论中西方广告创意的差异

摘要: 现阶段伴随着市场经济的飞速发展和世界一体化进程的加快，我们越来越应该意识多元的、兼容并包的文化价值体系才是未来世界发展的趋势所在。文化价值影响着人的培养、社会制度的改变，影响着我们生产生活的方方面面。现阶段我们的广告不仅仅出现在国内的大街小巷，还会走出国门，作为一种文化传播媒介。本文将主要针对广告创意进行分析，对比中西方广告创意存在的差异性，从而挖掘深层次的原因。

关键词: 中西方;广告;创意;差异;原因

所谓广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。创意是广告的灵魂，一个产品的销售好坏，其广告创意是关键所在，广告创意更是引人注目的一个关键环节，有人认为一个好的广告，卖的不是商品而是创意，广告不仅是经济活动，更是一种深层次的文化现象。世界各地的广告创意体现的都是一种文化内涵。

中国传统文化的基本精神就是中华民族在精神形态上的基本特点，文化的基本精神是文化发展过程中的精微的内在动力。而以孔子代表的儒教，以老子为代表的道教，以释迦牟尼为代表的佛教，是中国文化和中国人的人生意向，儒家﹑道家、佛家形成了中国三大文化体系。

在西方，存在一种强烈对上帝这一神物的信仰，认为上帝创造人类，人类因上帝而存在，其次，西方人类本性是邪恶的。因此形成了求真精神、宗教精神、科学精神三大文化精髓。在这两种不同的文化背景下，所创造出的广告创意也必然是不同的，广告创意是一种创造性地思维运动，然而因为不同的文化，直接造成了中西方的广告创意的不同。

中国5000年的文明，形成了独具特色的传统文化，文化中极具人情味，而情感却是较为保守隐晦的，所以这种思想运用到广告方面，广告的创意也往往喜欢把情感隐藏起来。比如一些中国传统的饮食﹐例如烤鸭﹐是代表北京的特色小吃，有着悠久的文化历史，那么这种产品想要打入市场，就要利用我国的传统文化思想作为广告的背景。广告的创意就要介绍烤鸭的悠久历史，以及到北京就要品尝正宗的北京烤鸭，不枉此行。从中国的传统文化入手，使产品上升了一个高度，提升了自己产品的品牌。

1、中国的传统思想重视经验悟性以及直觉，重内在的顿悟，重视类比以及推理，具有模糊、具体等特点，并且不太习惯抽象的思维逻辑。而在西方的思维中，重视理论以及逻辑，重视以往的实验性，具有准确、抽象的特点，在广告的创意中更喜欢用一些蒙太奇的表现手法。

2、东西方，对待爱情的态度也不相同。中国人注重感性的微妙的交流。而西方，是将信息传达放在首位，西方的广告多是开门见山，其中穿插着幽默的方式。这就使得中西方在情人节时，要运用不同的商品促销手段以及不同的商品广告宣传策略。在西方，爱就要大声地说出来，甚至为此决斗都是正常的事，为爱而死，虽败犹荣，所以在2月14日这一天，西方推出了几款大胆表达爱意的巧克力，受到消费者的青睐。在东方，七夕时，厂商想到的创意是搭建一个鹊桥，在旁边栽一株枝繁叶茂的许愿树，上面挂上很多布条，许愿者可以在上面写下自己心爱的人的名字。这种商品促销创意，是根据中国的古老的文化特点，所创新出来的广告创意，在不同的国度，受到了同等的欢迎。

3、中国人的思维方式是把一个群体放在重点，例如家庭、国家，因此特别强调以群体的利益为重，在国家利益与个人利益相冲突时，要以国家利益为中心。而西方，则偏重个人的思想﹐喜欢彰显个性，表现自我、个人的冒险与超越。这一点在中西方的传统文化故事就可以比较出。我国的传统文化故事中，是以女娲造人为开始，我国的广大百姓都是由女娲创造出，而在西方的神话传说中，上帝创造出的是亚当、夏娃两个个体。

4、中国作为四大文明古国之—，以居住地的“家本位”为核心思想，传统的家庭观念强，尤其主打亲情牌，更容易受广告大消费者喜欢。例如，百事、可口可乐两大畅销品牌，它们的广告早已不是表现口感的独特，在近些年的广告中，表现更多的是家庭、聚会必不可少的饮品，可口可乐公司打入中国市场，是以中国的传统小娃娃形象作为广告的主要形象。而百事可乐，则是邀请明星，上演把百事可乐带回家，把爱带回家的温情戏码。

简而言之，把西方广告概括出以下几点:1)西方文化突出个人的价值，彰显个性;2)西方的广告善用夸张、幽默的表现手法;3)西方文化较注重矛盾，在广告的创意中以极端的形式表现出来。

中国广告的特点:1)中国的广告把”家”字放在首位，重视亲情、友情，百善孝为先的核心思想。2)利用中国的传统文化，较重视民间习俗。3)中国的文化核心是”和谐”两个字，所以在中国的传统观念中，喜欢圆满的大结局以及有情人终成眷属这种结局。

中西方广告创意的差异，其根本原因就是文化背景的不同。随着中国的经济发展，中西方的互动越来越频繁，文化互动也更加的频繁。中西方的广告创意在不断融合，各吸收其长，来补其短。中国的广告创意要想打入国际市场，就必须要考虑西方的文化思想，了解中西方的文化差异，用西方人较能接受的表现手法，来突出中国元素，突出产品的特点。同样，西方的广告要想打入中国市场，其广告的创意必须让广大的消赀者理解、接受。中国的广告有规模的、系统的发展，作为一个传达商业化的、信息化的广告模式，还不到50年。而在西方的广告创意方面，早已经系统化、规模化，已经有200多年的历史。所以广告创意要不断吸收西方广告的精髓，使我们国内的品牌发扬光大，畅销国内外的市场。

而广告作为最基本的产品宣传形式，起到的作用不可估量。直至今日，广告人们也没有停止在广告“本土化”上的探索，无论是在封建锁国的清朝，还是在日益开放、全球一体化的现今中国，广告的交流对象和受众群体都是社会人，他们有着不同的教育背景、文化、风俗，被其生活的环境影响并且在一刻不停地变化。如若要广告有效影响受众的购买行为，就不得不对其行为方式和思维模式进行研究。而中西方文化在源流上就存在巨大的差异，无论是中国的“天人合一”“大一统”的思想，还是西方的“个人英雄主义”，都影响着消费者对广告的解读。本文将从中西方广告创意的不同点出发，浅析中西方受众在思维方式，价值观念以及风俗文化上的差异，并探讨现今中国在全球化影响下的广告创意的转变和发展。

一、广告创意的思维方式不同

2006年“首届中国元素国际创意大赛”中，广告作品《洁霸——出淤泥而不染荷花篇》获得了中国元素奖项铜奖。图中是一朵用洁霸洗衣粉材质置换而成的荷花，立意出自中国古文《爱莲说》“出淤泥而不染”的典故，广告诉求抓住了荷花洁白的特别寓意，联系洁霸的功能性“清洁、去污﹑使衣物变得洁白”，设计的广告创意可以说是别具匠心。然而，此作品却让西方消费者“丈二和尚摸不着头脑”，拥有“直线”逻辑的西方人无法理解“荷花”与“去污”能有什么直接关系。

这是因为中国人受儒家和道家学说的影响，强调“图形式”和“整体式”的认知，更含蓄，更喜好关联。表达方式的语境更高，且如水墨画一样，更注重意境，强调“醉翁之意不在酒”，对受众的解码能力要求更高。例如，酒品广告常与家庭联系在一起，讲究酒文化中的“和谐、团圆”等观念;而受希腊罗马文化影响的西方人的思维更加逻辑﹑线性和直接，自然不能理解“去污”和“荷花”、“酒”和“团圆”之间有何逻辑关系。他们更加倾向于运用广告的创意性，故事性来叙述产品，或者通过非常直接﹑强烈的画面冲击感来激发受众的购买欲。

二、广告创意的价值观不同

　(一）东方的集体主义与西方的个人主义

中国自古便是礼仪之邦，讲究“集体主义”“舍小家为大家”，等级制度严格并且讲究凡事都有秩序;而西方文化讲究“个人主义”，崇尚“英雄主义”，强调个人权利。从中西方电影当中就能看出，中国的电影最终把荣耀归于国家和集体，主角的行为动机常常以集体的利益而展开;而西方故事中，崇尚英雄主义和个人进取精神，从一个小人物到世界英雄的例子比比皆是。在广告中，中国常把产品和集体相关联，从而获取受众的好感，例如，海尔集团的“海尔，中国造”;长虹广告的“以产业报国、以民族昌盛为己任”;中国联通的“情系中国结，联通四海心”;舒肤佳的“促进健康为全家”等，无一不是将浓浓的集体主义融入产品当中。然而西方的广告，如耐克广告“Just do it”;麦当劳的“You deserve a break today”，都表现出对个人利益的重视，强调只要个人有强烈意愿，没有什么是达不成的。

　(二)权力距离态度的不同

因为一个集体主义至上，一个强调个人利益，东方文化与西方文化对于权力距离态度也大相径庭。虽然中国已经改革开放，逐渐摒弃掉了一些封建思想，但是行为中还是或多或少透露出君臣父子、、士农工商、男尊女卑等浓厚的阶级意味。故此，在广告中，无论创意何等幽默和切题，违背对权力的尊重和敬畏都有可能引起国人的反感。例如，西班牙《国家报》第15版刊登的一系列法国雪铁龙汽车广告，其中有一则广告的创意应用了中国已故领袖的照片作为广告画面，广告语为“毫无疑问，我们是王者，对于雪铁龙，革命远远没有结束”。虽然革命领袖与雪铁龙的技术革命有相通之处，但是看似幽默实际丑化中国领袖的行为引起了国人的强烈不满。一些华人表示无法忍受这种行为，并表示一定要得到公开的道歉。然而我们没有注意到的是，法国雪铁龙不仅用了中国领袖的照片作为广告画面，也应用了法国革命领袖拿破仑的照片进行相同的创意设计。可想而知，广告方并不是存心想要侮辱中国，而是对于中国受众心理的研究不足，以至于踩到了雷区。

　(三）儒家“中庸”思想与西方冒险精神

欧洲四面环海，想要拓展生存领域就要大胆走出国土，所以西方文化中具有海洋文化，海盗也并不是一个负面形象，恰巧相反，他是冒险﹑开拓、勇敢和自由的代言词。因此，英国一款香烟取名为“海盗牌”，包装上是一个持刀的海盗掠夺者。这样的形象却给东方人一种不安全的感觉，因为中国不同于四面环海的欧洲，一向崇尚自给自足，遵循儒家思想。而“中庸之道”是儒家道德与智慧的核心，“中”是恪守中正之道且行为不偏不倚的意思，强调每个人都应该实践中正之道，适度的行为最能体现美好的社会道德，人不应该做过犹不及的事情。所以中国人骨子里是含蓄和保守的，凡事求稳当是大部分国人的价值观。因此，中国的广告人就如带着脚链在跳舞，一方面要尽可能发挥创意泉思，一方面要考虑受众的接受程度，尺度太大必然会是一场冒险。

三、广告创意的风俗习惯不同

中国的广告中，家庭画面出现的概率较大，一家人其乐融融，团圆和谐的画面总是被中国广告人应用于各类广告中，且乐此不疲。但是在西方国家，关于两性的内容多于一家人团聚在一起的内容。这是因为东西方文化中的家庭构造不同，“扩展家庭”是东方传统家庭的模式，即一个家庭包含了三代以及三代以上的成员，以父系家庭的纵向关系模式。强调子孙绵延、血脉相承，每个家庭都将三代同堂、子孙满堂视为一种祝福，而婚姻关系只是辅助关系。每年过节期间，各类关于家庭团圆的广告都会层出不穷——思念汤圆“小汤圆，大团圆”﹔脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”;孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”。西方文化则不一样，信仰基督教的西方人遵循圣经中所说:“人要离开父母，与妻子联合。”典型的X家庭就是以“夫妻关系”为核心，注重横轴，追求独立、自由，以离开父母为成年的标志。而X的父母也十足尊重儿女的私人生活，界限很清晰。在两性关系之间，东方文化较为含蓄，而西方文化表达直接，所以也经常有关于两性的暧昧画面出现在广告之中。Eternity香水的广告，强调香水带来的美好夫妻生活，也营造了一家人和谐温馨的氛围，广告画面中大胆且直接地展现出夫妻二人在床上亲昵的场景。

另外，东西方对于传统文化的禁忌不同，黄色在东方象征富贵、吉祥，在帝王时代是只有皇族才能享用的颜色;而对于西方来说黄色却是邪恶的颜色。再比如，龙在中国象征吉祥和尊贵，中国人也被称为“龙的传人”，而基督教影响下的西方文化中，龙又被称为“古蛇”，是魔鬼的化身。2004年，Nike将广告《恐惧斗室》投放中国市场，广告中的主角——NBA球星勒布朗·詹姆斯穿越重重难关，最终赢得胜利。而这个出现了将龙、中国老者等反面角色屡屡击败的场景引起了华人的强烈不满，虽然耐克称这些都只是比喻，为的是渲染主角的勇敢和不畏恐惧，国家广电总局还是发出了《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，强制停播了广告。同样被禁的广告还有立邦漆，为了表示立邦漆的漆质光滑，原本盘在柱子上的巨龙却滑落了下来，这些广告无疑都是不理解东方人对传统纹样和符号的尊重和不容亵读。而西方文化中，还出现过墓地甚至是葬礼之类的创意。Diesel 的创意广告，在葬礼的现场，一群人围绕着死者，却神情惊讶地注视着他的鞋子——Diesel的产品;奔驰广告中融入了《死神来了》的场景，一男子开着奔驰车行驶在路上，突然死神来到他的身边，并告诉他死期已到，本来将要车祸的男子迅速将车停下避免了这场灾难，虽然说结局是积极的，且幽默地阐述了奔驰车的强大性能，但是现今中国的受众和商家并不能毫不忌讳地接受将葬礼和死神融人时尚用品和汽车品牌中。

四、结语

广告出现在我们生活中的方方面面，甚至成为市场经济的一个巨大支柱，其重要性是不言而喻的。那么，我们在广告行业中如何实现自身的竞争价值呢﹖这就需要我们对于广告创意的独到把握和准确认识，充分利用消费者心理，学习国内外的经典广告案例，提升自身。

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