论设计在旅游文化中的应用与推广

　　河北省拥有丰富的旅游资源和巨大的旅游市场，被赋予“燕赵大地”的雅称。河北环抱京津，毗邻渤海，拥有秀美的自然旅游资源和富饶的历史文化资源，正定古城、承德避暑山庄等物质文化遗产底蕴深厚，作为新中国的诞生地，还保存有红色西柏坡、阜平老区等人文资源。但是，旅游资源和文化资源如此丰富的大省，旅游产值并不高。从国外旅游发达国家和地区来看，其旅游产值占GDP的10%，中国的6%，河北省近几年一直徘徊在4%左右，说明河北省旅游业停滞不前或增长率不高。这与河北省旅游文化建设有关。这些旅游资源大多缺乏整合，没有形成品牌效应。品牌源于文化。现在的游客已不仅仅满足于他们眼前所看到的。人文内涵丰富的旅游景点更容易受到旅游者的青睐。对不同地方不同传统文化习俗的感知已成为大多数旅游者对旅游活动的期望。任何行业的发展都取决于品牌的设计。品牌竞争是经济竞争的重要支撑点。河北省旅游业的发展离不开旅游文化的设计。正是在这种市场需求的作用下，旅游业取得了飞速的发展。旅游经济的发展促进了与旅游资源相关的上下游产业的发展，在逐利的市场空间中，旅游产业集聚发展模式由于缺乏特色而容易缺乏竞争力，因此有必要强调旅游产业的特色，即品牌概念的输入。旅游文化设计应能从地域旅游文化的特点出发，特别是针对品牌设计中存在的问题和品牌设计原则进行有针对性的设计活动。旅游文化一旦在市场上有了相当的知名度，就会给企业带来巨大的经济效益，并带来一定的影响力。

　　旅游概念的界定是多方面的，需要随着旅游业的发展而不断完善。最早是瑞士学者韩希格尔和克拉夫共同撰写的一本书《普通旅游学纲要》。旅游的概念被定义为非定居者旅行和临时居住产生的现象和关系的总和。我们现在普遍遵循世界旅游组织对旅游业的定义：旅游业是指人们离开其惯常居住地，前往某些地方，以及休闲、商业或其他目的达一年以上的活动。一般来说，旅游包括旅游者、旅游供求和旅游综合现象这三个方面。

　　旅游是一种非居民旅游现象，是旅游者在满足基本需求的过程中所发生的一切现象。从某种意义上说，现代旅游是旅游者为了满足精神享受而进行的一种文化消费。文化是广泛的，其内容既具体又抽象，是所有物质财富和精神财富的人类历史发展过程中创造出来的，是沉淀在人类历史的本质不变，包括历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为、思维方式和思想观念价值、旅游文化的每一个分支。

　　在当今全球经济一体化的今天，文化是一个动态的、开放的、持续的信息交流系统。在稳定和发展的过程中，我们不断实现自我保护和自我更新。旅游文化是旅游主体在旅游审美活动中所观察到的各种物质文化和精神文化现象的总和。旅游文化不是旅游与文化的简单叠加，而是一种新的文化形态。旅游文化与其他文化形式基本相同，涵盖了物质、精神和制度三种不同的文化结构。最后，包括旅游文化结构、企业文化、文化管理、法律法规等引导旅游媒体文化。旅游文化的物质文化、精神文化是旅游文化、物质文化和精神文化生活在旅游活动中对立统一的核心，以确保制度文化在服务质量中起着不可替代的作用，提高旅游竞争力。

　　在纯粹的文化设计中，虽然设计意识存在着很好的一致性，但文化的高层意识作为专家意识实际是存在两种状态的。首先，文化高层次意识在理论上与物质经济思想有很大的距离，需要高度的文化素养。其次，对社会群体中高层次文化意识的认识参差不齐，是一种具有自身局限性的高层次文化意识。但设计本身并不是单纯的艺术和文化的表达，它本质上是满足群众需求的各个方面，满足上述需要，使设计具有意义。此时，文化意识被证明是两种状态，那么如何将文化的标识描述为满足用户群体的设计。也就是说，当时的设计文化身份不同于大众文化，还是基于最高层次的专家文化？在这种分析中，设计与文化的结合问题变成了一个更具体的“身份”问题。就旅游文化而言，它是从人类经验和文化经验中获得的精神文化，它也作为两种文化意识而存在。纪念品将以设计文化思维的方式成为旅游文化体验的特色表征。也就是说，设计理念必须从这一点上得到准确的分析[1]。

　　1.设计与旅游文化的联系

　　旅游设计与旅游文化的发展有着必然的联系，在品牌发展逐渐占据主导地位的今天，旅游形象逐渐成为旅游景区的重要组成部分，并在一定程度上影响旅游文化的发展，对旅游文化的发展起到促进作用。旅游业作为一个新兴的服务类行业，其自身具有的不可移动性使得服务与形象的差异成为评价景区好坏的关键。良好的品牌形象和服务有助于人们对景区认知的加深，也会在一定程度上带动着景区所在地经济的发展，同时对城市的宣传和推广起到促进作[2]。

　　2.设计对旅游文化的影响

　　旅游景区的设计是旅游业发展所面临的必然趋势。景区进行设计最直接的作用就是可以通过整体的设计展现景区自身的独特之处，从而增强自身的影响力，吸引游客出游，增强自身的竞争力。

　　我国风景名胜区很多，可以相互替代。旅游景区的设计在突出自身形象个性的同时也将为旅游商品的开发提供一定的支持。它不仅可以避免景区旅游商品的无序现象，而且在一定程度上间接促进了景区经济效益的提高[3]。

　　旅游景区的设计有利于改善环境，提高接待能力，吸引更多的资金、人才、技术等，从而为自己的发展速度做出贡献。

　　河北省虽然旅游资源丰富，但在日趋严重的同质化市场中，由于缺乏设计意识，旅游资源品牌开发深度大，景区资源的有效利用显得较低。例如，在全国数百个红色旅游景点中，河北占8 14个；河北省拥有中国30条红色旅游线路中的4条。除了影响深远的xxx平山西柏坡遗址、xxx统战部平山李家庄遗址、地球之路战争遗址、李大钊故居等。这些地方都是以展厅的形式设计的，互相模仿得很认真。在其品牌宣传过程中，同一性质的旅游资源所传达的核心文化内涵逐渐趋同，失去自身特色，对游客缺乏吸引力。

　　目前，河北旅游缺乏品牌整合设计，以xxx西柏坡遗址和xxx统战部李家庄遗址为例，相距18公里，一般先去李家庄，再去西柏坡，主要是以参观学习型游客为主，都是以讲解博物馆的相应历史为主线。这两个景区存在两个问题:一是两地革命历史资源整合不力；二是江南水库周边自然景观未能融入革命的历史文化内涵[4]。

　　每一种旅游资源都有其独特的、不可重复的特点。每一个独特的功能背后，都可以提炼出独特的品牌理念。而纵观河北省许多旅游景区，无论是视觉设计，还是电视媒体的宣传手段都趋于一致，无论是旅游资源品牌定位，还是周边衍生产品，都存在同质化现象，而品牌管理也是一样，没有实现品牌理念的特殊问题进行专门分析。

　　与其他经济产业产品不同，旅游场景是产品，旅游产业作为文化的一部分，更需要设计输入。旅游业依托独特的地域环境，以历代保留的自然资源或文化遗址为销售点，产品是眼前的景象，在环境中。正是由于旅游的特殊性，人们对旅游资源设计的认识容易封闭，旅游资源的有效宣传难以实现[5]。

　　旅游文化资源的丰富意味着旅游开发具有巨大的潜力，而要充分发挥旅游资源的优势，就需要能够有效地进行旅游文化品牌设计。针对河北省旅游文化设计存在的问题，围绕旅游文化设计的预期效果，其优化策略有以下几个方面：

　　河北旅游文化的发展需要物质载体和空间环境，区域旅游资源是其品牌设计的基础。区域旅游资源一般具有较强的区域文化，以其独特性，具有较强的吸引力。旅游文化产品的品牌设计是以区域旅游资源为基础，优化整合资源优势，塑造具有品牌吸引力的形象。河北省旅游文化设计是从公众的角度出发的，其旅游资源基础受众来源是一个小范围的人群，因此在文化基础上应能结合地域文化的历史特征，运用地域语言能简洁地表达品牌设计的内涵。

　　河北省旅游文化设计是来自各个消费群体的最终消费者，因此有必要对这些消费者进行分析，从这些消费者的实际心理出发，塑造有针对性的旅游文化设计形象。河北旅游文化设计形象强调创新，但这种创新离不开消费生活，在艺术表现和现实接受能力上有一个取舍。在旅游文化的定位设计中能够融入更多符合消费心理趋势的元素。就旅游资源而言，消费者在欣赏时可能侧重点不同，因此对旅游资源价值提取上也有不一致。旅游文化设计要考虑到这种分层的现象。

　　旅游文化设计需要能够扩大受众，使更多的消费者能够感知到其存在，而在网络社会中，利用视频图像来推广旅游文化已经成为一种常见的形式。旅游资源以形象的形式直接、立体地展示给观众。观众在观看图片的同时还接受了地域旅游文化的再教育。在新媒体时代，单纯依靠形象还没有达到营销扩张的效果，在推广河北旅游文化品牌时需要发挥组合拳，采用多种方式传播旅游文化品牌。同时旅游文化品牌的设计要注重带给消费者以视觉体验，使消费者能够直观的感受到旅游文化的魅力。

　　VI设计是旅游文化形象识别的具体形象，其设计水平直接关系到城市品牌形象的推广和宣传效果，因此在设计过程中应予以高度重视，VI设计通常是由字体、色彩、图案等因素共同组成，它设置在旅游宣传载体或旅游资源区内可以增强消费者和旅游者对城市旅游文化形象的整体认知。目前，为了通过VI设计增强消费者对旅游“美”的认知，人们在设计过程中刻意营造出温馨、典雅、精致的形象，这已成为这方面设计的主要特征。

　　在旅游形象的宣传中，logo起着非常重要的作用，它是最直接的视觉形象展示方式。为了使logo在印刷等方面具有一定的标准，达到标准的色彩效果，有必要制定一定的logo绘图标准，以便在今后的应用中有标准可循。在品牌形象设计的实际应用中，应用部分需要严格规范作为基本部分。旅游业作为一个服务业门类，旅游产品的购买力是风景区经济收入的重要组成部分，统一设计旅游产品，将使旅游区内外形成一个整体，在发展过程中不断渗透，从而形成最佳的旅游形象。

　　避暑山庄不仅景观材料丰富，而且是一个民族的文化传统和精神文明。避暑山庄的非物质文化遗产也是吸引游客的重要因素之一。每个度假胜地都有一个美丽的自然环境是不够的，精神文化同样重要；同时如果不发扬和宣传，只能有它的名字，所以，以VI的形式设计漂亮的增加在这方面的宣传是非常必要的。我们看到，一些企业利用虚拟现实技术来展示自己的价值，这些特点应该引起人们的重视。用时代的眼光重新审视民族文化，使古代文明焕发出新的光彩，从而设计出具有世界性和民族性的作品。

　　此外，各种媒体的迅速扩张，不同的传播方式，使受众在面对复杂的信息时，变得迷失方向。特别重要的是确定各种旅游景点的个性和特征。它具有具体和直接的沟通能力和吸引力。它能充分表达风景名胜区的内容和基本目标，使公众能够直观地接受所传递的信息，达到识别和鉴定的目的。同时，适当运用VI设计，可以更好地发挥旅游导向作用。

　　在许多品牌定位趋于相同、如何做得不同的情况下，需要结合社会经济的不断发展和人们的审美情趣，将旅游资源所传达的特殊文化内涵与时代特征相结合，同时保留传统旅游项目的品牌设计理念，促进旅游文化的发展。

　　旅游资源的品牌定位有助于区分同一个旅游产业。在旅游文化设计之前，首先要分析旅游资源的文化内涵，分析旅游市场现状，为品牌建设的前期研究做好准备。例如：

　　1.承德避暑山庄的文化内涵

　　历史是皇家避暑山庄，继承了各民族和睦相处的“和”文化。避暑山庄离山近，代表着“天地和谐”，避暑山庄只建庙宇，不建围墙，体现着“民族和谐”，大大地体现了小小庙宇和“宗教和谐”。在避暑山庄的标识设计中，应考虑“和谐”文化，通过这种文化渗透，将更多的人文内涵注入到避暑山庄这个品牌中（图1）。

　　图1避暑山庄

　　2.承德避暑山庄的客源

　　游客到避暑山庄分为三类:一是当地居民，办理年票后，把别墅作为日常生活中的公园；二是到避暑山庄旅游，主要是了解游览情况；三是专业人士，避暑山庄作为中国四大著名园林之一，是一大批建筑设计、园林设计、文化专业人士的学习场所。因此，避暑山庄旅游文化的品牌设计应依托文化定位、市场定位，在已建立的成熟旅游市场中开拓新的增长点。

　　1.视觉识别

　　视觉识别系统是通过人的视觉进行图像设计的系统。视觉识别系统的特定规范通常使用颜色、字体、小册子等来建立。系统是最常见、最有利于宣传推广的设计内容。任何旅游区，都要通过视觉设计为消费者确定品牌知名度的基础，通过标志、导向、景观等设计为消费者进一步识别品牌。载体的设计与推广应一致，共同传达景区服务的人文内涵。通过品牌设计使消费者对旅游景点产生情感认同，进而提高旅游者的品牌忠诚度，对于旅游文化的生存和发展以及市场份额的扩大具有重要意义。例如，西柏坡位于中国著名的革命教育度假区平山县，在西柏坡品牌的设计与推广中，以红色为主，红色代表着西柏坡革命的延续(图2)。在景区整体包装中，需要以红色为设计切入点，以红色旅游为品牌的视觉主体，指导设计和景观设计。让游客在游览过程中深深感受西柏坡革命精神。

　　图2平山县西柏坡

　　2.理念识别

　　理念识别是为了让消费者感知旅游产业传达的文化内涵。“健康、绿色、自然、生态”等标签已经成为不少旅游地点的理念口号，将配套设施的建设迎合具体理念，让消费者感知不同的人文情怀。但是仅仅谈“健康、绿色、自然、生态”似乎不能满足当下消费市场的需要，一个品牌的确立，更要注重细节的设计，千篇一律的观念难以给消费者留下深刻的印象。正如人们常说的，生态旅游的内涵是保护自然景观，促进旅游业的可持续发展，保护自然环境，维护当地人民的双重责任。目前河北省生态旅游还存在一些问题。大多数游客把生态旅游理解为自然旅游。据统计，在我国的自然保护区中，22个旅游和自然保护区遭到破坏，11个旅游资源出现退化现象。因此，简单的生态旅游概念可能会影响消费者对景区的正确认识，设计符合自身特点的景区概念，即区别于其他生态景区，也可以通过差异化的概念设计来确立景区在消费者心目中的地位。

　　3.整体设计

　　要将景区塑造成独特的旅游目的地，不仅需要从标识形象设计、概念差异化等方面进行思考，还需要让消费者在景区总体设计中体验品牌设计的内涵。如1961年列为第一批重点文物保护单位的冉庄地对战遗址，至今仍保留着20世纪三四十年代冀中平原村落的环境风貌，原封不动地保留着各种隧道工事，并经冉庄抗日村办、抗日武装委员会等恢复陈列，在战争年代。这种设计应该能让观众深刻感受到景区的品牌文化内涵，但2017年1月，原4a景区减少到3a景区。根据河北省旅游发展委员会《关于2016年4a级以上旅游景区专项整治行动的通知》，冉庄遗址地下战争存在四大问题:一是景区管理有待进一步加强，周边广告和商业设施影响景观；二是参观隧道照明系统，安全防护措施和提示不到位，存在安全隐患；三是缺乏统一管理的景区游览各节点，未形成完整的游览服务体系；四是停车面积小，厕所数量不足，旅游中心位置不当，全景图、地图要素不齐全，数量少。本文列举的四个问题是针对冉庄地战山景区品牌的总体设计。作为国家重点文物保护单位，全国第一个宗教爱国主义教育基地，竟然出现了围绕广告、商业设施与风景名胜区品牌设计的冲突，影响了人们对特定时代风景名胜区的文化感受。通过沟通，使土路战争时期当地居民的生活习惯和服饰特征与当地人民保持一致。为了使地球之路战争成为一种大众化的旅游资源，需要调动当地居民的有效参与，使消费者获得更为立体的体验效果。要促进区域经济的发展，就需要把这一概念内化到当地人民的头脑中，在行为上加大旅游经济的力度，在意识上树立起对旅游共同发展的责任感。对于旅游产业内的工作人员，需要定期传达行为准则，规范特定的口头用语，遵循行业标准和操作规范，让消费者能在景区内享受到好的服务体验。

　　4.品牌辅助图形、色彩设计

　　辅助图形、色彩设计可以增加商标等其他元素在品牌设计中的应用，特别是在媒体上可以丰富旅游文化的整体内容，强化旅游文化的形象。目前，河北省大多数旅游景区的品牌设计仍然停留在大部分的标志设计上，而辅助图形和色彩设计则很少。即使是西柏坡这样成熟的旅游区，也只是以红色为辅助色，尚未进行系统的设计。辅助图形、色彩设计首先应结合旅游景区的概念，传达景区的人文内涵、服务理念，结合地域文化的特点，力求在旅游文化同质化中呈现差异化的特征。从标志设计中寻求图形、色彩设计的元素，也可以重新设计具有个性的视觉符号，然后在一定程度上进行延伸变化。无论如何设计都要结合现代旅游理念的设计方法，创造出符合自身特点的设计。

　　避暑山庄VI设计是避暑山庄形象概念的视觉表达和拓展，是避暑山庄形象系统中最直观、最易感知的内容。VI设计主要包括景区名称、符号图案、标准颜色、标准字体、吉祥物、形象代表、纪念品、旅游区小型车辆及相关旅游企业形象，以及当地居民服务人员服装、珠宝、标志、土特产品等。，是旅游整体形象的外在标志和内在形象。避暑山庄VI设计的基本内容包括两个部分:基本要素和应用要素。一是基础部分，包括避暑山庄名称、标志策划、标准色与标准字体设计、口号设计、吉祥物设计等；二是应用部分，包括避暑山庄的导向系统、环境及建筑形象系统、广告宣传、公共服务应用、商品包装设计等。

　　通过调查，避暑山庄品牌视觉形象类别主要包括三点:一是在避暑山庄公共区域的视觉设计，如景点、吉祥物、标志、旗帜、公示牌、装饰图案、服装、纪念品、图画书等。第二，在非村宣传方面六，如海报、网站设计、宣传册、VIP卡等。第三，与避暑山庄紧密相连的深澳古街、民俗文化商店以及其他场所和商店与避暑山庄的主题立面、标志设计、旅游纪念品、广告样张等保持一致。视觉设计，主题应突出，易于识别。从古建筑的地域性特征出发，提炼和重构其形式技巧，将这一传统元素的特征、气质、性格和魅力注入到VI设计中。同时，在表达手法上要将一些内涵与时代特征相融合，从而更符合现代人的口味。

　　旅游文化设计是对区域旅游资源的进一步整合，通过对资源的形象包装，最大限度地发挥旅游资源的价值。旅游文化设计也是应对区域旅游市场激烈竞争的有效手段。考虑消费心理和个性化需求的品牌设计将旅游资源优势转化为旅游文化优势。当然，在旅游文化品牌设计中，有必要加强对区域旅游资源的深度挖掘。只有结合区域旅游资源，才能真正发挥区域特色，形成独特的旅游文化产业品牌。本文在视觉形象设计的研究中，由于缺乏知识和经验，对形象设计的研究不够深入，而品牌形象设计逐渐成为旅游文化发展的主要趋势。对于避暑山庄品牌形象设计建设不能只停留在表面上，应在对景区本身进行全面、深入的分析、统筹规划后，再进行景区品牌形象建设。避暑山庄的整体形象应包括旅游产品，形成一套完整的视觉形象设计，从而更好地突出避暑山庄本身的特色，使避暑山庄的发展提高竞争力。本文以避暑山庄VI设计为例进行分析，从品牌形象建设的角度探讨我国旅游发展的现状。旅游文化设计是一项系统而全面的品牌设计，只有从地域特色和特定的文化理念出发，因地制宜地创建独特的品牌，才能提高旅游文化产业的竞争力，实现旅游产业的可持续发展。

　　[1]段晓赛，赵锋，张倩，付怡.旅游文化纪念品意象传达与符码转换设计研究[J].包装工程，2016，(22)：153-157.

　　[2]左煬.旅游文化产业品牌设计研究[J].旅游纵览(下半月)，2016，(06)：277-278.

　　[3]黎萍，翁怡圆.旅游文化产品的设计与开发研究[J].市场研究，2016，(04)：42-43.

　　[4]叶菡.湖湘旅游文化创意产品设计——以英国旅游产品设计启示为例[J].艺术科技，2016，(03)：271.

　　[5]王文瑜.旅游文化产品创新设计方法研究[J].包装工程，2015，(14)：124-127.