对长春农商行理财产品的调查研究

　　一、个人理财业务的理论概述

　　（一）商业银行个人理财业务的内涵

　　个人理财业务是银行业务经营的重要组成部分也是基础部分，在目前的研究过程当中，财富管理业务是个人理财业务的另外一种说法，也是当前银行最重要的业务收入。所谓个人理财业务即银行根据自身所掌握的客户资料、金融产品信息来分析银行客户的自身财务情况，从而进一步挖掘客户的需求以及帮助客户定制符合自身情况的理财管理计划和目标。所以个人理财业务也是一项帮助客户实现选购金融产品、达成理财目标的服务。商业银行个人理财的专业化服务活动表现为两种性质：一种是顾问性质，此时商业银行充当理财顾问，向客户提供咨询；另一种是受托性质，此时商业银行将按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。这些年来，我国商业银行的个人理财业务发展极为迅速，这主要是因为我国国民经济的增长和居民个人财富的增加大大刺激了居民的理财需求。

　　（二）商业银行个人理财业务的分类

　　按照商业银行个人理财运作方式可以将个人理财分为综合理财服务以及理财顾问服务。所谓的综合理财服务就是比理财顾问服务增加了客户授权、委托这一环节，与此同时，按照与客户约定好的收益分成或者是相关的风险承担这种服务。具体可以按照个性化服务的程度进一步分为对高端客户的私人商业银行个人理财服务以及普通客户的个人理财服务。其中，这种理财业务所面对的客户群体是那些潜在的商业银行客户群，同时要对此类客户群体进行营销偏好分析，将潜在的客户群体变成商业银行真正的客户群体。私人银行的服务理念就是将高净值的客户并且为其提供全方位、多角度、有秩序、低风险的金融服务。
　　而商业银行理财顾问服务则是指商业银行根据客户财务情况提出一定的建议以及理财规划，并且为客户推荐相对应的商业银行理财产品，客户能够通过商业银行选择自身满意的理财产品。不过商业银行在这一服务规划中只是提供一定的建议以及信息渠道，而之后所产生的收益和风险都属于客户所有，商业银行并不承担全部责任。

　　二、长春农商银行理财产品的现状

　　（一）长春农商银行理财产品种类齐全

　　长春农商银行的理财产品分类较多，陆续推出许多系列理财产品，如九惠赢、农商宝、悦享赢、活期理财、富盈等。这些理财产品既有保本型产品和非保本型理财产品也有结构型和混合型理财产品。而且，长春农商银行的各个类型的理财产品全覆盖。例如，富盈系列产品就有多种种类如尊享型、共享型等；九惠赢系列产品的投资风险较低，主要投资于债券类，适合稳健投资心理的客户购买；悦享赢系列产品主要投资于债券类，适合稳健投资心理的客户购买；农商宝系列产品属于混合型理财产品，它具有稳健性、低风险等特点，适合追求稳健投资心理的客户购买。保险、基金等都具有收益稳定、风险较低的特点；富盈系列相比较其他的理财产品而言比较特殊，它主要面向的目标客户是追求高收益的群体，但与此同时其面临的风险也相对较高。综上，客户能够根据自身的投资理财需求选择适合自己的理财产品。
　　长春农商银行的理财产品种类比较丰富，其产品的品种能够满足大多数客户的需要，再加上长春农商银行对于地域的覆盖较为广阔，所以长春农商银行的理财产品还是比较受客户的喜爱。长春农商银行的理财产品类型与各大商业银行理财产品品种类似，一般分为保守型理财产品和风险型理财产品。在这两大类理财产品体系下还细分为短期、中长期，例如理财期限在一到三个月的理财产品称为短期理财产品，理财期限在六到十二个月及以上的理财产品被称为中长期理财产品。长春农商银行的理财产品投资方式也极为丰富，不但涵盖证券、债券投资，而且还包含信托、信贷等方式。综上所述，长春农商银行不但理财产品种类丰富，还能够满足不同客户群体的理财需求。

　　（二）理财收入逐年增加

　　长春农商银行网点覆盖广泛，远远超过其他地方商业银行，这就为其理财产品的销售创造良好销售条件。从长春农商银行理财产品的收益情况，如表2-1所示是长春农商银行自2016年到2018年理财产品的收益情况。其中2018年的预期收益率最高为4.93%，2016年的预期收益率最低为4.32%，呈现出逐年递增的趋势。到期收益率2016年最低为3.97%，2018年最高为4.57%，呈现出增加的趋势。总体收益率从2016年到2018年平稳上升。2016年到2017年的预期收益率高于到期收益率。

　　表2-1长春农商银行理财产品的收益情况表

　　数据来源：长春农商银行网站资料整理

　　（三）客户数量不断增加

　　长春农商银行在近几年的理财业务开展过程中，充分吸收理财业务开展的经验与教训，不断加强在理财产品的销售核心方面的认识。现如今已经充分意识到理财业务的开展核心是抓住客户需求这一既定事实。众所周知，只有充分抓住客户需求，才能创新和制定出深受理财客户喜爱的理财产品。但是理财客户的需求是多种多样的。因此，长春农商银行不仅要满足客户的理财需求，还要提高理财业务人员的专业素质。近三年来，长春农商银行客户数量不断增加，就是因为长春农商银行不断提高理财业务人员专业素质，不断满足理财客户对于理财产品的需求。如表2-2所示是长春农商银行自2016年到2018年客户数量增加的情况。其中2018年的客户数量最高为13089人，2016年的客户数量最低8743人，呈现出逐年递增的趋势。从上述数据不难看出，客户数量从2016年到2018年一直呈现平稳上升的趋势。

　　表2-2长春农商银行理财产品客户数量情况表

　　数据来源：长春农商行网站资料整理

　　三、制约长春农商银行理财产品发展的问题

　　（一）理财产品雷同，缺乏创新

　　成熟的理财产品应该依据客户的性别、年龄、健康状况、生活水平、价值取向、投资风险偏好等因素对个人理财客户进行更为细致的划分，因为只有这样才能够认识和掌握客户群体的实际需求和潜在需求，进而制定出为客户量身定做的理财产品服务方案。当前长春农商银行所提供的理财产品，大部分只是凭借客户所拥有的资产进行服务标准判定。长春农商银行并没有对理财产品的创新引起足够重视，所以导致长春农商银行的理财产品一直缺少特色，而且同质化现象严重。
　　一方面，现在长春市商业银行的理财产品大多数都是基础性理财产品，虽然各商业银行对于理财产品称呼不同，但其多数个人理财产品存在内容类似、投资品种有限(以央行票据、国债、和短期融资券等为主)和收益投资期限比较相近的现象。比如说长春农商银行所发行的“九惠赢”人民币理财产品与招商银行的“保本步步生金6号”理财计划不仅内容类似，就连投资范围都是一样的。两者的投资说明中明确规定其投资范围包括债券、货币市场金融工具等高流动资产，资产管理计划、信托计划。而且由于我国实行严格的金融分业经营，并且对于长春市商业银行的投资渠道限制较多，再加上长春市商业银行开发和设计产品的能力较弱，所以长春农商银行个人理财产品方面体现出缺乏创新。
　　另一方面长春农商银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合，或在服务上做一些提升，很少有实质性突破。从现在开展的业务状况来看，长春农商银行理财产品和长春市其他商业银行提供的理财产品在认购金额、投资本金、年化收益等方面均无太大变化，理财产品只是在发行日期上有差距，本质上并无多大改变。

　　（二）理财人员素质普遍较低，缺乏高质量专业理财人员

　　长春农商银行现有的个人理财服务人员，很多都是原先从事传统银行业务的员工，对证券、保险等专业知识知晓不多，他们大多数只能指导客户填写存取单，简单地指导客户一些传统业务操作。而且，在长春农商银行目前的理财人员中只有少数获得AFP、CFP证书，截止到2017年12月，长春农商银行获得AFP资格认证的共有2人，获得CFP资格认证的仅有1人，导致目前长春农商银行现有的客户经理和理财专员在很大程度上不能满足市场和客户对他们提供专业服务的要求。
　　长春农商银行营业网点大多是专科生为主，这也是长春农商银行所存在一种普遍现象。这种现象准确来说，就是长春农商银行的个人理财从业人员不仅金融知识掌握方面差强人意，而且无法根据金融市场的现状进行有效分析为客户提供行之有效的投资理财方法。长春农商银行的理财产品人员很多都是从传统银行业务部门调动过来的，这些人因为之前的工作与理财产品相关度不是很高，所以对于金融理财知识的掌握就不是很充分，因此很难为客户提供专业的理财意见。

　　（三）市场细分不清晰，市场定位不明确

　　商业银行一般将客户群体分为一般客户、私人银行客户和高资产净值客户，设计额度5万-600万不等的梯级理财产品。并且结合客户的风险承受能力，将客户分为1-5级，其中1-2级风险承受的客户准入门槛为5万元的较低水平，而5级的该风险承受客户则至少在20万以上。这样细分的结果不仅能更好的划分市场产品区域，掌握市场先机，而且更能满足不同客户的金融需求。
　　相比较上述划分标准而言，长春农商银行自长春农商银行以来，对目标客户的市场细分比较单一，仅仅是根据客户资产额来划分目标客户，这样不仅仅使银行的理财产品结构单一也会影响银行理财产品的创新。纵观其他银行，招商银行推出的和美一生等系列理财产品就是根据客户的年龄划分的。客户在各个年龄段会有不同的理财需求，招商银行就是根据人口年龄来细分目标客户。相比较而言长春农商银行就没做到如此，对目标客户的市场细分比较单一，这也是长春农商银行销售理财产品的不足之处。以银监会对理财产品的市场细分为标准来看，长春农商银行的理财产品是从五万元开始起步，一千万元封顶，这个准入门槛相对于其他大型商业银行来比较是较低的，一般大型商业银行对于理财产品的准入门槛设置在十万元左右。所以长春农商银行通常会发生中高风险等级的客户购买低风险等级的理财现象。这显然不能满足理财客户对于理财收益的追求，因为他们购买不到或者说很难买到与自身相匹配的等风险理财产品，所以很多理财群体都放弃在长春农商银行进行理财产品购买。

　　（四）理财产品销售渠道单一，销售策略落后

　　目前长春市商业银行的理财产品的销售渠道可以有以下几种交易方式，比如说线上线下交易、柜台交易、手机银行和网上银行交易。但是，现在手机银行和网上银行等其他电子银行渠道虽然已在长春农商银行运行，但在同行业中仍相对较弱。特别是重要的网上银行业务在其他银行的对比下更是比较薄弱，评价也不是太好。造成这个结果的原因：一是宣传不到位，二是客户对于线上交易的方式存在误解和质疑。
　　另一方面，长春农商银行的销售策略较为落后。在没有进行了解客户的具体需求和没做过市场调研的情况下就先设计出新的理财产品，然后根据产品去寻找客户群体，这样做事倍而功半。而实际上现在更多的银行是使用以客户为中心，在进行了丰富的或者是足够的市场调查之后为客户量身订制作出不同的、有个性化的的理财方案，这样客户的满意程度就能得到极大提高。所以长春农商银行与其他长春市商业银行相比在销售策略上就比较落后了。另外，长春农商银行在营销和销售理财产品的过程当中，只注重已经成为老客户的客户群体或者是实际客户，而忽略了一下潜在的客户，然后就会使得长春农商银行的市场份额大受影响。从长期发展来看，为长春农商银行理财业务带来更大盈利恰恰是这些潜在客户。比如说潜在的客户群体是年轻人，如果现在不重视对于年轻人的理财产品宣传，在以后将很难获得这些年青一代的理财需求。

　　（五）金融服务不完善，理财产品品牌性差

　　银行本身就是一种金融服务类行业，良好的服务是要始终摆在第一位的，只有完善的金融服务才能够成功留住客户群体，同样只有打响自己的品牌，才能在未来的行业竞争中处于相对优势地位。在民间有一句俗语叫做顾客就是上帝，这足以说明在很久以前就有人得出了这样的经验。现如今，各个行业都奉行顾客至上的理念，尤其是在服务行业中。与客户保持良好的沟通，提供优质的服务，对一个企业长远的发展起到了至关重要的作用。尤其是在银行业的客户，他们是银行潜在的收入来源。如果没有强大的客户基础，那么这个银行可能很快就会面临崩溃。当然仅仅是与客户保持联系，这个做法是不可行的。要妥善的处理好与客户的关系，时刻为客户着想，以客户为中心，提供最优质的服务。银行业开展理财业务更要重视与客户的关系。银行理财业务的开展应满足客户的理财需求，并在此基础上客户提供适当的理财产品。当下各大银行间的竞争十分激烈，客户成了各大银行争抢的对象。拥有了稳定的客源就相当于成功的基础。再者，长春农商银行在客户关系的管理上就存在着问题，很多银行的客户经理没有从客户本身着想，只重视理财产品的销售，有时为了提高经营业绩，虚假宣传，丧失了职业道德，产品的售后服务不能令客户满意。

　　四、促进长春农商银行理财产品发展的建议

　　（一）创新理财产品　　

　　长春农商银行应根据客户需求的变化，加强创新能力，推出一系列的创新型理财产品。首先，长春农商银行首先要提高自主创新能力和自主研发水平，对理财产品的研发要加大创新力度以满足客户的需求，提高竞争力。面向客户研发出多元化的理财产品组合，为客户提供更多样的选择。如今的时代是网络化的时代，网络的发展便捷了人们的生活。长春农商银行可以根据这一特点提高对网上银行理财产品的创新，更新维护网站，方便客户的选择和购买。其次，长春农商银行也可以积极的与其他金融机构合作推出系列理财产品，比如与保险公司、基金公司等合作推出专属理财产品，打造专业的理财品牌，提高银行的知名度与影响力。

　　（二）提高专业人员素质，加强专业人才建设

　　市场对从事理财业务的人员的要求是要知晓大量的专业相关知识，熟悉各大金融投资工具和金融衍生工具，其次还需要业务人员能熟练掌握投资技能和拥有丰富的理财经验，最后还必须要掌握房地产、法律、市场销售相关知识，并具有较强的市场销售能力、人际交往能力、组织协调能力和公关能力。因此，理财规划师队伍的专业程度能够直接决定长春农商银行理财产品的发展，因此必须要重视专业理财规划师队伍的建设，把提高理财产品人员的综合素质摆在长春农商银行理财产品发展的首要地位。因为只有专业素质的理财产品人员才能保证商业银行的理财产品收益。
　　专业理财规划师队伍的建设中心可以从两个方向出发，一方面在专业人员培训方面，要加强长春农商银行正在从事理财产品人员的专业培训，培训的内容必须要按照全面性金融人才的培养标准进行，这方面可以借鉴国际注册理财规划师课程体系的内容。详细来讲，专业人员培训所需要开设的主要课程有两项：理财规划设计和投资工具运用，次要课程有市场销售学、社会关系学和公众心理学。通过这几门课程的培训，相信提高长春农商银行的理财产品人员一定可以成为全面性和专业性的专业理财业务人员。但需要注意的是提高这种培训方式必须要有系统性和周期性，因为金融市场的不断发展和金融知识的不断更新会带来新的客户需求，如果不能及时更新培训内容，保持培训的时效性，那么培训就变得毫无意义。
　　另一方面，长春农商银行在理财产品人员聘用方面，一定不要再与之前一样，简单的调取其他业务部门的业务人员，而是要注意提高从业人员的准入门槛，切实重视所聘用人员的工作资格，比如说学历和相关从业资格证书。长春农商银行越来越需要理财产品方面的高素质人才，一名高素质的理财业务人员不仅拥有丰富的理财业务销售经验，还拥有极高的专业素质和金融文化知识。高素质的专业理财业务人员能够对于客户的不同要求来进行理财产品推销，来极大提高理财产品的销售成功率。这样的高素质从业人员不仅能够为长春农商银行带来更加良好的收益，而且还能更快促进长春农商银行理财产品的发展。

　　（三）强化客户市场细分，推进差异化

　　长春农商银行理财业务的发展主要在于市场定位和市场分析，只有掌握市场的波动情况和市场的需求，长春农商银行才能在与其他商业银行的竞争中脱颖而出。要想掌握市场的波动情况和市场的需求，长春农商银行就必须实行理财产品差异化的营销策略和细化客户市场的理财分析。目前长春农商银行理财产品的优势是在于品种较为丰富，销售区域覆盖面较广。但他的劣势也极为明显，就是不能很好的把握客户群体的理财需求，换言之，长春农商银行不能准确地把握市场定位。而想要避免或者解决市场定位把握不准的问题，就必须要加强对于细化客户市场的理财分析。第一，长春农商银行要适时把握理财客户的资产状况，通过理财客户的资产价值来更新银行的个人理财业务。比如说根据理财客户的资产价值建立一个三级梯度市场，面对资产价值较高的理财客户，长春农商银行可以为其量身打造私人理财业务；面对资产价值处于中游的理财客户，长春农商银行可以为推荐风险系数较高的理财产品；而面对资产价值较低的理财客户，长春农商银行可以推荐保本型理财产品。只有不断完善资产价值梯度市场，才可以更好的促进长春农商银行的发展。第二，长春农商银行要更加细致化分析理财客户的需求定位，也就是说要尽可能的收集理财客户更多的相关资料，比如说年龄、婚姻、投资风格，资产波动等因素。这些因素的收集与归纳更能进一步壮大长春农商银行理财业务的发展。
　　第三，长春农商银行还要注意把握自身竞争优势，加强对于选择理财客户群体市场的考虑，简言之就是对于客户普遍喜欢的理财产品加大投放，对于客户不甚喜欢的理财产品进行回收和修正，真正做到从客户中来，到客户中去，把长春农商银行的理财品牌深深烙印在客户的心中。这样做不仅能提升理财客户对于长春农商银行的认同感，还能进一步促进长春农商银行理财业务的发展。

　　（四）拓展销售渠道，丰富销售方式

　　首先，长春农商银行要完善服务，坚持以客户利益为主。长春农商银行现如今的理财业务交易模式还是以柜台交易和线下交易为主，长春农商银行在未来几年的理财业务发展方向可以借鉴和参考其他商业银行的发展模式，比如说网上银行业务和手机银行客户端。发展网上银行和手机银行客户端这两项新型理财方式是一种革命性的变革，这样做不仅能够大大节省长春农商银行的人力、物力和空间资源，还能够提高理财客户的交易自由性。举个例子，长春农商银行的理财客户在使用手机银行客户端时，通过手机银行客户端中关于理财业务的介绍就能够清晰明了的知晓理财产品的种类和收益，很可能就不再需要理财业务人员的讲解和帮助。并且理财客户在使用手机银行客户端时还可以自由搭配和组合自己想要的理财产品类型，这相比于线下固定的销售模式更容易吸引理财客户的兴趣。试想，在没有采用手机银行银客户端的时候，客户不仅需要花费时间来到银行办理理财产品购买，还需要理财业务人员不厌其烦的讲解，这不但浪费了理财客户宝贵的时间，还加大了长春农商银行理财业务人员的工作量。但是在采用手机银行客户端之后，从长春农商银行的方面来看，节省了人力成本和空间成本；从长春农商银行理财客户角度来看，节省了理财客户的时间资源，这真可谓是一箭双雕的美事。再者，大力发展网上银行和手机银行客户端还可以大大延长长春农商银行的营业时间。众所周知，银行是早九晚五的工作时长，有了网上银行和手机银行客户端之后，长春农商银行就可以不拘泥于营业时间进行理财业务办理，只要理财客户有需求，长春农商银行随时都可以为理财客户提供理财产品服务。最后，长春农商银行大力发展网上银行和手机银行客户端能够为理财客户提供更有针对性和个性化的理财服务。长春农商银行可以将理财客户的资产价值以及风险取向与手机银行客户端中的理财产品相结合，适时推送给理财客户符合他们自身需求的理财产品，加大理财产品的成功交易率和销售量。。

　　（五）提高金融服务质量，创建自身品牌

　　长春农商银行在市场销售的过程当中，对客户的需求要进行深入的分析，针对不同年龄阶段的客户产品进行专门的设计和分析。银行销售人员在销售过程当中，要有效的发挥银行的各种优点，包括技术、质量等。对于客户的反馈信息要及时处理，对于客户提出的问题要积极解答，努力提升长春农商银行在客户心中的地位和良好形象。
　　创建自身品牌应该要进行多渠道大力宣传，首先，长春农商银行有着得天独厚的宣传方式。我们都知道银行是属于金融服务类的金融企业，长春农商银行的理财业务人员与理财客户之间的交流是非常频繁的，这非常有利于长春农商银行对于网上银行和手机银行客户端的宣传。只需要长春农商银行的理财业务人员在于客户沟通交流时，向理财客户推荐使用，就能获得不菲的成效。再加上长春农商银行的网点密布，各个网点可以使用自己的空间优势，采用LED大屏幕宣传或者是布置展架来进行加大宣传，借此来让更多的潜在客户群体了解和接收到长春农商银行的新型理财产品购买方式。这样不仅能达到宣传的预期收获，还有可能得到潜在客户购买的意外之喜。另外，要保证宣传的真实性，慢慢培养客户与银行之间的信任，杜绝虚假宣传和有意欺瞒。不断提高金融服务质量，加快创新，致力于创建满足市场需求、客户需求的自有品牌。

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