常温酸奶的市场竞争战略研究——以光明莫斯利安为例

　　摘要： 尽人皆知，乳制品行业的发展，关系到国计民生，它的重要性早已显而易见。但是，我国乳制品行业的发展却一波三折，在迅速发展的同时，乳制品的质量安全问题也层出不穷，历经了很多严峻的考验。伴随着2008年的三聚氰胺事件的逐渐被人遗忘，中国的乳品行业经历了一个稳步复苏的阶段，人们已经逐渐恢复了对乳品的信心，继续消费。当乳品企业大多数是在艰难的环境中煎熬，蜗步难移，光明的"莫斯利安”打开了这个新世界的大门——酸奶在常温下的"大门"，本文对光明乳业"莫斯利安”品牌产品进行了研究，探讨了酸奶行业在常温下的情况、光明莫斯利安产品的特点及发展，和光明公司销售"莫斯利安"产品的背景，而且对莫斯利安做了swot分析，并且和同类产物伊利安慕希比较。联系"莫斯利安”的市场竞争战略的不足之处和莫斯利安面临的市场新环境的转变，提出相应的优化建议。

　　关键词:莫斯利安、市场竞争、安慕希、营销

　　乳制品行业，自从2008年"三聚氰胺”事件以来，不停牵动着公众的神经。随着人们日常生活的逐步改善，乳制品在人们心目中的地位更为重要。近十多年来，对我国乳制品行业来说，勘称多事之秋。经历过2000年后的快速成长期，到2008年"三聚氰胺”事件带来的后退期，再到2010年以后的恢复期，如今，我国乳制品行业基本已经步入稳定增长阶段。随着乳品在泥泞中越走越远，崭新的营销华景发生了全新的变革。

　　光明乳业是一家股份制上市企业，其主要经营范围包括：乳制品及相关营养与食品的研发、生产和销售、奶牛和奶牛养殖、养殖等。光明企业不仅具有全球最最精密的乳制品加工设施，并且具有国际一流的乳制品钻研单位和加工技术。目前的产品包括：酸奶、草原鲜奶，常温奶、常温酸奶、奶酪、奶粉、果汁等。光明乳业和伊犁乳业，蒙牛乳业已成为中国三大乳品加工和营销企业。光明乳业的发展基本分为以下几个阶段：2002和2002在一个快速发展的速度，从2003到2006的发展基本停滞，2007至2011年是光明乳业的战略调整，自2012进入“莫斯利安”为主导的时期。2002左右，光明乳业第一次被蒙牛，伊犁超过了，是因为在室温牛奶领域忽视，光明乳业已经支付了几年的发展价格。2007年光明乳业经营方向向常温靠拢并在2009年重磅推出"莫斯利安”系列产品，这些变化不但使光明乳业在常温范畴有所突破，而且为光明乳业带来了新的发展机遇。

　　（1）1．光明"莫斯利安”能在如今天的不良竞争环境前如此繁荣，肯定有不同于其他乳制品公司的地方。本文通过对"莫斯利安”产品成功案例的研究，结合当前常温酸奶业发展环境，探索并总结出"莫斯利安”在市竞争中的成功经验，从而进一步接济我国其他的乳制品企业通过吸取光明"莫斯利安”的成功经验后，整改和创新市场竞争假话，不断发展壮大。

　　（2）本文作者通过食品经济管理学习，见证了光明"莫斯利安”产品的发展历程。希望通过对光明"莫斯利安”的市场竞争战略研究，总结出常温酸奶在当前的市场环境中生存发展的优劣势，并由此帮助他们寻找和创新出适合自己的市场竞争战略。

　　（3）本文探讨了“莫斯利”产品在市场竞争中的竞争，并提出了相应的建议，以帮助提高市场竞争战略，从而使光明"莫斯利安”品牌更健康、更迅速地发展。

　　2008年，光明乳业推出中国首款常温酸奶莫斯利安。以后的两年期间，该款产品几经立异升级和市场培育，至2010年销售额初次突破亿元。自此，莫斯利安销量连番增加，巨大的市场利润也引起了蒙牛、伊利等全国强势乳制品企业的注意。他们都加码常温酸奶生产线，并于2013年相继推出纯甄和安慕希。至此，三大乳制品企业在华东区域开始了惨烈的份额争夺战。为了抢夺更大的份额，光明、蒙牛、伊利在利润空间、品牌塑造和渠道操作方法上各有千秋形成了"一霸两强”的格局。

　　常温酸奶为了处理普通白奶的味道和乳糖不耐受的难题，同时也克服了低温酸奶贩卖半径、难以销售全国的麻烦。引发了乳制品继2000年常温奶替代巴氏奶后的第二次革命。按照据尼尔森的数据，低温奶白色的牛奶只占百分之十，酸奶占比百分之六十。是以我们可以认为当产品购买渠道无差异、产品适用人群相同时消费者更加偏向于口味较好的酸奶。而目前常温牛奶牛奶占70%的份额，较低的酸牛奶饮料年底占30%。预见的是世俗的酸奶在室温下颠覆过去的市场结构，大大替代过去的白牛奶和酸奶饮料市场。

　　乳制品行业中企业间产品结构、品牌定位都很类似，因此决定企业竞争力的核心在于成本控制能力，具备成本优势的企业会在长期价格战中取胜并最终获得定价权。与伊利和蒙牛相比，光明企业的劣势在于规模不足，尤其事在常温奶上，光明38亿，剔除莫斯利安和非奶营业，光明普通常温奶不到20亿，而蒙牛和伊利常温奶上面分别为280亿和300亿，实力缺陷致使光明不管在产品的定价能力还是成本费用的控制本事上都无法与竞争对手相比，因此“差异化、集中化”战略是光明的选择，明显不同于竞争对手的本钱领先策略。差异化战略首先要使轻，以避免直接的价格竞争，并获得产品定价，专注于战略，专注于数量有限的产品数量有限的产品开发。差异化加集中化策略，将使其在区域分割内明显强于竞争对手。

　　2000年伊始，伊利和蒙牛得益于利乐常温专利取得了了常温迅猛扩张，而光明却依然服从低温错失常温的进一步扩展，止步不前7年，成为第三。虽然早在2008年郭本恒接棒王佳芬时便发现了常温奶的重要性，但再次提出常温奶销售全国后却意识到同质化竞赛中已难有立足之地。直到2011个品类的完全分化的常温酸奶莫斯利•安开始发力，光明的常温难题才解决。

　　因为常温下储存的不受冷链的限制，常温酸奶饮料对于年龄没有限制，，所以莫斯利安在渠道和购买者两大难题的处理使得酸奶销售人群从以前的30%提升到将近100%，增加3倍。

　　常温酸奶和低温酸奶比较，常温货架上的乳酸菌产物不需要低温保存，保质期是6个月。而所需冷藏出售的乳酸菌饮品，储存条件大致为2—10℃，保质期30天。价格上大多在3—7元一瓶，差别不大。冷库中的酸奶是在产品类型上标注的，它是活菌型乳酸菌饮料，并标明了活菌数。乳酸菌饮料在室温下，在产品栏与括号标记的杀菌或无活菌。常温酸奶的外形都写着"巴氏杀菌热处理酸奶”的字样，而经过检查中含有的成分表能看到，一款普通酸奶每100克所含的蛋白质是3克，碳水化合物为13.9克，而某品牌的常温酸奶每100克含有的蛋白质为2.7克，碳水化合物为12.5克，剩下的养分种类也大同小异。"酸奶内有活性菌，所以要冷藏保存。”这是广大人民对于酸奶的了解。那常温酸奶是怎么回事呢？壳牌网络科学专栏作家，食品安全，博士，副教授钟凯指出，事实上常温酸奶其本质是把在酸奶中的活性细菌是“杀”了。

　　“做酸奶最开始需要对原奶进行巴氏杀菌操作。由于巴氏杀菌不能将所有细菌全部杀死，因此需要立即加入发酵用的乳酸菌菌种。”乳酸菌凭着数量优势能够迅速“攻占领地”，为了防止巴氏杀菌后的残留菌种繁殖壮大，导致牛奶变质，在乳酸菌发酵结束之后，需要给酸奶进行降温处理，遏制乳酸菌的生长和产酸，要不然不断产生的乳酸会使菌类养分过高而死亡，这就是为什么超市里很多酸奶要放在冷柜低温冷藏的缘故。

　　那么“巴氏杀菌热处理酸奶”是怎么来的呢？专家说，其本质是“巴氏杀菌热处理”是两种不同的工艺或工序的结合。巴氏杀菌是指在乳酸菌发酵前对原奶进行灭菌，热处理则是指乳酸菌发酵结束后的再进行一次灭菌处理。因为杀死了“活的乳酸菌”，所以它的口味不会因储存时间而改变，能够在常温下存放数月。这不但使得酸奶能够进行长途运输，而且还减少了储存，运输和货架寿命的冷链要求，销售成本将降低许多。

　　从营养学角度来看，酸奶最重要的用途是替代牛奶向乳糖不耐受的人群提供所需的蛋白质"有些人喝牛奶容易肠胃不适。这是因为相关的乳糖酶少，不能更好地吸收牛奶中的乳糖，这就是人们常说的"乳糖不耐症”。”酸奶发酵后可以解决这个问题。按照常温酸奶和普通低温酸奶营养成分表来看，室温下保存的酸奶中的蛋白质，能量成分和传统的酸奶是没有太大的不同。常温酸奶让人们得到了互相走访的机会，以前和亲朋好友互相做客，带上几箱牛奶是很普通的，而如今我们都有了更好的选择。特别是对老年人和生病的人在恢复时期，喝酸奶相比其他食物更容易消化，对胃肠的刺激也会更小。存在食品安全问题的风险较小，对于环境的适应性也较好，携带更方便。相对很多乡村和一些不发达城市的人们，它无异是为人们供应了一种了相对安全且更为可靠的酸奶。常温酸奶在口味上上来说和一些其他品牌的需要冷藏的酸奶几乎一样。而且这此中的钙，人体所需的蛋白质等营养成分也和那些其他品牌的常温酸奶差不多，然而因为乳酸菌发酵后通过巴氏杀菌热处理，酸奶中就肯定不会存在活性乳酸菌了，显然这样常温酸奶的长处就是便于贮存和随身带走。

　　常温酸奶是光明乳液在2009年提出的一个新品类。常温酸奶莫斯利安是那年光明企业率先推出的首款常温酸奶。莫斯利已经在市场上得到了认可，并取得了很大的成功。得益于常温酸奶热潮，光明乳业的表现也曾一度改变了一次不景气，自2009开始上升。2014年光明乳业204亿元的总营收中仅莫斯利安就奉献了近三成，是光明所有产品中增速最快的一个。

　　快速增长，高利润，使常温酸奶看起来就和一个美女一样有人。莫斯利安告捷后，伊利、蒙牛等乳企也都看中了这块蛋糕，推出了安慕希、纯甄等常温酸奶。

　　通过伊利、蒙牛的财报可以看出，伊利去年的业绩表现，与最大的液态奶产品，贩卖酸奶安慕希产品表现最为出色。该公司表示，安慕希等产品的销售份额不断提高，使产品结构调整，增加了美元的总收入。与此同时蒙牛酸奶品类2014年共创造了74.14亿元的收入，在液体奶中占比进一步提升至17.2%，而上一年该数据为14.3%。然而，不同的光明乳业，伊犁，蒙牛在酸奶的介绍前，正常的市场有一个强大的渠道系统，这使得它在室温酸奶市场的优势，获得第一个到第一。后入局者的增多对于莫斯利安的销售增长速度产生了麻烦。

　　光明乳业董事长秘书沈晓燕并不否认这一点，常温酸奶现在的竞争比原来更加强烈。财报体现，虽然2014年莫斯利安销售额的增长速度依然强劲，同比增长达百分之八十五，可是与上一年比却放缓了百分之二十一点五，而2013年该数据为百分之一百零六点五。

　　常温酸奶的市场空间有多大？据乳业专家观察，在常温酸奶品类上，2014年总市场规模大小大约一百亿元，其中光明占了六成的市场份额，伊利和蒙牛加起来的市场份额有三成，君乐宝、皇式、圣牧等占剩下的一成。宋亮觉得，今年常温酸奶的市场规模能到达一百三十亿元。

　　根据这一计算，酸奶在室温下的增长速度将明显放缓，仅在2014，莫斯利的增长达到三十亿元。在宋亮看来，常温酸奶呈现出的销售背景是：很多三四线都会的购买者对酸奶有强劲的消费渴望，但是我国冷链物流的不发达，让冷藏酸奶难以达到这部分市场的消费需求。宋亮进一步判断，随着我国冷链物流的进一步发展，酸奶在常温下，过渡产品将进入平稳发展阶段，五年后的市场空间将在三四百亿元上下徘徊。

　　我们都知道，技术，质量为核心竞争力的"光明”企业，中国的乳品市场被公认为领先的企业在新鲜酸奶。但中国市场的消费一直以来都是常温牛奶占着主流地位，"蒙牛”、"伊利”等品牌都是靠在常温邻域所创造的规模优势而建立起了市场领导者的地位的。因此，光明乳业经营者将如何在市场规模上取得突破，如何为企业发展创造新的竞争优势作为企业发展的核心思考。通过对中国乳制品的研究，特别是酸奶消费市场的发展走向，光明集团最终决定采用错位模式，以避免与同类公司的强势领域竞争，在中国乳制品行业目前的盲区——常温酸奶邻域开拓无竞争对手的市场。

　　要创建一个轴承光明的战略任务，产品在市场营销的产品"找到的概念，实践的概念是没有意义的，我们必须专注于酸奶消费的本质（即益生菌品种的质量）。要找到价值的支持点，从而创造一事实，酸奶在室温下的价值。这种事实价值一样可以帮助品牌跳出同质化的宣传需求、宣传创意和宣传演绎，形成一个全然不同的品牌运动体系。行使各种方法和技巧，光明集团在全世界视线下找寻企业资源和科学资源，最终有了大发现。他们是在保加利亚乳制品协会编辑的《保加利亚乳杆菌在百年历史》、路透社发表的学术论文、中国轻工业协会出版的《益生菌和健康生活》等专业书籍均发现了"莫斯利安是由于和酸奶而长寿的长寿村”的由来。

　　这种久效酸奶的菌种源自保加利亚一个村庄Momchilovtsi，即大家所说的长寿村，产品基因完全有必要转化为品牌基因。一个基于Momchilovtsi但更朗朗上口且吸引人的中文名因此诞生——莫斯利安。2010年12月1日，莫斯利作为中国第一个需要冷藏酸奶的国家上市公司。光明乳业创新推出的莫斯利安酸奶，打破了了传统的酸奶贮藏模式，是一个伟大的创新品类。莫斯利安的高端创新不仅是国内的第一款不需要冷藏，保质期长达4个月的常温酸奶，而且还拥有一个异国情调的品牌形象。由于有了莫斯利安的存在，光明集团又获得了巨大的市场份额。2013年七月湘财证券的研究报告可以看出，2013年六月莫斯利安在一些市场上竟然表现出了百分之两百以上的贩卖增加，提前好几个月完成了公司的销售目标。莫斯利安的销售，以光不仅是利润的增长，而且还远比提高品牌知名度。随着市场营销网络的扩展和新观念的成熟，未来光明乳业的发展将进一步提升。就一个国内乳制品行业老大来说，光明乳业很有机会借助它本身的创新能力及高端品牌的运作力，成为将来国内高端乳品品牌的火车头。

　　伴着国内市场中消费者对酸奶的进一步认可，乳制品企业的老大们也逐步将纠缠的核心转向了酸奶市场。伊利与蒙牛这两头巨龙从液态奶这里打到酸奶那里后，国内酸奶市场的竞争越发剧烈。作为中国的乳制品行业分居一二的伊利与蒙牛从来就少不了摩擦。就对酸奶市场的考察结果看，伊利和蒙牛产品种类的重合极为明显，对于两品牌在普通酸奶、果味酸奶、果粒酸牛奶等好几个品类都存在很直接的竞争关系。

　　伊利的产品大部分是以纯牛奶和奶粉产品为主，酸牛奶仅占市面上乳制品份额的15%上下而这些份额中乳酸菌奶产品还不到百分之五。在国外高端的乳品营销酸奶的比例大概会拥有40上下。吃酸奶促进消化，有益身心健康消费观念日益流行。只有高质量的原料奶发酵后，经过其他处理可转化为高品质的酸奶。酸奶产物源于优良原奶、优秀生产工艺的依靠要高于普通乳品。而高端、营养好的酸奶产物的研发、制作则需要更丰厚的科研、生产技术的支撑。具有较强的科研实力，产品多元化被誉为"伊犁集团”在酸奶市场发展的研究和开发的高端酸奶产品在中国乳品行业的前沿。

　　蒙牛酸奶主要是基于发酵类型。这里主要介绍的是红枣酸奶，用于与莫斯利酸奶的强烈竞争。蒙牛酸奶红枣产品遍布国内市场并被推广到国外如蒙古、南洋、X塞班岛、香港和澳门等国家和地区。牛根生曾经有过一个专访，讲的是大约9年前，蒙牛员工在浩瀚无垠的内蒙古大草原上第一次搭建了蒙牛的标志，在一片荒芜中建立起了蒙牛的基石。九年后蒙牛产业竟然已经和国内奶业首强伊利集团比肩而立并称为"草原奶业双雄”。目前，蒙牛企业是一家中外合资的股份制企业。蒙牛在全国乳企的营业收入排名从第一千一百一十六上升到了二。蒙牛将品质优秀的酸奶与养分充足的红枣汁混合在一起并增添了多种活性益生菌群以及有助于平衡肠道内部环境的有益菌群。

　　君乐宝每年销售份额的百分之三以上的研发费用于技术研发工作提供了丰厚的资金后盾。在面对日益激烈的竞争情况下，乳制品行业坚持自主创新和研发的多味产品是君乐宝的新颖手段。他首先是提出了每日活菌、酪爵庄园、五色谷等多元化的酸奶系列不仅发现了活性乳酸菌饮料、新型奶酪、养生牛奶的种类先并从基础、功能、休闲等多方面针对不同消费层面做出了更大的改进，满足各种消费需求不相同的消费者。

　　3.2.1优势

　　（1）是不需要低温保藏保质期长达90天的酸奶，在室温下的酸奶，不仅填补了中国乳制品市场的空白，而且还填补了酸奶加工技术的空白，由此颠覆了传统的酸奶低温储藏模式。

　　（2）具有专有的活性益生菌L99，这类菌种可以均衡长荡康健，使人时时刻刻充满精神。

　　（3）具有高质量的牧场奶发酵，以及原味和草莓味，口感，口感圆润，自然风味独特，使人吃了以后意犹未尽，记忆深刻。

　　（4）源自一个迢遥神奇村子的原产菌种种在华夏使用者的饭桌上漫长成为最为清新的酸奶，这样醉人的享受将会成为国人崭新的康健时尚生活方式之一。

　　3.2.2劣势

　　（1）莫斯利安的价钱定位较高，一箱的售价为65元，即使在三线城市周边的售价也要60元一箱，这样推算之后每一小灌的价格最低5元，这个价格对于消费者还是相对较难接受的。经销商拿货价格较高，利润微薄，导致经销商推广不积极。

　　（1）经销商拿货价格较高，利润微薄，导致经销商推广不积极。

　　（3）卖场也基本没有厂家促销活动，该产品促销员也不积极促销。不在超市卖场做新产品的试吃，在推广上对新产品非常不利。

　　3.2.3机会

　　（1）莫斯利安在保存方式上最先与传统酸奶形成差异，弥补了中国市场的空缺，具有良好的市场发展空间。

　　（2）国内市场的长文酸奶，营养价值较冷鲜酸奶要低，但是莫斯利安保证了较高的营养价值，适合我国的大众体质需求。

　　（3）在保质期方面突破了传统产品只能短期销售的问题，将产品的销售半径扩大，带来了对于乳制品来说新的销售形式以及消费方式。

　　（4）突破了新鲜酸奶的地域限制，利用光明集团强大的实力满负荷生产，大大提高了效率，成本降低。

　　3.2.4威胁

　　（1）在中国市场，营养价值相较低，生产过程简单的常温牛奶商品占了六成以上的市场份额，价格偏高的常温酸奶莫斯利安难以打入。

　　（2）只有原味和草莓味两款选择，容易缺失喜爱其他口味的消费者。

　　（3）差异化巨大的产品属性颠覆了传统乳制品的产品性质，在未来，莫斯利安的市场培养以及产品营销将遇到相对较大的难度。

　　（4）习惯性消费成主流消费、常温酸奶市场的环境中竞争激烈。

　　在中国市场从未出现过的常温酸奶市场上，尽管价格最高，但是因为缺乏同类商品直接的竞争对手，莫斯利安在行动上完全压制竞争产品。上市后的消费者调研数据显示，莫斯利安在品牌好感、满意度、重复购买意愿等指标都相对较高，不断刷新光明的新品记录，2015年的营业额突破1.5亿。

　　莫斯利安将品牌故事做为宣传的核心，把常温存储作为产品的辅助价值，通过全国公开发行、路演、网络公关、暑期消费指南、终端主题促销、节日礼品宣传活动等综合性品牌传播与推广活动，深入传播，给消费者一个全新的体验，对消费者认知和品牌忠诚度作为目标，在保证较高售价的同时带动销售量。

　　3.3.1安慕希希腊酸奶的优势

　　(1) 奶源的优势。安慕希乳品产业链中奶源的控制，是确保高质量的乳制品生产的最基本环节。现在，伊利公司是全国唯一一家能够掌管内蒙古呼伦贝尔大草原、新疆天山以及蒙古锡林郭勒等三大优质奶源生产基地的奶制品公司，伊利公司有着全中国最大规模的极好的生产基地，有接近八百个的优质牧场。

　　（2）管理优势。严格的现场管理，是现代企业管理的基础。伊利公司采取以技术水平为中心的明确管理方针，要求把生产过程中的所有环节都当作最重要的环节来对待，把牧场、奶农、供应商、奶站，销售商、上次商等都全部假如质量控制体系。

　　3.3.2安慕希希腊酸奶的劣势

　　(1)提高液态奶的质量。通过消费者对奶制品质量关注五个层次（营养成分，气味，味道，包装，可移植性等方面）的分析，深入研究消费者对液体奶企业的评价，因此，能够客观真实地呈现行业竞争态势、质量状况，以及与各品牌比较。对于其他品牌的商品质量有着明显的优势，古城、三元质量则稍微逊色一些。作为奶制品的核心企业，其主要商品就是液态奶是，提高液态奶的生产质是提高销售额的主要方法。

　　(2)人才紧缺。在大量吸引所需求的人才的同时，伊利还应该踊跃的培养相关人才。在人才的引进和培养的关系问题，伊利企业始终坚持着一个原则：已引进专业型人才为主，以自己培养的综合型人才为主的两大基本原则，最终取得了相辅相成的效果。所以，使员工的专业知识丰富以及道德素养的提高，使得那些在集团基层做事积累了许多年丰富经验的工作人员能够进入集团的主要管理层里来。

　　3.3.3安慕希希腊酸奶的机遇

　　和竞争对手相比，伊利公司的研究创新能力和生产技术均已经达到世界一流水平之上。伊利公司的生产线和生产设备均到达了国内遥遥领先甚至世界先进的水准。伊利集团能够提供多方面完备的配套服务，全面充分地提高了农夫劳动的积极性。像是：2003年12月，伊利公司经过了有着食品企业"绿色壁垒通行证”之称的环境管理体系的认证——ISO14001。到2004年12月为止，伊利公司液态乳品事业部、酸奶事业部、冷饮事业部、奶粉事业部先后通过了HACCP质量管理体制的验证，成为变成我国内制品第一家实现了对食品健康能够控制的企业。

　　3.3.4安慕希希腊酸奶的威胁

　　我国乳制品市场已然渐渐成熟，区域性的品牌和全国性的品牌共存的局面在乳制品行业中出现。与此同时，行业集中度以及规范化程度也逐渐有所提升。大企业的市场占有率在行业内逐渐有所提升，核心企业在行业内的导向作用以及主要地位逐渐的突出，远高于行业平均水平的发展速度，有着更加明显的规模经济效益。

　　3.4.1品牌历史

　　莫斯利安：2009年上市，通过5年市场培育，快速成长为常温酸奶第一品牌，品牌认知较早，消费者认可度非常高；

　　安慕希：2013年发布，借助伊利强大品牌号召力，通过一年半的品牌建设，从众多常温酸奶后来者品牌中脱颖而出。

　　点评：从品牌历史上看，莫斯利安完胜安慕希，但在品牌活跃度上，莫斯利安似乎差了安慕希那么一些。

　　3.4.2品牌故事

　　莫斯利安：以一个神秘的村落，位于保加利亚的莫斯利安村，村子里的人们因长期饮用自酿的酸奶而长。一位诺贝尔奖获得者梅契尼科夫曾经到访过这个村落并证实了这一点，让莫斯利安酸奶的能够给人带来健康的功能自然显现，同时透着神秘之感。光明莫斯利安赋予商品如此神秘的品牌故事，同时也将地域文化加在了莫斯利安上。

　　安慕希：AMBROSIAL来自希腊，经常被用来描述一个食物特别的美味。希腊酸奶因为它丰富香浓的口感和非常高的营养价值深受消费者的喜爱。伊利的安慕希酸奶从希腊引进，希腊酸奶以它浓郁香醇的口感被人们所知，但是伊利安慕希并未赋予它独特的品牌故事。

　　点评：对于爱听故事的消费者而言，莫斯利安似乎更胜一筹，来自保加利亚神秘小镇莫斯利安的长寿神话使消费者对它存在一些期待，而安慕希则表现平平。

　　3.4.3渠道网络及销量

　　莫斯利安：莫斯利安采用所有渠道均铺货上架，其中商店超市大卖场的销售量表现较为突出。在大多数华东地区，莫斯利安是所有常温酸奶品牌中销量遥遥领先的商品。

　　安慕希：安慕希借助伊利强大的渠道网络，快速进入终端，安慕希铺货率丝毫不逊色于莫斯利安，然而毕竟是新品牌，在大多数地区，安慕希的销量要低于莫斯利安。

　　点评：莫斯利安与安慕希的渠道铺货率均差不多，甚至在许多地区安慕希的销量要高于莫斯利安。但是就终端销量而言，莫斯利安要高于安慕希。

　　3.4.4渠道评价

　　莫斯利安：大部分代理商对商品、光明企业的服务、市场销量比较满意。部分代理商表示对莫斯利安未来的市场销量担心，安慕希等后来者品牌通过大量的市场营销活动、媒体宣传造势活动，迅速提高知名度，分食莫斯利安部分市场，竞争比较激烈。

　　安慕希：大部分代理商对安慕希产品品质、企业服务比较满意，尤其是在各大主流媒体、娱乐节目中的宣传推广，有效提升了终端销量。

　　点评：莫斯利安和安慕希均有自己的铁杆渠道商，双方不相上下。

　　3.4.5推广方式

　　莫斯利安：上市时间比较早，和大多数同他一样的产物几乎不存在竞争，所以莫斯利安只是采取了快消行业一般的广告方式罢了，如试吃买赠活动以及路演等。二零一二年三月，莫斯利安创建了新浪微博，首先是要配合消费者进行品牌推广活动，这些活动一般都是在节假日进行：另一方面还有配合《有多远走多远》节目，这是一款由旅游卫视播出的节目，节目内容是探访包间里亚莫斯利安小镇，主要是为了提高莫斯利安品牌的知名度，让更多的人知道莫斯利安。与此同时，光明公司还和不同领域的公司尝试合作，比如位于上海的知名品牌苏宁电器，就和光明公司产生了合作，实现了跨界营销，并且拥有非常显著的销售成果。二零一四年，大型真人秀节目《和陌生人一起生活》被莫斯利安赞助了，这个节目讲述了消费者领略莫斯利安小镇的故事，并且结合了品牌故事，莫斯利安的关注度得到了显著地提高。

　　安慕希：与莫斯利安相比，安慕希的营销推广方式要更加丰富多彩，安慕希利用了多个时下最受民众欢迎的娱乐真人秀节目，如2014年六月时，冠名了"中国好声音第三季”的网络版， 通过和腾讯公司旗下如腾讯微博、Wechat等13多个平台，20种组合的方式实现了对节目全方位的宣传，加强了安慕希品牌的知名度；2015年，赞助超火真人秀节目"奔跑吧，兄弟 ”，并签约跑男女队员Angelababy，作为安慕希的形象代言人，将安慕希无缝隙亮相节目的各个环节，品牌知名度急速上升。

　　同时，安慕希还参加很多社会化活动进行营销，如2014年8月借着南京青奥的契机，正式在南京市场闪亮亮相：一方面为青奥会代表团赞助商品，并在南京和周边的四十多个购物广场共同设立为青奥会加油的活动区域。另一方面， 安慕希在新浪官微发起#青春榜样#和#安慕希冠军时刻我见证#两个微博话题互动活动，用户只需简单互动就有机会赢取青奥会周边礼物。在线活动人数达到200万人，由活动引起关注人数迅速提高，这将促进用户走向线下实体店。活动期间线下人流量有近十万人，拥有了一定的购买量。安慕希关于青奥会的营销在微博微信的合作下实现了良好的O2O（线上与线下）同步。

　　4.1.1莫斯利安是差异化常温酸奶商品类型的开创者

　　虽然国内酸奶市场份额大约只占两成，是除了常温牛奶外的第二大商品类型，但在国外成熟的市场中酸奶能达到四成，这就是说酸奶在国内市场还有比较大的成长空间。而常温酸奶突破了冷链物流的难题，能够更加方便于运输和存储。

　　4.1.2大对手不重视酸牛奶市场。

　　酸牛奶市场并不是蒙牛集团，伊犁集团的主战场，所以蒙牛，伊利是不是特别看重。此外，竞争力较小的对手大多数经营保守，缺乏对产品的创立异。恰是遇到这两家企业作为竞争对手，使得光明集团的莫斯利安品牌有了一个快速发展的天，地，和的契机。

　　4.1.3独立品牌战略。

　　郭本恒先生任职了光明集团总裁已经许多年了，这个学习技术出身的总裁究竟能有什么办法来调整光明营销战略的低谷呢？其在职期间做的大部分工作都没有什么突出，但莫斯利安成为了突破点。

　　我们都知道，在郭本恒接任光明集团总裁工作时，光明企业是四面楚歌的：大中国市场布局还未完成、液态奶深受各方面压力、酸牛奶产品第一的地位丢失，可以说是相当艰难。而面对着局势，郭本恒该如何作为，企业的战略转变是重点。

　　由于在光明的战略性商品类型中，几乎没有什么是高利润的。这个战略格局与蒙牛集团将白奶做到200亿的时候很是相似。蒙牛靠推出高档产品特仑苏的成功，拯救了蒙牛的战略。可以说，莫斯利安常温酸奶对于光明酸牛奶的意义，就如同特仑苏对于蒙牛液态奶的。光明集团成功的关键是未将莫斯利安当成一个的附属品牌，而是作为子品牌或者说是独立品牌运营的。

　　4.1.4利用较高定价、高端消费人群定位与高毛利空间来保证产品营销的费用

　　光明莫斯利安钻石包包装的终端售价为59元一箱（12包），按照公司的出场价格来折算的话，毛利率达到了将近五成，此毛利为企业推广商品保证了资金。即使是在像华东地区等光明企业存在优势的区域，从莫斯利安上市以来，也做了许多市场投入的工作来维持：在各类媒体高密度投放莫斯利安的广告片；商场超市的专项堆头；保加利亚长寿村旅游抽奖活动；销售人员社区推广等。

　　4.1.5战略性商品类型定位提前规划产能。

　　由于蒙牛、伊利已经在常温奶市场引领鳌头，光明很难再在常温奶领域有所作为，而常温酸奶莫斯利安为光明撕开了一个能够钻入的小口，所以光明集团对莫斯利安投入了极大的金钱与精力。在策划该产品的时候，光明集团就与保加利亚长寿村莫斯利安签订了相关协议，能够在相当长的一段时间内在中国独家使用品牌权，随后经过规模化生产，占领了国内常温酸奶市场，由此奠定了莫斯利安的核心地位。如今，光明莫斯利安在X德州的多条生产线已经陆续投入生产，再加上上海本有的生产线，估计每天的总产能可以达到200吨左右，满产时产值可以达到15亿元左右。与此同时，光明南京及上海马桥的生产线也正在建设中，这两地生产线建成后必然能进一步提升了产能。

　　4.2.1延伸产品线

　　光明"莫斯利安”的现世，代表着"常温酸奶”这个乳制品新商品类型的产生，也会拥有不同层次的消费者。常温酸奶市场的细分下一步一定会针对高端，终端，低端。由于安慕希，纯甄等同类商品的上市，常温酸奶市场的竞争已经日益明显。虽然上市之初，光明对于莫斯利安酸奶的定位是面向高端市场，但是由于竞争对手的增加，莫斯利安一定会慢慢转变走向中低端消费人群。所以，为了满足不同层次消费者的需求，占据有利的竞争市场，光明莫斯利安必须双向延伸产品线，同时满足高中低三种市场。只有这样，莫斯利安在常温酸奶的领头地位才不会被取代。

　　4.2.2增加产品项目

　　为了满足拥有不同需求的消费者的需求，光明可在现有的产品线上适当增加产品项目。如今莫斯利安拥有两种不同规格的包装，原味与草莓味两个口味，很难满足被市面上口味规格众多的品牌养叼的消费者的口味。根据一份莫斯利安消费者调查情况显示，有12％左右的消费者表示希望莫斯利安能够推出新的口味供消费者选择，有大约15％的消费者表示钻石包的常温酸奶饮用起来不是很方便，还容易产生浪费。由此可见，当今社会多样的包装、口味能够吸引消费者的关注度，产生购买。

　　如何增加产品项目呢？我认为在充分考虑我国消费者因素的基础上，也可以看看国外的企业是怎么做的。以全世界最大的乳制品制造和消费大国X为例，单单只看酸奶这一大类，口味样式品种就让人眼花缭乱了。首先X的酸奶有许多不同规格的包装，有8盎司、6盎司、4盎司装的，还有适合家庭消费群体的1—2磅装的。其次是酸奶口味超级多，有的添加果汁，也有添加果粒的。光光添加的水果品种就高达几十种，例如草莓、香蕉、芒果，车厘子，奇异果等等，部分只添加一种水果，还有一部分混合添加多种水果。也有一些酸奶添加谷物粗粮，谷物与酸奶包装分离，吃时再混合在一起，能够为人体增加营养成分。有些酸奶甚至还会添加维生素。当然除了X市场的这一地同类繁多，欧洲酸奶市场也有自己的特色。区则是欧洲市场利用新菌来研发新的酸奶品种。在欧洲市场，不像X的多规格，传统的杯装酸奶是最受欢迎的。欧洲各国由于风俗和饮食习惯的不同，各国的酸奶市场定位也各有所异。比如，法国人比较喜欢添加了水果的酸奶，不喜欢过甜的酸奶和朱古力味的酸奶；英国人和意大利人对酸奶的选择则是更加看重对儿童喜欢的口味偏好；德国消费者则比较重视养生，喜欢具有保健功能的酸奶；芬兰人则喜欢粗制的酸奶。欧洲与日本均比较重视保健功效，所以具有保健功能的酸奶正越来越流行普及。

　　4.2.3产品组合定价

　　根据上面的内容，如果延伸产品线，或者增加产品项目，就肯定要实行新的定价策略。一个具有完善产品线的企业，必然拥有许多系列产品，他们有的负责占领市场份额，有的负责为企业专区利润，有的负责推广品牌形象。企业应该根据这些产品不同的市场定位来灵活得制定价格。产品组合定价策略是针对不同组合产品之间的关系和市场表现进行灵活定价的策略。

　　4.2.4价值导向与竞争导向定价相结合

　　由对光明莫斯利安的研究可知，随着光明莫斯利安由投入期步入快速发展时期之后，普通民众已经对莫斯利安的品牌有所认识，也进入了理性消费的阶段。而且，因为纯甄安慕希等同类商品的跟进，最开始对于莫斯利安此新商品类型的订价已经不再适合现在的莫斯利安。现如今消费者进入商店超市购买莫斯利安时，会更多地考虑该商品是否值得购买，相比其他品牌合不合算。所以，在这样的酸奶市场下，以价值导向和竞争导向相结合的定价策略的重要性就十分明显了。价值导向定价法，就是参考顾客的感受，顾客愿意为此商品所付出的最高价值。正常情况下，企业获得此价格的来源源自于像消费者发放问卷所得到的价格参考数据。似乎看起来这种方式有些费时费力，但是用这种方法所制定出的价格对市场销售能够起到极大的意想不到的积极作用。竞争导向定价法是根据市场上同类竞争商品的价格数据作为参考，以竞争的角度和状况为出发点来确定商品的价格。通过竞争导向定价，能够使产品在竞争中取得优势。最近几年，常温酸奶市场由最开始只有莫斯利安的无争市场到后来刚有其他企业进入的初级竞争市场到如今安慕希、纯甄、莫斯利安三巨头形成的激烈竞争市场。

　　由于光明“莫斯利安”在全国市场已经由投入期迈入成长期，所以企业的重心应由最开始的扩大品牌知名度向提高商品销售量转变。渠道建设的重点也要最开始的一二三线城市商店，超市等现代网点向县乡以及传统网点扩散、下沉。细化销售市场的一个关键点就是渠道的下沉。对于企业而言，渠道的下沉就在于经销商的挑选。

　　4.2.6宣传推广多样化

　　相信很多人都不是的光明莫斯利安这个品牌刚上市时在中央四套和六套投放了广告，为什么呢？因为此宣传效果并不明显。而且莫斯利安刚上市时针对的主要是华东地区的消费者，并没有在全国范围内进行商品的贩卖，所以广告的对象实际只有华东地区的群众。现在，莫斯利安所处的市场已经产生了巨大的改变，莫斯利安已在全国上市。原本以小众媒体为主要的传播宣传方式已经起不了什么太大的影响力。毕竟中国液态奶市场巨大、地域广阔，消费者非常多而且分散。所以莫斯利安如果想要在全国市场占领一定份额，就肯定不能脱离广告的宣传推广，而广告宣传媒体的选择，最好是收视率极高的电视节目且是全国各地都有的。这样可以迅速地、大范围地向广大消费者传达品牌文化和提高品牌认知，提高莫斯利安的知名度。

　　当然，现代社会网络传播的能力不容小觑，极可能与电视广告一样能达到差不多的宣传作用，其中网络传播包括了电脑互联网传播和移动互联网传播。如今，学生群体以及白领阶层结束电脑与手机的时间多得难以想象。对他们而言，一般的大众传媒电视广告早已不是最有效的宣传传播方式。所以，很多如今都选择互联网广告、手机广告和其他数字媒体作为主要的投放信息的媒介。互联网传播形式主要有以下方面：网站、展示或旗帜广告、弹出式广告、填缝式广告、视频广告、微博或微信、社交网络、电子邮件、手机广告、搜索引擎广告等。虽然光明莫斯利安开通了微博与官方网站，但是相比其竞争对手而言，莫斯利安的网络传播力无疑是不够的。随着光明“莫斯利安”产品已经由市场导入期进入市场成长期，市场目标也发生了改变，这一节段的市场目标主要是从深度和广度两个方面深挖目标消费人群，从而不断扩大产品的市场份额，保持自己的市场领导者地位。所以，这个时期的广告主题和内容要着眼于“产品独特的功能或者品牌优势”。对于莫斯利安品牌的广告推广，不能单单地停留在“长寿”的概念上，还要强有力的内容来说服消费者相信，例如：为什么喝莫斯利安会长寿?莫斯利安生产的工艺和流程是什么样的等等。

　　莫斯利安让酸奶真正成为全国范围内销售的产品，不止在一二线城市，而且能深入小城镇以及经济发达的乡村，让更多的国人享受真正的高品质酸奶而从目前的市场情况来看，常温酸奶只是酸奶品类中的一个小品类，若要做强此产品类型，就需要在满足酸奶属性的基础上，赋予产品更高的附加价值，来吸引消费者，且需要更多的企业参与进来，促使整个商品类型的成长、壮大。

　　本次毕业设计得以顺利完成，首先我想要感谢的是老师的悉心指导，从论文选题到论文框架的拟定中，再到最后的细节修改，老师都给了我许多帮助，让我受益匪浅。在正文写作的过程中，老师也为我提供了相关建议，并为我纠正了不少知识误区，感谢老师数月来的帮助，在此，深表感谢。

　　同时，我也意识到自己在专业知识上的学习仍有不足，需要巩固，缺少实践，认识到了知识重要性，也衷心感谢学院能给我这次机会，为我步入社会，踏上工作岗位又上了生动一课。

　　除此之外，还要感谢四年来陪伴我一同走过的其他老师、父母、同学，无论是生活上还是学业上，我都从各位的身上学到了很多。

　　最后，在此对毕业设计的过程中参阅的相关文献的作者表示感谢。

　　[1][美]哈罗德•孔茨、海因茨•韦里克，管理学，郝国华等译，北京：经济科学出版社，1993.209～230

　　[2][美]菲利普•科特勒，营销管理，梅清豪译，上海人民出版社，2003.750～783

　　[3]沈应仙,“新经济时代的市场营销组合及其模式”，市场营销，2004(11期)

　　[4]王莹、韩兴宇、张宵洁,“绿色营销新论”，工艺技术经济，2005(01期)

　　[5]］叶万春,市场营销理论，吉林大学出版社，2004

　　[6]王茵,品牌赢销中国，北京大学出版社

　　[7]宝利嘉,营销沟通，中国经济出版社

　　[8]张忠元、向洪,品牌资本,中国时代经济出版社