功能一致性和象征一致性对高端化妆品重购行为的影响研究

　　化妆品消费的研究领域对品牌个性和购买意愿之间的关系研究非常有限的。品牌属性和品牌人格影响消费行为的研究更为缺乏。本文主要通过文本分析法、演绎推理法、实证分析法对高端化妆品的形象一致性进行研究，文本分析是指根据某一研究课题的需要，对一系列相关文本进行比较、分析和综合，并从中提取评注性解释。我的一致性和功能一致性是学术界研究的热点，并对一系列文献进行了讨论。因此，本研究的主要思路是利用现有文献和数据对理论概念进行分析，梳理理论发展脉络，掌握最新研究成果，考察一致性对化妆品满意度的影响机制。基于相关自洽模型的概念，运用演绎推理的方法确定影响路径，笔者对化妆品满意度、变量之间的理论关系、工作变化、感受外生变量、中介变量的作用机理，构建了概念模型，提出了研究假设。在概念模型的基础上，设计了变量测度指标体系，并通过观察和专家咨询对问卷进行了改进。选取合适实例土壤数据，用描述性统一方法对样本结构进行分析，统计变量的平均值，用因子分析降低变量的维数，用利川结构方程模型验证和修正概念模型。研究表明，化妆品品牌对消费者的忠诚有显著的正向影响。消费者购买化妆品品牌的一个重要原因就是通过品牌表达自我。对于化妆品消费者来说，化妆品的性能直接影响到使用的效果和体验。如果消费者认为产品的功能特点，消费者对产品的质量、价格、服务、客户服务等往往有一定的要求和期望，满足他们的需求和期望，将会对产品产生更高的忠诚度。因此，化妆品的功能和形象是否符合需求将是决定消费者是否继续购买的关键。许多研究已经证明，功能和形象一致性可以很好地预测消费者行为，一致性程度越高，品牌认同度越高，反之亦然。自我概念一致性和品牌再购买行为的自我概念，即自我形象，是指个体对自我属性的认知评价。自我概念一致性，也称为自我形象一致性，是指消费者的自我概念与特定产品或品牌的个性相吻合的程度。消费者购买化妆品品牌的一个重要原因是通过品牌表达自己。品牌回购行为的功能一致性是指品牌的功能属性与消费者对这些属性的期望相匹配的程度。例如，一双功能良好的跑鞋比普通跑鞋能显著提高运动的性能和感觉。因此，化妆品的功能是否满足需求将是消费者决定是否继续购买的关键。

　　自二十世纪以来，中国的化妆品行业正经历着前所未有的发展热潮。一方面，化妆品行业的规模正在扩大。与此同时，对化妆品休闲的需求也在增加。化妆品正在成为常生活的重要组成部分。另一方面，XX对化妆品行业的政策支持是非常明确的，xxxx。《关于加快发展化妆品工业的意见》肯定了全国化妆品产业的基本权利，明确提出化妆品工业应作为国民经济的战略性支柱产业，为广大人民群众服务，发展更为满意的现代服务业。然而，对中国的化妆品行业快速发展的过程中，化妆品的目的地或化妆品企业仍存在很多问题，如管理不规范，服务不到位，消费者权益难以保障。

　　1.品牌满意度是化妆品企业发展的重要导向

　　化妆品满意理论起源于顾客满意度理论，所谓化妆品满意度是指消费者使用化妆品的心理满足状态，通过对产品或服务的评价可以量化。化妆品满意度是化妆品市场研究中最常见的内容，它反映了基于化妆品的心理需求与基于供应方品牌化妆品服务和产品的化妆品服务质量之间的关系，是检验化妆品管理水平和化妆品质量的重要指标。满意度作为化妆品品牌和化妆品企业竞争的重要法宝，早已在业内受到广泛重视，伴随着“以化妆品为中心”的管理，在化妆品企业或化妆品品牌管理中也得到了广泛的应用。在现代生活中，化妆品已经成为生活的重要组成部分，所以化妆品的满意度不仅直接反映了化妆品的质量，同时涉及到居民的工作满意度、生活满意度和生活质量的提高。在现实需求的驱动下，研究者从最初的满意度测评研究，逐步进入满意度形成机制和满意度效应，一系列实证研究揭示了化妆品形象真实性感知、化妆品动机和化妆品涉及的化妆品品牌形象和化妆品品牌依恋、服务公平性和服务质量以及感知价值变量在化妆品满意度中形成的自洽性、功能一致性和化妆品满意度。

　　2.树立个性品牌形象提高企业的竞争力

　　品牌个性是1997年由亚克根据个性心理学提出的。她认为品牌就像人一样，也具有个性、个性，具有特殊的文化内涵和精神气质。用来描述人类性格特征的词，如友好、诚实、勇敢、冒险等，可以用来描述品牌的个性。在亚克之后，也有很多学者继续对品牌个性进行深入的研究，每一位都给出了定义。在当今社会，随着市场竞争的日益激烈，越来越多的同类产品出现，为了生存和发展，企业产品和品牌的区别是非常重要的，因为消费者在选购产品时，不仅注重价格和质量，同时注重产品品牌的象征意义。性独特的品牌可以使品牌区别竞争对手，获得竞争优势，塑造具有人性化特征的品牌已成为企业关注的重要问题。品牌个性是品牌差异的关键，是消费者购买和使用偏好的中心动力。全球品牌之所以受到企业界和理论界的高度关注，原因就在于此。主要是因为它能为企业带来国际增长的动力和竞争优势。全球品牌不仅有利于企业节约成本，而且有利于全球化进程中品牌价值的识别。当全球品牌成功地反映出不同国家和地区的本土文化时，跨国企业将更容易在不同国家和地区发展客户关系。Johansson和ronkainen(2005)认为，全球品牌为生产商提供了一系列经济优势；对于消费者来说，全球品牌主要提供更高的产品感知质量，这两者共同构成了全球品牌的优势。

　　一方面，国际品牌有助于内部生产效率的改进，如全球品牌、规模经济和范围经济的生产和研发；另一方面，全球品牌可以帮助企业获得各种外部资本，包括客户关系价值的扩张。品牌个性是品牌价值的核心，构建独特鲜明的品牌个性有利于品牌资产和企业价值的提升。企业通过营销策略创造和传递品牌个性，消费者也会形成对品牌个性的感知，从而对品牌价值有自己的评价。鲜明的品牌个性有助于消费者形成积极的品牌联想，产生强烈的品牌意识。因此，品牌产品的效用函数值和符号关联值将得到更清晰的评价。个性鲜明的品牌让消费者更容易记住许多品牌。学者们指出，一个缺乏个性的品牌很难打动消费者，很难在消费者的大脑中占有一席之地。

　　3.品牌个性对消费者的影响

　　在对品牌个性的研究中，许多学者发现品牌个性会影响消费者对品牌的认知和态度，进而影响消费者的消费行为。结合对品牌认知价值和消费者自我概念的研究发现，群体的不同属性特征会影响其对品牌个性的感知，品牌个性的各个维度在不同行业中发挥着不同的作用，消费者自我概念和品牌个性的一致性对品牌态度有积极的影响。在全球化的浪潮下，品牌可以为企业赢得竞争优势。准确定位和广泛认可的品牌形象能为企业带来持续稳定的利润。企业应采取全球品牌战略，在全球范围内统一品牌，以提高品牌的综合绩效。全球品牌的一致性主要是指品牌在世界市场上的地位基本相同，但由于市场的差异，在不同的国家，我们应该根据当地的具体情况进行战略调整，使品牌更容易被消费者接受。建立消费者与品牌之间的联系，以赢得消费者的青睐，是化妆品营销工作者面临的重要挑战。传统的消费者态度理论认为，消费者的最终意向取决于产品在各种功能属性中的表现和属性的权重。

　　4.品牌的认知价值

　　品牌认知价值是指消费者在市场交易过程中，在品牌使用过程中所感知到的所有利益的总体评价。企业是创造品牌价值的重要场所，在其中运用资源、综合管理、产品研发等。品牌价值实现的关键在于品牌使用价值的大小，即消费者效用的大小和消费者认可程度的大小。从消费者层面来看，消费者对品牌的感知价值是品牌价值成功的关键。品牌价值的大小或消费者对品牌的认知反映在一个品牌的市场占有率和增长率上。消费者对品牌的认知是品牌的认知价值，或是品牌的市场认知价值。从品牌建设的过程来看，品牌认知价值是品牌建设的关键环节。从品牌的市场价值来看，品牌认知价值和品牌属性值是品牌价值构成的两个基本层次。品牌属性的价值应该通过品牌的认知价值来体现，这种认知价值可以在商品的交换和使用过程中实现。

　　品牌认知价值是消费者对品牌价值认知的度量。品牌认知的价值应该包括两个方面：一是消费者对品牌感知的整体评价，二是消费者在认识过程中的成本。消费者对品牌利益的感知和评价是品牌认知价值的主要内容。

　　上述研究的总结，本文认为，品牌认知价值是指消费者接受一定的信息后，通过一系列的认知过程，对品牌的整体评价，它是消费者利益在产品的接触或使用某一品牌的意识，并使之利益的总体评价。

　　1.理论意义

　　首先，化妆品品牌长久以来作为化妆品竞争力的象征，是学术界关注的焦点，化妆品的动力因素、服务质量、感知价值和品牌形象对化妆品的满意度具有重要硬系那个。然而，基于自我一致性的角度来看，它仍然是一个新的话题。本研究丰富了这一领域的内容，同时有利于在化妆品领域中应用品牌个性等相关理论。

　　第二，从国外的研究现状来看，化妆品行业自我一致性与满意度之间的关系并不一致。因此，为了澄清两者之间的关系，迫切需要进行进一步的实证研究，促进相关理论的发展。

　　第三、演绎推理的自我一致性对化妆品满意度的影响路径，选择两者之间的中介变量关系，建立相对完整的影响机制模型，并对其进行实证分析，可以为后续研究提供实证依据，丰富自我一致性的研究内容，积累化妆品行业自我一致性的研究知识，加深对化妆品行业符号消费的理解。

　　2.实践意义

　　首先，长期以来，中国的化妆品品牌发展和营销，强调功能性的消费需求，而忽视在化妆品品牌的象征意义。随着我国化妆品品牌的推广实践，迫切需要从自我一致性的概念出发，为品牌发展提供全新的视角，从“非功能定位”的角度寻求品牌的差异定位，进一步提高化妆品品牌的竞争力。

　　第二，符号价值消费是现代社会人们表达自我、维护自我的捷径之一。化妆品品牌的象征价值取决于化妆品品牌的营销、管理机构的定位和品牌的实践。揭示化妆品牌的象征性形象的形成和在客户满意度的作用，从而生产具有内在的自我表达意识的化妆品，关注化妆品的主观价值，从自我一致性的角度建立和维持一个相对稳定的化妆品满意度群体是化妆品品牌形成过程中的关键。

　　自我一致性是指消费者对产品价值表征与自我概念匹配程度的认知。其基础是消费者自我概念与消费者的象征意义之间的双向互动。自我概念，即自我形象，是个体对自身的感知、理解和感受。消费者行为的自我概念源于西方个性心理的“自我”，具有自我调节的作用。首先，佛洛伊德把自己的本能和超我的要求之间的传递，同时强调，该保护的本能适应社会现实的功能调节，后来分析家和心理学家也强调，自己对自己的认识和评价，它的作用是建立自我认同和满足外部控制环境的需要，具有人际关系中的调节作用，并通过调整来保持个体的自我认同。产品、服务和化妆品的目的地都有其独特的个性。一些学者指出产品符号在提高消费者自我形象中的作用。他写道：“当一个产品的符号组合、满足、增加或强化消费者感知的自我时，这个符号是合适的。在这里，我们处理的事实是，人性是最简单的。从广义上讲，每个人的目的都是增强自己的感知力，并与他想成为的人的形象保持一致。消费者决策更容易作出。它似乎是习惯性的，也可能是冲动的，因为一个物体与我们的目标、情感和自我概念相比，在象征意义上比其他物体更和谐。

　　近年来，许多实证研究开始关注自我概念的影响，以及“自我概念产品形象”对消费者行为的一致性。虽然有不同的结论，但越来越多的研究者发现，消费者倾向于选择形象和自我更一致的产品如汽车的概念，啤酒和香烟的标志，通过消费者对产品的使用说明自我概念的杂志或零售商店，消费者心理学上称为自我提高和自我一致性动机。经过对消费者行为影响了自洽的持续关注，关联不仅揭示了自我的一致性、购买意愿、消费行为的产品购买决策变量的特性，但也证实了感知质量、自我一致性的态度，满意度和忠诚度购后行为特征变量有显著影响。就消费者自身因素而言，自我一致性和功能一致性在购买决策过程中的作用也受到其自尊需求的影响。对于自尊较高的消费者，功能一致性在购买决策中的作用更大，而对于自尊较低的消费者，自我一致性在购买决策中的作用更大。一些实证研究表明自我一致性与化妆品消费满意度、化妆品购买意愿、化妆品品牌选择意向、后消费行为意向和化妆品品牌忠诚显著相关。

　　功能一致性指的是产品或服务的实际功能或效用与消费者期望的功能属性或效用相匹配的程度。功能越高，消费者的态度越积极。过去，研究强调了功能属性在决定顾客未来行为中的作用。在品牌化妆品店，研究人员推断功能一致性较高时，品牌化妆品店顾客感知的形象更积极。在化妆品研究中，功能属性是化妆品形象的一个重要部分，对化妆品满意度具有正向影响。

　　上个世纪，学者们开始考虑自我一致性、消费者行为一致性，并指出自我一致性与一致性之间的相关性。提出了以自我一致性和功能一致性为核心的化妆品行为形成机制的整合框架。此外，少数研究者分析了品牌化妆品商店的自我一致性、功能一致性和品牌忠诚之间的关系，确认了这三者之间的关系，逐步形成了以一致性和消费者行为为核心，以顾客参与、购买体验、品牌意识、自我监控变量为核心的消费者决策研究的基本框架，为新的消费者决策行为提供了心理解释。总体而言，化妆品目的地自我一致性、功能一致性与化妆品满意度关系的实证结果主要存在于自我一致性与化妆品满意度关系的独立研究中，缺乏对三者关系的整合分析以及自我一致性与功能一致性对化妆品满意度影响的比较分析。需要进一步的实证研究来验证变量之间的关系，丰富研究内容。

　　1.高端化妆品的象征意义极大的吸引客户

　　在传统经济学中，消费通常被看作是一种高度理性的经济行为，即消费者以最低成本和最大效用购买商品，并根据价格和个人偏好最大化使用价值。然而，在复杂的经济发展、社会文化背景下，“非理性消费”已越来越普及，由于各种复杂多样的环境和消费者的心理因素，人们购买产品，不仅是考虑产品的物理性质或功能，而且也重视产品的象征价值。甚至购买某些特定产品的象征性价远远大于其功能价值。例如，顾客去一家高端品牌化妆品店是成功和财富的象征。在集体主义文化中，顾客喜欢去高端化妆品店，因为他们想被认为是时尚的、成功的消费者。

　　2.商品象征意义的形成和发展

　　象征消费理论是在全球化背景下产生和发展起来的。学术界对象征消费现象的探索始于本世纪。在过去的一年里，消费者的象征价值一直备受关注。象征也被称为标志，特别是有形事物成为无形事物的标志。产品或品牌的象征意义是指消费者除了直接获得物质满足外，还可以获得社会、心理和文化价值。这种价值可以从消费品中获得，如广告文化植入物，人们早已养成的习惯和风俗，也可以注入各种象征性的东西，如红玫瑰代表爱情；二是产品本身和消费者行为本身的消费过程。象征价值反映了潜在的社会身份、自我表达、沟通和自尊需要，是一种消费者认可的、可以被他人展示和认可的明确价值。当消费者选择、购买和使用产品可以帮助创造、识别和交流他们的身份时，消费的象征意义就产生了。当然，产品的象征意义不仅可以使消费者接受产品，而且可以使消费者进行重购。长期以来，化妆品的象征意义受到学术界的高度关注。国内外学者从象征学、社会学和人类学的角度解读化妆品消费的象征价值。西方学者从社会学的角度出发，初步研究了化妆品消费活动的象征意义。在《休闲阶级理论》一书中，从阶层的角度系统地阐述了休闲活动所蕴含的象征意义。他认为，消费对象和消费实践，如旅游、体育和艺术活动，有助于定义社会阶层。它也描述了化妆活动的社会意义。学者们认为，购买高端化妆品的动机是竞争因素和受人尊重的欲望，并会到不同的地方去消费。马晓静的研究指出，高端化妆品产品具有突出的象征意义，是社会地位的象征。从人类学的角度来看，学者们通过对化妆品的经验分析，普遍地审视了化妆品的象征意义。购买高端化妆品是化妆品文化消费行为的典型代表，消费者购买高端化妆品主要是追求社会地位的象征价值，而不是商品的使用价值。

　　1.消费者自我概念的定义和研究

　　自我概念的定义是个人对自己的认知，或对自己的感觉，或对自己的态度。自我概念是自我意识的一个组成部分，包括对自身存在的认识，以及对个人体能、性格、态度、思想等方面的认识。从文献的总结和整理中可以看出，学者们认为自我概念是个体对自身的认识，而自我概念的一个非常重要的方面就是自我认同。通过将这一概念延伸到消费者心理，消费者自我人格的认同与其消费行为密切相关。象征消费的本质是塑造、发展和传递消费者的自我概念。在日常生活中，消费的象征性被用来建构和表达我们的自我概念和认同，方便与他人的交往。从某种意义上说，自我将直接转化为消费的符号，消费者通过有形的产品和品牌等物品和消费者的行为来定义和表达自己，实现自我完善，维护自我人格，提高自尊，赢得社会认可等。简而言之，象征性消费是由自我相关的需求和目标推动的。自我是什么？自我是一个人的自我意识。心理学家罗杰斯认为，自我概念，即自我形象，是个体现象与个体相关的内容。这是个人感知和审视自己的方式。消费者行为是自我概念研究的一个活跃领域，很多研究者都给出了自我概念的定义。一些学者认为自我概念是个体感知、理解和感受的总和。自我的概念是指一个人对整体的想法和感觉。王苗汝认为，自我概念是整个心理的想法和感觉在看不见的过程中形成的经验和人类的相互作用之间的相互作用。自我概念是个人人格的一部分。自我概念是指个体作为一个客体、一种自我的感觉和思想的总和，这是大多数学者所认同的。学术界普遍把自我概念理解为人们思想感情的总和。通过对学者的研究，本文认为消费者自我认同影响消费者的消费行为，同时也希望通过消费行为来强化和维持自我认同。一个消费者行为的重要依据，是消费者对品牌的印象，根据自我一致性理论的概念，消费者的自我认同和品牌个性对消费者的消费行为起着重要的作用的一致性，消费者更倾向于选择那些能够表达真实自我和理想自我的产品或品牌。

　　2.消费者自我概念影响对品牌的忠诚度

　　品牌或商店形象作为影响消费行为的一个重要因素，在学术界受到广泛重视，学者们发现，当自我概念和消费的对象的象征意义是一致的，那么消费者更容易做出冲动的决定。在早期，对自我一致性的研究不多，这可能是由于以下三个原因：第一，因为化妆品品牌功能属性是具体的、可见的，更多的评价化妆品品牌；其次，自尊，人格，潜意识等概念过于抽象，化妆品品牌功能属性更容易被人们理解。自我概念的一致性不仅影响消费者对品牌的忠诚度，而且会让消费者对品牌功能形象的感知和评价产生偏差。如果自我概念与个体之间具有高度相关性，消费者更容易选择与自我概念相关的品牌。因此，消费者对品牌的认识一般是从对品牌的象征形象的认识开始。换句话说，大多数消费者对品牌的评价首先形成自我概念一致性判断，然后是对品牌功能属性的判断。品牌功能属性的感知与评价是在意识层面上形成的，从而影响消费者的态度，而自我概念的一致性则被认为是发生在较微妙或较不自觉的层面上，因此会在消费者意识层面上影响产品功能属性的感知与评价。因此，消费者对品牌评价会受到自我概念一致性偏差的影响。总之，自我概念的一致性越高，消费者的忠诚度越高。Kang（2015）也证实，虽然自我概念的一致性和功能一致性机制不同，但对顾客忠诚也有显著的正向影响。因此，我们认为自我概念一致性对消费者重购行为有着正向影响。品牌关系的质量是品牌关系的媒介，它意味着消费者与品牌之间关系的力量和深度。消费者在品牌消费过程中会与品牌形成单一的整合关系，这种关系将进一步影响消费者与企业之间的各个接触点。与消费者建立自我一致性关系是品牌建设的核心任务。一个成功的品牌具有鲜明的个性，更容易与消费者建立牢固的关系。

　　1.满足人们不同的消费需求

　　对于消费者来说，不同的商品可以满足不同的需求。如果矿泉水能止渴，感冒药就能治好疾病，这些需求的满足与产品本身的特点或功能是分不开的。因此，产品具有基本的功能价值。此外，产品还具有形象价值，即通过使用产品，可以显示用户的个性形象。如果人们穿着不同的款式和颜色的衣服，除了需要温暖和裹住全身外，还要表现出一些风度和气质、生活方式和价值观。特别是随着生活水平的提高，人们的消费观念发生了变化，产品的价值不再局限于固有的功能属性，形象意义的附加值越来越重要。例如，人们购买手表和名车不仅是为了计时、准确和交通便利，而且还表现出一定的身份和地位，并得到自我满足。因此，名牌越来越受到人们的青睐，甚至有些人明知道很贵也愿意购买。即使同一产品在不同的条件下也能表现出完全不同的价值。例如，树皮和原木进入农村的房子可以用作笔，但在城市中被用作餐厅，给人一种回归自然的感觉，以吸引许多游客的注意力。

　　2.做到与消费者本人形象一致

　　面对特定的商品，消费者是如何做出购买决策的呢？消费者购买商品时，遵循利益最大化的原则，不仅包括追求具体利益，也追求消费品的无形利益。但在当前经济背景下，人们更重视产品的形象意义和自我一致性，不同的商品满足不同人的需求，具有不同的形象意义，消费者在购买决策追求自我形象和产品形象的一致性。化妆品者满意作为化妆品市场营销学研究最常见的内容之一，是检验化妆品管理水平和化妆品发展质量的重要指标。在现代生活中，化妆品已经成为居民生活的重要组成部分，因此，化妆品满意不仅直接反映化妆品活动的体验质量，而且牵涉居民工作满意、生活满意和生活质量的提高，其重要性不言而喻。产品形象指的是消费者对产品的固有印象。如果产品的用户是青少年，就有年轻的、活跃的、生机勃勃的产品形象；而其他人对于中年产品，有着成熟稳重的产品形象，消费者的自我形象影响着其对特定产品的选择和使用，同时，消费者通过消费特定产品来强化自己的自我形象。因此，产品形象与消费者自我概念的一致性在消费者决策中起着重要作用。形象一致性是指消费者对产品具有他所期望的象征意义并且和自我想象一致，这一过程是消费者把产品的形象特征与他自己本人的形象特征进行匹配，消费者往往对产品的形象特征有一定的期望和要求，如果品牌形象和消费者本人自我认识形象一致性越高，消费者购买的可能性就越大。

　　首先，通过市场调查，我们知道消费者关心产品的功能特征或形象特征，使消费者可以分为不同的群体，采取不同形式的广告形式进行营销传播。当自我一致性高，功能一致性低时，通过情感广告或形象广告说服消费者。反之，当功能一致性高、自我一致性低时，则利用理性广告说服消费者，以达到最佳的广告说服效果。

　　其次，通过对消费者对产品的形象聚焦特性的研究，可以了解消费者关注什么，对于营销人员来说，通常每个目标市场都有一些竞争对手，他们的产品和相同的市场竞争产品形象有什么区别，看自己是否做到了满足消费者对形象一致向的要求，分析竞争对手的特点，通过营销传播使产品形象重新定位，并缩小和消费者自我概念的差距，根据消费者对不同象征意义产品的需求进行市场细化定位。

　　满意度是市场营销研究中的一个重要课题，也是企业生存的重要武器。顾客满意度是指顾客对产品的满意程度，是对产品进行定位和开发的重要标准。提升顾客的满意度有利于加强消费者对高端化妆品品牌的忠诚度，从而进行回购，提高企业的经济效益。而在消费者的个性需求日益增加的今天，研究自我一致性和象征一致性对提高顾客满意度至关重要，消费者对产品多样化的需求和展现自我形象的渴望，要求企业开发和销售更接近顾客自我概念形象的产品。目前，国际上的顾客满意度模型主要有瑞典顾客满意度晴雨表模型、X顾客满意度指数模型和欧洲顾客满意度指数模型。化妆品对品牌的满意度是化妆品对品牌的期望与在化妆品场所的实际体验相比较的结果。化妆品满意度是一种积极的态度或感觉，它是建立在与化妆品期望和实际经历相比较的积极效应基础上的，而消极效应会导致客户的消极的态度或不满。

　　自我一致性和功能一致性是预测产品市场前景的重要指标。如果我们能够提高自我一致性和功能一致性的程度，就有可能提高产品的市场竞争力。因此，找出影响自我一致性和功能一致性的因素具有重要意义。首先，对于同质化程度较高的产品，在产品的成熟期，产品的物理特性差异很小，很难根据产品的性能特征区分高低，不同产品所表现出来的使用自我形象成为消费者关注的中心，因此，自我一致性对购买决策有较大的影响；另一方面，对于同质度和生长期较低产品，不同产品的质量和性能差异较大，功能一致性对采购决策的影响较大。因此，产品形象与消费者自我概念的一致性在消费者决策中起着重要的作用。形象一致性是指消费者对产品具有他所期望的象征意义并且和自我想象一致，这一过程是消费者把产品的形象特征与他自己本人的形象特征进行匹配，消费者往往对产品的形象特征有一定的期望和要求，如果品牌形象和消费者本人自我认识形象一致性越高，消费者购买的可能性就越大，这种产品可以表现消费者的身份、地位和生活方式，自我一致性对消费者的决策有较大的影响，相反，消费者的决策受到功能一致性的影响；同样，稀有产品对自我一致性和功能一致性有着重要的影响，同样，产品的稀缺性对自我一致性和功能一致性的重要影响，为稀有产品，即使它有其自身的功能特点，不能或很少满足消费者的需求，但这些产品会使消费者感到自尊是满意的，所以自我一致性对购买决策的影响更大。就自我一致性和功能一致性在购买决策过程中的作用也受到自尊需求的影响。对于自尊程度较高的消费者，功能一致性在购买决策过程中起着更重要的作用，而对于自尊程度较低的消费者，自我一致性在购买决策中起着更大的作用。

　　现在我们认识到，随着社会经济和文化的发展，以及自我表现的需要，消费者不仅满足了产品功能，更注重产品或品牌带来的形象化需求，产生这个现象的原因是消费者需要产品满足自己对自我形象的认知和塑造需求。本文对消费者自我概念的维度做了深层次的划分，表现不同的群体在不同状态和角度对自己形象的认知，目前的研究多集中在现实自我与理想自我和品牌形象的一致性上。社会在发展，消费者不仅对产品功能，同时对产品象征意义的要求也在随着时代不断变化着。有时消费者的购买行为不仅追求功能需求和心理满足，而且追求他人的认可，因此消费者对社会自我定位的这个影响因素是不可忽视的。在全球化的浪潮中，越来越多的企业集中到全球市场，品牌资产的核心价值是为企业赢得一个差异化的竞争优势，它在全球化的企业战略管理中的作用越来越重要，个性化的品牌依靠其独特的理念和价值观为消费者创造更多的价值，并得到消费者的信任甚至依赖。在跨国企业的品牌管理过程中，会非常注重对产品象征一致性和功能一致性的研究，并且象征一致性在现代产品的设计和开发中占有越来越重要的地位。市场营销策略的选择对准确生动的传达品牌个性起着至关重要的作用，消费者通过企业的广告和宣传，对企业产品的形象形成初步的认知，企业通过市场营销达到对品牌形象塑造的目的。对高端化妆品的市场合理定位，必须要清楚人们购买高端化妆品的动机和要求，高端化妆品展现一个人的社会地位和品位，了解客户的需求，对高端化妆品品牌形象的塑造起着关键的作用，同时，应该根据客户不同年龄，职业，个性，表现产品开发的差异性，做好市场的细化定位。在全球化的浪潮下，越来越多的企业逐渐把目光投向全球市场，品牌差异化竞争优势的关键价值的资产，是企业全球化的管理越来越重要的战略角色，个性丰富品牌可以依靠其独特的理念和价值观为消费者创造更高的价值，并获得信任甚至依赖消费者。在品牌管理的过程中，经常为了协调全球营销活动，运用全球品牌战略，希望品牌在世界各地不同市场的一致性，以提高品牌的综合绩效，其中一个重要维度就是品牌个性的一致性。因此，树立和维护品牌形象已成为企业营销管理活动的重要组成部分。为了在市场竞争中赢得产品和品牌的差异化，企业正不遗余力地赋予自己的品牌一定的个性，丰富品牌的内涵，从而形成竞争优势。个性丰富的品牌以其独特的理念或价值为消费者创造更高的价值，赢得消费者的信任甚至信赖。这种信任和依赖源于消费者对品牌的深刻理解品牌形象塑造的关键是研究产品的功能一致性和符号一致性，这对企业产品的定位具有重要意义。

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　　本文是在导师的精心指导下，由本人独立完成的。在写论文的过程中，我遇到了很多困难，在学生和老师的帮助下我克服了这些困难。我尤其要衷心感谢我的老师。他有丰富的专业知识，严谨的治学态度和对学生真挚的爱情，使我深受鼓舞，受益匪浅。其次，我要感谢我的母校，学校浓厚的学术氛围和浓厚的艺术氛围，再加上良好的学习环境，使我在学习的道路上不断前进。同时，我也要感谢我其他各门功课老师，他们不吝赐教让我增长见识，开阔眼界，给了丰富的大学时光，在这里我希望所有帮助过我的人能够接受我真诚的谢意！