大学生奢侈品消费调查——以广西师范学院师园学院为例

　　改革开放三十余年，中国经济发展迅速，相对过去的匮乏，现物质条件日益丰富，仅仅是生活必需品，已经无法满足人们日益增长的消费需求,奢侈品应运而生。奢侈品的表现在生活品质和身份地位的象征，其在发展市场在社会占据越来越大的比重，具有一定财产和收入的社会人士成为奢侈品消费的主力军，他们有负担奢侈品的能力。而大学生这一群体，没有工资收入和固定财产，却依然拥有和社会人士一样的消费欲望，他们马上要步入社会，即将成为奢侈品消费的潜在人群，对他们的消费行为进行调查和研究，为把握年轻群体消费观念和把握他们的消费心理提供相关依据。

　　1.调查背景

　　根据有关调查表明现代大学生的生活消费中有相当一部分日常消费达到了四位数字。社会与自身的原因使得他们出现盲目、攀比、炫耀或者自我价值体现需要的消费行为，并呈现以下几个特点：1、生活水平不断追求高档；2、通讯、网络等新科技术的推广；3、休闲娱乐消费方式增多；4、大学生社交成本上升。

　　2.研究意义

　　对大学生消费的心理和行为进行研究的意义在于不仅可以使得消费心理理论体系更加丰富，而且可以为企业制定产品的营销策略提供相关依据。

　　现在奢侈品消费狂潮已经逐步影响到校园生活，并且愈演愈烈。对企业而言，研究当代大学生奢侈品消费现状和发展趋势，估测未来消费发展方向，从而制定企业的长期发展规划和长中期营销策略，进而结合不同校园文化消费习惯与自身特色来采取创新式营销具有重要意义。

　　1.研究方法

　　本论文显示分析我国当代大学生奢侈品消费的发展现状，以广西师范学院师园学院（以下简称“师园学院”为例，分析决定大学生奢侈品消费行为的各类因素，结合问卷调查的数据充实和诠释理论知识。文章运用的调查研究方法有以下几种：

　　（1）问卷调查法。通过由作者设计的“广西师范学院师园学院消费现状调查问卷”，为本文研究收集大量的一手资料作为数据。

　　（2）定量分析法。在就数据收集的分析过程中，使用定量分析法对收集的数据进行分析过程中，可以说明有哪些主要因素影响在校大学生的奢侈品消费行为以及影响因素之间的影响程度跟奢侈品消费表现存在的大小差异。

　　（3）文献研究法。搜集整理相关学术研究资料，利于借鉴研究。

　　2.创新点

　　文章的创新之处在于充分分析了大学生的奢侈品消费心理，从而为企业提出必要的营销策划提供依据。

　　文章为让读者更好的理解在校大学生奢侈品消费及企业的整个营销策略，通过数据调查来说明师园学院在校大学生奢侈品消费现状，在全面阐释奢侈品消费概念、表现与特征等的基础上，又对企业的各个营销策略进行了分析，从而可以使得读者充分认识和了解大学生奢侈品消费的两个方面，无论是大学生、家长和社会人士，还是企业都会在文章中获得相应的启示。

　　1.奢侈品消费定义

　　确切地说，对于那些特别的、稀少的、无力消费的服务或物品，我们会将其归为奢侈品。奢侈品不是生活必需品。从经济学上的角度来解释奢侈品，他是指的是价值/品质关系比值最高的产品，又或者指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品并不是贬义词，所以奢侈品的消费可以说成是一种高档消费的行为。基于此，本文认为奢侈品是价格高于一般的的商品，比如高价手机、昂贵服饰等。

　　2.奢侈品消费的影响因素

　　（1）追求自我实现。马斯洛需求层次理论中表达过,人类在需要满足基本的物质需求以后,会追求更高的精神需要,也就是自我实现。

　　（2）炫耀性消费。越畅销的商品其价格就定的越高，这是一种凡勃伦效应。消费这类商品时,消费者一方面可以得到直接的物质满足和享受,另一方面也可以通过追求格调和品味,从而来得到心理上的满足。

　　（3）从众性消费。消费者经常会因为他人的因素导致发生自己的消费选择并不是个人独自选择的情况。

　　（4）模仿性消费。在消费价格高的奢侈品时,人们常常通过参照周边的亲戚朋友消费经验，来减少消费时遇到社会以及经济风险。

　　（5）情绪性消费。情绪性消费在女性消费者身上较为常见。她们容易被情绪影响其心境而产生反常的消费行为。

　　1.问卷总体框架设计

　　该调查问卷是结合师园学院学生消费群体特点，参考部分相关资料而设计的。首先，向被调查者介绍调查的目的和意义，并作出保护其个人隐私的承诺。

　　问卷共有14道题目，涉及该校大学生每月消费水平、奢侈品消费动机、决策影响奢侈品消费的因素等。

　　2.问卷调查说明

　　调查问卷在设计时，充分考虑了调查群体特点和师园学院实际情况，涉及个人隐私较少，问题数量适中。

　　问卷发放阶段过程中，运用随机发放，集中收回的方式。于2013年11月23日星期六开始发放，共计发放问卷200份；于2013年11月25日星期一完成回收，回收问卷168份，回收率84%；并于2013年11月27日完成回收问卷有效性认定，共计有效问卷120份，无效问卷48份，有效率71%。[所有百分比以四舍五入的方式精确到小数点前一位]回收率和有效率都符合了本文研究要求，可以进行后续的统计分析。

　　该问卷涉及到年纪性别的不同，样本也更具代表性。调查显示，家庭收入在5000元以上有114位，占有效人数的95%，作为三本院校大学生的家庭条件普遍偏高。而在校大学生月平均消费则存在巨大差异，500-800／月以下的有8位，占有效人数的7%，800-1200元／月的有74位，占有效人数的62%，1200-2000元／月的有22位，占有效人数的18%，而2000元／月以上的有16位，占有效人数的13%。该数据表明：绝大部分人月消费处于800-1200元/月。而相对较少部分人在1200元/月以上有38位，占有效人数的31%，且该比例中有30位购买过奢侈品，购买过奢侈品的学生中月消费在1200元/月以上人数的比例高达79%，其中男女比例为3:2，说明性别差异对于奢侈品消费影响程度较小。数据中出现了800元/月以下生活费的大学生购买奢侈品的概率为0%，说明消费奢侈品的大学生经济基础都在1200元以上。

　　问卷调查结果显示100%的大学生奢侈品消费经济来源都有家庭固定汇款，120位被调查学生中有8位大学生日常消费是通过兼职赚钱，占有效人数7%；有10位大学生日常消费是奖（助）学金补助，占有效人数的8%；有20位大学生日常消费是问他人借的钱，占有效人数16%。数据显示家庭固定汇款是大学生消费的主要来源，很多消费行为都是家庭买单，而有不少人是通过向朋友借助，变相的也是家庭买单，极少的人是通过兼职跟奖（助）学金提供的。如表1所示。

　　表1师园学院大学生日常消费经济来源

　　

　　被调查的120位大学生中有51位购买过奢侈品，占有效人数的43%。其中有37位是通过家庭固定汇款的来源购买奢侈品，占有效人数的31%；有3位大学生是通过兼职赚钱来购买奢侈品，占有效人数的3%；有2位大学生是通过奖（助）学金来进行奢侈品消费，占有效人数的2%；还有9位是通过问他人借钱购买奢侈品，占有效人数的8%。如表2所示。

　　表2师园学院大学生奢侈品消费资金来源

　　问卷调查结果显示奢侈品的消费中愿意消费化妆品的人数为34位，占有效人数的28%；愿意消费数码产品的人数为84位，占有效人数的70%；愿意消费服饰的人数为44位，占有效人数的37%；愿意消费高价手机的人数为79位，占有效人数的66%；愿意消费手表的人数为32位，占有效人数的27%；而愿意消费其他奢侈品的人数为14位，占有效人数的12%。数据显示大学生对奢侈品表现出极大的购买欲望。如表3所示。

　　表3师园学院大学生奢侈品消费意愿情况

　　问卷调查中涉及到影响大学生奢侈品消费行为的因素，其中选品牌知名度的有102位，占有效人数的85%；选品牌文化的有16位，占有效人数的13%；选身份及品味象征有48位，占有效人数的40%；选独特设计的有81位，占有效人数的68%；选高质量产品的有64位，占有效人数的53%；而选明星代言的相对较少，只有10位，占有效人数的8%。数据结果显示影响奢侈品消费行为的重要因素是品牌的知名度及产品设计的独特性，知名度跟独特设计与消费行为成正比，独特的设计是年轻消费者的钟爱，同时要达到知名度其产品的高质量和身份及品位的象征也不可缺少，所以高质量跟身份及品位的象征在影响奢侈品消费行为的过程中也占有相当大的比重，而品牌文化以及跟哪位明星代言对大学生奢侈品消费行为影响甚小。如表4所示。

　　表4师园学院学生奢侈品消费行为的影响因素

　　（五）师园学院大学生奢侈品消费行为的动机

　　大学生奢侈品消费行为动机主要有从众、享乐、个性、炫耀四个动机。当代大学生在中国儒家教育思想的熏陶下变得极其好面子，出于面子从众动机也成为奢侈品消费行为的动机。而有财力消费奢侈品的大学生往往的动机是享乐动机，他们为了取悦自己或者喜欢的异性或朋友，他们不在乎奢侈品价格昂贵与否，更吸引他们的是其本身价值、使用时的心情以及给消费者带来的幸福感。个性动机则会因为个人的特征、性格等主观因素影响奢侈品消费行为。还有炫耀动机，人人都有炫耀心理，有的人相对高调，不愿意虚与委蛇，凭借家族的条件进行奢侈品消费。

　　大学生奢侈品消费行为的日益变化可以促使企业营销策略的研究与开发，企业营销策略的改进与完善更能促进大学生对奢侈品的消费。两者存在互利的关系。

　　1.产品策略

　　（1）新颖产品的开发

　　当代大学生消费群体始终追求个性与自我、彰显自身的与众不同的独特消费观念，在这种独特性需求的推动下，大学生会比较依赖一些独特性商品，采取特定的获得和使用方式来向他人、社会展示和炫耀自身的独特性，从而达到鹤立鸡群的优越感或目的。所以，企业必须以“新、奇、特”为战略核心，使产品和服务始终保持新颖、个性、独具特色，从而吸引大学生的消费注意力，满足大学生的奢侈品消费需求。

　　（2）独特性的产品标志和设计风格

　　追求个性特点已成为当代大学生消费群体的主流趋势，因此建议企业应从产品设计着手，设计中包含十分“Cool”的理念。这些需要企业营销人员善于从时尚杂志、大学生喜欢的影视和体育明星偶像中寻找灵感，进而加以创新并将其推向市场。

　　（3）设计中融入审美和娱乐要素

　　大学生消费群体与一般消费群体购物动机的最大不同，在于他们将购物的享乐性看的更重，目的性或实用性则是其次的，而消费过程和产品使用带来的愉悦心理、享乐心理和炫耀心理是其最终目的。因此，企业必须融入较多娱乐性和趣味性的内容进产品设计中。

　　（4）注重名牌战略

　　针对大学生所实施的品牌营销，培养大学生的品牌忠诚度是重中之重。企业文化的集中体现是企业的品牌,其体现了一个公司的形象，也是企业核心竞争力的总和。品牌对消费者的行为决定有着非常重要的影响。同时，企业的产品质量、服务态度和信誉程度等方面也是消费者在购买产品时候看中的实质性内容。因而塑造企业良好的服务形象，致力打造自己的品牌，是企业进行市场营销时应注重的方面。大学生群体更是对一些名牌商品如香奈儿、LouisVuitton、RayBan等情有独钟，他们以购买名牌引以为傲，以名牌消费为自己“争面子”。所以企业必须注重品牌建设，企业应在市场营销过程中树立良好的品牌形象，做充分的广告媒体宣传，注重展现产品的优质和放心的保证，塑造企业良好服务和品牌形象，才能充分把握消费者追求优越品牌的心理，最终促成交易。

　　（5）精心的包装设计

　　很多时候，第一时间内吸引顾客眼球的是产品的良好包装。因而，精心的产品包装设计会给消费者留下美好的第一印象。企业在进行产品的包装设计时，应该充分注意结合独特的消费心理、广告宣传和公共事件，这样可以使得在给消费者尤其是大学生群体良好的视觉感的同时又能满足其求新、求异、求实等的奢侈性精神需求。

　　2.价格策略

　　规模大、价格承受能力有限、追求物美价廉和经济实惠是大学生消费市场的特点。因此，以往的企业在产品定价时比较注重考虑产品的目标市场规模，以及价格的适中、薄利多销。然后，随着时代和社会经济的发展，当代大学生消费行为呈现出奢侈性消费的显著特征，对于家境富裕、崇尚品牌的部分大学生而言，企业必须适时调整原有的措施，即可以在满足基本需要的基础上，着重利用和开发其求新、求异的消费潜力，必要的增加优质高价的产品，以满足其更高、更多的需求，实现产品价值，获得更高利润。也就是说，在面对奢侈性消费心理的大学生消费者时，要以相对于其他消费者来说的高价位，来体现其所追求的舒适性、艺术性和个性化的高品质高消费生活。

　　3.渠道策略

　　（1）采用有限覆盖的渠道模式

　　有限覆盖就是保持有限覆盖目标市场，使渠道中只有少量的产品以供消费者选择，让渠道保持在可控状态下的不饱和。从而使得奢侈品以重点覆盖为分销结构的特点，这样就能解放精力作用于少数需求高质量产品或服务的网点。对于增加零售网点，进行新市场的考察非常谨慎和详尽，决策周期长。而要保持奢侈品的高贵形象则需要高额市场投入，所以渠道价值链上的每个环节都要保证有高利润产生。同时，在渠道组合上要求尽量做到有效覆盖，把零售网店设在目标顾客最集中的地方。所以，企业在开发大学生奢侈消费品市场时，就要充分认识和考虑网店的覆盖范围和选择，才能使得企业的目标和利润有效实现。

　　（2）网上销售

　　当代大学生的成长同时伴随着互联网的发展，互联网作为最广泛的沟通媒介，当代大学生获取信息的主要渠道就是互联网。众所周知，通过互联网分析比较、选择购买商品，已经逐步成为大学生消费的主要渠道。所以，企业应该利用网络在大学生群体的亲和力，在各种网上社区和游戏中强化网络媒介的传播力度，在其经常访问的网站上，有针对性的进行产品信息的发布，结合网上购物，注意传播渠道的创新，有效开展丰富多彩的网上活动，比如网上竞猜、网上讨论、网上游戏、网上评选等，加强品牌的渗透度，诱导奢侈性消费在网上的进一步实现。

　　4.促销策略

　　（1）广告

　　首先，在针对广告内容与品牌信息沟通中，传播与沟通的重点是体验产品和品牌价值，主要包含显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等，能满足这些需要的媒介才会受到现代大学生消费群体的喜欢。其次，由于大学生群体对社会环境变化十分敏感，最容易受到感染和鼓动，容易被广告及各类事件影响。再次，要把握大学生群体享乐性和冲动性消费的心理特点，改进促销策略。

　　（2）公共关系

　　高校消费市场的主要公关活动应以传递名牌形象、建立品牌忠诚为首要目标。其实可以运用多样的信息传递方法扩大品牌知名度，良性的引导大学生顾客建立对名牌的肯定。综合大学生消费群体的特点，公共关系应为企业首选的宣传手段。因为大学生接受高等教育，是高素质群体，个人价值与社会价值的统一，使得企业的社会声誉及形象成为他们关注的焦点。公关活动趋向人性化，更能够获得大学生消费群体的亲赖，对企业树立较好品牌形象，培养更高的顾客忠诚度，推进占领高校市场速度打下坚定基础。

　　（3）时尚推广

　　向往时尚和品牌的消费心理已成为大学生的一种追求，企业可以利用这点，将产品跟具有“时尚”的概念和事物相互融汇，达到传递给大学生消费群体时尚元素的同时包含内在的关联产品。

　　（4）实施有效的诱导

　　不管是实体销售，还是电话营销、网络营销和上门推销等等，对于大学生消费群体而言，只有部分人群具备奢侈性消费条件，或者是奢侈性消费心理。站在企业的角度，我们要充分调动起大学生群体的奢侈性消费心理，诱导其产生奢侈性消费的欲望，从而促成其奢侈性消费行为的实现。

　　结束语

　　在校大学生的奢侈品消费是一个极具典型的社会现象，它的存在严重危害了在校大学生的身心健康，给社会带来了较大的负面影响。客观角度审视奢侈品对在校大学生树立正确的消费观和价值观的作用。诚然，在校大学生奢侈品消费行为是一个不适时宜的现象，但是事物的存在和发展总是一分为二的，需要我们理智地全面看待。

　　就企业发展而言，奢侈品消费思考已经逐步渗透到校园生活中，并呈现出上升趋势，所以企业需要在逐步认识这种消费观念的基础上，充分运用自身资源优势，结合大学生消费的经济现状，制定了一套符合自身长远发展的营销策略。

　　但本文尚有不足之处，主要表现在以下几个方面：首先，由于调查问卷为自主设计，难免会出现许多缺陷和不足；其次对于奢侈品消费行为还没有得到全面充分的认识与研究，文章只是结合了其他学者的观点进行初步探讨；再次，奢侈品消费会根据不同的校园文化和地区差异呈现出不同的形态，就师园学院在校大学生的奢侈品消费现象也是不够全面的；最后，与大学生消费市场相关的企业类型种类繁多，文章所探讨的营销策略只是宏观的策略组合，并不是所有企业适用。所以，无论是读者还是企业应时刻关注周边环境和现阶段特点，应对或利用在校大学生奢侈品消费带来的影响。

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　　本次论文的撰写是在指导老师王珍珍的严格要求与悉心指导下完成。在论文选题、大纲构思、材料收集和内容撰写修改上老师都给予我详尽的指导意见，王珍珍老师在百忙之中抽出时间来对我的论文进行审阅和修改非常辛苦，使得我的论文能够顺利完成，敬业的精神给我留下了深刻印象。谨此向我的王珍珍指导老师致以崇高的敬意和衷心的感谢！同时，本论文写作得到卢蕙艳、林伯龙、郑俊杰同学的帮助和支持，在此一并感谢。