耐克公司品牌体验对品牌忠诚度的影响研究

　　内容摘要

健康生活意识的兴起，人们越来越注重体育活动，随之体育品牌公司也发展起来，耐克更是成为了行业领头者。但随着体验经济的流行，人们更注重购买产品时的服务性体验，想要提高销售量，培养消费者的品牌忠诚度至关重要。

本研究通过查阅文献资料分析耐克公司品牌体验的运营现状，构建品牌体验与品牌忠诚度之间的影响机制的理论模型；并运用调查问卷的方式来获取消费者对耐克公司品牌体验的感受。将品牌体验划分为五个维度，分为感官、情感、思考、行动和关联体验，并通过相关分和回归分析手段来研究论证了耐克公司品牌体验中感官、思考和关联体验会对品牌忠诚度产生显著的正向影响，而情感体验和行动体验则不存在太大影响。并针对此情况对耐克公司提出品牌忠诚度的营销对策，如重视全方面品牌体验的建立，继续加强感官，思考和关联体验刺激，重视消费者的情感和行动需求同时拉近消费者之间的距离等，对耐克公司在进行品牌营销及企业可持续发展时有重要的指导意义。

　　关键词：品牌体验；品牌忠诚度；耐克公司；研究论证

　　一、绪论

　　（一）研究背景

近几年来，由于健康生活意识的兴起，人们对健身活动的参与度也越来越高。这一现象为体育行业提供了广阔的市场前景，体育用品业也借此得到快速发展。彪马、阿迪达斯和国内品牌安踏、李宁等一批具有一定竞争力的体育品牌公司开始大力扩张，抢占市场份额。

现如今，销售的产品已经不局限于实物，“体验”都已经变成可以了销售的商品之一，随之而来的就是“体验式经济”文化，这种文化出现在各个行业，现已变成时代热门。对于传统商品来说，品质、价格是人们关注重心，而随着体验过的商品的多样性，这两种元素已经远远满足不了人们的需求，人们开始追求感官、情感。因此，“体验”这种商品应运而生。这种情况下，对于体育用品企业而言，高质量产品和服务已经远远不够了，还需要提供多元化的品牌体验，才能满足XXX的消费者需求。

鉴于这样的行业背景下，耐克公司作为全球著名的体育运动品牌，如何在体育用品市场站稳脚跟，抢占更多的市场份额，良好的品牌体验是不可或缺的决定因素。因此，研究耐克公司品牌体验对品牌忠诚度的影响机制，通过品牌体验，培养消费者对品牌产品的忠诚度，帮助企业实现营销模式转型和营销创新显得尤为迫切。

　　（二）研究意义

本研究以耐克公司为对象，分析耐克公司在品牌体验的营运现状，探索该企业中品牌体验对品牌忠诚度的影响机制，不仅能为耐克公司提供经营指导和建议，帮助企业实施体验营销。客户的满意度一定程度上是和品牌体验有直接关系的，良好的品牌体验有助于促进消费者的消费，更容易和消费者建立良好的品牌关系，进而达到提升产品销售量的价值目标，同时也能给体育用品中的其他品牌提供一定的参考价值。

　　（三）研究方法

(1)文献综述法。本次课题理论依据中的部分来源于相关文献资料的研究，通过对相关资料的研读、理解、归纳统一，总结出基本观点作为本次研究的理论框架。并对品牌体验和品牌忠诚度的关系进行分析，作为此次研究的依据。

(2)问卷调查法。本课题通过对先前学者的研究结果进行总结和分析，创建针对耐克公司品牌体验的量表设计，确保此次问卷做到真实、可靠、有效。与此同时，纠正并完善耐克公司设计的调查问卷，使得它更贴近此次课题，并以问卷星的方式统计回复并整理。

(3)数理分析法。以SPSS等分析工具对问卷中的信息进行统计分析，并且对此次调查问卷的的研究假设展开验证，最后得出可信度比较高的研究结果。

　　（四）研究内容及框架

本研究对象为耐克公司，以品牌体验的五个维度分析和量表测量为基础，展开研究品牌体验各维度对品牌诚度的影响，具体内容如下：

第一部分为绪论，对本次课题的背景及研究意义、方法及基本框架进行说明。第二部分为文献综述，分别论述了品牌体验和品牌忠诚度的相关文献整理及国内外研究发展状况。第三部分为研究分析，分析了耐克公司在品牌体验各方面的运营现状，并针对这些措施，以品牌体验作为自变量,品牌忠诚度作为因变量,构建了基于耐克公司的理论模型，并提出量表设计、研究假设。第四部分是数据分析，对于回收的调查问卷进行数据整理，分析样本总体的大致情况，通过信度分析检验问卷的可信度，然后对问卷结果进行相关和回归分析得出验证结论。第五部分是耐克公司品牌营销建议部分。根据前面的分析结果，从实践角度出发，对耐克公司提出更好的建立全方位的品牌体验、提升消费者满意度的对策和进行综合管理的方法，能起到一定的指导作用。最后一部分是结论，主要内容包括本次研究的结论、不足以及几点建议。

本研究的框架如图11所示：

图11论文框架

　　二、文献综述

本章从国内外对品牌体验和品牌忠诚度的有关文献进行梳理，在论述先前学者的理论成果的基础上，综合本课题所研究的耐克公司运营环境下，对品牌体验和品牌忠诚度进行概念上的界定和维度的划分，通过国内外的研究状况的整理，为后续的模型构建和研究假设奠定了基础。

　　（一）品牌体验

1.品牌体验的内涵

品牌体验的概念因体验营销的兴起而逐渐丰富完善。学术界较为有代表性的观点是Brakus(2009)所提出来的。他认为，品牌体验是消费者对品牌名称、设计、包装和环境等刺激物产生的反应[1]。也就是说，品牌体验是消费者在购买产品过程中通过对产品、导购、品牌的了解而产生的感受。它的作用是激发消费者情绪，以感性或理性的情绪方式将全身心投入到品牌提供的场景或服务中。总而言之，“品牌体验”不单单指品牌的产品或服务，还包括了消费者从最初认识到最后的购买整个过程，这是为企业提升竞争力的重要手段。

2.品牌体验测量维度

品牌体验维度测量目前受到广泛推崇的理论是Schmitt（1999）教授提出来的。Schmitt将品牌体验分为感官、情感、思考、行动和关联五个维度，也称为SEMS（战略体验模块）[2]。感官体验是要顾客对产品或服务产生感官刺激，比如说视觉、嗅觉、触觉等知觉性体验；情感体验是使用情感刺激物（活动或物体）让消费者引出对于该品牌相关的心情或感受；思考体验是以创造性想法的方式帮助消费者认知和解决问题的相关体验；行动体验是创办活动提升消费者的主动性，吸引他们主动参与品牌举办的相关活动，增加与品牌的互动，并使这种模式成为人们生活的一部分；关联体验最终要做到让品牌与消费者之间建立某种联系，能够让消费者通过该品牌表现出自我观念和认同。如下图21示：

图21品牌体验的类型

　　（二）品牌忠诚度

1.品牌忠诚度的内涵

X学者Oliver（1997）对品牌忠诚度做了相关研究，他认为，所谓的品牌忠诚度，实际上就是消费者认可并承诺将多次重复购买偏爱的产品或服务，并且这种偏爱行为不会因为其他品牌的竞争而改变[3]。也就说，消费者一旦认定某个品牌是心目中的产品标志，就会坚定购买的信心，忽视其他品牌产品选择，从而缩短购买的决策流程。

2.品牌忠诚度测量

品牌忠诚度也分为等级，按照格里芬（1995）对于忠诚度等级的划分，等级分为四种，分别是不忠诚、伪忠诚、潜在忠诚、以及忠诚[4]。其中，不忠诚指的是消费者的购买意愿低、购买频率低，顾客的购买意愿不强烈。；伪忠诚即低的购买意愿伴随着高的购买频数，顾客虽然不喜欢购买某个品牌但是处于经济性考虑或者情景因素限制等而不得不重复购买；潜在忠诚即高的购买意愿却伴随着低的购买频数，顾客喜欢某品牌，但因为价格、空间、时间等因素制约，从而阻止消费者对该品牌的交易关系；忠诚为高的购买意愿伴随着高的购买频数，顾客因喜爱该品牌而进行重复购买。根据这种划分，企业可以迅速辨别消费者，针对性的提出措施想出解决办法。如图22所示：

图22品牌忠诚度的类型

　　（三）国内外研究状况

我国学者邱宏亮等（2013）确定了衡量品牌体验的3个维度：实用认知体验、外观体验、广告体验，构建了品牌体验各维度对品牌忠诚的影响机制模型，结果表明品牌体验各维度对品牌忠诚度存在不同的影响效应[5]。

吕林祥（2016）在研究品牌体验对品牌忠诚度的影响程度时，引入品牌认知度这一中间变量，研究结果显示：情感体验、关联体验对品牌忠诚度有直接影响，感官体验、思考体验、关联体验可通过品牌认知度这一中间变量间接影响消费者品牌忠诚度[6]。

李冬梅（2016）以品牌信任和品牌情感来构建品牌体验对品牌忠诚度的作用机理模型，通过研究结果表明：品牌体验会通过品牌信任和品牌情感来影响品牌忠诚[7]。

国外学者JunghyunKim等(2015)关注移动应用程序品牌体验对于品牌忠诚度的影响，研究显示关联、行为、认知和情感四种体验类型对品牌忠诚度有显著影响，而感官体验并没有影响[8]。YoonD等(2017)研究了在线商城中品牌体验如何中介感知交互于关系质量的影响，结果证明了品牌体验在建设网站品牌关系中的重要作用[9]。

综上所述，从国内外研究发展状况来看，关于品牌体验和品牌忠诚度的研究虽然很多，但是研究领域和角度有很大的差别，因此本文将重点进行品牌体验与品牌忠诚度的关系及影响研究。但是从上面的研究成果中可以得出，品牌体验与品牌忠诚度两者之间存在因果关系，是密不可分的。

　　三、耐克公司品牌体验对品牌忠诚度的影响研究假设

耐克公司是由创始人比尔·鲍尔曼在1972年建立，经过48年的发展与壮大，，现在体育用品行业已处于行业顶端，生产商品涵盖众多，例如鞋服、运动器材等等。本章将从耐克公司在品牌体验各方面的运营现状进行分析，并在此基础上构建了理论模型以及量表设计。

　　（一）耐克公司品牌体验运营现状

本研究通过文献资料的调查、耐克实体店的参观和在做调查问卷时与消费者的访谈了解下，得知耐克公司在品牌体验营销方面，也做了很多相关的举措。

（1）感官体验在耐克的营销中应用最多。如新产品的试穿，让顾客感受产品的质感、舒适度等，通过身体的多方面接触带来感官上的体验。耐克还推出的线下的沉浸式体验店，它希望可以做到在消费者购买商品的同时还可以参与企业的发展，感受耐克的前沿创新。以上海的耐克旗舰店为例，卖场设有“球鞋试穿区域”，试衣间的灯光可以根据消费者的自身喜好来进行调整，店内还设有空中“潮鞋轨道”，陈列上百种鞋款让顾客进行挑选，拥有会员身份还能在店内体验游戏。通过在门店设计、装修上别出心裁，突出耐克的品牌理念，带给消费者视觉上的冲击；即使人们不购买产品，也能带着愉快和享受的心情到耐克旗下的门店进行购物。

（2）情感体验方面，耐克公司主要在广告上引起消费者的情感情绪。如1988年，耐克大笔投入，播出价值2000万美元的“大胆去做”（Justdoit）系列广告，不仅巧妙地激励了一帮体育爱好者去追逐自己的目标，还让其它的消费者对这句广告语的精神产生认同，使其成为一种生活态度，这无形中也增长了耐克消费者的数量。

（3）思考体验方面中，耐克公司让消费者参与产品的设计和独特性的思考上来。例如在广州耐克体验店，顾客可以使用NIKEID对运动鞋服以及装备进行自主设计，提高搭配不同的颜色、材质以及加入个性涂鸦来创造出专属于自己的运动产品。

（4）行动体验上，耐克利用偶像效应来刺激消费者进行产品购买。耐克与篮球巨星如科比和詹姆斯合作以宣传它的篮球鞋和服装产品，吸引篮球爱好者或者喜欢科比和詹姆斯的粉丝。抓住粉丝都会想要偶像同款产品的心理，不自觉地将耐克品牌成为自己购买的第一选择。

（5）关联体验，上耐克侧重于与消费者建立联系。耐克公司推出革命性的跑步应用和通过NIKE社区，跑步者可以更加便捷的观察自身状态，并且在线上得到建议与分享观点，获得参与极限跑步运动的体验。除此之外，耐克还将NIKE社区的领域扩大到篮球和健身，让同样的爱好者经过这一渠道聚集起来，找到群体归属感，同时也能形成耐克忠实的消费者群体。

　　（二）理论模型

根据第2章的对品牌体验和品牌忠诚度的总结与归纳，本研究在此理论基础上从耐克公司的角度出发来构建理论模型，对品牌体验各维度对品牌忠诚度之间的关系影响作进一步探究。以Schmitt教授的SEMS（战略体验模块）为研究对象，将品牌体验划分成五个维度，感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验。为了降低模型的复杂度，这里就不再划分品牌忠诚度等级。本研究认为耐克公司品牌体验五个维度对品牌忠诚度有显著正向影响作用，理论模型构建如图31所示：

图31理论模型

　　（三）研究假设

根据第2章的国内外研究状况可以看出很多学者对影响品牌忠诚度的因素进行了大量的理论研究，而且都普遍认为品牌体验对品牌忠诚度的影响有着积极的推动作用，所以本研究在前人观点的基础上做出假设，认为耐克公司品牌体验的五个维度均对品牌忠诚度起到显著正向影响的作用，为后续的研究验证方便，采用英文编号H1进行表述，如表31所示：

表31研究假设

　　（四）调查问卷研究设计

1.研究对象

本研究主要是针对耐克品牌体验对品牌忠诚度的影响研究，因此选取了位于广州天河中心商圈的一家耐克品牌体验店作为调研对象。这家店的购物空间十分大，面积达2000平方米，是广州现存最大的体育类品牌线下体验店。它最大的特点就是品牌理念直观，同时能够简洁明了的向消费者传达最新的产品与品牌发展趋势，为消费者带来更多样的优秀消费体验；能有较大的代表性来体现耐克公司在品牌体验方面的影响力。

本研究的调查对象也定位于使用或了解耐克产品的消费者们，他们在决定购买耐克的产品时会经过慎重的考虑，品牌效果明显，调查结果也能更为直观地反映出消费者对耐克公司品牌体验相关的刺激物产生的反应；所以问卷的发放以在耐克体验店进行参观或浏览的顾客为主，通过访问和问卷星扫码填写的形式，回收问卷结果。

2.量表设计

通过查阅国内外学者有关品牌体验的研究成果，参考成熟量表题项，设计符合耐克公司品牌体验对品牌忠诚度影响的调查问卷，问卷包括两部分。第一部分，个人资料。这部分为消费者的基本信息，具体为性别、年龄、收入水平以及职业等。第二部分，通过品牌体验和品牌忠诚度量表（如表32、表33）来考察消费者对于耐克品牌体验的感受和品牌忠诚程度。采用李克特的5分制计分量表，为每道题赋予指标，即从“非常不同意”到“非常同意”五个选项，分别对应“1”到“5”分。

表32品牌体验量表

　　四、研究结果分析

本次调查在耐克体验店的工作人员积极配合下，对店内消费者采用问卷星扫码的形式进行问卷的填写。经历了五天的时间，有效回收到了261份问卷，并通过对数据的录入整理和采用SPSS等工具进行分析，深入探讨耐克公司品牌体验对品牌忠诚度的影响。

　　（一）描述性分析

表41人口变量统计表

从表41可知：样本中有57.09%为“男”，还有42.91%的样本为女，可以看出在样本的性别比例比较平均。从年龄来看，样本中“21—30岁”相对较多，比例为52.49%，样本中有41.76%为“上班族”，还有32.57%的样本为学生，说明耐克的消费群体大部分是比较年轻的。从月平均收入来看，样本中有超过3成的样本为“5001～8000元”，说明受访者的收入水平处于中等以上。样本中最高学历“本科”的比例为46.36%，可以看出受访群体的学历相对较高，接受了良好的教育。

　　（二）信度分析

信度分析是用于测评定量数据（特别是态度量表题）的回答真实可靠性。其判断的条件就是分析Cronbachα系数，如果Cronbachα系数值大于0.8，说明信度高；如果数值在0.7至0.8区间；说明信度较好；如果数值在0.6至0.7区间；这就说明信度可接受；如果数值小于0.6；这就说明信度不理想。

由表42分析可得出结论：品牌体验各维度信度系数值分别为0.765，0.803，0.762，0.846，0.810；品牌忠诚度的信度系数为0.724，处于0.7至0.8区间，故数据信度质量较好。对“项已删除的α系数”的数据分析，发现不管哪项数据被删除，信度系数均不会明显改变，因此认为说明题项不应被删除。综上所述，研究数据信度系数值大于0.7，且不会对信度系数产生影响，说明数据信度质量高，可信赖使用。

表42信度分析表

　　（三）假设检验

1.相关分析

相关检验是展示两个或两个以上的变量之间的相关性分析，在假设检验之前通常会先分析一下变量之间的相关性达到什么样的程度，判断标准是看皮尔逊系数的大小和显著性，检验自变量与因变量之间的（正向或反向）相关性。

表43相关分析表

在表43中，相关系数右上角有两个星号，代表p值小于0.01.，可以看出品牌体验的五个维度与品牌忠诚度在（p<0.01）上显著性水平正相关。有了关系之后，通过看相关系数看出关系密切程度，一般大于0.3，说明关系良好。表中品牌体验各维度的皮尔逊相关关系数分别为0.359、0.447、0.483、0.473、0.540，数值均大于0.3，有中等强度的相关性，说明对品牌忠诚度有正向的积极作用，为假设H1的验证提供了基础。

2.回归分析

回归分析在这里的作用是研究自变量X与因变量Y的影响关系，判断其影响因子。R值的大小在一定程度上可代表拟合水平，以R方值为参考，判定模型的拟合情况；VIF值的大小代表着共线性水平，因此可利用VIF值进行相关判断。进而分析X值的显著性，若p值小于0.05或0.01，则可得出结论：X与Y之间存在影响关系。

本研究中，自变量X为耐克品牌体验的五个维度，因变量Y为品牌忠诚度，按照上面的方法进行回归分析，具体数据从表44可以看出，R方值为0.324，显示自变量五个维度可以解释品牌忠诚度的32.4%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验，p的值小于0.01,代表着自变量五个维度确实可以影响因变量品牌忠诚度。

表44模型参数表

从表45可以得知，对模型进行多重共线性测试，数据显示VIF<5，代表不存在共线性问题；回归方程为：耐克品牌忠诚度=1.658+0.013*感官体验+0.047*情感体验+0.114*思考体验+0.090*行动体验+0.364*关联体验。

感官体验回归系数值为0.11(t=2.079，p=0.039<0.05)，代表着该因素会对品牌忠诚度有明显正向影响。

情感体验的回归系数值为0.50(t=0.497，p=0.104>0.05)，代表着情感体验与品牌忠诚度之间只存在微小影响。思考体验的回归系数值为0.118(t=1.195，p=0.000<0.01)，代表着该因素会对品牌忠诚度有明显正向影响。

行动体验的回归系数0.108(t=1.074,p=0.079>0.05)，说明行动体验对品牌忠诚度影响显著不大。而关联体验回归系数值为0.366(t=5.037，p=0.000>0.01)说明关联体验会对品牌忠诚度有显著的正向影响关系。

总结分析可知：耐克公司品牌体验影响品牌忠诚度的因素显著的是感官、思考和关联体验，而情感体验和行动体验则不存在太大影响。

表45回归分析表

3.假设结论

通过相关分析结果可以得出品牌体验的五个维度对品牌忠诚度影响都是正向相关的，但是经过回归分析之后，通过对于显著性的判断，结果发现品牌体验五个维度对品牌忠诚度的影响并不都是显著的，有强有弱，尤其情感体验和和行动体验的影响效果并不显著，由此综上所诉，我们得出关于假设H1的验证结论，如表46所示：

表46假设结论

　　五、耐克公司提升品牌忠诚度的对策

当今的鞋服市场竞争尤为激烈，各种品牌使尽浑身解数，消费者在这种情况下很难忠诚于一个品牌，因此对于企业来说，拥有品牌忠诚度客户的挖掘愈发困难。面对这种情况，耐克的品牌营销需要具备快速和灵活两种素质，更多的面对客户，产生互动，及时的将一些创新理念传递给消费者。本研究基于前面的研究假设结论，提出耐克公司关于品牌忠诚度提升方面的一些对策。

　　（一）数字化运营，提供全方面品牌体验

（1）线上线下相融合。随着电子商务的发展，人们的购物方式也随之发生改变，传统零售业的地位遭到冲击。针对这样的情况，耐克公司要想与顾客建立更好的联系，应该将线上与线下的资源进行整合，拓宽零售渠道。借助电子商务提高与消费者的交易便捷度，同时与顾客积极沟通，及时发现问题，争取在第一时间了解顾客的购买意愿，提供更好的购物体验。

（2）加强感官，思考和关联体验。在本研究中证实了耐克公司品牌体验中感官、思考和关联体验会对品牌忠诚度有显著影响关系，所以耐克应该重视感官体验设计，在标准化的前提下完善门店的环境和配备设施。在店铺的视觉设计上面，要充分规划好灯光、产品、模特及橱窗的展示，对于每一种视觉要素要有创意，区别于别的品牌，还可以针对不同地域和商业圈，融入当地特色元素。店面也可以将耐克的产品视频及广告表演等影像资料投放在大屏幕上，比起单一的陈列更能吸引消费者。同时店内也要营造好良好的听觉氛围，针对不同时间段及客流量，选择不同类型的音乐，例如早上播放轻快的纯音乐来迎接客人，下午人流量少时播放较为舒缓的音乐来延长客人的逛店时间，带给顾客愉快的门店购物体验。

在思考体验上，让更多的顾客参与耐克产品设计思考和享受到定制化服务。耐克可以在官网上开通一个定制化专属频道，消费者通过线上预约订购的方式自主搭配颜色和涂鸦的方式来打造独一无二的产品，这样的举措给顾客带来更多，更好玩，更丰富的体验，加深对品牌的印象。

在关联体验上，更加完善NIKE社区的运营，以线上和线下并存的方式与消费者保持关联。让顾客将自己的经历、对自己体育锻炼心得都可以在NIKE社区进行参与和分享，同时线下组织交流分享会，认识到更多的相同爱好的朋友。让越来越多的人在NIKE社区与耐克的品牌紧密联系在一起，形成一个庞大的忠实群体。

（3）重视情感和行动体验服务。虽然本研究研究证明情感和思考体验对耐克的品牌忠诚度显著影响不大，但也侧面说明了耐克在这两方面的体验营销服务不足。新消费时代下，人们需要的是富含情感文化的品牌，耐克公司应该更加了解消费者内心的情感需要，满足多样化需求。耐克作为体育用品巨头，可以把传统的明星代言转变为具有现实意义的和连接性的情感营销，比如现场发布会，由明星来宣传产品功能，或是以体育赛事为媒介，组织球迷一同观看，满足消费者的社交情感需求，同时也能加强品牌影响力。

在行动体验上，耐克公司选择广告或代言时，要倾向更加有影响力的明星，比如当下大热的球星或者偶像来宣传品牌价值，刺激消费者的购买欲望。门店运营上更多的开展一些促销活动或者节日活动，吸引消费者前来购物，提升顾客的行动力。

　　（二）消费群体差异化策略，提升品牌忠诚度

（1）关注女性市场，提供个性化服务。女性的消费水平和地位的提升，也带动着女性群体消费购买能力的提高，同时伴随着运动风逐渐成为一种时尚指标，女性的消费偏好也转向购买有时尚元素的体育产品，成为体育行业的目标人群。

而耐克的市场定位主要是青少年和年轻成人，体育活动以篮球、足球等为爱好的男性群体比较多，也就造成了购买耐克产品的男性顾客占大部分。从调查分析结果来看，耐克的消费群体集中于相对年轻的一代，女性与男性消费群体不相上下，占有一定的市场。耐克公司应关注一下女性在这方面的需求，提供更好的产品和服务。

为了吸引女性消费者，耐克公司应该针对性的组织活动、提出创新型想法与活动，构建以女性消费者为核心的品牌生态系统。可以开设线下女子体验店，为女性设计产品时融入更多时尚元素，让热爱运动的女性消费者成为耐克忠实消费群体之一。

（2）产品差异化，满足不同爱好。随着经济水平的提高，人们对体育的爱好也逐渐广泛起来。有的人喜欢收藏球鞋，有的人喜欢瑜伽，有的人喜欢马拉松。

针对不同体育爱好人群，耐克公司要对产品进行创新，使其具备不同功能性，同时可以对货品进行不同主题的陈列，对店铺定位进行细分，满足不同品味顾客群体，拉近与他们之间的距离。通过不同消费群体不同手段的营销策略，耐克可以为顾客提供更优质的消费体验，从而能增加用户粘性，提升品牌忠诚度。

　　六、结论

　　（一）研究总结

在本研究中，基于对耐克公司的调研下，首先建立了理论的模型，提出了假设，然后为了更好的验证分析设计了问卷，经过耐克实体店考察和问卷调查研究，获得样本。

通过样本数据，对耐克公司品牌体验和品牌忠诚度两个变量之间的进行分析，在检验假设的过程中，首先经过相关分析来验证品牌体验对品牌忠诚度的影响是否是正向的，研究结果发现品牌体验中感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验都会对品牌忠诚度产生正向影响作用，接着通过回归分析验证这种正向影响关系是否是显著的，结果得出这种影响关系是有强有弱的：其中，感官、行动和关联体验的影响作用比较显著，但情感和思考体验对品牌忠诚度影响显著性不大。

通过研究表明，耐克公司在企业发展中，感官、思考和关联体验相关的营销措施对消费者产生深刻的印象，为顾客提供了高质量的服务，所以才能影响品牌忠诚度，同时也说明了情感和行动体验营销方面尚且不足，并针对此情况，对耐克公司提出了几点提升品牌忠诚度的对策，如通过店铺设计、定制化服务和完善NIKE社区来继续加强感官，思考和关联体验刺激，通过组织线下活动和促销节假日活动来重视情感和行动体验服务。同时实行消费群体差异化策略，通过关注女性市场和产品差异化来满足不同爱好需求的顾客。

　　（二）论文创新点

一是研究角度新颖，先前学者基于这方面的研究都是只停留在理论层面角度上进行研究，本研究从公司角度出发，选取了在行业中较具有代表性的耐克公司进行实证分析，结合公司运营现状，对耐克公司品牌体验进行维度划分，并用数据资料证明其存在的影响，这是之前文献资料所没有的，并针对公司的调查请款发现存在的问题并提供解决对策，有一定的实践意义。

二是为耐克公司在市场营销方面提供了一个新的策略，耐克公司之前都是基于4P营销理论或者SWOT（优势、劣势、机会和威胁）理论分析进行品牌宣传，提升品牌忠诚度。本课题提出了耐克公司品牌体验会影响品牌忠诚度的理论，使其更能够对体验营销产生一定的重视性。

　　（三）研究局限及未来展望

由于笔者科研水平和能力有限，针对本次研究还有一些局限：一是本研究只调研了耐克公司，对于其他行业或者其他企业不确定是否有相同的适用性。

二是本研究问卷的调查区域只集中在广州天河的耐克体验店地区，由于所涉及的区域不够广泛，所收集的样本只能代表一部分的消费群体，不能够代表耐克公司全部的消费群体，会对研究结果产生一定的影响。

三是统计分析方法有限，在验证耐克公司品牌体验对品牌忠诚度的研究假设时所采取的手段不够全面，只是利用了相关分析和回归分析验证了两者存在影响关系。

总结上面的不足之处，对未来研究提出以下展望：一是未来的研究方向可以以其他体育品牌为研究对象，可以更加全面的对体育行业进行深入性调研；二是增加样本数据的数量，扩大区域范围，能有效提升调查数据的客观性及真实性；三是结合多种统计分析手段，更加全面的开展品牌体验对品牌忠诚度的研究，对其两者之间的关系进行深一步分析。

　　参考文献

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　　致谢

光阴似箭，时光转瞬，不知不觉我已在广州工商学院已经待了四个年头。四年，是我人生中很重要的一段时光。在这里，我认识了和蔼可亲的老师，活泼开朗的同学；不仅收获了珍贵的友谊，还学到了很多专业上的知识，成为一个对人生有思考有追求价值的人。在此，我真挚地向我敬爱的专业课老师和母校表示深深的感谢之情。

首先，我要感谢我的指导老师。这篇论文是在陈伟老师的耐心指导下完成的，论文从选题、结构安排、反复修改到最终完成的过程中，得到了陈伟老师许多宝贵的意见。陈伟老师开阔的眼界，渊博的知识，平易近人的性格，都是值得我学习的榜样。没有陈伟老师提供的建设性意见，我的论文也不可能顺利完成。

论文在研究过程展开了一些调查活动，其中部分调查活动是由我的好友在旁边协助完成，在此对我的朋友表示感谢！另外，还要感谢本次调研对象耐克品牌体验店的工作人员，是他们的热情和配合，使我的调查问卷工作得以顺利开展。

最后我要感谢的家人，无论我遇到什么困难，都在背后默默地支持着我，不要让我担心。是他们努力地工作，提供好地生活给我，才能让我专心地读书，感恩父母！