体育品牌文化对南昌市大学生体育消费的影响

　　摘要

近年来，随着经济的发展和消费水平的不断升级，使得大学生之一广大的群体产生了自己的独有的消费方式和消费心理，品牌文化的消费逐渐的成为了现今大学生的主要消费方式之一，高效也逐渐的成为了体育品牌争夺的主要市场。而体育品牌文化是体育企业的重要的、潜在的无形资产，因此树立并不断的维持好品牌文化，对于体育企业的发展具有重要的意义。本文通过查阅相关资料信息，同时采取对南昌市的部分高校大学生进行问卷调查的方法，重点了解、分析、评估当下体育品牌文化对南昌市大学生在体育方面的的消费的影响，并对如何进一步、更有效的扩大体育品牌文化的营销，增强体育品牌文化对大学生体育消费的影响进行了具体的对策的研究。

　　关键词：体育品牌文化；大学生；体育消费；影响

　　引言

现今，运动品牌绝大多数被推崇运动与时尚的年轻一族定位为目标市场，高校体育恰恰符合产品的市场定位，而且高校本身就是一个巨大的体育消费市场，同时也是未来很长一段时间的潜在消费市场和意见领袖。伴随着体育品牌争相进入校园，大学生了解的运动品牌也越来越深入，逐步形成品牌偏好，并对最终形成品牌忠诚有很大影响。相对于其他职业和社会群体来说,他们的消费心理更为突出而直接地影响未来市场的变化与发展因此,研究大学生体育品牌文化的偏好问题是很有必要的,他们是将来社会消费的主要力量,他们的认识将会成为社会的主流,他们的态度对体育品牌的发展具有很大的影响作用。对于体育品牌文化更好地认清并开拓大学市场提供较为科学的理论依据。为了合理引导高校大学生体育消费,促进高校体育消费市场的发展,提高企业在市场中的竞争力,扩大体育消费市场,增强校园文化和精神文明建设,越来越多的体育品牌开始将目标锁定为具有全新的消费理念、独特的消费结构和深厚的消费潜力的大学生这个消费群体。由于体育经济市场的迅速成长，行业内的竞争也日趋激烈，大学生对于运动锻炼的认识越来越深入，并且其在体育消费中呈现多元化、时尚化和复杂化。品牌成为大学生购买运动产品的重要因素之一，这种追求主要是除了被价格、外观等因素吸引外，品牌文化同样也是重要影响因素之一。企业通过有效的品牌文化策略，提升产品的体育品牌文化，以此吸引消费者的购买。

　　1研究对象和方法

　　1.1研究对象

本文研究目标为体育品牌文化对南昌市大学生消费的影响，在南昌市中随机选择3所高校进行调研问卷分析，本文选择的3所大学分别是：江西师范大学、江西科技师范学院、南昌师范高等专科学校。主要调研对象为在校大学生。

　　1.2研究方法

1.2.1文献资料法：

通过在在学校的图书馆检索体育品牌文化对大学生消费的影响的相关的关键词，查找并仔细阅读有关文献资料，结合网络平台查阅当下不同体育品牌的品牌文化、现今大学生的消费理念等相关资料，尤其是南昌市的高校的一些体育文献和理论。这些文献和资料为本论文的写作打下了坚实的理论基础。

1.2.2问卷调查法：

为获得最新的调查数据，本文制作了调查问卷（见附录），针对本课题所选取的所南昌市的大学的大学生进行了询问调研，调查内容包括大学校园内的体育品牌文化的种类、大学生的消费理念、消费水平及影响大学生体育消费的因素等。如表1所示为问卷的发放及回收情况。

表1南昌市大学生体育消费情况

　　2体育品牌文化的内涵

　　2.1品牌

从产品的常规性分析，品牌是一种通常，能够代表具体事物、名词、符号等要素，这种要素能够在经济活动中起到区别于其他产品的作用。从某种角度分析，品牌是消费者与经营者共同作用下得到的一种产物。

　　2.2品牌文化

品牌文化常被归类于意识与哲学的范畴，品牌文化是文化的一种，是多因素共同作用下产生的，同时也表现了品牌创造者对这一文化的认知。通过品牌文化，能够让消费者与其产生共鸣，进而引导消费者进行产品购买。品牌文化被认为是一个品牌在市场中与消费者达成共识之后，通过情感的作用形成的一种信任感，是企业品牌文化、经营理念以及产品形象的结合体[1]。

　　2.3体育品牌文化

体育品牌文化就是体育产品在长期营销过程中表现出的价值、形态以及消费者对产品的心理看法、文化理念等方面因素共同作用下形成的一种精神成果。从侧面来说，体育品牌文化是体育用品企业经营与发展的重要指导因素，体育品牌文化是体育品牌的核心内容，同时也是品牌的重要组成部分，其对体育品牌的形象具有直接的影响，是体育品牌在运营过程中各种决策的重要依据和准则。体育品牌文化是体育品牌健康成长的动力[2]。它可以丰富体育协会，提升品牌形象，激发消费者的购买欲。体育产品只有具备了较好的品牌文化，才能被称为体育品牌，能够在市场中的占据一席之地。体育品牌文化能够有效反应企业价值观以及运营理念，并折射出国家或民族的文化精髓。

　　3南昌市大学生体育消费的现状

　　3.1大学生体育消费的动机

调查结果显示，南昌市大学生对于“体育实物需要消费的心理动机”的人数占总人数的80.0%，排在所有心理动机的首位，南昌市男女大学生的实物消费心理动机差异不大(男生占41%、女生占39%)[3]。强身健体的体育消费动机在所有消费动机中列在第二位，占总人数的67%。从这个结果也可以反映出，日前情况下大学生对于健康问题，甚至说是花钱买健康的问题考虑的还不是很多，虽然有一定这方面的意识但他们并没有把体育运动作为维持健康身体的主要乎段[4]。从众攀比动机(占32%)也是一个很大的因素，男大学生的动机(占20% )要比女大学生(占11%)更强烈。

　　3.2大学生体育消费的意识

通过问卷调查可得知：大学生对体育消费是现代生活的体现理解最深，占总人数的37%，其中愿意自己出钱进行体育消费的占到56%，充分说明了现代大学生不仅理念上重视，而且行动上也愿意投入的态度。其次是“体育锻炼应该由个人和学校共同投资”和“应该由学校提供无偿服务”占近30%，它说明由于高校学生本身个人体育消费方面承担的能力有限，社会与学校应该充分考虑学生仍然是受教育者和消费者的处境，为学生提供更多公益性的体育锻炼的路径[5]。

　　3.3大学生体育消费的内容

现阶段高校学生的体育消费以实物性体育消费为主，劳务性体育消费所占比重较低，在运动服装、鞋帽、袜等的消费方面，男女生的选择都比较高几乎没有差异。主要是因为这些体育消费品具有可替代性，运动服装既可作为参加体育活动的服装，又可以代替普通衣服穿着，可以满足学生的多种需求，甚至为了满足学校体育课的要求，学生必须购买。在锻炼这一选择上，女生明显高于男生，女生比较喜欢健美操、瑜珈、踏板操等体育项目。

表2南昌市大学生体育消费影响分布（多选）

　　4结果分析与建议

　　4.1体育品牌文化对南昌市大学生体育消费的影响

4.1.1品牌知名度大

众所周知，品牌名声即知名度是顾客购买商品的最基本因素之一，知名度越大越有利于商品的售卖。大学生这个特殊的消费群体往往更愿意把钱花在名声较好或知名度高的体育品牌上。而且，大学生往往会产生重复消费固定品牌的心理，这也有利于减少隐藏的消费风险[6]。

4.1.2广告宣传优势

作为最流行和广泛的品牌信息媒体之一，品牌广告具有无与伦比的吸引力。与体育明星代言人结合的体育品牌广告更加强大。因此，体育品牌广告对大学生体育品牌的选择具有潜在的影响。一个好的体育品牌广告将提升品牌的品牌知名度，形象和影响力，从而提升品牌知名度。南昌大学学生有选择品牌的倾向。

4.1.3自身需求

运动消费的物质需求包括运动服装，运动装备，运动护具等，运动服装不仅能在运动中穿着，而且色彩艳丽，前卫设计也成为大学生的首选。另外，在高校体育教学中，为防止运动伤害事故的发生，学生在体育课中需要穿运动服，有的需要自己的运动护具和运动器材[7]。因此，从多种角度看，物质需求是大学生体育消费的重要动力。调查显示，由于“物质需求”而导致的体育消费动机排名第一。从性别角度看，物质需求导致的体育消费动机没有显着差异。

　　4.2如何增强体育品牌文化营销效应

4.2.1分析品牌生存环境,明确市场定位

体育企业要想在世界的竞争当中分得一杯羹，一定要把目光放的远一些，立足本土市场，放眼全球市场，在国际这种惊涛骇浪中谋的一席之地。这一席之地一定不是一个企业的事情，而是需要加强多方面的合作交流，以此来谋求更大的发展空间。用相关规定加强XX合作，媒体合作，加强品牌推广和报道，营造国际形象[8]。当然借助赞助各种体育公益活动和这个大型体育赛事的平台是必不可少的，树立良好的品牌形象和社会意识。让消费者意识到这个品牌，知道这一品牌的文化，形成良好的品牌文化，形成企业的无形资产。

4.2.2提升体育科技含量，提升品牌形象

我国体育的开发虽然有了自己的方法，研制方面的能力也有了显著的提高，可是在与国际巨头相比还是比较差的，还不能完全铸就我们的体育品牌企业，大跨步的促进我国体育的发展。这时科技含量就略显的重要了，只有科技含量提高了，才是企业的生存之道，这样才能使我国我国体育品牌在世界体育市场形象上大大提升，这样就无形的提高了竞争力[9]。当然产品在研发的阶段一定要根据消费者的实际需要出发，对不同的国家、区域进行进行广泛的调研、从消费者的年龄、性别、收入等来看，对消费者进行精准的把控，寻找到消费者的差异性，这样有针对性的对产品研发和技术创新，不断提高体育产品的科技含量。

4.2.3打造体育品牌文化，提升品牌文化内涵

品牌文化不是单一的一个产品渲染，而是里面包含了方方面面。这里面有本企业、本产品独有的名称、符号等一些要素的组合。这种组合给出了价值的总和，如情感属性，文化传统和人格形象，以及消费者对其兴趣的看法。菲利浦·奈特将“体育、表演、洒脱、自由的运动精神”作为耐克的品牌文化予以内化，使全球的消费者对产品情有独钟，也使其产品成为全球范围内家喻户晓的产品。可以看出品牌文化内涵的塑造是非常重要的，只是一个简单的品牌是不够的，但它是基于品牌凝聚的文化内涵。因而可想而知体育企业要对文化的品牌、文化的内涵要在各个方面进行塑造，提升品牌的市场竞争力。我国的体育企业更是尤其独特的优势，在我国五千年悠久的文明史中，其文化更加广泛深刻。我国的体育企业依托可以依托悠久的历史，有效整合品牌形象与功能与民族文化[10]。同时,还应借鉴国外成熟的品牌文化理念和运作经验,努力提升品牌价值,争取早日打造出具有我国民族特色的民族品牌。

　　4.3结论

南昌市大学生的体育消费意识普遍较为单薄，另外，南昌市不同地区，不同大学，团体的大学生体育消费差异也存在显着差异。以上的现状表明，南昌市大学生的体育消费普遍较低的局面厄待解决。同时以偏概全，国家教育部和高校相关应该充分重视全国大学生体育消费偏低这一问题，及时采取相应措施，引导全国大学生树立正确的消费观念，提高大学生的体育消费水平，解决不同地区以及院校之间存在的体育消费差异，促进当代大学生德，智，体，美的全面发展。而南昌市大学生有着高于经济水平的体育品牌文化消费态度，其中主要的制约因素是南昌市大学生经济水平。当然大部分南昌市大学生受明星代言效应、广告宣传力度、个人攀比心理等的影响增加了体育消费。

　　4.4建议

（一）针对大学生无固定的经济收入，体育市场可开发符合其体育消费心理的体育场所、体育用品等来满足大学生的体育消费，同时完善消费品价格管理体系。

（二）学校应加强体育场馆的建设和体育设施的完善，开展丰富的体育健身、娱乐活动培养大学生体育兴趣，吸引大学生参与体育活动，引导大学生为健康而投资，促进体育消费。

（三）要深化高校体育课程改革,促进大学生参加体育活动,拓宽体育课的时间和空间,使课内和课外互补。

（四）加强对大学生的健康教育,引导学生树立正确的体育消费观念,深化“花钱买健康”的消费观念，并对以“攀比”“炫耀”为消费动机的学生加以教育引导。

　　参考文献

[1]孙文杰,曹伟.体育消费在扩大内需拉动经济增长中的作用分析[J].现代经济信息,2016(05):364.

[2]梁成,曹伟.大学生体育消费的现状及策略[J].现代经济信息,2016(13):4.

[3]王晓红,张帆.我国职业体育赛事文化建设的研究[J].南京体育学院学报(社会科学版),2016,30(03):106-111.

[4]曹伟,梁成,孙文杰.价值观影响下皖北地区居民体育消费的转变研究分析[J].经贸实践,2016(03):270.

[5]曹伟.体育品牌文化对皖北城镇居民体育消费影响的研究[J].知识经济,2016(23):58+60.

[6]梁成,曹伟.价值观影响下皖北地区居民体育消费转变的几点探讨[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2016,13(12):43-44.

[7]唐景丽.湖北省高校大学生对体育品牌的消费研究——基于忠诚度与影响因素语境[J].科技创新导报,2016,13(35):178-179.

[8]杜旸,孟凡伟,刘阳.论营销视角下的体育产业发展战略计划[J].中国商论,2017(24):137-138.

[9]张颖.我国体育用品品牌竞争力培育对策与发展前景[J].沈阳体育学院学报,2015,34(04):34-38+48.

[10]韩超.对泉州市高校大学生体育运动服装消费的探究[J].湖北科技学院学报,2016,36(05):128-131.

　　致谢

时间飞逝，大学的学习生活很快就要过去，在这篇论文即将完成之际，有太多的人值得我去感谢。

首先，非常感谢导师，他无论是从本论文的选题、立意、结构设置、修改等方面，都给了我非常宝贵的建议，特别是在忙于日常教学的时候，他依然抽出时间耐心辅导我的论文写作，内心很感动，在这里我对老师表示深深的感谢。

其次，我要感谢大学四年中所有的任课老师和辅导员在学习期间对我的严格要求，感谢他们对我学习上和生活上的帮助，使我了解了许多专业知识和为人的道理，能够在今后的生活道路上有继续奋斗的力量。

另外，我还要感谢大学四年和我一起走过的同学朋友对我的关心与支持，与他们一起学习、生活，让我在大学期间生活的很充实，给我留下了很多难忘的回忆。

最后，我要感谢我的父母对我的关心和理解，如果没有他们在我的学习生涯中的无私奉献和默默支持，我将无法顺利完成今天的学业。