摘要：目前，由于信息技术的发展以及广大人民生活质量的上升，电子商务企业得到了较快发展，但同时电子商务企业间的竞争也日趋激烈，这也提醒了企业在发展中仅关注内部日常工作无法满足企业长远发展目标，因此，为压缩企业各环节成本、增加获利的范围，赢取在市场中的竞争优势，发展壮大企业，就一定要重视对成本的控制。然而，以往的企业成本控制策略与当前电子商务企业成本控制有着较大的不同，并不能直接套用，因此如何控制成本、采取何种控制方法成为困扰着电子商务企业的问题。本文将通过对苏宁易购进行案例分析，探讨其采购成本、仓储成本、营销成本、研发成本、售后成本情况，然后分析其成本控制中问题与优点，从而尝试对电商企业成本控制提出相应建议。
关键词：电商企业；成本控制；苏宁易购
一、绪论
随着现代网络信息技术的迅猛发展与广泛运用，电子商务也逐步蓬勃发展了起来，并且发展势头越来越强劲，据国家统计局数据我国网上零售额还是处于逐年增长的状况，2021年，全国网上零售额130884亿元，比上一年增长了14.1%，网购成为我们日常生活中所必不可少的部分，电子商务也成为当前不可缺少的交易手段。电子商务与过去的交易形式相比，其存在着诸多传统交易所无法拥有的优点，例如给消费者带来便捷以及物美价廉的购物体验等，正是这些优势带来了电子商务的迅猛发展，同时也带动了电子商务服务企业的成长。但是我们不能只看到电子商务的优势，应该明白正是多数电商企业采取低的产品销售价格才获得了市场竞争优势，这一策略也带来了越来越激烈的市场竞争，导致开拓新市场、增加收入变得越来越难，因此，企业想要获得收益的提升就必须要做好成本管控。如果企业在实际发展中忽略了对成本的控制，脱离良好的成本管理与控制，将会面临发展困境甚至倒闭。所以，目前很多电子商务企业都面临着寻找自身成本控制缺陷，积极探索适合的成本控制方法。
二、成本控制相关内容与理论基础
（一）成本控制相关内容
根据电商企业发展现状，目前电子商务企业成本主要包括采购成本、物流成本、销售成本、研发成本等。
(1)采购成本。一般来讲电子商务企业首先要采购商品，才能保证后续的入库销售。采购成本主要包括购买商品的用价、负责采购的工作人员所产生的薪资等相关成本、与供应厂商进行交易谈判成本、违约后产生的相应违约成本等。在电商企业中一般是商品采购成本所占的比例最大，因此，如果与电商企业供应商维持稳定良好的长期合作关系能够很好地去降低企业的进货价格。电商企业主要通过两方面控制采购成本，采购商品的数量以及与上游供应商的议价谈判能力。
(2)物流成本。电子商务企业通过在网上进行销售，与传统的实体销售方式相比，虽然节约了门面租金，但却有了较大的物流成本。对于电商企业而言，物流成本是极为重要的成本类型，其包括了仓储成本、包装成本、运输成本以及装卸成本。如果库存量大，不仅会占用企业较多流动资金，而且存放也可能导致商品或材料出现磨损或损害，这些都会带来企业成本的增加，因此为追求零库存的目标，电商企业一般会通过租用小型的仓库来进行商品的管理。另外，随着电商企业间的竞争不断加剧，企业都对成本控制越来越重视，逆向物流成本控制研究也逐渐展开，尤其是加强对退货所产生的逆向物流成本加强控制，以求更多地降低企业物流成本。
(3)研发成本。电子商务企业的研发成本主要有网站的日常运营和开发成本、研发人员的薪资、软件硬件的配置和更新成本。电子商务企业依靠互联网进行交易，并且企业也需要不断优化管理信息系统，所以研发成本是电商企业必不可少的一部分成本。
(4)销售成本。企业在销售商品过程中所发生的相关成本叫做销售成本，有营销成本，比如推出满减活动、代金券，在电视、网络平台投放广告等，还有销售员工人力成本等。电商企业的营销主要采用广告方式，推广广告成本是营销成本的重要组成部分。
(5)售后成本。售后成本主要体现在一些售后服务上，如果电商企业能够提高服务质量、把控商品质量，也就能很好地控制售后成本。
（二）价值链成本控制理论
在《竞争优势》中迈克尔.波特认为企业想要实现利润的提升，可以通过剖析其自身的价值链，通过采购、销售、营销、售后服务等环节来实现价值增值。价值链成本管理理论要求企业在经营过程中，以消费者的需求为导向，把控好其运营的各个环节，以求降低产品成本，最终提高产品利润。一般来说，企业的价值链可以分为内部价值链和外部价值链。企业内部价值链想要获得最优价值选择就需要高层管理人员结合自身企业实际，在重要的成本控制环节更加重视，给予更多资金支持，比如生产、销售、营销等环节，这样有利于企业成本控制的稳定性更好。那么外部价值链就是对企业所处的行业进行整体分析，将其采购企业、销售企业和同行业内的竞争者相关情况共同进行分析，从而让企业能够对自己在行业中的情况有明确的认知，并且结合到采购企业、销售企业的特点，采用合适的战略，实现共同发展。电商企业如果想从价值链出发进行成本控制，就不仅需要对自己企业成本控制管理情况、企业人员部门设置及所处行业现在的情况进行分析；而且要考虑销售产品的特点和客户，从而制定企业价值链成本控制的具体措施。并且在此基础上，以电商企业所涉及的信息、仓储、物流等成本为切入点，分析企业自身所存在的不足与优势，帮助电商企业实现价值链优化的目的。
三、苏宁易购案例分析
（一）苏宁易购发展概述
苏宁易购是我国领先的网上购物商城，在90年代，我国互联网经济刚刚兴起的时候，为探索新的发展方向，苏宁易购从1999年开始研究电子商务领域，其发展中的重要阶段如下。
1990年苏宁易购集团股份有限公司正式创办，其总部在南京，现在经营的商品涵盖范围十分广泛，主要包括传统家电、日用品、百货、消费电子等。当前，苏宁易购线下门店销售在全国范围布局；线上网络销售通过自营、开放和跨平台运营，成功跻身中国B2C行业前列，实现线上线下共同融合发展。
（二）苏宁易购成本控制现状
1.采购成本现状
电商企业与制造企业不同，其不用对商品进行加工制作，因此其成本的主要来源是采购成本，所以采购成本电商企业成本中占比最高的成本，根据苏宁易购历年财务报表，苏宁易购营业收入主要来自其所经营的零售批发业务，所以以下分析将与零售批发有关的营业成本视为苏宁易购的采购成本。表3-2所示是2017-2020苏宁易购采购成本、采购成本占总成本的比重采购成本占营业收入的比重。
由表3-2从采购成本总体上看，2020-2021采购成本变化幅度是比较大的，同时可以看到苏宁易购采购成本占营业成本的比重没有什么变化，采购成本占营业收入的比重在持续上升。由此可知企业的采购成本并没有的到很好的控制，还需要采取一定的方法去加大对采购成本的控制。
2.物流仓储成本现状
在对仓储成本的分析中，主要是选取的是对存货周转率进行分析，存货周转率可以反映企业对于存货管理的成效如何。一般来说，存货的周转率越高，代表着企业存货的周转速度也更快，也能侧面说明企业的管理水平高。下表将苏宁易购与京东商城的存货周转率进行对比分析来反映苏宁易购仓储的现状。
从表3-3能够看到，苏宁易购2017-2018年存货周转率在有一定的上升，在2018-2021年呈现连续下降的特点，而京东的存货周转率在2017到2021都是保持这逐渐的增长的。京东和苏宁易购都是购入商品然后卖出，以赚取差价的方式来为企业获得利润，并且两家都是自建仓储中心的电商企业，但是通过图3-1可以看出京东的存货周转率一直大于苏宁易购，而且京东与苏宁易购的差距越来越大，这都说明京东商城对于存货的管理是更到位的，苏宁易购对存货的管理还缺乏有效的措施。那么通过对苏宁易购与京东存货周转率进行比较可以看出，苏宁易购资产的变现能力是远小于京东的，同时说明苏宁易购还需要继续加强对存货的管理，继续探索更好的存货管理方法，提升存货的周转速度。当存货管理效率提升后，物流成本中的运输成本也会得到降低，那么企业的收益将能得到提高。
3.营销成本现状
苏宁易购的营销成本主要反映在其资产负债表销售费用中的促销费和广告费及市场推介费。
由表3-4可知，广告费及市场推介费在营销成本中占据了绝大部分，促销费在这几年波动是比较大的，但是促销费总体所占的比例是非常小的，同时有图3-2可以看出苏宁易购广告费及市场推介费是远远大于促销费的，由此可见苏宁易购对于营销成本的使用更多地是投入到了广告和市场推广，而对于促销活动资金的投入是比较小的，消费者所享受到的促销活动是比较小的。面对淘宝，京东等很早进入电商行业的企业来说，苏宁易购是缺乏优势的，用户覆盖率低于这些企业。苏宁易购营销成本在2017-2018有增长，但是2018-2021营销成本出现明显的下降，在营销成本方面的投入比较小，这也会导致其难以与用户覆盖率高的企业进行竞争。
4.研发成本现状
当前，电子商务企业竞争日益激烈，平台技术能力也成为竞争的焦点。原因是只有简单便捷的网站操作、清晰有序的商品分类以及高效的订单处理能力才能获得消费者的青睐。成熟的网络技术才能让平台的每一笔交易都正常完成，由此可见技术研发是所有电视企业都不能忽视的重点，加大技术研发方面的投入可以带来广大消费者对网站的喜爱，从而有利于电商企业经济效益的提升。
从表3-5可以看出苏宁易购和京东在研发支出上存在着很大差距，首先，从研发支出金额上看，可以看出京东研发支出远远大于苏宁易购，2021年京东研发支出大概是苏宁易购研发支出的9倍；其次，从研发支出增长率看，京东研发支出增长率一直为正，其研发支出投入是逐年增加的，而苏宁易购的研发支出在2020年、2021年出现较大幅度下降，研发支出投入减少。
从表3-6我们也可以看出京东研发支出占营业收入的比重总体上是比较平稳的，维持在2%左右，而苏宁易购研发支出占营业收入的比重大多在1%左右，同时京东的营业收入远远大于苏宁易购，这说明研发投入能够带来营业收入增长。苏宁易购2017-2022年研发支出总金额、研发支出增长率、研发支出占营业收入的比重都低于京东，而且京东营业收入远多于苏宁易购，所以电商企业应该重视研发投入。
5.售后成本现状
当前竞争愈发激烈，企业需要去提高售后保障。消费者不仅仅将关注度放在商品本身，还看中的是企业的售后服务质量，如果企业的售后服务好，那么也能更好地巩固原有的的客户，同时吸引一些新的客户。
由表3-7可知，苏宁易购2017-2019安装维修劳务支出是上升的，在2020年出现了下降，2021年保持平稳，总体上看安装维修劳务支出占费用的比率是比较稳定的。这也能反映出苏宁易购对售后比较重视，依靠优质的售后服务保证消费者服务体验，这也将带来更多的消费者信任并选择苏宁易购。
由表3-8可以看出苏宁易购的用户满意度是比较高的，并且综合指数排名也高，这来源于苏宁易购对商品质量的把控、对物流的可控以及良好的售后服务。其实良好的用户满意度也是可以影响到企业的售后成本的，消费者满意可以避免企业产生一些不必要的售后成本，比如产品质量好、服务好，消费者就不会要求退货、换货等，能够减少售后成本的产生。
四、苏宁易购成本控制问题分析
（一）采购成本高
采购成本是电子商务企业占比最大的成本支出，苏宁易购采购成本占营业成本的比重在2017-2021年一直为96%左右，2017年为97.03%，到2021年为96.57%，这分析中发现其采购成本占营业成本的比重没有大的变化。而采购成本占营业收入的比重2017年为83.35%、2018年为83.68%、2019年为84.25%、2020年为88.18%、2021年为90.17%，从2017-2021年一直呈上升的状态。从以上数据可以看出苏宁易购对采购成本并没有采取有效的措施，导致其采购成本一直没有下降，存在采购成本高的问题。
（二）仓储管理水平低
苏宁易购存货周转率2017年为9.80、2018年为10.2、2019年为9.38、2020年8.80、2021年7.10，从2017-2021年其存货周转率一直在下降，这说明苏宁易购的仓储管理水平下降。而京东的存货周转率2017年为10.26、2018年为10.78、2019年为11.32、2020年为12.76、2021年为14.15，从2017-2021年其存货周转率一直在上升。从苏宁易购和京东的对比中可以发现苏宁易购的存货周转率一直低于京东，并且还在持续下降。这说明苏宁易购存货管理效率低，仓储管理能力低，这不仅仅会影响到企业的资金周转情况，减小企业变现能力，而且会增加企业仓储成本压力，影响企业收益。
（三）营销成本投入不科学
通过对苏宁易购营销成本的细分分析，苏宁易购的营销成本主要由促销费、广告费及市场推介费组成，但是营销成本的分布不科学。从2017-2021年广告费及市场推介费占营销成本的比重一直大于90%，而促销费占营销成本的比重是非常小的，2018年为6.35%、2019年为5.05%，其他年份占比都只有2%左右。从以上分析可以发现苏宁易购将营销成本的绝大部分用于广告费及市场推介费，而对真正能够吸引消费者的促销费支出却非常有限，这会导致用户覆盖率低，用户覆盖率低话无疑是不利于企业的发展的，所以苏宁易购对营销费用的投入不科学。
（四）研发投入不足
2017-2021年苏宁易购研发支出变动较大，但投入都不多，最多的是2019年32.68亿元，最少的是2017年12.51亿元，剩余年份都是20亿元左右，而京东2017-2021年研发投入一直在上升，最多的是2021年163.3亿元，最少的是2017年66.52亿元，通过苏宁易购与京东2017-2021年研发支出的对比，可以看出苏宁易购对于研发的支持力度是远不如京东的。2017-2021苏宁易购研发支出占营业收入的比重大致呈上升状态，从2017年0.67%到2021年1.38%，2017-2021京东研发支出占营业收入的比重先上升再下降，总体维持在2%左右，2017-2021苏宁易购的营业收入先呈上升状态，然后下降，从2017年1879亿元到2021年1389亿元，而2017-2021年京东营业收入一直呈上升状态，从2017年3623亿元到2021年9516亿元，这5年间京东的营业收入是远远大于苏宁易购的，这说明研发投入的增加是能够带来企业营业收入的提升的，同时苏宁易购存在研发投入不足的问题。
五、电商企业成本控制优化建议
（一）降低采购成本
对于零售电商企业来说企业的盈利主要是通过商品的进销差价来获取，那么采购成本的控制就显得极为重要。随着企业发展规模不断扩大，市场中的商品也不断增多，那么低价采购商品便成为在日益激烈的竞争的一种竞争优势。苏宁易购存在的采购成本高的问题在电商企业中是非常普遍的，那么应该如何降低采购成本，一方面是要不断加大与商品供应商的合作，跟供应商建立长期良好的关系，采取合作共赢、共同发展的方式开展合作。可以为供应商提供其产品各方面的销售数据以及用户的反馈，促进供应商产品的完善与升级，同时与供应商进行商品的对接，加强自身仓储管理水平的提高，保障企业库存控制在合理水平，节约仓储、人力成本等。依托建立良好稳定的供应商关系能够降低企业的采购成本，更好地管理库存以此降低仓储成本。另一方面也可以通过提高采购业务人员的议价水平去降低采购成本。电商企业要注重对采购人员业务能力的培训与提升，提高企业采购人员与供应商的议价谈判能力。还可以增加对采购人员的激励措施，以此提高采购员工的工作积极性，促进采购成本的降低。
（二）优化营销成本
消费者在电商网络平台消费时越来越注重商品的优惠活动与优惠力度，以及参加优惠活动的商品种类是否丰富，而对于明星代言的关注度有所下降。苏宁易购的营销成本绝大多数用于广告，而对于受到消费者喜爱和欢迎的促销费投入是非常小的，营销成本分布不科学，所以电商企业应该合理分布营销成本。一方面，电商企业在进行营销的时候可以适当地减少一些广告费，增加对商品的营销，给消费者带去实实在在的优惠去吸引消费者，增加用户粘度。另外，现在许多消费者的购物理念已经改变，他们不再追求价格低廉，而变为对商品有个性化的需求，比如关注质量或者关注附加的服务价值，所以对于现在的消费者应该采取个性化的经销方法，由此来取得广大消费者的关注、喜爱和购买。可以结合实际情况对一些交易利润较大、市场需求较广的产品进行侧重的营销，这样有所侧重能更好地实现盈利。另一方面，当下直播非常火热，据调查显示很多消费者在观看带货直播的时候会产生较大的消费欲望，一些极具带货能力的主播，可以极大地促进商品的销售。所以，各电商平台可以对直播卖货进行探索，推出一些自己平台的带货主播，投入营销成本，增加用户粘度。
（三）加强对物流环节的成本控制
苏宁易购仓储管理水平低的问题也在启示电商企业要加大对物流环节的控制，企业应该结合自身经营、发展的现实情况，采取最为适宜的物流模式。近些年电子商务得到迅猛发展，而物流的发展情况已经不能很好地满足电商企业的需求，一些有实力的企业开始自建物流，苏宁易购采取收购天天快递的方法，与第三方物流相比其存在以下的优势：企业能够更好地了解物流的状况，帮助其更好地进行物流成本的控制，同时能给消费者带去更好的消费体验。虽然自建物流有这些非常好的优点，但是我们也需要去看到其所存在的一些缺点。自建物流需要企业投入很多资金，这会给企业带去很大风险，因此并不是电商企业都适合采取自建物流这一方式，对于实力不足的企业更好的方法是采用第三方物流，与相关的第三方物流企业进行长期的合作，依托其订单量大的优势去降低企业的物流费用。对于有些电商企业也可以采取自建物流与第三方物流模式结合，在客流量多、订单量大的一些地区采取自建物流的方式去进行商品的配送，而对于其他地区的订单通过第三方物流进行配送。物流配送方式多样，电商企业需要根据客户量、订单量等企业实际情况综合做出选择，选择适合企业的模式，尽量保证用户服务体验以及物流成本的控制。还可以采取合适的采购方法去控制仓储成本。采购环节对于电商企业来说是非常重要的，当企业订单多的时候，如果没有充足的商品供应会直接影响到企业的利润；而当企业订单较少时，如果企业采购了过多的商品，那么会造成商品的积压，带来一笔较大的仓储成本，因此，确定合理的各类商品采购数量对于企业来说是极其重要的。因此，企业需要采取一套先进的采购策略，加强对企业订单等数据的分析，完善信息系统，建立科学、准确的采购方式。另外，在进行库存的管理时可以采用ABC分类法，对于库存商品进行分析，将A/B/C三种类别的商品分类进行管理，去优化商品的管理，以此帮助降低仓储产生的成本。另外还可以建立一套智能化的物流系统，科学分析存货情况和顾客购买情况，通过掌握的信息去按照消费者的需求及企业实际安排商品的配送，这样不仅能实现物流成本的优化，同时还能够带给顾客更好的服务体验。
（四）加大研发投入力度
电子商务企业想要在当前的巨大竞争中取得更大竞争优势，必须要提高对研发能力的重视程度，以此促进企业经济效益的提升，并且现在技术更新换代越来越快，所以研发投入也是需要一直跟进的。苏宁易购需要加大研发投入力度，对于很多电商企业来说这也是需要重视的点。电商企业要在产品开发、平台运营、营销等各个方面进行提升，同时也要重视引入相关技术研究人才，帮助企业注入发展动力。企业应该构建一套高效便捷的信息系统，通过不断地提高企业信息化水平让企业的信息系统更加完善，在网站运营、商品页面设计等方面不断研发，设计符合用户需求的浏览、询问、下单流程，不断提高自己平台的运行流畅度与便捷度，提升广大顾客的消费感受。完善的信息系统要能记录用户的购买信息以及相应的浏览记录，然后进行大数据分析，与采购部门形成对接，这样能够快速地了解各类商品的销售状况以及库存状况，及时地对采购进行调整。同时也能利用信息系统数据分析不同地区消费习惯，针对不同的区域采用不同销售方案，从而实现精准地进行营销的目的。借助网络信息技术的改善，减少企业相关信息传递的堵点，以此来提高存货周转率、增大营销效果等，降低企业成本，提高企业经营效率。
结论
本文以苏宁易购例子，进行电商企业成本控制研究。先介绍了苏宁易购的发展情况，然后对苏宁易购的成本控制现状进行分析，从总体上看，苏宁易购营业收入大致呈增长状态，但是净利润波动幅度大，2018-2021年不断下降，同时营业收入增长率在不断下降，营业成本的的增长率大于营业收入的增长率，这些都说明苏宁易购的成本没有得到很好的控制。然后从4方面对苏宁易购成本控制进行了具体的分析。(1)从采购成本看，采购成本和采购成本占营业收入总体上是在上升的，这能够得出苏宁易购对采购成本的控制还不足；(2)从物流仓储成本看，通过对苏宁易购与京东存货周转率的对比发现，苏宁易购的存货周转率低于京东，并且其存货周转率还在持续下降，这也就说明苏宁易购仓储物流成本的控制还不足；(3)从营销成本看，对其营销成本项目进行分析，发现其营销成本主要是用于广告和市场推广，而对消费者所能享受的促销活动投入很少，由此可以看出苏宁易购营销成本的投入是不够科学的；(4)从研发成本看，苏宁易购研发成本远低于京东、研发支出投入下降幅度大、京东研发支出占营业收入比重大概在2%左右，苏宁易购大概在1%左右、同时京东营业收入一直比苏宁易购多很多，由此可知研发投入与营业收入的增长是正比关系，所以苏宁易购研发投入还不足。(5)从售后成本控制看，苏宁易购对售后成本是很重视的，一直在重视安装维修劳务上的支出，并且消费者对其的满意度也是比较高的，这就能让苏宁易购很好地控制售后成本。在对苏宁易购成本控制情况分析后，对电商企业的成本控制提出了5点优化建议。(1)通过与供应商加强合作，建立良好关系、提高采购人员的议价水平去降低采购成本；(2)通过优惠吸引消费者、对利润较大需求较广的侧重营销、培养带货主播去优化营销成本；(3)结合自身情况选择合适的物流模式、采取合适的采购方法控制仓储成本，以此加强对物流环节的成本控制；(4)加大研发投入，建立一套高效便捷的信息系统；通过加大对商品质量的把关，建立优质的服务体系降低售后成本。但本文对苏宁易购的分析不够深入，同时只是以苏宁易购为例去探讨了电商企业成本优化的方法，对电商企业成本控制的建议等都还需要进一步丰富。(5)从采购环节严格把控商品质量和企业建立优质的服务体系，以此提升客户满意度。
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致谢
大学生活即将结束，内心纵然有不舍，也要向新的征程出发。感谢我的论文指导老师，在论文的选题以及修改中给予我的指导与帮助。同时，也非常感谢每一位传道授业解惑的老师，祝愿所有老师事业顺利，生活幸福美满！感谢与同学的相遇，感谢室友一路以来的帮助，祝大家一切顺利、幸福平安！毕业不是终点，真诚祝愿大家拥有更加灿烂的未来。
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