乳品科学技术，并大量购买了新的生产设备，目前拥有多项专利发明专利，是我国乳制品行业中的领军者。
（5）战略分析小结
通过上述分析发现，乳制品行业政策红利逐年增多，人们对健康也越来越重视，中国乳制品市场仍然存在大量奶制品缺额，整个乳制品行业的技术手段不断先进，行业销售量逐年递增。但是双雄竞争的场面仍将维持下去，如何进一步提升自身竞争力是蒙牛急需考虑的事情。
2. 会计分析
在会计分析中，我们将选取2014-2018这五年之间的数据，分析蒙牛乳业。根据蒙牛乳业这五年间集中化的发展战略，蒙牛乳业采用的是相对稳健的会计政策，但是在2018年度的财务报表首次采纳经修订国际财务报告准则。该公司货币资金、固定资产、存货的总和在总资产中占比较大，超过50%，故有理由认为这三个科目的会计政策选择可能会对财务信息质量产生重大影响。
（1）货币资金分析
蒙牛乳业近五年的货币资金分别为46.46亿元、79.31亿元、60.70亿元、59.59亿元和72.98亿元，占比随着货币资金的波动而波动，分别为9.88%、15.66%、12.36%、10.25%和18.39%。该指标较为合理，虽然占比在波动，但仍然可看出该公司赢利能力有保守趋向。
（2）固定资产分析
该公司近五年的规模在不断扩大，固定资产原值（分别为140.67亿元、133.89亿元、150.22亿元、151.94亿元和181.31亿元）、总资产（470.80亿元、506.53亿元、491.24亿元、581.39亿元和664.57亿元）都在不断增加，表明蒙牛的资产管理能力有待加强。
（3）存货分析
蒙牛乳业近五年的营业收入持续走高，分别为500.49亿元、490.26亿元、537.79亿元、601.56亿元和689.77亿元。在收入持续增长的同时，企业的成本也在不断增加，分别为346.16亿元、336.51亿元、361.44亿元、389.73亿元和431.93亿元。通过计算，发现毛利率保持着稳定的增长，分别为44.59%、45.69%、48.79%、54.35%和59.69%，说明蒙牛有较出色的成本管理才能。且总资产规模近五年分别470.81亿元、506.53亿元、491.24亿元、581.39亿元和664.57亿元，且还在不断增长中。从总体方面看，蒙牛的各项指标都维持在比较好的水平。
（4）会计分析小结
本部分针对蒙牛乳业2014-2018年的财务报表进行了分析，可以发现的是在2018年以前蒙牛乳业的会计基本政策和会计估计基本没有发生变化，较为稳健，但是在2018年度的财务报表中蒙牛乳业首次采纳经修订国际财务报告准则。通过分析货币资金、固定资产、存货这三个重要的会计科目，发现蒙牛乳业的经营管理较好，但是在某些变化较大的项目信息披露和注释不够详尽。
图 5 – 1 会计分析走势图
3. 财务分析
（1）财务状况分析
根据图标分析，蒙牛乳业需要提高短期偿债能力，流动比率远低于最低的合理流动比率，且总体来看呈下降趋势；速动比例整体呈下降趋势，但是仍旧处于合理的区间范围内；蒙牛乳业的现金比率处于波动状态，处于现认为的最佳数值20%左右。由此看来蒙牛乳业的资产流动性教弱，短期偿债能力较差，但是有回暖趋势。
图5 – 2短期偿债能力比率
由图易得，蒙牛乳业的资产负债率和长期资本负债比率的波动较大，在2016年的变动最大，这是由于行业的不景气。2016年乳制品行业低迷，大量乳制品行业濒临倒闭、破产的危险，为了度过难关并且获得进一步的发展，蒙牛乳业不得不加大举债力度。但是总体而言，蒙牛乳业的资产负债率和长期资本负债比率都长期处于较低水平，企业具有良好的长期偿债能力。
图5 – 3长期偿债能力比率
（2）盈利水平分析
根据盈利能力比率数据，可以看出，蒙牛乳业在走过2016年的艰难岁月后，盈利能力不断增加，且呈上升趋势。净利润的不断增加能为企业未来的发展打下坚实基础。
图5 – 4短期盈利能力比率
（3）现金流量表分析
蒙牛乳业2014-2018 年经营活动产生的现金流量净额发生的波动较大，先大幅度下降（从2014年的30.799亿元跌至2015年的19.092亿元）后大幅度上升（从2015年的19.092亿元上升至2018年的63.635亿元），蒙牛乳业在短暂的失利后找准定位，销售量大幅度上升，销售所收到的现金得到增加。总体来看蒙牛乳业的现金适应力较强，在获利能力与支付能力上较好，经营活动现金流运转处于良好的状态。
从投资活动产生的现金流量净额来看，蒙牛乳业在金融市场的运作投资能力较强。这具体表现在，蒙牛乳业在近五年内的再生产能力得到了扩大，产品结构不断优化提升，产品层次有了进一步的调整。
从筹资活动产生的现金流量净额来看，蒙牛乳业的负债压力处于波动之中（2014-2017年的数据分别为36.188亿元、68.904亿元、-40.364亿元、57.482亿元），且呈上涨趋势，表明负债能力有回暖趋势。
图5 – 5现金流量数据走势
（4）财务分析
通过对蒙牛乳业2014-2018年的财务报表详尽分析，可以发现，蒙牛乳业正在进行积极的扩展，速度呈上升趋势。虽然曾经受到乳制品行业不景气的影响，导致2016年左右的数据出现大幅度波动，但是蒙牛乳业及时调整了自己，并且取得了进一步的成长。
4. 前景分析
（1）财务前景预测
蒙牛乳业的盈利水平将得到提高。蒙牛乳业的乳制品产业架构，处于国内先进水平，随着生产能力的增强，研发技术的提高，销售渠道的拓展和销售战略的调整，公司毛利率会得到提高。同时蒙牛乳业需要高度重视费用的增长问题，如果能够对费用进行有效控制，提高费用的投放效率，公司的的盈利水平将得到提高，成长速度加快未来发展乐观业。
（2）经营前景预测
在国内经济高质量发展、城镇化进程加快、居民健康意识不断提高和二胎政策的颁发这四个因素的推动下，国内乳制品消费市场仍然有很大发展空间。对于乳制品企业来说，乳品质量的保障基础就是优良的奶源，所以大力发展奶源基地、扩大牧业规模将会是蒙牛乳业未来持续投入的方向。蒙牛乳业应当不断提高奶源质量以生产优质安全的乳制品。就目前来看，蒙牛乳业积重视研发技术的投入，渴望提高自身核心竞争实力。在品牌建设方面，蒙牛冠名2018年世界杯，极大提高了蒙牛乳业的品牌影响力，也为蒙牛乳业走出国门带来了新的支撑点。。
（三）对蒙牛乳业经营业绩的改进建议
1. 加快海外扩张
乳制品行业在国内发展速度较快，但是蒙牛乳业在国内已经处于第一梯队，难以做出较大改变。蒙牛乳业想要更好的维护自己的地位，守住自己的奶酪，未来应该沉下来，巩固国内市场，同时加快海外扩张，开启国际化的征程。在全球经济一体化的今天，在“一带一路”的大背景下，乳制品行业应该顺应发展趋势，进行海外扩张。蒙牛乳业是国内乳制品行业中率先开启海外并购扩张的企业，早在七年前，蒙牛乳业和欧洲企业Arla Foods 开始了合作。此后蒙牛乳业在拓张海外市场方面做出了巨大努力，但是随着越来越多的乳制品企业进军海外市场，竞争不断加剧，这些努力还不够。蒙牛乳业需要加快海外扩张，通过收购兼并方式实现集中度的进一步提升企业实力，牢牢占据海外市场份额，才能够实现更好的发展。
2. 拓宽销售渠道
蒙牛乳业应当拓宽销售渠道。随着互联网的不断发展，分散式销售走上舞台，传统的集中式消费被时代淘汰。蒙牛乳业应该积极拓宽销售渠道，采用多级分销，线上销售和线下销售同步进行。蒙牛乳业原先的市场份额主要在一二线大城市。要努力突破大城市的怪圈，做到沉下去，进驻三四线城市，甚至是乡镇农村。
3. 强化产品营销
蒙牛乳业和伊利乳业同属国内乳制品行业第一梯队，产品高度同质化。蒙牛乳业想要进一步提高销售额，就必须在产品营销方面做出进一步努力，提高产品知名度。蒙牛乳业的特仑苏牛奶就是一个很好的营销典例。当时乳制品行业不太景气，高端乳制品尚属空白，蒙牛乳业率先推出高端乳制品，并利用电视平台循环推广，特仑苏的广告语——不是所有牛奶都叫特仑苏——深入人心，这些使得特仑苏牛奶销售量连年增长。伊利乳业为了与蒙牛竞争，推出同系列产品“金典”，进军高端乳制品市场，但是经过连年的发展，还是不敌特仑苏。由此可见，强化产品营销，精准定位产品消费者，能够培养消费者的忠诚度，同时吸引潜在消费者的目光。
六、哈佛框架存在的问题及其改进建议
和传统财务分析理论相比，哈佛分析框架具有许多优势，如分析问题多维度、分析问题更全面和具有一定的前瞻性。但是在应用哈佛分析框架进行具体的财务分析后，笔者认为，哈佛分析框架还存在这一定的问题，具有改进的余地。。
（一）哈佛分析框架存在的问题
1. 战略分析缺少定量分析
战略分析是哈佛分析框架的起点。它主要是根据不同的企业进行针对性诊断，明晰企业的现状。在战略分析中，一般进行外部环境分析和企业内部环境分析，主要是对个体所存在的市场进行定性分析，明确企业的生存环境和企业在行业内的相对地位。但是这些分析，主要是定性分析，具有很强的主观性，缺少定量分析。众所周知，定性分析的精确度主要取决于分析者的专业能力，所得出的结果很大程度上受到分析者经验水平和判断能力高低的影响。再者，定性分析难以得出精确的结果，不能证明两两事物之间存在必然联系。
2. 财务分析内容缺乏针对性
哈佛分析框架下财务分析内容缺乏针对性。财务分析以战略分析和会计分析为基础，利用一系列专门的方法来分析和评价企业过去和现在的经营成果，能够预测企业的发展前景，并且能够给未来的经营提供参考性建议和帮助企业决策者做出经营决策。但是，对任何一个企业，财务分析的内容都相同，缺乏针对性。每个企业的市场定位不同，经营情况不同，发展目标不同，自然企业的需求也会有所差异。忽略企业之间的差异性，进行相同的分析，会事倍功半，难以取得很好的效果。
3. 缺乏对风险反应的关注
前景分析是哈佛分析框架的落脚点。前景分析为哈佛分析独有，是哈佛分析在传统财务分析上做出的改进。通过前景分析这一环节对公司的未来进行详细的预测。前景分析主要包括了对企业的发展前景、经营规划以及中期、短期和长期的投资前景。但是前景分析中没有包括对企业风险的预测，没有提出如何对风险做出合理规避。不仅仅是在前景分析中缺乏对风险反应的关注，哈佛分析框架的其余三个模块也均未明确提及对未来突发风险的反应能力。众所周知，企业在经营管理过程中，无时无刻不在与风险做斗争。风险是每个企业不得不关注的事情，哈佛分析框架在此方面的缺乏关注令人费解。
（二）对哈佛分析框架的改进建议
1. 拓展行业分析要素
哈佛分析框架还需要拓展行业分析要素。哈佛分析框架主要是针对特定企业进行分析，其中起点为战略分析。在战略分析中，主要是定性分析，缺少定量分析。定性分析的精确度主要取决于分析者的专业能力，所得出的结果很大程度上受到分析者经验水平和判断能力高低的影响。再者，定性分析难以得出精确的结果，不能证明两两事物之间存在必然联系。在该分析中，需要加入定量分析，拓展行业分析要素。企业分析需要与所处行业的其他企业进行对比，才能更清楚其战略规划和经营业绩是否合理。根据行业数据，可以知道该企业是否达到平均水平，与行业最高水平的差距。通过差距，来分析该企业的问题，找到正确合理的解决方案。通过战略和资源对比，来判断该企业是否有发展的潜力。
2. 改进财务分析内容的针对性
哈佛分析框架下财务分析内容缺乏针对性，忽略了企业之间的差异性，很难取得较好的分析效果。我认为，哈佛分析框架中的财务分析可以进行进一步的改进，如分层次设计框架内容，又如针对特定企业进行深度融合。
（1）分层次设计框架内容
改进哈佛分析框架下财务分析内容分的针对性。可以针对不同企业的需求层次，设定多个层级如初级、中级和高级。如初级财务分析，它一般是总结揭示性的分析，针对财务报表中的数据，进行简单分析，使得信息使用者可以了解公司经营基本状况；再如中级财务分析，需要进行较为深入的分析，了解各项数据之间的内在联系，并且找出原因，所得出的分析结果具有一定的建议性和指导性；又如高级财务分析，进阶为专项分析，针对专门问题进行深度分析，在保证广度的同时进行纵向分析，最终得出的结果能够直接帮助管理层做出决策。
（2）针对业务进行深度融合
哈佛分析框架还应该根据企业的实际业务，进行进一步融合。各行各业都有其独特的地方，不同企业之间千差万别，从而在实际的财务分析之中不可能生搬硬套。而应该针对业务进行深度融合，引入具有价值的分析，帮助企业及时改进有缺陷的环节。
3. 关注风险反应能力
哈佛分析框架包含四个方面的分析，但是均未明确提及对未来突发风险的反应能力。我们可以通过财务分析的数据判断企业是否有实力面对未来的各种突发风险，但是除了报表反应的数字，还需要看企业是否有风险应急机制，企业是否有风险管理政策。很有可能存在：企业以前业绩很好，但是未来突然业绩下滑的情况。面对各种风险，企业将会如何处理。这需要企业本身存在较强的抵抗力，还需要企业有备药。当然，经验丰富和实力超强的高层管理者也会是企业度过难关的保障。这些都需要投资者着重关注，以防止投资损失。内部管理者也需要关注，以避免企业在风险到来时手足无措。
结论
本文运用哈佛分析框架结合财务指标和非财务指标，从战略的高度对蒙牛乳业进行财务分析，将战略分析、会计分析、财务分析和前景分析运用到蒙牛乳业实际经营当中，对蒙牛乳业财务状况、经营业绩等展开详细的探究，找出蒙牛乳业发展过程中存在的问题提出改进建议，最后得出相关结论。蒙牛已成为乳制品行业的佼佼者。从近五年财务报表数据来看，蒙牛乳业的偿债能力与营运能力都处于良好状态，其赢利能力与发展能力处于乳制品行业领先地位。总体来说蒙牛的业绩还是不错的，但需注意加快海外扩张的步伐、进一步拓宽销售渠道和强化产品营销。在具体的实践运用中，笔者发现哈佛分析框架还存在一些不足——战略分析缺少定量分析、财务分析内容缺乏针对性和缺乏对风险反应的关注。针对此，可以进行一些改进，如拓展行业分析要素、改进财务分析内容的针对性和关注风险反应能力等。
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