摘要：中国奇幻电影从默默无闻到现在产生了巨大的影响，是中国电影市场中重要的一部分，从2003年陈凯歌导演的《无极》开始，中国内地便开始较多的设计这类电影，直到国产奇幻喜剧电影《捉妖记》高票房奇迹的出现并连续数周稳坐同期国产电影高票房冠军之座，引起了更多人的广泛关注，《捉妖记》主要以人妖共存、人与自然和谐相处的主题，采用中国传统文化的原创IP，真人和特效制作的结合打造成一部合家欢电影，基于这样的情况下，对这部电影的宣传营销、存在问题等方面的研究，对我国奇幻电影的发展具有十分重要的意义。本文主要针对《捉妖记》这部电影的营销宣传、存在问题、时代意义和启示等方面提出自己的观点。
关键字：《捉妖记》，奇幻，营销宣传，文化色彩
1.绪论
1.1选题背景
21世纪以来，奇幻电影作为一种新兴的电影类型，通过其强大的票房收入确立了其在中国电影的地位。丰富的商业价值，先进的制作技术和众多的影迷结合在一起，使这种基于现实的“虚空世界”得以呈现出来，奇幻电影也在现今的大众文化下体现出不同的诉求。电影作为一种产品，具有双重属性，即：经济属性和精神属性。2004年中国电影产量达到了200多部，然而最终能够进入市场的国产电影数量只有40多部；2005年中国电影产量达到了260部，最终进入市场的大约60部。虽然我国的电影产业创造的经济总量呈现上升趋势，但从产量总数和进入市场这个方面来看，中国电影只是虚假繁荣，其产业发展遇到的困境正制约其发展步伐。2015年12月3日，我国该年的电影总票房已经突破400亿，年增长超过百亿，这样的丰盛果实是有很多因素促成的，其中本年的奇幻电影贡献尤为突出，《捉妖记》是许诚毅导演的喜剧、奇幻电影，2015年7月16日在内地上映，该部影片上映17天，票房已经达到了18.01亿，平均1天1亿的增长速度，这样的增长速度取代了《复仇者联盟2》。
1.2选题意义
电影产业作为文化产业的重要形态，承载着经济属性和精神属性，由于电影的经济属性问题，作为一种产品来说，除了其本身的内容质量外，还需要采用营销宣传的手段将电影推进市场，使更多的受众购票进入影院，提升票房价值，并以电影有价值的元素作为核心，进行多次创作，延长产业价值链。本次对《捉妖记》的研究，一是因为它是目前中国奇幻电影领域相当成功的一部电影，许多结论都可以加以应用；二是通过对电影的分析，希望发现更多问题，避免以后出现类似的问题；最后是培养笔者查阅、整理资料的能力，并提高笔者的写作能力，此次选题意义重大。
1.3研究方法
本次论文写作主要采用了个案分析法，个案分析法是对《捉妖记》的营销宣传、时代意义和存在问题的具体研究。
1.4文献综述
余霞在《试析电影<捉妖记>对国产魔幻电影的启示》从五个方面说出了《捉妖记》的多元化营销手段。时小溪在《试论全媒体时代下的电影病毒式营销》中说道电影营销随着社会经济模式和大众传播方式的出现了新变化这一背景下“病毒式营销”就是其中一种重要的营销方式。
周星在《在文化宏观与艺术微观上看待<捉妖记>的时代意义》中肯定了电影《捉妖记》的艺术价值的同时，也将《捉妖记》作为典型案列来分析其关于市场和观众对待问题上以及所谓的买票房。
赵卫防在《<捉妖记>：互联网思维与影像新元素》中对这部电影的叙事方面出现的问题做了详细的分析，可见，这样成功的电影中，细细研究，还是会发现许多的问题。
高春梅在《电影海报的多模态话语分析》中讲了《捉妖记》电影海报的意义，这对本文研究《捉妖记》的营销宣传有重要的参考价值。
李彦洁在《浅谈中国魔幻电影的现状与发展》中说魔幻电影一直处在一种尴尬的局面，要求既不能太科幻，又不能太恐怖，加上中国电影审核的特殊性，对鬼神迷信思想的严格控制，使得中国近年来奇幻类的小说和剧本一直处于低迷状态。
刘海栗在《新媒体环境下的中国电影营销策略》中从中国电影的发展形态和中国电影的营销策略，讲述了市场细分、小众化营销与个性化营销、SOLOMO模式营销，有效地对中国电影营销策略进行了解析。
2.《捉妖记》的营销宣传
本文所讲的营销主要是电影自身的营销，指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。一部电影是由两个部分组成的：一部分是电影的制作，一部分是电影的发行。《捉妖记》的制作进行了充分的市场定位，根据“消费者需要什么”这个理念将影片定位成喜剧、奇幻类电影。在定位的同时，就已经有了营销的意识，即采用明星而不是打造明星，通过找大家喜闻乐见的明星，打造了一部适合全家一起观看的奇幻电影，为下一步的营销打下了基础。
2.1海报宣传效果
电影海报是电影宣传过程中的重要手段之一，海报作为一种视觉传达艺术，优秀的电影海报能够使人留下深刻的印象，在电影的宣传效果方面往往能够事半功倍。2015年3月23日，《捉妖记》发行了两款国际海报，这两款海报以巨妖为主角将水墨山水中国风元素和妖的形象创新结合，用妖的局部特征展现出前所未见的东方妖世界。一款海报描绘的是巨妖头上布满了青叶，眼神里充满着疑惑以及对人的世界充满着好奇；一款是巨妖隐藏在云海里面，露出锋利的鳍，让人们对巨妖的世界充满好奇。这两款海报的设计生动形象，冲击力强，内涵丰富，用图像传递了电影信息，满足了读图时代人们的好奇。同时由于海报制作的独特性，《捉妖记》海报很少受发达的网络技术影响而使其宣传效果减弱，从海报这一块，《捉妖记》达到了成功。
2.2《捉妖记》的预告发布
预告片无疑是电影上映前最有效的宣传方式，电影预告片已经成为现在电影市场上常见的宣传手段。《捉妖记》的预告片中，光怪陆离的人妖共存画面，然后的众多的明星随着众妖登场，人要对峙的紧张气氛全面升级，仿佛要爆发一场前所未有的世界大战，在电影预告片中，白百合大战巨妖，环境紧张，气氛咄咄逼人，同时，打斗的特效制作也让人惊叹，大量的特技使用使得预告片的效果完美呈现。从属性来看，商业电影的预告片要在电影之前被投入到电影市场，负责推广和宣传电影，在意识上面将影片的主题概念灌输到消费者的观念中，刺激消费者对影片的期待值，以便在电影上映时促进受众购票观影。
2.3《捉妖记》宣传活动
2.3.1“胡巴”形象首次亮相
2014年“六一儿童节”，北京召开嘉年华活动，胡巴的人偶形象首次亮相。同时在北京举行盛大的新闻发布会，导演许诚毅携主演白百合等人亮相蓝色港湾SOLONA国际商圈发布会现场，导演在现场将小妖王“胡巴”的形象手绘出来。
2.3.2全国巡回展览
2014年11月，《捉妖记》与上海大悦城合作打造中式鬼屋，深度还原电影场景；在杭州、武汉、青岛、潍坊展出四大萌妖模型。
2.3.3明星助阵做宣传
明星对公众尤其是对青少年有着巨大的感染力，利用明星宣传，在提高知名度，扩大影响力度等方面具有重要的意义，明星具有推波助澜的作用。
2015年4月，在第五届北京国际电影节闭幕仪式上，《捉妖记》主演白百何一袭长裙现身，并和片中角色胡巴合影。2015年5月2，《捉妖记》发布了一款名为“天师征集令”的特辑，以全新视角开启一场盛大的全球天师招聘活动。
2015年6月3日，电影《捉妖记》在京召开“闻所未闻”主题发布会，“怪物史瑞克之父”许诚毅导演携主演白百何、井柏然、影片中的神曲演唱者吴莫愁到场。井柏然现场秀“妖语”技能，白百何则随着吴莫愁的歌声学起舞蹈。汤唯、田雨橙、叶一茜、冯绍峰、俞灏明等也现身首映礼红毯。
2.3.4为电影宣传热身
2015年6月21日，《捉妖记》剧组参加在奔跑吧兄弟》第二季第十期的录制，电影里面的部分演员和胡巴出现在观众的视野中。《奔跑吧兄弟》第二季第十期捉妖记特辑在北京古北水镇精彩上演，跑男团着古装“飞跃”出场，武功盖世与“萌妖”狭路相逢。跑男与《捉妖记》中的三大嘉宾对决，同时两者的发行公司都是浙江传媒、华谊兄弟、上海爱美以及万达，《捉妖记》在预热期间就已公布是由安乐公司和万达公司强强联手打造的一部电影。通过这次和跑男的接触，使得更多的人认识到了《捉妖记》，预热效果达到了更高层次，三大主演加上“萌妖”胡巴做客江苏卫视《一票难求》，使得许多人早早预订电影票。
2.3.5新媒体技术的强大力量
为了《捉妖记》的营销宣传，腾讯视频多档自制节目都配合制作了视频推广，腾讯娱乐等腾讯网门户渠道也策划了大量相关内容，以最核心最重磅的硬广资源全面铺陈推荐《捉妖记》，在电影公映当天，腾讯视频APP还发送全量PUSH推送，当天《捉妖记》专辑播放爆表，刷新院线当日预告片单日播放量记录。爱奇艺也为《捉妖记》做了特辑视频。
2.3.6渠道联盟
与电影购票平台合作，百度糯米团、微信电影票等为抢占线上电影购票市场，几个平台的价格有时甚至低至十几块钱，很多的人冲着廉价也购买了票。
2.3.7合理的上映档期
其一，《捉妖记》于2015年7月16日在内地公映，而此时正值国产电影保护月时期，避免了国外优秀大片的冲击。其二，《捉妖记》在上映之前，《栀子花开》、《小时代》这样的票房不是很理想的电影让观众对好的电影的期待值变高，而《捉妖记》此时上映，凭借其强大的影片质量和长周期的宣传，刚好满足了受众的需求。其三，《捉妖记》里面两个“萌娃”：天天和森碟的加入，和此时很热的亲子类主题活动呼应。政策因素加之当时的电影环境和社会热点为《捉妖记》的上映做好了铺垫，使得电影上映受很多观众的期待。
3.对《捉妖记》的成功营销和内容不足的分析
3.1电影声音元素的成功营销
声音是电影中的重要组成元素，好的音乐不仅可以烘托电影气氛，引导电影剧情的发展，还能锦上添花，引起观众共鸣，受众之间相互传唱，带动电影前期的营销，就像《我心永恒》这样的主题曲在《泰坦尼克号》里面实现了社会效益和经济效益的双赢。《捉妖记》中的主题曲，两首插曲，片尾曲分别是由钟汉良、白百合、井柏然、曾志伟、吴君如、吴莫愁献唱，明星演唱，增加关注度，观众对歌曲产生兴趣，通过对歌曲的逐步了解，更多的去了解《捉妖记》。同时，捉妖记里面的声音特效也是很好的，包括电影整体的配音、主题形象“胡巴”的独特音色。另外是电影里面的舞蹈场景和打斗时的场景配音，营销的制作不仅给人以视觉享受，还为电影的剧情发展做了衬托。
3.2社会化媒体营销
前期精美的宣传海报和高技术的预告片的制作采取了“先紧后松”的手段，通过海报和宣传片做出铺垫，制造话题，让受众主动参与到话题的热一种，例如胡巴形象第一次以手绘的方式出现，短时间内就引起了网友的讨论和话题的转发。影响力大的导演自身也是一种卖点，以导演自身的成就和社会影响力为出发点，用导演本身的魅力作为噱头，使受众产生消费动机。
3.3粉丝经济是基础
《捉妖记》在采用明星宣传方面如曾志伟与吴君如两位形体上面高矮胖瘦的反差组合，姚晨、闫妮两位喜剧明星的加盟，汤唯、钟汉良、姜武等明星的演出为影片增添了不少色彩。李冰冰、黄渤、高圆圆、汤唯、田雨橙、叶一茜、冯绍峰、俞灏明等也现身电影首映礼，同时通过明星发微博，粉丝对他们微博的转发，这些明星背后强大的粉丝力量为电影做出了很重要的票房贡献和宣传效应，形成了强大的粉丝经济。
3.4参与营销
《捉妖记》与上海大悦城合作打造中式鬼屋，深度还原电影场景，以这种参与营销的方式，使受众以“主人翁”的角度参与体验，吸引消费者主动参与进来，以拉式营销代替推式营销，让受众切身体会其中的乐趣，以这种方式作为一种渠道，使更多的人了解《捉妖记》并对它产生兴趣，最后愿意购票观影。
3.5地级营销
地级营销主要是通过研究调查非一线城市青年的生活习惯，更多集中于如：《成都全接触》、“武汉吃喝玩乐”、“江阴信息港”等这一类型的偏民生、偏本地化的渠道。基于地级营销，《捉妖记》在武汉做了一个当地版的发布会新闻，用的是当地的明星，团队在全国六大区域分别挑选了一位有本土化知名度的当地艺人，结合内容的创作李伯清作为四川地区的代表，一位在当地的知名度远远高于赵本山、郭德纲的喜剧艺术家，他们在字版设计、内容制作上，将他的本土喜剧元素与胡巴巧妙地结合起来，制造了“李伯清捉胡巴”等。通过这一系列接地气的宣传，大大提高了《捉妖记》在非一线城市的票房比例。
3.6全方位的宣传
制作方请来田亮、叶一茜与森碟一家献唱为胡巴特别定制的宣传曲《精灵奇缘》，并让胡巴出现在了大热的《奔跑吧兄弟》中，胡巴的形象和周边产品也“病毒式占领”了各影院、地铁车身和户外广告，制作方通过这些途径，为了全方位的对电影主角小妖王胡巴进行宣传。
3.7《捉妖记》采用了SOLOMO模式进行营销
3.7.1社交平台的使用（Social）
《捉妖记》在微博、豆瓣网以及各大视频网站上面做出重点宣传，比如腾讯、爱奇艺为其播放的宣传片。这些媒介平台上的用户活跃度非常高，用户之间的转发、分享的同时对他人产生的影响，同时这些媒介平台也会互相影响，字面上的转述次数增加，点击量变高，达到了宣传的目的。
3.7.2微视频做铺垫（Local）
电影《捉妖记》在上映之前在微博、视频网站进行了较长时间的预热，宣传方分别制作了姚晨版、汤唯版、钟汉良版、天天森蝶版、曾志伟吴君如版、白百合井柏然版的预告片并发布，利用明星效应以及他们在影片中的神秘性和趣味性，设置悬念，勾起消费者的兴趣。同时又以“胡巴”为主要人物的公益宣广告，并在浙江卫视同《克拉恋人》捆绑宣销视频，使观众积极参与，提高观众的注意力。
3.7.3移动APP线上线下连接（Mobile）
通过与《捉妖记》主题相关的手游的开发，前期是对电影的宣传后期是对电影产业链的延伸。
3.8内容方面的不足
《捉妖记》是一部不错的合家欢电影，其中动画、萌蠢、亲情、爱情元素确实能够吸引家长和孩子，但是，这部电影对文化内涵的阐释和挖掘还不够，文化内容丰富，但是在文化的表现力度上面还需加强。
4.《捉妖记》的成功营销宣传的启示
在《捉妖记》上映前，影片通过地面宣传、传统的报纸、电视等媒体广告投放来达到对电影宣传的效果。值得注意的是，现在电影在发行这一块，互联网有很深程度的参与。《捉妖记》就是腾讯视频投资并深度参与的，腾讯对影片的线下制作进行投资，同时还提供线上的互动资源、营销渠道，多平台多渠道助力影片的宣传推广。互联网除了直接投资电影行业，提供优势平台资源外，集宣传销售于一体的手机APP，也慢慢渗透进用户的生活。
在媒介融合化日益成熟的今天，一体化的新型营销思维应势而生。传统产业如果想要实现积极有效的增长，新兴产业如果想要在市场上站稳脚跟，都必须积极思考互联网思维以及互联网环境下受众群体的特征，通过各种媒介手段方式的融合，实现产业发展的新突破。
开拓新媒体宣传，实现角色的附加价值。新媒体传播阶段最重要的特征是:第一，媒体形式丰富，信息传播途径便利，受众可以很方便的获取信息。第二，媒体受众范围扩大，从孩童至老人皆能随时随地接受新媒体信息。在这种情势下，国产奇幻电影的宣传就不应该仅囿于传统的报纸、广播、电视、户外广告、电影院等途径，可以根据需要将影片在任何新媒体终端中传播"随着传播媒介的扩大，电影中的角色形象设计也应相应做出多元化、个性化处理，融中国传统特色、美式幽默、日式唯美画风以及形象上的卡通化设计于一体，并尽可能地满足不同年龄段受众的审美需求，从而使角色具有延伸性和张力。
《捉妖记》此次在非一线城市的宣传力度加大，而实际上确实是非一线城市的票房所占的比例要高于其他的影片，也高于平均水平，出现这样的情况的原因是电影院在二三线城市出现井喷式增长，二三线城市的群体作为未来观影的主力军，是我们今后在制片和宣传营销方面值得考虑的。
从营销上看，《捉妖记》与伯乐营销公司合作，充分利用了许多受人关注的热点，比如剧本故事、角色、特效、导演以及主演白百合，这些话题有利于影片口碑的快速聚集，并借助腾讯视频的社交流量进行大面积宣传；从票务合作看，猫眼电影、淘宝电影、大众点评、微票儿等在线票务平台共同参与，最大范围覆盖了观影群体。
5.《捉妖记》内容创作方面对中国奇幻电影的启示
5.1鲜明的原创色彩，多元化角色
《捉妖记》胡巴的形象设计综合了中西方元素，设计技术方面西方元素较多，而形象的精神价值具有浓厚的中国传统元素。虽然我国在以前的奇幻电影方面强调创新，但是很多时候都是对外国电影的复制，笔者觉得在今后的创作理念和技术方面，《捉妖记》都可以为我们在电影的内容制作方面提供充足的经验借鉴。
5.2《捉妖记》真人+CG的新模式
电影的制作并不单纯的依靠CG动画，它采用的是真人加特效的形式，片中所有妖形象均采用CG特效制作，而其它角色则请明星表演，技术制作方面借鉴了好莱坞电影制作的惯用方法，这样的特效很多时候是拍摄不出来的，随着电影技术的不断发展，这样的模式将是以后中国奇幻电影制作的重要技术。
5.3中国传统文化
5.3.1主题形象来自传统元素
故事来源于《山海经》，更重要的是借鉴了中国古代神魔小说和叙事小说的方法。电影中胡巴的白萝卜造型最开始源自《山海经》神兽帝江，灵感来源于中国本土元素，亲切可爱，符合中国观众的审美品味。中国本土特色以及文化积淀的加入符合中国观众的审美特点，人们喜欢这部电影其实是传统小说的阅读习惯和审美习惯在潜移默化中起作用。
5.3.2活灵活现的剪纸艺术
运用中国传统的剪纸艺术，设计出了多个红色的小纸人增加了影片的趣味性,里面的剪纸小人被赋予了灵气，很生动，飞舞、有趣的小纸人会说话，这样的艺术同样承担着推动故事情节发展的重要作用。
5.3.3淋漓尽致的“吃”文化
《捉妖记》中很直观的表现了中国传统中的“吃”文化。最有代表的是人们花重金到醉仙楼上参加妖宴的热情，这种吃的文化是以吃妖来表现，更加显得诙谐幽默；最有特点的就是以很荒诞滑稽的方式一一展现了中国传统文化烹饪中的油炸、清蒸、烧烤、醉酿、凉拌、腌制等多种美食制作方法，而此次则是将这些方法用在了一个小妖怪的身上。
5.3.4对世外桃源生活的憧憬
室外桃园的背景充斥了电影故事环境的大部分，永宁村更是很直观的表现了村里人对和平安宁的美好期待，故事由此形成了一个圆形结构安静到动荡最后重归安静。电影中永宁村的生活场景被描绘的很温暖，自给自足人与人之间相处的很融洽，这种世外桃源的生活和隐逸的思想正式中国传统文化中所独有的。
5.3.5围绕鬼怪妖魔写作的传统
中国的鬼怪妖魔小说符合读者的猎奇心理，也表现了对自然界的独特解读。《捉妖记》对神魔小说有所借鉴，同时又受蒲松龄的《聊斋志异》的影响，所以这部影片继承了蒲松龄的朴素愿望：通过写鬼写妖来展现生命的奇特、感情的珍贵、生命的爱和美好。
5.3.6创作要符合时代价值观的要求
《捉妖记》的体现了“真、善、美”，家庭和爱情的美好愿望，顺应了时代的发展，给观众带来了正能量，所以深受人们的喜爱。电影也是一门艺术，艺术来源于生活，而中国传统文化便是生活的凝练，电影的创作离不开文化。电影工业化水平提高，要求电影的质量也要提高，特别是产业上游对本土观众的观影需求和口味的把握，在电影类型、制式等方面注重引导和迎合市场及观众。
《捉妖记》汇聚了中国奇幻电影的诸多要素，成了中国电影发展关键性指标的代表作。对《捉妖记》的整体剖析，汇聚了中国电影尤其是中国奇幻电影的得失，暴露出了中国奇幻电影在今后发展需要注意的一些问题。同时《捉妖记》的高票房使中国电影在发展过程中对票房概念有了更深的认识，其成功是中国奇幻电影发展中十分重要的一个环节。《捉妖记》在奇幻电影内容主题方面做了拓展，使得这类电影在表现形式和文化内涵方面有了新的延伸；影片为了市场和对大众流行文化的迎合，通过通俗化的剧情设置和剧情结构来削弱影片的思想深度，影片不再只是单纯的以爱情作唯一主题，而是定位成一部老少皆宜的全家欢电影，获得了广大消费者的认可。
6.总结
《捉妖记》的成功不是偶然的，内容方面得益于故事剧情的设定、新兴技术的运用，导演手法的应用，其故事通过一条主线、多条副线交叉推动故事结构，节奏快慢适当，独具特色的电影声乐构成，走马灯式的明星客串，迎合了当下年轻观众的审美习惯；另一方面，其营销宣传的精细化是其电影成功的重要因素，而对于其成功的营销宣传的分析，又是现世环境下中国电影所需要的。新的环境下，一部电影的营销宣传，离不开发达的互联网环境，长周期的宣传以及政策的支持等，除去明星效应、粉丝经济这一类的比较成熟的营销宣传方式，随着中国经济的发展和经济重心的逐渐转移，电影的营销宣传对非一线城市受众的态度也应该发生转变等这些新的动态也应该是今后电影营销宣传该引起关注的，同时随着互联网的普及，非一线城市受众和一线城市受众的审美品味差距都在一步步的缩小，对于电影制作人来说，创作时也应该顺应这样的潮流。此次对《捉妖记》的分析，从电影内容和营销宣传两方面都获益匪浅。
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