老字号化妆品品牌活化策略研究 ——以百雀羚为例

　摘要

国货老品牌是中华民族遗留下来的历史瑰宝，蕴含着巨大的商业价值。随着时代的发展以及外资品牌的引入，国产化妆品品牌面临老化和品牌衰亡的危险，百雀羚作为中华老字号品牌，在日益激烈的化妆品市场竞争中也面临同样的挑战。对此，不得不加强品牌营销，帮助品牌在衰退阶段反转或重新成长。对此，本文将采用案例分析法、文献分析法，从品牌营销的概念出发，分析百雀羚品牌的崛起，品牌的重塑，突出的优势，互联网+时代下百雀羚这一国产化妆品品牌营销的问题。从而结合实际，提出几点针对性的品牌营销优化的对策，以便促进其品牌竞争力的提升，从而得出整个国产化妆品品牌在营销策略上的启示。

关键词：百雀羚；国产化妆品；品牌营销

　前言

在当前互联网+时代下信息传播速度非常的快，配合经济水平的不断提高，人们的消费不仅局限于购买需要的物品，更多的是跟随时代潮流的步伐购买新潮的、网红的产品，伴随的还产生了“囤货”心理。国产化妆品也在这样的时代背景下百花齐放，各式各样主打不同特点的国产化妆品在市面上争奇斗艳。在国内外化妆品市场竞争如此激烈的背景下，国产化妆品品牌只有找到正确并且合适的营销策略才能正确发展，提高品牌在市场中的占有率，得到消费者的认可提高粉丝的忠诚度。到底什么样的品牌营销策略能够抓住消费者的心，本文以调查分析百雀羚品牌发展历程、再定位、品牌创新和优势在结合大量文献资料对国产化妆品品牌的营销策略进行研究。

1.百雀羚崛起：国产化妆品当自强

　　1.1.百雀羚简介

百雀羚公司成立于1931年，是中国几家历史悠久的著名化妆品生产企业之一。历史悠久，成就辉煌，素有“品质如金”美誉。多次被评为“上海市著名商标”，荣获“中国驰名商标”称号。该公司正与迪士尼旗下的迪士尼、阿童木等国际公司在日本合作，推出迪士尼、阿童木等一系列儿童保育用品。承袭经典与创新的智慧，致力于为消费者打造一款自然淡定的高品质护肤品，充分演绎“中国传奇，东方美”。虽然我国网络市场发展的速度受到全球瞩目，但是我国网络平台建设时间毕竟只有短短十余年，过快的发展速度与相关管理办法落后之间所形成的矛盾日益凸显，这一点在百雀羚公司的网络营销现状上也有反映。

　1.2.百雀羚品牌发展历程

　　1.2.1.拥有历史，具有老品牌基础沉淀

百雀羚在中国历史悠久，品牌知名。自1931年以来，它一直站在国内化妆品行业。百雀羚的名声取决于它悠久的历史和所有人都能歌颂的令人羡慕的成就。百雀羚多次被授予“上海市著名商标”称号，被授予“中国驰名商标”称号。百雀羚公司生产了迪士尼、阿特伍德等一系列支持儿童保育的产品，并与X、日本等国际公司达成合作。百雀羚总是在传播和开发新产品。该公司正在投入大量精力，创造自然和平静的护肤品，以显示更好的东方美。中国最早的化妆品品牌是10年来在清道光创立的谢福坤，在同一统治的最初几年，有孔凤春、清光绪和两个妹妹。百雀羚产生于1931年，发明了一种芳香脂肪奶油。对减少气孔、软化、平滑、防止和硬化干燥裂纹有实际效果。它也适合所有季节，而且便宜又漂亮。从使用上海电影和老电影明星阮玲玉、周旭、蝴蝶，它非常流行的生活方式和使用当地所有人和当地人的芬芳和包装的经典蓝黄铁盒都深深刻在中国人的心中。

　1.2.2.时尚轮回，与经典结合重出市场

为了应对新的细分市场，百雀羚不仅对产品进行了延伸和创新，还在产品的形象和包装设计上花了许多功夫。百雀羚不仅保留了历史沉淀下来的精髓，还融入了新的时尚元素。例如在2015年时百雀羚新推出了三生花系列产品，以花的形象为媒介，采用柔和色调的瓶身，复古的同时又不缺时尚感的手绘包装；在2008年，百雀羚将其产品重新定位为“天然草本”，并且聘请了香港著名设计师设计出全新草绿色包装，展现出品牌的“本草”之色，凸显“天然不刺激”的护肤理念，天圆地方的外观设计也具有中国传统器皿的美感，更容易被消费者理解和记忆，这也在一定程度上强化了消费者对于品牌的认知。

　1.2.3.思想改变，新产品快速适应潮流

从百雀羚品牌成功复活，转变观念，新产品迅速适应潮流，而老国产品牌又能根据消费市场发展的变化和国家心理需求的变化再次崛起。百雀羚的成功在于改变单一产品几十年的生产，成功开发出价格范围和效果不同的产品，改变草药护肤的地位，重新布局品牌，提升品牌形象和包装，草药护肤产品按停止开发新产品。百雀羚的商标包装是一个黄色和蓝色的铁盒。但要在传承历史的同时增加人们的怀旧情绪，不应忘记创新，更要用一个历史性、原创性的新包装。最初对鸟类的描述从原来的一只改为包装上的四只鸟中的一只。同时，利用水嫩北仙系列、祁云草药等典型传统元素包装完成了植物图案中草药绿色包装的内、外完美转换，主要是新鲜自然的新形象推向市场。根据消费者自身的特点，根据产品特点，跟随市场发展自己的品牌线，另一种方法是探索消费者的心理需求。通过将新的视觉元素融入怀旧或情感化的产品定位和包装设计中，运用各种媒体进行广告营销，开拓国内产品的不败地位，使之保存可持续发展的新局面。

　2.品牌的重塑：传统品牌再定位

　　2.1.竞争激烈：竞争对手市场分析

　　2.1.1.国外品牌，贵妇奢侈

国际化妆品品牌由于门类众多，能够吸引不同细分市场的消费者，满足不同层次的需求。以欧莱雅集团为例，消费者的需求从彩妆、护肤、美发甚至到香水都能够被满足，而且拥有顶级品牌、一线乃至三线品牌，满足了不同经济状况的消费者的需求；甚至在同一种品牌的护肤品下，有多种系列，还能满足不同肤质的消费者的需求。消费者一旦在某一种产品上获得极大的享受后，便会尝试该品牌的更多产品，从而逐渐发展成忠诚客户。国内的消费者逐渐把目光转移到门类众多的国际品牌上，也是国产化妆品衰落的一个重要因素。根据中华全国商业信息中心对全国大型的零售商场化妆品品牌产品月度销售监测的资料显示，2020年各类化妆品市场的销售额度相比2019年有必定幅度的提升。10月化妆品实现销售额21.6亿元，相比去年同期上涨了13.34%，其中护肤品的销售额8.63亿元，同比增长10.68%。彩妆类销售额11.69亿元，相比同期上涨了9.11%。

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由此可以看出，在对全国大型零售商场洁面类的产品和护肤类的产品销售排名中，前十名并没有国产品牌化妆品。百雀羚在洁面类产品中排名14，护肤类排名15，还是一件值得骄傲的事。国外化妆品不论是在线上还是线下都是占了化妆品整个行业的绝大部分资源，但国产化妆品如图百雀羚、大宝、完美日记等也在逐渐占比部分市场份额。国产化妆品品牌在化妆品行业中也具有了一定的话语权，市场环境也在改变，消费者不再一味追求所谓的国际大牌更多的是看到了国产化妆品所作出的改变。在国产化妆品跟随时代脚步改变的同时，人们的消费观念也在作出改变，在注重颜值功效性价比的同时将发现国产化妆品品牌更加能满足需求，这也促使国产化妆品品牌可以在未来发展的更好。

　2.1.2.国内品牌，此起彼伏

在市场上，百雀羚面对着众多竞争者，例如本土新生品牌佰草集、相宜草本等。佰草集和相宜本草的护肤理念和百雀羚有异曲同工之妙，主打天然护肤，前者是“现代中草药个人护肤品牌”并坚持“美白根源，养有方”，后者倡导“本草护肤”的理念。但是，在激烈的竞争中，百雀羚仍然可以找到突破口，在市场中站稳脚跟。作为近百年的老字号企业，百雀羚拥有的品牌故事与魅力是新生品牌不可比拟的，而且作为“国礼”来维系中国的外交关系，这份殊荣也是老字号企业所独享的。所以，百雀羚在这样的背景下，所要做的就是继续维持目前所做的努力，并且适时抓住合适的机会，争取进一步发展。

2.2.品牌创新，情怀与诚意双重打造

　　2.2.1.包装创新，凤鸟纹再创经典

包装的功能是保护产品，以及美化、促进产品销售，对商品的陈列起到不负责任的作用。据调查，63%的消费者根据被称为“杜邦定律”的产品包装选择和购买商品。必须注意货物的质量才能取胜。另一方面，必须注意物品的包装。凤凰图案的引入在绿色包装的前面动了动，视觉上和心理上，如同昔日的上海石库门在30多岁回到了消费者身边。邀请了年轻的插画家来设计，上海女人们都穿着优雅的造型和时尚的时尚。她们是以时尚东方女性为主题的世界著名演员。色彩优雅、友好、浪漫、精致。各种材质的组合，每一个细节、灯光、色彩和图案都非常精致、诱人，展现了东方人的审美艺术和浪漫情调。这引起了日化行业包装设计的新趋势。

　　2.2.2.复古文案，来自中国传统谚语

百雀羚借助复古文案彰显其传统品牌与时俱进的魅力，吸引年轻消费群体。这种创新并没有那么庸俗，因为它保留了中国元素来写拷贝。百雀岭的广告风格是多变的，但碧环总有一些特点，总能在不同的广告中找到相同的感觉，用一份广告的复制品，创造出很多新的复制品来满足市场需求，一个独特的“圆球”创造出一个实体。它突出了东方的魅力，同时以品牌独特的复古风格保持时尚感。正是百雀羚品牌的成功之处在于将“中国风”五重奏融入到品牌价值中，在创意中加入创意元素，改变品牌属性和理念，塑造全新的品牌形象，提升整体影响力，加强品牌信任力。

　2.2.3.物美价廉，不是“贵”才是好

传统老字号企业的定价原则一直都是“质优价廉”，但是随着经济的发展，一方面，由于假冒伪劣产品的存在人们对于“价廉”产生了怀疑；另一方面，人们也希望通过产品品牌来凸显自己的品味追求、社会地位等特点，所以百雀羚的“价廉”反而成为了它的一大劣势，成为了“过时”“落后”的代表。在意识到这一点之后，百雀羚作出了价格调整。除了经典系列产品例如“甘油一号”等外，百雀羚对新推出的产品作出了价格调整，产品价格普遍在100~200元之间，但性价比仍然很高。许多国外化妆品价格都普遍较高，但在现在新媒体下许多美妆博主会推荐一些大牌平价替代的产品。不论在产品的功效上还是包装上都和国外大牌化妆品相差无几，但价格却只是大牌化妆品的一半甚至三分之一。国产化妆品的质优价廉不是模仿国产大牌的模仿，而是用更加实惠的价格让消费者使用到高质量的化妆品。

3.品牌再升级：现代营销策略支撑

　　3.1.产品策略优化

　　3.1.1.产品细分，针对不同人群

美白、控油、祛痘等是青年群体在护肤过程中更加重视的问题，而中老年群体则更加注重祛斑、抗衰老、减少皱纹等问题，百雀羚依照不同群体的不同需求推出了不同的系列产品。除此之外，百雀羚还把男性纳入消费群体之中，推出了符合男性需求的洗面奶、护肤产品等。百雀羚在之前一直把浓郁的香味当做自己的标志，然而随着时代的变化，这一标志却被看做是廉价质量差的体现。百雀羚为了打造良好的形象不得不把产品的香味和性状按照时代潮流的方向进行调整，比如为了更加满足年轻群体的消费需求，经典的护肤脂把膏体变得更加柔软，香味也不再浓郁，而是变为淡雅。

　3.1.2.包装优化，精美才是王道

就走中国国风路线来说，为了更加明显的去突出中国传统国风的特点，百雀羚品牌在继承传统LOGO的基础上，将包装打造成简洁简约的形式又融入国风元素进入，传统中体现高雅、气质，百雀羚曾经的标志性包装是黄蓝的铁盒。但为了加重人们的怀旧心理，百雀羚在传承历史的同时不忘进行创新，使用了更加具有历史感和原始感的新包装。在新包装上，四只小鸟由原来的非常细致地刻画转变为现在的抽象化。并且采用典型的传统元素来进行包装，像水嫩倍现系列、气韵草本等系列产品，都是以草本为原型打造绿色包装，配上草本植物的图形以环保清新自然的全新形象进入市场，完成了由内到外完美转型。

　3.2.广告策略优化

　　3.2.1.文案创新，把握痛点直击人心

百雀羚是一个有八十多年历史的国货经典化妆品品牌，现在核心理念是“安全护肤”，产品品类的定位是“草本护肤”。百雀羚广告文案能突出百雀羚产品的主要卖点，字数不太多，却朗朗上口，把握痛点直击人心，让人看一眼就能印象深刻，且产生共鸣，如“经典国货，天然草本”“百雀翎，八十载，国货情”等。

　3.2.2.明星代言，凸显产品本质特色

百雀羚公司官网是帮助百雀羚公司树立形象的最佳途径之一，百雀羚官网上的信息是百雀羚产品的消费着了解百雀羚产品信息的最直接、最官方的渠道。百雀羚官网上的页面右上角有一个“信息”的邮件标识。消费者可以很方便的这个通过这个渠道直接将反馈信息提交给百雀羚官方。此外百雀羚官网上还有和其他化妆品企业官方类似的百雀羚品牌介绍、广告信息、产品代言人周杰伦和李冰冰的代言视频等等。建议下一步百雀羚公司在官网建设方面可以针对每个会员量体裁衣、对症下药，在收集会员的消费能力、自身肤质、化妆品需求等基础资料的基础上，为每个会员量身打造推送消息，让客户得到有“一对一服务”的用户体验。

　3.3.品牌策略优化

　　3.3.1.加强公关，树立优质品牌形象

随着企业的深入发展，企业的社会责任对消费者的消费选择也有着越来越重要的作用。良好的企业形象，可以给企业带来良好的信誉，同时也能吸引更多的潜在消费者。2017年8月，四川九寨沟发生地震。百雀羚集团捐赠500万元，支持灾民安置，支持灾后重建，履行社会责任，传递“东方大爱”，忘记了每个人都会坚守自己的原意，为灾区重建贡献力量。2010年以来，联合国基金会、中国青少年发展基金会、中国预防协会、性病艾滋病防治协会等单位，特别是中国性病艾滋病防治协会，不断推出百雀灵，以总金额120万元的“涌泉香包慈善义卖”在人们中开展得非常认可。同时，在“琥珀工程”中，百雀羚把民间艺术家的作品作为新艺术家的灵感源泉，关注民间艺术家，为民间艺术家搭建展厅，采摘传统艺术，诠释东方美部分。

　3.3.2.把控质量，对每一位顾客负责

百雀羚目前拘泥于国内市场，没有开拓和挖掘国外市场的潜力。其实作为中国的老字号企业，百雀羚代表的是中国民族企业，其品牌故事也是中华千百年来历史文化的精髓，“天然不刺激”的护肤理念和运用草本原料的理念也是东方文化中“含蓄”“自然”的特色体现。尤其是xx将其作为“国礼”赠送于坦桑尼亚XX后，百雀羚可以抓住这个时机，在国际市场上充分挖掘潜在客户，吸引一批对东方文化非常感兴趣的国外消费者，进一步扩大品牌感召力和影响力。

3.3.3.互联网+，充分利用互联网平台

百雀羚利用互联网的优势，建立了官方网站和新浪微博，将自己的产品用更加直观的方式呈现给潜在顾客，并通过与消费者的互动潜移默化地传播品牌文化，宣传品牌。在一定程度上改善了消费者对于老字号企业的品牌认知，也吸引了大量的年轻消费者。与此同时，百雀羚开始投入大量资金于广告。百雀羚先后聘请莫文蔚、周杰伦、李冰冰等明星作为品牌代言人，给国产化妆品品牌注入了活力与时尚感；并拿下《中国好声音》和《快乐大本营》的广告代理，使得品牌形象进一步深入人心。

　4.国产化妆品品牌营销策略发展启示

　　4.1.加强企业文化建设

老品牌国货企业目前面临的一大挑战就是：外有国际化妆品巨头的竞争，内有定位相似的企业的挤压，在两者的夹缝中寻找发展的机会是比较困难的。但是，老品牌企业也可以发挥自己独具的优势，化险为夷。老品牌企业所具有的独特性就在于深厚的历史积淀和文化底蕴，这些融合在企业的发展历程中，形成了独特的品牌故事，这也是老品牌企业最具魅力的地方。如果老品牌企业能够利用好品牌故事，进一步形成独特的企业文化，借助于此作为切入点进行宣传，势必可以吸引消费者的注意力，增强品牌意识。同时，这些品牌故事也是中华文化的一部分，由此可以尝试走向国际市场，成为中国形象的重要部分。

　4.2.加强技术开发研究

科技是第一生产力，科学技术在品牌竞争中的作用越来越重要，品牌依赖于技术开发和产品更新。最新的品牌价值排行榜中，前三位都是高新技术品牌，前7位中更有5位是高新技术品牌。由此可见，加大技术研发对于企业的进一步发展至关重要。尤其是在日化行业，消费者需求变化多端，产品生命周期在不断缩短，国货企业应该正视市场环境的挑战，紧随市场环境的变化做出调整，不断革新产品，加大技术研发费用的投入。事实上，作为快消产品的化妆品，国货企业根据顾客的需求持续创新产品，不仅不会增加成本，还会提高企业的经济效益，并且给企业带来良好的声誉和与时俱进的形象，是企业可持续发展的基础条件。

　4.3.把控舆论风向调整

百雀羚公司开研发新的化妆品之前，往往要经过较长时间的调研，充分了解客户的需求，把客户的所需所想都融入到新的化妆产品内。在百雀羚公司新产品推出后，百雀羚可以采用举办网上座谈会的沟通策略，把消费者在网络上聚集起来，集中听取他们的意见和反馈。随着网络技术的发展，网上座谈会实现并不困难。同时，当下很多消费者都对企业的社会活动十分感兴趣，百雀羚公司可以借此机会举行一些和百雀羚公司相关的社会活动，比如给环卫工人免费赠送护手霜，或者是新产品的免费试用推介会等等。通过实打实的活动给消费者带来优惠，提升百雀羚的形象也是一种行之有效的策略。

4.4.充分利用互联网优势

近年来，微博和抖音迅速发展，效果较大。它超越了传统媒体，如报纸和杂志。这些平台上的关于百雀羚新闻可以为消费者提供更多的浏览信息和与消费者沟通的机会。同时，消费者需求的变化和推送信息为消费者提供方便，提供消费者信息，使他们能够及时了解公司的化妆品信息和销售政策。推送信息沟通是一个互动的过程，消费者也可以通过推送信息向公司发送需求和建议。信息沟通加强了相互理解，在协调双边关系方面发挥了非常好的作用。

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