传统文化在核桃包装设计中的传承及应用

　　核桃是一种深受老百姓喜爱的食品，它不仅有丰富的营养，而且还会作为交往过程中的礼品，承载着送礼着的情怀。这种情怀，就体现出核桃的品质和包装，包装就成为了现代人们消费的关注点。俗话说：人靠衣装佛靠金装，好的包装成为了现代商品销售的重要环节。现在市面上的包装普遍都存在一些问题：包装意识差、没有地域文化、过度包装。

　　我们如何在设计中才能体现民族文化？怎么设计才是民族文化？怎么样才能做到被大众熟知？这一直是许多设计师在探索的问题。核桃包装设计把独有地方特色文化融入其中，不仅是再现传统，更多的是继承与再创新的过程。将带有地域文化与传统元素的凤凰融入到核桃包装设计中，不仅可以带来承载着浓厚的地域性民族风情气息，还可以了解晋城的民间神话故事。

　　本课题的出发点就是希望，核桃包装设计有民族文化、有故事，想从琳琅满目的商品里脱颖而出。不同国家有着自己不同的民族文化，作品的初衷立足于地域文化特色，还有在包装材料的选择上也会考虑到绿色包装，可以循环利用，还可以具有一定的欣赏价值。

　　针对此课题，将阐述核桃包装设计中的传统文化及这些传统文化在核桃包装中的应用，还有包装设计在国内外研究现状。

　　（一）国外现状

　　国外的包装设计已经到达成熟的领域。X对包装的要求就是“为了对商品的销售和运出做准备”，X黑核桃包装设计代表性案例（如图1.1），借鉴和学习的地方很少，商品的颜色往往是给消费者一个行动力。日本对包装的要求“不仅体现在商品的自身价值，而且环保绿色性和合理利用资源减少浪费”。

　

　　（二）国内现状

　　在中国，由于各种经济形式和消费群体共同影响下，使得中国成为了世界各国包装文化的大杂烩。

　　中国与欧洲的设计差距，使欧洲在世界经济产业处于高端市场，而中国就处于低端市场，被定位在产品加工和复制中循环，导致民族企业无法正确的传播民族文化。（如图1.2）

　　

　　中国的包装，大多都没有自己品牌的影响力，都是去模仿。而本课题的核桃包装设计要从青年高消费人群着手，青年代表的现在的发展趋势，从而带动农产品的销售。

　　我国在漫长的岁月里，留下来了深厚的历史文化，这些文化对现代的平面设计尤其重要。身边周围的环境影响的不仅是设计人员，还有消费者，正因为传统文化的融入，设计形式变的多种多样。

　　在传统观念的影响下，外包装追求中、全、和。中就是中心的意思，不偏不离；全就是完整、协调；和就是和谐。图案上的传统文化，承载了人们的美好意愿，使包装展现出自身的美感。比如，晋城的传统文化-珏山吐月，双峰相对，高耸入云，镶嵌在太行山上。每年中秋之夜，站在山脚观望，一轮满月从双峰之间涌现出来，这就是流传至今的“珏山吐月”。

　　核桃包装有了它独特的艺术形式，通过视觉角度向消费者传递信息，体现了核桃的基本信息。除此之外，还有抓住消费者内心的需要，商品才能被人们所记住。

　　本课题设计的核桃包装设计，根据晋城的地域文化-祥凤凌空，象征着古老的晋城如浴火重生的凤凰，永葆青春，凤祥云天。把凤凰元素融入到包装设计中，不仅给人一种青春活力，而且让消费者了解晋城，晋城是一座经历过风雨的城市，并在风雨中达到重生。

　　对于今天社会的飞速发展，商品来的快去得也快，要想在市场上取得优势，商品只靠自身价值是远远不够的，在核桃包装设计中巧妙的运用传统的艺术作为包装的设计元素，在结合现代的表现手法，使其得到价值的升华，商品有了较强的时代性和民族性，对商品的销售有很好的推动力。

　　从20世纪60年代来看，包装的工业化和包装的材料也发生的演变，使包装成为迎合市场、指引消费，促进了包装工业的不断发展。到20世纪70-80年代，产生包装回收在利用的想法。

　　这个观念，影响了全世界的包装设计行业。20世纪90年代，科技在迅速的发展，全球环境也在超负荷，环境保护成为了全球的焦点。包装设计也更加重要绿色理念，不仅要便于回收，还得减少资源的过度浪费。

　　人类如今进入了21世纪，现在的包装设计在环保的原则上，同时，从原来的重视功能上转化为更加的人性化。现在是信息化社会，人与人之间的交流缺乏，因此，包装设计不单单的考虑功能性，更要从人的心理出发，努力做到协调以致。注重包装上的文化、色彩、图案等视觉感受，从而使消费者获得心理的喜悦感，这是现代包装设计的必然趋势。

　　商品在地域文化的彰显下，就能透露出别具一味的魅力。才能让人知道它不仅仅是件商品，而是有故事有内涵的东西。商品融入地域文化使它成为一个地方的“名片”。比如，汾酒、太谷饼、陈醋、平遥牛肉等驰名中外。然而整个中国市场上的包装设计普遍存在问题，让消费感受不到这个农产品的价值所在。（如图2.1）

　　

　　就以市面上最常见的采用透明可视窗，再加上实物和背景图，进行拼图式，根本没有设计可言。对于消费者来说识别性差，不能形成品牌效应。再从包装的材质来看，也是一个值得改进的方面，许多包装都选择了价格廉价的塑料包装，从环境的角度考虑不符合现在社会环境的发展，应该提倡“绿色包装”，得到重复使用或者再生材料。

　　本次设计以调研核桃包装设计为目的，通过记录和拍照的方式，在山西晋城凤展超市等大型连锁超市，进行实地调研，对各种核桃包装设计特征方面进行搜集信息、分析信息、研究信息，整理总结。

　　采用案例对比的方法，研究我国市场核桃包装设计的发展现状。首先，了解了包装上缺乏品牌形象，包装简单、没有档次，地域文化性弱；其次，在现有的核桃包装材料中，采用廉价的塑料包装，从环境角度考虑会污染环境，应提倡“绿色包装”。

　　在调查关于消费者是否会愿意付出更高价格购买核桃的消费中，关于消费者对市场上已有的核桃商品包装设计印象时，75%表示对市场上的核桃商品包装完全没印象，25%表示少数的包装设计有印象。在关于核桃包装设计的中哪个部分最吸引人的设计调查时，80%的消费者表示对包装上的文案更加关注，20%对包装造型较为关注。

　　首先，通过对核桃包装的市场调研，我发现存在了好大的问题：文化内涵挖掘不足，品牌推广意识薄弱，缺乏个性，过度包装，缺乏时代感。其次，市场问卷，让我们知道如今市场上，充斥各式各样的商品，其实包装设计也是五花八门，让消费者无从选择。再次，为了让包装体现自身的价值，我提出以下建议：（1）合理化设计，最简练的设计，低成本，达到给物品的保护性，比如大家熟悉的防潮包装、缓冲包装等包装方法；（2）绿色设计，能做到循环使用和再生利用，促进包装设计可持续发展，比如用天然的材料进行改良，椰子壳就能做成碗的容器；（3）国潮风设计，顺应时代审美潮流趋势，比如大家都熟悉的特仑苏，运用国潮风插画，传承文化之美；（4）地域性设计，在“全球化”同时不失其自我。比如，晋城-阳之源老陈醋，大胆的利用了6度5年老陈醋的产品特色，在外包装产品上用数字6和5，引发视觉冲击。最后，创造精品品牌，绝对无公害，安全食品，力求高档次包装，突出产品高档定位，引进市场。

　　（一）核桃包装设计的品牌定位

　　品牌就是给产品合适的市场位置，让产品在消费者心里留下印象。本课题定位的产品名称是晋核凤，定位主体人群是20-30岁之间的上班族，通过调查研究这一类的群体在消费时更加注重环保、便于携带、好收纳等属性，更加注重它可以补脑益智，缓解人的精神压力，增强记忆力。

　　（二）核桃包装设计的消费者定位

　　现如今，市场上已普遍都是核桃益脑成品，且口感都很接近，价格上普遍偏低。晋核凤包装设计的研究对象是20-30岁之间的上班族，处于在这个年龄段的人工作压力很大（如图3.1），需要一些可以减缓疲劳、美容养颜、增强脑活力的产品。产品外包装对这些上班族的人来说不要太花哨，幽默的文案配上简单的装饰，会带给这些上班族一种很轻松的氛围。

　　

　　本课题“晋核凤”国潮设计，国潮设计已经是全球的发展趋势。在分析传统文化在包装上的运用，知道了设计不单单是本身艺术的修养，更多的是关注消费者，关注国际设计潮流趋势，才能设计有影响力的作品。合理利用传统文化元素，不仅在颜色、图形、文字等局部上的处理，更要注意整体的效果。通过传统的表现手法与现代国潮风相结合，去探索出属于现代发展趋势的品牌形象。品牌名称释义：以“凤”为主，一个好的品牌，就应该自身具有属于自己特色的东西，“凤”代表着晋城的地域文化，也代表着中国传统图案。

　　整个包装作品分为：纸袋装、手提袋、盒装、罐装、麻袋装等。

　　（一）标志logo设计

　　在当今激烈的生活市场中，商品将自己独有特色的标志，传达给消费者，更好的让消费者了解商品。我所做的核桃包装上的logo，结合地域文化故事所设计的。（如图3.2、3.3）　

　　标志设计灵感来源于凤凰，在历史上我们晋城，因“有凤来栖”的民间神话故事，而被誉为“凤凰之城”。祥凤凌空，位于我们山西晋城泽州路与凤台街交汇的大圆盘中心。造型为两女性形象化的凤凰一直一斜，一立一卧，处于动态中。（如图3.4）

　　

　　（二）文案

　　风水宝地在晋城（如图3.5）。采用丹河和珏山，丹河是我们这边的母亲河：珏山是我们这边第一奇山，被誉为“小华山”。

　　

　　核你口味（如图3.6、3.7、3.8）：（1）红色上面的文案，核桃本身就是干干巴巴的，还有一点点的苦，它的身材虽然圆，但是一点都不圆润，就喜欢拿着它，盘它！在网络上面流行起来之后，“盘它”这个词的含义在网络上面都是比较多元化的，作为网络语来说，最开始是用来形容自己觉得不顺眼的东西，想要怼他的含义。现在的“盘它”不仅仅是这个意思，还可以形容如果看见自己喜欢的食物。（2）绿色上面的文案，大家都知道，核桃一定程度上是可以补脑的，不过有些人打开核桃的方式有些暴力，难到被门夹开的核桃，就不能补脑了吗？这句“扎心了，老铁”。“老铁”是很铁的关系；“扎心了”是受到很大的刺激。（3）紫色上面的文案，很形象的描述的核桃，自己圆圆的，营养价值这么高，就是不要被别看扁。　

　

　　（三）核桃包装设计的审美价值

　　商品包装的颜色很重要的，来刺激消费者的视觉感官，引起人们情感的变化，运用国潮风颜色，颜色的碰撞，让消费很快接受到品牌的信息。我们看到不一样的颜色时，常常会使人回忆、联想到事物，颜色的不同给消费者的味觉也会不同。包装上的色彩最后得考虑到食品的口感、味道、还有一些针对的消费人群，去传达一些产品的特点，给予消费者味觉的暗示。因为口味除了我们随口就能说出的咸、酸、苦、甜、辣，还有一些比较浓烈的和清淡的区分。所以包装颜色同时也是传达给消费者正确味觉信息。

　　（四）核桃包装设计的实用价值

　　纸袋装、手提袋、盒装选用的是牛皮纸。在包装行业中，包装也在不断更新换代，从最初的塑料包装演变到现在的牛皮纸袋包装。牛皮纸本身自带光圈，很容易被消费者接受。在环保上，牛皮纸是有废弃的纸混合而成的，所以易解，减少对环境的污染。

　　我国有着很悠久的历史文化，也有着不同的民族特点和地域性，寓意着吉祥的装饰纹样在包装上也是很常见的，在包装设计很突显民族风格的艺术效果。传统元素在包装设计的运用有很多，尤其是在传统老字号商品，体现得较多。

　　本课题的核桃包装设计中，运用的有凤凰、梅花。凤凰，寓意延年益寿，体现在包装设计上，有着健康、长寿的意思，梅花象征着君子，把两者放到一起，寓意“乐只君子，万寿无疆”。（如图3.9）

　　图3.9主图

　　包装颜色上整体应用的有中国红，红色给人一种视觉的美感，用现在比较流行的一句话说“如果奇迹有颜色，那一定是中国红”（如图3.10）；还有一些翡翠绿（如图3.11）、黛色（如图3.12）、臧青（如图3.13）、黛蓝色等都是国潮风设计系列的主打颜色。比如拿那个中国红的颜色说，红色传递给消费者不仅是甜味的感觉，还有喜庆、热闹。

　　

　　我国流传着许许多多的传统元素。时代赋予的机遇不仅仅是让把这些传统元素用好，更多的是从单一的形式里走出来，使得传统元素和地域文化结合好，才能抓住时代带给我们的机遇。首先我通过查阅大量的书籍和一些元素，以及晋城的历史文化底蕴，运用于本课题包装设计中，最后体现出来别具一番的特色。

　　时代赋予我们的机遇就是抓好传统元素时，也要抓好民族文化和地域文化，这是国际发展的一个趋势，同时也推进了不少的民族文化产业。时代在发展，还是有些商品没有朝着意识形式的改变而改变。设计经验：一个地方的农产品，要设计出具有属于自己地域文化的风格，才能把农产品推广出去，商品在地域文化的彰显下，透露了它的魅力所在，才能让人知道它不仅仅是件商品，而是有故事有内涵的东西。商品融入地域文化使它成为一个地方的“名片”。

　　比如此产品（如图4.1）设计。“蜜”为晋城土蜂蜜，图案上应用了中国传统元素，寓意甜蜜，采用白头翁和芙蓉花相结合，体现蜜的幸福感。名称取“蜜”字配色花样图案，增添了产品的特色。在外包装盒设计上，采用类似戒指盒翻盖设计，在运输中起到保护的作用，而且增添开启时的仪式感。

　　

　　当今现代，包装设计不仅给人视觉的享受，更多的是让人们知道环境的保护。绿色包装已经成为了国际的问题，在包装一定要选择利用好空间、减少污染等方面，达到一定循环可以使用的目的，长期这样的话，可以有效的让全球可持续发展，在追求设计艺术时，也要追求绿色环保，无污染。

　　本课题由于时间紧张，在创作时，手边的制作包装材料不多，致使包装设计没有更多的多样性包装。

　　现在的包装设计，过度的包装，缺少文化，包装不仅仅是美观，更多的是给消费者带来情感和故事的，中国包装缺少的就是这种情感的融入，没有情感的东西，总感觉会冰冰凉凉的。要更多的去挖掘生活当中的故事、传统民间神话，在包装上不仅要应用现在已有的，还有传承原来的。融入现在潮流元素，着力将农产品变的时尚起来，符合现代社会需要，带动农产品的发展，让更多的人去接受农产品。

　　在当代外包装产品，说到底是为了促进消费，而这离不开美学理论的参与和协助，缺失理论基础的设计是个虚假的空壳。同时，在当代无论是设计方法还是设计初心都要顺应时代、尊重历史，因地制宜的从切身出发创造价值，从产品的内外相结合出发，做到极具吸引力的外包装，加上幽默的文案和简单的装饰创造，以及相结合的国潮风，做具有中国代表性的外包装产品。

　　[1]林振杨.包装设计[M].广西：广西美术出版社,2003.23-26.

　　[2]尹章伟等.包装色彩设计[M].北京：北京化学工业出版社,2005.8-20.

　　[3]靳埭强.中国平面设计与包装设计[M].上海：上海文艺出版社,2003.33-40.

　　[4]曾迪来.现代包装设计[M].湖南：中南大学出版社,2005.1-6.

　　本论文是在老师细心指导下完成的。导师有着很渊博的专业知识，精益求精的工作态度，平易近人的魅力对我有深远的影响。美好的大学时光转眼即逝，大学四年在我毕业设计的完成落下帷幕，回首往事，在脑海中不断涌现，仿佛昨天才是入学的第一天。由衷的感谢我的母校——山西农业大学信息，给我提供了优良的教学环境。

　　在论文完成之时，特别感谢我的指导老师，无论是在毕业设计还是撰写论文的过程中，她给我的建议，对我有很大的动力。由于今年特殊原因，在我没有办法进行的时候，你会采用线上交流的方式，给予我建议，才能让我顺利完成毕业设计。

　　最后，我将铭记我是山西农业大学信息学院的一名学子，把学校成人、成才、成功铭记于心。在此我衷心地感谢，谢谢你们的付出，成就了我的成功。