浅析电商对实体零售业的影响

　　按照最广泛的定义，电子商务应指通过电子传输技术开展的商务活动，常用技术为互联网，但也包含其他无线传输技术。相较于传统商务漫长的发展历程，电子商务作为近几十年来的新兴产物，短短几十年便出现了两次大规模崛起浪潮，其发展速度远超过税收进步速度。根据数据显示，仅18年一年，中国使用电商购物人数已近8亿，达到全国总人口的一半，全体销售额占网络经济规模的百分之七十，如此迅捷的发展速度对实体零售业有不小的影响，许多实体零售业面临着亏损乃至于倒闭的风险，但实体零售业也有不可取代的特点，具有可接触性的真实体验，在这个新老交替高速发展的时代，两者不可互相替代。探究电商发展对实体零售业的影响不仅是热点问题，更是时代的要求。

　　[“2018年全年社会消费品零售总额380987亿比上年增9%”https://finance.sina.com.cn/china/hgjj/2019-01-21/doc-ihqfskcn8973104.shtml 2019年1月]2018年全年，我国社会零售总额为90065亿元，比去年增长了近25%，其中实体产品线上销售额高达70198亿元，同比增长超过25%，占社会消费品零售总额的比重近五分之一，但整体增速有所放缓，增速较上年有所回落，回落幅度近8%。同时，2018年，B2C零售额占我国线上零售额的三分之二，较上年提升4.4个百分点，相比C2C市场，B2C具有显著优势，增长幅度高于C2C，趋近25个百分点。可以明显发现，随着消费市场整体变化，大多数顾客对品牌、质量、售后服务的关注度明显增长，在线上销售中，B2C消费市场具有一定的优势，电子商务发展相对而言集中于此。

　　目前电商发展现状有以下三种特点。第一种为零售产品质量不断优化，消费层面逐步提升。数据显示，以产品质量与售后服务为主要优势的企业对消费者的电商模式市场份额占比超过60%，同比提高4个百分点。

　　第二种则是经济欠发达的农村地区电商也开始蓬勃发展。18年一年的农村地区线上销售额高达两千亿元人民币，增长幅度超过30%，对一些自然条件不太好的地区，电子商务有助于其经济增长，依托于互联网技术的农村电商发展迅捷。

　　第三种则是新模式层出不穷，以抖音为代表的短视频风靡全国。而各类交友平台层出不穷，我国交友类平台月用户活跃量接近2亿人，这类商务模式的诞生有利于满足不同层次消费者差异化的需求，对于激发各地区消费活力有重要作用。

　　[“数据|2018最新零售百强出炉:实体店在里?”http://sh.qihoo.com/pc/92daa55794290268d?cota=4&tj_url=so_rec&sign=360_e39369d1&refer_scene=so_1 2018年9月]17年我国零售百强企业中有八十七家公司实际销售额度近两万亿元，增长幅度近8%，相比16年有所增速，所有实体销售规模占整体规模的三分之一，八十七家实体企业贡献了超过十分之一的额度，可以说增速有所增加，我国实体零售业的情况在逐渐变好。中国零售百强销售规模达到60800亿元，相较上年增长26%，其中6家采用实体与电商融合方式的企业实现了同比15.5%的增速，根据商务部典型零售企业统计数据测算，2018年我国零售业经营单位有2078万个。

　　主要呈现以下三个特点。第一点，销售规模增速加快，展现出明显的回暖趋势，说明零售业度过寒冬，经历了电商飞速发展的考验。在17年被着重观察的近三千家传统零售企业销售额也有所增长，虽然幅度只有5%左右，但增速有所起步，比上年增加了3个百分点；第二点是盈利能力增强，相较于以往的盈利模式，零售业的模式转变对其盈利空间的增加大有裨益。传统老牌零售企业营业利润增长了整整8个百分点，而利润总额增长幅度高达7%，同比增速幅度加快6.5%和11%，取17年零售百强中的26家上市公司进行判断，以中间数据为基准，可以看出净利润已达25%，同比增长38.5%。三是主要业态经营回暖。典型零售企业分业态数据显示，专卖店、专业店、超市和百货店销售额增速分别为8.3%、6.2%、3.8%、2.4%，同比增增长6.6%、3.3%、1.9%和2.7%。

　　细数电子商务的发展历程，可以看出电子商务的发展历程与互联网的发展分不开，这是因为互联网的存在依托于电子设备的发展，很多交易都需要在电子设备上进行。如果一个消费者决定要下订单，那么他必须先拥有一部智能手机和互联网。据有关调查数据显示，截止[“2018年上半年互联网网民数量8.02亿，手机网民数量占比98.3%”http://www.chinaidr.com/tradenews/2018-09/122405.html 2018年9月]2018年我国网民数量已经高达8亿人，与电商用户数量不相上下，可以看出电商的发展情况在某种角度是与互联网发展情况有关。事实上，互联网技术的蓬勃发展是电子商务发展的前提之一，这是因为高速便捷的信息交流极大地降低了沟通成本，车马来往的时代早已远去，买方与卖方的沟通可在瞬息间完成，大规模的网上购买成为可能，由此催生了电商。更重要的是，它革新了交易方式、交易技术等各方面的技术，让电子商务发展多元化。

　　催生电商的另一个重要领域是物流行业，电商的基础产业是庞大的物流体系，只有健全庞大的物流产业才能迅捷地将产品运送到遥远的买家手中。电子商务的销售模式是在互联网上交易沟通后利用如铁路等运输工具将产品在3-7天内送至顾客手中，因此电商的诞生部分依托于物流行业的高速发展与现代社会运输设备的快速革新。

　　长期以来，在如便利店等零售行业寡头控制整个行业发展，从某种程度上可谓垄断该行业，很多小企业无法进入行业，进入门槛变高。但这对整个行业的发展是百害而无一利的。只有竞争才能促进整个行业的发展，一个行业如果长期为某几个寡头所固守，只会止步不前。

　　电商的快速发展对于整个实体行业的发展都具有促进作用。当面对电子商务的步步蚕食，很多实体零售企业会选择改革自身，从而在残酷的竞争中存活下来。因此各类实体零售业开始逐步转变销售模式，力争降低销售成本，提高利润空间，保证企业的正常经营。

　　另一方面，电商也是依托于实体产业才诞生，因此电商渐渐融合进实体零售业中，并不一定所有的竞争都以你死我活为最终目标，电子商务的发展需要实体产业的存在，而实体零售业通过融合电商销售渠道，增强自身竞争力，扩大消费市场，如果电商不出现，那么很难想象通过网络进行购物，这对实体零售业的转型有极大的帮助。

　　现实生活中消费者需求多种多样，不一样的生活方式、生活区域乃至于年龄性别等都会催生不一样的需求，例如生活在经济发达领域的消费者可能更倾向于选择高质量的生活用品，而年龄较大的消费者会更注重性价比，在进行实体销售的过程中，由于大部分品牌为了保证品牌产品的质量而选择将生产与营销资源大量分配给此类产品，将品牌做精，以苹果公司为例，为了保证电子产品的高质量，苹果公司并不会生产生活用品。但是位于苹果营销点附近的消费者却并不只消费电子产品。在这种情况下，满足消费者多样化需求，扩展销售渠道对实体零售业迫在眉睫。实体零售业在竞争压力的作用下，通过结合自身情况，重新制定新的发展战略，转变以往的销售模式。

　　在传统的销售模式中，经销环节必不可少，在这一环节中需要耗费大量的成本，而许多实体店最终拿到的产品价格可能远高于出厂价格，为了保证实体店的销售利润，许多实体店只能不断抬升价格，防止出现亏损。但这样以来，实体店失去了产品销售中最关键的“利器”，那就是价格，一旦与竞争对手开始价格战，则必输无疑。另一方面，由于电子商务具有天然的价格优势，一部分电商消费者甚至可以直接从批发商或者生产厂家那里拿到产品，价格之低廉往往让人感到惊喜，因此消费者心中的天平很容易倒向电商。以1688阿里巴巴采购网为例，原本在淘宝上需要十几元一对的耳钉，在1688上可能只需要几块钱就能收获一大堆。伴随着大量消费者涌入电商市场，生存压力骤然变大，实体电铺必须提升自己的利润空间，才能继续向前发展。

　　相较于线上沟通交流的电子商务，线下销售具有面对面的优势。人与人交流过程中，一张热情的面孔远比空洞的欢迎词有利于获取顾客好感。以90后为代表的消费群体相当注重购物体验，糟糕的购物观感会让他们拒绝再次消费。长期以来，关于实体店铺的销售服务态度一直为许多消费者所诟病，由于员工自身素质或培训不到位等缘故，容易带给客户非常糟糕的购物体验，往往造成大量顾客的最终流失，缩小本就已经被挤压的消费市场。销售态度一直都不是实体零售业品牌间竞争的重点关注对象，大多数只要与自己竞争对手持平就足以应对销售情况，但电商由于具有便利性，网络交流时情绪的控制要求不高，往往能提供更好的消费态度，再加之低廉的价格，导致大量顾客从实体店流失。因此，保持一个积极良好的服务态度有助于吸引顾客，提高顾客对实体店的忠实度，培养自己的品牌粉丝。

　　我国实体零售业增速放缓是从13年开始，这是因为从13年往后电商大面积的崛起，尤其是一些品牌创设了线上运营店铺，成功满足一部分消费者的需求，让她们即便不出门也能购物。从此，热衷于网上消费的消费群体逐渐变大，长期下来，由于习惯于电商低廉的价格和足不出户的便利，很多消费者改变购物模式，调整购物习惯，从原本的实体零售店消费者转化为网购消费者。电子商务的崛起带给了此类消费者足不出户满足自身需要的可能性，同时随着电子商务的发展，原本需要去实体零售店购买的电子产品也可以通过网络进行选购。

　　在这一过程中，实体零售业即便采取促销、打折等一系列活动企图留住消费者，但正如前文显示，与电商进行价格战是毫无优势的，更何况即便打折促销等活动也要保证基本的盈利空间，而消费者仍然需要花费一定时间精力与金钱进行采购，从而使得这种方式难以吸引消费者。某一个地区的消费者数量在短时间内固定不变的，这就意味着消费市场是固定的，而电商突破时间空间的限制，吸引大量消费者，抢占原本属于实体零售业的消费市场。

　　在电商高速发展的阶段，许多实体店在经受巨大压力的情况下，采用一系列手段挽回消费者，与电子商务互相争夺顾客。为了提升顾客的消费体验，许多店铺一方面改良实体店环境，提升服务态度，另一方面加大打折力度，吸引顾客。但是在提升运营成本的途中，压缩销售收入只会让利润越来越小，表面上看起来可能销售量有所增长，但实际却面临着亏本的境况。

　　实体店的经营并不是短暂或者一时的得失，而是要从长远角度进行考虑，实体店铺的经营需要资金的不断流转，资金的缺失会使得店铺面临巨大的风险，例如倒闭风险。而目前许多实体店铺为了保证与电商上同类产品的价格一致，不惜采用价格战的方式进行促销，而忽略自身无法避免的运营成本，非常容易导致大规模亏损的现象发生，影响到店铺的经营。在电商发展的初期，有许多店铺采取了这种方式，最终发展为倒闭。

　　电商对实体店铺这种无形的竞争压力往往会促使大量实体零售业店铺倒闭，对实体零售业的生存空间是一种挤压，使得实体零售业的实际生存空间大为缩水，乃至于影响到整个行业的发展。

　　主要有三种销售模式。

　　第一种，开立线上线下店铺，线上店铺负责销售，线下店铺负责宣传。这种方式有利于保持两种方式的统一存在，顺应消费者两者交替的生活状态。面对价格不因地域因素产生大幅度波动，但是线下体验却无法被简单替代的产品，面对更习惯于网络购物但对产品具体品质要求较高的消费人群。

　　第二种则是将线上店铺作为线下店铺的补充，尤其是受制于企业扩展成本较高的情况下，此种销售模式有利于产品更大面积的推广。前提条件是信息沟通足够顺畅，互联网硬件设施覆盖面广泛。因为这种模式要求公司必须能够将相关促销或者营销信息传递到远距离消费者面前。此种模式适用于运输条件要求低、知名度高的产品，主要面向经济欠发达地区具有一定信息接收能力的消费者。

　　第三种是通过将实体产品与网上营销产品进行差异化处理的销售模式，细化消费群体需求，使用“因材施教”的方式进行销售。如实体店主要经营中高端商品，主打高品质，而线上店铺则以中低档次为主，主要面向注重性价比的顾客群体。

　　在这样的情况下实体店可以通过两种方式提升利润空间，一个企业想要在激烈竞争中继续发展下去，必须时刻紧跟时代要求。

　　第一种是略过经销商和代理，寻找合适的新进货渠道，建立一个低成本的进货体系，从而创造利润。目前大部分实体店所面临的问题之一就是难以降低价格，在面对更低价格的电商可替代产品是毫无竞争力。第二种则是革新管理体系，降低运营成本。实体店本身的特性赋予它独有优势的同时也带来电商所不具有的成本，即日常运营成本，如店面租赁费、人工费等一系列成本，对于实体店而言，简化现有的管理制度，有助于降低管理与运营成本，为创造更多的利润提供可能，使得利润空间逐渐增长。

　　可以从两个渠道入手。第一个是改善顾客入店时的第一印象。第一印象非常重要，如果一个消费者进入店铺以后面对的是冷冰冰的面孔，将会极大地拉低购物的欲望。在这一点，著名品牌“海底捞”做的非常好，他们不仅给顾客在进店之初时非常良好的消费体验，更保证整个消费过程中留给顾客良好的印象。借着这一特点，“海底捞”在如今外卖兴起和火锅品牌遍地开花的饮食行业占据一席之地。第二种则是保证优质的售后体验。这一点是因为线上购物过程中由于网络本身隐匿性与空间距离，很多商家对于售后服务并不重视，往往采用拖延、冷待等方式处理投诉顾客，从而导致顾客对店铺产生极大恶感。实体店可以利用这个机会，打造优质高效的售后服务，让每一个曾消费过的客户都能感受到店铺的诚意，这对于留住老客户非常重要，长此以往，新老相传，有助于品牌的推广与营销。

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　　在我论文写作的过程中感谢李馨超老师的指点，让我能够对整个论文框架有所了解，在我写作的过程中得到了许多来自她的指导，非常感谢她对我的帮助。另外，对在我学习生涯中给予我帮助的老师、曾经传授我知识的老师表示衷心地感谢与祝福，没有他们就没有今天的我。在接下来的日子里我会继承他们给我的精神与风骨，继续努力下去。