“互联网+”视域下酒店营销新机制的探索 ——以崇礼太舞凯悦嘉轩酒店为例

　　摘要

系统研究具体酒店营销环节在传统方式和基于“互联网+”的新方式选择中的各自优势与劣势，就崇礼太舞凯悦嘉轩酒店的业绩以形成量化数据支撑，作为理论依据。研判当前“互联网+”在酒店营销领域的新思路、新理念的应用，结合实习酒店经营管理特点、客群需求等方面进行分析以达到酒店营销策略上的创新。既迎合当前“互联网+”的应用背景，又结合酒店营销领域所须面对的相关变化进行深刻反思，以此形成新旧两种思路、两类途径的“冲突”，明确符合酒店业主流理念发展的营销策略的基本方向，在相关框架下形成具体路径选择，通过营销新机制提升崇礼太舞凯悦嘉轩酒店应对环境变化的能力，加快理念升级、需求提升等应对外部变化时的主动性和运营能力。
关键词网络技术；酒店营销；机制创新

　　第1章研究背景与研究意义

　　1.1研究意义

伴随着中国经济社会的高速发展综合国力的不断提升和以“计算机及信息技术”为代表的第三次工业革命的完成，依托“互联网＋”的新型互联网营销已成为传统营销发展的必然趋势，酒店营销也不例外。如何充分利用现代信息技术，加深对互联网营销深入理解和广泛应用，进而提升酒店的营销水平，是酒店业长足发展的重要课题。[1]课题旨在系统研究酒店营销环节在传统方式和基于“互联网+”的新方式选择中的各自优势与劣势，研究当前“互联网+”在现代酒店营销领域的应用及效果，结合参与实践教学工作的酒店实际分析“互联网+”对其冲击表现、成因、未来趋势等问题。

　　1.2研究背景

通过查阅资料得出前人的研究结论为：酒店在线上渠道虽然有一定的业绩但是过于依赖第三方平台，促销形式上过于单一，创新潜力大。酒店目前开展的绝大多数促销活动仍旧被动，几乎完全依赖于携程、美团、Booking等第三方服务平台的组织提案，实际促销效果差强人意。在“互联网+”背景下，酒店经营者可以扩大营销的市场，丰富营销的方法和战略，准确把握的顾客需求，提升酒店对消费者的个性化服务。[2]对于酒店业自身发展而言，运用互联网营销是酒店紧跟时代步伐所迈出的第一步，互联网营销正打破传统的营销模式并且逐渐成为主流的营销模式，中国酒店业应顺应时代发展、积极探索创新、提升互联网营销的竞争力，为行业的长远发展提供源源不断的动力。

　　1.3研究方法

（1）文献研究法：通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究的“互联网+”视域下酒店营销新机制的探索研究。（2）个案研究法：通过研究实习酒店实际情况，具体分析“互联网+”在其应用领域及实际效果来证明观点，更有理论依据，结果更具有代表性和真实性。（3）数量研究法和信息研究方法：数据更具有代表性，通过系统来分析应用“互联网+”的新途径和之前的旧思路所得到的销售数据，进行对比。（4）描述性研究法：总结叙述所收集到的资料和数据，研究分析三家酒店的营销方式方法，来得出基于“互联网+”的酒店营销环境的营造思路。

　　第2章“互联网+”思维与现代经营管理理念的关联

　　2.1“互联网+”的概念理解

2.1.1“互联网+”基本内涵
中国互联网于1994年4月20日接入世界后，在中国生根发芽蓬勃发展。“互联网+”是互联网适应XXX发展、促进社会进步、与传统产业接轨的又一大成果，在推动经济形态的演变以及带动社会经济的高速发展中有着不可替代的作用。互联网在现代社会当中尤其是科学技术不断革新迅速进步的XXX背景下，形成了更为广阔和更为便捷的网络平台。“互联网+”中“+”是数学运算的加号但是含义却并不完全相同，“+”所代表的不仅仅是一个运算符号，也不仅仅是一个简单的叠加，更代表的是互联网时代的变革精神，代表着创新、协调、绿色、开放、共享新发展理念，同样也代表着广大互联网工作者的工匠精神以及无限的联想创新思维。
“互联网+”具有与其他行业相融合、不断自我革命、重新塑造原有结构、最大限度的尊重人性、开放生态和连接一切等六大特征。“互联网+”即为互联网和各个传统行业的相互渗透，不仅仅是行业与技术的简单叠加而是一种深度的融合和经营模式的创新，基于不同产业的传统发展形式，融入现代信息通讯技术，带领其行业迅速发展，以此形成新的社会发展形态，完成产业链的升级，最终显著提升经济生产力，增加社会财富，促进经济社会的高速发展，提升国家的科技创新动力和综合国力。
2.1.2新常态消费模式
消费模式是衡量在一定时期内，居民的消费活动所必须经历的消费结构、消费水平、消费模式和发展趋势等。具体上，消费模式除了包含了人们最简单的消费行为方法例如消费水平、消费结构、消费方式还包括一些相对复杂的消费关系，从总体上可以反映出消费者的具体消费内容、未来消费的基本趋势，对消费者的消费活动会起到一定的指引规划的作用，[3]同时也可以对消费者的消费行为进行一定的社会价值判断，这些对于消费模式都具有重大的意义；消费模式不仅仅可以反映消费行为的主要内容，站在发展的角度上从对经济社会的意义上来看更重要的是能够准确直观反映经济社会生活的基本准则。除此之外，互联网的高速发展大大降低了全社会的沟通成本，同时大大拓展了沟通活动的空间，从根本上改变了人们的生活方式以及消费模式。“互联网+”背景下的消费模式与传统消费模式有极大的区别甚至可以说完全不同，对商品的生产、市场的流通、后续的经营销售、以及相关服务都产生了翻天覆地的影响，形成了为消费者所青睐的消
费模式新常态。“互联网+”的优点以及优势一是满足了不同消费人群的消费需求，为传统的消费行为注入了极大的互动性；二是优化了传统的消费结构，使消费者的消费行为更加合理；三是极大扩展了消费范围，打破了传统消费模式的屏障，比如传统消费的地域性局限；四是优化了消费行为，使消费具有分享性；五是丰富了消费信息，使消费具有自主性。

　　2.2“互联网+”的应用现状分析

2.2.1“互联网+”在各领域的应用情况
2.2.1.1“互联网+工业”
传统制造业企业改造原有产品及其研发生产方式，通过采用移动互联网、云计算、大数据、物联网等信息通信技术。[4]将机器等生产设施接入互联网以实现用户远程操控，自动采集以及分析数据。企业建立平台可以发布和收纳创意，扩大创意来源。
2.2.1.2“互联网+通信”
随着智能手机的普及，移动互联网走进千家万户，App随着移动互联网的发展应用而生，并且在病毒式的蔓延，各类App极大地改变了人们的生活，为生活提供便利，加速了人与人之间的沟通交流，打破了时间和空间上的障碍。数据流量业务的收入也在呈现指数式的上升，甚至已经远远超过了传统的语音短信通讯收入，促进了三大运营商进行移动互联网相关业务的拓展延伸以及产业结构的升级变革。
2.2.1.3“互联网+交通”
移动互联网与传统交通出行相结合最直接的方便了人们的出行，一方面网络订票的风靡已经彻底打破了传统购票方式的局限，使公共资源得到最大程度的利用，同时“黄牛”的消失也是促进了社会的和谐稳定；另一方面各类打车软件的浮现，也极大便利了人们的日常出行，“顺风车”也使私家车的利用更加充分合理，有利于节能减排，从另一个角度来看也是在促进社会的再就业，增强社会的稳定。
2.2.1.4“互联网+餐饮”
移动互联网与餐饮行业的交融是XXX背景下的一次大变革，彻底颠覆了人们对传统餐饮业的认识。最具代表性的就是“外卖”行业病毒蔓延式的崛起，把“店”搬到“家”为人们的生活提供了极大的便利。一方面为广大的上班族节约了宝贵的时间成本，另一方面足不出户就可以尝遍天下美食也大大提升了人们的生活品质。同时，为“外卖小哥”行业提供了机会，解决了就业问题、促进了社会的良性发展。
2.2.1.5“互联网+医疗”
传统诊疗模式的优化升级，问诊前，可以自助进行网上挂号、网上询诊，可以通过移动医疗数据段检测自身的各项指标以及健康数据；诊疗服务中，依靠移动网络进行网络排队、网络叫号、网上购买、移动支付，极大节约了人力成本和时间成本，提升问诊效率；问诊后，可以依靠互联网与医生护士及时交流沟通，随时掌握各项身体指标数据，真正实现科学问诊。
2.2.1.6“互联网+教育”
移动教育的逐渐发展是向传统教育模式的宣战，是一次教育的革命。移动教育的优点第一在于教育资源的共享“在家也能听名师”促进了教育公平解决了教育资源分配的不平均；第二大大提升了学生学习自主性，可以自由选择其喜欢的老师以及感兴趣的知识进行自主的学习；第三有利于素质教育的推广，丰富了教育教学的形式，线上线下教育并存相互补充相互拓展。
2.2.2发展趋势及社会影响
“互联网+”的发展势不可挡，其广泛应用体现着知识社会的不断创新与新一代信息技术的发展与重塑，意味着面向知识社会创新逐步形成演进、经济社会转型发展的新机遇，通过推动开放创新、大众创业、万众创新，最终引领中国经济走上创新驱动发展的“新常态”。[5]“互联网+”新业态的快速发展，为各行各业经济发展带来独特的竞争优势。[6]在未来的信息化社会中，可从事的“互联网+”服务的企业部门将不断增多，从业人员也将迅猛发展。通过“互联网+”可以将供应商、物流、现金流、客户都整合到同一平台上运行，节约各方面成本。同时大数据分析的不断成熟有利于判断客户的服务需求,为其制定个性化服务方案，全面提高客户满意度,减少用户在互联网环境下的迷茫,避免浪费时间。

　　第3章“互联网+”在酒店的应用领域及效果分析

　　3.1“互联网+”在现代酒店的应用领域

3.1.1客户关系管理
在传统的营销模式下，酒店根据市场总量需求，为酒店产品制定“量”和“价”的计划营销组合策略来满足顾客需求[7]。但是，传统的酒店企业营销模式忽略了对终端顾客的稳定忠诚度问题，由于现代酒店市场的竞争多元化格局形成，加强客户关系管理及其成效可持续性研究成了大势所趋。在“互联网＋”营销模式下将传统酒店也与互联网络技术、信息技术相结合，发挥数字化的信息和互联网传播媒体之间的交互性能，通过对终端顾客信息进行数据挖掘，以及对消费行为特征进行合理细分，构建终端顾客在“互联网＋”模式下的新型市场营销模式及相应营销策略，为提高酒店的营销管理水平、实现酒店资源的合理配置和效率的稳固提升。通过对大数据的分析得到顾客的潜在需求，从而进一步挖掘出来对企业有使用价值的有效信息，进而有针对性的对细分客户进行目标定位，展开与之相对应的关系营销策略。
3.1.2销售及预订
酒店利用互联网建立自己的官方网站，通过在网站内展示酒店所处地理位置、预定电话、电子邮件、客房图片、酒店特色设施、照片以及评论等信息。客户可以直接通过网址搜索，然后直接了解和预订酒店；客人通过OTA、官方网站等预定酒店之后，订单做进系统，通过对首次入住客人的信息采集，数据得以保留，当客人第二次入住时，其爱好、电话、住址等信息便直接关联起；酒店各个系统之间通过互联网相互连接，信息相互传递；客人离店后，在其订房渠道的评论区留下自己的入住体验，以供其他的消费者参考。

　　3.2“互联网+”在现代酒店的应用效果分析

3.2.1客户关系管理系统效果分析
酒店业作为一个高度依赖于客户关系的行业，是否拥有一套完善的CRM信息系统显得至关重要。通过对客户信息的不断收集、整理，并且实时更新，以形成完整的大数据库，通过对海量的用户数据进行处理研究，清晰的理出用户体验过程中的各项信息要素，将用户划分出不同的类别或者等级，利用大数据分析客户的消费行为、能力、偏好，通过对消费信息的挖掘以得到客户潜在的消费需求，为酒店日后的发展做出预测判断，并且形成预警机制。识别有价值的大客户和忠诚客户进行针对性的营销与管理，制定个性化服务策略来达到吸引和留住客户群体的目标。让顾客感受重视及尊重，赢得信任和光顾。[8]
3.2.2销售及预订系统效果分析
对于消费者而言：互联网的应用突破了地域的限制，[10]让消费者足不出户即可了解到目的地酒店的具体情况，并根据自己的喜好有目的的选择并预定酒店。在办理入住时自己的信息得以在酒店存档，个人喜好和禁忌通过互联网传递到同一品牌酒店旗下的其他酒店，方便自己下次入住同品牌酒店时能享受到最好的服务。同时，消费者在离店时也可以将自己的入住体验放在互联网上与其他消费者共享，为其他消费者选择酒店提供参考。
对酒店自身而言：互联网的应用降低了酒店宣传的成本，在对消费者数据的不断采集中，明确消费者的个性化需求，并根据其多样化的需求不断创新酒店的产品来适应市场。同时酒店多个系统相互协作，数据相互传递，为各个部门节时节力，能快速为消费者提供账单。

　　第4章酒店营销传统机制与新途径的冲突与反思

　　4.1酒店传统营销机制的优势与劣势分析

4.1.1酒店传统营销机制分析
传统的市场营销策略（4P组合），是关于产品、价格、渠道和促销四者的组合。该理论相对忽视顾客的消费体验，[11]始终以企业的利润为出发点，为企业寻求利润的最大化。官方网站销售和前台销售是目前酒店营销方式中最普遍的营销模式，这种模式对酒店自身的资源和能力要求极高，需要酒店在面对不断变化的市场环境时，始终能够自身不断调整来满足市场的需要进而达到实现高效稳定营销目标的运营战略。
4.1.2酒店业传统营销机制的存在的问题与不足
酒店传统销售模式单一并且效率低下。制造商→批发商→零售商→消费者这样传统的营销产业链过于冗长，制造商的产品几经周转几乎不具备任何的时效性，同时制造商、批发商、零售商逐层盈利导致消费者增加了产品成本，进而降低了产品的性价比。传统的销售模式也忽略了顾客的不成熟性和酒店资源的有限性对市场营销的影响，满足市场个性化需求的成本过高且时间长、速度慢，[12]大大降低了营销效率。

　　4.2酒店应用“互联网+”营销新机制的探索研究

4.2.1酒店营销新机制的研究
网络营销行业迅速崛起并且显示出了强劲的威力，对于酒店行业来说。网络营销打破了销售空间的限制，能满足消费者个性化的需求，为其提供产品实物形态以外的一系列服务，节约消费者的成本，同时可以降低酒店的成本，提高酒店业快速反应能力。新机制要求酒店从产品观念、销售观念、营销观念、社会以及全球营销观念全方位改革。
4.2.2酒店营销新机制的优势分析
互联网+可以进一步铸就品牌形象，不断取得技术上的突破以获得稳定的发展，互联网的安全性也为酒店交易的环境做了保障，网上的评论功能更是对售后服务的不断完善。营销新业态下，聚焦于消费者兴趣、地理位置、社群、行为轨迹等维度的“社群”将成为洞察消费者的“不二法则”，以此构建完整的消费者行为分析模型，全面掌握消费者的消费动向。[13]将消费者的需求始终放在第一位，并且利用新媒体渠道将其细化、放大，始终与消费者保持长效积极的沟通，通过一站式的管理，优化营销手段，逐渐形成产业发展新业态。

　　4.3营销传统机制与新途径的冲突分析

4.3.1酒店营销新机制产生的原因
近年来，互联网全面融入各行各业，市场经济的竞争者难以摆脱互联网时代的影响，移动互联网时代的到来为市场竞争指明了方向。营销策略作为酒店长远发展的关键要素，关系着酒店能否很大程度上实现长期收益。其中，新机制产生的基础是信息化，酒店需要利用网络新技术来降低酒店的宣传成本，加快传播速度，在潜力巨大的市场上占领先机。新机制产生的内因来源于消费者消费观的变革，在经济飞速发展的今天，消费者的需求与时代都在不断发生变化，其会主动的通过各种各样的渠道来获取与酒店产品相关的信息并且进行比较，充分利用互联网的实时性和先进性为提供各种类型的服务来满足消费者的各项需求，是酒店在未来的竞争中取得优势的重要途径。产生的外部因素则是商业的激烈竞争，网络营销使得商业竞争摆脱了时间和空间上的限制，为了在激烈的市场竞争中占据优势，酒店不得不紧随时代的潮流，在营销领域引入互联网技术，在网络营销竞争中占得先机。
4.3.2酒店营销新机制与传统方式的冲突分析
进入新媒体网络时代，营销方式的变革主要体现在各种各样的渠道。传统的营销渠道过于依赖组织或者个人，需要强有力的媒介来依附。而网络营销渠道是以新媒体互联网为媒介，利用现代科学技术为消费者提供产品信息或服务信息，最终实现信息沟通、资金转移和产品转移等一系列完整的营销产业链。
冲突产生的客观原因：（1）酒店布局区域规划与市场营销渠道规划不合理时容易导致市场为了争夺客户资源而引发不合理的价格战和促销战，甚至有可能会动摇酒店市场渠道的基础。（2）传统的渠道中，每一级的分销商在销售酒店产品时，都可以获得各自应得的利润，但是新的营销机制却可以使消费者尽可能的绕过中间渠道，直接订购产品，传统渠道中的各分销商为了维护自身的利益会与新机制产生冲突。（3）传统营销机制为了维护自身的利益，防止客户资源的流失，会不遗余力阻止网络营销抢夺客户资源。（4）网络营销能降低产品的宣传成本，传统营销方式会不满于新机制在最终价格上的优势，从而导致双方恶性的价格竞争。
冲突产生的主观原因是目标难以相容、成员间的主观差异以及信息不对等。导致酒店难以拥有市场信息的优势，消费者只要通过网络即可获得产品信息。

　　4.4化解传统营销渠道与网络营销渠道冲突的对策

一．健全酒店营销管理机制
以实现新旧机制共同利益为目标，制定全方位的营销目标。酒店应该要明确长远的渠道策略，拟定多方位规划的营销目标，做好新机制和旧方法之间的层次配合，紧密衔接多渠道营销，各个渠道之间要互补、协作。提高营销战略的高度，细化营销战术细节，使新旧两种机制相互配合，填补彼此的不足，达到双赢的目标。
二.科学区分酒店营销产品
对酒店产品进行品牌分流，给网络营销渠道和传统营销渠道分别引入种类不同但是实质相类似的酒店产品，避免相同产品在相同区域因销售渠道的不同而产生的竞争，通过线上线下相结合的方式实现利润最大化，例如：可在网上售卖打折的酒店客房，但是客人到前台直接购买时，酒店的客房可保持原价，但是送客人免费的游泳券。
三.合理划分酒店客户群体
挖掘多种类型的客户群体，掌握客户的特点和需求，妥善的将客户群体进行引导性分群。酒店可以设置不同的销售渠道、不同的服务或者设计不同的产品，使传统的营销渠道维持特定的客户群，新型的营销机制吸引另外的客户群，解决渠道间的冲突。
四．有效分工酒店营销渠道
网络营销模式是将信息投放到网络上，供消费者了解酒店的各项信息，但是后续的售后服务和信息的归纳采集需要人工来完成，因此酒店可以加大产品售后服务人员的投入，合理划分二者工作种类的界限，进一步完善酒店市场体系，进一步完善酒店自身的专业服务机构，提高对新生的网络渠道的支持。使其相互协调，共同发展，增强酒店面对变化莫测市场的应变能力。

　　第5章基于“互联网+”的酒店营销环境的营造思路

　　5.1崇礼太舞凯悦嘉轩酒店营销环境分析

5.1.1所处区位
崇礼太舞凯悦嘉轩酒店（以下简称酒店）位于太舞滑雪小镇，而张家口崇礼区适逢是第二十四届冬季奥林匹克运动会的举办城市，凭借承办冬奥会的契机，崇礼走入大众的视野当中。而同时又具备天然的地理环境优势，京津冀地区雾霾严重而张家口崇礼区却在长江以北城市空气质量排名当中排名第一，地理位置优越，是公认的“滑雪度假黄金地带”。崇礼区位置较居中，距离北京220km，全程高速驾车仅需2.5小时，未来延崇高速完工后，仅需1小时即可到达，2019年底京张高铁即将建成通车，从北京到崇礼仅需50分钟左右，便利的交通将吸引更多的游客来此。酒店作为凯悦酒店旗下酒店品牌，借助凯悦酒店集团悠久的发展历史和深厚的文化底蕴吸引着大批来滑雪度假的客人入住。业主公司太舞滑雪小镇是一家综合滑雪度假区，其规模在国内数一数二，小镇的发展不可限量，酒店的发展也必将节节攀升。小镇周围三面群山环抱，独特的山谷地形使得滑雪具备天然的优势：长达150天漫长的雪季、较长的存雪期、63.5毫米的降雪量、高达1米的积雪厚度、顶级的滑雪设施……等等吸引了大量国内外慕名而来的滑雪爱好者。在兼顾滑雪条件巨大优势的同时，风景秀丽也是小镇吸人眼球的一大特点，小镇突出的优点就是四季分明，春天能在这里观赏密布旷野的繁星、夏天能在这里欣赏遍布山间的山花、秋天能在这里感受满地金黄的落叶、冬天能在这里体验激情澎湃的滑雪，且坐拥2160米的崇礼最高峰-玉石梁，可谓是占尽天时地利。太舞滑雪小镇又是目前崇礼区唯一一家夏季项目相对成熟的度假区，这一切都为小镇成为旅游胜地打下坚实的基础，也为酒店招徕客人。

　　5.1.2竞争对手分析
5.1.2.1太舞小镇内部空间竞争
万豪旗下四星级酒店源宿酒店是最强劲的竞争对手，同为国际连锁酒店，两家酒店的实力相当，并且在定价时互相商讨形成渐进价格，源宿酒店的客房数为164间，凯悦嘉轩酒店房间数为132间，两家酒店房间类型相似，源宿酒店有标准房型、高级单间、套房、单卧室高级套房和行政套房，凯悦嘉轩酒店有标准房型、景观房型、大开间和套房。由于源宿酒店营业时间相对比较长，形成了相对成熟的运营系统，积攒了很多的老客户，受到广大来太舞小镇滑雪的客人的喜爱。而凯悦嘉轩酒店于2018年12月开业，装修形成的物料气味散发时间较短，新开酒店房间相对干燥等缺点，开业前夕的营业收入并不如源宿酒店。但是凯悦嘉轩酒店在不断的自我完善中进步，在2018年底春节期间，两家酒店同时达到满房。太舞酒店同为四星级酒店，拥有客房189间，包含标准房、豪华房和家庭套房。太舞酒店凭借本土酒店优势，房价相对源宿酒店和凯悦嘉轩酒店要低，房间数量较多，并且有一个面积较大的会议室、完善的餐饮设施、成熟的销售团队，营销收入一直高于凯悦嘉轩酒店。同时，在小镇内部还有以家庭度假为主的公寓式酒店雪麓居、以青年游客为主的青旅，几家酒店并行客源分流大。
5.1.2.2太舞小镇外部空间竞争
万龙滑雪场的双龙酒店开业时间久，酒店知名度高，房间装修有独特的风格含各类主题房，房价较高但是客源稳定。云顶世界酒店，是一家五星级酒店，酒店的服务项目齐全，餐饮、客房、娱乐设施完善，内部装潢独具匠心并且具有滑进滑出功能。洲际酒店集团旗下富龙洲际假日酒店位于县城内，地理位置优越，同为四星级酒店但是拥有255间客房，内设中餐厅、西餐厅、宴会厅，占据县城内大量客源。与此同时，翠云山奥雪小镇预计今年筹开云臻金陵酒店和洲际智选假日。明年多乐美地滑雪场计划开福朋喜来登，奥运小镇要开两个洲际酒店以及开凯宾斯基。
5.1.3经营季节
崇礼四面环山，属丘陵地区，四季温度较低，尤其是冬季比较漫长，县城的雪季于当年11月左右开业可一直持续至次年3月份，因此是滑雪场选址的优良地段。每年冬天滑雪的最旺季为12月中下旬到次年2月底，11月开始营业到12月中上旬、3月到雪季结束为淡季。旺季时小镇的日均客流量可达2000多，其中南方客约占三分之一，上海客人居多，国外滑雪者约占五分之一；淡季日均客流量约为400，以北方客人为主，南方客人占据小部分。冬天小镇的活动较为单调，滑雪为主，温泉、音乐会为辅。由于雪场的主要收入来源集中在旺季，酒店的收入高峰也便是雪场的旺季阶段。太舞小镇的夏季运行机制相对较好，活动项目较多，儿童平衡车、露营、徒步巡游、越野车、高尔夫球、卡丁车、足球篮球等等，大客流集中在孩子的暑假时期，7/8月份为夏季中旺季，通过业主公司市场营销部门组织的各类活动以及比赛，吸引大批旅客来此避暑度假，也为凯悦嘉轩酒店招徕大量客人，提升了入住率。其余时段为小镇的淡季，尤其是雪融化但是花草还没有长出来的4/5月份，气温低且小镇位置距离县城较远，整个小镇的客流量极低，酒店生意也比较萧条。

　　5.2“互联网+”在酒店营销领域中的应用情况

5.2.1“互联网+”在酒店预订领域中的应用情况
5.2.1.1散客
散客来源主要集中在线上预订，凯悦嘉轩酒店现有可预订住房的途径有：电话预订、酒店官网预订、OTA线上预订、以及小镇官网预订，凯悦集团特有全球订房中心GCC集团承担酒店70%的订单。其中电话预定以及业主预定的订单需要酒店预订部工作人员通过凯悦集团特有预订系统RESERVE生成预定，其余订单均通过邮件的形式发给GCC，由GCC工作人员做进系统，客人的特殊要求可在OPREA里面添加备注信息，客人入住时前台会进一步在系统中完善客人其他的信息，例如：住址、邮箱、电话、喜好等。为客人日后更满意的入住体验做准备。
5.2.1.2团队
团队通过线上预订比较少，由于团队的要求更加具有个性化，一般团队都是需要直接沟通来预订房间和餐饮以及是否需要使用会议室，团队在前期预定中互联网+的应用较少，主要是取得酒店联系方式、了解酒店各项设施及房价。后期团队占房需要在OPERA里或者凯悦集团的团队预定ENVISION系统里操作，客人信息完全确定以后团队的状态由T变为D，需要回到RESERVE里面把房间批出来，以提供给客人入住.[14]
5.2.2“互联网+”在酒店OTA预订中的应用
OTA作为酒店的一种分销渠道与任何酒店方相比，都具备酒店方无法比拟的优势：强大的搜索功能、系统的整合资源能力、高效的在线销售能力和先进的预订管理技术。[15]“互联网+”改变了酒店传统的销售模式，将其转换成网络平台营销。[16]为顾客提供便利的咨询和订购途径，也为酒店提升了销售量和知名度，大大降低酒店的营销成本。而随着OTA技术的不断发展和普及，酒店产品的预定正在由线下大规模转移到线上，并且深受消费者的青睐，互联网渠道在整体产业链中的价值也逐渐凸显。[17]凯悦嘉轩酒店的OTA分为三类，一类是直连，例如：携程、BOOKING、AGODA等；另一类是非直连，例如：美团、飞猪，驴妈妈。第三类是酒店签订的旅行社。直连网站的预定会通过互联网直接掉入酒店的系统中，只有极少部分直连失败的订单需要人工来做，非常省事、省力。非直连的预定需要酒店预订部自己做进系统或者由OTA管理人员发邮件或传真给全球订房中心来做，过程相对比较繁琐。酒店为了提高入住率而签订的旅行社的订单需要酒店的工作人员完成预定工作。现阶段凯悦嘉轩酒店的OTA分销渠道的比例较高，散客大部分依赖OTA，OTA上的销售数量排行、用户体验好评度等良好反馈本质上都是酒店投放的无形广告，直接可以增加酒店的吸引力，同时通过网络信息分享可以迅速产生口碑效应，大大的提升酒店的知名度。
5.2.3酒店各个系统之间的关联中“互联网+”的应用
酒店系统包含酒店管理系统OPERA、散客预定系统RESERVE、团队预订系统ENVISION、以及石基餐饮系统。由互联网的链接功能将各个系统相互连接。在散客预定系统里面做的预定会通过互联网传输到OPERA中，客人的各方面信息都会一起传输过来，并且会形成唯一的确认号。客人办理入住时，提供酒店确认号或者姓名即可。当客人的信息发生变化事，需要通过确认号回到RESERVE里面更改，更改完成后，信息会重新传输下来，但是如果直接在OPERA里面更改预定信息，无法传输回RESERVE，已入住的客人信息如果发生变化，在RESERVE里面操作更改，信息无法传递到OPERA中，需要在OPERA里面直接操作修改即可。
团队预定，需要在ENVISION里面占团，首先要把团队的名称、所需房间数量以及类型、价格和时间等等设定好，把房留下，这时团队状态为T。团队的信息会通过互联网传输到OPERA中。并形成属于团队的唯一的确认号。等到所有的信息都已经确认，团队状态变为T4。就需要在团队抵达的前两天将所有的房通过RESERVE批出来，然后批出来的房间会传输到OPERA里面，添加备注信息可在OPERA里面直接添加。三个系统之间通过互联网的信息传递功能，相互协作。OXI作为三个系统之间的媒介，记录着系统之间信息传递的成功、失败以及需要警惕的地方。互联网的应用将系统相互关联在一起，信息相互传递。

　　5.3“互联网+”的应用带给酒店的机会和挑战

5.3.1“互联网+”的应用给酒店带来的机会分析
“互联网+”技术的应用领域十分广泛，未来互联网势必涉及人们生活的方方面面。[18]社会发展促使人们生活水平不断的提高，对生活的要求不仅仅是吃饱穿暖那么简单，更加注重的是生活的品质。[19]加上便利交通的助推，使酒店业的发展空前繁荣，酒店作为当前的领军企业，只有改变传统的经营管理模式，实现产业升级，才能紧抓机遇，不断发展创新。对酒店来说，这场技术革命不仅仅是机遇，也是一次挑战。
凯悦嘉轩酒店作为凯悦酒店集团旗下一家新开的酒店，现在是充分利用“互联网+”的最佳机会，将“互联网+”思维融入到酒店的管理当中，会使酒店的管理迈进一个全新的阶段。从服务、运营、管理、营销四个方面入手，改变传统的经营模式，为客人带来便利的预定到入住到反馈的体系，利用互联网技术，有针对性的服务客户，提升宾客满意度，酒店云端化管理，实时更新房态；培养酒店的粉丝群，提升酒店知名度。
5.3.2应对“互联网+”带来的冲击酒店应该做的准备
5.3.2.1完善酒店营销渠道
网络宣传是加大酒店知名度，提升酒店入住率重要手段之一。要加强酒店的品牌推广，就要利用必不可少的信息传播工具-互联网信息不受限制、随时随地发布的特点，不拘泥销售渠道于OTA、官方网站等渠道，进一步拓展手机APP、微信公众号等其他渠道。
5.3.2.2要开展个性化营销
打造有特色的酒店，建设一支有特色的服务团队，满足人们日益提升的消费理念，充分利用互联网的便捷性、快捷性来管理运营酒店，结合酒店实际情况，开展一定的个性化营销，归档整理客户信息，从细微处展示酒店的服务质量。
5.3.2.3要提高酒店管理水平
运用互联网进行酒店管理，通过降低人力消耗和广告费用投入，提升酒店的经济效益。[20]通过在网站内刊登酒店各部门的职责任务，使各部门之间得到良好的沟通和了解，提高团队凝聚力和协作意识。[21]
5.3.2.4要提升酒店的核心竞争力
借助互联网对酒店品牌不断推广，注重对顾客的服务态度，虚心接受消费者的意见，满足消费者的合理要求，紧跟时代发展的步伐，在酒店管理中运用新型技术，使企业的核心竞争力具备自己的特色，从而在竞争激烈的市场上发挥核心竞争力的价值。

　　5.4酒店应用“互联网+”营销的不足与缺失

酒店主要是通过OTA、酒店官网、会员APP、太舞小镇微信公众号等途径进行营销。其中，利用OTA营销时，只是将酒店的房型、照片、价格模板式放在了每一个OTA网站上，只有在价格有变化时会在后台更改价格，并没有任何特色化的设计，多数情况难以引起消费者的感情共鸣，并且直连的OTA有时会直连失败，要么从一开始订单就没有更新进系统，要么客人已经取消了，但是软件更新失败，系统里的订单依旧存在，造成酒店和OTA双方NOSHOW订单出现的麻烦。酒店官网网站的字符数较长，消费者记忆比较困难，容易成为被放弃的一种预定方式。会员APP对于常住凯悦的忠诚客户来说是一项福利，可以实时查看自己的订单情况和过往入住经历，但是对于大部分入住次数较少的人来说，加入会员，下载APP占据手机内存，且不常用，很多人因此放弃；太舞小镇公众号预订成功以后，确认信息比较困难，需要联系太舞小镇的客服，小镇客服咨询酒店以后在回馈信息给客人，过程比较繁琐，耗时较长，对客人来说并不方便。

　　第6章“互联网+”视域下酒店营销的策略研究

　　6.1结合营销环境分析酒店营销产品

6.1.1酒店现有营销产品及方式
酒店现有营销产品种类较为单调。[22]
一是利用OTA资源。通过在携程、美团、驴妈妈、飞猪、BOOKING等网站发布产品信息来售卖酒店产品，这种方式除了客房并无其他附加产品，只有价格变动，没有其他的创意营销。
二是酒店自己的官方网站。除了酒店客房产品以外，冬季还有滑雪和住房的售卖套餐，住两晚及以上的客人可以获得一张一天8小时的免费雪票，滑雪客人若大于一人，也可以根据滑雪人数勾选相对应的不同的雪票数量，以获得产品折扣。
三是会员APP。WorldOfHyattAPP是凯悦酒店集团为凯悦会员定制的软件。所有凯悦酒店集团的会员分为四个级别，不同级别对应不同的特权。会员可以通过住宿消费来攒积分，用积分兑换飞行里程或者房间升级甚至可以兑换免费房晚。
四是小镇微信公众号。业主公司给小镇内的所有酒店提供销售平台，会在不同的季节推出不同的产品，雪季时统计各酒店售卖情况较差的房间类型，将其跟雪票捆绑成为平日特价促销套餐销售，来增加销售量，夏季将酒店有特色的房间特价售卖，价格较其他订购途径较低以吸引客源。
五是小镇的销售和市场部人员，主要是通过其组织活动来接收团队，酒店为其接收的团队提供住宿的房间、会议或者餐饮，这部分是酒店收入的重要来源。
6.1.2现有营销产品带来的收益分析
酒店于2018年12月09日开业，由图表可见酒店在1月和2月份时的销售额为销售巅峰，这段时间是雪季的高峰期，从各地来滑雪的客人比较多，住店客人也很多，酒店收益良好，且由于2月份过年，1月中旬开始陆陆续续有很多公司组织团建和年会，加上北京冬奥会申办成功，滑雪成为大部分公司团建项目的首选。12月时为起步阶段，这段时间雪季已经开始，但是由于孩子们并没有放假，来滑雪的人较少，收入来源主要是一些滑雪比赛和训练队。3月由于天气升温，雪融化，雪质较差，人们的滑雪体验感不足，大批量游客流失，而且3月份为雪季末，酒店的房价调低，也是收入低的一个重要原因。

　　6.1.3酒店目前营销思路的缺陷
6.1.3.1产品单调无特色
在产品上，酒店产品单调没有个性化特色，与大部分酒店一样，千篇一律、百店一格。在酒店营销过程中，一味的只是在强调自身的产品。[23]一直宣传的都是酒店产品的优点，反而忽略了广大客户的内心诉求。例如：宣传一直以凯悦大软床、舒适沙发床、免费早餐、高清平板电视、免费停车等等为主，重点一直都是酒店有什么，而忽略了客人内心需要的是什么。
6.1.3.2价格竞争变动大
在价格上，由于小镇内酒店较多，很难摆脱价格竞争，各个酒店之间形成价格上的相互牵制，价格经常会有变动。而价格的不稳定也会导致一些尖锐问题浮现：一方面对于客人来讲，自己高价订好的房间在几天之后却发现降价了，严重影响客户满意度；另一方面对于酒店方来讲不计损失的竞相降价，容易形成恶性循环，打破市场本来应具备的价格机制，造成亏损得不偿失。
6.1.3.3促销手段局限性
在促销上，促销手段没什么太大的变化，促销手段局限于传统的促销手段，即广告宣传为主进行营业推广，利用公共关系拉拢客户，销售人员促销等。但是由于酒店的销售人员较少，难以引进新的促销手段，各方面对促销的重视程度明显不够，导致客户的来源面过于狭窄。
6.1.3.4渠道狭窄不灵活
在渠道上，主要的营销渠道是旅游团业务，长期依赖于旅行社和业主公司的销售人员，灵活性极低。酒店自己签订的客人较少，不能形成自给自足的局面，能给团队客人的优惠力度较大，但是给商务客人和家庭旅游客人的优惠促销却少之又少，进入了瓶颈并且很难突破。

　　6.2崇礼太舞凯悦嘉轩酒店营销新产品的探索

6.2.1酒店营销环境——客群需求
酒店建于滑雪度假区，冬季客人一般是滑雪爱好者或者家庭集体出游，也有部分是家长陪孩子参加冬令营；夏季则是为了来此避暑、从忙碌的生活中脱离出来，享受自然的纯粹；团队主要是来此团建，响应全民滑雪的号召。因此，住店客人都是以休闲度假为主，鲜有商务出行的客人。目前来看，客人需要的是智能化的酒店产品，需要具有办公、通讯、消防、安保自动化的功能和具有高科技含量的良好服务。休闲度假的客人需要的不仅仅是在酒店住宿和就餐，更需要满足一些多元化的需求，例如：健身、娱乐和商务等等。如此同时，酒店的客人不仅仅只有周边地区，还有很多的南方客人以及外国友人。这就要求酒店不能只提供当地的特色产品，还应该顺应各地的文化习俗和宗教信仰，尽可能的体现民族特色和地方风俗，并且要充分发挥国家文化传统的优势，让各地的客人都能感受到东方文明的灿烂辉煌。跟重要的一点是，目前地球环境污染问题严峻，现在全世界人民都在响应保护环境的号召，有高品位生活的消费者更希望拥有美好的生活环境，因此，酒店的开发更应该以绿色环保为主。
6.2.2酒店营销新机制
应对当前环境分析，加上崇礼太舞凯悦嘉轩酒店又是新开的酒店，可塑性非常的强，酒店应该结合自身产品、营销环境，充分发挥互联网的优势，从销售产品到销售方式全方位改革。
其一，利用互联网加紧酒店的智能化建设，让客人从预定到入住都能体会到便利和快捷。开发酒店APP，客人通过APP扫描身份证信息再选择相对应的时间和房型即能做预定。入住时前台设置自动Check-in系统，实行无人入住模式，客人直接通过刷身份信息然后进行面部扫描办理入住，身份证信息通过互联网的信息传递功能上传到PMS自动数据库，PMS自动下发门锁信息，客人使用手机刷Check-in机器来获取二维码。通过二维码扫描智能机器人，由智能机器人直接带客人到房间门口，然后客人使用二维码即可打开房门。开门以后房间便由休眠模式切换至迎宾模式，电动窗帘自动打开，电视开启，屏幕显示欢迎客人入住。客房的电视使用IPTV，客人通过其中的互动模式可以点餐，也可以购买周边景区的门票，非常便利。
其二，通过互联网加强酒店的康乐设施建设，游泳池和健身房以及儿童室实行24/7制度，即七天二十四小时开放，不论何时，住店客人只要通过互联网使用二维码门锁即可扫描开门，随时都能健身，放松自我。同时酒店应该设置零食区域，微信或支付宝下单即可，不论白天还是深夜，都可为有需要的客人提供便利。设置独立商务中心，配备电脑和打印机，提供免费的无线网，为商旅客人的出行提供方便。
其三，根据客人需求开发酒店产品APP和完善OTA产品。由于来滑雪的人都是结伴而行，有的是几个朋友一起，有的是几个家庭一起，因此，酒店特推出连通房，部分客房两两之间通过联通门连接，有需要的时候打开房门即可变成公寓式的房型，为朋友聚会和家庭出行相互沟通交流提供便利，客人如果有需要，在预定房间的时候可在APP上直接选择。滑雪不分男女，有很多热衷滑雪的女性在自己住店的时候为其安排靠近摄像头以及电梯的房间，提供女性用品，关爱社会的弱势群体，女性同胞单独住店时可在APP上预定此类房型。
其四，改变酒店的营销宣传和营销方式。酒店的网络宣传不再以酒店的特色为主导，而是紧扣客人的需要，例如将“凯悦大软床”更改为“你的大软床”，一切宣传的主导都要兼顾客人的感情，让客人感觉到的不是出门住店，而是回家一样的温馨。另外酒店也应该在节假日以及冬季和夏季时在官网和OTA推出除住宿以外附加的产品。雪季的时候可以推房间+雪票的打包票，也可以实行住店购买雪票即可享受六折优惠的制度；夏季的时候推出房间+游玩项目的组合套票，由于夏季的活动比较多，不同年龄段的爱好和承受能力也不同，可以自主选择游玩项目的搭配组合。凯悦嘉轩酒店是包含早餐的，在其他的节假日可以推房间+午餐/晚餐的组合，节日的时候可以在午餐和晚餐为住店的客人送礼物的活动，儿童节的时候除了推出优惠的家庭住房以外，还可以给住店的孩子准备糖果和小礼物等。
其五，要改变营销策略，不能将营销全部寄希望于旅行社、OTA、业主公司销售和市场部，而是应该实行酒店内部全员促销的策略，面向已有的住客或者顾客进行促销，从上到下，从前台到后台，倡导人人参与其中。全员都做酒店产品的义务推销员，当酒店有新的活动或者产品时，可以倡导酒店的同事转发微信，扩大宣传，调动员工的积极性和主动性，形成良好的内部奖励机制，以此形成强大的推销实力。
6.2.3新产品提出的有利因素
互联网的发展日新月异，为大中小企业的发展提供了新的途径和方式，凯悦嘉轩酒店又作为凯悦酒店旗下的品牌酒店，能实时接收到最先进前沿的管理理念和具有现代科技的酒店产品，这些都对酒店的智能化建设非常有利。同时酒店所处位置是太舞滑雪小镇内，由于2023年北京冬奥会的成功申办，加上互联网的信息投放和传递速度极快，让越来越多的人通过网络认识并了解这里，因此来此滑雪的客人越来越多，借此推出房间和折扣雪票捆绑销售的计划容易吸引来此滑雪的客人入住。而且酒店属于四星级，人员编制较少，容易管理，大家的工作热情和凝聚力容易调动，朋友圈现在又是大家的生活圈，人们休闲时候大部分的时间都花在刷朋友圈上，投放在朋友圈的活动信息容易被大家关注到，非常有利于全员促销制度的成立。
6.2.4营销新机制的优势
随着网络技术的进步，互联网已经逐渐渗透在人们工作和生活的方方面面，成为人们生活中不可或缺的重要组成部分。[24]它的应用不仅给人们提高了工作效率，同时也为日常生活带来了极大的便利。互联网在现代酒店行业中的广泛应用，可以说是将酒店行业的发展迅速推向了一个新的高度，网络营销也成为现代营销领域的一场巨大的革命。酒店新的营销机制紧扣当下“互联网+”飞速发展的潮流，目的是充分发挥互联网的信息传递的优势，它是以消费者为导向，致力于为顾客打造高效便捷、智能舒适的入住体验，满足其精神上的需求，提高消费者的满意度和忠诚度。并且可以很好的降低酒店营销成本，扩大营销市场。消费者在产生实际消费之前便可通过互联网更好的了解酒店的设施和服务水平，酒店的各项信息通过互联网传递给客人，这些信息都是消费者消费的重要参考。好的营销机制是以酒店的实际情况为指引，以消费者的需求为落脚点，其目的则是提升酒店的行业竞争力，建立健全酒店的品牌效应，为酒店的长足发展奠定坚实的基础。

　　6.3酒店结合环境所推出的营销产品的前景分析

2023年冬奥会的举办是当地雪场和酒店共同的期待，现在所有雪场为迎接冬奥会而开的酒店有十多家，并且计划筹开的酒店约有8家左右，其中包含豪华型五星级酒店5家，其余酒店均为四星酒店，酒店的发展竞争压力大，崇礼太舞凯悦嘉轩酒店能否抢占先机，占领市场，营销新机制的发掘和应用至关重要。
新机制决定新出路，新机制的产生，目的是能够为来此休息度假的消费者提供智能化、个性化但又不缺乏人性化的入住体验。让顾客从最开始预定房间，到办理入住，甚至于在整个入住过程都能感到舒心舒适。互联网的介入能让顾客在消费前就充分的了解到酒店的具体情况，而且能在入住时展示其智能化的魅力，让消费者感受到高效便捷，免去了传统的排队模式，下单到入住可以由自己独立完成，它极强的关联性也可以让消费者体会到一站式的高效服务。消费者的满意是酒店赖以生存的根基，新的营销机制就是为了能让消费者感觉到百分之百的满意，以此吸引消费者成为忠诚客户，成为酒店经济收入的固定来源，以此摆脱酒店之间相互竞价而造成经济损失的局面。同时也是为了能丰富酒店销售产品的种类，减缓酒店完全依赖旅行社销售的现状，改善旺季客人无房可住，淡季酒店无生意可做的情况。

　　结论

在第三产业空前繁荣的今天，服务行业的已经不仅仅局限在做好服务做大服务，消费者所关注的也不仅仅是硬件设施更是软件服务，能否准确抓住消费者的心态、满足消费者的多方面诉求才是服务行业在XXX背景下安身立命之本。消费者不仅仅满足于物质上的需求，更加注重的是精神上的追求，新的营销机制恰好是为了满足消费者的精神需要，不仅个性化的服务能让其有宾至如归的感觉，网络高科技的渗透更是让其满意舒心。酒店服务只有顺应时代的发展，充分利用互联网的优势，不断改革和创新营销方式，才能始终保持充沛的活力和强大竞争力，在强有力的竞争当中占得先机、拔得头筹。

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