第1章 绪论
1.1 研究背景
电子商务的迅速发展为美特斯·邦威有限公司提供了新的增长点，同时也为许多类似企业、类似行业的发展提供了一个良好的机遇。但是，电子商务平台对众多企业而言不仅仅是一个发展机遇更是一个极大的挑战。电子商务营销就是通过互联网，利用电子信息手段，进行经营销售活动。电子商务不同于传统的商业模式，存在诸多的特殊性，突破服装产品在电子商务平台中遇到的困难是具有广泛的实际意义的。电子商务营销或者网络营销作为一种新型的营销模式，虽然理论研究的投入已经不同以往，但是作为出现时间较短且仍在日息万变着的社会现象，其理论研究绝不限于已有的成果，还需要继续对其加以深化和广化。
当各种服饰品牌充斥于服装市场时，当各种定位近似的品牌代言人的海报遍布各大商场时，如何能使品牌脱颖而出，如何让品牌内涵和销售形特立独行，成为美特斯邦威新的挑战，也是周成建最新思索的问题。2010年，美特斯邦威正式进入电子商务市场或许就是美特斯邦威新的征程，也是周成建新的探索。
1.2 研究意义
结合美特斯·邦威有限公司的实际案例制定出创新的销售策略，将最新的营销模式，生产模式以及电子商务模式加以整合变动，制定出适合类似行业的个性化电子商务模式。其创业新点和思路，其解决方案中的各项知识点的有效整合，是可以以点触面，能够将相关理论知识和分析结果应用到所有类似企业中，进一步提升我国服装行业的整体竞争力，是一个相当值得研究、探讨的并且具有广泛现实意义的课题。本文研究的最大意义在于探索服装产品在电子商务领域中销售模式和整体战略的制定具有可推广的价值。
1.3 研究内容
本文主要分析研究了美特斯·邦威有限公司电子商务发展现状，对其B2C运营模式的软硬件基础、网络运行状况以及发展电子商务的优势和劣势进行了分析研究。然后针对发展现状，提出应该从提高顾客认知度、完善配送系统、提供个性化服务、实施系统的网络营销策略这几个方面来完善电子商务发展模式。
第2章 电子商务理论综述
2.1 电子商务的定义
电子商务是指各种通过电子方式而不是面对面方式完成的交易。电子商务是信息技术的高级应用，用来增强贸易伙伴之间的商业关系。电子商务是信息技术的高层次应用，以增强贸易伙伴之间的业务关系。电子商务是为提高贸易效率而设计的基于信息的商业理念的实现。电子商务是一种新的商业模式。所有的行业和企业都将通过互联网连接，使得各种真实和虚拟的合作成为可能。供应链上的所有企业都可以成为协调合作的整体，企业的员工也可以参与供应商的业务流程。零售商的销售终端可以自动与供应商连接，不再需要采购部门的手工链接，采购订单将自动确认并安排交货。企业也可以以全新的方式为客户提供更好的服务，这不是一个大的商业理念。互联网为中小企业提供了新的机会，任何企业都可能与世界各地的供应商或客户建立业务关系。信息的有效利用已成为提高企业在新经济模式下的竞争力的重要手段。电子商务必将成为贸易和通讯的基本手段。
2.2 国外研究综述
九十年代初，internet开始了商业化的进程，这让每个企业都能负担起电子商务活动的相关费用。银行之间的电子商务转账（EFT)技术与企事业之间的电子数据交换（EDI）技术相结合，这诞生了最早的电子商务或称电子商贸。随后，零售业销售终端（POS)、向动柜员机（ATM)、信用卡和联机电子资金转账（POS/P:FT)技术快速发展，同时网络通信技术和安全技术相应发展，推动了今天网上持卡购物（B2C) 企业问M上交设(B2B)突飞猛进的发展。
一、市场规范扩展迅速。
在X，通过电子商务进行的交易在1996年的7亿美元，1997年的244亿(美元)，1998年为430亿(美元)，2000年更是高达3000亿(美元)。
在上世纪九十年代末，日本的电子商务的规模约为9兆日元，年末，日本电子商务市场规模就达到68兆日元，平均年增长达50%。亚洲电子商务近几年每年更是以超过2倍的速度增长，到2003年已经达到480亿美元。欧盟成员国中的互联网交易在2004年达到13000亿美元，居然占整个欧盟国民生产总值的12.9%。
随着世界各国对电子商务的关注度越来越高，争相出台良好的配套政策环境，全球电子商务发展迅速。据摩根大通高级分析师伊姆兰.卡恩预计，2016年全球电子商务市场总规模有望达到6800亿美元，同比增长18.9%；到了2018年这一数字更将达到9630亿美元。
二、国外电子商务支付市场发展迅速。
目前全球电子支付产业随着电子商务而高速发展，据支付系统供应商ACI与金融分析公司Global Insight合作的近期电子商务研究报告指出，在2010年达到4200亿美元，复合增长率是各地区GDE增长率的4倍。
2004年至2009年，全球各种类型电子商务的电子支付交易复合增长率达到12. 9%,同期79个国家平均GDP却仅增长率为3.2%。于此同时全球电子支付领域也并不是均衡发展的，其中发展速度最快的区域是西欧和亚太地区，增长率分别高达21.6%与19.2%，然而北美这样的电子支付发达区域即使基础设施水平较高其增长率仅有12.3%。
2.3 国内研究综述
一、互联网规模。
中国互联网络信息中心CNVC近期在北京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2013年11月底，中国网民规模已然达到4. 85亿，目前依然保持着良好的快速增长势头。中国互联网络信息中心主任毛伟先生表示，虽然近期全球金.融危机愈演愈烈，但对我国互联网增长总体影响不大，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标位居世界第一，互联网普及率达到25.5%，仍在稳步攀升。
二、手机上网用户超过1.亿，3G未来用户有较大不确定性。
截至2009年中期，我国使用手机上网的用户达到1.55亿，半年内增长了32.1%。这种高速增长的势头，除了由于XX和运营商的努力推动外，与手机上网而带来的丰富内容也有很大关系。而乡村等地区手机普及率的进一步提升，也推动了这部分群体手机上网使用率的上升。
在已经使用手机上网的人群中39. 6%的人对未来是否使用手机有28%的人表示将有可能会使用3G手机互联网表示不确定。而在未使用手机进行上网的用户中，14.8%的人表示未来半年可能会使用手机来上网，而在这部分被调查者中又有49%声称会使用3G手机上网。这表明3G未来市场容量存在一定弹性空间，需要各运营商加把力。
通过国内外电子商务研究可以发现，目前研究大多数文献仍停留在定性研究和描述上。电子商务的应用在我国企业中都还不成熟，在电子商务中对小微企业的研究更是非常少。如何针对我国的实际情况，研究小微企业在电子商务领域的瓶颈，和如何突破发展还需要进一步研究。
第3章 美特斯·邦威有限公司电子商务发展现状
3.1 美特斯·邦威有限公司简介
美特斯·邦威集团公司于1995年成立于浙江温州市，由周成建一手创立，其业务范围包括对美特斯·邦威品牌休闲系列服饰的研发、研发、生产及销售一体化。美特斯·邦威有限公司自从创立以来，一直秉承着“不走寻常路”的创新理念，将引领中国休闲品牌作为企业战略目标，以为消费者提供具有特色并且时尚个性的休闲产品，为民族服饰争光，为休闲服饰扬名。一直以来，企业都将诚信经营作为座右铭，坚持走品牌连锁经营可持续发展道路，依靠其管理营销、信息化网络以及人才队伍建设在竞争激烈的服装市场拥有自己强大的市场份额，在市场竞争中分得一杯羹。
3.2 公司运营模式的网络运行状况
3.2.1 公司网上商城的运营
美特斯邦威的邦购商城作为全新的 B2C 交易平台，主要销售公司品牌服饰美特斯邦威、米喜迪及网络自有品牌 AMPM 的产品。页面设置比较人性化，左上角是网站的 LOGO,比较醒目，中间设有搜索引擎，方便顾客查找想要的服饰，右上角是购物车方便客户结算，网站还有男装和女装的分区会员专区等等。邦购商城的功能设置非常齐全，在这里可以找到当下美特斯邦威最流行的服装款式，而且邦购网还为顾客提供搭配衣服的功能。
3.2.2 公司网上交易的流程
在 B2C 网络营销经营模式中，美特斯邦威在网上发布商品信息，包括商品的颜色、价格、款式等，邦购商城在自己的网站还添加了关于衣服搭配的图片和视频，将当前比较时尚流行的搭配风格摆在网站里，一些顾客通过互联网浏览网站上发布的在线服装展示，或者对他们在虚拟社区里提供的服饰感兴趣把它放入购物车然后发出订货请求，美特斯邦威收到订货请求确认订单，订单经过确认后顾客向美特斯邦威支付货款，然后发送货物并确认收到货物，这样就完成交易。具体见图1.
图1：美特斯邦威网上交易流程图
3.2.3 美特斯·邦威公司发展网络营销优势
（1）雄厚的设计实力
美特斯邦威将目标客户定位于 16—25 岁的校园群体，他们乐于追求潮流的变化。与之相对应的是公司内部一百多位专业的设计师研发团队，他们通过长期与国外设计师的合作，密切关注时尚潮流的发展方向，紧跟时尚的步伐，根据消费者的需求，将时尚元素注入到产品的设计中，同时把时尚与中国的传统文化相结合，使产品既具有时尚的内涵，也具有深厚的文化底蕴。
（2）通过整合营销方式大力提升品牌影响力
首先，“美特斯邦威，不走寻常路”特立独行的广告语在全国范围内引起了极大的轰动。其次，由于美特斯邦威所代表的就是年轻、时尚、有活力的品牌个性，为了更加形象直观的表达其品牌内涵，所以在最初邀请郭富城作为形象代言人，后来根据企业的发展情况又分别邀请了周杰伦、张韶涵、潘玮柏等明星代言品牌。除了形象代言人之外，企业还通过店铺的设计、产品的陈列、各种形式的广告宣传、一系列的营销活动进行整合营销，在青少年中引起了极大的关注力度，品牌的知名度和美誉度在短时间内迅速得到了提升。
（3）广泛覆盖的营销网络
美特斯邦威采用直营店和加盟店相结合的营销方式，通过直营店加强对品牌的宣传，在消费者当中形成了良好的口碑，由此也对一线城市附近以及二、三线城市市场产生影响，使得很多的加盟商来投资，因为加盟商的加盟，从而节省了大量的装修门店的钱、租金引进员工费用等，不仅能够提高经济效益，而且还能使品牌的营销范围进一步延伸。而且公司对加盟店的扶持，帮助加盟店迅速成长，实现良性循环。截止到 2014年 10 月，美特斯邦威在全国已经建立了3000多家专卖店，而且专卖店不仅覆盖到了一线二线城市，也正在朝着三线、四线城市大规模发展。
（4）强大的供应链管理水平
经过 15 年来的发展，美特斯邦威已经形成了强大的供应链管理能力，其供应链管理方法不仅能适应国内休闲服饰的情况，而且也能适应企业的发展现状及未来的发展方向，实现了资金流、商务流、物流、和信息流的高度结合与同步；能够将企业所面临的上下游各方协调一致，并实现了面向未来的组织形式；能够使供应链各方在生产方面、运输方面和销售方面网络协同，在计划上协同，以及在具体的执行方面协同；能够将供应链上各方的信息在综合信息平台上进行整合，对各个环节的信息及时了解，对新的需求及时做出反馈，对加盟店和直营店实行不同的管理方法，并保证各方在硬件和软件上的标准化；建立起了供应链的持续稳定运行机制，使各方能够发挥自身的核心竞争力，通过分工和有效的合作，实现各方的利益均衡。
第4章 美特斯·邦威有限公司电子商务发展目前存在的问题
4.1 顾客认知度不高
由于美特斯邦威推出网络营销平台的时间较短，人们对其认识度还不够高，难免会对其产生顾虑和怀疑。就现阶段来说，并非所有的人都愿意在只看到网上的介绍之后，自行比较一下就做出购买的决定，人们往往会把网店里的东西与现实世界的东西进行比较，他们要的是一种现实世界的真实的购物感受。人们对美特斯邦威的邦购商城的产品的真伪持怀疑态度，除非有过成功购买的经验，否则网络购物者就没有足够的信心，并且大部分人都会对其产品真实性产生怀疑心态。
4.2 配送系统不完善
物流配送是网络营销的重要组成部分，为网络营销的优势提供了可靠保障。虽然我国的物流配送较前几年有了很大进步，但就现阶段而言我国物流配送系统仍然存在不少缺陷，例如，缺乏专业的物流人才；配送中心混乱；配送系统不协调；信息化水平滞后等等原因，这些无疑是制约我国网络营销发展的瓶颈问题。在这种情况下，消费者所购买的商品就无法保证及时、安全、准确、迅速的送到消费者手中。美特斯邦威同样也存在这些物流配送问题。
4.3 缺乏个性化服务
美特斯邦威于 2010 年正式推出了 B2C 垂直整合平台，公司一直没有间断过对网络营销的研究，但是由于技术条件的限制始终很难满足顾客的需求，因为并非所有的客户在看到公司的商品展示之后立即做出购买的决定，尤其是服装人们没有上身试过不知道是否合适，所以没有个性化的服务。美特斯邦威在众多的 B2C 公司中很难做到脱颖而出。
4.4 网络营销不到位
美特斯邦威的 B2C 网络营销经营模式尚处于起步阶段，网络营销不到位，缺乏系统的网络营销策略。对网络系统的调研不够全面深入，对网络市场不够了解，网络促销的策略不明，缺乏有效的促销手段，网络广告效果不佳，缺乏生趣和对顾客的吸引力。
第5章 美特斯·邦威公司电子商务发展对策分析
5.1 提高顾客认知度
5.1.1 借助虚拟社区培养长期顾客
通过对美特斯邦威 B2C 模式的分析可以看出，美特斯邦威采用虚拟社区的方式有效的培养起了消费群体。可以通过网络平台建立消费者之间的联系，形成虚拟社区，他们之间可以通过网络这个购物平台来交流彼此之间的产品选择意见、购物体验以及服务满意度，营造出一种人性化的网络购物氛围，以此来聚集更多的人气，目前已有越来越多的企业将虚拟社区作为培养顾客的手段。所以美特斯邦威的B2C模式也因深入了解虚拟社区的成员，在对网路购物消费动机进行掌握的前提下，采用虚拟社区方法在短期内聚集人气，同时美特斯邦威还应对海量的客户群众进行关系维护，使他们都成为美特斯邦威的忠实顾客，为提供个性化的服务打下基础。
5.1.2 借助 CRM 提高顾客忠诚度
客户关系管理（customer relation management）是指对客户信息的收集、客户信息的存储和积累、客户信息的运作，其中对消费者的管理需要和虚拟社区的建设结合起来，并且根据需要作出适时调整。B2C模式是企业与顾客之间直接进行交易，顾客对于各个企业而言成为了稀缺资源，也成为企业间争夺的对象，针对这一点美特斯邦威就必须要很好的处理与客户的关系，通过客户关系管理（CRM）了解客户，并根据客户情况提高服务质量，因此，客户资源的收集和利用显得极为重要。如此多的客户信息美特斯邦威应该利用信息技术改进客户数据获取的方式，利用数据仓库及联机分析处理技术，重新组织与利用企业收集到的客户信息，对顾客进行分析，针对不同顾客采取不同的管理方法，提高顾客的忠诚度。
5.2 完善配送系统
5.2.1 组建配送联盟
在国外大多数的 B2C 企业多通过与联帮快递和UPS 等大型快递公司合作，得到了广大顾客的认同。对于美特斯邦威这样的企业而言，在不断完善自己的物流配送系统的同时，美特斯邦威可以积极效仿国外的一些企业和物流企业之间加强合作，实现共同配送扩大规模，降低成本。
5.2.2 把配送业务外包给中介
美特斯邦威可以寻找一个集营销、系统、仓储配送于一体的商业平台，例如五洲在线它不同于 B2C 的企业，五洲在线将自己定位于解决运营这个中间环节，这样美特斯邦威可以把业务外包出给类似于五洲在线这样的公司让他们来解决配送环节的问题。
5.3 提供个性化服务
5.3.1 增加个性化服务功能
美特斯邦威可以借助增加诸如远程量身与试衣、商品展示以及消费者自我设计之类的环节来丰富个性化服务功能。公司可以增设服装产品全角度展示厅，网络购物者可以借助点击鼠标来对自己所选服装的各个视角进行控制，而且可以人性化的将服装图片扩大以呈现出衣服的质地；公司可以再自己的网站上给网络购物者增设一项“网络裁缝”的功能，购物者借助相机将照片上传到公司指定的网址体生成一份购物者的具体档案并且提交定制要求与所选样式，公司根据购物者提交的款式与图稿将其个性化的需求满足到最大程度，对消费者的衣服进行量身定制。
5.3.2 增加个性化定价功能
个性化定价还能实现动态定价。所谓动态定价指的是企业不光按照顾客确定价格，还按照购买时间、市场供求状况以及季节变动等因素，对商品的价格进行适当的调整，使价格变得灵活多样，此种情况在服装方面很常见。以这个视角来看，美特斯邦威有必要建立智慧型网上议价系统，该系统在将顾客的购买数量、信用、后续购买的机会以及产品供需情况等纳入考虑之列的情况下，与消费者协商与对总价进行确定。美特斯邦威可以通过该系统直接和消费者在网络上商定价格，完成个性化定价，让更多的消费者受到吸引。
5.4 实施系统化网络营销
5.4.1 进行网络市场调研
美特斯邦威可以借助网络市场调研来对网上的购物者与潜在顾客的信息加以收集，充分发挥网络调研的优势，加强和消费者的交流与理解，并打成一片，强化营销并给顾客提供更好的服务。美特斯邦威在网络市场调研上应着重于调研对策的探索，让网络调研的质量上升一个档次，如此才能让更多的顾客点击企业的网站，让更多的消费者点击企业网站并且愿意接受企业的调研访问，真实兼具友善地将反馈信息发回。美特斯邦威的网络市场调研的对策应该囊括以何种方式判断企业网站的访问者和以何种方式在企业网站上完成有效的市场调研。如此一来既了解了网民对B2C的看法，又将很多网民吸引到虚拟社区中来。
5.4.2 实行网络促销策略
美特斯邦威的B2C模式有必要用到一些促销举措，如：聊天促销、电子邮件促销、抽奖促销、赠品促销、联合促销、积分促销等。美特斯邦威可以实施诸如搜狐、YAHO、YEAH、搜索客之类的导航台注册，他们将众多的网站分门别类的放到一个网站里面，以方便浏览者查询。公司也可以采用网络广告促销的方式，设计抓人眼球的广告词，来引起浏览者的注意从而增加点击率，并且在投放广告后要求广告播映商直接登录检测广告点击情况或者提供报告。还可以在虚拟社区内实行对公司的信誉度的探讨，以这种方式提升公司的说服力与知名度。
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