山西醋相关论文

　　摘要

随着互联网信息技术的不断创新，网络消费已经发展成为世界各地的主流趋势，传统的企业销售模式受到了很大的冲击，市场的占据额度持续大幅度减少。在当前电子商务飞速发展的当代社会，传统的企业在经营销售过程中应该如何顺应当前社会发展趋势，如何对传统的销售模式加以创新，如何在传统的销售模式基础之上进行改进创新，已经成为当前互联网为营销载体的社会背景之下亟待解决的重要课题。在山西，食醋生产企业数量多、产量大，但规模小、竞争压力大、营销渠道少、促销力度低，基于此，本文通过对山西醋业的营销相关内容进行探讨，经过内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析出山西醋业发展的优势、劣势、机会和威胁，进一步分析其在目前存在的问题，并结合4P、O2O等理论或模式对山西醋业提出一些营销方面的优化策略。
关键词：山西醋业；营销策略；互联网

　　一、引言

　　1.选题背景与意义

中国的食醋历史悠久，距今流传了已经两千多年。在最开始的时候，醋又被叫做醉或酸。中国有四大名醋，分别是山西老陈醋、镇江香醋、阆中保宁醋、永春老醋。其中山西老陈醋以“酸、香、绵、甜”著称。山西醋业多少年来一直都是通过传统的营销模式来向消费者进行市场的销售和推广，也有具有悠久历史文化的企业开展食醋文化建设来扩大自身的品牌影响力。山西老陈醋产业化程度不断提高的同时，此外还存在诸多问题需要进一步改进。首先是地方XX没有一个整体的宏观规划，XX给予的优惠政策以及扶持资金不够，导致其发展缺乏足够的动力。其次，当地的社会化服务体系建设相对比较落后，从整体上来看市场化还需要进一步发展和完善。本文对山西老陈醋产业发展历史进行了回顾，对山西老陈醋产业目前的发展现状进行详细的分析，同时分析了可能存在的各种问题，针对存在的问题分析和总结出产业发展受到的制约因素，在这个基础之上确定山西老陈醋产业在未来发展战略。另外面对新技术环境下消费者行为的变化、网络平台销售的冲击以及自身经营模式的发展困境，020、B2C等以线上线下互动为特点的电子商务模式进入了传统零售企业经营者们的视野。
正是基于这样的背景，本文将深入分析山西醋业的发展现状、存在的问题，并结合竞争分析和国内外成功经验的借鉴，为促进山西醋业发展提出战略建议。这对当地企业增收有着非常大的促进作用，能够有效推动山西醋业经济的发展，对当前经济的调整和转型有着积极的意义，更为关键的是能够有效推动山西醋业提高市场竞争力。

　　2.国内外文献综述

本文所探究的是山西醋业的营销策略，并且传统企业转型的方向和未来的社会竞争的主流模式是线上线下相结合，所以，本文主要对山西醋业创新以及营销方面的相关研究进行回顾，在此的基础上，进行下一步的探索。
（1）国外研究现状
SusanC.Hunnicutt(2004)通过对技术和生物科技在醋产品的应用来研究醋产品营销的建设，他们发现特色醋产品的技术含量直接影响醋产品的供给，通过改善醋产品的技术和采纳生物技术，能够提升特色醋产品的质量和数量，并且提升特色醋产品的生产效率，这样可以保证特色醋产品有效地供给，维持特色醋产品市场的稳定，推动特色醋产品营销渠道的建设。
（2）国内研究现状
刘存瑞(2007)早在经济日报上提出山西老陈醋新营销模式一“醋文化空中体验”，水塔陈醋与太原国际航空首次合作，媒体上循环播放水塔的传统文化和悠久历史，同时通过体验的方式使得每人获赠试用装，借助文化传播助老陈醋营销一臂之力。张秀英(2010)研究电子商务在山西醋业中应用策略中提到，近年来,山西醋业发展迅速，山西老陈醋已经成为消费者广泛接受的绿色农产品，但是在山西老陈醋市场还存在着促销手段单一，低价竞争等问题，这些导致山西老陈醋恶性循环，品牌意识薄弱，产品推广受地域限制。伴随着改革开放的步伐加快，许多如日本、德国、新加坡等发达国家的调味品不断出口到我国，使得竞争提升到了国际化档次。韩永奇(2016)探讨了在中国范围内食醋产业在未来的发展方向，他觉得主要可以表现在这几个方面：实现由传统型向现代型的转变;实现产品与文化的有机融合;实现市场拓展与营销业绩的创新;实现由内销向出口转变的突破。周蓉（2014）经过各种方法与理论分析出山西醋业务必要紧紧握住目前的发展机会，要跟上XX政策方面的支持，要充分挖掘生产要素和产品质量等方面具有的传统优势，同时要不断更新战略，要懂得利用科技引领企业和地区经济的发展，在管理方面要大胆进行创新，这样能够有效提升山西老陈醋品牌形象，使得产业在短时间内获得品牌优势。郭荣珖(2014)主要将研究焦点放在如何提升山西醋业在国内和国际市场竞争力上面，以此来推动当期企业的快速发展，制作了一个模型对中国市场上醋产业发展的现状进行了细致的研讨和研究，为取得更好的研究结果，还通过各种营销学、经济学等理论对它当前面临的问题进行了更进一步的分析，通过“波特钻石”模型来进行分析，分析了山西醋业限制其进一步发展的生产要素，分析了山西当地和国内市场需求，分析了与食醋产业发展的现状，并且对山西醋业目前采取的战略进行了分析，与同类企业进行了横向比较，分析了山西醋业具有的竞争优势和竞争劣势。

　　3.研究方法与手段

在本文中主要使用的研究方法有下列几种：
（1）文献研究法
借助知网、校园图书馆系统搜索了众多涉及到流通渠道的各种资料，将互联网技术融合进该项研究中去，更深层次的掌握农产品流通渠道的真实状况，并对了解的知识进行了整理，为后期的研究和论文的编写奠定了基石。
（2）实地调查法
通过实地调查向企业相应的部门和个人进行咨询、采访，归纳整理并获取一定的信息和资料。
（3）案例分析法
通过其他营销模式较好的企业来总结成功实践的经验启示。

　　二、相关理论概述

　　1.SWOT理论

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克（HeinzWeihrich）于20世纪80年代初提出的，通过将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，得出与企业活动相关的优势、劣势、机会和威胁等因素。它是营销环境分析中运用较多的一种方法，常被用于制定企业发展战略和分析竞争对手。SWOT分别代表：strength（优势）、weakness（劣势）、opportunity(机会)、threat（威胁）。S、W是内部因素，主要用来分析内部条件；O、T是外部因素，主要用来分析外部条件。利用SWOT可以从中找出对自己有利的因素以及对自己有害的东西，并且察觉其中的问题，找出解决办法，为企业领导者与管理人员做出合适的决策。

　　2.4P营销理论

4P理论是由X市场营销学家麦卡锡教授（E.J.McCarthy）在50多年前提出的，他把各种营销要素归纳为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。产品策略主要是通过对产品的外观、样式、体积、花色、服务、规格、商标、品牌、保证等加以管理与运用，来进行营销。价格策略主要是按照市场规律制定价格和变动价格，科学利用各种定价方法与定价技巧，来提高商品价格的吸引力，进行营销。渠道策略的关键在于分销，利用多个销售渠道来增加销售量，常见的分销策略包括了销售网点、中间商等。促销策略主要是指商家利用快捷的信息传播手段来传递商品信息，尤其是商品的价格信息，以达到吸引消费者的目的，常见的宣传手段主要有人员推销、广告推销。

　　3.O2O的概念

O2O是将传统营销模式与网络营销模式向结合的一种模式。O2O即OnlinetoOffline和OfflinetoOnline。O2O是利用互联网是线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务的支付。此电子商务交易模式对本地商家来说，可以让其更加了解消费者购物信息的渠道，方便对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户；对消费者而言能够迅速地筛选并订购合适的商品或服务。

　　三、山西醋业营销现状

　　1.山西醋业简介

元末明初，山西老陈醋经历无数风雨，已形成了一个简单体系。但是那时候的醋颜色十分寡淡，味道偏酸，使用后无回味感。民国二十九年，当时的微生物学元老级人物方心芳先生在《山西醋》中称：“我国之醋最著名者，首推山西醋与镇江醋。镇江醋酽而带药气，较山西醋稍逊一等，盖上等山西醋之色泽、气味皆因陈放长久，醋之醋身起化学作用而生成，初非人工而伪制，不愧为我国名产”。山西老陈醋在生产的过程产生出有机酸、氨基酸、糖类、维生素和盐等，能够良好地促进人体新陈代谢，起到食疗食补的作用。明代李时珍在《本草纲目》中即有“醋能消肿、散火气、杀邪毒、理诸药”之说，所以常食用山西老陈醋有益于人们的生活健康及生活在品质的提高。
今天山西老陈醋承袭着传统精酿工艺，精选优质高粱、大麦、豌豆作为原料，整个生产过程历经“蒸、酵、熏、淋、晒”五个步骤，无作何化学催化剂；纯粹依靠生物的自然发酵，使得原料中的有益成份得以完好保存，然后经过“夏伏晒，冬捞冰”的天然酵化、去芜存菁，酿出优质品质的老陈醋。其中“保健醋”以其理气消胀、软化血管、降低甘油三脂等独特功效而获得了国家卫生部批准的卫食健字批号并名扬海外，山西老陈醋被国人誉为“华夏第一醋”、欧美人士誉为“中国秘密”、日商誉为“中国秘法”。

　　2.山西醋业营销现状

据统计在2015年，恒顺醋业销售收入13.05亿元，山西水塔10.14亿元:山西紫林3.31亿元:四川保宁3亿元:福建永春1.5亿元。山西老陈醋虽然在全国不是产量第一的醋业，但也名额前茅，仅次于江苏恒顺醋业。另外据统计，山西老陈醋每年的总产量在70万吨左右。
在国际贸易方面，山西老陈醋自80年代末起就占据了港澳地区市场，此后，山西老陈醋不仅继续在海外华人聚居的东南亚地区火爆，并随即挺进了日本、欧美等市场。在2017年，日本已取代港澳地区，成为山西醋的第一大出口地。据山西省商务厅统计数据显示，2017年1至12月，山西省老陈醋出口总计350吨，销往X、香港、英国、澳门、日本、加拿大和马来西亚等十几个发达国家和地区。
尽管我国食用醋市场广阔，但从行业前100强规模来看，41%以上年产1万吨以上，38%的企业年产1-5万吨，能年产10万吨以上的企业只占到全国的9%。所以，从全国行业趋势来看，整体醋企大大小小分散不均，山西老陈醋企业亦然如此，大大小小的食醋产地数量巨多，有大企业也有小作坊，并且开发了食醋、果醋、料酒、风味醋等多种产品，宁化府、紫林、东湖等众多企业百花齐放，但是只有从根本上提升酿造工艺、扩大生产规模、提高产量、增大促销力度才是当务之急。

　　四、山西醋业发展的SWOT分析

　　1.山西醋业的优势

（1）历史文化优势
大家都知道，山西的醋有着三千多年的历史和文化底蕴。山西老陈醋的发源地在太原市清徐县，这里也是中华食醋的发祥地。传说，三皇五帝中的尧帝定都尧（今清徐县尧城村）后，采摘瑞草“蓂荚”以酿苦酒。这里说的苦酒就是人类最早的酸性调味品———醋。汉唐时期，并州晋阳一带的制醋作坊日益兴盛，制醋食醋成了人们生活的一大爱好。明清时代，山西醋酿制技艺日益精湛，山西醋也随着晋人迁徙和晋商的足迹，经历千百年风雨，形成了一种醋的中华文化，香飘中华大地，远销国内外市场。古代文献中有许多记载，在明代山西醋已享誉全国。
（2）产地认知优势
在其他地方来看，在山西，醋与山西人是分不开的。外省人也尊称山西人为“老醋”。在外地人的潜意识当中，山西作为醋的发源地已经具有了消费者认知醋品牌的标志性优势。山西老陈醋是原产地域保护产品，山西省食品工业研究所所长王勇亮解释：“山西老陈醋有着严格的地域限制，只有山西省内的太原市清徐县、杏花岭区、万柏林区、小店区、迎泽区、晋源区、尖草坪区和晋中市的榆次区、太谷县、祁县10个县区按照《原产地域保护山西老陈醋》国家标准生产的食醋，才能叫山西老陈醋。”
（3）产品属性优势
山西老陈醋是由纯粮食酿制而成，它的健康原生态属性是其他调味品无法代替的。山西老陈醋的营养成分丰富，其中氨基酸多达17种，其中8种为人体所必需。它可以促进胃液分泌，帮助消化，降低血脂，抑制血糖升高，调节身体酸碱平衡，促进体内新陈代谢，并有抗菌杀菌的功效。另外，山西老陈醋储存时间越长越香酸可口，越耐人寻味。而且，过夏不霉、过冬不冻，颜色深橙，为醋中独具一格、质地优良的佳品。

　　2.山西醋业的劣势

山西醋业的劣势是多方面的，在山西醋业整体范围内，逐步落后的原因是深层次的。
（1）行业利润低
醋和煤作为山西的两大名片，煤的高利润，受到XX及企业的一致追捧。煤炭产业也成为了山西经济发展的支柱产业。资金流入煤炭行业，导致了对醋产业的冷落，降低了整个山西醋业的发展速度与效率。在资金投入方面，相对于其他行业形成了较难改变的劣势。
（2）整体产业规模小，没有形成有效竞争
虽然山西醋的产量目前在全国居于首位，但从行业整体来看，山西醋业仍处于“战国时期”，醋厂规模大小不等，各自生产各自营销，不仅使得山西缺乏强势品牌，无法形成竞争优势，而且在一定程度上形成资源浪费，阻碍发展。

　　3.山西醋业的机会

（1）消费者需求水平提高
随着人们的生活水平不断提高，消费者也更加追求健康的食品。山西醋作为一种绿色健康食品已经让消费者广泛接受，这就意味着下一步对醋的需求将会逐渐增加。
（2）XX大力支持
山西省掀起“经营山西、建设山西第四次经济浪潮”。“经营山西、建设山西”以醋为先，发展醋业，以醋业带动山西省的农副产品、土特产品的深加工以及联网销售，并带动山西人民走上致富的道理，推进山西的经济发展。而山西太原经济圈的快速发展，对太原、榆次醋业的优势资源整合提供了良好环境，为山西醋开辟迈向全国、迈向世界的道路创造了良好政治环境，为山西醋业的发展带来前所未有的机会。
山西省财政厅、省经委、省商务厅和省质监局联合出台了《关于促进山西醋产业加快发展的若干意见》。意见从制定和完善行业标准、支持山西老陈醋品牌建设、加强市场营销等方面提出了非常详细的政策措施。食品安全作为国家头等大事，要求细则一一出台。作为厨房调料品的主要用品，如何做好醋对人体的食品安全防范，在规范醋使用的同时，提出了醋产品的科学开发路径，并且也在逐渐提高醋产业的准入门槛。
另外为振兴山西醋业，山西省醋业协也会做了大量工作：一是向国家工商总局商标局提交了山西老陈醋、老陈醋、山西陈醋、山西熏醋、熏醋5个商标申请；二是启动了全国连锁醋超市的规划。

　　4.山西醋业的威胁

（1）竞争对手多
江苏恒顺醋业是山西醋业最大的竞争对手。江苏恒顺醋业公司是一家拥有一百多年历史的“中华老字号”企业，也是中国食醋业的首家上市公司。它的生产规模位于全国首位，每年创造的利润与税收，是山西老陈醋生产企业的好几倍，差距很大。但这不并是说山西陈醋的品质不及恒顺香醋，而是山西醋生产企业的营销竞争力较弱。在面临外部强大竞争者的营销压力之外，山西醋生产企业内部竞争方式不当，互相削价，获利欠佳，而且设备、技术等方面落后，使得山西老陈醋的竞争力极具威胁，如此恶性循环继续发展下去，山西醋业很可能一蹶不振。
（2）各地饮食有差异
在中国范围内，由于地理位置的差异，导致各地的人群口味不同，而且地方性的食醋品牌众多，山西醋业较难改变人民口味的差异。

　　五、山西醋业发展存在的问题

　　1.生产企业规模小、技术落后，产品没有新意

虽然山西省内有食醋生产企业数量多，分布广,但普遍是小规模生产,优势资源无法集中、扩大。省内有规模的企业只有15家，最大的食醋企业—水塔股份公司的市场份额也只占33%左右。在没有带头企业的情况下,山西省食醋的生产呈现出各自为营的生产格局,使得山西醋业在市场上的竞争力较弱。
目前食醋的生产仍是在落后的传统工艺上,难以实现食醋的标准化、规模化生产。山西省醋业加工企业诸如“紫林”、“东湖”、“宁化府”等多是上世纪的技术装备,普遍存在科技含量低，产品开发能力弱，加工程度浅，优质产品少,产业链条短，市场辐射面小等问题。

　　2.低层次价格竞争明显

山西食醋的产销量虽然居于全国首位,但食醋企业竞争力弱,且全省没有集中协调的管理,使得各个企业为了自身的发展和利益,无奈之下采取了恶意压价,使山西食醋的价格在市场上陷入了恶性循环。镇江醋每吨的价格约为4500元，山西醋每吨价格约为2000元，而山西醋的品质远远不止这个价格，许多小作坊恶性的价格竞争导致山西醋的利润上不去,使得山西十分难受地成为醋业大省却不是醋业强省。

　　3.营销渠道较少

山西老陈醋在市场上宣传力度严重不足，营销渠道十分稀少，除了线下的几家大企业实体店外，更多的是小作坊生产，甚至有的地方连门面都没有，在天猫、京东等平台也只有仅仅几家，在各种销售模式与销售环境中，也鲜有山西老陈醋的身影。

　　4.品牌知名度低，促销力度小

在数以千计的企业中,只有几家企业可以在国内叫得出名字。在2006年，紫林醋业让明星徐帆代言，欲打造山西老陈醋知名品牌，所以，在国内除山西之外的地方，听说过的可能只有紫林陈醋，而在山西醋业之中，宁化府等山西老陈醋品牌是家喻户晓的，由此可见，山西醋业促销手段单一，跟不上时代的潮流，山西醋的品牌走出山西，走出国门的道路还很长很长。

　　六、山西醋业营销的优化策略

　　1.产品策略

（1）产品的开发与创新
醋是拥有千年文化底蕴的历史瑰宝，如果开设以醋为核心的养生中心或者美容中心，结果也会不同凡响。让山西醋业充分发掘“健康”的核心价值，开发高附加值的健康产品或服务，对于营销将是核心竞争力。山西老陈醋要让山西的醋产品，由餐桌上的调味品，走向高大上，走向养生产品，努力把山西老陈醋从调味产业做成绿色生活产业，造福人类、造福社会。
（2）改善产品外观
产品外观是给顾客的第一印象，随着现在科技水平不断提高，信息传播速度越来越快，大众的眼光也是越来越难以吸引，所以一个个性独特的外观是十分重要的。在线上做营销的话，消费者第一眼看到的就是山西老陈醋的产品外观和产品介绍，闻不到醋香也尝不到醋味，醋产品作为中国传统农产品，可以结合中国传统文化来做一个外观的展示，然后再加一个产品的介绍视频，让消费者产生一种到线下店铺亲自购买的感觉，不仅宣传了企业文化品牌，也充满了许多中华韵味。

　　2.价格策略

（1）同价策略
山西醋老陈醋作为传统的农产品，在不同地区，销售的价格有很大的差别。所以要做到线上价格等于线下价格，线上线下价格相同后，实体商铺也就不必担心成为消费者的试用点，并且也可以让老陈醋得到一个更好的管理，消费者的购物时间成本降低，体验更加便捷，这样使得线上线下进行山西老陈醋的推广更加容易。
（2）XX调控
首先要禁止小作坊生产食醋，将优势资源进行整合，然后将山西醋的几个大企业进行价格调控，防止自身内部恶意竞争，为山西醋业打造一个适合发展的生存环境。
（3）个性化策略
针对不同的消费者定制不同的醋产品，让醋产品分出档次，如6度醋、8度醋适应各地不同的口味人群；再如礼品醋、功能醋、醋饮料等适应不同需求的消费者。

　　3.渠道策略

（1）线上购物平台
线上购物平台包括自建平台及第三方平台等。首先自建平台需要根据自身情况来判断，这个需要投入一定的时间、运营、管理成本，如果无法取得良好的运营效果，对于企业来说也是一种损失。而且第三方平台做得十分成功，没有什么必要去花费金钱和精力构建维护自身的营销平台，所以和天猫、拼多多、京东等合作是十分有优势的，目前的第三方平台建设十分成熟完善，并且具有品牌优势，借助其的广阔平台来宣传自己的品牌，这样能够快速地建立自身信誉度并培养一些忠实的客户群体，而且线上的忠实客户，也会成为线下的忠实客户。
（2）手机APP
手机APP客户端销售是目前线上营销的一个重要的组成部分，截止2018年12月，据《中国互联网络发展状况统计报告》称，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万，网民中使用手机上网的比例为98.6%，手机上网已成为现代人最常使用的上网渠道。消费者可以通过APP来了解产品信息并购买产品，上文中提到的天猫、拼多多等都有自己的手机APP。
手机APP的话就是建立一个山西醋业移动端，通过移动客户端发布的各种信息，让消费者更多地了解山西醋业文化，并且能够让消费者参加线下的各种销售活动，这样就可以让更多的用户感受到线上线下结合带来的生活便捷感。
（3）实体醋产品店以及展览会
山西醋业线上的宣传固然重要，但线下的实体店也是不可或缺的一部分。在线下的实体店中可以让消费感受到醋的香味与口感，这在线上，不论是别人的极高评价还是一段极好的视频也是无法表现出来的，所以线上线下的结合可以让消费者在更大的程度上了解山西老陈醋。另外在一些农产品展览会或者传统文化展览会中，代入山西醋也是一种让大众更加了解山西老陈醋的渠道之一，并且在展览会上也可以达到醋产品的销售。

　　4.促销策略

（1）明星代言
企业邀请明星代言，站在企业角度上来说，不仅强化品牌知名度，由于明星言行易受大众关注，另外也可加深产品认知形象，塑造独特的品牌个性，刺激消费者对宝贝产生强烈的购买欲。对于消费者来说，广告可以提供给他们一个消费向导，便于消费者快速做出购买决定。第二点是可以通过明星广告的宣传，了解更多关于产品的具体信息。
（2）网红营销
山西老陈醋应挑选甄别优质并且与陈醋品牌气质相符的网红，通过自媒体植入广告，赞助网红直播，短视频进行宣传和推广。要实现吸引大量人群的目的，网站应想方设法做到定时更新，如何做到在短时间内吸引消费者眼球，明星效应或许可以解释这个难题。消费者在快速搜索到网红之后会把注意力放到这个产品本身的上来。在当前这个社会竞争中，金子也可能被挡住光芒。
（3）线上推广
山西老陈醋可以通过微信、微博、抖音进行传统醋类养生知识的分享。通过知名APP进行转发与传播，一方面进行了山西老陈醋的宣传，另一方面也丰富了消费者知识面，获得了消费者好感。例如抖音作为现在自媒体最喜欢的平台，能够很好促进山西老陈醋的发展，给大众普及醋文化，销售醋产品。

　　结论

本文以山西老陈醋为例，对山西醋业的线上线下营销状况、问题做了一个简单的分析，可以看到山西老陈醋作为一个传统的行业，要想走向全球必须紧跟时代的步伐，多应用新型的研究理论、多采用处于流量风口的软件来实现山西醋业的进步。其次，要增强企业文化建设，让山西的醋文化首先迈向全国，让山西醋的品牌深入人心；利用醋文化来影响市场，让山西醋业线上线下结合得更加天衣无缝，同时，XX也需要大力扶持作为山西代表性产业的醋产业，这样才能更好地推动山西醋业的发展，进而推动山西整体经济的发展。本文的研究成果对山西醋业的发展有一定的借鉴意义，研究成果有一定的精确性，但也存在一些问题，例如，实际数据分析不够具体，内容不够深入等，这些问题都有待进一步解决。随着O2O对山西醋业的重要性不断提升，这也就成为了山西醋业营销的重要发展方向之一，希望山西醋业能够正视现有的问题，逐步改革，以使山西醋业朝着更大更强的方向发展。

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