摘要
展望眼前与未来，企业用以计算价值的单位已不再是商品，而是客户关系。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程随着市场竞争的不断加剧，关系营销在理论和实践方面都受到了越来越多的关注。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客。在我国顾客关系营销在认识和操作上存在着一定的偏差。有些企业在实际营销过程中，虽然努力与顾客保持一种关系，但缺乏对顾客关系营销全面、深入的分析，对顾客研究不够，照抄照搬其它成功企业做法，而不能根据自身实际情况采取适合自己的关系营销策略。
关键词：关系营销策略;客户关系;顾客满意;企业目标
引言
随着市场竞争的不断发展，市场营销学研究的内容和面临的环境发生了巨大的变化，顾客在市场上的地位越来越主动，现代信息技术的飞速发展使企业与顾客的沟通更加方便，单凭良好的产品、优异的质量已不足以保证企业的竞争优势。传统营销理论的局限性日益凸现。在这样的背景下，关系营销理论受到了越来越多的关注。论文研究的意义顾客关系营销策略体现了企业以顾客为中心的经营理念，顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。关系营销的核心在于建立顾客忠诚，在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客。
本文站在企业的角度，选择一个平等、互利和双赢的立场看待企业与顾客的关系，再次界定顾客价值的方向性，辨证地理解顾客价值内涵，分析顾客价值与企业价值的相互关系。使企业懂得，为顾客提供优于竞争对手的让渡价值，是保留顾客、培养顾客忠诚的出发点，是客观对待企业获取关系价值的正确选择。企业与顾客之间建立起长期、稳定的顾客关系，在顾客满意的前提下培养顾客忠诚，能为企业带来更多的关系价值。因此，进一步、系统地认识关系营销是企业实践发展和环境变化的新要求。新经济下的企业应明确一点，关系价值的获得，取决于企业与顾客关系维持时间的长度，关系的维持取决于顾客真正的忠诚，而驱动顾客忠诚的最核心因素是顾客如何从企业那里得到最大化的让渡价值。本文通过进一步分析顾客价值的来源、影响因素和驱动因素,企业如何看待顾客的市场定位，建立怎样的合作伙伴关系。取决于如何了解顾客、分析顾客，培养顾客忠诚，延长与顾客的关系生命周期，形成基于关系价值的营销策略，最终实现企业价值[1]。
1关系营销策略
1.1关系营销与顾客关系概念
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、XX机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。它的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
关系营销，是与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，它既能象目前有集中的“后台”数据库的网站一样复杂；又能十分简单，就像那些直邮推广，使用特惠打折或优惠券的常客优惠活动，或者是那些吸引回头客的促销品。
顾客关系是指企业与顾客之间所建立的长期业务合作关系,而非一次性的交易关系。维系顾客关系是企业获取利润的前提条件,如果有多个高价值顾客的关系断裂,企业就可能难以生存[2]。
1.2关系营销的原则
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
(1)主动沟通原则
沟通是以双向为原则的信息交流。前面说过，关系营销是企业与顾客、竞争者、供应商、分销商、XX机构和社会组织发生互动作用的过程，其起点是与上述人员的沟通，广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流和沟通不能够充分和坦率地表达他们的意见和看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果由于企业主动和顾客联系，进行双向的交流，对于加深顾客对企业的认识、察觉需求变化、满足顾客特殊需求以及维系顾客等有重要意义。
在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。
(2)承诺信任原则
在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司（企业）与关系方保持融洽伙伴关系的基础。
(3)互惠原则
双赢是以互利互惠为目标的营销活动。关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品或服务从顾客那里获取利润，顾客用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好关系：关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得到满足，这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得到实现。从某种角度，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是赢得公众的信赖、好感和合作。因此，当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。双赢策略不致引起报复行动，故较能持久。
所以在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。
1.3关系营销的中心—-顾客忠诚
客户忠诚是一种对行为的描述，也表现为客户心理状态，它本身的内涵难以明确的界定。客户行为并不完全是客户心理的真实反映，而客户的心理又不是其行为所能全部包含的，客户的忠诚行为和忠诚内心本来应该是一致的，然而在实践中他们之间却表现出了极大的差异。企业对忠诚行为和忠诚心理在本质的认识上还存在较多误区，经常混用，这为企业进行有效的客户忠诚的管理实践活动带来很大不便甚至障碍。因此，对客户忠诚的研究具有重要的意义[3]。为了获得顾客忠诚,企业必须寻求顾客的满意,怎样才能使顾客满意,并在顾客满意的基础获得顾客的忠诚,是企业的实践探索[4]。营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢？发现正当需求—-满足需求并保证顾客满意—-营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲：
(1)企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信息满意；欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。
(2)从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。
(3)顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
顾客忠诚度的建立是需要企业或者商家从顾客角度考虑问题，给顾客带来物质和精神的的利益，所建立的利益纽带。
顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。
真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5％时，获利便可提升25％到100％。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。
顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指数，一般可运用三个主要指标来衡量顾客忠诚度，这三个指标分别是：
(1)整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意)。
(2)重复购买的概率（可分为70％以上，70-30％、30％以下）。
(3)推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。
2.企业角度维护客户忠诚
关系营销的根本目的是建立和强化与顾客之间的长期关系,而在买卖关系中,顾客转换成本是保持两者关系持久性的决定性因素。因此,充分利用顾客转换成本建立和强化顾客关系是实现关系营销目标的重要途径[5]。做好客户服务，提高顾客忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则，才能真正地获得服务为产品带来的附加价值：
(1)控制产品质量和价格。
产品质量是企业开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。世界众多品牌产品的发展历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量产品，才能真正在人们的心目中树立起“金字招牌”，从而受到人们的爱戴。当然仅有产品的高质量是不够的，合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。企业要以获得正常利润为定价目标，坚决摈弃追求暴利的短期行为；要尽可能地做到按顾客的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不符，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者又会对产品的性能产生怀疑，进而犹豫不买。
(2)了解企业的产品。
企业必须要让服务人员完全充分地了解企业的产品，传授关于产品的知识和提供相关的服务，从而让企业赢得顾客的信赖。同时，服务人员应该主动地了解企业的产品、服务和所有折扣信息，尽量预测到客户可能会提出的问题。
(3)了解企业的顾客。
企业应该尽可能地了解相关顾客的情况，这样你就可以提供最符合他们需求和消费习惯的产品和服务。和他们交谈，倾听他们的声音，这样你就不难找到使他们不满的根源所在。当顾客对服务提供者相互了解后，如企业了解顾客的服务预期和接受服务的方式等，服务过程就会变得更加顺利，时间也会缩短，而且服务失误率也会下降。由此，为每个顾客提供服务的成本会减少，反过来企业的利润就会增加。企业常陷在自己的世界里，就会察觉不到顾客的实际感受。花些时间站在另一个角度上，或当一次竞争对手的顾客，对企业会有很大的帮助。
(4)提高服务质量。
企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。
(5)提高顾客满意度。
顾客满意度在一定意义上是企业经营“质量”的衡量方式。通过客户满意调查、面谈等，真实了解企业的顾客目前最需要的是什么，什么对他们最有价值，再想想他们能从你提供的服务中得到这些认知的最好的做法。但是，除了销售活动、售后服务和企业文化等因素外，顾客满意度的高低还会受法律等其他一些强制性约束条件的影响。对于那些由于心理特性和社会行为方式而背离曾经忠诚过的企业的顾客，放弃无疑是企业的最佳选择。从这个意义上讲，企业应该尽可能地提高顾客满意度，而非不惜一切代价致力于全面的甚至极端的顾客满意。
(6)超越顾客期待。
不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到你的高标准服务的。也许这些可能被企业的竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。
(7)满足顾客个性化要求。
通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于顾客人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，企业必须改变“大众营销”的思路，注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况，包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续地了解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。
(8)正确处理顾客问题。
要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。有研究显示，通常在25个不满意的顾客中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。
有研究显示：一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在 52%和95%之间。
当然，顾客满意度并不等于顾客忠诚度。因为，不满意的消费者并不一定抱怨，而仅仅会转向其他企业。但是，顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度作为基础。顾客的抱怨可以成为企业建立和改善业务的最好路标。顾客能指出你的系统在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，顾客能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。同样，顾客也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人，这些都是人们给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。
(9)让购买程序变得简单。
企业无论在商店里、网站上还是企业的商品目录上，购买的程序越简单越好。简化一切不必要的书写、填表步骤，去帮助企业的顾客找到他们需要的产品，解释这个产品如何工作，并且做任何能够简化交易过程的事情，制定标准简化的服务流程。
(10)服务内部顾客。
所谓内部顾客是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。如果内部顾客没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响，必然会引起外部顾客的不满甚至丧失外部顾客的忠诚。如果企业对这一问题不给予足够的重视，势必会导致较低的顾客忠诚度和较高的顾客流失率，最终导致企业赢利能力降低。
3.关系营销在我国企业的应用
3.1 关系营销理论产生的时代背景
关系营销是社会经济发展和市场竞争日益激烈的产物，是现代市场经济高度发达的客观要求，产生具有较为深刻的时代背景。
3.2 社会经济的发展
随着市场经济的发展，物质产品日益丰富，市场形态己经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也就更加多样化。同时，先进技术使产品之间的差异减小，企业之间营销活动的效果相互抵消，使传统营销活动的效果越来越不明显，促使企业与顾客保持良好的关系，以形成稳定市场，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而显得更加迫切。
3.3 感性消费时代的到来
营销的本质要求是满足顾客需求。进入90年代以后，顾客需求同益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的情感因素。单靠产品质量、式样规格、服务态度等孤立的因素已经无法满足顾客需求，情感因素在消费者购买决策中的影响作用不容忽视，消费者要求商品能够成为满足其寄。
托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。在现代经济高速发展的社会，人们的生活快节奏、多变动、竞争激烈、过度紧张，使得人们的心理压力增大，精神生活相对贫乏，对情感的需求日趋强烈．这在消费领域中就直接表现为消费者的感性趋向。顾客在交换中寻求的是一种综合价值的实现，这种综合价值对顾客来说就是“高度满意”。满足顾客情感需求的营销策略成为促成销售的有力武器。一个高度满意的顾客会长时间的保持对企业的忠诚度，忽视竞争企业的产品．降低价格敏感度和讨价还价的可能性，积极向企业提供产品或服务改进的建议。这就迫切需要企业与顾客之间通过更多的交流来实现各自的需要与利益，这就促使了营销方式的变革。
3.4 关系营销在我国的应用
改革开放以来，中国的经济、文化等都得到了巨大的发展，人均可支配收入在不断提高，人们的消费结构和消费观念也在不断变化。人们对于生存物质的需求在不断下降，而那些满足人们精神需要及个人发展的消费却在不断增加，这是我国居民当前消费的总特点。我国经济的不断发展促使劳动力成本也在不断上升，原来在中国建立生产制造基地的企业开始选择到劳动力成本更低的国家去生产，这样的市场背景下，中国企业要想在世界市场展位脚跟，就必须牢牢抓住客户，及时有效的满足并创造客户需求[3]。
在中国这个巨大的市场及国际市场上,企业只有协调好与之有关的各种关系,才能赢得社会公众的理解和支持,进而在顾客面前树立起良好的企业形象并引导顾客产生忠诚感;在激烈的市场竞争中,企业只有拥有自己忠诚的顾客,才能使得企业内外各方面的良好关系得以维系,从而保障企业的生存和发展。 关系营销作为一种新的营销观念,顺应了当今市场竞争日益激烈、利润趋于微利、消费者日益成熟的特点,它认为企业的营销活动是企业与顾客、竞争者、供应商、分销商、XX机构及其它利益相关者之间的互动过程,正确处理与这些个人或组织的关系是企业营销活动的核心,是企业成败的关键。本文着重论述了企业如何通过培养顾客忠诚实现关系营销,并提出基于顾客忠诚理念下的关系营销战略。 笔者认为,本着理论联系实践的原则,从理论上深层次地明确认识关系营销的本质内涵,进一步丰富关系营销理论,并以此指导营销实践,就显得格外重要[6]。
结束语
在我看来，关系营销这样来理解：关系营销就是企业与顾客，供应商，分销商等所有利益相关者建立，保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为，现代营销着重考虑企业与顾客的关系，以顾客需求为核心开展营销活动，实现企业的目标。顾客关系营销策略体现了企业以顾客为中心的经营理念，顾客是企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。关系营销的核心在于建立顾客忠诚，在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客。
致 谢
在学习与实践的整个过程中，经过多方面的努力我的论文顺利完成了。感谢教导我的老师和帮助我的同学们。首先感谢我的论文指导老师，在我多次询问研究进程中，她为我指点迷津，帮助我开拓思路。老师学识渊博，严谨细致，平易近人给我留下深刻的印象。另外我也要感谢我的班主任徐静和这三年来教过我的所有老师，他们循循善诱的教导给予我无尽的启迪。最后感谢我的母校——江苏财经职业技术学院，给我三年来的大力栽培，感谢她为我提供了一个继续接受教育的机会。
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