摘要：伴随着经济的快速发展，“一带一路”战略的极强推动，海南国际旅游岛战略的稳步发展，“中国旅游特区”的全新发展目标。经过近二十年三亚旅游业的繁荣与发展，三亚国际品牌酒店如雨后春笋般拔地而起，酒店业作为第三产业的重要支柱随着经济的发展在三亚市场上如火如余的发展起来了，同时三亚也逐渐成全国国际酒店品牌最密集的地方。随着经济型酒店的成熟、中端和高端酒店的竞争不断加剧，三亚国际品牌酒店业面临着前所未有的机遇和挑战。本文通过研究三亚国际品牌酒店发展中出现的问题以及应对策略，以期对今后三亚发展国际品牌酒店提供借鉴经验。
关键词：三亚，国际品牌酒店，现状，机遇
一、绪论
（一）究背景及目的
旅游业迅猛发展的三亚，尤其是作为第三产业的重要支柱酒店业已经得到了翻天覆地的变化，三亚的品牌酒店规模、数量已经是全国最密集的。随着酒店数量的剧增和高端游客消费遇见的瓶颈，三亚国际品牌酒店业将面临着前所未有的机遇和挑战。本文通过对三亚国际品牌酒店发展中出现问题的研究，分析今后三亚国际品牌酒店的发展趋势，并提出应对措施，以期对今后三亚发展国际品牌酒店提供借鉴经验。
二、三亚国际品牌酒店发展现状
2.1国际酒店管理公司纷纷登陆三亚酒店市场
随着世界小姐选美大赛的多次举办，凤凰岛邮轮大吨位的建成，环海南岛国际大帆船赛事，天涯海角国际婚庆节的举行，旅游标准化示范城市的建设，全国首个“全域旅游创建示范省”，全球最大的单体免税店开业，2018央视春晚三亚分会场梦幻亮相，ISY三亚国际音乐节的盛大开启等大型活动和基础设施的不断完善，彰显三亚作为“国际旅游岛”的活力与魅力，三亚已经成为全国乃至世界最佳的旅游天堂。1996年1月1日三亚第一家五星级度假酒店——三亚凯莱度假酒店（现在的美高梅）在亚龙湾开业。时隔几年后，著名国际酒店集团管理公司洲际在2001年为亚龙湾点亮第一颗国际星星——亚龙湾假日度假酒店，也是首次入驻三亚的国际五星级品牌。两个标志性事件的发生，强有力的推进了三亚度假型旅游业的发展。同时集团酒店纷纷将目光投向三亚，转眼间，十多年多去了。截止2018年5月底，已有洲际，温德姆，希尔顿，万豪，喜达屋（万豪收购），雅高，雅阁，瑰丽，凯悦，美高梅，文华东方，悦榕庄，香格里拉，柯兹纳等10多个国际著名酒店管理集团进入三亚。他们主要分布在三亚湾、大东海、亚龙湾、海棠湾、目前共计45家国际品牌酒店在三亚运营。
2.2三亚国际品牌酒店业主方实力雄厚
在三亚运营的品牌酒店，一般都是采用管理合同方式。真正投资盖酒店的不是国际集团而是拥有大量现金流的投资开发商（业主）。实力雄厚的业主投资盖酒店然后通过管理合同高薪聘请国际酒店管理集团来负责酒店日常的经营与管理。两者强强联姻共同打造高端度假酒店业的市场，目前三亚国际品牌度假酒店的业主有万达、金茂、中粮、雅居乐、阳光保险、仁恒置业、复兴、理文造纸、等国内知名开发商。
2.3三亚酒店入住率平均房价趋势变化
细观入住率与平均房价趋势变化，三亚酒店市场与中国大多第三产业繁盛的城市保持着相同的趋势，2012年至2013年，在供给量大幅度上升需求量大幅度下降的影响下，入住率与平均房价两指标也大幅度下降，自2013年第四季度慢慢走出低谷，入住率保持着稳定攀升趋势;但是平均房价自2014年房价跳水后，现仍在与新增供给带来的压力作斗争，恢复趋势较为缓慢。
2.4三亚国际品牌酒店业绩表现强劲
细观各级别市场供给量与需求量的同比变化，高端酒店在供给量的相对缺乏的情形下，需求量增长趋势较为明显，同比增长27%;超高端酒店的供给量为各级别最高，同比增长9%，需求量增长与其他级别相比表现较弱同比增长7%。
供给量在中国第三产业强劲发展的城市不断攀升，为酒店市场平均房价的提高带来了一定的压力，不少酒店市场在为保持需求量平衡做斗争的过程中不得不牺牲平均房价。我们预计此现象在二线城市仍然会持续。据STR中国区新增供给数据统计，在未来五年的筹建与计划项目中，三亚供给量在现有基础上将增长48%的新客房，遥遥领先于中国其他市场。长沙筹建中的新增供给占现有房量的33%，位居全国主要城市的第二位;成都与天津紧随其后，将分别在现有供给基础上增加26%与21%。
三、三亚国际品牌酒店的发展趋势
3.1三亚品牌酒店在发展中面临的机遇
3.1.1政策利好强力推动国际品牌酒店发展
2010年1月4日，xxxx发布《xxxx关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》（以下简称“若干意见”）。至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。作为国家的重大战略部署，我国将在2020年，旅游服务设施、经营管理和服务水平与国际旅游服务标准全面接轨，将海南初步建成世界一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。颁布“若干意见”以来，大量世界知名酒店集团入驻三亚，海南国际旅游岛建设为三亚酒店业带了源源不断的的客源。为此，加快旅游业基础设施建设，尤其是加快五星级酒店的软件和硬件建设也将起到至关重要的作用，该“若干意见”的指导思想及相关政策为海南酒店业，尤其是为高端品牌的度假提供了巨大的机遇与强劲的发展动力，2012年海南启动美丽乡村、特色小镇建设，2016年成为全国首个“全域旅游创建示范省”——海南承担了为全国旅游供给侧改革、产业结构调整先行探索的重任。如今，海南全域旅游“国家试验田”已经开花结果：为游客带来了全新旅游体验，海南也找到了一条融合建设全省人民幸福家园、中华民族四季花园、中外游客度假天堂三大愿景的发展新路。
2013年，“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议提出之后，上升为国家“一带一路”战略。而三亚在国家“一带一路”战略布局上是一个门户城市，也是一个支点城市。xxxx、xxxx印发的“一带一路”战略规划，明确提出把海口、三亚列为海上合作战略支点，强化三亚国际门户机场功能。在海南建设国际旅游岛、全域旅游、“一带一路”战略等一系列区域政策支持下，将是海南酒店业高速发展的时期，而三亚已经逐步发展成为全国高端度假酒店品牌最集中、最密集的城市，将引领中国旅游度假市场的发展。
3.1.2度假型旅游形态推动酒店业发展速度
世界旅游组织表明，当人均GDP达到2000美元是，休闲旅游获得快速发展；当人均GDP达到3000美元时，旅游需求出现爆发性需求，旅游形态以度假旅游为主，当人均GDP达到5000美元时，步入成熟的度假旅游经济，休闲需求和消费能力日益增强并出现多元化趋势。根据国际货币基金组织（IMF）发布的最新《世界经济展望》报告中，2017年中国人均GDP约合8865.999美元，其中天津、北京、上海、江苏等9个省份人均GDP均超过1万美元，我国排名世界第69位
依据这个标准，我国部分省市的旅游形态已经是成熟的度假型旅游，然而经济发达的地区将会更加倾向于选择高端旅游度假产品。三亚成为了国内居民度假酒店的首选之地，当然是否为客人提供完美舒适住宿体验也成了评判三亚国际品牌度假酒店服务的重要标准之一。从携程，途牛，艺龙等售卖、好评数据中很容易看出客人很愿意负担这些高端产品。
3.1.3酒店品牌的吸引力成为内驱力
随着酒店业的不断发展，“品牌效应是酒店成功发展的驱动力”，这一观点已经是酒店业的共识。成功的品牌具有强大的感染力、吸引力和号召力。酒店主要的售卖的产品是服务，而服务看不见、摸不着、具有较强的无形性、不可分割性、变异性、易消逝性。它难以像实物产品供消费者购买的时候对比查看、试用，所以通过认识品牌选择购买已经成为消费者选择酒店产品重要途径。国际集团酒店最有价值的地方是已经通过几十年甚至上百年的时间形成强大的品牌，拥有一大批对品牌具有强大的归属感、遍布全球的忠实粉丝。对于购买酒店产品的时候，他们对价格不敏感，首先就是选择品牌，然后价格是其次考虑的。以2016年12月份新开业的艾迪逊为例，三亚艾迪逊酒店是亚洲首家艾迪逊品牌酒店，也是三亚首家生活时尚高端酒店。试营业期间，就创下了入住率95.3%的记录。同一个季度开业的红树林度假酒店入住率就逊色不少。
3.1.4强大的会员预定系统为发展注入血液
酒店会员才是酒店最忠诚的客服，如（1）喜达屋及度假村集团会员俱乐部（简称SPG俱乐部），是全球旅行常客公认的业内最佳兑换计划。目前有会员数量2100万，会员通过有效入住和消费可以获得积分；再通过积分可以换取无日期限制的免费入住以及航空里程兑换奖励。（2）万豪会员计划称为“万豪礼赏”目前有5400万会员数量遍布75个国家，超过3700家酒店。会员获取万豪礼赏积分的多少取决于入住次数及房型，一些客人为了获取积分，不得不入住高房价房型，这极大的推动了酒店的快速发展。（3）洲际会员计划称为优悦会，截止到2016年3月份是全球第一个并且也是最大拥有会员数量最多的客户奖励计划。截止到2017年，一共有会员数量8500万会员，会员积分可在全球4600多家酒店换取免费入住。强大的会员预定系统为全球客户提供了方便、快捷、高效的预定业务，同样也是集团酒店的杀手锏。
3.2三亚国际品牌酒店在发展中面临的挑战
近二十年来三亚酒店数量迅速拔地而起，号称“天下第一湾”的亚龙湾国家旅游度假区云集了万豪、希尔顿、美高梅、洲际、凯悦、雅阁等6个国际酒店管理集团11家酒店，新生儿“国家海岸”海棠湾将从酒店数量、规模、品牌数量远超亚龙湾预计达到25家。目前已经开业的品牌有万丽、索菲特、君悦，威斯汀、洲际、希尔顿、康莱德、豪华精选、喜来登、香格里拉、艾迪逊、瑰丽、皇冠假日、还有令世界瞩目的亚特兰蒂斯等14家酒店，相继还有四季、金普顿、瑞吉等11家酒店开业。即将崛起的酒店令许多专家学者对此表示担忧，认为三亚高端酒店快速发展的背后隐藏着巨大的泡沫。事实上，他们的担忧是有道理的。超速发展本身就是一个高风险的挑战，因为超速发展所引起系列矛盾已经成为制约三亚国际品牌酒店业发展的主要因素之一。
3.2.1高端客源市场发展受限
酒店规模增长与客源市场扩张间的矛盾主要体现在：（1）三亚高端酒店房间数量多、价格高与人们消费水平相矛盾。2010年之前，三亚高端品牌度假酒店只有9家，房间数量供不应求，一到节假日，客房价格被吵到天价，经过7年的发展，高端度假酒店数量已增加到44家，按每家酒店拥有400间客房计算，7年间新增了11200间客房。三亚艾迪逊512间客房，丽思卡尔顿417间。三亚大部分高端度假酒店数量集中在400～600之间。根据中国旅游研究院统计数据报告，2016年，国内旅游达到44.4亿人次，根据国家旅游局统计数据，2016年人均旅游消费只有857元，这部分人占到了中国旅游市场的90%。因此，有业界人士预计，按现有的酒店规模扩张趋势和高端客流量增长速度，到2020年三亚将面临高端酒店结构性过剩的局面。（2）三亚高端客源市场扩张速度受到可进入性制约，根据三亚旅游官方政务网数据：2016年三亚共接待过夜游客1647万人次，其中90%以上的游客来自内地或境外。目前虽然开通了铁路、邮轮交通，但是进入岛内客人特别是高端客源市场还是以航空方式为主，一到旺季时，三亚航空运力不足这一问题已经严重制约了高端客源市场扩张。
3.2.2酒店员工流失率较高
员工流失一直是困扰酒店的难题，随着知识经济时代的到来以及人们生活节奏的加快，人才流失变得越来越频繁。随着三亚高端酒店的快速发展和竞争的激烈，从而扩大了对酒店从业人员的需求，各个酒店可谓是想尽千方百计“挖墙角”从而导致员工流失率越来越高，成为管理者面临的重大问题。根据调查显示：三亚高端酒店业员工流失率在40%以上的酒店占9.5%，79.6%的酒店流失率在20%～30%范围，流失率在15%以下的酒店仅占11.9%。研究表明，10%～15%的员工流动率是一个合理的幅度。这表明三亚有近90%的员工流失率高于合理幅度。员工的频繁流失严重影响了酒店的服务质量的不稳定。
3.2.3利益对弈成为制约发展的因素
三亚品牌酒店大部分是由实力雄厚的开发商投资新建并通过管理合约聘请国际知名酒店管理集团进行管理。管理集团凭借管理优势、国际品牌效应与网络销售帮助业主快速分享到三亚酒店市场这款美味的蛋糕，而酒店管理集团也从中获得了不菲的管理费和利润分红。一开始，双方其乐融融。但是“保质期”过后酒店业主和管理方就会因为管理问题和利益分配不均方面开始闹“分手”。例如2016年5月14日爆出开维三亚海棠湾凯宾斯基酒店被业主撤牌，凯宾斯基与业主开维“分手”退出三亚的消息。因为管理问题，凯宾斯基运营业绩不能达到业主要求，被业主撤牌酒店自2016年5月23日起正式由万达酒店及度假管理公司接手更名为万达文华品牌
3.2.4三亚周边地区竞争激烈
同属热带地区的东南亚度假区被许多旅游爱好者所熟知，尤其是国人近些年开始转战东南亚。东南亚各国家拥有丰富独特的旅游资源，同时交通、签证便利，物价低，因此对三亚形成巨大的竞争压力。东南亚各国一直以低价策略吸游客，相反，三亚国际品牌酒店一直是高价路线。
3.2.5OTA佣金过高已经被三亚酒店行业广为诟病
动辄20%的高佣金使得酒店方的利润被极大压缩，酒店方成为OTA的线下“服务方”，未能分享OTA蓬勃发展的改革红利。这成为三亚国际品牌酒店行业对以携程为代表的OTA企业不满意开始离心离德的主要原因，OTA平台之间的整合，加剧了在线销售渠道的垄断局面，逐渐地并且是最大程度地提高供应商的佣金比例，直至到达酒店业的承受底线为止。
四、三亚国际品牌酒店发展的应对策略
4.1“走出去”请进来”拓展国际高端旅游市场
三亚市旅游发展委员会应该加大宣传力度，走出国门，把三亚的旅游产品推送到国际市场。如参加每年的柏林国际旅游展（ITB），三亚市旅游发展委员会应该积极推动“美丽三亚”展台惊艳亮相，打包丰富的会奖旅游产品、婚庆旅游产品以及亲子休闲度假产品等吸引国际旅行商的关注，主打德国市场的“一程多站”旅游产品弥补三亚至德国柏林直航航线的空白，以此撬动欧洲等国际高端客源目的地。不断提升三亚的全球旅游城市知名度，提高三亚参与国际旅游市场的竞争力，朝着国际化热带滨海旅游精品城市建设目标“走出去”“请进来”国际市场拓展战略。
4.2建立合理的防范机制，减少员工的流失
酒店要完善人才的甄选、开发、培养和管理，积极建设良好的企业文化，为员工创造良好的工作空间和发展机会，从根本上减少人员流失的诱因，使员工更好的为企业服务。提出以下针对性政策：
4.2.1推行转岗、轮岗制度
在酒店实行通过实行岗位交叉培训，内部推行转岗制。实行轮岗制可以通过使员工在不同岗位任职，从而了解各个不同岗位的职责，使员工在与其他部门合作时可以更好地理解他们的工作，极大地提高员工的部门协调能力与沟通能力，有利于相互配合与相互理解，提高工作效率，也避免了员工对单调的岗位生活的厌倦，提高了员工的工作积极性，稳定员工队伍。
4.2.2建立合理的学历薪酬制度
针对接受过高等教育的高学历人才流失现象，设立学历薪酬制度。按大专、本科和硕士三个等级将工资分为三个等级，根据不同的学历给予不同的基本工资。即设立学历工资。但为了鼓励低学历员工努力工作，学历工资仅在毕业生进入公司的初期有效（如两年有效期），有效期过后根据员工的实际能力给予不同的薪酬。另外，为留住想继续深造的优秀员工，公司鼓励员工参加在职研究生的学习，这样既有利于员工的专业能力的提高，又有利于酒店留住优秀的员工，同时也为酒店的未来培养了高学历、高素质的人才。
4.3酒店管理公司与业主应该维持良好的关系，实现双赢的共同目标
4.3.1对于管理方：要按照“合同”科学管理
完成或超业绩，取得最大化绩效。平时工作协调及交流、沟通、需要讲究策略。管理方应该注重资产的管理，建立健全资产管理的相关政策和程序，落实相关责任，使业主放心；同时，还需要努力搞好经营，创造良好的经济效益，使业主满意。只要是管理合同中规定管理方应该向业主方报批、报备、通报、沟通的事项，管理方必须认真、及时地履行，不能拖拉、敷衍，否则会给业主方造成误解和错觉，认为管理方有什么暗箱操作。在不违背管理合同条款、不损害管理方利益、不影响酒店经营的情况下，尽可能满足业主方一些个性化的需求。
比如，在价格问题上、优惠政策问题上，不能随业主之心降价、打折，否则会乱搞经营、搞乱市场。对一些非原则性问题，应灵活处理，管理方要学会包容、忍让；管理方既要相互尊重，不卑不亢；管理方的团队必须学会加强沟通交流。多与业主方沟通、交流，经常开展一些互动活动，比如工作交流会、联谊活动、培训活动等，既可以联络感情，同事还可以使业主方更多、更全面地了解酒店的运作特点，增加对管理方工作的理解和支持
4.3.4对于业主：不能够过于干预管理方的管理也不能放任盲从
聘请专业的财务总监作为酒店的业主代表，但是不强权介入。实行酒店管理委员会领导下的总经理（管理方）和副总经理（业主方）共同负责制。业主需要对酒店项目严格评估和选择，实现双方的既定目标。业主可以在合适的条件下邀请管理房参股或贷款，在选择管理方的时候一定要与酒店自身定位和特色相匹配业主，强调管理费和酒店管理绩效的相关性。业主要与管理方合理商榷技术协助收费和开业准备收费，明晰业主代表与管理团队间的责、权、利分配，建立完善的内部管理运作体系。
4.4提高服务质量，保持核心竞争力
4.41酒店的核心竞争力归根结底体现在产品的质量上
即硬件设备设施质量和软件服务质量。高质量的服务会明显地区别于竞争对手，培养顾客的忠诚度。加强成本控制。酒店成本发生在经营管理的各个环节，涉及各个部门和每个员工。在激烈的市场竞争中，酒店成本控制始终处于核心和关键的位置，是各家酒店关注的焦点及争夺客源的重要手段。
4.4.2不断开拓创新
酒店涉及的产品营销、品牌维护、人力资源等各个方面都需要不断的创新，让创新成为一种习惯，才能提升和保持酒店的竞争力。在淡旺季以及节假日提前出好价格，包括境内与境外的团队、散客价格，在价格上有足够的优势参与竞争。
4.4.3去“OTA”风
4.4.4走直销渠道
尽管OTA酒店行业的傲慢模式开始成为其发展的最大制约因素，也正是如此，给了行业颠覆者众多机会，如美团旅行开创CD模式（Cross&Direct）,积极争夺高星级酒店市场。许多国际品牌酒店业纷纷转战与阿里旗下旅行平台飞猪合作，如阿里旅行在三亚美高梅酒店推出免押金、免查房、免排队的全场景消费模式以及信用住。相继希尔顿酒店集团旗舰店也在飞猪上线，包括旗下14大品牌。飞猪开始贯穿于用户在酒店入住的所有环节，提高了酒店方的服务水平，加速了酒店行业的信息化建设，直销模式也提高了酒店方的营销积极性，酒店方也在飞猪销售自运营套餐中打包产品，如自由组合餐饮、SPA等边缘商品，拉动整体盈利。
4.4.5选择利益最大化平台
OTA之间的竞争愈演愈烈，相互厮杀，酒店应倾向于佣金收取比例较低得平台，同时也要评估各个平台所能给酒店带来的流量，综合考虑选择一个对酒店来说收益最大化的方案。
4.4.6酒店行业联合报团取暖
酒店方面可以通过客户直接预订而绕过OTA途径的方式，增加酒店的流量，避免OTA对酒店利润侵蚀，从而减少返还OTA高额佣金。
结论
国际品牌酒店是三亚旅游市场不可或的缺重要资源，三亚的国际品牌酒店的规模也为全国旅游城市树立了标杆。本文对三亚国际品牌酒店的发展现状和趋势进行了研究，对目前三亚国际品牌酒店遇见的挑战和机遇的原因进行了分析，提出了应对挑战和机遇的策略。当国际品牌酒店遇见竞争，首先就是要积极应对，而且要把这种竞争上升到一种危机的高度来处理，提高核心竞争力。同时，当国际品牌酒店遇见机遇，应当抓住机遇，以变应变，以变制变，创新发展，是酒店业未来发展道路上的必然选择。
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