退货运费险参保行为的影响因素研究 —— 基于贵州财经大学学生的

　　1引言

　　1.1研究背景

　　图1-1 2014-2018上半年中国网民规模和互联网普及率情况

　　数据来源：《中国互联网络发展状况统计报告》
　　互联网的迅速发展，致使网上购物在人们的生活中占比越来越高。相关研究数据指出，在2017年我国电子商务的交易金额高达29.16万亿元，同比增长了11.7个百分点。

　　图1-2中国电子市场规模变化趋势图

　　数据来源：中商产业研究院
　　根据上面的数据可以得知在最近几年里，电子商务的发展得到了质的飞跃。但是在此过程中呈现的问题也很多。相关电商的投诉平台的监管数据反应，退货和换货问题在电子商务投诉问题占比很高。退货和换货次数逐渐增加，而退换货过程中产生的运费问题往往成为消费者退换货过程中的困扰。在此背景下，退货运费险被推出，一经推出就获得了广大消费者的好感，因为该险种高效有效的解决了在网购过程中发生的因退货产生的各种纠纷。
　　退货运费险才刚刚上市，网络消费者对此有一段适应期，消费者为什么会参保运费险？影响消费者参保行为的因素又有哪些？都是值得探究的问题。

　　1.2研究意义和目的

　　退货运费险作为新兴保险，在不同的消费群体有不同的接受程度，而大学生因其自身无收入来源，消费受到一定限制的消费特殊性成为网络购物一大主力军，研究其退货运货险的参保行为意愿的影响因素对退货运费险和电子商务的发展具有重要意义。
　　由于电子商务线上虚拟性问题，在线下接收时出现了极大问题。但由于非实体性经济，消费者难以维护自身权益，也对商家商誉影响度差，电子商务向恶性方向发展，增长速度缓慢。退货运费险的出现在一定程度上解决了消费者维权的忧虑，消费者对产品质量等要求提高，也推动着电子商务供给侧改革，带动零售业转型升级。
　　在国内外保险研究领域，关于该险种的研究和分析不足，因此本研究有利于分析消费者参保退货运费险的影响因素，便于电商平台根据实际情况做出适当调整。最后，本研究对退货运费险参保行为的详细分析也为将来该险种的定价和品种的丰富提供一定理论依据。
　　本文在全面了解消费者行为理论的基础上，分析网络购物消费者退货运费险参保行为影响因素并设计问卷，以贵州财经大学的学生为调查对象，获取调研数据，对影响因素进行实证分析。
　　总的来说，本研究通过实证分析大学生网购消费者退货运费险参保行为的影响因素，能够深层次的掌握大学生对该险种的认知程度，接受程度以及看法。消费者的行为理论和大学生对退货运输保险的感知及其购买意愿，进而分析网购消费者行为的影响因素并探求消费者购买运费的愿意，为退货运费险推广和发展提供政策建议。

　　1.3研究方法

　　问卷调查法：是获取数据的最基本的采集方法，也是一种具有可靠性和科学性的方法，有利于定量分析相关数据。前期阅读了退货运费险有关资料，在此基础上，根据当下电商的实际情况，合理科学的设计问卷内容，通过网络和实地发放的途径，对贵州财经大学的学生进行抽样调查，获取本研究的第一手资料。
　　文献分析法：即前期通过阅读和理解大量的有关本论文的文献和相关研究资料，掌握其中的重点和研究意义，为本研究做铺垫。
　　信息研究方法：通过信息来研究系统功能。当前是网络信息时代，有大量的信息资源和渠道，即可以开发、收集加以利用。通过了加工整理就可以运用到实施当中，帮助人们提高发现规律。

　　1.4文献综述

　　郑春东等（2016）在前人研究成果的基础上，对退货运费险机制进行了性研究，并发现，该险种可以降低消费者对网购的绝大多数顾虑，从而提升消费者对该险种的购物欲望。并在此基础上，还结合了当下网购的实际情况，并把相关因素都放到研究中去，发现这些均影响着消费者的消费欲望。
　　葛竞言等（2015）用淘宝作为研究的案例，并分析其网购过程中的保险问题。其中最重要的是网购过程中保险数量对消费者购物欲望的影响，并提出电子商务平台应该合理增加相关表现条款，以促进电子商务的发展和买家及卖家之间的便利。
　　王励文（2016）对退货运费险的概念进行了规范，并从不同角度分析了该险种的价值。最重要的是运用了博弈的方法对消费者的参保动机进行了模型研究，最后还提出了增强该险种的环节，加强电商平台建设等建议。
　　高雷（2017）分析了电商与金融服务之间的关系和发展模式，进而提出退货运费险的相关管理，应该以电子商务的相关条款为依托，且要符合保险的发展模式高效发展。最后还对电商保险的认知，完善电商保险和电商与保险公司的合作几个方面提出不同见解。
　　毕欣欣（2017）主要通过对相关的研究数据来分析影响消费者购买退货运费险的因素。相关数据包含了消费者的个人属性，购物经验，认知程度和接受程度这几个方面。最后还通过Logistic回归模型对其结论进行了相关验证。研究成果表明以上几个因素在不同程度上或多或少的影响着消费者对退货运费险的参保行为。
　　曾静（2018）主要研究了退货运费险在定价，范围，宣传力度等几个方面存在的不足之处，进而导致该险种在推出后并没有完全发挥出主要的作用。最后提出合理定价，增加宣传渠道和力度，将换货也加入该险种的参保范围等可行性建议，有效的促进了电商的发展。本文在了解消费者行为理论的基础上，分析网络购物消费者退货运费险参保行为影响因素并设计问卷，问卷调查的对象是贵州财经大学生，旨在完善退货运费险在电子商务环境下的发展。

　　2退货运费险及其参保行为影响因素的理论分析

　　2.1介绍退货运费险

　　退货运费险是一种以运费为主题的险种，该险种主要分为卖家和买家两个方面。
　　对于买家而言，为了解决自身在网购过程中出现的顾虑，比如商品与页面介绍的不符合，商品在运送过程中出现损坏等，而选择参保该险种。在买家在结算页面是电商平台会出现该险种的购买提示，通过一定金额购买，并在收货后该险种开始生效。一旦买家决定退货，该险种会在卖家确认收到退货商品后开始进行审核并赔付一定的运费金额。
　　对于卖家而言，在买家通过与卖家的沟通，卖家确定后，买家发起退货后，卖家通过该险种相关保险公司对运费的报销。目前主要是七天无理由退换货为主。

　　2.2退货运费险参保行为因素的理论基础

　　2.2.1理性行为理论
　　理性行为理论可以用来阐述人们任何一种行为，是比较有影响力的一种行为理论。主要是关于人们行为意识的决定因素，行为意识的程度主要取决于人们对行为的看法和行为的规范举止，而行为意识可以决定每个人的行为。以该理论为基础，在后面的问卷设计中设计除了有关个人属性的相关问题。
　　2.2.2计划行为理论
　　计划行为理论主要是用来解释每个人在不能完全的控制住自己的时候，态度，意识和行为的关系。该理论指出意识和感知会影响每个人的行为。而意识取决于每个人不同的态度，主观和感知的程度，这三个方面也会互相影响。基于此理论基础，本文从调查对象对退货运费险的认知上设计出本文的调查问卷问题。
　　2.2.3创新扩散理论
　　X的学者Everett Roger是创新扩散理论的提出者，该理论提出创新是一种对每个个体单位来说都是很新颖的事物。创新的宣传和传播主要以互联网为主，在宣传和传播的过程中，相关科技信息技术可以为其保驾护航，但是针对人与人之间的沟通和说服主要还是以人为媒介。创新和科技信息技术的有效结合可以促使人们更容易接受和采纳创新。
　　2.2.4技术接受模型
　　X的学者Davis将计算机技术和科技运用在理性行为理论之上，由此提出技术接受模型。该模型理论主要用来阐述人们对信息科技技术的接受程度和已接受人群的影响因素。该模型理论同时也可以用来研究外界因素对使用者态度和信念及意向的影响程度。

　　2.3参保行为的影响因素

　　保险消费行为是一个个性化很强的经济活动，基于以上四种理论分析本文可设计出以下特征进行问卷设计的方向，是否参保的与消费者感知的购物风险、消费者对该险种的认知程度、信誉等级、价钱、该险种的展示方式和每个网购者的不同个人属性，这些因素可以在一定程度上影响人们对该险种的参保行为，比如会影响消费者是否购买该险种，以及消费者购买该险种的具体行为过程。
　　2.3.1感知的购物风险与消费者个人属性
　　消费者会对购买行为进行相应的风险感知，相较于风险较大的更愿意选择风险较小的方案。由此可以看出，消费者在网上购物的过程中感知到的风险将会影响消费者是否愿意购买该险种。由于网上购物的虚拟化，使得消费者缺乏对目标商品的亲身体验，因此会感知到更高的购物风险，并且与网络商家之间很难建立相互信任关系，导致感知风险、信任和参保行为之间具有了更加紧密的联系。综上所述，消费者感知的购物风险越高越会进行退货运费险的参保行为。
　　消费者对于保险的需求以及购买力根据个人特征、网购情况、对该险种认知以及该险种的呈现方式会有不同的影响。在消费过程中性别的不同会造成不同的行为差异。女性相较于男性的购物欲望更强。对于不同的性格特征来说，大学生女性群体一般更为关注个人形象，而网络购物选择性较多，对于大学生消费群体来说，价格更容易接受；在保险的认知上，越是在网络消费多的群体对退货运费险的认知程度可能会更深。男性则由于一般的性格特征而既不容易形成较高的风险意识,也不容易被他人言语或其他优惠条件所影响。该险种的呈现方式上，是否为商家赠送运费险也是一个较大的影响因素。
　　文化程度的高低也会在一定程度上影响消费者在购买保险时的行为，因为文化程度越高越容易接受风险和认知风险。
　　2.3.2信誉等级、价格和运费险的呈现方式
　　网购是一种以互联网为依托的购物方式，因其虚拟性所以消费者不能和卖家面对面进行交易，也不能触碰到商品实物，因而需要收集其他外部信息来协助自己做出尽可能正确的决定，以降低不确定性和承担的风险。通常，在网购中信誉等级和价格是消费者能够搜集到的主要外部线索。网购平台对卖家的信誉等级评价实际上就是卖家长期交易过程中的信用积累，网店的信誉评分和等级也会影响消费者的购买行为，如果信誉评分和等级越高，消费者购买同种商品就会更加倾向于在该店铺进行消费，消费的金额越高代表着消费者需要承担的风险就越高。如果网店的信誉评分和等级相对较低的时候，卖家无法通过历史交易记录来向消费者传递值得信赖的信号，即消费者无法获得参照对象，因而消费者通常会卖家具有较低的信任水平。
　　退货运费险展现的形式主要有两种：其中一种是卖家消费，以赠送的方式提供给消费者；另外一种是卖家加入“七天无理由退换货”，为消费者提供运费险购买选择，消费者自行决定是否购买。此外，加上不提供运费险购买选择，共有三种不同情况，不同类型商家的运费险呈现方式，都会在不同程度上影响着消费者的运费险参保行为。

　　3退货运费险参保行为影响因素的调查分析

　　3.1问卷设计

　　根据前面的理论分析本文问卷设计主要分为以下几个部分：是否购买过退货运费险、个人特征、网购情况和保险认知情况。在个人特征中包含了性别、年级、月生活费；在网购情况中包含了网上购物的消费金额占总支出、在网上购物中是否有退、换商品、曾经因为什么原因想要退换商品；在认知程度方面主要分析了对该险种的了解程度，渠道媒介以及参保该险种的影响因素等。
　　3.1.1调查方法
　　在本次调查问卷中，笔者设计了纸质版和网页版两种问卷形式。对于纸质版的调查问卷会借助同学和朋友的帮助在贵州财经大学校区教学楼，食堂，图书馆等学生较为密集的区域进行发放。对于网页版的调查问卷，主要依托于“问卷星”并把相关链接发至微信，QQ，微博，知乎等其他网络媒介。
　　3.1.2时间和地点
　　此次问卷调查从去年9月份开始，用了两个多月。实地调查地点主要集中在教学楼、图书馆、操场、食堂等地展开。其中包括励学楼、崇德楼、勤学楼、志学楼、明德楼、进学楼、笃行楼等。
　　3.1.3调查对象
　　因为笔者是贵州财经大学的一名学生，所以本次问卷调查对象是贵州财经大学生，在地理和时间上都具有优势。调查对象包含了不同的年级和不同的专业。大学生在网购方面相比于其他群体更具有突出性和代表性。

　　3.2调查结果分析

　　本研究的主要目的旨在分析影响退货运费险的参保行为的影响因素。此次问卷重要包含四个方面：是否购买过退货运费险、个人特征、网购情况、认知情况，步步深入，符合被调查者的阅读习惯和思维方式。

　　表3.1贵州财经大学生参与退货运费险统计表一

　　1.按是否购买过退货运费险分组。在接受调查的学生中，有246人购买过运费险，占82%，没有购买过运费险的有54人，占18%。可以看出就现在电商环境下，绝大多数学生已经有购买过运费险的行为。侧面反映出大部分同学对退货运费险比较认可的。
　　男性有122个人，占了40.7个百分点；女性有178人，占了59.3个百分点。在这个基数中，不同年级人数也占了不同的比例，大一到大四的人数分别是，65人，56人，89人，90人，百分比分别是，21.6%，18.7%，29.7%，30%。其中大三、大四年级的人数占据样本人数绝大部分。对于月生活费以500为起点，以500为增涨幅度逐渐递增。占比依次是26%、32.3%、21.7%、11.3%和8.7%。可以看出贵州财经大学的学生月生活费主要集中在1000-1500元区间。且女性的参保人数远多于男性。
　　可以从上述数据看出，性别确实决定了在参保退货运费险决策过程中的差异。这是因为在日常生活中，女性比男性的购物欲望更强烈，且在家庭消费中占据主要地位。在参保退货运费险时，女性消费者的顾虑也比较多。而男性消费者则由于一般的性格特征而既不容易形成较高的风险意识,也不容易被他人言语所影响。综上所述，女性消费者更容易参保退货运费险。
　　2.按网购情况分组。在接受调查的学生中，每月网购金额占比主要集中在20%-40%之间。对于退、换商品情况来看，退货次数较多的占178人，占59.3%；换货次数较多的占122人，占40.7%。可以看出退货的次数多于换货次数。

　　表5.2贵州财经大学生参与退货运费险统计表二

　　3.按认知情况分组。在接受调查的学生中，关于退换商品原因，商品在快递过程中出现的损坏有37人，占12.3%；商品描述与实物相差太大有80人，占26.7%；商品质量问题有115人，占38.3%；商家发错货或多发货有68人，占22.7%。可以看出，退换货主要原因还是商品存在问题，这也从侧面反应出商家的产品质量有待提高。关于了解退货运费险程度，非常了解79人，占26.4%；大概了解115人，38.3%；不太了解67人，占22.3%；不了解39人，占13%。关于了解退货运费险渠道，关注有关保险新闻有30人，占10%；购物平台宣传79人，26.3%；朋友介绍56人，占18.7%；网上购买商品下单时了解的86人，占28.7%；其他渠道49人，占16.3%。综上所述，可以看出绝大多数学生还是对运费险有一定的了解，主要通过购物平台的宣传和在网购下单过程中了解运费险。

　　3.3退货运费险在发展过程中还存在的一些问题

　　根据调查结果，本文还发现退货运费险在发展中存在以下问题：
　　3.3.1认知程度低
　　退货运费险在发展的过程中，消费者对其的认知程度还比较低，即退货运费险还不被大多数人所熟知，主要原因是退货运费险是一种比较新的险种，电商平台和相关保险公司在推过该险种后没有花过多的财力和精力去宣传和推广，致使有相当一部分店家和消费者还没有了解到该险种及其内容。另外该险种的前期咨询也是阻碍该险种发展的一个因素，其他保险有专门的负责人对其进行售前服务，但是退货运费险从展示到最后售出一系列的过程均依托于互联网，消费者在想购买该险种的时候不能得到及时有效的咨询和答复。另外该险种的理赔只介于卖家和消费者之间自助进行的，没有直接反映在相关单号中，这也给该险种带来了一些困难。
　　3.3.2造成冲动型消费增加理赔成本
　　退货运费险主要是相关保险公司出于对商品在派送过程中非人为损坏而造成的运费成本的赔付，旨在提高消费者在网上购物过程中的体验感。在最初的时候，消费者在支付页面可以根据相关条款提示，只需支付一小部分金额就可以购买该险种，在退货时用于赔付消费者的运费，从而降低消费者的网购成本。但是随着该险种的发展，会出现一些不符合初衷的现象。比如消费者不会在那么严谨对外网购，而是借助通过大量的购买运费险网购很多可能不适合自己的商品，这种行为势必会造成高频率的退货，这在一定程度上增加了该险种相关保险公司的赔付压力。
　　3.3.3引起交易中退货率上升
　　退货运费险在发展的过程中同样也会有一部分卖家对其产生不满。消费者如果购买了一些商品并发起退货，该险种的赔付会使得该消费者产生零消费的购物体验。但是目前参与该险种的卖家主要形式是“七天无理由退货”，消费者对于单价低的商品很容易产品冲动型消费，即不论自己是否真的需要这些单价低的商品先购买回来，这无疑会增加退货率。消费者一旦发起退货自己由于退货运费险不需要自己承担退货运费，对于那些在电商平台售卖单价低的商品的卖家来说，退货会增加店铺的退货率，过高的店铺退货率会让该店铺在搜索过程中的排名往后，不利于网店的发展和盈利。综上所述，退货运费险增加了商品售价低的卖家的不满。

　　4研究结论与政策启示

　　4.1研究结论

　　本文经过分析调查问卷，对消费者在退货当中的运费险的反馈进行了如下总结，总体表现总结如下：
　　第一，消费者对于运费险的相关信息的了解程度较低，主要原因是由于信息来源渠道匮乏，以及保险公司对于运费险的相关宣传力度不够。而消费者对于这一方面是有一定的了解期待的。
　　第二，消费者退货运费险消费动机主要集中在网购商品在快递过程中出现的损坏、商品描述与实物相差太大、商品质量问题以及商家发错货或多发货等原因。而收入的不足和对退货运费险条款的不满意以及对相关保险公司理赔的担忧是消费者不购买保险的主要障碍。
　　第三，退货当中的运费险产生与消费者的主观风险评价保持同增同减。消费者的收入的稳定性对于运费险的产生影响比较大。总体来说较大的风险会与不稳定的收入相对应。经过分析可以发现，收入稳定但消费能力较差的人，往往会表现出较高的对保险的消费意识。
　　第四，退货运费险主要集中产生在收入水平比较高的人群当中。这主要是由于消费者当期的高消费水平，导致了消费者较高的收支缺口可能性，从而会导致当前消费者较高的支付能力。总之，会进行运费险购买的消费者，与其余消费者相比具有更强的保险意识，对保险有更强的认同感，同时也会具有更大的风险率。因此，应当更加注重当期消费水平更高的群体，并且明白对于保险的需求程度与消费者的消费水平呈正相关。
　　第五，影响消费者运费险的购买的因素相当复杂，而且此过程显示出较强的个人意愿。其中对于运费险的影响较大的几个主要因素分别是消费者个人的保险意识、对保险的认同程度、对于保险费用的支付能力等等。虽然影响因素都相同，但是在具体案例当中的影响的程度又各不相同。在各个影响因素当中，消费者对于保险的支付能力是当前占比最重的。而对于阻碍投保方面，消费者对于保险的认同度起到决定性的作用。

　　4.2政策启示

　　根据研究得出的结论，本文认为有如下政策启示：
　　4.2.1根据退货原因划分理赔权责,降低理赔成本
　　在当前所实施的运费险理赔规则当中，保险公司是作为最终的责任方对于退货过程产生的运费进行相关的赔付的。在退货的过程当中，只要消费者所填写的退货理由合理充分，相关的保险公司就必须按照规则对运费进行赔付，此过程所产生的费用也全部由保险公司进行承担。这样的赔付机制也是从侧面反映出来现行的运费险的理赔机制不完善，且对于保险公司来说成本会大幅度增加。
　　所以，如果保险公司想要降低理赔成本，且同时保证消费者权益不受影响，就必须对现行的运费险理赔机制进行完善。对此保险公司可以借鉴第三者责任险，其在对理赔进行处理的过程当中充分考虑到理赔责任的划分。如果导致理赔的责任方为第三方，那么保险公司就可以在一定范围内要求对超额的赔偿不予理赔。也就是说如果退货是由于消费者各人的过失造成，则由保险公司进行相关的赔付。如果是由卖家造成的话，保险公司可以向卖家进行索赔。
　　除此以外，保险公司还可以采取的有效降低理赔成本的手段有代位追偿原则，尤其是其中的权利代位原则。这一原则的使用可以让退货的责任更加明晰，将退货责任方明确。这一原则将退货责任方分为卖家和买家，从而明确退货最终责任方，这样的处理方式不仅能够降低保险公司的理赔成本，而且避免了退货责任划分时产生的纠纷，提高了卖家的服务质量。
　　4.2.2重点把控核保核赔,规范网络退货审核
　　承包环节是保险过程当中相当重要的一个环节。首先由消费者提出购买保险的申请，然后经过保险公司的相关审核以及筛选之后与符合相关条件的投保人建立保险关系。核保所处的重要环节，也决定了它的重要意义，在此过程中发现并及时的处理保险漏洞显得尤为重要。首先是要对消费者的消费记录进行详细的核查，核查时是以账号为基础的，于是就会出现相应的问题，比如一个人使用多个账号进行消费，所以需要加强购买过程当中的实名认证程度。其次，增加人工审核的过程，主要作用对象是经过系统审查之后不合格的消费投保人，此过程的增设避免了审核错误的出现以及不必要的客户流失。
　　核保是理赔的第一道重要关卡，而核保过程则是理赔过程的最后一道保障，因此也应当对核保的过程进行合理规范化。合理的核赔过程不仅仅包含了对赔偿金进行合理的赔付率设置、对退货次数进行严格的限定等等，而且还应该包含对于理赔的责任方的合理认定。例如：如果是由于卖家发货出现失误、商品与描述严重不符或者是产品的质量问题严重等，消费者可以提供相关证据一并提交给保险公司，而保险公司有权利向卖家进行索赔。或者消费者在收到货物以后对货物的二次销售产生了影响，保险公司有权利拒绝理赔。

　　结束语

　　本文通过对贵州财经大学的学生所提供的问卷调查结果为基础，以相关保险理论为辅，以小见大，对大学生投保退货运费险的行为的影响因素进行了相关的调查。经过问卷调查可以发现消费者保险意识的增强、消费能力的增加、运费险相关条款的不断完善都会导致参保人数的增加。同时消费者自身素质的不断提高也会使得参保规模增加。从消费者自身素质以及消费能力的增长来看，我国的运费险市场将在消费者的推动之下逐步的走向成熟。随着投保人数的不断增加，运费险的市场分布以及集中度都会发生巨大的变化。对于保险的宣传力度会不断增加，由此产生的保险竞争以及保险的创新都会不断得到深化。在这样的大环境之下，与运费险相关保险公司将面临更大的挑战以及来自想同行业的巨大竞争，所以运费险保险公司应当抓紧机会进行相关的变革，以适应激烈的市场竞争。

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