阿里巴巴与京东的商业模式及竞争优势对比分析—以财务报告为基础

　　随着我国互联网发展的迅速，电子商务在互联网的依托下，也发展的越来越迅速。在过去的2017年，我国电子商务市场的交易额已经达到了13.35万亿元，这是一个非常庞大的数字。虽然中小企业也试图发展电子商务行业，但所占份额还是不多。同时，电子商务也在改变着我们的生活方式，比如说支付方式和网上购物，我们可以做到不出家门就能买到想买的东西，甚至现在我们足不出户就可以吃到想吃的东西，现金的使用率也变得越来越少。

　　在生活中，我们使用最多的购物平台有天猫、淘宝、京东、亚马逊、当当等，但每家企业的经营模式和商业模式却完全不同。在不同的商业模式下会影响获利能力和收入来源的结构。事实证明，商业模式在企业经营中扮演着很重要的角色，已经成为了企业与其他电商企业竞争的优势。

　　本文将从财务报告的角度出发分析阿里巴巴和京东在不同的商业模式下对企业的盈利能力的影响，从而创造企业的价值，对两家企业各自的优势进行分析并对比其竞争优势，为进一步深入研究商业模式如何影响企业的盈利能力提供一点点思路，深入认识电商在不同商业模式下的发展潜力和发展特点。希望能对其他中小型电子商务企业带来参考和借鉴的价值。

　　1.电子商务的基本概念

　　电子商务（Electronic Commerce,简称EC）是指：通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。是以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和。[马莉.电子商务环境下零售商渠道选择与策略研究[D].中国矿业大学，2016.]

　　电子商务的形成与交易与以下四点有关：

　　一、交易平台指在电子商务活动中为双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和；

　　二、平台经营者指在工商行政管理部门登记注册并领取营业执照，从事第三方交易平台运营并为交易双方提供服务的自然人、法人和其他组织；

　　三、站内经营者指在电子商务交易平台上从事交易及有关服务活动的自然人、法人和其他组织；

　　四、支付系统（清算系统）由提供支付清算服务的中介机构和实现支付指令传送及资金清算的专业技术手段共同组成，用以实现债权债务清偿及资金转移的一种金融安排。

　　电子商务的发展给人们带来了很大的便捷，让消费者可以足不出户就买到自己想买的东西，现如今，更可以让消费者享受先消费，后买单的服务，让消费者得到更极致的购物体验。

　　2．商业模式概述

　　近年来，商业模式成为许多学者研究的热点，众学者纷纷对“商业模式”提出了不同的定义，下面对众学者提出的“商业模式”的定义进行了整合。

　　有学者认为，商业模式及局势企业赚钱的方式（Geoffrey Colvin，2001）,还有学者认为互联网商业模式是公司利用互联网在长期内获利的方法，他是一个系统，包括个组成部分、连接环节以及动力机制（Allan Afuah，2003），Richardson和Allen（2006）认为，商业模式有三个层次，一是战略层面，二是营运层面，三是经济层面，对于商业模式的把握需要问六个问题：1.怎样创造价值；2.为谁创造价值；3.竞争力和优势来源；4.与竞争对手的差异；5.怎样赚钱；6.时间、空间和规模的目标等。TIMMERS（1998）认为商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统，是一个产品、服务和信息流的框架，其基本要素包括产品、服务、信息、商业参与者、价值及收入来源等[TIMMERS P.Business Models for Electronic Markets[J].Journal on Electronic Markets,1998,8(2):3-8.]。陈志（2012）认为，商业模式是企业等主体为实现其特定价值而完成一系列商业活动的体系。这种体系既包括商业活动的执行与参与主体，商业活动具体的关联，也包括控制这些商业活动的制度[陈志.战略性新兴产业发展中的商业模式创新研究[J].经济体制改革，2012（1）：112-116.]。

　　3.商业模式模型

　　成文（2014）认为，商业模式从研究至今，在理论界都没有一个统一且权威的解释，查阅文献后，发现各位研究的学者将商业模式大概分为以下四种模型，在有关研究中引用频次较高，具有一定的权威和代表[成文，王迎军，高嘉勇，张敬伟.商业模式理论演讲评述[J].管理学报,2014,11(03):462-468.]。具体模型如下：

　　（1）四构面模型

　　该模型由HAMEL提出，具体包括：四大构面，即核心战略、战略资源、顾客界面和价值网络四个部分，是企业运营的重要考虑对象，每个界面之间由不同的桥梁相连接，分别是顾客价值、资源配置和企业边界，以检验是否连接并充分发挥绩效。成文（2014）评述其四构面模型是一个概念性的模型，在具体实施时欠缺操作性，在有些要素的选择上也值得进一步讨论。

　　（2）九要素模型

　　该模型由OSTERWALDER提出，分别是核心能力、资源配置、价值主张、分销渠道、目标顾客、伙伴关系、客户关系、成本结构和盈利模式等九个要素。成文（2014）认为这九种模型要素反映了企业的战略定位、运营过程和利润来源，但这个模型问题在于构成要素和连接关系过于复杂，难以分清各个构成要素之间的关系，所以提高了应用的难度。

　　（3）三维度模型

　　该模型由张敬伟等在前人研究的基础上提出，分别是市场定位、经营系统和盈利模式等三个要素。成文（2014）认为该模型虽然简洁但没有界定企业和顾客的界限，因此，在一定程度上也就不好清晰反映在商业模型中企业与各利益相关者之间的互动关系。

　　（4）六要素模型

　　该模型由魏炜（2009）和朱武祥（2012）提出（见图1），具体包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个要素有机组成，认为商业模式是连接顾客价值和企业价值的桥梁，基于商业模式是利益相关者交易结构的逻辑。

　　　由上述四个模型中可以看出，“四构面模型”、“九要素模型”、“三维度模型”都有一定程度上的缺点，因此在本文中，笔者采用的是“魏朱六要素模型”，此模型逻辑结构清晰，要素简洁明了，笔者更容易理解。

　　1.阿里巴巴发展简史

　　1999年阿里巴巴以马云为首的18人在杭州创立阿里巴巴集团，10月和1月阿里巴巴分别融资500万美元和2000万美元，2001年在阿里巴巴注册的用户已经达到100万，2003年5月阿里巴巴创立淘宝网，第二年7月淘宝网发布电脑版通讯软件“阿里旺旺”，接着企业的关联公司推出网上支付平台支付宝，2005年10月中国雅虎，2007年11月，阿里巴巴网络有限公司在香港联交所主板挂牌上市，并成立网上营销技术平台阿里妈妈，并在第二年4月淘宝网推出天猫商城，09年9月成立阿里云并收购互联网基础服务供应商中国万网，2010年3月阿里巴巴将中国交易市场的名称更改为“1688”，2013年5月阿里巴巴与多家物流公司共同成立了菜鸟网络，2014年2月正式推出天猫国际，接着收购移动浏览器公司UC优视，6月以阿里通信品牌在中国提供移动虚拟网络运营商服务，并收购电影及电视节目制作商文化传播约60%股权，7月完成了对数字地图公司高德的投资，9月阿里巴巴集团于纽约证券所交易所上市，10月蚂蚁金融服务集团正式成立，同月淘宝旅行成为独立平台阿里旅行，2015年阿里巴巴集团正式推出为中小企业打造的移动办公通讯平台钉钉，11月与优酷土豆签署最终合并协定，2016年3月阿里巴巴集团中国零售交易总额超越人民币3万亿元，成为全球最大的零售体，2017年11月阿里巴巴集团eWTP首个海外e-hub在马来西亚正式启动。

　　2.京东成长历程

　　1998年6月刘强东在北京关东村成立京东公司，2004年1月，京东启用了新域名并在电子商务领域开展创业实验田。2006年1月成立上海全资子公司，第二年5月京东成立广州全资子公司，并开拓了华南片区市场，同年7月京东建成北京、上海、广州三大物流体系，2008年6月完成了3C产品的建设，10年3月京东收购了千寻网（百货类网站），6月推出家用电器以旧换新业务，11月实现3C网络零售商跨越至综合型的转型，11年正式推出京东商城iPhone、Android客户端，11月推出360Top购物网站，2014年2月投资大众点评，占股将近20%，3月与腾讯签署了战略合作协议，同年4月京东集团拆分为京东商城集团、金融集团、子公司拍拍网和海外事业部，5月在X纳斯达克挂牌上市，2015年9月与隶属韩国的综合型购物网站乐天网签署合作协议，12月停止了拍拍网，2016年6月与沃尔玛达成深度合作，11月成立京东Y事业部，2016年9月与今日头条达成合作，推出“京条”计划，2017年4月正式组建京东物流子集团，12月发布“拍拍二手”品牌。

　　

　　（资料来源：根据京东和阿里巴巴年报和新闻资料等整理）

　　总体来看，阿里巴巴是以提供平台为主，为买家和卖家提供交易的场所，阿里巴巴除了提供一个平台外还与许多公司达成了战略性的合作，为合作的公司进行宣传的同时也打造了一个以用户为核心需求的商业生态圈。阿里包含的板块很多，但并没有完全上市。而京东是以自营商业模式为主，在此模式下，京东需要有自己的上游供货商和下游客户，从采购到销售到送货都是一体化的服务，因此京东还自建了自己的物流体系，给客户提供更好的购物体验。京东的特点在于强调自营，需要在存货和物流方面进行巨大的投资，而阿里致力于打造平台，因此不需要存货投资或者物流。相比于阿里巴巴的利润来看，京东从2004年至今都处于亏损状态，自营模式下的京东属于高收入、高成本、低毛利的盈利结构，所以造成了京东一直亏损。

　　1.定位

　　定位是企业战略选择的结果，也是商业模式体系中其他有机部分的起点。定位的目的是想要告诉群众企业的业务、目标客户以及向客户提供什么样的产品或服务。强调企业是构建怎样的商业模式。

　　

　　通过以上表格可以看出，阿里巴巴是以中小企业的利益为核心，为用户提供了一条商业生态链，通过电子商务，大公司的信息和渠道不能再像以前一样垄断，为中小企业提供了更多的发展机遇和空间，同时围绕这条生态链产生了许多拓展业务，带动中小企业打破了传统电商的制度体系不完善，让中小企业发展遭遇难题的困境。而京东则属于纯电子商务企业，成为国内最大3C网上购物专业平台，京东的客户群是3C产品的主流消费人群，通过产品、价格和服务在电子商务平台取得网民的青睐。

　

　　由上述数据可知，阿里巴巴总体发展来看都非常迅速，但从增长率来看，阿里巴巴的核心电商的增长减慢，但依旧在增长，营收占比也在不断下降，但核心电商仍是阿里巴巴最大的商业支撑，是阿里巴巴主要的来源收入。与此同时，阿里巴巴的云计算和互联网基础设施的增长率和收入占比在不断增加，这是阿里巴巴潜在的发展价值。而其他业务的增长率和收入占比也在不断的升高，这刚好与阿里巴巴的企业定位相吻合，阿里巴巴通过投资来拓展自己的业务和经营范围，打造一条以用户为核心需求的生态圈。

　　

　　由上述数据可知，从产品金额和营收占比来看，在线业务是京东的核心业务，但服务收入在营收占比中比例也在不断增加，但从增长率来看，近几年，京东的在线业务和服务收入的增长率在减慢，直到2017年，京东两个产品都保持同速增长比例。从数据来看，京东的定位是以网上零售，即在线业务为主要收入来源，因此符合京东企业定位的标准。

　　2．业务系统

　　魏炜、朱武祥认为，一个好的定位需要有一套相应的运行机制来实现，这套运行机制包括业务系统、关键资源能力、盈利模式和现金流结构，其中业务系统是商业模式的核心元素，由此体现了商业模式的差异往。而业务系统则是一系列业务活动构成的价值网络组成的整个经济体系，而企业是一个由其中部分业务活动构成的集合。业务活动由相应的工作流、信息流、实物流和资金流组成[魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].机械工业出版社，2009.6（第一版）]。

　　

　　如图所示，阿里巴巴的本质为以用户为核心需求，提供平台让买卖双方进行自由交易，打造了以用户为核心的商业生态圈。阿里巴巴除了交易平台以外，还投资了蚂蚁金服、阿里金融，菜鸟物流、阿里云等关联公司。形成了一个对核心平台业务的支持体系，由此完成了资金流、物流及信息流的循环。

　　

　　如图所示，这个图为刘强东所创的“十节甘蔗”理论，其中前五个属于品牌商，后五个属于零售商。前者为了制造更好的商品，后者则为了给客户提供更好的购物体验。京东是以自营模式为主，所以要从采购到销售到送货都形成自己一体化的服务，在此模式下，要找准自己的上游供货商和下游客户。既然是自营模式，就要涉及到送货服务，因此京东专门自建了自己的物流子集团，完成了自给自足的供应链模式，使成本降低，效率增高。

　　

　　（以上资料来源：根据网易财经资料整理所得）

　　由阿里巴巴和京东的投资领域和持股比例来看，阿里巴巴的目标是满足用户的多元化需求，因此为了丰富平台资源，打造商业生态圈，阿里巴巴投资的范围广，投资领域涉及金融、医药、社交、导航、旅游等。在这样多元化的战略下，阿里巴巴可以说是围绕用户的所有需求在搭建属于自己的“阿里生态圈”，从“吃、住、行、游、购、娱”为人们打造了一条龙服务。不仅在中国，中小企业可以享受这种服务，同时针对全球的贸易商、零售商和批发商还开设了Alibaba.com和1688.com，形成了一个对核心平台业务的支持体系，由此完成资金流、物流、信息流三个部分的循环。

　　而京东以“电商业务”为基础，进行专业化投资。为了给客户提供更好的服务和产品，京东扩大了自己的经营范围，收购了百货类商品市场，并形成了自己的支付系统，改善了与其他方在交易时现金收付的不足，并踏足移动和硬件领域。除此之外，京东还大量投资物流。京东的目标是以电商业务为核心展开的“电子商务”投资战略。

　　3.关键资源能力

　　关键资源能力是指企业要运行起来所需掌握的无形资产、技术和能力[魏炜，朱武祥.发现商业模式[M].机械工业出版社，2009.6（第一版）]。

　　

　　由表可以看出，两家集团同是电商企业，但是在不同的商业模式和不同的定位下，他们所拥有的关键资源能力也是不同的。阿里巴巴在之前的定位中说到，阿里巴巴主要是为了打造一个以用户为核心的生态圈，所以他们的关键资源在于为交易双方提供“交易场所”的同时搭建满足客户多元化需求的平台，增加用户的粘性，打造商业生态圈，因此他们不需要重资产，而是多与第三方达成战略上的合作或并购一些企业，为客户提供完整的服务。相比之下，京东的商业模式和定位是自营，其核心竞争力来自“购物体验和物流”，所以在商品的采购、销售、仓储、配送和售后需要有一套完整的供应模式，在此过程中，需提供周全的服务和售后，自建仓库和物流体系等增加固定资产等资源。

　　

　　如表所示，阿里巴巴近年来流动资产的占比正在下降，非流动资产及无形资产的占比正在不断升高。形成此现象的原因是，阿里巴巴近几年来在不断并入其他企业，其他企业的固定资产带进阿里巴巴集团，并且阿里巴巴增加的知识产权保护，数字媒体及娱乐等无形资产也在不断的增加。并且阿里从成立至今，一直无存货，采用“轻资产”模式，只提供交易场所，不参加交易过程中的其他环节，这种商业模式决定了阿里巴巴营业收入多元，权益投资比例大，存货和固定资产比重低。因为阿里巴巴是提供服务和技术，打造“生态圈”，无需仓储和存货，所以它线上掌控力强，线下掌控力弱。

　　而京东的经营模式为“自营”，从采购到销售到送货都采用自己的物流及仓储，且京东存货量多，需要大量的投资仓储及物流设施，造成了京东“重资产”模式，这种模式决定了京东营业收入单一，权益投资比例低、存货和固定资产比重高。虽然京东“重资产”，但是自营的商业模式拥有强力的“线上和线下掌控力”。由表中数据可见，京东的存货一直在增加，到2017年，存货占流动资产的比例接近50%，京东的存货数量在不断增加，占用企业大量资金的同时，也提高了自己的供应效率，带给用户更好的购物体验。

　　4．盈利模式

　　定位确定了，找到了为他们提供“独特的价值”的方式，搭建了好的业务系统，整合了关键资源能力，但在企业的角度，如何从中获取利润呢？盈利模式就是要解决企业自身如何获得利润的问题。盈利模式是指企业如何获得收入、分配成本和获取利润。

　　

　　从图中可以看出，阿里巴巴的盈利模式不是因为直接销售产品而盈利，一种新型的有别于传统电子商务的平台式盈利模式。对于消费者而言，阿里巴巴搜索服务等功能都是免费的，收入来源于为消费者和企业提供的增值服务，以及缴纳的会员费和在网站投放的网络广告费等。而京东则是较为传统的电子商务企业的盈利模式，通过赚取销售商品的差价和供应商的返点来赚取主要收入，其他还增值了为其他品牌投放广告的收入，并在价格一定的同时控制所有成本，包括人工成本、商品成本、店铺成本及物流成本等。

　　

　　图5:2017年中国网络零售B2C市场交易份额

　　

　

　　由上述数据和图表来看，不同的商业模式决定了不同的盈利模式。阿里巴巴的GMV[GMV：Gross Merchandise Volume，商品交易总额。]2017年在中国网络零售B2C市场交易份额中占的比重最大，且阿里巴巴的GMV也在逐年增加。相比较阿里巴巴，京东的毛利率远远低于阿里巴巴。从京东五年的经营成本来看，营业收入看上去很高，但营业成本占了收入的三分之二。从报表中可以看出，京东从2004年成立至今一直处于亏损状态。造成阿里巴巴整体高于京东的原因在于它们的商业模式不同。阿里巴巴“轻资产”模式，通过平台收费，经营流量来获取利润，收入来源多元且不需要投资存货和厂房设施等。而京东“重资产”模式需要用大量现金流来投资厂房及存货，造成京东高收入、高成本、低毛利的原因，但是京东的模式强调的是“长期价值”，目的在于获取未来的现金流

　　5．现金流结构

　　现金流结构指企业在经营过程中去掉现金投资后得到的现金收入。

　　（资料来源：由阿里巴巴和京东财务报表整理所得）

　　从图中来看，京东的负债高于阿里巴巴，资产负债率较高表明负债高，在不发生偿债危机的情况下，资产负债率高一点好，但面临着风险高，最适宜的比率在40%～60%。再看流动比率，流动比率越高，企业资产的流动性越大，但比率太大表明占用的流动资产多，会影响企业经营资金周转效率和活力能力，一般2比较适宜，因此，相比较京东，阿里巴巴的资产流动性较大，偿债能力较强。而股东权益报酬率是衡量一个企业盈利能力的重要指标，指标越高，证明投资带来的收益越高，对债权人更有保障。京东的股东权益报酬率为负，不能为债权人带来保障。

　　6．企业价值

　　企业的价值就是企业的投资价值，由成长空间、成长能力、成长效率和成长速度决定。

　　由以上几点综合得出，阿里巴巴是以“轻资产”模式为主，通过投资、并购企业或者与第三方企业达成战略上的合作来为客户提供“一条龙”的服务，满足客户多元的需求；通过增值服务来获取利润。再者，阿里巴巴的GMV近几年来一直在增长，占B2C市场交易份额的最大占比。从阿里巴巴报表得知，阿里巴巴核心业务仍然是电商业务，但阿里巴巴云计算和基础设施的比率正在增加，占营业收入的比重也在增加，阿里巴巴在未来可以利用云计算分析用户数据，得知用户需求，强化互联网与服务、互联网零售和休闲娱乐的业务。

　　京东是以“重资产”模式为主，以“自营”为核心，通过投资仓储、厂房和物流设施为用户提供更好的体验。刘强东“十节甘蔗”理论里曾表明吃掉甘蔗越多的节数，获取的利润更大。通过赚取销售差价和厂商返点来获取主要利润。与阿里巴巴相比，京东的盈利能力较弱且一直处于亏损状态，因此，京东强调的是“长期价值，在于获取未来的利润。但京东营运资本为负，面临的风险大，偿债能力较弱。

　　5.阿里巴巴和京东商业模式目前存在的主要问题

　　1.京东商业模式创新机制不足的制约

　　京东一直以来都是以全网最低价作为营销手段来站稳在电子商务平台的脚跟，用最低价的方式与其他品牌打价格战，造成销售额增长但服务和产品跟不上的状态。京东最开始的商业模式是模仿亚马逊的初期，抓住了3C家电用户的需求，这也是京东进入电子商务市场的原因之一。但是随着国内电子商务市场商业模式的变换，各电商平台已经向产业链后方延伸，创新新的商业模式，同时提供相关平台、服务、物流和信息技术管理等，而京东才在这些方面刚刚延伸。如今平台模式由阿里巴巴占据大部分市场，京东的自营+平台模式只能早做打算，创立新的商业模式，在电子商务市场上分一杯羹，而非打“价格战”吸引眼球。

　　2.阿里巴巴平台因“假货”问题遭受质疑

　　阿里巴巴属于电子商务销售平台，它创立的淘宝和天猫的卖家都是个体商户和中小型企业，所以在无法全面的监管下，平台上充斥着假货。虽然阿里巴巴也会出台相应的制度来打假，但打假的效果不是很好，降低了消费者的购买欲望，退货率也高达70%，因此，阿里巴巴股价一直处于下跌的趋势。对阿里巴巴来说，一方面不可以侵犯品牌权，要打击假冒品牌在市场上的蔓延，另一方面，又要保护淘宝卖家的权利，不能直接收关假品牌店铺，这对于阿里巴巴来说是一个难题。阿里巴巴以及加强配合警方的合作，不断追查制假和xxxx行为。打假是一个需要坚持的长期行为，不能急于一时。

　　本文从不同的商业模式中选取了魏、朱六要素模型进行研究，其中包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值对阿里巴巴和京东的商业模式进行了整体的分析，得出以下结论：

　　1.阿里巴巴始终坚持以“平台模式“为主，围绕核心电商业务再投资其他平台为辅助，迅速扩大自己的市场占有率，涉及的投资领域多，但始终以“轻资产”模式为主，不投资存货、仓储等设施，不断创新各种技术手段服务于各个用户以增加它们对平台的黏性。通过高收益、低成本、高盈利的资本结构在B2C市场站稳脚跟，企业的业务模式规模大也不容易被复制，是企业的关键资源所在。

　　2.京东始终坚持以“自营”模式为主，围绕传统电商业务为核心，大量投资仓储、物流等设施，扩大自己3C产品的市场占有率，投资领域也是围绕B2C市场，扩大自己的经营范围，购买厂商的独家代理权。再者，京东的存货量齐全并且电器及电子产品等价格低廉，吸引了更多的消费者，帮助京东扩大自己的市场。

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　　时光飞逝，转眼间已经到了大四该毕业的时刻。在大学四年间，我得到了学院许多老师和同学的帮助，利用大二的课余时间选修了双学位——会计学。从中，我不仅学习到会计的知识，还从各位老师和同学身上学习到了做人做事。在此，我特别感谢每个帮助我的人。

　　经过这最后两个多月的努力，我完成了论文的写作。在论文即将完成之际，我十分感谢我的指导教师，从知道写论文开始，我从选题到查资料再到开始写作，我得到了老师许多的帮助。虽然一开始思路不清晰，结构错乱，但老师依然对我们没有责怪，而是耐心的引导，指引我们如何整理资料，如何编排结构。

　　最后感谢我的家人和朋友在我写论文的时候给我无限的支持和关怀，让我可以安心写作论文！

　　在这里，我对所有帮助过我的人致以诚挚的谢意！